Promotion Planning

Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru 2005Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru 2005
ПланированиеПланирование
продвиженияпродвижения

Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru 2005
Общение с потребителем
Для большинства компаний
вопрос заключается не в
том, общаться с
потребителем или нет, а в
том, сколько потратить на
коммуникации и какие
способы передачи
информации выбрать»
Ф. Котлер, Основы маркетинга
Для большинства компаний
вопрос заключается не в
том, общаться с
потребителем или нет, а в
том, сколько потратить на
коммуникации и какие
способы передачи
информации выбрать»
Ф. Котлер, Основы маркетинга

Комплекс продвижения
Комплекс продвижения (КП)-
общая программа
маркетинговой
коммуникации компании.
Представляет собой
сочетание средств рекламы,
личных продаж,
стимулирования сбыта и
связей с общественностью.
Комплекс продвижения (КП)-
общая программа
маркетинговой
коммуникации компании.
Представляет собой
сочетание средств рекламы,
личных продаж,
стимулирования сбыта и
связей с общественностью.

Комплекс продвижения
Назначение КП – то же, что и
всех остальных
инструментов и приемов
маркетинга – достижение
маркетинговых
целей
фирмы.
Назначение КП – то же, что и
всех остальных
инструментов и приемов
маркетинга – достижение
маркетинговых
целей
фирмы.

Личные продажи
Личные
(индивидуализированные)
продажи – инструмент
коммуникационной политики
предприятия, основан на
УСТНОМ представлении
товара в ходе беседы с
целью совершения сделки.
Личные
(индивидуализированные)
продажи – инструмент
коммуникационной политики
предприятия, основан на
УСТНОМ представлении
товара в ходе беседы с
целью совершения сделки.

Личные продажи
Формы личных продаж:
• Визиты местного представителя
фирмы;
• Розничная торговля (продажа через
продавцов);
• Торговля на уровне руководящих
работников (общение топ-
менеджеров).
Формы личных продаж:
• Визиты местного представителя
фирмы;
• Розничная торговля (продажа через
продавцов);
• Торговля на уровне руководящих
работников (общение топ-
менеджеров).

Личные продажи-особенности
• Огромная роль
человеческого фактора,
коммуникативных
способностей персонала.
• Каждая из сторон может по
ходу общения
скорректировать свои
позиции;
• Возможность установления
неформальных контактов.
• Огромная роль
человеческого фактора,
коммуникативных
способностей персонала.
• Каждая из сторон может по
ходу общения
скорректировать свои
позиции;
• Возможность установления
неформальных контактов.

Личные продажи-преимущества
Эффективная обратная связь.
Личные продажи неизбежны
при поставках
высокотехнологичного
оборудования,
сложных в использо-
вании товаров и/или
продуктов.
Эффективная обратная связь.
Личные продажи неизбежны
при поставках
высокотехнологичного
оборудования,
сложных в использо-
вании товаров и/или
продуктов.

Личные продажи-недостатки
Связаны со значительными
расходами (поездки,
организация семинаров,
обучение и т.д.)
Связаны со значительными
расходами (поездки,
организация семинаров,
обучение и т.д.)

Стимулирование сбыта
Набор различных методов
стимулирующего
воздействия для
получения очень скорой
(мгновенной) отдачи.
Набор различных методов
стимулирующего
воздействия для
получения очень скорой
(мгновенной) отдачи.

Стимулирование сбыта - виды
• Ценовое стимулирование –
скидки. Требуется
рассчитать величину скидки,
чтобы привлечь покупателя
и не разорить продавца.
• Ценовое стимулирование –
скидки. Требуется
рассчитать величину скидки,
чтобы привлечь покупателя
и не разорить продавца.

Стимулирование сбыта - виды
• Ценностное
стимулирование –
формирование у
потребителя приятных
впечатлений о фирме.
Подарки, призы лучшему
покупателю, клубы
потребителей (Iv Rocher),
атмосфера магазина,
поведение персонала
• Ценностное
стимулирование –
формирование у
потребителя приятных
впечатлений о фирме.
Подарки, призы лучшему
покупателю, клубы
потребителей (Iv Rocher),
атмосфера магазина,
поведение персонала

PR (public relations) - определение
Форма неценовой конкуренции,
используется для управления
имиджем фирмы (образ,
репутация, фирменный стиль),
отношением к ее
товарам/услугам, личностям,
идеологии и т.д.
Планируется и осуществляется на
некоммерческой основе.
Форма неценовой конкуренции,
используется для управления
имиджем фирмы (образ,
репутация, фирменный стиль),
отношением к ее
товарам/услугам, личностям,
идеологии и т.д.
Планируется и осуществляется на
некоммерческой основе.

