SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo

Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet

•
•
Joachim Kjellgren
Joachim Kjellgren
BusinessTechnologie
1 von 64
Downloaden Sie, um offline zu lesen
”Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida” – En studie om svenska livsstilsmagasins relationsskapande på Internet C-uppsats, Strategisk kommunikation, 10 p ht 2006 Handledare: Asta Cepaite Mittuniversitetet, Sundsvall, Joachim Kjellgren Instutitionen för Medie- och kommunikationsvetenskap Karolin Åkerström
Efter hårt arbete och långa dagar i den mörkaste tiden på året, vill vi tacka vår handledare Asta som med god min höll oss på det rätta spåret. Ett annat varmt tack riktar vi till våra fokusgrupssdeltagare, nu när vi efter detta lärorika uppsatsarbete blir vassa jobbjagare. Stor uppskattning riktas till respondenterna på Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin, TACK till alla medverkande från Joachim och Karolin.
Abstract Denna uppsats ämnar undersöka de relationsskapande möjligheter som finns för svenska livsstils- magasin och deras verksamhet på Internet samt hur dessa möjligheter används idag. Det finns for- skning inom nyhetstidningar på nätet, men inte i samma utsträckning för månatliga magasin. Kvinnor använder sig utav Internet i allt större omfattning genom olika tjänster som exempelvis försäljning, mode m.m. Utifrån denna synvinkel fann vi ett intresse att studera magasins relationskapande till målgruppen kvinnor på nätet samt till vilken inställning magasinen förhåller sig till finansering av sina webbplatser. Vi valde ut fyra stycken svenska magasin för kvinnor mellan åldrarna 20-56 år. Dessa var; Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin. Syftet med denna studie är att undersöka vilka strategier magasinen har för att bedriva relationsska- pande kommunikation via sina webbplatser, hur dessa realiseras samt även för hur målgruppen uppfat- tar företagens webbplatsers strategiska budskap ur ett relationsskapande perspektiv. Undersökningen ämnar även att identifiera likheter och skillnader mellan magasinens relationsskapande funktioner på webbplatserna. Vi använde oss av en tredelad kvalitativ metod för att undersöka alla delarna i den webbaserade kom- munikationsprocessen samt för att identifiera vilka skillnader och likheter som finns mellan tidningar- nas webbsatsningar. De tre delarna bestod utav intervjuer med ansvariga representanter för kommuni- kationstrategierna på webbplatserna, innehållsanalys med fokus på funktioner av magasinens hemsidor samt fokusgruppsintervjuer med representanter ur den åldersbaserade målgruppen. Studien påvisar att det finns signifikanta skillnader och likheter mellan magasinens strategier och webbplatser samt hur målgrupperna uppfattar dem. Vi fann skillnader i omfattning på magasinens webbstrategier. Det fanns även tecken på att alla företagen i olika omfattning bedriver relationska- pande kommunikation via sina webbplatser. De starkaste indikationerna på detta var deras kontak- tmöjligheter och interaktivitet. Samtliga magasin hade webbsatsningar med egna relationskapande funktioner som särskiljde dem från de andra magasinen i studien. Undersökningen visade indikationer att vissa av de undersökta magasinen hade bredare genomslagskraft än enbart åldersindelning av mål- grupperna medan andra magasin hade ett smalare genomslag än indelning av åldersmålgrupper.
Innehållsförteckning Inledning................................................................................................. 1 Problembakgrund............................................................................ 1 Syfte.............................................................................................................. 3 Frågeställningar............................................................................ 3 Avgränsningar................................................................................ 3 Teori............................................................................................................. 4 Public Relations............................................................................ 4 Sändaren, mottagaren och meddelandet................... 5 Fyra modeller av kommunikation................................ 5 Publicitetsmodellen............................................................ 5 Informationsmodellen....................................................... 5 Asymmetrisk tvåvägsmodell........................................... 5 Symmetrisk tvåvägsmodell.............................................. 6 Mixed motives-modellen................................................. 6 Relationsskapande PR............................................................... 6 Definitioner............................................................................ 7 Mätmetoder............................................................................ 7 Relationsstrategier............................................................... 8 Dialogperspektivet.............................................................. 9 Public Relations på webben.................................................... 9 Dialogskapande kommunikation på webben.......... 10 Interaktivitet........................................................................... 10 Netiquette................................................................................ 11 Tillgängliga länkar............................................................... 12 Ekonomiska strategier....................................................... 13 Metod.......................................................................................................... 14 Urval..................................................................................................... 14 Operationalisering....................................................................... 15 Intervju...................................................................................... 15 Webbanalys............................................................................. 16 Fokusgrupper......................................................................... 17 Metodproblem............................................................................... 18 Validitet och reliabilitet............................................................. 18 Resultatpresentation..................................................................... 19 Intervjuer.......................................................................................... 19 Glamour 2006-11-28........................................................ 19 Syftet med webbplatsen................................................... 19 Tilltala läsekretsen............................................................ 19 Läsarinteraktion................................................................ 19 Finansiering av webbplatsen........................................... 20
Besöksstrategi..................................................................... 20 Öppenhet och kontakt...................................................... 20 Samarbete med hjälporganisationer................................ 20 Plaza Kvinna 2006-12-01................................................. 21 Syftet med webbplatsen.................................................... 21 Tilltala läsekretsen............................................................. 21 Läsarinteraktion................................................................. 21 Finansiering av webbplatsen.............................................21 Besöksstrategi..................................................................... 22 Öppenhet och kontakt...................................................... 22 Samarbete med hjälporganisationer................................ 22 Laura magasin 2006-12-04............................................. 22 Syftet med webbplatsens.................................................. 22 Tilltala läsekretsen/Läsarinteraktion.............................. 22 Finansiering av webbplatsen............................................ 22 Besöksstrategi..................................................................... 23 Öppenhet och kontakt...................................................... 23 Samarbete med hjälporganisationer................................ 23 M-magasin 2006-11-29.................................................... 23 Syftet med webbplatsen.................................................... 23 Tilltala läsekretsen..............................................................23 Läsarinteraktion................................................................. 24 Finansiering av webbplatsen.............................................24 Besöksstrategi..................................................................... 24 Öppenhet och kontakt...................................................... 24 Samarbete med hjälporganisationer................................ 24 Webbanalys....................................................................................... 25 Glamour.................................................................................... 25 Kontakt............................................................................... 25 Information........................................................................ 25 Användning........................................................................ 25 Återbesök/Interaktivitet................................................... 26 Kontaktnät.......................................................................... 26 Plaza Kvinna........................................................................... 26 Kontakt............................................................................... 26 Information........................................................................ 26 Användning........................................................................ 26 Återbesök/Interaktivitet................................................... 26 Kontaktnät.......................................................................... 26 Laura.......................................................................................... 27 Kontakt................................................................................ 7 2 Information........................................................................ 27 Användning........................................................................ 27 Återbesök/Interaktivitet................................................... 27 Kontaktnät.......................................................................... 27
M-magasin............................................................................... 7 2 Kontakt............................................................................... 27 Information ....................................................................... 28 Användning........................................................................ 28 Återbesök/Interaktivitet................................................... 28 Kontaktnät.......................................................................... 28 Fokusgrupper.................................................................................. 29 20-30 år..................................................................................... 29 Förväntningar & Belåtenhet............................................ 29 Målgruppsanpassning....................................................... 29 Kontakt & Information.................................................... 29 Navigering.......................................................................... 29 Återbesök & Interaktivitet............................................... 30 Kompletterande Fokusgrupp 20-30 år....................... 30 Förväntningar & Belåtenhet............................................ 30 Målgruppsanpassning....................................................... 30 Kontakt & Information.................................................... 30 Navigering.......................................................................... 31 30-40 år..................................................................................... 31 Förväntningar & Belåtenhet............................................ 31 Målgruppsanpassning....................................................... 31 Kontakt & Information.................................................... 31 Navigering.......................................................................... 32 Återbesök & Interaktivitet............................................... 32 40-56 år..................................................................................... 32 Förväntningar & Belåtenhet............................................ 32 Målgruppsanpassning....................................................... 32 Kontakt & Information.................................................... 33 Navigering.......................................................................... 33 Återbesök & Interaktivitet............................................... 33 Analys.......................................................................................................... 34 Glamour.................................................................................... 34 Målgruppsanpassning....................................................... 34 Användning........................................................................ 34 Återbesök & Interaktivitet............................................... 35 Finansiering........................................................................ 35 Kontakt & Information.................................................... 35 Kontaktnät.......................................................................... 36 Plaza Kvinna........................................................................... 36 Målgruppsanpassning....................................................... 36 Användning........................................................................ 37 Återbesök & Interaktivitet............................................... 37 Finansiering........................................................................ 38 Kontakt & Information.................................................... 38 Kontaktnät......................................................................... 39
