Seminarios teóricos y prácticos de las últimas tendencias en áreas clave de la comunicación y el marketing en las Islas Canarias, y espacios en el que los profesionales del Archipiélago compartan experiencias, busquen nexos que potencien el mínimo común denominador desde donde encontrar un punto de apoyo para luego ser capaces de mejorar sus propias estrategias en los sectores en los que desarrollen su actividad.

2. Índice
1.Que es una Marca
2.Cómo gestionar la Reputación
3.Comunicación de Crisis
4.Formación de Portavoces

3. ¿QUÉ ES UNA
MARCA?

4. ¿QUÉ ES UNA MARCA?
http://www.youtube.com/watch?
v=WC3HaODCUg8

5. ¿ES UN NOMBRE?
¿ES UN SÍMBOLO?
¿ES UN LOGOTIPO?

6. ¿UNOS VALORES?
¿UNOS SIGNIFICADOS?
¿UN COMPROMISO?
“A brand name is mora than a word. It is the beginning of a conversation”. -
Lexicon

7. “Products are made in the factory, but brands are created in the mind” – Walter
Landor

8. UNA MARCA ES UN ESPACIO
MENTAL, UNA
PERCEPCIÓN…
What is a brand? A singular idea or concept that you own inside the mind of the prospect. –
Al Ries

9. ¿QUÉ ES UNA
MARCA?
…básicamente un conjunto de PERCEPCIONES,
asociaciones y significados SUBJETIVOS…
Una Marca es el conjunto de
sensaciones, experiencias y emociones
que se establecen entre cada
consumidor y la empresa.

10. MARCAS VS
PRODUCTO
S

12. MARCA VS
PRODUCTO
Hoy la estrategia clave es la gestión de los activos intangibles:
El mundo de hoy es: estandarizado, globalizado, con nuevos players: más
productos, más marcas… y menos tiempo para escoger.
Es imprescindible DIFERENCIARSE:
crear POSICIONAMIENTOS de marca
ÚNICOS, RELEVANTES y CREÍBLES
en la mente del consumidor.

13. MARCA VS PRODUCTO
Una marca es un producto, pero que agrega otras dimensiones que
lo diferencian de alguna manera de otros productos diseñados
para satisfacer la misma necesidad.
Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles (en relación con
el rendimiento del producto)
O más bien simbólico, emocional y intangible (relacionado con lo
que la marca representa)

14. UNA MARCA ES ALGO MÁS QUE UN PRODUCTO
MARCA
Asociaciones Símbolos
Organizacionales
PRODUCTO Personalidad de la
Alcance marca
Asociaciones Atributos
Culturales Calidad
Usos
Beneficios
País de Origen Emocionales
Imagen percibida

15. ¿QUÉ ES UNA MARCA?

16. ¿QUÉ ES UNA MARCA?
Una marca es una percepción que combina atributos físicos de producto/
servicio con valores emocionales y éticos.
La marca es una síntesis que conecta mente y corazón informando al
consumidor sobre lo que puede esperar de ella, es…
UN PREDICTOR DE EXPECTATIVAS

17. ORIGEN DE LAS
MARCAS

18. ORIGEN DE LAS MARCAS
Los ganaderos “marcan” su ganado para identificarlo, distinguirlo
del resto y, como sello de su calidad.

19. ORIGEN DE LAS MARCAS
- Los alfareros del Imperio Romano identificaban sus productos, no sólo con su
nombre, sino con símbolos.
- Y ya en aquella época, había falsificaciones de marcas, por lo que el Derecho
Romano ya protegía las marcas.
- Y los símbolos, banderas y estandartes de los reyes y nobles, desde el medievo,
también son marcas…

20. ORIGEN DE LAS MARCAS
- En Pompeya se han encontrado jarras de vino llamadas Vesuvinum.
- Tras la Revolución Industrial, se produjo un uso a gran escala de las marcas. Muchas
de las que nacieron entonces perviven hasta hoy: Coca Cola, Singer, Amex, Thomas
Cook, Heinz, Kodak…
- En 1900, Walter Thompson sembró lo que hoy conocemos como branding.
Rápidamente las compañías adoptaron slogans, mascotas y jingles que empezaron a
aparecer en TV y Radio.
- Pero, el énfasis y la explosión de las marcas ocurre en los años 80, cuando las
empresas empiezan a dotar a sus marcas de identidad y personalidad.
http://www.youtube.com/watch?v=wtsxZWEpMcU