PR (public relations) –целевые
аудитории
Целевая аудитория PR – не
потенциальные и реальны
потребители, а широкие слои
общественности, а именно:
• Клиенты;
• Потенциальные клиенты;
• Партнеры;
• Власть;
• Конкуренты;
• Общественность.
Целевая аудитория PR – не
потенциальные и реальны
потребители, а широкие слои
общественности, а именно:
• Клиенты;
• Потенциальные клиенты;
• Партнеры;
• Власть;
• Конкуренты;
• Общественность.

PR (public relations)-
комплексность
Как правило состоит не из
единичных
мероприятий, а из
системы
взаимосогласованных
акций.
единичных
мероприятий, а из
системы
взаимосогласованных
акций.

PR (public relations)- цели
единичных мероприятий, а из
системы взаимосогласованных
акций. За счет PR достигается:
• Позиционирование PR- объектов;
• Возвышение (!) имиджа;
• Антиреклама (снижение имиджа);
• Отстройка от конкурентов;
• Контррелкама («отмыв»)
единичных мероприятий, а из
системы взаимосогласованных
акций. За счет PR достигается:
• Позиционирование PR- объектов;
• Возвышение (!) имиджа;
• Антиреклама (снижение имиджа);
• Отстройка от конкурентов;
• Контррелкама («отмыв»)

Реклама и PR –сходства и
различия
Параметр Традиционная реклама PR
Цель Сбыт товара Управление имиджем
Средства (наиболее
типичные)
СМИ
СМИ+ набор из 10 и более
PR- акций
Характер работы Подается дискретно
Непрерывный
систематический
процесс
Кто ставит задачу? Подразделение организации
Руководство фирмы,
партии, региона
Объект Товар и/или услуга
Мировоззрение, идеология,
стиль…

Реклама - определение
Инструмент коммуникационной
политики, основанный на
использовании НЕЛИЧНЫХ
средств коммуникации, которые
предназначены
неопределенному кругу лиц.
Инструмент коммуникационной
политики, основанный на
использовании НЕЛИЧНЫХ
средств коммуникации, которые
предназначены
неопределенному кругу лиц.

Реклама - особенности
Осуществляется с помощью
платных средств
распространения
информации с ЧЕТКО
УКАЗАННЫМ ИСТОЧНИКОМ
ФИНАНСИРОВАНИЯ.
Осуществляется с помощью
платных средств
информации с ЧЕТКО
УКАЗАННЫМ ИСТОЧНИКОМ
ФИНАНСИРОВАНИЯ.

Реклама - задачи
Реклама:
• формирует (поддерживает)
интерес к физическому
(юридическому) лицу,
товарам, идеям, начинаниям;
• способствует их реализации.
Реклама:
• формирует (поддерживает)
интерес к физическому
(юридическому) лицу,
товарам, идеям, начинаниям;
• способствует их реализации.

Реклама и маркетинг
Реклама – важный компонент
маркетинга, «работает» на
достижение маркетинговых
целей организации, в
соответствии с его целями,
функциями и формами.
Реклама – важный компонент
маркетинга, «работает» на
достижение маркетинговых
целей организации, в
соответствии с его целями,
функциями и формами.

Реклама и маркетинг
Реклама – проявление
активной роли маркетинга,
инструмент создания спроса.
На создание спроса на товар
сейчас тратится втрое
больше денег, чем на
создание самого товара.
Пример – «Код Да Винчи».
Реклама – проявление
активной роли маркетинга,
инструмент создания спроса.
На создание спроса на товар
сейчас тратится втрое
больше денег, чем на
создание самого товара.
Пример – «Код Да Винчи».

Реклама и затраты
Высокий уровень затрат на
рекламу лидеров рынка –
один из порогов входа на
рынок, который не могут
преодолеть мелкие и
средние фирмы, даже
располагающие
великолепным товаром.
Высокий уровень затрат на
рекламу лидеров рынка –
один из порогов входа на
рынок, который не могут
преодолеть мелкие и
средние фирмы, даже
располагающие
великолепным товаром.

