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- 1. No. 1 Brand Book
- 4. Intro
- 5. Outback은 나에게 약 10개월 동안 많은 배움과 다채로운 경험을 준 곳이다. Outback에서 일하면서 배웠던 서비스 정신과 다양한 교육들, 그리고 손님을 대하는 경험은 나에게 Outback 브랜드 자체에 애정을 주게 되는 계기가 되었다. 따라서 브랜드 북 제작을 통해서 Outback에 대해 더 자세히 알아보고 탐구할 계획이다. 1811731 김수완
- 6. Contents Intro 브랜드 요소 브랜드 네임과 로고 브랜드 컨셉 브랜드 만트라 슬로건 프리미엄 포지셔닝 My Outback Story 이론 적용 연상 네트워크 모델 포지셔닝 맵 브랜드 공명 모델 마케팅 전략 Consumer Decision Journey Collaboration X Oxford 유통채널 협업 Insight Outro
- 8. 브랜드 요소
- 9. 1. 브랜드 네임과 로고 2. 브랜드 컨셉 3. 브랜드 만트라 4. 슬로건 5. 프리미엄 포지셔닝
- 10. 브랜드 네임과 로고 아웃백이란 호주식 영어로 ‘오지 또는 벽지’라는 뜻이다. 1980년대 말, 미국에서 ‘크로커다링 던디’ 영화가 히트하여 호주 문화 붐이 일어났고, 그 당시 미국인들에게 호주가 동경의 대상이 되었다. 이에 따라 호주의 컨셉을 가진 레스토랑을 만들게 되었고, 이름을 가 장 호주스럽고 풍성한 대자연의 느낌이 살아나는 “아웃백(outback)”으 로 브랜드 네임을 선정하였다. 이 후, 아웃백 스테이크하우스는 전세계 20개국에 1,000여 개의 지점 을 두고 있는 패밀리 레스토랑 브랜드가 되었다. 브랜드의 로고는 많은 요식업처럼 입맛을 돋구는 빨간색을 사용하였 으며, Outback 워드마크 위에 호주의 지형을 심벌로 표현한 컴비네이션 마크를 사용하고 있다.
- 12. 브랜드 컨셉 브랜드 네임과 로고에서 보듯이, 브랜드 자체의 컨셉이 국가 ‘호주’ 의 이미지를 차용하였다. 그래서 브랜드 네임과 로고에서 뿐만 아니라 홀 인테리어와 메뉴 이름에서도 ‘호주’이미지를 가져온 것을 알 수 있다.
- 13. 지역 이름 차용 호주 대표 새 출처: 오마이호주 네이버 블로그
- 14. 브랜드 만트라 1. 최고의 음식 제공 아웃백에서 최고의 음식이란 최상의 식자재로부터 출발한다고 생각한다. 브랜드의 신념은 고객에게 최상의 음식을 내어주는 것으로 신선하게 엄선 된 식자재로부터 음식을 준비한다. 스테이크의 질을 위해서 최소 3주 이상 숙성하며, 매장에서 직접 끓이는 수프까지 음식의 스탠다드와 노하우를 완벽하게 지키려고 한다. 20년 넘게 철저하게 지켜온 음식의 맛과 온도를 최대한 지켜 최고의 음식을 주는 것이 브랜드의 신념이라고 말한다.
- 15. 2. 집중화된 서비스 제공 체계적인 직원 교육을 통해 고객에게 맞추어 고객의 요구를 예상하고, 고객 만족을 위해 서비스의 제공 속도를 조절하는 것을 목표로 하고 있다. 따라서 고객에게 맞춤 서비스를 테이블에서 제공함으로써 고객이 특별한 경험을 하도록 고객에게 집중한다는 신념을 가지고 있다. 이러한 브랜드 만트라는 재방문을 유도하여 지속적인 고객 유치에 힘쓰는 것과 연관된다.
- 16. 슬로건 브랜드 만트라에 기반하여 가장 중요시 생각 하는 것은 ‘서비스의 질’ 이다. 이에 따라 ‘No rules Just Right’라는 슬로건이 탄생하였다. 슬로건은 ‘규칙은 없고 모든 것이 옳다’는 뜻이며, 고객의 요구에 최대한 맞는 서비스를 제공하겠다는 의미로 아웃백 브랜드의 신념에 기초한다.