21. ORIGEN DE LAS MARCAS
Hagamos una pausa y hablemos de Gucci
-Explosión de las marcas en los 90.
- Gucci y Channel las marcas más valoradas.
- Fuerte expansión en todo el mundo.
- Comienzo de las imitaciones / falsificaciones.
- Mejora de las falsificaciones.
- Caída en picado de las ventas de Gucci
¿Qué hacemos?
Houston, tenemos un problema

22. DEFINICIÓN DE
MARCA

23. DEFINICIÓN DE MARCA
According to the American Marketing Association:
“Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, la intención de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y para diferenciarlos de los de la competencia".

24. DEFINICIÓN DE MARCA
Desde el punto de vista de las personas:
- Una marca es un conjunto de percepciones y significados duraderos y
compartidos colectivamente.
- Es una forma de construcción social de la realidad, una vivencia como
resultado de la interacción física o simbólica entre persona y marca.
- Esta interacción supone una experiencia física y un conjunto de
percepciones sensoriales y semánticas que otorgan un marco de significado
colectivo a esta experiencia.
- Las percepciones, la experiencia y sus significados deben ser capaces de crear
y sostener en el tiempo una vivencia diferente para cada marca.
- Cuanto mas fuertes, más coherentes y más motivadoras sean las
percepciones, mayor probabilidad existe para que puedan influir en el
comportamiento (atraer y retener consumidores, atraer y retener talento, atraer
y retener capital, etc…)

25. DEFINICIÓN DE MARCA
Desde el punto de vista del propietario o gestor de la marca:
- Una marca es la promesa que su propietario/gestor hace a sus grupos de interés y
la experiencia que les entrega en todos los puntos de contacto, tanto físicos como
simbólicos. Una experiencia diferenciadora.
- La diferenciación debe estar focalizada en aquellas dimensiones físicas o
simbólicas que son relevantes para los grupos de interés de la marca.
- Es esta diferenciación relevante lo que permite establecer y mantener
relaciones de beneficio mutuo (material o simbólico).
- Para conseguirlo se requiere por parte del propietario/gestor de la marca
coherencia y consistencia a lo largo del tiempo entre la promesa (lo que
dice, lo que comunica) y la experiencia (lo que hace).
- El cumplimiento de estos requisitos permite gestionar marcas fuertes y con buena
reputación.

26. ¿PARA QUÉ
SIRVEN LAS
MARCAS?

27. LAS MARCAS ESTÁN DE MODA
Productos, países, políticos, organizaciones… Tod@s se preocupan por cuidar, medir
y conocer mejor la imagen que proyectan en los demás y, actúan de acuerdo con ella,
sin abandonar sus valores.

28. LAS MARCAS ESTÁN DE MODA
La principal razón es…

29. LAS MARCAS ESTÁN DE MODA

30. BOMBARDEAMOS CON CONTINUAS ELECCIONES…
¿Cómo potenciamos las marcas en el punto de venta en HiperDino?

31. LA DIFERENCIACIÓN
La falta de fiderenciación: Principal problema de los mercados de consumo.
- Mercados maduros con productos muy similares.
- Métodos y técnicas de fabricación muy parecidos.
- Poco margen para desmarcarse en calidad.
- Consumidores acostumbrados a encontrar producto de forma fácil, económica y
con un nivel de calidad estándar.
- La mayoría presenta síntomas de banalización (precio y disponibilidad factores
claves en la decisión)
La Marca:
garantía última de la diferenciación tangible e intangible.

32. PARA GENERAR CONFIANZA…
La marca como protección y garantía de calidad
John Phillip Jones (University of Syracuse):
“…el primer propósito de la marca fue reforzar la protección legal proporcionada
por la patente de invención, y el segundo, garantizar la calidad y homogeneidad
después de que vendedores y compradores perdieran el contacto cara a cara”.

