ブランドカルチャライズフレームワーク

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ブランドカルチャライズフレームワーク

本資料の位置付け
以下書籍の読者特典として作成したものなので、各工程
の詳細や使い方に関しては書籍をご覧ください。
ブランドカルチャライズ―あなたの商品を世界で売る
マーケティングの技法
https://www.amazon.co.jp/dp/4295406953
書籍「ブランドカルチャライズ」の
読者特典として作成しています。
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ブランドカルチャライズ全体像
機会の発見
ターゲットを理解する
ブランド・エクイティを
カルチャライズする
ブランドガイドを
開発する
現地の
バックグラウンドを
理解する
Step1
Step2
Step3
Step4
メディア戦略
カルチャライズ
メッセージ戦略
カルチャライズ
ブランドカルチャライズコミュニケーション戦略

現地のバックグラウンドを理解する
以下の３つの観点で現地を理解する。
• 伝統・文化・宗教
• ライフコース
• 世代論
このあとのすべてのステップの前提になってく
るもの。日本国内向けたマーケティングでは見
落としがちな観点だが、大きなブランド価値の
毀損につながるケースもある。
逆に、深く理解することから新しいブランドの
切り口を発見することも可能。
 ブランド名や表現に文化・伝統・宗教の観点でNGなも
のはないか。
 文化・伝統・宗教を背景として、五感の感じ方に日本
人と違いはないか。あるとしたらどのような違いか。
 ライフコースの中でブランドのポイントオブエントリ
ー(商品カテゴリを使い始めるきっかけ)になりうるイ
ベントはないか。
 現地の世代論の中で特にブランドと相性の良さそうな
世代はどこか。その世代に共通する価値観はなにか。
 ブランドに関係するグローバルトレンドは現地ではど
のように捉えられているか。
このステップの考え方チェックリスト

Step1 機会の発見
３つのCの視点でブランドが戦う機会を発見し
ていくステップ。
• Company(自社)
• Customer(市場・消費者)
• Competitor(競合)
まずは自社の資産を棚卸しすることからスター
トし、続いて市場を確認する。その中からブラ
ンドが競合になりうる企業を抽出しベンチマー
クスタディを行う。
この段階では大きくマーケット全体を量として
検証し、戦える場所を探索し、戦略仮説を導出
する。
 ブランドの資産やこれまでのベストプラクティスの中
で海外でも活用できるものはないか。
 参入するマーケットをどこにするべきか。そのボリュ
ーム及び成長性から見て、投資に値するものか。
 参入するマーケットに照らして競合になりうるブラン
ドはどこか。それらの企業はどのように成長してきた
のか。

Step2 ターゲットを理解する
Step1でたてた仮説に基づき、ターゲットとする
消費者の知覚を深く理解し、肌感覚的に語れる
レベルを目指す。
大事なのは２つの視点
• インサイト
ターゲットはどんな情報やメッセージに
より行動を起こすのか。
• センス
ターゲットはどんな表現によって心が動
くのか。
手法は定性調査。ターゲット理解は「実際のタ
ーゲットに触れる」ことが重要になる。
 ターゲットはどんな情報やメッセージによって行動を
起こすのか。インサイト理解は十分か。
 ターゲットはどんな表現によって心が動くのか。ター
ゲットのセンス理解は十分か。
 Step1で立ててきた仮説は今回のターゲットの知覚に照
らして成立しうるか。成立しないとしたらどのような
調整が必要か。

Step3 ブランド・エクイティをカルチャライズする
Step1/2を元に現地で運用するブランド・エクイテ
ィをカルチャライズする。
以下の項目に対する定義付けを行う。
• 戦略ターゲット
• コアターゲット
• ブランドプロポジション
• ベネフィット
• RTB
• ブランドキャラクター
この段階で、ブランド・エクイティのカルチャ
ライズポイントを明確化した戦略相関図を作成
し、関係者の間で合意形成する。
 日本で運用するブランド・エクイティからどのような
カルチャライズが必要になるか。
 カルチャライズしたポイントに対してその背景となっ
たターゲットの知覚はなにか。カルチャライズしたポ
イントは関係者の間で統一した見解となっているか。