Laura.................................................................................................. 39 Målgruppsanpassning.............................................................. 39 Användning............................................................................... 40 Återbesök & Interaktivitet...................................................... 40 Finansiering............................................................................... 40 Kontakt & Information........................................................... 41 Kontaktnät................................................................................. 41 M-magasin..................................................................................... 41 Målgruppsanpassning.............................................................. 41 Användning............................................................................... 42 Återbesök & Interaktivitet..................................................... 42 Finansiering............................................................................... 43 Kontakt & Information........................................................... 43 Kontaktnät................................................................................ 43 Övergripande analys.......................................................................... 44 Slutsats .............................................................................................................. 46 Egna reflektioner..................................................................................... 50 Källförteckning......................................................................................... 51 Litteratur.................................................................................................. 51 Internetkällor........................................................................................ 52 Artiklar...................................................................................................... 52 Bilagor Bilaga 1 – Intervjumanual Bilaga 2 – Webbanalys Bilaga 3 – Diskussionsfrågor fokusgrupp
Inledning Info rmation och kommunikation är två viktiga faktorer för företag för att nå ut med sitt budskap till sina olika intressenter. Det finns olika strategier och kanaler att tillgå för att nå ut med sin kommunika- tion. Det kan vara genom pressreleaser, annonser och exempelvis olika slag av kampanjer. I anslutning till dessa olika metoder och kanaler är Internet en viktig del för att kommunicera ut olika budskap. Företag idag använder sig av webbsidor som kanal för att nå ut till sina intressenter och publics. Internet som kommunikationskanal har ökat både för olika organisationer samt för människor i allmän- het. Internet används bland annat för att söka information, sälja eller köpa föremål, läsa nyheter samt att skapa kontakter med andra. Möjligheterna att kommunicera via Internet ökar och man kan ställa sig frågan om detta verkligen tas tillvara av de som använder mediet i vinstsyfte. En ökning gällande kvinnor och deras användning av Internet kan vi se bland annat från Statistiska Centralbyråns undersökningar. Kvinnor mellan åldrarna 20-56 år kan utifrån den ökade Internetan- vändningen betecknas som en potentiell köpstark målgrupp, en målgrupp många företag riktar sig till. Problembakgrund Dagens kontinuerliga tekniska utveckling förändrar mediekanalernas möjligheter och bidrar tillsam- mans med de förändrade ekonomiska villkoren till en ökad konvergens bland de företag som använder sig av de olika mediekanalerna. Samtidigt som tekniken möjliggör ett breddat utbud av medieformer oavsett mottagarapparat så blir målgrupperna mindre i storlek och alltmer splittrade och konkurrensen om publikens intresse hårdnar. Forskning kring strategier för dagstidningars Internetsatsningar finns att tillgå men saknas för den verksamheten vecko- och månadsmagasin driver enligt en studie av Käm- pe/Nyberg2. Företag inom mediebranschen har enligt Hvitfeldt/Nygren tidigare undvikit att skapa strategier för sin verksamhet på grund av den snabba tekniska utvecklingen, vilken har gjort det svårt att göra långsiktiga planeringar. Trots att Internet som kommersiell kanal är över tio år gammal och utformades i stort som den är idag i slutet av 980-talet är den ändå relativt ny i jämförelse med mediekanaler som TV, radio och tidningar. Den är dock lämplig att undersöka strategiskt sett tack vare att den kan betraktas vara relativt inarbetad. Inom Public Relations har en gren av relationsskapande kommunikation utvecklats vars huvudfokus är att undersöka och mäta relationen mellan företag och dess publics. I ljus av Paul Saffos ”0-year rule”5, som anger en trettioårig period för att inarbeta en ny idé kommersiellt, och Internets förhållandevis inarbetade status sammankopplat med det relationsskapande kommunikationsperspektivet finner vi ett intresse av att undersöka de strategiska möjligheterna för webbplatser. Internetanvändandet och användningsfrekvensen bland den svenska befolkningen ökar i allmänhet, och bland kvinnor i synnerhet. Störst ökning sker bland kvinnor i åldrarna 25-5 år, vilket en undersökning mellan 200-2005 utförd av Statistiska centralbyrån visar6. Mediebarometern för 2005 visar också att Hvitfeldt, Håkan/ Nygren, Gunnar På väg mot medievärlden 2020 (Lund 2005) s. 7-20 2 Kämpe, Jonas/Nyberg, Jim Intäktskällor för vecko- och månadstidningar på Internet (Stockholm 200) s. Hvitfeldt/Nygren (2005) s. 20-2 L´Etang, Jacquie/Pieczka, Magda Public Relations –Critical debates an contemporary practice (New Jersey 2006) s. 62 5 Hvitfeldt/Nygren (2005) s. 2 6 Internetanvändning bland privatpersoner 16-74 år efter kön, ålder och hur ofta man använt Internet (2006) Statistiska Centralbyrån [www] Hämtat från http://www.scb.se (2006-0-2)
spenderad tid per dag på Internet också ökat stadigt efter en tillfällig nedgång 200 vilket kan ha sin förklaring i att den s.k. IT-bubblan sprack7. Det finns därmed ett behov av att blanda in även aspekten kring Internetanvändande i den studie vi skall genomföra. Alström et al beskriver i sitt forskningsprojekt Magasin i tryck på nätet från 2006 att möjligheterna bl.a. ekonomiskt, att lansera nya tidskrifter och magasin ökat tack vare den digitala tekniken. På så vis har konkurrensen hårdnat eftersom frekvensen av nylanseringar ökat.8 Kampen om läsarna kan därmed betraktas som svårare och de konkurrensmässiga fördelarna blir allt viktigare. De önskade målen med en webbplats är för många företag inom magasinsbranschen att öka intresset för sin produkt för att behålla gamla kunder samt värva nya. Finansiering av webbplatsen är dock en viktig faktor. Ett vanligt sätt att bekosta sina webbsatsningar har hittills varit genom annonsering.9 Tidskriftsmarknaden i Europa finansieras till mindre del av annonser än i t.ex. USA enligt Alström et al. De svenska tidskrifternas intäkter kommer i huvudsak från prenumerationer och lösnummerförsälj- ning. De anger att tidskrifter dock är relativt beroende av annonsintäkter. Internet har idag ingen stor del av de reklaminvesteringar som görs i Europa, men andelen är relativt hög i Sverige. Internet spås också bli en större marknad för annonser i framtiden.0 Alström et al. beskriver ambitionsnivån för olika magasin och tidskrifters satsningar på nätet som högst varierande. Det finns en allmän uppfattning att man inte kan ta betalt för tjänster på Internet för att bekosta webbplatsen. Dock har flera tidskrifter bakat in finansieringen i prenumerationen och erbjudit tjänster på webben exklusivt för betalande prenumeranter2. Det finns därmed olika angreppssätt för fi- nansiering av webbsatsningarna. Norlander adresserar bland annat webbannonsering och dess möjlighet att rikta in sig på rätt målgrupp samt analyserar hur informationen uppfattas av dem. En annan viktig aspekt är att den webbaserade versionen av magasinen och pappersutgåvan komplet- terar varandra, vilket diskuteras av Alström et al. (2006). Det gäller ju att skapa ett behov hos läsaren för båda versionerna och inte göra en av dem onödig. Våra utvalda undersökningsobjekt har sållats ur en större grupp tidskrifter utifrån läsekrets, webb- platsens omfattning. Magasinen Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin har alla läsekretsar som passar in i den målgrupp vi utgår ifrån vilket gör dem lämpliga att ingå i vår studie. Vid en första anblick fann vi även tydliga tecken på att dessa företags webbplatser används till mer än att bara presen- tera företaget och verksamheten, dels genom omfattningen av material, dels genom den relativt funktio- nella mångfalden webbplatserna har. I ljuset av den ökade Internetanvändningen bland kvinnor, den bristfälliga forskningen inom magasin- företag på webben, kravet på finansiering av nätupplagan företagen ofta ställs inför samt resonemanget kring den stegrade betydelsen Internet kommer att få som distributionsmedium i framtiden är ovan nämnda magasin genom sina webbsatsningar ett bra val att undersöka i denna studie. 7 Mediebarometern 2005 (2006) Nordicom www [www]http://www.nordicom.gu.se (2006-0-2) 8 Alström, Börje et al. (2006) Magasin i tryck på nätet (Sundsvall 2006) s. 2 9 Kämpe/Nyberg (200) Intäktskällor för vecko- och månadstidningar på Internet 0 Alström et al (2006) s. 20 Alström et al (2006) s. 7 2 Alström et al (2006) s. 5 Norlander, Joachim Marknadsföring via Internet (Södertörn 2005) s. 59 Alström et al (2006) Magasin i tryck på nätet
Syfte Syftet med denna studie är att undersöka vilka strategier Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin har för att bedriva relationsskapande kommunikation via sina webbplatser, hur dessa realiseras samt hur målgruppen uppfattar företagens webbplatsers strategiska budskap ur ett relationsskapande perspektiv. Undersökningen ämnar även att identifiera likheter och skillnader mellan magasinens relationsskapande funktioner på webbplatserna. Frågeställningar • Hur är företagens strategier för webbplatsens relationsskapande funktioner utformade och genom vilka åtgärder är de tänkta att sättas till handling? • Hur appliceras strategierna på webbplatserna och till vilken grad? • Hur uppfattar de olika målgrupperna webbsidornas relationsskapande funktioner? • På vilka punkter är magasinen lika och hur skiljer de sig från varandra, vad gäller deras rela tionsskapande funktioner på webben? Avgränsningar Vår fokusgruppsundersökning utgår från en målgrupp som är avgränsad till kvinnor i åldern 20-56 år, bosatta i Sundsvalls kommun. Vi valde fyra livstilsmagasin riktade till olika åldrar för att få tillräcklig representation för varje målgrupp. Orsaken till att vi valde fyra magasin var att vi ansåg att detta antal gav oss en tillräcklig bredd för att få en bild av livstilsmagasinsmarknaden. Vi kunde även med detta antal magasinsföretag undersöka olika åldersgruppers syn på de internetsatsningar magasinsmarknaden nu genomför. För att hitta lämpliga magasinföretag för vår undersökning utgick vi från de magasin riktade till vår definierade målgrupp, med en individuell webbplats separerad från förlagets. Ett kriterium var även att webbplatsen skall vara mer avancerad än en vanlig webbaserad presentation.