33. ¿QUÉ NOS
APORTAN LAS
MARCAS?

34. VALOR PARA EL CONSUMIDOR
La marca aporta valor al consumidor:
- Localización: Rapidez en la identificación de productos
- Practicidad: Ahorra tiempo y esfuerzo en la decisión
- Garantía: seguridad de encontrar siempre la misma calidad
- Optimización: Seguridad de adquirir el mejor producto.
- Personalización: Reafirmación personal.
- Permanencia: Familiaridad después de años de uso
- Hedonismo: Placer de usas y consumir la marca.
- Ética: Garantía de un comportamiento responsable.

35. También las marcas nos ayudan
También las marcas nos ayudan
A fortalecer las relaciones con nuestros stakeholders
A fortalecer las relaciones con
nuestros stakeholders
Hagamos un ejercicio: 2 voluntarios

36. TAMBIÉN LAS MARCAS NOS
AYUDAN…
La marca aporta valor a la empresa
- Fidelidad de los consumidores: estabilidad en las ventas.
- Seguridad: para clientes, proveedores, accionistas…
- Colaboración de la distribución: aporta una alta rotación.
- Ayuda a la fuerza de ventas: mayor efectividad comercial.
- Activo empresarial: capitaliza las inversiones marketing.
- Reduce el riesgo financiero: ingresos ciertos en el futuro
…A GENERAR NEGOCIO

37. ¿CÓMO CREAR MARCAS FUERTES?
La marca aporta valor a la empresa

38. ¿QUIÉNES VAMOS A SER Y CÓMO NOS VERÁN?

39. ¿QUIÉN ES QUIÉN?
• Necesidad de
pertenencia clara y
relevante
• El individualismo
Nómadas
Q: ¿Cómo integrar
detrás de la marca?

40. ¿CÓMO NOS PERCIBEN?
La globalización de
Transparencia
Responsabilidad
Anti-marca
nacionalismo
P: ¿Cómo escuchar y
responder, al mismo
tiempo mantener la
diferenciación?

41. Herramientas para la alineación de la Marca
Unir el pasado Imaginar el
con el futuro futuro
Hacer vivir la
marca Escuchar a los
stakeholders
Involucrar y
comunicar
La marca tras los
empleados Co-crear con las
Comunidades

42. ¿CÓMO SE
CONSIGUE?

44. Dónde queremos estar: POSICIONAMIENTO

45. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO

46. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
1. Starbucks dirigido a las profesionales de oficina, con media de
ingresos altos, que tenían el deseo de comprar productos de
primera calidad.
2. CEO de Starbucks, Schultz quería convertirse en el "Tercer
Lugar", el lugar entre el hogar y el trabajo, donde la gente
pudiera reunirse, relajarse e interactuar unos con otros ...
3. "No estamos en el negocio del café, sirviendo a la gente.
Estamos en el negocio de la gente, sirviendo café " --- Howard
Schultz (Serwer, 2004)

47. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO

48. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO

49. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO

50. ¿CÓMO
CONSTRUIMOS UNA
MARCA?

51. EL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA

52. ¿QUÉ ES UNA MARCA
EXPERIENCIA?

53. Un vaso de café Un vaso de café y una
experiencia

56. REPUTACIÓN:
LA OPORTUNIDAD DE
GESTIONARLA
PROFESIONALMENTE

57. ¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?
“La Reputación Corporativa es el reconocimiento que los públicos de una
organización hacen de su comportamiento corporativo mantenido a lo largo del
tiempo a partir del grado de cumplimiento del compromiso (expectativas) con sus
principales stakeholders”

58. LA ESTABILIDAD DE LA REPUTACIÓN

59. LA DINÁMICA ENTRE COMPROMISOS Y EXPECTATIVAS

60. La reputación corporativa depende de la gestión y el
reconocimiento de 6 variables clave

61. Una buena reputación genera valor…

62. Y la buena noticia es…

63. ¿Cómo se gestiona la reputación?

