Bu sunum "Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeceliği ve Otelcilik" bölümü yüksek lisans öğrencisi ''Kutluhan Gül'' tarafından hazırlanıp, ödev sunumu olarak sunulmuştur. Word of Mouth Marketing: Research Presentation This presentation was prepared by Atılım University Institute of Social Sciences, Tourism Management and Hotel Management Department, graduate student "Kutluhan Gül" and presented as homework presentation.

1. KULAKTAN
KULAĞA,
AĞIZDAN AĞIZA
PAZARLAMA
Kutluhan Gül
kutluhangul@windowslive.com

2. İçindekiler
Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın kurucusu,
Kulaktan Kulağa Pazarlama Nedir?
Tükçe’ye Katılması,
Peki tüketiciyi mutlu etmek markaya ne gelir getirir?
Kulaktan Kulağa Pazarlamanın Temel Unsurları,
Kulaktan Kulağa İletişim ve Pazarlama İlişkisi,
Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın Özellikleri,

3. İçindekiler
Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın Faydaları,
Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın Olabilmesi için 4 Temel Faktör,
Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın Olabilmesi için 4 Temel Faktör,
Pazarlama Kapsamında Kulaktan Kulağa İletişim Türleri,
Olumsuz Kulaktan Kulağa İletişime Neden olan Faktörler,
Pozitif Kulaktan Kulağa İletişim,
Kulaktan Kulağa Pazarlama da İnternetin Rolü,

4. İçindekiler
Kulaktan Kulağa İletişimin Sınıflandırılması Nasıl Olur?
Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın 5 Vazgeçilmezi,
Kulaktan Kulağa Pazarlama Türleri,
Kulaktan Kulağa Pazarlama 4 Altın Kuralı,
Neden Diğer İnsanların Tavsiyelerini Dinleyelim?
Kaynakça.

5. Kulaktan Kulağa
Pazarlama’nın kurucusu
 George Silverman, a psychologist, pioneered word-of-mouth
marketing when he created what he called "teleconferenced
peer influence groups" in order to engage physicians in dialogue
about new pharmaceutical products. Silverman noticed an
interesting phenomenon while conducting focus groups with
physicians in the early 1970s. "One or two physicians who were
having good experiences with a drug would sway an entire group
of skeptics. They would even sway a dissatisfied group of ex-
prescribers who had had negative experiences!

6. Kulaktan Kulağa Pazarlama
Nedir?
 Kulaktan kulağa iletişim; Konuşan kişi ile alıcı arasında ki ağızdan ağıza, kişiden
kişiye olan ve genellikle de ticari amaçlar gütmeden yapılan, marka, mal ya da
hizmet hakkındaki iletişimdir. (Arndt, 1982)

7. Kulaktan Kulağa
Pazarlama Nedir?
 Kulaktan kulağa iletişim, tüketiciler açısından güvenilir
bir iletişim yöntemi olarak görüldüğü için güçlü bir
iletişim aracıdır. Zira, kulaktan kulağa iletişim mesajları
güvenilir ve inanılır birisinden geldiği takdirde çok etkili
olabilmektedir. (Ennew vd. 2000)

8. Tükçe’ye Katılması
 Türkçeye ‘Ağızdan ağza pazarlama’ olarak
geçen WOMM’un (Word of mouth marketing)
en izah edilebilir çevirisi olarak
düşündüğüm kulaktan kulağa
pazarlama, markalar için en efektif pazarlama
stratejilerinden ; ancak bir o kadar da yapılması
zor bir durum. Çünkü bu tür durumda ipler
markanın değil tüketicinin elinde oluyor. Hal
böyle olunca da markanın, tüketiciyi mutlu
etmekten başka çaresi bulunmuyor. Kendini
mutlu hisseden tüketici de konuyu çevresine
anlatıyor ve marka amacına ulaşmış oluyor.

9. Peki
tüketiciyi
mutlu
etmek
markaya ne
gelir getirir?
 Nielsen’ın İngiliz tüketiciler üzerinde yaptığı araştırmayı
anlamanın, kulaktan kulağa pazarlamanın önemini ve bu
yöntemin dünyada kullanılabilecek en iyi pazarlama taktiği
olduğunu görmede büyük yarar sağlayacaktır.