Реклама и затраты
Расходы на рекламу все
время растут (США: 1940
г – $2,1 млрд., 1981 -
$61,3 млрд.)
Расходы на рекламу все
время растут (США: 1940
г – $2,1 млрд., 1981 -
$61,3 млрд.)

Реклама -тенденции
Массированность,
многообразие
средств рекламного
воздействия.
Массированность,
многообразие
средств рекламного
воздействия.

Реклама -средства
Акустические средства –
воплощение идеи
рекламного
обращения, связанное с
передачей воздействия
через СЛУХ ( личное
обращение,
трансляция по
радио).
Акустические средства –
рекламного
обращения, связанное с
передачей воздействия
через СЛУХ ( личное
обращение,
трансляция по
радио).

Графические средства –
рекламного обращения,
воздействующее на
целевую аудиторию с
помощью СТАТИЧЕСКОГО
ИЗОБРАЖЕНИЯ.
Графические средства –
целевую аудиторию с
помощью СТАТИЧЕСКОГО
ИЗОБРАЖЕНИЯ.

Графические средства
• Информационные средства передают
информацию с помощью текста,
который толкует о достоинствах
товара, мотивах его приобретения,
способах его использования и т.д.
Может дополняться иллюстрацией.
Примеры: проспекты, каталоги,
пресс-релизы и т.д.
• Информационные средства передают
информацию с помощью текста,
который толкует о достоинствах
товара, мотивах его приобретения,
способах его использования и т.д.
Может дополняться иллюстрацией.
Примеры: проспекты, каталоги,
пресс-релизы и т.д.

• Изобразительные средства
передают информацию в виде
фотографии и/или рисунка, текст
может быть, но он играет
вспомогательную роль.
Примеры: плакат, открытка,
наклейка.
• Изобразительные средства
передают информацию в виде
фотографии и/или рисунка, текст
может быть, но он играет
вспомогательную роль.
Примеры: плакат, открытка,
наклейка.

Рекламные средства,
воздействующие на обоняние –
самостоятельно не
используются. Как правило,
сочетаются с малыми
графическими формами.
Примеры - (гламурный журнал)
Рекламные средства,
воздействующие на обоняние –
самостоятельно не
используются. Как правило,
сочетаются с малыми
графическими формами.
Примеры - (гламурный журнал)

Визуально-зрелищные
средства- воплощение
идеи рекламного
обращения,
получателей с помощью
изображения, звука,
движения.
Визуально-зрелищные
средства- воплощение
идеи рекламного
обращения,
получателей с помощью
изображения, звука,
движения.

Визуально-зрелищные средства
рекламы:
• Экранные (клипы, ролики, фильмы);
• Рекламные мероприятия
(демонстрации мод, праздники,
ярмарки).
Визуально-зрелищные средства
рекламы:
• Экранные (клипы, ролики, фильмы);
• Рекламные мероприятия
(демонстрации мод, праздники,
ярмарки).

Средства декоративной рекламы-
воплощения идеи рекламного
обращения, воздействующие на
получателей через утилитарные
и/или декоративные предметы,
оформление интерьера и/или
торгового пространства.
Пример: вывески, воздушные шары.
Средства декоративной рекламы-
воплощения идеи рекламного
обращения, воздействующие на
получателей через утилитарные
и/или декоративные предметы,
оформление интерьера и/или
торгового пространства.
Пример: вывески, воздушные шары.

Средства предметной рекламы –
воплощение идеи рекламного
обращения, воздействующее на
получателей с помощью мелких
предметов, имеющих
утилитарное значение.
Примеры: ручки, календарики.
Средства предметной рекламы –
воплощение идеи рекламного
обращения, воздействующее на
получателей с помощью мелких
предметов, имеющих
утилитарное значение.
Примеры: ручки, календарики.

Реклама –каналы
Канал распространения рекламы
– способ ТИРАЖИРОВАНИЯ
доведения его до широких
слоев получателей.
Канал распространения рекламы
– способ ТИРАЖИРОВАНИЯ
доведения его до широких
слоев получателей.

Факторы влияния на выбор
канала распространения
рекламы:
• Цели рекламной кампании;
• Специфика рекламируемого
товара;
• Пристрастия целевой
аудитории.
Факторы влияния на выбор
канала распространения
рекламы:
• Цели рекламной кампании;
• Специфика рекламируемого
товара;
• Пристрастия целевой
аудитории.