- 17. 브랜드 신념과 슬로건에서 보듯, 아웃백에서는 서비스의 양보다 질을 중시하고 있다. 서비스의 질이 좋을 수록 고객의 재방문율이 높아져 고객 유치에도 좋고 매출에도 효과를 볼 수 있다고 한다. 따라서 브랜드 충성도를 위해 직원을 교육할 때 서비스의 방식과 효 율적인 서비스에 대해 집중적으로 가르친다.
- 18. 프리미엄 포지셔닝 아웃백 메뉴 자체는 가격이 저렴한 편은 아니다. 하지만 이는 손님들 과 직원들에게 ‘서비스 값’과 ‘선별된 식자재 품질 값’도 포함되어 있음을 말한다.
- 19. 아웃백은 최상의 음식을 고객에게 제공하기 위해 다양한 식자재 스텐다 드와 노하우가 존재한다. 먼저 질 좋은 음식을 내기 위해 고기를 숙성한다. 그리고 매일 아침 매장을 오픈하며 만드는 수프와 버터, 초콜릿을 고객에 게 제공한다. 이를 바탕으로 좋은 식자재에 대해 자신감을 갖고 직원들은 고객들에게 깊이 있는 서비스를 제공한다. 이러한 자부심에 따라 고급 프리미엄 이미지를 고객에게 제공하고, 고객 들은 이러한 이미지에 따라 자신들에게 아웃백 브랜드가 특별한 프리미엄 경험으로 남기를 바란다.
- 20. My Outback Story
- 22. 서비스 교육
- 23. 서비스 제공 단계 처음 아웃백에 입사하고 나면 고객들에게 최상의 서비스를 제공하기 위해 직원들에게 메뉴와 서비스를 교육한다. 여기서 가장 중요한 것은 고객에게 주문을 받고 음식을 내는 것 뿐만 아니라 친절한 서비스를 위해 다른 많은 서비스 포인트를 교육한다는 것 이다.
- 24. 첫 번째 포인트는 직접 먼저 고객에게 자신을 소개함으로써 신뢰도를 쌓 는 것이다. 안내를 받고 테이블에 착석한 손님에게 먼저 다가가 자신의 닉네 임을 밝히고 자신이 테이블 담당 서버임을 밝힌다. 서비스 제공 단계 1. 신뢰도 쌓기
- 25. 이는 나중에 손님들에게 맛과 질이 더 좋은 스테이크 메뉴를 추천하거나 음식을 더 맛있게 먹기 위한 방법을 추천하는데 필요한 신뢰도와 연관된다. 이에 따라 고객들은 좋은 메뉴를 추천 받아 브랜드 만트라 중 하나였던 최고의 음식을 경험함과 동시에 이러한 신뢰도 서비스를 받은 고객은 아웃 백 스테이크 하우스에 재방문 하게 된다.
- 26. 서비스 제공 단계 2. 고객 맞춤화 서비스
- 27. 다음 포인트는 고객이 필요한 것에 맞춰 주며 서비스를 커스터마이징 하고, 고객이 원하는 것을 먼저 예측하여 서비스를 하는 ‘선 서비스’ 과 정이다. 이러한 서비스 제공을 통해 고객들도 서비스에 감동하여 브랜드 에 대한 충성도가 높아지며, 강하고 독특하고 호의적인 브랜드 이미지 를 스스로 구축하게 된다.
- 28. 나는 이러한 서비스 포인트들을 배움으로써 고객을 상대하는 방법을 경험할 수 있었고, 고객의 니즈를 먼저 파악하여 더 좋은 음식과 서비스 를 제공할 기회를 가질 수 있었다. 또한, 브랜드에 감동 받은 고객들은 직접 홈페이지에 들어가 직원을 칭찬하며 재방문을 약속하기도 한다. 이러한 서비스 맞춤 제공과 브랜 드 만트라는 브랜드 공명 모델과 가치 사슬 모델에 연관되어 있다. 서비스 제공 단계
- 29. 그리고 새로운 메뉴 업데이트나 기계 주의사항, 이벤트 행사가 존재 할 경우 직원을 모아 1시간 정도의 교육을 따로 정기적으로 진행하기도 한다. <실제 교육 사례 예시>
- 30. - 내가 받은 교육, 제공하는 서비스 (선 서비스 및 제공 서 비스 단계), 내가 먹은 음식들, 직접 서비스를 주는 입장에 서, 간단한 인터뷰 32 경험
- 31. 직원 복지 중에서 직원에게는 최대 50%까지 할인해 주는 제도가 있으며, 특정 조건을 충족할 시 직원에게 포상 음식을 제공하기도 한다. 그래서 그 동안 직접 즐겼던 음식이 많고, 이를 바탕으로 손님들에게 메뉴를 추천하 기도 한다.