10. Peki tüketiciyi mutlu
etmek markaya ne
gelir getirir?
 Araştırmada tüketicilerin %68’inin
aile veya arkadaşlarının tavsiye
ettiği ürünleri alma eğiliminde
olduğu gözlemleniyor ve İngilizler
tarafından satın alımdaki en büyük
etken olarak görülüyor. Yani TV’de
görülen reklamdan ya da ürünün
mağazada görüldükten sonra
beğenilip alınmasından bile daha
iyi bir etken olarak göze çarpıyor.

11. Mutluluk… Ama Nasıl?
Kulaktan kulağa pazarlamanın en önemli kuralının, insanları mutlu
edebilmek olduğunu söylemiştim. Ancak bu durum çoğu zaman yanlış
anlaşılıyor. Markalar, müşterileri tatmin olduğunda kulaktan kulağa
pazarlamanın ilk adımını atmış gibi düşünüyorlar ama tatmin ile mutluluk
arasında kocaman bir uçurum olduğunu gözden kaçırıyorlar.
Mutluluk, ürünün veya hizmetin üzerine eklenen
değerlerin yüksek kalitesi neticesinde doğar.
Tatmin ise tüketicinin üründen veya hizmetten
aldığı faydanın, beklentileri ile örtüşmesidir. Hal
böyle olunca tatmin olan bir müşterinin marka
hakkında konuşması için çok da bir nedeni yok
gibi duruyor.

12. Tüketiciler Markaya Değil;
Çevrelerine Güveniyor
 Lithium’un yayınladığı infografik de kulaktan kulağa pazarlamadaki
güven olgusunu gözler önüne seriyor. İnfografiğe göre tüketicilerin
%92‘si, gördüğü reklamdan ziyade arkadaşları ve ailesinin verdiği
tavsiyelere kulak veriyor. Lithium’un infografiğindeki bir diğer ilginç
istatistik ise sosyal medya ile ilgili. Araştırmaya göre dünyadaki en
büyük 20 marka hakkındaki arama sonuçlarının %25‘i tüketicilerin
ürettiği içeriklerden oluşuyor.

13. Kulaktan Kulağa Pazarlamanın
Temel Unsurları
Karşılıklı konuşmalar,
Telefon sohbetleri,
Cep telefonu mesajları,
Web diyalogları,
Çevrimiçi kişisel sayfalar,
Blog yazıları,
Anlık mesajlar,
Ve E-Posta gibi iletişim yolları kulaktan kulağa pazarlamanın temel unsurlarıdır.

14. Kulaktan Kulağa İletişim ve
Pazarlama İlişkisi
Kulaktan kulağa iletişim, müşterilerinin çevresindeki kişilere başından geçen olumlu ya
da olumsuz ürün, marka ve firma deneyimlerini anlatması söz konusudur.
Kulaktan kulağa iletişim, hem maliyet açısından hem de inandırıcılık açısından
reklamlardan daha etkilidir.
Kulaktan kulağa iletişim, pazarlama bağlamında da; kar amacı güden veya gütmeyen bir
kurumun sunduğu ürün veya hizmetleri, faaliyetleri hakkında müşterilerden veya
herhangi bir kişiden diğerine iletilen mesaj şeklinde tanımlamak mümkündür.

15. Kulaktan Kulağa
Pazarlama’nın Özellikleri
Kulaktan Kulağa pazarlama kavramı (World of mouth marketing – WOMM),
internet pazarlama (World of Mouse marketing),
vızıltı pazarlama (buzz marketing),
sözlü pazarlama (viral marketing),
gizli pazarlama (stealth marketing) olarakta kullanıldığı görülmüştür.