Step4 ブランドガイドの開発
カルチャライズしたブランド・エクイティに
基づいてブランドを運用するため、ブランド
ガイドにまとめる。
海外においては、誰が読んでも理解できるよ
うに開発することが重要。そのため、ブラン
ドガイド開発の段階でキービジュアルやコピ
ーなど、最終消費者の接点で実際に使ってい
くクリエイティブまで開発することを推奨。
また、ブランドとして許容できるものとでき
ないものを画像を使って提示することで実運
用に耐えうるものを目指す。
 制作したクリエイティブは、ブランド・エクイティに
沿ったものになっているか。
 ブランドガイドは、活用するローカルのクリエイター
にとって誤解のないものになっているか。

ラーニングプラン
テーマ課題検証されるべき仮説必要なラーニング手法
ターゲット
• 中国におけるセグメント及び
人物像が不明確。
• 中国にも自然系素材の商品を求める
層が十分に存在している。
• 自然系素材の商品を求める層のライ
フスタイルやニーズとは。
• 中国におけるターゲットセグメン
トの定義と、その市場性
• ターゲット像とインサイト
• 家庭訪問調査
• 定量調査
• デスクリサーチ
ベネフィット
• 中国におけるコアターゲット
に刺さる訴求がわからない。
• 日本と同じ訴求で十分戦えるか。
• どんな点から、どんな価値が感じ
られるか。独自の提供価値は何か。
• ホームユーステスト
商品
• 中国での各アイテムに対する
期待。
• 日本と同じままで受容される
のか不明確。
• 使用性は日本と同様に評価される。
• 日本と同じようにシャンプーとコン
ディショナーはセットで売れていく。
• 製品を新たに開発し直すかの判断。
• 中国向けに調整するのであればど
のようにすべきか。
• シャンプー、コンディショナーの
打ち出し方の具体策。
• 定量調査
• デスクリサーチ
チャネル
• どのチャネルを選択するのか
良いのか判断出来ない。
• オンラインでの販売の方がハードル
は低い。
• 中国における販売チャネルの種類
とそれぞれの特性。
• 専門家や代理店へのヒアリ
ング
広告宣伝
• 効果の高い施策のノウハウが
ない。
• 中国独自の手法や消費者接点を新た
に開拓していく必要がある。
• 最初に着手すべき施策はなにか？
• 押さえるべき接点は何か。
• 競合調査
• 定量調査
ブランド
キャラクター
• 日本のクリエイティブのまま
で受容されるのか。
• 日本のクリエイティブは十分受容性
があり、中国語に翻訳すれば問題な
い。
• 中国向けに何を、どうカルチャラ
イズすべきかどうかの判断材料。

ペルソナ
「毎日のヘアケアで、髪をキレイにするだけじゃなく気分も高めたい。」
年齢：27歳、未婚
生活環境：上海中心部
家族構成：親と同居
学歴：大学学部卒
海外経験：欧米に1年間留学経験あり
職業：外資系イベント企画会社
年収： 25万元
趣味：グランピング、買い物
生活リズム：残業が多く忙しい
好きなブランド：ルルレモン、ジョーマローン、
グッチ
好きな国：フランス、日本
価値観
● 自分の見た目も、中身も、努力次第でより良くな
ると信じている。
ライフスタイル
● 新しいことや体験が好き。仕事は忙しいが、プラ
イベートも充実。
洗髪習慣
● 毎日シャンプーとコンディショナーを欠かさない。
● 週末にヘアパックも行っている。
髪の悩み
● 髪自体に深刻な悩みはないが、セットする時にま
とまりづらい。いつもばっちりスタイリングした
い。
ヘアケア品の選び方
● 自分をケアする時間は大事にしているが、毎日のヘアケアはルーティンになってしまってやや退屈してしま
う。
● 自然系成分はやさしくケア出来るので好き。何から出来ているか分からないものはダメージがありそうで使
いたくない。
● 自然系成分の商品は好きだが、ただ髪にやさしいだけのものはイヤ。髪をキレイにしてくれる機能性の高い
ものが良い。
ヘアケア品情報接点
● SNSのインフルエンサー（○○等）
● 多くのインフルエンサーが紹介していたらショッ
ピングサイトで検索。
ヘアケア品購入経路
● 普段はオンラインショッピング。
● ショッピングモールのおしゃれな雑貨屋で衝動買
いすることも。