64. El papel de la Comunicación en la Reputación

65. Pero la COMUNICACIÓN por si sola…
…NO GENERA REPUTACIÓN

66. La Comunicación que ayuda a construir reputación

67. ¿CUÁL ES EL PAPEL DEL DIRCOM
EN LA GESTIÓN DE LA
REPUTACIÓN?

68. Requisitos para una gestión profesional de la reputación

69. Por qué el DIRCOM puede y debe gestionar la reputación

70. 1. Responsabilidad en el diseño de la ESTRATEGIA

71. 2. Relevancia en ORGANIGRAMA y decisiones

72. 3. Influencia sobre todos los STAKEHOLDERS

73. 4. Su EXPERTISE EN INTANGIBLES es único

74. 4. Su EXPERTISE EN INTANGIBLES es único

75. Sea responsable o no de la gestión reputacional…

76. La Comunicación que genera
Reputación: herramientas de gestión

77. Herramientas de un Plan de Reputación para una
comunicación “que suma”

78. Visión y Valores: ¿A qué nos referimos?

79. La importancia REAL de los stakeholders

80. La importancia REAL de los stakeholders

81. ¿Cómo medir si la gestión de los medios (on y off ) suma
a la reputación

82. Saber dónde estoy me ayuda a llegar dónde quiero:
Diagnóstico de Reputación y Cuadro de Mando

83. Saber dónde estoy me ayuda a llegar dónde
quiero

84. Plan de premios y reconocimientos

85. En definitiva…
…la comunicación genera reputación cuando…

86. La gestión de la reputación del
Presidente y su estrategia de
comunicación

87. La gestión de la reputación del Presidente y su
estrategia de comunicación

88. La gestión de la reputación del Presidente y su
estrategia de comunicación

89. La gestión de la reputación del Presidente y su
estrategia de comunicación

90. Siempre hay una transferencia de reputación…

91. La gestión reputacional del liderazgo:
Gestionar la reputación del líder para que sume a su compañía

92. Peso de la reputación del líder en la de su Compañía

93. Con la crisis la reputación del líder es más importante

94. Un elemento imprescindible para afrontar
cambios y crisis

95. La transferencia reputacional en los líderes españoles

96. Sí, la reputación de un líder se
puede gestionar

97. La gestión reputacional del liderazgo: Metodología

98. El Plan de Notoriedad y
Posicionamiento Reputacional
del Líder: una estrategia de
comunicación y MUCHO MÁS

99. El Plan de Notoriedad y Posicionamiento
Reputacional del Líder

100. 1. Definición del perfil de liderazgo idóneo

101. 1. Definición del perfil de liderazgo idóneo

102. 2. Plan de reputación del líder

103. 2. Plan de presencia pública en entornos clave

104. 2. Plan de presencia interna

105. 2. Plan de presencia mediática: optimización de la
presencia en medios

106. 2. Plan de relación con stakeholders clave

107. Claves de la gestión reputacional del Liderazgo

108. Las claves para que un líder tenga buena reputación

109. COMUNICACIÓN DE CRISIS

110. La Comunicación de Crisis
es también la
Crisis de la Comunicación

111. El riesgo como amenaza permanente
“Cuando hablamos de crisis, sólo conozco dos tipos de empresas:
- Las que ya han sufrido una crisis
- y las que aún tienen que sufrirlas”
Harold Burson, 1982

112. El riesgo como amenaza permanente
• El riesgo es consustancial a la mayor parte de las actividades.
• El riesgo físico en la mayor parte de las actividades productivas es menor ahora
que nunca.
• Lo que ha cambiado es la percepción de riesgo y los umbrales de aceptación
social y política del mismo.
• La percepción del riesgo la determina fundamentalmente la opinión publicada.

113. El riesgo como amenaza permanente
Muchas empresas y asociaciones conviven “aceptablemente” con el riesgo
permanente
- Aviación y transportes
- Industria Química y Farmacéutica
- Banca y Seguros
- Gobiernos y Partidos Políticos
Una o repetidas crisis no significan que se hayan superado y no vuelvan a ocurrir.
Lo que no acepta la sociedad es una crisis sin asunción de
responsabilidades

114. ¿Qué es una crisis?
• “Crisis” significa un cambio repentino entre dos situaciones.
• Que amenaza la imagen y el equilibrio natural de la organización:
Reputación.
• Porque entre la situación anterior y la situación posterior a la crisis se produce
un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario)
• Frente al que hay que reaccionar comprometiendo la imagen y el
equilibrio interno y externo de la organización ante sus públicos.
• La sociedad ejerce de formador de opinión y juez a través de los medios de
comunicación.