- 32. 이론 적용
- 33. 1. 연상네트워크 모델 2. 포지셔닝 맵 3. 브랜드 공명 모델
- 34. 연상 네트
- 35. 워크 모델
- 36. 포지셔닝
- 37. 맵 분석 요소 1. 애슐리와 빕스 : 애슐리와 빕스는 직접 고객이 음식을 가져다 먹는 뷔페 형식이기 때문 에 직원들이 서비스를 제공할 기회가 상대적으로 매우 적다. 2. 더 플레이스와 TGIF : 더 플레이스와 TGIF 또한 아웃백 스테이크 하우스와 유사한 메뉴를 판매하고 있다. 하지만 스테이크 커팅이나 음료를 직접 만들어 제공하는 선 서비스의 단계까지는 가지 못하였다. 3. 아웃백 스테이크 하우스 : 아웃백 스테이크 하우스는 직접 만드는 홈메이드 식자재도 존재하며, 다양한 고객 맞춤형 서비스를 제공한다. 또한, 음식의 메뉴에도 변경을 원하면 요구에 맞추어 음식도 Customizing을 실현한다.
- 39. 공명 모델 높은 보조 인지도 브랜드 만트라를 제공 받음. 직접적 후기 & 특별한 경험 Membership과 굿즈 구매
- 40. 브랜드 현저성 : 패밀리 레스토랑 시장 자체가 구매 상황의 폭이 넓지 않다. 하지만 그 시장 속에서 아웃백 스테이크 하우스의 보조 인지도는 긴 역사로 인해 높은 편이다. 브랜드 공명모델 브랜드 연상 성과 : 질 좋은 식자재를 이용한 음식을 제공받음으로써 요식업에서의 기능적 니즈를 충족하였다. 심상 : 고객 맞춤형 선 서비스를 체험함으로써 소비자의 심리적 니즈를 충족 하였다.
- 41. 브랜드 반응 판단 : 브랜드를 경험한 고객들은 음식의 맛을 블로그에 후기를 작성하거나, 홈페이지에 직접 방문하여 직원 칭찬 코멘트를 남긴다. 감정 : 패밀리 레스토랑은 특별한 날에 간다는 사회적 평판에 따라, 굳이 특 별한 날에 소비자가 아웃백을 방문한 것이 아니더라도 특별한 경험을 한 것 처럼 느끼게 된다. 브랜드 공명 : 브랜드와 동일시하는 단계로 브랜드 로열티가 제일 높은 단계이다. 이 러한 손님들은 적극적으로 직원들에게 메뉴를 추천 받기도 하고, Membership 등급을 높여 혜택을 누리기도 한다. 또한, 아웃백과 다른 브랜드 콜라보레이션 굿즈를 구매하기도 한다.
- 42. 마케팅 전략
- 43. 1. Consumer Decision Journey 사후 마케팅 2. Collaboration X Oxford Block 3. 유통채널 협업
- 44. Consumer Decision Journey 먼저 Membership 제도를 통해 고객 유치에 힘쓰며, 사후 마케팅을 실현 하고 있다. 회원 신규 가입 시 바로 쿠폰이 발행되어 즉시 사용 가능하고, VIP등급에 따라 방문할 때마다 에이드나 생과일 주스를 한 잔씩 제공한다. 고객 재방문을 유도하는 사후 마케팅
- 45. 또한, 아웃백 스테이크 하우스의 22주년을 강조하여 재방문을 유도하는 마케팅을 실행하기도 했다. 재사용이 가능한 쿠폰이미지를 회원들에게 발행하여 2019. 05월에 매출 상승 겸 고객이 쿠폰과 함께 재방문 할 수 있도록 하였다.