Teori Den teori vi valt att använda oss av som grund för denna undersökning utgår från olika forskares definitioner av Public Relations som strategisk kommunikation. Vi hämtar också kunskap från det nya relationsperspektivet som utvecklar tidigare definitioner och fokuserar på dialog och relationer mellan organisationer och dess publics. Vi har valt detta perspektiv för att det lägger fokus på samtliga parter i kommunikationsprocessen samt möjligheten att öka förståelsen och optimera samarbetet. Vi har tolkat relationsteorier för att passa Internet, men även använt oss av teorier speciellt utformade för PR på webben samt andra viktiga webbrelaterade funktioner. Vi har slutligen teoribildning kring finansiering och balansering av innehåll mellan den tryckta upplagan och webbupplagan. Public Relations Definitionen av Public Relations är mycket debatterad bland forskare och yrkesutövare. Men även om man inte tycks hitta någon exakt begreppsförklaring så kan man ändå ringa in innebörden av det med hjälp av de olika perspektiven som finns. Grunigs definition av området är kort och kärnfullt, och fokuserar mot en ledningsfunktion av kom- munikationen mellan en organisation och dess publics.5 Grunig rekommenderar även användandet av tvåvägskommunikation för att undersöka omvärlden och på så sätt anpassa kommunikationen för att påverka (asymmetriskt) eller skapa win-win-situationer (symmetriskt) med olika publics6. I Cutlip et als ”Effective Public Relations” finner man en liknande definition av PR som en ledningsfunktion vilken etablerar och bibehåller ömsesidigt välgörande relationer mellan en organisation och dess omvärld, en omvärld som organisationens fortlevnad förlitar sig på.7 Omvärlden interagerar med organisationen i olika omfattning beroende på om organisationen är sluten eller öppen emot omvärlden. Slutna system sätter upp murar och synkroniserar sig inte mot omvärldens krav och behov. Öppna system vill däremot förändras gentemot omvärldens förändringstryck, deras gränser är genomträngliga och systemet är dy- namiskt.8 Detta relationsskapande perspektiv förespråkas även av Broom et al. som även lägger vikt vid mätbara indikationer av relationerna9. Pieczka söker finna avgränsning i området genom att koppla samman det med Systemteori och visa hur teorin inom Public Relations underbyggs av systemteorin20. Lee Edwards beskriver i Tench/Yeomans hur PR-utövares syn på området skiljer sig från forskarnas. Utövarnas perspektiv har ofta fokus på vardagen inom yrket. Definitionen som gavs vid representant- församlingen i Mexico 978 lade vikt vid analysering av trender, dess konsekvenser och vilka åtgärder som bör vidtas genom planerad handling. En ny undersökning gjord i Storbritannien kom fram till att Public Relations funktion var att påverka beteenden för att genom ledning underhålla relationer och kommunikation nå de mål man satt upp2. 5 Grunig, James E/Hunt, Todd Managing public relations (New York 98) s. 6 6 Dozier, David et al., Managers guide to excellence in public relations and communication management (995) s. 9 7 Cutlip, Scott M et. al., Effective Public Relations (New Jersey 2006) s 5 8 Cutlip, Scott M et. al., Effective Public Relations (New Jersey 2000) s. 2 9 Broom et al. (2000) i Ledingham, J. A/Bruning, S. D. Public Relations as Relationship management –A Relational Ap- proach to the Study and Practice of Public relations (London 2000) s. 20 L´Etang, Jacquie/Pieczka, Magda Critical perspectives in Public Relations (996) s. 2 2 Tench, Ralph/ Yeomans, Liz Exploring public relations (Edinburgh 2006) s. 5-6
Sändaren, mottagaren och meddelandet De tre allmänna beståndsdelarna inom all kommunikation är sändaren, meddelandet och mottaga- ren. För att kommunikationen ska fungera effektivt måste varje del vara lyckad för att få det önskade genomslaget. Sändaren måste ha adekvat information och ses som trovärdig av mottagaren. Sändaren måste också skicka information som mottagaren kan förstå eller behöver och använda rätt kanaler för att skicka meddelandet till mottagaren. Meddelandet måste också tillfredsställa mottagaren för att sändaren ska få ett gensvar. Det är även av stor vikt att inte se mottagaren som passiv, utan som en aktiv person som väljer information utefter sina behov. 22 Fyra modeller av kommunikation Forskaren James Grunig har identifierat fyra modeller varifrån Public Relations har utövats. Dessa modeller kan med utgångspunkt i hur organisationer är utformade härledas till två av systemteorins modeller. Det är dels den centraliserade och hierarkiskt stratifierade organisationen med låg komplexi- tet, som kan härledas till den mekaniska Equilibrium-modellen i systemteorin, och dels den i mindre grad centralstyrda och hierarkiskt uppbyggda organisationen, som baseras kring den organiska Ho- meostatiska modellen.2 Grunigs teorier bygger även på ett liberalt intressentperspektiv vilket utgår ifrån att samhället erbjuder alla parter en öppen marknad varpå fri konkurrens råder.2 Publicitetsmodellen Publicitetsmodellen har som enda syfte att förmedla sändarens perspektiv genom olika kanaler. Kom- munikationen är envägsbaserad och bygger inte på någon bakgrundsundersökning om målgruppens ståndpunkter och intressen. Kommunikationen utformas för att övertyga mottagaren oavsett sannings- graden, vilket beskrivs i Tench/Yeomans utifrån Grunigs ursprungliga resonemang.25 Informationsmodellen Informationsmodellen avser att informera mottagaren om viktig information med stor vikt vid sanningshalt specifik utformning. Tench/Yeomans beskriver utifrån Grunigs tankegång att kom- munikationen här fortfarande sker en väg och lite eller ingen möda läggs ner på att undersöka vilka förutsättningar som gäller för kommunikationen och dess genomslag.26 Denna modell är samman- kopplad med den mekaniska systemmodellen och representerar tillsammans med Grunigs publici- tetsmodell det slutna systemet.27 Asymmetrisk tvåvägsmodell Asymmetrisk tvåvägskommunikation har sina rötter i den övertalande kommunikationsgrenen och använder sig av feedback från mottagarna för att justera kommunikationen och på så vis optimera påverkansgraden. Användandet av modellen syftar till att förändra mottagarens position och synpunkt till att komma så nära sändarens som möjligt, utan att själv förändra ståndpunkt och agerande, vilket beskrivs i Tench/Yeomans med Grunigs originalteori som grund.28 Den asymmetriska modellen har av 22 Cutlip (2006) s. 2 2 Grunig, James E/Dozier, David M Excellence in public relations and communication management (992) s. 0-0 2 Eriksson, Mats Public Relations á la Grunig – en exposé och analys (Lund 200) s. 6 25 Tench/Yeomans (2006) s. 7 26 Tench/Yeomans (2006) s. 7 27 L´Etang/Pieczka (2006) s. 50-5 28 Tench/Yeomans (2006) s. 7
Grunig tilldelats olika kriterier, vilka är tänkta att definiera en organisation som tillämpar modellen. Bland dessa hittar man bland annat: slutet system, effektivitet, elitism, konservatism och central aukto- ritet. Eftersom modellen beskrivs ha ett slutet auktoritärt system med central styrning som minimerar autonomin för andra delar av organisationen tillhör den equilibrium-modellen.29 Symmetrisk tvåvägsmodell Symmetrisk tvåvägskommunikation syftar till förändringar i ståndpunkt och agerande hos både organisationer och målgrupper. Enligt Grunigs ursprungliga resonemang använder man sig av re- search för att identifiera både attityder och bakomliggande orsaker till dessa attityder, vilket beskrivs i Tench/Yeomans.0 Den symmetriska kommunikationen bör baseras på en dialog mellan parterna för att uppnå en samverkan och balansera relationen mellan organisationen och dess målgrupper enligt Eriksson vars resonemang baseras på Grunig/White. De kriterier som tilldelats den symmetriska modellen är bland annat ett öppet system, ömsesidigt bero- ende av andra organisationer, rörlig jämvikt mellan organisationer, autonomi, innovation och konflikt- lösning. De tre första kriterierna placerar modellen i det organiska homeostatiska systemet.2 Enligt Grunig delas de fyra PR-modellerna in i två huvudgrupper: Öppna respektive slutna system. Publicitets- informations- och asymmetrimodellerna klassas som slutna system och mindre åtråvärda att utöva medan den symmetriska modellen klassas som öppet system och lämplig att eftersträva, vil- ket baseras på Burell/Morgans ursprungliga argumentering kring systemteorin. Mixed motives-modellen Grunigs fyra PR-modeller kritiseras för att vara alltför idealistiska och orealistiska av bland annat L´Etang/Pieczka. Kritiker anser att de utgår ifrån att en modell utesluter en annan och att den sym- metriska inte uteslutande kan användas i praktiken. Därför tog Grunig fram en ny modell som för- enar symmetrisk kommunikation med asymmetrisk. Modellen som benämns mixed-motives, belyser användandet av kommunikationsform beroende på situation vilket beskrivs i Tench/Yeomans utifrån Grunig. 5 Denna modell bygger enligt resonemanget i Tench/Yeomans på spelteori som utgår ifrån zero-sum principen där någon part måste förlora för att en annan skall vinna, dock kan båda parter vinna vid kompromissande och förhandling6. Asymmetrisk kommunikation kan användas av endera parten för att förändra den andra (organisation eller målgrupp) samtidigt som parterna genom symmetrisk kommunikation kan träda in i ”win-win”- zonen genom att föra en dialog genom förhandling, övertalning och kompromisser.7 Relationsskapande PR Inom Public relations pågår ett skifte av fokus från kommunikation mot relationer där kommunika- tion istället blivit ett medel för att skapa och underhålla relationerna8. En organisations relation med dess publics beror på hur organisationen låter sig påverkas av externa variabler. En viktig del i perspek- 29 L´Etang/Pieczka (2006) s. 52-5 0 Tench/Yeomans (2006) s. 7 Eriksson (200) s. 7 2 L´Etang/Pieczka (2006) s. 5 L´Etang/Pieczka (2006) s. 5 L´Etang/Pieczka (996) s. 5 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 8-9 6 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 9 7 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 9 8 Ledingham, John A. Explicating Relationships management as a General Theory of Public Relations (200) s. 8, 8
tivet är att mäta relationerna, men utan en klar definition av relationer försvåras en konsekvent mätme- tod av dem vilket tidigare diskuterats av bl.a. Broom et al.9 Definitioner Det finns olika definitioner av relationer inom Public Relations bl.a. Broom et al. i kapitlet ”Concept and theory of relationships” ur boken ”Relationship management and public relations: Dimensions of an organization–public relationship” som utgår från interpersonell kommunikation, psykoterapi och sys- temteori.0 Deras sammandrag visar att relationer uppstår när uppfattningar och förväntningar uppstår mellan flera parter och bygger på utbyte och ömsesidighet. Relationer har enligt Broom et al. exklusiva mät- bara egenskaper som är oberoende av parterna. Lee Edwards tolkning av Brooms resonemang defi- nierar relationer genom förekomst av ömsesidigt beroende mellan parter, utbyte av t.ex. information eller resurser samt historik och kommunikationens effekt.2 Ledingham har i sin artikel ”Expliciting Relationship Management as a General Theory of Public Rela- tions” utifrån en av sina tidigare artiklar listat fyra områden viktiga för relationsskapande. Ett viktigt område är att relationer är en huvudfunktion i Public Relations som kräver ett strategiskt arbets- sätt där man urskiljer viktiga faktorer för påverkan av relationerna. Han uppmärksammar också det nödvändiga i att man skall mäta vilken verkan det strategiska relationsunderhållet har på relationer och beteende. Han talar om en värdering av olika dimensioner inom relationerna och att relationerna förändras med tiden. I ett försök att sammanfatta den relationsskapande teoribildningen fastställer Ledingham bland annat att relationer är målinriktade, föränderliga samt beroende av ömsesidig förståelse och av värde för båda parter. Han menar även att alla relationer påverkas av olika faktorer samt har konsekvenser för andra. Utifrån dessa kan relationerna analyseras kvalitets- och strategimässigt.5 Ur hans resonemang och slutsatser kan man genom teorin kontrollera relationernas status genom att identifiera vissa nyckelfunktioner. Några av de dimensioner som finns beskrivna i hans artikel är hämtade från en tidigare undersökning och är fritt översatt tillit, öppenhet, samarbete med samhället, välfärdsinvestering och samhällsengagemang6. Hans resultat visar att relationernas fortsatta existens beror på hur väl parternas förväntningar infrias och att förväntningarna identifieras genom interaktivi- tet parterna emellan.7 Mätmetoder Den kanadensiska kommunikationsforskaren Julia Jahansoozi har utifrån modeller inom interpersonell kommunikationsteori undersökt huruvida den externa kommunikationen når fram till rätt målgrupp, att målgruppen uppmärksammar, förstår den och tar innehållet till sig.8 PR-forskaren Yi-Hui Huang har senare tagit fram en skala för mätandet av relationer mellan organisation och intressenter som ana- 9 Broom et. al (997). Toward a concept and Theory of Organization – Public Relationships (997) s. - 0 Ledingham /Bruning (2000) s. 7- Ledingham/Bruning (2000) s. 7 2 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 56-57 Ledingham, John A, Government and citizenry: Extending the relational perspective of public relations (200) s. 286 Ledingham (200) s. 88 5 Ledingham/Bruning (2000) s. 58 6 Ledingham, J. A/Bruning, S. D. Relationship management and public relations: Dimensions of an organization–public relationship (998) s. 85 7 Ledingham (200) s. 95 8 L´Etang/Pieczka (2006) s. 62-6