115. Características de las Crisis
Todas las crisis compartes ciertas características comunes.
• La sorpresa: un riesgo que hubiese sido íntegramente anticipado, jamás
conduciría a una crisis, es decir a una grave rotura de equilibrios.
• Cada crisis es única, raramente dos crisis tienen las mismas causas, y ,
llegado el caso, las mismas causas jamás producirán los mismos efectos.
• Toda crisis provoca una situación de urgencia, caracterizada por las
dificultades técnicas que hay que afrontar y por la afluencia de informaciones
negativas a atajar,

116. Ciclo de vida de una crisis
No hay dos crisis iguales, pero todas siguen un patrón similar
aunque de variable duración.
DESENCADENANTE
ACELERACIÓN
PRESIÓN MÁXIMA
ESTABILIZACIÓN Y DECLIVE
POST – CRISIS
RECONSTRUCCIÓN

117. Ciclo de vida de una Crisis

118. Ciclo de vida de una Crisis

119. Ciclo de vida de una Crisis

120. Ciclo de vida de una Crisis

121. Tipos de Crisis
Según los orígenes de las crisis, éstas pueden surgir:
• En el entorno de las Relaciones Sociales, ya sean internas, o sean externar. Ej:
Discriminación laboral / Declaraciones externas sobre un colectivo.
• En el entorno de las Relaciones con el Entorno, ya sean existenciales o de
convivencia. Ej: Accidente / Fábrica en un pueblo.
• En el entorno de las Relaciones de Comunicación, a veces sólo internas y,
otras originadas fuera y difundidas por los medios de comunicación. Ej:
Comunicado interno difundido a la prensa / La prensa publica algo que te
obliga a reaccionar.

122. Tipos de Crisis
Según la naturaleza de los riesgos, estos pueden ser:
• Técnicos: ya tengan su origen en las Relaciones de Producción (ajuste de
plantilla), en las Relaciones con el Medioambiente (una intoxicación por aire
acondicionado), o en las Relaciones de Comunicación (una errata de cifras en
un reportaje publicado).
• De Opinión, ya tengan su origen en las Relaciones de Producción (rumor
sobre ajustes de plantilla), en las Relaciones con el Medioambiente (una
desconfianza sobre seguridad), o en las Relaciones de Comunicación (una
declaración extemporánea en un reportaje publicado)

123. Anticipación a la Crisis
• El momento más importante de una crisis es cuando aún no se ha producido.
• Es durante el período de “normalidad” cuando hay que establecer un programa
de gestión y respuesta.
• Tres elementos:

124. Anticipación a la Crisis
Auditoría de Riesgos
• Identificación de riesgos potenciales y escenarios posibles.
• Evaluación de la gravedad y desarrollo potencial de cada escenario.
• Modelización de efectos: directos, mediáticos, políticos, jurídicos, sociales, etc…
•Mejoras en procedimientos y operativa.

125. Anticipación a la Crisis
Procedimientos y Responsabilidades
• Codificación de políticas y mecanismos de respuesta en función de escenarios,
gravedad y alcance.
• Elaboración de materiales tipo (comunicados, avisos internos y externos, listados
de medios, autoridades…)
• Árbol de decisión acerca de activación del Plan de Crisis y responsabilidad de las
decisiones.
• Designación de portavoces: Comité de crisis con asignación clara de sus
responsabilidades.

126. Anticipación a la Crisis
Formación de Intervinientes
• Creación de simulaciones
• Ejercicios de simulación  entrenar para el peor escenario
• Formación de Portavoces
Actualización y formación continuada
• Revisión y actualización del Manual de Procedimientos
• Actualización de listados de contactos
• Entrenamiento a nuevos intervinientes

127. Riesgos de una falta de anticipación:
• Un silencio es tenido por consentimiento.
• Un cambio de discurso considerado una tentativa de manipulación.
• El retraso puede producir enfrentamientos.
• Favorece las filtraciones y rumores incontrolados.
• Pérdida de control de la situación.