16. Kulaktan Kulağa
Pazarlama’nın Özellikleri
Fısıltı Pazarlama (buzz marketing) : Üst düzeyde bilgi verici haberler ve
eğlendirme kullanılarak, insanların ürün hakkında konuşmalarını sağlamaktır.
Sözlü Pazarlama (Viral) : Kulaktan kulağa iletişim ile e-postanın bileşimidir.
Yani e-postaya bağlı bir reklamın tüketiciler tarafından diğer potansiyel
alıcılara gönderilmesidir.
Gizli pazarlama (Stealth) : Bir ürün ya da hizmete karşı müşterilerin, bilgiye
gerçek ağızdan duymanın vereceği güveni göstermektedir.

17. Kulaktan Kulağa
Pazarlama’nın Faydaları
En büyük özelliği : Dürüst şeffaf ve karşılıklı iletişime dayanıyor olmasıdır.
Müşterinin getirdiği yeni müşteri kazanma maliyetini düşürür.
Ücretsizdir.
Geleneksel reklamcılıktan daha etkilidir.
Müşteriler işletmenin satış elmanı gibi hareket eder.

18. Kulaktan Kulağa
Pazarlama’nın Faydaları
•Müşterilerini korumalı,
•Onlara saygılı davranmalı,
•Onları dinlemeli,
•Onlara karşı dürüst olmalıdır.
Saydığımız temel
faydalar altında
tatmin olmuş
müşterinin en
güçlü ve en değerli
varlıklardır. Bu
nedenle işletmeler;

19. Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın
Olabilmesi için 4 Temel Faktör
İletişimde farklılık
yaratmadan ya da ilgi
çekici olmak,
1
İnsanları mutlu
kılmak ya da onları
mutlu etmek,
2
İşletmenin güvenin
ve saygısını
kazanmak,
3
Haberin yayılması ve
istenilen kesimlere
ulaşılmasını
kolaylaştırmak.
4

20. Kulaktan Kulağa
Pazarlama’nın 5K’sı
Adım Yapılması Gereken Örnekler
1. Konuşmacılar Şirket hakkında konuşulacak
insanların bulunması
Hayvanlar, müşteriler, gönüllüler, k
2. Konular İnsanlar konuşmaları için bir neden
verilmesi
Özel teklif, mükemmel hizmet,
yalın ürün, düzgün reklam
3. Kullanılan Araçlar Mesajın daha hızlı ve daha uzağa
yayılmasına yardımcı olmak
Arkadaşlara söyleme biçimi, e-
postalar, formlar
4.Konuşmaya Katılması Konuşmaya katılınması Personelin Sörf yapıp yorumlara
cevap vermesi sağlanmalı
5. Konuşmayı Takip İnsanların ne dediklerini takip
etmek ve anlamak
Mesajlar okunmalı, geri bildirimler
dinlenmeli, e-postalar
cevaplanmalıdır.

21. Pazarlama Kapsamında Kulaktan
Kulağa İletişim Türleri
Müşteriler satın aldıkları bir
mal veya hizmet ile ilgili
yaşadığı iyi ya da kötü bir
olay bulunmaktadır. Ağızdan
ağıza iletişim yoluyla karşılık
verirler.
Negatif Kulaktan kulağa
İletişim : Bireysel anlamda
olumsuz etkisi, sektörden
sektöre değişmektedir.
Moda Sektörü ve Bankacılık
sektörü gibi.

22. Olumsuz Kulaktan Kulağa
İletişime Neden olan Faktörler
Tüketicinin memnuniyetsizlik ya da tatminsizlik düzeyi,
İşletmenin şikayetlere karşılık vermesiyle ilgili tüketici algılamaları,
Sorunları çözülmesi durumunda tüketicinin duyduğu rahatsızlık,
Sorunların işletmenin kontrolü altında olduğu ile ilgili tüketici algılamaları,
Başarısız hizmet ya da ürün sonucu müşterilerin olası davranışsal tepkileri.