lyserar vilka uppfattningar som råder om organisationen bland dess intressenter, vilken beskrivs av den brittiska kommunikationsforskaren Lee Edwards i Tench/Yeomans. Detta görs genom de fem dimen- sionerna gemensam kontroll, tillit, belåtenhet, engagemang samt utbyte och självpresentation.9 Den australiensiska forskaren Joy Chia föreslår att relationer genom sin komplexitet inte går att mäta på kvantitativ väg, vilket öppnar för en kvalitativ mätmetod. Hon adresserar även underhåll av relatio- ner som en viktig faktor. Hennes syn på relationer grundar sig i den uppfattning Broom et al har kring relationer och fokuserar på dess komplexitet hellre än som en företeelse avskilt från parternas uppfatt- ning.50 Hon menar även att de relationsrelaterade dimensioner som tidigare identifierats endast indike- rar att en god relation existerar, men inte hur hantering och arbete för att bibehålla denna går till.5 Grunig diskuterar en kvalitativ mätmetod för relationer mellan organisationer och dess publics52. Han skiljer mellan Exchange relationships och Communal relationships utifrån Hon/Grunig (999). Den förstnämnda är en relationstyp där parterna förväntar sig att få ut något av relationen, vilket är van- ligt inom marketing. Den senare typen grundar sig i omtanke mellan parter där den ena på något sätt stödjer den andra utan tanke på likvärdigt stöd tillbaka. Detta är vanligare inom Public Relations även om båda typerna förekommer inom både marketing och PR, beroende på situation.5 Grunig listar även utifrån Hon/Grunig (999) fyra indikationer som definierar kvaliteten i relationer. Dessa är parternas syn på relationens gemensamma kontroll, deras tillit till den andra parten samt de- ras engagemang och belåtenhet. För att identifiera kvalitén på dessa punkter nämns fokusgrupper som ett vanligt verktyg. Dels eftersom det ger insyn i olika publics perspektiv men framför allt tack vare den samverkan och interaktivitet som uppstår i en gruppdiskussion.5 Gemensam kontroll (Control mutuality) – Parternas inflytande på varandra behöver inte vara helt balanserat så länge båda parter har visst inverkan på varandra. 55 Tillit (Trust) – Möjligheten som parterna känner att de kan öppna sig själva. Denna indikerar att ett företag är ärliga samt att de ämnar genomföra det de lovar samt har kompetensen till det.56 Belåtenhet (Satisfaction) – Detta visar huruvida parternas positiva förväntningar av relationen är in- friade och indikerar att fördelarna med relationen är större än investeringarna.57 Engagemang (Commitment) – Åskådliggör huruvida parterna anser att relationen är värd att satsa på.58 Relationsstrategier För att lyckas med sitt relationsbyggande bör organisationer arbeta fram både mätmetoder och strate- gier för att underhålla relationerna. Genom process objectives identifierar man vilka kommunikations- åtgärder man skall vidta för att uppnå strategiernas mål samt vilken omfattning de skall ha i antal. Det 9 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 57 50 Chia, Joy, Measuring the immesurable (2006) s. 5 Chia (2006) s. 7 52 Grunig, James E, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics (2002) 5 Hon, Linda/Grunig, James E, Guidelines for measuring relationships in public relations (Gainsville 999) s.20-2 5 Grunig (2002) s. 55 Hon/Grunig (999) s 56 Hon/Grunig (999) s 57 Hon/Grunig (999) s 58 Hon/Grunig (999) s
är även viktigt att sätta upp mål för det önskvärda tillstånd relationerna skall anta, även kallat outcome objectives. Det finns olika framgångsrika strategier men de som visat sig vara mest framgångsrika är de symmetriska förhållningssätten framför de asymmetriska.59 För att tilltala målgruppen måste ämnet enligt Lars Palm, vara laddat med rätt känslor för mottagarna. Han beskriver ett minskande intresse för sex ju äldre man blir, men att intresset för hälsa då istället ökar. Detta påverkar även den närhet till ämnet mottagaren upplever, vilket skapas genom igenkännan- de faktorer, personifiering av målgruppen samt konsekvenser av innehållet.60 Utifrån detta resonemang kan grepp då användas för att knyta mottagaren till innehållet och därmed skapa en relation. Dialogperspektivet En del av Public relationsteorin som alltfler forskare har tittat närmre på är det s k dialogperspektivet. Där talar man om att dialog är en viktig diskurs inom relationsteorin. Dialogperspektivet härstammar från flertalet discipliner bl.a. filosofi, psykologi, retorik och relationsteori. Denna dialogteori vill främja en dialog mellan en organisation och dess publics och den motarbetar att kommunikationen blir en monolog. Samtidigt är dialogperspektivet skört på det sättet att en dialog innefattar olika kompo- nenter såsom ”förtroende”, ”risk” och ”sårbarhet” och dialogdeltagare såväl som publics kan då lätt bli manipulerade av skrupelfria organisationer eller publics. I sådana fall kan exempelvis strategisk kom- munikation vara mer effektiv.6 Däremot om man bortser från det faktum att dialogperspektivet kan användas på ett omoraliskt sätt så kan dialogperspektivet framkalla fokus på relationen. Organisationer kan likaså förstärka sin dialog med mer interaktion till olika eventuella publics bl.a. genom olika mediekanaler bl.a. Internet. Som K.L Kent och M. Taylor beskriver det i deras artikel ” Toward a Dialogic theory of public relations”: The Internet is one place in particular where dialogue can inform relationshipbuidling. Indeed, of all the mediated commu- nication channels available to the public relations practioner the world wide web comes closest to the interpersonal ideal. 62 Även Samsup/Yungwook har konstaterat att organisationer kan skapa relationer via webben genom att fokusera mer på kommunikation som siktar på dialog6. Internet har en mer interaktiv del, med ljud, bilder och texter som varken böcker, magasin eller radio och tv har. På webben kan företaget kommu- nicera direkt med publics genom att erbjuda s.k. ”realtime” kommunikation, möjlighet till återkoppling, chans till skriftliga kommentarer till organisationen samt nå källor rörande organisationen. Genom en organisations webbplats så blir relationen en dialog istället för en monolog.6 Public Relations på webben Internet kan ha en avgörande egenskap för en organisations intressenter. Genom att möjliggöra en di- rekt kontakt tjuogofyra timmar om dygnet kan intressenterna alltid vara i kontakt med organisationen på önskad begäran. För att bedriva relationsskapande kommunikation på Internet i allmänhet och på webbplatser i synnerhet har Ki/Hon med hjälp av Interpersonell teoribildning identifierat nyckelvär- den såsom hänsyn till tillit, gemensam kontroll, engagemang och belåtenhet. På så sätt kan organisa- tioner skapa relationer med sina målgrupper.65 59 Grunig (2002) s. 5-6 60 Palm, Lars Kommunikationsplanering – En handbok på vetenskaplig grund (Lund 2006) s. 60-62 6 Kent, Michael L/Taylor, Maureen, Toward a dialogic theory of public relations (2002) s 2 62 Michael L Kent, Managerial Rhetoric as the Metaphor for the World Wide Web (200) s. 59-75 6 Samsup, Jo/Yungwook, Kim, The effect of Web characteristics on relationship building (2006) s. 207 6 Kent/Taylor (2002) s 65 Ki, Eyun-Jung/ Childers Hon, Linda, Relationships maintenance strategies on Fortune 500 company web sites (2006) s. 2
Dialogskapande kommunikation på webben M. Kent och M. Taylor beskriver i sin artikel ”Building Dialogic Relationships Through the World Wide Web” hur organisationer kan skapa dialogbaserade relationer till sina målgrupper genom att använda sig av Internet. Relationer mellan organisationer och dess olika intressenter kan förändras och bli stärkta genom att använda sig av webben66. Kent/Taylor nämner fem olika principer som kan användas för att stärka förhållanden för organisationen och kontakten med sina publiker genom användning av webben. Den första är dialogisk cirkel (Dialogic loop), där man talar om att genom webben ge publics möjlig- heten till frågor och svar genom olika funktioner. Kontroll av webben är också ett krav som ställs på organisationen för att interaktiviteten skall fungera.67 Princip nummer två, användbarhet av information (Usefulness of information). Här bör en orga- nisation satsa på information som är generell och har ett läsvärde för många olika målgrupper. Det kan exempelvis vara bakgrundsinformation, telefonnummer eller information rörande produkter och leverantörer.68 Den tredje principen är återbesök (Generation of return visits). Webbplatsen bör innehålla informa- tion som gör den attraktiv för återbesök. Detta kan göras genom att fortlöpande uppdatera relevant information, skapa kontinuerligt aktuella nyhetsbrev, skapa besökarforum och möjlighet att kommen- tera webbplatsens innehåll.69 Princip nummer fyra, gränssnitt (The Intuitiveness Ease of interface). Webbplatsen bör vara lätt att hantera och förstå. Det skall vara lätt att effektivt söka information snabbt. En annan viktig fak- tor inom denna princip är att ge besökare med begränsade tekniska möjligheter en chans att ta del av innehållet. I händelse av att webbplatsen är laddad med resurslukande information såsom bilder, animationer och dylikt kan en länk till en bantad textbaserad version vara till fördel för sådana använ- dare.70 Den femte principen bibehåll besökarna (Rule of Conservation of Visitors) är att ha kvar besökarna på webbplatsen. Det är viktigt att inte använda för många externa länkar som kan göra att besökaren söker sig vidare till andra sidor. Det finns även rekommendationer att placera annonser på strategiska ställen som inte stör besökarens uppmärksamhet på innehållet.7Genom att använda webben som ett strategiskt verktyg kan man skapa dialog och relationer mellan en organisation och dess intressenter.72 Interaktivitet Samsup/Yungwook menar att webbplatser med hög grad av interaktivitet påverkar relationsskapandet positivt, i den mån interaktiviteten är väsentlig för kommunikationen7. Detta är intressant med tanke på att interaktivitet och multimedia, som deras undersökning också innefattade, ansågs som viktiga faktorer som kännetecknar webben7. Interaktivitet definieras på olika sätt, bland annat i hur stor 66 Kent/Taylor (998) s. 26 67 Kent/Taylor (998) s. 26 68 Kent/Taylor (998) s. 27 69 Kent/Taylor (998) s. 29 70 Kent/Taylor (998) s. 29-0 7 Kent/Taylor (998) s. 0 72 Kent/Taylor (998 ) s. 7 Samsup/Yungwook (2006) s. 99 7 Samsup/Yungwook (2006) s. 200 0
utsträckning användare kan delta i meddelandets innehåll i en datorrelaterad kommunikationsmiljö. Andra begreppsförklaringar fokuserar på parallellt och kontinuerligt informationsutbyte och är socialt bindande.75 Chou definierar interaktivitet utifrån Heters definitioner och beskriver det bland annat som en möj- lighet för användare att ge gensvar till organisationen76. Detta kan vara genom e-postfunktioner, chatt eller emottagandet av nyhetsbrev. Chou menar att som användare ha möjlighet att skicka e-post och delta i olika chatrumsfunktioner ökar chansen för användarna att vara jämbördiga deltagare i kom- munikationsprocessen. Genom interaktivitet på webbplatsen kan företaget nå ut med olika funktioner för skiftande publik, exempelvis genom att ha ett webbforum eller en blogg lockar man en del av målgruppen. Thom Lieb talar om detta och tar ett exempel med en traditionell tidning som har sina vanliga sektioner publice- rade, exempelvis nyheter, sport och nöje. Genom att då ha till exempel en eventkalender lockar man nya besökare samt gamla att komma tillbaka.77 Det gäller med andra ord att öka interaktiviteten så pass mycket att det lockar besökarna att återvän- da och skapa en igenkänningsfaktor som får besökaren att känna sig välkommen och sedd. En blogg kan till exempel användas i sådant syfte. Meningen med en blogg är kontinuerlig uppdatering vilket i detta resonemang gör sidan intressant att ofta besöka. Netiquette Kommunikation som sker genom nya tekniker kräver även en anpassning utifrån användaren/mot- tagaren av kommunikationen för att den skall vara ändamålsenlig. För företag som initiativtagare till webbplatser gäller det att vara väl medveten om vilken målgrupp man vänder sig till samt anpassa kommunikationens anslag till detta. Det är även viktigt i sammanhanget att på webbplatsen upprätta en god mekanism för respons på de kontaktfunktioner man har på webbplatsen.78 Mycket viktigt är även att skapa bra förutsättningar för kontakt med besökarna av hemsidan genom att alltid svara på seriös respons och att ta vara på den respons som ges. Webbplatsens kontaktfunk- tion bygger ju på detta.79 Man kan enligt Holtz vinna fördelar med att ge besökaren möjlighet att registrera sig på en e-postlista. Man får då en strategisk kanal att sända relevant information genom vilket även kommer till användning i händelse av en kris80. Kommunikation via webbplatsen kan även vara en resurssparare, inte enbart enligt den väletablerade synen på den som en resurssnål kanal8 rent materialmässigt, även som en ersättare för andra kanaler. Det krävs därmed att besökare lätt kan hitta informationen de är ute efter, vilket bidrar till att de i högre utsträckning använder webbplatsen för att ta reda på information istället för att t.ex. använda telefonen82. Ki/Hon har utgått ifrån Stafford/Canarys strategier för underhåll av relationer genom mått såsom 75 Rafaeli/Sudweeks (998) i Sudweeks et al. Network netplay – Virtual groups on the Internet (998) s. 75 76 Chou, Chien, Interactivity and interactive functions in web-based learing systems: a technical framework for designers (200) s.267 77 Lieb, Thom, Inactivity on Interactivity (2006) The Journal of Electronic Publishing [www] http://www.press.umich. edu (2006-0-2) http://www.press.umich.edu/jep/0-0/lieb00.html 78 Holtz, Shel, Public relations on the Net Holtz (New York 999) s. 7-76 79 Holtz (999) s. 2 80 Holtz (999) s. 6 8 Holtz (999) s. xiii 82 Holtz (999) s. 227