Прямая реклама:
• Печатная реклама;
• Вручается при личном контакте;
• Рассылается почтой по адресам
потенциальных потребителей;
• Предлагается по телефону;
• Реклама через Интернет.
Прямая реклама:
• Печатная реклама;
• Вручается при личном контакте;
• Рассылается почтой по адресам
потенциальных потребителей;
• Предлагается по телефону;
• Реклама через Интернет.

Реклама в СМИ:
• В прессе;
• На радио;
• На телевидении;
• В кино.
Реклама в СМИ:
• В прессе;
• На радио;
• На телевидении;
• В кино.

Реклама на конкретном месте:
• На местах продаж;
• Выставки;
• На транспорте;
• Наружная реклама (постеры,
экраны).
Реклама на конкретном месте:
• На местах продаж;
• Выставки;
• На транспорте;
• Наружная реклама (постеры,
экраны).

Рекламная кампания (через букву
«а»!)
Совокупность рекламных
мероприятий для
продвижения конкретного
товара, которые:
• Имеют одну цель;
• Охватывают определенный
период;
• Распределены во времени так,
что одно мероприятие дополняет
другое.
Совокупность рекламных
мероприятий для
продвижения конкретного
товара, которые:
• Имеют одну цель;
• Охватывают определенный
период;
• Распределены во времени так,
что одно мероприятие дополняет
другое.

Рекламная кампания - этапы
Постановка задачи:
1.Определение предмета
рекламы;
2.Формулировка целей
кампании;
3.Формирование бюджета
рекламной кампании.
Постановка задачи:
1.Определение предмета
рекламы;
2.Формулировка целей
кампании;
3.Формирование бюджета
рекламной кампании.

Разработка стратегии и
тактики:
1.Планирование рекламных
мероприятий;
2.Выбор средств рекламы;
3.Выбор каналов
распространения.
тактики:
1.Планирование рекламных
мероприятий;
2.Выбор средств рекламы;
3.Выбор каналов
распространения.

тактики:
4.Подготовка концепции
рекламного обращения;
5.Создание и испытание
рекламы;
6.Составление графика
рекламных мероприятий.
тактики:
4.Подготовка концепции
рекламного обращения;
5.Создание и испытание
рекламы;
6.Составление графика
рекламных мероприятий.

Осуществление:
1.Проведение кампании
согласно графика.
Осуществление:
1.Проведение кампании
согласно графика.

Анализ результатов
кампании:
1.Сбор и обработка
данных;
2.Оценка полученных
результатов.
Анализ результатов
кампании:
1.Сбор и обработка
данных;
2.Оценка полученных
результатов.

Реклама - эффективность
В день человек может увидеть
до 1000-1500 рекламных
обращений, запомнить – 7-10
(от 0,5% до 1%)!
Остальное –
«макулатура»!
В день человек может увидеть
до 1000-1500 рекламных
обращений, запомнить – 7-10
(от 0,5% до 1%)!
Остальное –
«макулатура»!

Этапы оценки эффективности
рекламы:
1.Выбор 2 и более схожих
локальных рынков;
2.Осуществление на одном из
них рекламной поддержки
сбыта (реклама или
рекламная кампания)
рекламы:
1.Выбор 2 и более схожих
локальных рынков;
2.Осуществление на одном из
них рекламной поддержки
сбыта (реклама или
рекламная кампания)

рекламы:
3.Определение «чистого»
эффекта рекламы (учет
инерции покупательского
поведения, сезонных
факторов, влияния
предыдущей рекламной
кампании и т.д.)
рекламы:
3.Определение «чистого»
эффекта рекламы (учет
инерции покупательского
поведения, сезонных
факторов, влияния
предыдущей рекламной
кампании и т.д.)

Эффективность рекламной
кампании =
продажи на рынке А /Рекламные расходы
на рынке А х Рекламные расходы на
рынке Б / продажи на рынке Б.
Следствие: чем выше объем продаж, тем больше
эффект от рекламы!
Эффективность рекламной
кампании =
продажи на рынке А /Рекламные расходы
на рынке А х Рекламные расходы на
рынке Б / продажи на рынке Б.
Следствие: чем выше объем продаж, тем больше
эффект от рекламы!

Promotion Planning

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (18)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (16)

Ähnlich wie Promotion Planning

Ähnlich wie Promotion Planning (20)

Mehr von Krasheninnikova Lioubov

Mehr von Krasheninnikova Lioubov (20)

Promotion Planning