Travail de groupe avec mes camarades: Mahé CIBIN, Jérémy CORON, Marine COINE, Solène COSTET, Julie CUENOT. merci à eux.

1. Kévin CECILE
Mahé CIBIN
Jérémy CORON
Marine COINE
Solène COSTET
Julie CUENOT

2. INTRODUCTION
Contexte d’évolution
 Essor du e-commerce  moins de déplacement sur le lieu de vente.
 Baisse des demandes de licences sportives.
 Légère hausse d’achat des articles de sport, notamment chez Décathlon avec
ses marques passion
Enjeux
 Orienter Décathlon vers un attachement plus fort en magasin
 Recentrer le client en magasin malgré les dispersions causées par la
concurrence et le e-commerce

3. INTRODUCTION
Dates clés
 1976 : Ouverture du premier magasin Décathlon près de Lille.
 1982 : « A fond la forme », slogan initié par Jacques Séguéla
 1993 : 5000 collaborateurs et 100 magasins déjà ouverts
 1996 : Lancement des premières marques dites passion (Tribord et Quechua) .
 2001 : 25 000 collaborateurs et 300 magasins ouverts.
 2008 : Décathlon appartient au réseau Oxylane et devient l’enseigne de distribution de ce
réseau.

4. INTRODUCTION
Problématique
• Comment développer l’offre de services Décathlon ?
• Comment amener le consommateur à fréquenter
davantage le point de vente, et créer un lien avec lui ?

5. L’ENVIRONNEMENT DE DECATHLON
ANALYSE EXTERNE
Analyse du marché de référence
 Articles de sport
 Taille du marché : marché français : 9,1 milliards d’euros en 2010
(+0%)
 Structure du marché : fermé et fragmenté
 Cycle de vie du marché : mature

6. L’ENVIRONNEMENT DE DECATHLON
ANALYSE EXTERNE
Analyse du micro-environnement  5 forces de
Porter

7. L’ENVIRONNEMENT DE DECATHLON
ANALYSE EXTERNE
PESTEL
 Nombreuses actions du Gouvernement
(P)
 Augmentation continue de la
consommation des ménages en biens
et services sportifs entre 2004 et 2008
(E)
 65% des individus déclarent pratiquer
au moins une fois par semaine une
activité sportive (S)
 Les individus sont de plus en plus
sensibles au respect de
l’environnement (S)
 Les individus consomment moins mais
mieux (S) (E)
 Baisse du pouvoir d’achat (E)
 Prix moins chers sur Internet
(T)
 La vente consumer to
consumer se développe (S) (E)

8. DECATHLON
ANALYSE INTERNE
 Ressources
• Importantes ressources
financières.
• Support du Groupe OXYLANE
• Capacité d’innovation
 Notoriété et image
• Très forte notoriété et bonne
image.
• Prix concurrentiels
 Stratégie de commercialisation
• intégration verticale
 Offre de services
• Mauvaise connaissance des
services proposés par Décathlon
de la part des consommateurs
 Points de ventes
• Diminution de la fréquentation
dans les magasins.
 Communication
• N’insiste pas sur le
développement durable, en
magasin.

9. L’ENVIRONNEMENT DE DECATHLON
ANALYSE EXTERNE
 SWOT
OPPORTUNITES MENACES
- Contexte enclin au sport
- Augmentations des dépenses
sportives (15%)
- Développement de la vente C to
C
- Montée de la vente sur Internet
FORCES FAIBLESSES
- Decathlon = entreprise
innovante
- Intégration verticale
- Bonne image et notoriété
- Services proposés pas assez
connus
- Trafic en magasin trop faible
- Développement durable peu mis
en avant

10. ORIENTATIONS STRATEGIQUES
Stratégie Marketing
 Avantages concurrentiels Decathlon :
• Innovation et R&D  design, qualité et petit prix
• Contrôle des étapes de la production à la distribution (intégration
verticale)
 Réduction des coûts
 Stratégie adoptée
• Croissance intensive : développement de (produit) service
• Proposition d’un service qui fidélise le client, augmente le trafic
en magasin et sensibilise au développement durable :
Eco’cathlon
http://www.mescoursespourlaplanete.com/

11. ORIENTATIONS STRATEGIQUES
Stratégie Marketing
 Segmentation
• « Les écolos »
• Les sportifs de haut
niveau
• Les familles
 Ciblage
• « Les écolos »
• Les sportifs de haut
niveau
• Les familles
 Positionnement
• Style de vie : consommateurs  consom’acteurs
• « Sport pour tous »  service accessible
• Démarche proche de celle du Trocathlon

12. ORIENTATIONS STRATEGIQUES
 Plan d’action Marketing – 7P
 Produit : service Eco’cathlon – reprise de textiles et chaussures marque Passion pour
les recycler.
 Prix : service gratuit
 Place : entrée du magasin, proximité atelier
 Promotion :
• Média
- Communication Nationale (3,6 millions d’euros)
- Marketing Digital (6000€ graphisme et création + 400€/mois de frais d’hébergement)
• Hors Média
- Marketing direct (mailing : 5000€)
- Promotion & PLV

13. ORIENTATIONS STRATEGIQUES
Plan d’action Marketing –
7P

14. ORIENTATIONS STRATEGIQUES
Plan d’action Marketing – 7P
 Personnes
• Techniciens de l’atelier (formations et sensibilisation au recyclage)
• Subventions de l’Etat (jusqu’à 40% des dépenses en R&D et jusqu’à 50% des
dépenses en communication)
http://www.ladepeche.fr/

15. ORIENTATIONS STRATEGIQUES
Plan d’action Marketing –
7P
 Processus :

16. ORIENTATIONS STRATEGIQUES
Plan d’action Marketing – 7P
 Preuves matérielles
• Espace dédié : vidéos, animation sur le stand (susciter l’intérêt + expérience
recyclage)
• Marquage au sol : fonction de curiosité, guide et prise en charge
http://www.grdf.fr/

17. CONCLUSION
Eco’cathlon …
 Participation à la protection de l’environnement :
consom’acteur
 Intégration dans l’expérience du recyclage
 Mise en avant des marques Passion
 Fidélisation client
 Création de trafic en magasin