128. Qué debe contener un plan de comunicación de crisis:
• Análisis de la situación.
• Objetivos claros de comunicación.
• Definición de públicos objetivos.
• Definición de medios claves: para llegar a esos públicos.
• Definición de portavoces autorizados.
• Mensajes claves.
• Estrategia de Comunicación de Crisis (prever los medios técnicos y logísticos
necesarios)
• Documento Q&A

129. Caso Torre Windsor

130. Caso Torre Windsor
Deloitte en Caso Windsor
• Un único portavoz.
• Un único comunicado escrito, a 120 medios. Se envía el domingo, a las 12:00
horas, y el portavoz sale en más de 40 televisiones.
• 1.200 empleados se reúnen en el Palacio de Congresos y les habla el Presidente.
• El lunes había una web alternativa para prensa desde Nueva York.
• Prosiguió su trabajo con normalidad.
LA MARCA SALE REFORZADA

131. Reglas de Oro en Gestión de Crisis
• Cualquier organización (empresa o institución) es susceptible de sufrir una
crisis. Tomar consciencia.
• Siempre es posible preparar respuestas ante posibles escenarios de crisis.
Auditar Riesgos y Plan de Crisis.
• El tiempo de respuesta es esencial . Comité de Crisis entrenado.
• No ocultarse; no mentir. Dar la cara desde el principio.
• Mostrar empatía. “Nos importa lo que está ocurriendo”.
• Mentalidad a largo plazo. Regenerar la marca.

132. http://www.youtube.com/watch?
v=sMvuTdsV758

133. CASO PRÁCTICO
CRISIS INSTITUCIONAL:
LA CASA DEL REY BAJO SOSPECHA

134. La “última” crisis: la polémica
• El monarca, que ha recibido el alta, pide disculpas en declaraciones a TVE.
• Se fracturó la cadera en Botsuana, donde había acudido a cazar.
• El viaje provocó numerosas críticas por la situación económica del país.
• El PP y el PSOE alaban que Don Juan Carlos haya pedido perdón.

135. La foto de la discordia

136. Once palabras para la historia
“Lo siento mucho, me he equivocado y no volverá a ocurrir”
http://www.youtube.com/watch?v=mTd5IRa_eVg
http://www.youtube.com/watch?v=XgFcvOEb9jI
(La grandeza de un hombre reside en su humildad)

137. …y un mensaje nada sutil
Don Juan Carlos ha señalado que se siente “mucho mejor” y ha agradecido al
equipo médico y a la clínica cómo le han tratado estos días. Ha señalado,
además, que está “deseando retomar” sus “obligaciones”, en una breve
declaración en la que se le ha podido ver con rostro serio.

138. Varias polémicas en una
- ¿Es suficiente la disculpa?
- ¿Es creíble la disculpa?
- ¿Por qué no pidió perdón?
- ¿Fue un acierto?
- ¿Hubo un montaje?
- ¿Estaba todo preparado?
- ¿Faltaba más información?
- ¿Demorarlo para más tarde?
- ¿Tierra de por medio?
- Y ahora, ¿Qué?

139. Opiniones para todos
• Pancarta: “Rey, dimisión. Estás despedido”
• Twitter: “Que el Rey entregue las armas y la Familia Real se disuelva
pacíficamente y sin condiciones”
• El País: “Gesto sin precedentes”
• Carlos Herrera: “Disculpas históricas”
• Rajoy: “Doy por superada la polémica”

140. Polémica, sí…pero ¿cuál?
• ¿Las circunstancias en las que se produjo el accidente del rey, en una semana
muy dura económicamente para España, con una primer de riesgo disparada
por encima de los 400 puntos, y la bolsa en caída libre?
• ¿una foto del rey cazando elefantes en África frechada en 2006 y portada de
muchos medios de comunicación, que dedicaron duros editorales como El
Mundo que habló de “un viaje irresponsable en el momento más
inoportuno”?