positivitet, öppenhet, tillgänglighet, delat ansvar och kontaktnät. Dessa mått har sedan tolkats av Ki/Hon för att kunna appliceras på webbplatser.8 Positivitet utgick ifrån huruvida ansatser att göra interaktionen tilltalande existerade, vilket baserades på Stafford/Canarys resonemang8. Sett utifrån ett webbperspektiv anger detta enligt Ki/Hon huru- vida sändaren försöker göra det enkelt för besökaren att använda webbplatsen. Detta indikeras genom navigering, sidkarta samt sökmotor för sajten och skall bidra till användarvänlighet samt skapa ett positivt intryck hos besökaren.85 Öppenhet enligt Ki/Hon, indikerar att parter öppet blottar sina tankar och åsikter kring varandra.86 Detta har även tidigare diskuterats av Hon/Grunig87. För webben har detta tolkats som förekomsten av allmän information av sändaren (företaget) samt nyheter och rapporter kring verksamheten.88 Tillgänglighet tolkas av Ki/Hon utifrån Hon/Grunig hur pass lätt det är att få kontakt med informa- tionsansvariga eller högre chefer inom en organisation.89 Detta indikeras med befintligheten av tele- fonnummer, e-postadresser och andra kontaktmöjligheter på webbplatsen.90 Delat ansvar är förekomsten av ett ömsesidigt arbete mellan parter kring ett ansvarsområde.9 Gru- nig/Hon ger exempel på detta bland annat genom att organisationen kan arbeta med samhällsfrågor.92 Det bör då manifesteras av ett socialt ansvar kring en gemensam fråga via webbplatsen.9 Kontaktnät visar ansatser att skapa kontakt med grupper som också har kontakt med organisationens publics enligt Grunig/Hon9. Indikationer på detta är tecken på kontakt med någon aktivistgrupp inom dessa frågor, och att det är synligt på webbplatsen95. Tillgängliga länkar Länkar på en webbplats bör enligt Englund/Sundin vara informativa, vilket innebär att besökaren på hemsidan lätt skall förstå vart länken leder innan han/hon klickar på den. Länknamn är därför viktigt för att på lättaste sätt ange var besökaren kan förväntas hamna. Man bör genom länknamnet göra klart för besökaren om länken leder till någon annans sida eller om den leder till en sida inom webbplatsen och till samma sida varje gång. På dagstidningars och magasins webbplatser är det vanligt förekommande med ”Läs mer” -länkar vilket i sig inte berättar om vart länken leder. Länktitlar som visas när man för muspekaren över länken är även de viktiga. Dessa bör ge ytterligare information om länken och vad man kan hitta på den sidan dit länken leder.96Enligt Englund Sundin är tydlighet i menyord väldigt betydelsefullt för hur lätt 8 Ki/Hon (2006) s. 0 8 Ki/Hon (2006) s. 0 85 Ki/Hon (2006) s. 2- 86 Ki/Hon (2006) s. 0 87 Hon/Grunig (999) s. 88 Ki/Hon (2006) s. 89 Ki/Hon (2006) s. 90 Ki/Hon (2006) s. 9 Ki/Hon (2006) s. 92 Hon/Grunig (999) s.5 9 Ki/Hon (2006) s. 9 Hon/Grunig (999) s.5 95 Ki/Hon (2006) s. 96 Englund, Helena Sundin, Maria, Tillgängliga webbplatser i praktiken (Stockholm 200) s. 60-6
besökaren skall kunna navigera på webbplatsen.97 En vedertagen sed i Sverige är att länkar till andra sajter öppnas i nytt fönster. Man bör då alltid ange att länken kommer att öppnas i ett nytt fönster för att underlätta för användaren att ha full kontroll över skärmen.98 Ekonomiska strategier Orsakerna till att upprätta en webbplats på Internet samt vad man vill få ut av den varierar bland fö- retag inom mediebranschen. Ett vanligt syfte som bland annat påvisats av Kämpe/Nyberg är dock att vecko- och månadstidningsföretag använder sin webbplats för att öka intresset för den tryckta tidning- en, med sikte på utökad läsekrets samt nya prenumeranter. En annan medverkande faktor var att stärka varumärket och öka lojaliteten bland de befintliga kunderna. Det uppmärksammas också en trend som går mot fler tidskrifter med mindre upplagor i framtiden och att Internet då kommer att ”bli viktigare som distributionsmedium”.99 Webbplatsen används även som en av flera intäktskanaler genom bland annat annonsering och spons- ring men även i vissa fall försäljning av gamla nummer och klubbmedlemskap. Det har visat sig att vissa tidningsföretag kräver tydliga indikationer på att en nätupplaga av tidskriften är lönsam, medan andra ser webbplatsen som en del i helhetskonceptet. Orsaken bakom den förstnämnda synen ligger bland annat i att man inte hittat något sätt att mäta vilka fördelar webbplatsen ger verksamheten.00 Det finns alltså ett intresse av att hitta indikationer på hur man gör sin webbsatsning lönsam. Även Alström et al. resonerar kring detta perspektiv i sitt projekt Magasin i tryck på nätet. De menar att webbutgåvan av ett magasin måste komplettera pappersutgåvan, och tvärtom vilket inte görs idag. De påstår att många svenska magasins nätupplagor i dagsläget finansieras av annonsering och prenu- merationsintäkter från tidningen .0 De talar även om s.k. kannibalisering, speciellt inom ramen för populärmagasin, som innebär att nätupplagan stjäl läsare från tidningen vilket gör att försäljningen av tidningen minskar. Detta diskuteras bland annat med utgångspunkt i publicering av artiklar från tidningen på tidningens webbplats.02 Därför är det viktigt att de servicefunktioner man upprättar på webbplatsen inte hotar den tryckta produkten0. Några av Alström et als förslag på förbättring inom magasinsverksamheten på webben i Sverige är i stort att göra kopplingen mellan tidning och webbplats tydligare, att skapa flera användbara tjänster för tidningens läsare på webben samt upprätta möjligheter för läsarna att kommunicera med varandra. Man understryker även att sökfunktioner på sajternas innehåll är en viktig del av de åtgärder som kan tas. De efterlyser även en bättre anpassad annonsering än vad som finns i dagsläget.0 Man kan då ur detta resonemang diskutera vad som är lämpligt att publicera på webben, vilka tjänster som skall erbjudas där för att komplettera och skapa ett större intresse för den tryckta upplagan samt hur man på bästa sätt upprättar kommunikationsmöjligheter mellan läsarna. 97 Englund/Sundin (200) s. 08 98 Englund/Sundin (200) s. 06 99 Kämpe/Nyberg (200) s. -6 00 Kämpe/Nyberg (200) s. 2- 0 Alström et al. (2006) s. 6 02 Alström et al. (2006) s. 0 Alström et al. (2006) s. 6 0 Alström et al. (2006) s. 6
Metod Syftet med denna studie är att undersöka vilka strategier Glamour, Plaza Kvinna och Laura och M- magasin har för att bedriva relationsskapande kommunikation via sina webbplatser, hur dessa realiseras samt hur målgruppen uppfattar företagens webbplatsers strategiska budskap ur ett relationsskapande perspektiv. Undersökningen ämnar även att identifiera likheter och skillnader mellan magasinens rela- tionsskapande funktioner på webbplatserna. Vi har använt oss av ett tredelat kvalitativt angreppssätt i vår studie. Varje metoddel skall svara på varsin frågeställning samt bidra till att se skillnader mellan de olika magasinens webbplatser ur ett relationsskapande perspektiv. För att undersöka vilka strategier magasinen har för sin webbkommunikation har vi valt att först utföra samtalsintervjuer. Vi har valt ut respondenter från varje tidskrift med goda kunskaper om företagets kommunikationsstrategi. Orsaken till att vi valde att göra en samtalsintervju var att man på ett djupare plan kan identifiera de synsätt de har kring de områden våra frågor rör, med hjälp av följdfrågor och röstlägen05. För att kontrollera tidskrifternas webbstrategier samt undersöka hur pass relationsska- pande deras webbplatser är, gjorde vi en kvalitativ analys av deras webbplatser med fokus på funktioner och utförande. Detta gjorde att vi på ett djupare sätt kunde granska de relationsskapande funktionerna som finns på webbplatserna. Denna analysform baseras på bland andra kommunikationsforskarna Ki/Hon, Samsup/Yungwook samt Kent/Taylors tidigare forskning inom strategisk webbkommunika- tion. För att granska målgruppernas perception av tidskriftsföretagens webbplatser använde vi oss av ålderinsindelade fokusgrupper. Denna metod gjorde att vi fick en bild av hur dessa målgrupper tillsam- mans tänker kring de relationsskapande funktionerna på magasinens hemsidor. Urval Magasin: Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-Magasin Tidsperiod: 2006--27 t.o.m 2007-0-07 Vi har valt att undersöka dessa tidskrifter eftersom de dels riktar sig till olika åldersgrupper inom vår målgruppsavgränsning, dels för att deras webbplatser gav uttryck för ett mer varierad och interaktiv uttryck samt att de var skiljda från förlagets webbplats. Orsaken till att vi valde att undersöka tidskrif- ternas webbplatser under ovan nämnda tidsperiod var att vi skulle få lämpligt material för den mätning av uppdateringsfrekvensen vi utförde samt ge magasinen tillräckligt med tid att besvara vårt fiktiva läsarbrev. Urvalet av magasinföretag för vår undersökning utgår från vår definierade målgrupp, med krav på en egen webbplats separerad från förlagets samt en mer avancerad nivå än en vanlig webbaserad presenta- tion. Utifrån dessa kriterier kontaktade vi tiotalet av de livstilsmagasinssidorna vi granskat för en inter- vju. Av dessa var Glamour, M-magasin, Plaza Kvinna, Laura och Tidningen Hennes intresserade av att ställa upp på intervjuer. Vi gjorde då ett urval baserat på åldersstyrda målgrupper där magasinen i studien skulle representera varsin målgrupp. Valet blev därför Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin. Vi har valt ut och intervjuat den person på varje magasin som är ansvarig för kommunikationen på webbplatsen för att få fram information om deras strategi för webbplatsen samt hur de ser på kom- munikationens relationskapande funktioner där. Vi har på varje tidning blivit hänvisade till den person 05 Daymon, Christine Holloway, Immy, Qualitative research methods in Public Relations and Marketing Communica- tions (London 2002) s. 66-67
