Лекция о парадоксах современного брендинга. О тем самых "подводных камнях" которые успели накопиться за время работы все еще молодой индустрии, а также о путях решения затруднительных задач.

1. Парадоксы
нового
брендинга
ИРИНА Веденецкая
LABEL EXECUTIVE
label-men.com
facebook.com/Labelmen

2. BRAND OVER?

3. ФАКТ 1
Новые условия
2000 г.
130 674
2011 г.
281 784*
* http://www.rupto.ru/rupto/portal/73b0f20a-2fce-11e1-351c-9c8e9921fb2c

4. ФАКТ 2
Новые ПОКУПАТЕЛИ
не знают границ
не стесняются творить тренды

5. ФАКТ 3
Новые ТРАДИЦИИ КОММУНИКАЦИЙ
1826%
динамика роста российской
интернет-аудитории с 2000 по 2010 гг.*
* http://ria.ru/infografika/20100930/280796937.html

6. ФАКТ 4
СТАРЫЕ ГЕРОИ
до...
...после

7. BRAND
NEW
DAY

8. ПАРАДОКС 1
МАНИПУЛЯЦИЯ И СВОБОДА

9. ПАРАДОКС 2
КОНСЕРВАТИВНОСТЬ И РАЗНООБРАЗИЕ

10. ПАРАДОКС 3
УПРОЩЕНИЕ И СЛОЖНОСТЬ

11. ПАРАДОКС 4
КОНТРОЛЬ
И НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
10
самых влиятельных
брендов 2012
(рейтинг Forbes)
*
* http://www.forbes.ru/sobytiya-slideshow/150789-samye-vliyatelnye-brendy-2012-reiting-forbes/slide/1

12. ПАРАДОКС 5
СТЕРЕОТИПЫ И РЕАЛЬНОСТЬ

13. ПАРАДОКСЫ
НОВОГО БРЕНДИНГА
ВОЗМОЖНОСТИ БРЕНДИНГА
МАНИПУЛЯЦИЯ
КОНСЕРВАТИВНОСТЬ
УПРОЩЕНИЕ
ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА
СВОБОДА
РАЗНООБРАЗИЕ
СЛОЖНОСТЬ
КОНТРОЛЬ
НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
СТЕРЕОТИП
РЕАЛЬНОСТЬ

14. ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ
ВОЗМОЖНОСТЬ
brand
Покупка по необходимости
Наибольшая важность – физические и
функциональные характеристики покупки
Способность самостоятельно оценить/
сравнить/ контролировать значимые
характеристики покупки, либо низкие
потери при ошибке
Покупка по желанию
Набольшая важность – ценностные
характеристики покупки
Сложность/ невозможность оценить/
сравнить/ контролировать значимые
характеристики покупки, либо высокие
потери при ошибке
no name
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ
РАСПОЛОЖЕННОСТЬ
no name
brand
Низкая степень пром.переработки и низкие
возможности для технологических новаций
и дифференциации
Низкий эффект масштаба производства
Высокие издержки на логистику и
дистрибуцию
Высокая степень пром.переработки и
высокие возможности для технологических
новаций и дифференциации
Высокий эффект масштаба производства
Низкие издержки на логистику и
дистрибуцию

15. БРЕНД-КАРТА РЫНКОВ
Forest/
Prairie/
Expansionist/
Fat land/
Artist/
Foothill/
Worker/
(neutral)
Loam/
engineer/
Swamp or desert/
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ:
Высокая
Выше среднего
Умеренная
Низкая
Oasis/
Runner/
Lover/

16. P
N
F
P
N
F
Past
now
future

17. СТРАТЕГИИ
НА РЫНКЕ МОЛОЧНЫХ
ПРОДУКТОВ

18. Молочные продукты В2С
Situation Chronology Level | Future | +/- Action
|
|
|
Емкость рынка
Уровень консолидации
Высокая емкость рынка
Несколько транснациональных компаний со
сбалансированными портфелями брендов, большое
количество локальных игроков
Высокий уровень консолидации в основных сегментах рынка
Барьеры на вход на рынок
Высокие
Характер конкуренции
Брендинг, коммуникации, цена, дистрибуция,
совершенствование продукта
Количество игроков
Коммуникации
Западный опыт
Покупательское поведение
Примеры брендов
Значительные коммуникации
Сложившиеся рынки с большим количеством сегментов
(локальные фермерские бренды, национальные
промышленные бренды, бренды снеков и десертов)
Сформированная культура потребления молочных продуктов
Простоквашино, Сваля, Домик в деревне, Веселый молочник,
Активиа, Даниссимо, Столыпинская ферма
Высокая емкость рынка
и высокий уровень брендирования

19. Молочные продукты В2С
Situation | Chronology Level | Future | +/- Action
|
|
Емкость рынка
Стабильный рост рынка с большим потенциалом
дальнейшего расширения
Количество игроков
Усиление консолидации рынка
Уровень консолидации
Быстрая масштабная консолидация рынка с внедрением
новых упаковочных решений
Барьеры на вход на рынок
Характер конкуренции
Коммуникации
Западный опыт
Высокие
Вследствие дифференциации потребительских предпочтений
-большое разнообразие сегментов, различные факторы и
характер конкуренции в каждом из них
Стабильный рост коммуникаций
Нет изменений
Покупательское поведение Развитие предпочтений, стремление к разнообразию
Брендирование
Рынок активно и успешно брендируется со второй половины
90-х гг.
С позиций перспектив брендирования:
существенные динамичные изменения на рынке

20. Молочные продукты В2С
|
|
Situation Chronology | Level | Future | +/- Action
N
(neutral)
P
N
N
P
Past
now
развитие рынка
из сегмента «предгорье»

21. Молочные продукты В2С
|
|
|
Situation Chronology Level | Future | +/- Action
БАРЬЕРЫ ДРАЙВЕРЫ
Насыщенная конкурентная
среда: сложность
конкурентной отстройки
Емкий растущий рынок
Стремление к разнообразию
со стороны потребителей:
готовность принимать новые
бренды и продукты
Высокая значимость бренда
Низкие барьеры и
высокие драйверы для
брендирования

22. Молочные продукты В2С
|
|
Situation Chronology Level | Future | +/-
F
(neutral)
P
N
F
N
N
F
P
F
Past
now
future
| Action
Вследствие развития потребительских
предпочтений развитие группы рынков молочных
продуктов в 3-х сегментах

23. Молочные продукты В2С
|
|
Situation Chronology Level | Future | +/-
1. Федеральный бренд
классических молочных
продуктов
(neutral)
P
N
F
Past
2. Федеральный бренд
оригинальных продуктов
с высокой добавленной
стоимостью
F
P
3. Локальный бренд
фермерских продуктов
now
future
| Action
Вследствие развития потребительских
предпочтений развитие группы рынков молочных
продуктов в 3-х сегментах

24. Forest/
1995-2010
1991
Swamp/
Prairie/
Fat land/
2012
2001-2005
Foothill/
2007-2012
Loam/
2012
(neutral)
desert/
Swamp/
Oasis/
2006
Игроки могут оказывать влияние на рынки:
создавать потребительскую расположенность к брендам, или
изыскивать новые технологические возможности для брендирования

25. LABEL
YOUR FUTURE!

26. ИРИНА Веденецкая
LABEL EXECUTIVE
WELCOME!
label-men.com
facebook.com/Labelmen