23. Olumsuz Kulaktan Kulağa
İletişime Neden olan Faktörler
Başarısız Ürün/Hizmet
Sonucu Memnun
Olmayan Müşteri
Hayal Kırıklığı
Firma, ürün, marka
Değiştirme
Kayıtsız Kalma ve
Şikayet Etme
Tatminsizlik ve
Pişmanlık
Negatif Ağızdan Ağıza
İletişim Yapma

24. Pozitif Kulaktan
Kulağa İletişim
 Tüketici tatmini artıkça, pozitif ağızdan ağıza
iletişimin artması beklenmektedir. Tüketiciler
satın aldıkları, ürün veya hizmetten ya da
işletmeden memnun kaldıklarında bu
memnuniyetlerini diğer kişilere tavsiye
etmekte hatta onları ikna etmeye
çalışmaktadır.

25. Kulaktan Kulağa Pazarlama da
İnternetin Rolü
Günümüzde ki en ucuz, en hızlı ve en kolay
iletişim aracı internettir. E-Posta, haber grupları,
postalama listeleri anında mesaj sistemleri pek
çok kullanıcının kullandığı iletişim ve haberleşme
aracıdır.
İnsanlar alışveriş esnasında olumlu ya da olumsuz
olayları üçüncü kişilere internetle de
duyurabilmektedirler. Ağızdan ağıza iletişimin
internetteki uzantısı E-WOM olarak
değerlendirilmektedir. İnternetteki tüketiciler bazı
siteler aracılığıyla satın aldıkları mal veya
hizmetler hakkında ayrıntılı bir şekilde
haberleşmektedirler, şikayetlerin yanı sıra övgü ve
tavsiyelerini de bu sitelerde dile getirmektedirler.

26. Kulaktan Kulağa İletişimin
Sınıflandırılması Nasıl Olur?
Word of Mouth Marketing Birliği
(WOMMA)’e göre kulaktan kulağa
iletişim,
• Organik,
• İnorganik olmak üzere ikiye ayrılır.

27. Organik Kulaktan
Kulağa İletişim
 İnsanların marka hakkındaki
görüşlerini kendiliğinden
çevresiyle paylaşmasıdır.
 İnsanlar üründen memnun
oldukları için ürünün
savunucusu haline gelirler.
Ürünü savunma ve paylaşmak
için hevesledirler.

28. İnorganik Kulaktan Kulağa
İletişim
İnsanların olumlu paylaşımlarını
çevresiyle paylaşma süresini
hızlandırmaya yönelik kampanyadır.

29. Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın 5
Vazgeçilmezi
Yayıcı / Konuşan
(Talkers) - Sizin
hakkınızda
arkadaşlarıyla
kim konuşacak?
1
Konuşar (Topics)
- Ne konuşacak?
2
Araçlar (Tools) -
Mesajın
yayılmasını nasıl
sağlayacaksınız?
3
Yer alma (Takng
Part) -
Konuşmaya
nasıl dahil
olacaksınız?
4
İz süreme
(Tracking) -
İnsanlar
hakkınızda ne
konuşuyor?
5

30. Kulaktan Kulağa Pazarlama
Türleri
Viral Marketting (Viral Pazarlama)
Community Marketing (Topluluk Pazarlaması)
Influencer Marketing (Etkileyici Pazarlama)
Conversation Creation (Konuşma Oluşturma)
Brand Blogging (Marka Bloglama)
Referral Programs (Sevk Programları)
Product Seeding (Ürün Üretme)

31. Kulaktan
Kulağa
Pazarlama
Türleri  Viral Marketing
 ‘Virütik Pazarlama’ anlamına gelir.
 En temel fark, viral pazarlamanın sonunda bir aksiyon olması ve
bu aksiyonun oluşabilmesi için gerekli olan medyumun da
pazarlamacı tarafından hazırlanması gerektiğidir.

32. Kulaktan Kulağa Pazarlama
Türleri
 Community Marketing
 ‘Sosyal bir gruba göre pazarlama’ anlamına gelir.
 Ürününüzün, ürününüzü kullanmaya yatkın insanların veya aynı ilgi
alanını paylaşan insanların bulunduğu gruplar arasında konuşma
yaratacak şekilde pazarlaması.