som är mest insatt i strategierna för webbplatsen och har på så vis fått tag på rätt person. De respon- denter vi fått tag på har haft olika positioner för varje tidning. På Glamour intervjuade vi chefredaktö- ren Charlotta Flinkenberg, Plaza Kvinna webbredaktören Elin Liljero, Laura magasin chef Aller nya medier Johan Meltzer och M-magasin marknadschef Ingrid Hegg. Vi har gjort en analys av webbplatsernas uppbyggnad och funktioner utifrån relationsskapande teorier för att identifiera i vilken grad de är främjar ett strategiskt relationsskapande. Vi har genom fokusgrupper även undersökt ett urval av företagens målgrupp för att se hur dessa perso- ner uppfattar webbplatserna ur ett relationsskapande perspektiv genom att bryta ner ämnet i hanterliga definitioner för dem att diskutera. Det urval som definierat fokusgrupperna är ett snöbollsurval baserat på förslag från personer inom vår umgängeskrets06. Kriterierna för de medverkande i undersökningen var att de skall vara kvinnor i någon av de tre åldersgrupperna 20-0, 0-0 samt 0-56 år. Genom att använda denna metod kan vi undersöka varje steg i kommunikationsprocessen och se om det utifrån teorin kan definieras som relationsskapande. Varje steg kan lyckas med det utan att nästa nödvändigtvis behöver göra det. En kommunikationsstrategi kan till exempel vara rätt utformad rela- tionsmässigt sett, men misslyckat i sitt genomförande. Likväl kan en operationalisering av strategierna vara korrekta teorimässigt sett men inte nå önskad effekt hos mottagaren. Operationalisering Vår operationalisering av utgår både från de relationsteorier vi själva tolkat i ett webbsammanhang och från de redan tolkade relationsteorierna för kommunikation på Internet. Termerna vi hittat som beskriver relationer har vi översatt till svenska samtidigt som vi gjort en förklaring av deras innebörd utifrån de engelska definitionerna. Intervju Vi har gjort en intervju med den person som är ansvarig för kommunikationen på vart och ett av magasinens webbplatser samt har full överblick över de strategier som gäller för kommunikationen där. Detta gör att den bild vi fått av företagets webbstrategier kan betraktas som heltäckande och represen- tativa. Intervjuerna har genomförts på telefon och behandlade strategierna på ett övergripande plan för att utröna hur de ser på kommunikationen via webbplatsen och hur de jobbar för att skapa samt underhålla relationerna med läsarna där. Intervjun behandlade deras förhållande till syftet med webb- platsen, läsekrets, läsarinteraktion, finansiering, besöksstrategi, öppenhet, kontakt och samarbete med hjälporganisationer. Vi har genom vår intervju berört övergripande ämnen för att undvika ledande frå- gor samt ge respondenten möjligheten att själv gå in på de detaljer i strategin som anses vara viktiga. Syftet med webbplatsen visar vilka tankar och målsättningar man har med webbplatsen och hur den är tänkt att fungera i kommunikationsprocessen. Tilltala läsekretsen undersöker hur företaget tänker för att hemsidan och dess innehåll skall intressera deras läsare och målgrupp. Det visar om man försöker skapa innehåll, funktioner och utseende som passar läsekretsen. Läsarinteraktion visar om arbete lagts ner på att genom webbplatsen skapa möjligheter för användarna att kommunicera med varandra. Finansiering av webbplatsen visar om man stödjer sig på annonsering eller annan inkomst för att 06 Esaiasson, Peter et. al., Metodpraktikan (Stockholm 2005) s. 22
bedriva verksamheten kring webbplatsen. Komplettering av papperutgåvan visar om man försöker få webbplatsen att samverka med pappersutgåvan samt undvika konkurrens genom att ha annorlunda innehåll. Besöksstrategi undersöker vilka strategier de har för att få besökare av webbplatsen att komma tillbaka regelbundet. Det kan t.ex. göras genom kontinuerlig uppdatering av innehållet. Denna del skall även visa om magasinen har någon övervakning av hur många som besöker sidan. Öppenhet och kontakt visar hur pass mycket information rörande verksamheten man vill delge besökarna samt vilken möjlighet man ger dem att dela med sig av synpunkter på innehållet. Det visar även vilka rutiner man upprättat på webbplatsen för e-post eller annan kontakt med redaktionen för frågor och annat. Samarbete med hjälporganisationer visar om tidningen samarbetar med någon organisation som vänder sig till samma målgrupp de gör. Det kan vara insamlingar eller någon form av, samhälls- eller välgö- renhetsorganisationer. Webbanalys Vi har gjort en innehållsanalys av företagens webbplatser genom att definiera givna värden utifrån relationsteorin bland annat genom den studie Ki /Hon07 gjort samt en studie av Samsup/Yungwook rörande relationsteorier och webbplatser. Vi har använt oss av dels relationsteorier för webben defi- nierade av Ki/Hon, Samsup/Yungwook, Kent/Taylor och Holtz, dels relationsteorier utformade av Ledingham, Chia, Grunig och Palm. Dessa har vi tolkat ur ett webbperspektiv för att bredda under- sökningen samt ge mer tyngd åt de relationsteorier som redan är tolkade för webben. Vi har behand- lat dessa teorier på ett sätt som passar för en kvalitativ studie, vilket skiljer sig från t.ex. Ki/Hon och Samsup/Yungwooks studier som har tydligt kvantitativa angreppssätt. Vi har undersökt webbplatserna utifrån kategorierna kontakt, information, användning, återbesök, bibehållning av besökare och kon- taktnät. Kontakt utgår från teorierna om gemensam kontroll, dialogisk cirkel, tillgänglighet och undersöker tecken på kontaktmöjligheter med personer på redaktionen/företaget, möjligheter att kommentera webbplatsen, läsarbrev och presentation av personal. Information baseras på teorierna om öppenhet och användbarhet. Kategorin visar hur mycket infor- mation om verksamheten och produkten som finns att läsa på webbplatsen. Den undersöker även om man hittar nyheter och allmän information som gör webbplatsen till en resurssparare i den mening att besökare kan hitta information där istället för att ringa till företaget. Et exempel på en sådan funktion är Frequently Asked Questions (FAQ) samt Questions and Answers (QA). Användning grundar sig i teorierna om gränssnitt och positivitet. Det skall vara lätt att identifiera var man hamnat när man surfar in på sidan och denna mätning baseras på våra tolkningar. Dessa tolk- ningar utgår ifrån att man snabbt hittar logotypen samt den ingång i innehållet man är ute efter, t.ex. att menyn är välplacerad och synlig. Med detta verktyg skall webbplatsens användarvänlighet studeras. Man undersöker hur resursslukande den är samt flexibilitet i designen. Indikationer på användbarhet kan vara lättanvänd navigering, sidkarta och sökmotor för hemsidan. Vi har här även tittat på förekomsten av flashbaserat material på sidorna samt vilken omfattning det har. En användbar sida skall gå att använda till större delen utan att ha flashplayer installerat. Förekomsten av länktitlar samt informativa länknamn/menyord är även viktigt i denna del. Även 07 Ki/Hon (2006) Relationships maintenance strategies on Fortune 500 company web sites”
placering och strategi av externa länkar samt annonser behandlas under denna rubrik. Det skall finnas liten risk att klicka sig till någon annans sajt. Teorin om Återbesök/Interaktivitet undersöker hur attraktiv sidan är att komma tillbaka till efter första besöket, men även kontinuerligt. Uppdateringsfrekvens, förekomst av nyhetsbrev, besökarforum, chatt, e-postlista är indikationer att granska i denna kategori. Kontaktnät visar om tidningen har något samarbete med organisationer inom samhällsansvar och väl- görenhet som vänder sig till samma målgrupp som tidningen. Fokusgrupper Vi valde att undersöka målgruppens syn på magasinens webbplatser genom fokusgrupper eftersom det gav oss deras subjektiva perception av hemsidorna samtidigt som det ger en bred bild av målgrup- pens syn. Dessutom rekommenderas denna metod när man på kort tid vill samla in information om målgruppens syn på det studerade.08 Fokusgrupperna i vår undersökning bestod av kvinnor i åldern 20-56 år inom och utom vår bekantskapskrets indelade i tre grupper efter ålder. Vi valde även att ta med delar av en kompletterande fokusgrupp i vårt resultat på grund av ett metodproblem vid ett av fokusgruppstillfällena, vilket gör att fokusgrupperna blev fyra till antalet. Antalet deltagare i de olika fokusgrupperna varierade. Fokusgruppen med 20-0 åringar bestod av fyra deltagare, 0-0 årsgrup- pen bestod av tre stycken, 0-56 årsgruppen var fyra samt den kompletterande 20-0 årsgruppen hade sex deltagare. På fokusgruppsträffarna lät vi först de medverkande på egen hand studera webbplatsen samt svara på fyra frågor för varje webbplats genom att använda respektive sida för att hitta svaren. Dessa uppgif- ter var utformade för att få fokusgruppsdeltagarna att uppmärksamma några av de relationsskapande funktionerna vi ämnar föra upp till diskussion utan att vara medvetna om dess roll i relationsskapan- det. Därefter ställde vi frågor utformade efter relationsskapande PR och lät de medverkande diskutera de delar av webbplatsen som är intressant för undersökningen. Vi har utfört fyra fokusgruppsträffar på Mittuniversitetet i Sundsvall. Diskussionen på fokusgruppsträffarna delades upp i tre delar, öppnings- frågor, nyckelfrågor samt avslutande frågor. Öppningsfrågorna utformades för att undersöka vilka av magasinen deltagarna är bekanta med, har läst och läser regelbundet. Vi ville med detta även urskilja vilka förväntningar de hade på de olika magasinen och deras webbsidor samt om dessa förväntningar har något samband med huruvida de känner till, har läst eller läser magasinen. Denna del grundar sig i Broom et als teori om förväntningar, Alström et als resonemang om kompletterande innehåll samt Hon/Grunigs teori kring belåtenhet Nyckelfrågorna utformades för att ta reda på målgruppsanpassning av webbplatserna ur ett ålders- perspektiv eftersom vår undersökning analyserar en så pass stor åldersgrupp. Här undersökte vi också några av områdena som granskats i respondentintervjuerna och webbanalysen bland annat tillgänglig- het, öppenhet, användbarhet, netiquette, gränssnitt, positivitet, dialogskapande och interaktivitet. De avslutande frågorna behandlade förutom övriga synpunkter också om fokusgruppdeltagarna kände sig villiga att återbesöka någon eller några av sidorna igen. Detta kan under diskussionen ställas mot hur huruvida varje deltagare uppfattade att den webbplats vars tidning riktar sig till just deras mål- grupp var speciellt tilltalande. 08 Daymon/ Holloway (2002) s. 86-87
Metodproblem Ett metodproblem som uppstod var bortfall i fokusgruppen med 0-0 åringar. Denna grupp bestod därför av tre stycken medverkande vilket är en låg siffra. Detta är vi medvetna om, men anser ändå att vi fått ett relativt bra resultat tack vare de intressanta perspektiv denna grupp gav undersökningen. Vid den första fokusgruppen med deltagare mellan 20 och 0 år låg Plaza Kvinnas sida nere vilket gjorde att resultatet från denna grupp inte kunde anses vara giltigt. Vi fick därmed utföra denna grupp igen men använde den första som en komplettering till resultatet dock med mindre tyngd i analysen. Vi är medvetna om att vi i de telefonintervjuer vi genomfört med företagens webbansvariga missat viktiga signaler i form av kroppsspråk och mimspel. Vi hävdar dock att det är av mindre betydelse eför undersökningen eftersom vi inte ämnar undersöka vilka attityder respondenterna har till de strategier som tagits fram utan att de känner till dem och kan svara på frågor kring dem. Om de efterlevs under- söks dessutom i metoddesignens andra del. I webbanalysen använder vi oss av Ki/Hons webbanpassade tolkning av relationsteori, vilken de använt i sin kvantitativa undersökning. Deras tolkningar har dock fått viss kritik vilket noterats i deras arti- kel09. Vi anser dock att vi kompletterar Ki/Hons teoribildning genom att även använda oss av Sam- sup/Yungwook, Kent, Taylor/Kent, Holtz, Jahanssoozi, Alström et al och Hon/Grunig. Vid fokusgrupptillfällena hände det att deltagarna ibland blandade ihop de olika webbplatserna och uttalde sig om en webbplats men egentligen syftade till en annan. Detta kan bero på att de under relativt kort tid fick ta del av ett stort material. Detta förekom endast till viss del och vi har även tagit hänsyn till detta i vår analys. Under webbanalysperioden låg Plaza Kvinnas hemsida nere vid ett tillfälle vilket gav oss ett mindre metodproblem eftersom vi då inte kunde mäta uppdateringsfrekvensen. Detta är dock av mindre bety- delse eftersom detta endast var ett av flera mättillfällen. Validitet och reliabilitet De tre frågeställningar vi utformat i vårt syfte utmynnar i varsin metoddel som skall besvara frågeställ- ningarna. På så vis ser man även hur de olika magasinen skiljer sig gentemot varandra. Detta talar för en god validitet.0 Vi utförde delarna av undersökningen systematiskt och kronologiskt med start i företagens strategier, för att få rätt uppfattning om kommunikationsprocessen genom denna kanal. Först gjorde vi respon- dentintervjun för att stämma av företagets webbstrategier med den teoretiska basen inom vårt valda ämnesområde. I det andra stadiet genomfördes analysen av webbplatsen för att skaffa bra förkunskaper inför de områdesstyrda fokusgrupperna som genomfördes sist. Detta stärker studiens tillförlitlighet- reliabilitet. 09 Ki/Hon (2006) s. 9 0 Østbye, Helge et.al Metodbok för medievetenskap (Stockholm 200) s.0 Østbye et.al s.0