141. Incluso…
• ¿El contexto del incidente del Rey que se produjo además en la misma
semana en la que su nieto Felipe Juan Froilán, de 13 años, se disparó un
pié con una escopeta no permitida para menores de 14 años cuando
estaba en Soria con su padre?

142. Las portadas del día después

143. ¿Cuál es el fondo de la cuestión?

144. El Duque de Palma, junto a la Infanta Cristina, en Marivent el día antes de
pasar por los juzgados de Palma.

145. El contexto de fondo

146. El contexto de fondo: TENEMOS UN PROBLEMA!!!!!!

147. Conclusiones
• Juego de percepciones: La opinión pública se queda con que el Rey pide
“perdón” y esté deseando volver al trabajo.
• En una crisis, siempre, uno pierde pero alguien se beneficia: El Mundo.
• A mayor crisis, más dar la cara (tomar la delantera)
• El silencio en las crisis cuesta muy caro.
• Todo preparado, nada improvisado:
• Rueda de prensa: No, evito preguntas
• Comunicado oficial: Muy frío
• Mejor hablar dando la cara pero, con un mensaje muy controlado

148. CASOS PRÁCTICOS
CASO 1: QUE HACEMOS SI SE NOS FILTRA UN CONTRATO
CASO 2: QUÉ HACEMOS SI SE NOS FILTRA UN COMUNICADO INTERNO
CASO 3: COMUNICACIÓN DE CRISIS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
1. Retiramos la Publicidad
2. Ponemos más Publicidad
3. Contestamos en otro medio
4. Propuestas

149. CASOS PRÁCTICOS
CASO: NOTICIA EL JUEVES POR LA TARDE DE JUAN PASCUAL, JAVIER EN
LITUANIA

150. CASOS PRÁCTICOS
CASO: NOTICIA EL JUEVES POR LA TARDE DE JUAN PASCUAL, JAVIER EN
LITUANIA
1. Llamar a los medios para parar las rotativas
2. Confirmar la verdad
3. Elaborar un comunicado oficial desmintiendo la noticia.
4. No queda en nada…

151. FORMACIÓN DE PORTAVOCES

152. FORMACIÓN DE PORTAVOCES
Decálogo con las técnicas más influyentes:
1)Reflexión, sobre cuál es el eje fundamental de tu discurso.
2)Actualización de tus mensajes.
3)Comunicación de los mensaje que tengas interiorizados.
4) Aportación del valor añadido del que dispongas.
5) Reiteración, de la idea principal.
6) Preparación, sobre todo de los gestos y de la imagen. Todo comunica.
7)Priorización, de la verdad sobre cualquier estrategia.
8)Aprovechamiento de cualquier oportunidad para persuadir.
9)Generación, siempre de beneficios. Hay que ser positivos.
10)Pensar que la actitud es más importante que los conocimientos.

153. FORMACIÓN DE PORTAVOCES
• Aprende a sintetizar: sujeto, verbo, predicado.
• La brevedad se adquiere practicando.
• Lo importante no es demostrar cuanto se sabe sino transmitir el mensaje.
• Evita responder en negativo
• La empatía es consecuencia de la escucha y el objetivo de escuchar, es obtener
información.
• Reflexiona antes de contestar. No tengas prisas.
• Si alguien te aborda no generes conflicto: eso es noticia.
• Mejor pregúntale de que medio es, de qué quiere hablar y cítale más tarde,
ganarás tiempo.
• Juega con los silencios: enfatizan, producen misterio, llaman la atención.
• El 93% es comunicación no verbal, sólo nos influye un 7% el mensaje.
• El mensaje llega al cerebro por el corazón: influye, emociona.
• La preparación es clave, no improvises.

