Выступение на 16-й конференции отрасли маркетинговых исследований Украины "ReMark 16" 12 ноября 2019 г , в МИМ Киев,

1. "Любопытство как
инструмент
исследователя в условиях
эскалации непонимания"
Михаил Крикунов
?? ?

2. Любопытство
воспринималось
по разному
• Для французских философов XVIII в любопытство было ‘‘бессистемным
мышлением, случайным раздражением сенсоров и спекуляцией в отсутствие
метода и эмпирической строгости’’
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 2
• Для античности любопытство было «путешествием за пределы известного мира»

3. С тех пор многое изменилось
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 3

4. 2016 год: Post-truth,
Слово года по версии Oxford EnglishDictionary
2017 год: Youthquake,
2018 год: Toxic
Antifa
Adulting
Gaslighting
Систематическое умолчание фактической
информации или предоставление
фальшивой информации жертве, чтобы
заставить ее усомниться в собственном
восприятии.
4

5. ПОСТ-ВСЕ!
531/10 – 02/11
2019
М.Крикунов – Мариуполь МРА

6. FAKE NEWS
6
Alternative Facts

7. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 7
Сложность
Limits to Growth, Revisited

8. Мир изменяется быстро и
масштабно.
Будущее невозможно
предсказать.
Все имеет множество
неясных причин.
Все имеет множество
возможных решений.
8

9. А что происходит с информацией, которую мы
производим?
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 9

10. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 10
Какая функциональная информация больше всего востребована
бизнесом в 2019 г.?
Dresner Advisory Associates’ Wisdom of
Crowds® Business Intelligence Market
Study,10th edition 2019
Всегда
Часто
Иногда
Редко
Никогда
Операции
Исполнит. менеджмент
Финансы
Продажи
IT
Маркетинг
Страт. планирование
Центр компетентности
R&D
HRM
Производство
55%+

11. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 11
Отрасли, больше всего потребляющие информацию, 2019 г

12. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 12
Информация,
востребованная
функциями бизнеса,
2019 г
Операции
(производство,
Исполнит. менеджмент
Финансы
Центр
компетенции
IT
Маркетинг
и продажи
логистика, услуги)
R&D
Улучшение принятия решений
Повышение операционной эффективности
Улучшение обслуживания потребителей
Рост доходов
Усиление конкурентного преимущества
Управление рисками

13. Любопытство используют так:
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 13
2 СЕНТЯБРЯ
СНИМУ ВЕРХ
4 СЕНТЯБРЯ
СНИМУ НИЗAVENIR - РЕКЛАМНАЯ
КОМПАНИЯ, КОТОРАЯ
ДЕРЖИТ СВОЕ СЛОВО

14. • Сегодня традиции продолжают противостоять инновациям в нашей отрасли.
• Пришло время признать, что опыт каждого человека невероятно ценен и
этот же опыт, особенно с годами, может нас ограничивать.
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 14
Небольшая история
А можно ведь и в совсем иных целях…

15. Желание иметь «однорукого бухгалтера» в
исследованиях
• Немногие исследователи работают на стороне клиента –
ОГРАНИЧЕНИЕ!
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 15
• Немногие исследователи, работающие на стороне клиента
НЕ ОГРАНИЧЕНЫ!

16. Внимание – органиченный ресурс
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 16

17. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 17
• Слишком часто важные решения основываются на мнении человека,
его "внутреннем" чувстве или отвращении к новым идеям.
• Можем ли мы последовательно отстаивать объективность, когда на
нас оказывают давление сотни вещей, которые нужно сделать на этой
неделе?
• Следование «статус-кво» - это понятный путь в нашем мире
дэдлайнов, встреч и постоянных отвлекающих факторов, требующих
нашего внимания.
• Ведь данные должны позволить не просто рассказать историю, это
должна быть история не расходящаяся с истиной, с ее причинами.

18. Любопытство – переключатель ресурса персонального
внимания
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 18

19. Все и каждый любопытствуют
• WWWWWH -‘Who, What, Where, When, Why and How?’
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 19

20. Три типа любопытства
• Эпистимеологическое любопытство - желание человека
получить новую информацию - факты, концепции или идеи - и
устранить любые пробелы в своих знаниях.
• Социальное любопытство – стремление знать как действуют и
что думают, чувствуют другие люди - влияет на ориентацию в
межличностном мире.
• Перцептивное любопытство (любопытство восприятия) -
стремление максимизировать воспринимаемую человеком
сенсорную информацию – глазеть на все, что ни попадя.
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 20

21. Очень важен контекст!
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 21

22. Основания для непонимания со стороны потребителя
• Индустриальное общество, каким мы его знали, заменяет пост-индустриальная,
цифровая сервисная экономика. Нет больше партий и экономических классов, с
которыми люди могли бы себя ассоциировать в повседневной жизни.
• Идентичность, интересы и идеологии людей становятся все более сложными
(феминизм + христианство + озабоченность онлайн-прайвиси).
• Публичный дискурс усложняется, наполняясь искажающими упрощениями.
• Конкретному человеку сложно идентифицировать себя с отдельной
организацией, брендом, без противоречий с какой-то стороной своей
идентичности.
• Все выборы обещают свои риски.
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 22
Hanzi Freinacht: The Listening Society. Metamoderna ApS, 2017

23. Основания для непонимания со стороны заказчика
• Тотальное усложнение информационного пространства
• Постоянное изменение оснований конкуренции
• Противоречия между предпринимательской линией собственника и системной
линией менеджеров
• Непонимание бизнеса клиента исследователем
• Необходимость удовлетворять и обеспечивать лояльность потребителей, не
понимающих себя
• Непонимание истинных причин исследуемого феномена/поведения
• Давление времени/бюджета
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 23