- 47. 아웃백 스테이크 하우스를 방문하는 고객들과 기존 Membership 회원들을 위해 옥스포드와 함께 아웃백 굿즈를 제작하여 판매하였다. 아웃백 스테이크 하우스 만의 MD를 제작하여 판매함으로써 고객들이 브랜드 인지도와 소속감을 높이고 브랜드 순자본을 구축할 수 있게 하였다. 또한, 기존 사후 마케팅에 맞게 Membership 회원에게는 할인 쿠폰을 함께 발행하여 브랜드 소속감을 높여 브랜드 공명 단계에 좀 더 나아가고자 했다.
- 49. 아웃백 스테이크 하우스는 11번가 유통 플랫폼을 통해 6월과 11월에 할인 쿠폰을 판매한다. 이를 통해 고객들의 방문을 증가시키는데, 다른 시기보다 아웃백 스테이크 하우스를 처음 방문하는 고객들의 내적 진입 장벽을 낮추어 새로운 고객을 유치하도록 노력한다. 또한, 대형 유통 플 랫폼과의 협업으로 아웃백에 대한 홍보 효과도 증가하여 브랜드 인지도 를 좀 더 높이는 기회가 된다.
- 50. Insight 1. 공명 단계 도달 까지 브랜드 공명 단계로 분석한 바와 같이 패밀리 레스토랑 시장의 폭이 좁고 보조 인지도에 의존한다. 그리고 메뉴에 서비스 값이 포함되었다고 하여도 고객이 느끼기엔 가격이 부담 될 수 있다. 또한, ‘특별한 날에만 가는 곳’이라고 느껴 지속적인 재방문으로 이어지지 못할 수도 있으며, 브랜드에 대한 감동은 받지만 공명 단계까지 이어지기 힘들다. 따라서 다양한 플랫폼을 통해 브랜드 만트라인 ‘최상의 음식과 서비 스’를 홍보하여 고객들에게 먼저 기본적인 브랜드 지식과 소속감을 구축 시켜 주어야 한다.
- 51. 현재 아웃백 스테이크 하우스는 자사 어플로만 고객들과 소통하고, 직원 칭찬의 말도 아웃백 홈페이지에 직접 고객이 접속하여 작성 해야 한다. 따라서 어플 뿐만 아니라 다른 SNS 계정을 이용한 홍보 방안을 제안한다. 브랜드 만트라에 포함된 ‘최상의 음식’을 제공하기 위해서는 사람들이 아웃 백 메뉴에 대해 잘 알 필요가 있다고 생각한다. 따라서 다른 사례 ‘마켓 컬리’ 와 같이, 구도가 잘 잡히며 메뉴를 홍보하는 사진을 업로드 한다면 기존보다 홍보 효과가 크고 브랜드 인지도가 높아질 것이라고 생각한다. 2. 적극적 매체 활용
- 52. Outro 브랜드 북을 만들면서 Outback의 어느 부분을 소개 하고 강조 해야 할 지 많은 고민들을 하였다. 약 10개월 간 아르바이트를 하면서, 서비스 에 대한 많은 교육을 받았으며 이를 바탕으로 고객들에게 서비스를 제공 하였다. 이러한 직원의 입장에서 브랜드 북을 작성하니 굉장히 새로웠고, 단순히 직장이 아닌 브랜드로서 Outback을 돌아보게 되었다. 또한, 하나의 브랜드를 분석하면서 브랜드 북을 작성해 본 것은 좋은 경험이 되었다. 앞으로 다른 브랜드를 볼 때도 브랜드를 해쳐 보고 분석 해본다면, 다른 브랜드들에게도 애착이 생기고, 좀 더 다각도로 브랜드 를 바라볼 수 있을 것이다.
- 53. 본 창작물은 숙명여자대학교 홍보광고학과 ‘브랜드 커뮤니케이션 전략’ 수업 과제로, 상업적 용도가 없음을 알립니다. Publisher : 김수완 Editor : 김수완 Photo : By Editor & 아웃백 홈페이지