154. FORMACIÓN DE PORTAVOCES
• No se trata de comunicar, se trata de influir en positivo.
• Las tensiones se transmiten, relájate.
• El cuerpo no engaña. No finjas.
• Conoce a tu audiencia, te sentirás más cómod@.
• La mejor comunicación es la personal: face to face.
• Trabaja con una idea fuerza y varios mensajes clave que la refuercen.
• Coloca tus mensajes, te los pregunten o no.
• Escríbete varios titulares y lánzalos una y otra vez.
• Comunica para hacer – hacer.
• Lleva siempre material de apoyo, lo puedes necesitar.
• Lo importante al principio. No te andes con rodeos.
• No aburras.
• Evita palabras negativas: problema, crisis, etc…

155. Vídeos de los que lo hacen bien y de los que lo
hacen mal

156. POLÍTICA
Obama (President-Elect Barack Obama in Chicago)
- Desde el principio conecta con la audiencia.
- Les involucra en el discurso, se dirige a ellos.
- Gestiona los silencios.
- Gestiona sus movimientos, gestos y modulación de la
entonación de
la voz.
- Vocaliza muy bien.
- Dice lo importante al principio.
- Mensajes claros, directos, concisos.
- Sonríe. Empatía con su público.

157. POLÍTICA
Oscar Blanco PSOE Segovia
- Lapsus, se queda en blanco.
- Le entra la risa ante el lapsus.
- Evidencia lo que está ocurriendo.
- No lleva material de apoyo por si esto ocurría.
- Se toca la cara y evidencia la tensión y los nervios de la situación.
- Recita en voz alta lo que ha dicho para intentar recordar.

158. DEPORTE
Alberto Contador
- Se ha aprendido el guión.
-Mensajes claramente preparados.
- Hace pausas, no se atropella.
- Transmite tranquilidad.
- Recorre la mirada por todo el público asistente.
- Muestra seguridad al hablar y en lo que dice.
- Discurso ordenado (empieza con emociones y asuntos personales y sigue
con la información que espera la prensa).

159. DEPORTE
Arancha Sánchez Vicario arremete contra su familia
- Lee el discurso.
- Nada natural, muy nerviosa.
- Le faltó preparación para controlar las emociones: irrumpe a llorar.
- No acepta preguntas tras la intervención.
- Bebe a morro de la botella.
- Parece un mensaje a su familia y no el discurso propio de la presentación de
un libro autobiográfico.

160. EMPRESAS
Entrevista Susana Griso y Ruíz Mateos
- No vocaliza.
- No está presente en el plató, se escuda en una conexión desde su casa
acompañado por su hijo, a quien cede la palabra en varias ocasiones.
- Da la sensación de no querer dar la cara.
- Responde a lo que quiere.
- Faltas de respeto.
- Eleva la voz y gesticula de forma agresiva.
- No transmite transparencia, ni veracidad, sino más bien opacidad.

161. LIBRE
Emilio Duró
- No lee.
- Se dirige a la audiencia, la mira, le pregunta cosas.
- Muestra las manos. Sonríe.
- Argumenta.
- Se pasea por el escenario.
- Provoca risas en la audiencia, la entretiene.
- Conciso y ameno.

162. LIBRE
Bebe, de buen rollo con la prensa
- Transmite inseguridad y falta de preparación como portavoz de ella misma.
- Se siente violentada por el interés de la prensa en el turno de preguntas.
- Se defiende mediante tacos y faltas de respeto hacia los periodistas que ella
misma ha convocado. Arremete contra ellos e infravalora su trabajo.
- No dice ningún mensaje claro.
- Postura incorrecta.
- Actitud arrogante, incómoda.
- Su intervención no aporta absolutamente nada.

163. LINKS
Comunicación de Crisis:
http://youtu.be/sMvuTdsV758
http://youtu.be/XgFcvOEb9jI
Formación de Portavoces:
http://youtu.be/SexosEcsmsY
http://www.youtube.com/watch?v=pMv71ChCNug
http://www.youtube.com/watch?v=XZ6FMv2odvw
http://www.youtube.com/watch?v=KJNJr8JfiNE
http://www.youtube.com/watch?v=IsER6fE7zJM
http://www.youtube.com/watch?v=zK4sB_rWhF8
http://www.youtube.com/watch?v=VF0iG2sNamk

164. ¡¡¡GRACIAS!!!
olivia.llorca@grupodinosol.es