24. Основания для непонимания со стороны исследователя
• Тотальное усложнение проявлений поведения потребителей
• Постоянное изменение методик исследования , появление новых источников
данных
• Требование триангуляции vs давление времени/бюджета
• Необученность клиента с исследовательской точки зрения
• Непонимание того, как клиент будет (если) использовать результаты
• Отсутствие единого заказчика внутри организации-клиента
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 24

25. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 25

26. Биг-дата может поддержать маркетинговые исследования,
но только, если исследователи приобретут базовое
понимание того, что конкретно они хотят измерить – и как.
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 26
The Big Data Problem That Market Research Must Fix
Ken Faro and Elie Ohana MIT Sloan MS

27. Реальность?…
2731/10 – 02/11
2019
М.Крикунов – Мариуполь МРА

28. 3 ошибки часто делаемые исследователями
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 28

29. 1. Вера в измерение (без размышлений о том, что
следует измерять)
Пример: нужно измерить то, как потребители относятся к конкретному бренду
(“brand love”)
• Респондентов просят ответить на вопросы, непосредственно описывающие
концепцию: «На сколько вы любите эту марку?»
• Понятие слишком абстрактно для респондентов. Измерьте любовь к стиральному
порошку))
• Лучшая практика – выяснять согласие/несогласие с утверждениями. Пример: «Я бы
поехал и за 20 км, чтобы купить [Бренд]» - подтверждение поведения.
• Для «оценивания путем извлечения» требуется глубокое концептуальное
понимание того, что измеряется.
• Не «мне нравится объявление, которое я только что видел»,
• А «я показывал рекламу друзьям».
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 29

30. Нужно больше думать о том, что
именно мы хотим знать, какое
поведение должно быть следствием
этого понятия, и искать точную
производную метрику
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 30

31. Вопрос не в том, получите ли вы ответ на
свой вопрос, а в том, насколько глубоко вы
собираетесь копнуть?
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 31
На какой глубине вы потеряете интерес?
На какой глубине это нужно вашему клиенту?
Вы в этом уверены?

32. 2. Вера в параметр, измеряемый одним вопросом
Пример: нужно измерить «качество обслуживания клиентов».
• Задаем единственный вопрос: «Насколько вы удовлетворены своим
опытом?»
• Один вопрос может быть не уникальной метрикой «опыта клиента», а
метрикой какой-то другой концепции, такой как «склонность соглашаться».
• Вопрос редко измеряет все аспекты концепции. Опыта клиента = f (цена,
рекламные акции, взаимодействие с сотрудниками и восприятие бренда)
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 32

33. 3. Убежденность в том, что все вопросы созданы равными
• Разные вопросы дают разную
информацию.
• Вопросы бывают легкими и сложными
для респондента
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 33
Вероятность
согласия с
утверждением
Неявная характеристика:
Любовь к бренду
Я бы прочитал пост бренда в соцсетях
Я бы проехал 20 км, чтобы купить бренд
Заявление:

34. М.Крикунов – Мариуполь МРА 34
• Сложный
Причины и следствия
согласуются в прошлом,
повторяются случайно
– Непредсказуемы
• Очевидный
Любопытство короткофокусно.
Излишнее любопытство не
приветствуется
Исследование направлено на
подтверждение ожидаемого
• Хаотический
Контексты, исследования и любопытство (Cynefin framework)
• Осложненный
Эксперт должен любопытствовать
относительно границ своей
компетентности
Исследование направлено на поиск
аргументов для правильного решения
• Сложный
Экспертов нет
Любопытство сконцентрировано на
слабых сигналах
Исследование = планирование
экспериментов
Исследовать некогда!
Исследовать некому!
Любопытство = озабоченность
судьбой

35. Так какое любопытство нам нужно?
• Эпистимеологическое любопытство - желание получить новую
информацию.
+
• Социальное любопытство – стремление знать как действуют и
что думают, чувствуют другие люди.
+
• Внимание к слабым сигналам – стремление заметить важное
изменение раньше других
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 35

36. Мы нуждаемся в
Эпистимеологическом и
социальном
любопытстве,
помноженном на
критическое мышление

37. Что такое критичность?
«искусство не быть
слишком уж
управляемым»
“the art of not being
governed quite so
much"
31/10 – 02/11
2019
М.Крикунов – Мариуполь МРА 37
Мишель Фуко

38. Четыре составляющих любопытства (модель Merck)
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 38

39. 25 вопросов 5-факторной
анкеты на любопытство
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 39
Kashdan, T.B., Disabato, D.J., Goodman, F.R., & McKnight, P.E

40. Есть люди любопытные и нелюбопытные…
1. Увлеченные - эффективны во всех трех элементах любопытства
2. Решатели проблем - эффективны лишь в узком прагматическом
направлении
3. Эмпатики - эффективны в социальном любопытстве
4. Избегающие любопытствовать
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 40
4 типа любопытных людей

41. Процесс, инициированный любопытством:
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 41
1. Повышение внимания к сканированию и ориентации на новые и сложные
стимулы,
2. Когнитивное и поведенческое исследование полезных стимулов,
3. Состояние потока – полное вовлечение, сопровождаемое полезными
стимулами и действиями, и
4. Интеграция нового опыта путем ассимиляции или приспособления.
= Положительный субъективный опыт и личностный рост!

42. Пусть технология обслуживает
любопытство, а не наоборот!
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 42

43. «Почему всегда есть время
сделать это дважды, но никогда
не время сделать это правильно
с первого раза?»
Любопытство – лекарство от «неожиданного»
непонимания заказчика и средство для своевременного
изменения собственной культуры
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 43

44. Любопытство сгубило кота, но оно делает нас теми,
кто мы есть и кем хотим стать
12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 44
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!