ブランド・エクイティ
ブランドが顧客に対して提供する
価値
顧客がブランドに触れることに
よって得られるポジティブな効果
消費者がこのブランドがベネ
フィットを提供できると信じられ
る理由
ブランドの特徴を表現するキャラ
クター、性格
戦略的に仕掛けてファンになって
いただきたいターゲット顧客全体
戦略ターゲットの中でも優先して
アプローチするターゲット
ブランド
プロポジション
RTB
ブランド
キャラクター
戦略ターゲット
コアターゲット
ベネフィット
自分の手で変えていくことの喜び
自然系成分によって髪を健やかにしていきたい人
自分にも、環境にもやさしくヘアケアしたい
ライフスタイリスト
持続可能な材質の
パッケージ
厳選した
自然由来成分
きめ細かく
すぐに泡立つ使い心地
こだわりのあるあたたかみのある肯定的な
自分や誰かを慈しむことか
ら得られる充足感
髪も肌も本来の美しさを
取り戻す
髪が健やかに
なっていく実感

メディア戦略
トップファネル
ミドルファネル
ボトムファネル
若手女性タレント数名による商品紹介動画
KOL＆KOCの投稿
SNSでのハッシュタグキャンペーン
モール内アド
ライブコマース
若者に人気の雑
貨店でのポップ
アップイベント

メッセージ戦略
髪も、肌も本来の健やかさをとりもどす
確かな変化実感で毎日の洗髪が楽しい
稀少な海藻成分Xが入った高級シャンプーです。
顔のお肌にも気づかう美容に良い人のヘアケア品
洗い上がりの髪をさわるのが楽しい
「マジカルハット」のニックネームで知られる。
パッケージがユニークでかわいい
認知の順番
メッセージ全体
オフィシャルでの露出も含めた
すべてのメッセージ群
戦略的メッセージ
プロモーションの中で特に積極
的に露出させるメッセージ群
自然発生
結果として消費者の間に
発生する口コミ

戦略相関図
自然系成分によって
髪を健やかにしていきたい人
戦略ターゲット
ブランド
プロポジション
自分や誰かを慈しむことから得られる充足感
ベネフィット
持続可能な最低限のパッケージ
RTB
髪も肌も本来の美しさを取り戻す
厳選した自然由来成分
髪が健やかになっていく実感
きめ細かくすぐに泡立つ使い心地
自然系成分によって
髪を健やかにしていきたい人
自分の感覚を満足させることから得られる充
足感
ユニークでワクワクするパッケージ
髪も肌も本来の美しさを取り戻す
希少な海藻成分X
髪が健やかになっていく実感
洗った後の髪がなめらかできしまない
ブランド
キャラクター
水質の影響から中国では泡立ちが弱い
具体的な成分にまで落とし込む。
気分をあげていきたい層を設定。
自分の手で変えていくことの喜び自分の手で変えていくことの喜び
基本的には変えないが日本で比重の大きい
「あたたかみのある」を抑えて、中国では
「こだわりのある」を強めて、より機能性
を伝えるように調整。
持続可能性の哲学は維持しつつも、
中国では見た目のユニークさを強く打ち出す。
自分にも、環境にもやさしくヘアケアしたいラ
イフスタイリスト
コアターゲット優しくヘアケアしながらも気分をあげていき
たいトレンド敏感層
自分軸をより強めて、贅沢時にセルフケアできる
ことを強調。
カルチャライズポイント
中国ブランド・エクイティ
日本ブランド・エクイティ文化背景
こだわりのある
あたたかみのある
肯定的な
環境負荷への意識が高い層は少数
十分なマーケットボリュームがない
こだわりのある
あたたかみのある
肯定的な
水質の影響から中国では泡立ちが弱い
コミュニケーションで積極的には言わない
商品には自分に対しての効果を強く求める
傾向。他者に対してという意識は低い。
持続可能性は商品購入の判断材料には不足
自然は基本であって具体的にどのような効
果のある成分かを重視される。

(参考) 書籍で紹介したムードボードのカラーバージョン
日本中国

日本
(参考) 書籍で紹介したキービジュアルのカラーバージョン
中国

資料の活用に関しては、商用非商用含め、特に制限は設けておりません。
広く皆様のブランドマーケティングで活用してください。
商用・非商用問わずご活用いただけます。
本資料を活用したことによって発生した損失に関して一切の責任を負いかねますので免責とさせてください。
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