33. Kulaktan Kulağa
Pazarlama Türleri
 Influencer Marketing
 ‘Marka elçilerine pazarlama’ anlamına gelir.
 Marka elçileri yetiştirerek ve onlara liderlik
görevi vermek ve sizin adınız markanızın
tanıtımını yapmalarını sağlamak.

34. Kulaktan Kulağa
Pazarlama Türleri
 Conversation Creation
 ‘Diyalog yaratarak pazarlama’ anlamına gelir.
İlgi çekici ve eğlendirici reklamlar,
promosyonlar ya da aktiviteler düzenleyerek
markayı müşteri için unutulmaz hale getirmek.

35. Kulaktan Kulağa
Pazarlama Türleri
 Brand Blogging
 ‘Markaya ait blog kurulması’ anlamına gelir.
 Ürün ile potansiyel müşteri arasında şeffaf bir
ilişki kurulmasını sağlar.

36. Kulaktan Kulağa
Pazarlama Türleri
 Referral Programs
 ‘Referans verme yoluyla pazarlama’ anlamına
gelir.
 Ürün ile ilgili bilginin yanına ‘Arkadaşınla
paylaş’ linklerinin koyulmasıdır.

37. Kulaktan Kulağa
Pazarlama Türleri
 Product Seeding
 ‘Ürün yerleştirme’ anlamına gelir.
 Ürününüzü doğru zamanda doğru insanlara
(toplum içinde etkileme gücü olan insanlara)
ulaştırmak. Onları ürününüz hakkında
bilgilendirerek (broşürler, kataloglar vb.)
ürünleriniz veya servisleriniz hakkında
konuşmaya teşvik etmek.

38. Kulaktan Kulağa Pazarlama 4
Altın Kuralı
İlginç Olmalı
Sıkıcı ürünler hakkında kimse konuşmak istemez.
Onlara ilgilenecekleri, anlatmak isteyecekleri,
paylaşmadan yapmayacakları hikayeleri verin.

39. Kulaktan Kulağa Pazarlama
4 Altın Kuralı
Kolay Olmalı

40. Kulaktan
Kulağa
Pazarlama 4
Altın Kuralı
Mutlu Edin

41. Kulaktan Kulağa
Pazarlama 4
Altın Kuralı
 Saygı ve Güven Kazanın
 Etiği pazarlamanın bir parçası
haline getirin.

42. Neden Diğer İnsanların
Tavsiyelerini Dinleyelim?
• İnsanlar sevdikleri insanların dediklerine
inanırlar.
• Bire bir deneyim paylaşma mekanizması
vardır; bu nedenle birinin yaşadığı
deneyimi anlatması ile diğer kişi dolaylı
yoldan o deneyimi elde etmiş olur.
George Silverman,
Walter J. Carl ve Dave
Balter’a göre kulaktan
kulağa iletişimin
temelini oluşturan
‘başkalarının
tavsiyelerine göre
hareket etme’nin
nedenleri şunlardır:

43. Neden Diğer İnsanların
Tavsiyelerini Dinleyelim?
Hedeflenen tüketiciye
en kişisel şekilde
yaklaşma imkanı verir.
Deneyimleyen tüketici
yorumlarını direk olarak
paylaştığı için diğer
potansiyel tüketicilere
zaman kazandırır.

44. Kaynakça
Kurucusu - https://en.wikipedia.org/wiki/Word-of-mouth_marketing
Ek bilgiler - https://www.slideshare.net/ayseguliman/kulaktan-kulaa-pazarlama-sunumu-hazrlayan-ayegl-liman-kaban
Ek bilgiler - https://www.slideshare.net/suleymanbayindir/13-blm-aizdan-aiza-iletiim-ve-pazarlama
Ek bilgiler - https://www.kapturecrm.com/ticket-management/
Ek bilgiler - https://ozanguzelkan.wordpress.com/2010/06/09/word-of-mouth-marketing-nedir-agizdan-kulaga-
pazarlama-agizdan-agiza-pazarlama-kulaktan-kulaga-pazarlama-televizyon-reklam-sosyal-medya-blog-sosyal-ag-urun-
fayda-womm-marketing-nedir-market-stratejisi/