Resultatpresentation Vi kommer att presentera resultaten i undersökningen i enlighet med de tre stegen i vårt metodinstru- ment där vi undersökt tidskrifternas webbstrategier, deras webbplatser samt målgruppernas uppfatt- ning om webbplatserna. Först sammanfattas intervjuerna med de representanter för de fyra magasin som ingår i undersökningen. Därefter presenteras analysen av de fyra webbplatserna vilka är knutna till magasinen. Slutligen sammanfattas de resultat vi fått från de fyra fokusgrupper som genomförts för att identifiera vilken uppfattning en utvald skara av målgruppen fått av att använda sidorna. Intervjuer Inledningsvis kommer vi att presentera de intervjuer vi gjort med varje representant för magasinens webbplatser. Alla intervjuer skedde på telefon och spelades in för transkribering. Varje intervju kom- mer att presenteras enskilt där vi summerar respondentens svar på intervjufrågorna indelat i de om- råden vi fastställt i metoddelen. Vi har använt oss av samma intervjumanual vid varje intervjutillfälle men även ställt följdfrågor där det krävts. Intervjuerna genomfördes mellan 28 november och de- cember. Glamour 00-- Vi har intervjuat Charlotta Flinkenberg som är chefredaktör på Glamour. Syftet med webbplatsen Glamours webbplats är tänkt att fungera som en länk mellan läsarna och tidningen. De vill genom webbplatsen snabbt förse sina läsare med de nyheter och mode som de inte hinner publicera i pappers- upplagan som kommer ut månadsvis. De vill även interagera med läsarna och komma i kontakt med dem. Flinkenberg berättar att de använder hemsidan till att efterlysa önskemål på reportage samt göra undersökningar om vad läsarna tycker om tidningen. Webbplatsen underlättar en mer frekvent dialog med läsarna för dem. Den är tänkt att komplettera tidningen. Glamours läsekrets bland prenumeranterna sträcker sig, enligt Flinkenberg, mellan 25 och år samti- digt som de tenderar att vara något yngre på webbplatsen. Tilltala läsekretsen För att intressera läsarna att besöka hemsidan publicerar de ofta bildspel på Hollywoodkändisars klä- der och frisyrer. De har även nyheter från modevärlden med mycket bilder. Det finns även ett modefo- rum på webbplatsen där läsarna själva kan delta och dela med sig av tips till varandra. Charlotta Flinkenberg anger att tidningens läsekrets är flitiga bloggläsare, varpå hon publicerat sin egen blogg på sajten. Hon menar att frekvent uppdatering av innehållet på sidan är viktigt för att skapa och bibehålla läsarnas intresse för sidan. Läsarinteraktion Förutom magasinets modeforum finns inget större intresse av att skapa interaktion mellan läsarna. Flinkenberg poängterar att Glamours sajt inte är ute efter att skapa sådana kontakter. ”Det är ju ett trevligt sätt att skapa kommunikation, men vår hemsida är ju inte som Lunarstorm, den fungerar inte på det sättet” menar hon. Dels har de inte den tekniken som krävs för sådana tjänster, dels saknar de resurserna i personal för att underhålla en sådan satsning. För sådana ändamål hänvisar hon till andra webbplatser som är bättre på den biten och som också riktar in sig specifikt på sådan kommunikation.
Finansiering av webbplatsen Glamour har en budget för webbplatsen och dess kostnader. Sajten saknar annonsering eftersom ma- gasinet ägs av det internationella förlaget Condé Nast, vilket skapar unika förutsättningar för annon- sering. Finansiering genom annonser skulle kosta tidskriften höga licensavgifter. Man ser därmed inte webbplatsen som en inkomstkälla, utan som en investering för att interagera och hålla kontakten med sina läsare. Webbplatsen är en satsning för att öka intresset för varumärket. Besöksstrategi Man har på Glamour en god överblick över hur deras sajtbesökare använder sidan samt hur ofta de återkommer, enligt Charlotta Flinkenberg. I intervjun understryks att sidan inte uppdateras så ofta och att den inte erbjuder så mycket i dagsläget. De flesta besökarna antas gå in på sidan för att beställa en prenumeration på tidningen, för att läsa bloggen eller titta på bilder. Flinkenberg anger att besökaran- talet hela tiden ökar, vilket dels beror på att webbplatsen är ett intressant ställe att komma tillbaka till men även att varumärket blir mer och mer välkänt i takt med tidningens spridning, tror hon. I dagslä- get beräknas sidan ha ca 7 000 besökare i månaden. Den enda marknadsföringen sajten har är genom tidningen vilket gör dess framgång relaterat till tidningsförsäljningen. Det finns dock vid behov ett starkt nätverk av webbplatser genom huvudförlaget som ger ut Glamour i länder i världen. Den besöksfrekvensen de har som målsättning för tillfället är att man som aktiv besökare skall surfa in på webbplatsen en gång om dagen. För att få fler besök anger Flinkenberg att de måste erbjuda mer på sidan. Besökarna har ganska höga krav och är vana vid hög uppdateringsfrekvens enligt chefredaktö- ren. Den beräknade besöksfrekvensen för en besökare är ungefär ett par gånger i veckan. Öppenhet och kontakt Det är viktigt för Glamour att man snabbt vet vilken sida man hamnat på, varpå man valt att kom- municera en stor del av tidningens information direkt på förstasidan. På sidan finns information om själva tidningen och hur länge den funnits, för att underlätta kommunikationen av varumärket, berät- tar Charlotta Flinkenberg. Hon förtydligar att man lätt kan hitta information genom att klicka på knappen ”Om Glamour” på webbplatsen. Det framgår också i intervjun att kontaktinformation såsom e-post, postadress och telefonnummer är högt prioriterat. Även kontaktvägar direkt till personer på re- daktionen, kundservice och prenumeration är viktiga. Hon tror att just prenumerationer är den största orsaken till att sidan får besökare. Redaktionen på magasinet har en intern policy att svara på läsarmejl omgående. ”Även om vi får mycket mejl så vet inte läsarna att det är många andra som ställer samma frågor och det skall de ju inte behöva veta heller. De skall få en direktrespons. Även om vi inte kan hjälpa dem så skall de få ett svar, det är vår policy”. Det finns därmed ingen automatiserad svarsfunktion för e-post, vilket även motiveras av att de inte får så mycket e-post till redaktionen. Eftersom de flesta brev som kommer in på redaktionen rör frågor som hanteras av kundtjänst vidarebefordras de till kundtjänst, som enligt Flinkenberg är snabba på att ta hand om dessa kundärenden. Samarbete med hjälporganisationer Även denna fråga rör det licensavtal tidskriften har med förlaget Condé Nast eftersom sådana samar- beten ofta räknas som kommersiella intressen berättar Charlotta Flinkenberg. De har dock haft några sådana samarbeten. Under oktober månad hade tidningen i samband med Rosa bandet-kampanjen ett samarbete där de uppmanade sina läsare att skänka pengar till kampanjen. De har även gjort samar- beten som inkluderat läsarna och syftat till att tillföra dem något. Det finns även indikationer på flera samarbetsplaner med hjälporganisationer i framtiden. ”Det är lite säsongsbetonat också, vad som känns rätt i tiden just nu, vad vi kan stå för och vad vi vill upplysa läsarna om.” De har inget kommersiellt intresse med dessa samarbeten enligt chefredaktören. 0
Plaza Kvinna 00--0 Vi har intervjuat Elin Liljero, webbredaktör på Plaza Kvinna angående deras webbplats. Syftet med webbplatsen Syftet med Plaza Kvinnas webbplats är att den skall vara en mötesplats för kvinnor mellan ungefär 20 och 5 år. Webbplatsen skall engagera och informera målgruppen för att de skall upptäcka ny musik och nytt mode, enligt Liljero. Tilltala läsekretsen Magasinet siktar på att sidans besökare skall surfa in flera gånger per dag och arbetar med en relativt högfrekvent uppdatering av webbplatsen för att möjliggöra detta. ”… vi uppdaterar den hela tiden, flera gånger dagligen”, säger Elin Liljero i intervjun. Nyhetsuppdateringar görs av särskild personal på redaktionen. För att besökarna skall få uppfattningen av att sajten är ett ställe som förändras ofta har man bland annat rullande blogginlägg. Man vill skapa en sida där det händer mycket så att besökaren skall känna sig manad att besöka den ofta för att inte missa något. För att engagera besökaren använder tidskriften sig av olika undersökningar och dagens fråga på webbplatsen. Plaza Kvinna har en gratistjänst på webbplatsen som heter PK VIP, där man som regist- rerad besökare får tillgång till mer material såsom tyngre intervjuer, olika erbjudanden och möjlighet att ladda ner billigare musik. Man vill även locka besökare till sidan med sina personalbloggar. Elin Liljero beskriver att man genom bloggarna strävar efter att vara en vän till läsaren. Genom att värva medlemmar till PK VIP kan Plaza Kvinna uppdatera besökare om nyheter och erbju- danden på sajten via sitt e-postbaserade nyhetsbrev. Läsarinteraktion Man har ännu inte skapat något sätt för läsarna att kommunicera med varandra via webbplatsen. Or- saken till detta är enligt Liljero att sajten är för ny. Hon uppger i intervjun att den startade för drygt en månad sedan, vilket betyder att den startades i månadsskiftet oktober/november 2006. Det finns dock planer på mer interaktion mellan läsarna, ”… vid årsskiftet planerar vi att starta upp en bloggfunktion där våra medlemmar skall kunna lägga upp eget material också”. Syftet med läsarbloggar är enligt Lil- jero att engagera besökarna mer. Tillfälllen att delge sin synpunkt på sidan saknas dock inte enligt Liljero. ”Det finns många möjlighe- ter, vi har ju kommentarsfunktion på nästan allt, vilket vi tycker är jätteviktigt så klart.” Detta förbättrar tillgängligheten enligt Liljero. ”Jag tror detta är väsentligt, vi lägger stor tyngdpunkt på att vi är där våra läsare är på riktigt liksom. Vi vill verkligen ta vara på den möjligheten”. Finansiering av webbplatsen Finansieringen av sajten är sammankopplad med pappersutgåvan men har en egen budget och egna finansiella mål, berättar Elin Liljero. Webbplatsen finansieras i dagsläget av pappersutgåvans intäkter men planeras kunna försörja sig själv genom annonsintäkter i framtiden. Annonsomfattningen på hemsidan är inte så stor men beräknas öka allteftersom webbplatsen växer. Plaza Kvinna har en policy rörande placering av annonser indelad i fyra utrymmen på sidan. De har en toppbanner högst upp på sidan. De har också två format i en egen högerspalt på sidan som de kallar för widescreen-platser, med två olika höjdformat. Det fjärde och sista formatet är annonser placerade i det redaktionella innehållet. Eftersom denna placering är speciell ur journalistisk synpunkt har den motiverat dem att sätta högre pris för detta format än de andra. ”Det är lite känsligt och det är såklart dyrast att ligga mitt i ett ex och så, men det finns möjlighet att göra det när det känns naturligt”, säger
Elin Liljero. Annonseringen är enligt Liljero också anpassad för målgruppen men har lite bredare inriktning än det redaktionella materialet vad gäller målgruppsanpassning. Besöksstrategi Tidningen har som målsättning att en Plaza Kvinna-besökare skall besöka webbplatsen upp till fyra till fem gånger per dag. För att mäta detta har man enligt Liljero en räknare som visar hur många som återvänder under dagen. Hon anger samtidigt att de inte har något omfattande system ännu för besök- armätning eftersom sidan är så pass ny. Öppenhet och kontakt Det läggs inte så stor tyngdpunkt på bakgrundsinformation om företaget på webbplatsen. Man satsar hellre på att förmedla vilka de är genom varumärket. De har dock enligt Liljero en avdelning på sidan som heter ”Om tidningen”, vilken upplyser besökaren om redaktionen och kontaktinformation. Plaza Kvinna har ingen särskild tidspolicy för svar på e-post. Elin Liljero försäkrar dock att de svarar på all e-post så fort de kan. Hon säger också att de upprättat en speciell e-postadress som är kopplad till hennes inbox. Samarbete med hjälporganisationer Det finns inget samarbete mellan Plaza Kvinna och någon samhällsorganisation ännu. Däremot har de samarbeten med kommersiella företag såsom mobilföretaget och bokningsbolaget Luger. Laura magasin 00--0 Vi har intervjuat Johan Meltzer, chef på förlaget Allers Nya Medier angående Laura Magasins webb- plats. Syftet med webbplatsen Lauras syfte är lite speciellt just för att både tidningen och webbplatsen lanserades samma dag. Laura är en tidning som kommuniceras så att den vänder sig till kvinnor 0 +. Det är viktigt att ha en mo- dern och up to date framtoning och att sajten lanserades är viktigt för varumärket. ” Det finns även särskilda funktioner enbart för prenumeranter, vi hoppas det ökar attraktionsvärdet för sajten…Vi är jättenoga med det att se till att sajten kompletterar inte kannibaliserar ” säger Johan Meltzer. Tilltala läsekretsen/Läsarinteraktion För att tilltala läsarkretsen så har Laura ett community där man kan ladda upp bilder, hitta vänner och möjlighet att tipsa varandra om olika saker. Denna tjänst finns innanför prenumerantinloggningen. Man har ett ökat värde av att använda sajten som prenumerant, dock finns annat innehåll för ickepre- numeranter såsom mode, skönhet och har även en tjänst där man kan testa nya frisyrer, smink och glasögon på antingen eget uppladdat foto eller modeller. ”Tjänsten ”Ny på nätet” är en flashapplika- tion… den är rätt så avancerad och det försöker vi slå ett slag för” säger Johan Meltzer. Enligt Meltzer finns det möjlighet för besökarna att kommentera direkt på sidan. Meltzer hade inte så stor koll på om det fanns kontaktinformation till redaktionen och sade att forumen var endast till för prenumeranter. Finansiering av webbplatsen Webbplatsen finansieras tillsammans med tidningen och det annonseras i liten omfattning än så länge. Det är ett externt säljbolag som säljer. Webbplatsen är relativt ny så Johan Meltzer är glad för att de fått igång verksamheten så pass bra. Det är chefredaktören som beslutar om vilka annonser som skall finnas på sajten eftersom denne är ansvarig utgivare. Efter vad Meltzer erfar finns det inget som styr place- ringen av annonser.
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet
Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet

Empfohlen

Hur H&M kan dra nytta av Sociala Medier
Hur H&M kan dra nytta av Sociala MedierHur H&M kan dra nytta av Sociala Medier
Hur H&M kan dra nytta av Sociala Medier
Jennifer Bark
 
hv-slutrapport-leaderutvardering-2014-04-10
hv-slutrapport-leaderutvardering-2014-04-10hv-slutrapport-leaderutvardering-2014-04-10
hv-slutrapport-leaderutvardering-2014-04-10
Erika Karlsson
 
Strategiarbete i byggbranschen uppsats fulltext
Strategiarbete i byggbranschen uppsats fulltextStrategiarbete i byggbranschen uppsats fulltext
Strategiarbete i byggbranschen uppsats fulltext
Pontus Nilsson
 
Rapport ku på företag
Rapport ku på företagRapport ku på företag
Rapport ku på företag
Unionen
 
Reklamtrötthet i Sverige
Reklamtrötthet i SverigeReklamtrötthet i Sverige
Reklamtrötthet i Sverige
Ola Sehlén
 
Slutprojekt Martina Frick Isberg KNM08. Icakuriren och sociala medier
Slutprojekt Martina Frick Isberg KNM08. Icakuriren och sociala medierSlutprojekt Martina Frick Isberg KNM08. Icakuriren och sociala medier
Slutprojekt Martina Frick Isberg KNM08. Icakuriren och sociala medier
martinafrick
 
Market communication 2.0
Market communication 2.0Market communication 2.0
Market communication 2.0
Erik Axdorph
 
Framgångsfaktorer för e-modebutiker
Framgångsfaktorer för e-modebutikerFramgångsfaktorer för e-modebutiker
Framgångsfaktorer för e-modebutiker
Jonas Nielsen
 

Empfohlen

Hur H&M kan dra nytta av Sociala Medier
Hur H&M kan dra nytta av Sociala MedierHur H&M kan dra nytta av Sociala Medier
Hur H&M kan dra nytta av Sociala Medier
Jennifer Bark
 
hv-slutrapport-leaderutvardering-2014-04-10
hv-slutrapport-leaderutvardering-2014-04-10hv-slutrapport-leaderutvardering-2014-04-10
hv-slutrapport-leaderutvardering-2014-04-10
Erika Karlsson
 
Strategiarbete i byggbranschen uppsats fulltext
Strategiarbete i byggbranschen uppsats fulltextStrategiarbete i byggbranschen uppsats fulltext
Strategiarbete i byggbranschen uppsats fulltext
Pontus Nilsson
 
Rapport ku på företag
Rapport ku på företagRapport ku på företag
Rapport ku på företag
Unionen
 
Reklamtrötthet i Sverige
Reklamtrötthet i SverigeReklamtrötthet i Sverige
Reklamtrötthet i Sverige
Ola Sehlén
 
Slutprojekt Martina Frick Isberg KNM08. Icakuriren och sociala medier
Slutprojekt Martina Frick Isberg KNM08. Icakuriren och sociala medierSlutprojekt Martina Frick Isberg KNM08. Icakuriren och sociala medier
Slutprojekt Martina Frick Isberg KNM08. Icakuriren och sociala medier
martinafrick
 
Market communication 2.0
Market communication 2.0Market communication 2.0
Market communication 2.0
Erik Axdorph
 
Framgångsfaktorer för e-modebutiker
Framgångsfaktorer för e-modebutikerFramgångsfaktorer för e-modebutiker
Framgångsfaktorer för e-modebutiker
Jonas Nielsen
 
Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist
Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per GrankvistUtdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist
Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist
Per Grankvist
 
Strategiska nyheter
Strategiska nyheterStrategiska nyheter
Strategiska nyheter
Spin Factory
 
Rektorers kont-larande-per linderoth
Rektorers kont-larande-per linderothRektorers kont-larande-per linderoth
Rektorers kont-larande-per linderoth
Ove Jobring
 
Värdet av öppna data
Värdet av öppna dataVärdet av öppna data
Värdet av öppna data
Erik Borälv
 
Sociala medier i PR-verksamhet
Sociala medier i PR-verksamhetSociala medier i PR-verksamhet
Sociala medier i PR-verksamhet
Lovisa Åblad
 
Budget 2014-2015 NT
Budget 2014-2015 NTBudget 2014-2015 NT
Budget 2014-2015 NT
Kristian Krassman
 
Folksam Hållbarhetsredovisning 2010
Folksam Hållbarhetsredovisning 2010Folksam Hållbarhetsredovisning 2010
Folksam Hållbarhetsredovisning 2010
Folksam
 
E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...
E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...
E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...
Michael Le Duc
 
Lean och systemsyn i stat och kommun
Lean och systemsyn i stat och kommunLean och systemsyn i stat och kommun
Lean och systemsyn i stat och kommun
Peter Krantz
 
Engagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docx
Engagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docxEngagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docx
Engagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docx
Johanna Eineryd
 
Katalys no. 21[1]
Katalys no. 21[1]Katalys no. 21[1]
Katalys no. 21[1]
Martin Andersson
 
Metodny6 2013
Metodny6 2013Metodny6 2013
Metodny6 2013
Michael Le Duc
 
Artikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolan
Artikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolanArtikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolan
Artikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolan
Marie Johansson
 
Verksamhetsplan 2012 - ut för utlåtanden
Verksamhetsplan 2012 - ut för utlåtandenVerksamhetsplan 2012 - ut för utlåtanden
Verksamhetsplan 2012 - ut för utlåtanden
SYL
 
Fahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite Verkstad
Fahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite VerkstadFahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite Verkstad
Fahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite Verkstad
Rasmus Fahlander
 
Kartlägggning av amatörkulturorganisationer i Norden
Kartlägggning av amatörkulturorganisationer i NordenKartlägggning av amatörkulturorganisationer i Norden
Kartlägggning av amatörkulturorganisationer i Norden
FSU
 
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i nordenKartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
FSU
 
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i nordenKartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
FSU
 
Verksamhetsberättelse 2012 final mindre fil format
Verksamhetsberättelse 2012 final mindre fil formatVerksamhetsberättelse 2012 final mindre fil format
Verksamhetsberättelse 2012 final mindre fil format
Rasmus Savander
 
Projekt sociala ekonomin i motala - slutrapport 2015
Projekt sociala ekonomin i motala - slutrapport 2015Projekt sociala ekonomin i motala - slutrapport 2015
Projekt sociala ekonomin i motala - slutrapport 2015
Jonas Lagander
 

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet

Strategiska nyheter
Strategiska nyheterStrategiska nyheter
Strategiska nyheter
Spin Factory
 
Rektorers kont-larande-per linderoth
Rektorers kont-larande-per linderothRektorers kont-larande-per linderoth
Rektorers kont-larande-per linderoth
Ove Jobring
 
E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...
E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...
E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...
Michael Le Duc
 
Engagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docx
Engagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docxEngagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docx
Engagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docx
Johanna Eineryd
 
Artikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolan
Artikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolanArtikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolan
Artikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolan
Marie Johansson
 
Verksamhetsplan 2012 - ut för utlåtanden
Verksamhetsplan 2012 - ut för utlåtandenVerksamhetsplan 2012 - ut för utlåtanden
Verksamhetsplan 2012 - ut för utlåtanden
SYL
 
Fahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite Verkstad
Fahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite VerkstadFahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite Verkstad
Fahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite Verkstad
Rasmus Fahlander
 
Kartlägggning av amatörkulturorganisationer i Norden
Kartlägggning av amatörkulturorganisationer i NordenKartlägggning av amatörkulturorganisationer i Norden
Kartlägggning av amatörkulturorganisationer i Norden
FSU
 
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i nordenKartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
FSU
 
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i nordenKartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
FSU
 
Verksamhetsberättelse 2012 final mindre fil format
Verksamhetsberättelse 2012 final mindre fil formatVerksamhetsberättelse 2012 final mindre fil format
Verksamhetsberättelse 2012 final mindre fil format
Rasmus Savander
 

Ähnlich wie Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet (20)

Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist
Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per GrankvistUtdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist
Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist
 
Strategiska nyheter
Strategiska nyheterStrategiska nyheter
Strategiska nyheter
 
Rektorers kont-larande-per linderoth
Rektorers kont-larande-per linderothRektorers kont-larande-per linderoth
Rektorers kont-larande-per linderoth
 
Värdet av öppna data
Värdet av öppna dataVärdet av öppna data
Värdet av öppna data
 
Sociala medier i PR-verksamhet
Sociala medier i PR-verksamhetSociala medier i PR-verksamhet
Sociala medier i PR-verksamhet
 
Budget 2014-2015 NT
Budget 2014-2015 NTBudget 2014-2015 NT
Budget 2014-2015 NT
 
Folksam Hållbarhetsredovisning 2010
Folksam Hållbarhetsredovisning 2010Folksam Hållbarhetsredovisning 2010
Folksam Hållbarhetsredovisning 2010
 
E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...
E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...
E-lärande för yrkesverksamma inom krisberedskap och samhällsskydd samt relate...
 
Lean och systemsyn i stat och kommun
Lean och systemsyn i stat och kommunLean och systemsyn i stat och kommun
Lean och systemsyn i stat och kommun
 
Engagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docx
Engagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docxEngagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docx
Engagemang_som_framtidens_valuta._En_studie_av_social_valuta.docx
 
Katalys no. 21[1]
Katalys no. 21[1]Katalys no. 21[1]
Katalys no. 21[1]
 
Metodny6 2013
Metodny6 2013Metodny6 2013
Metodny6 2013
 
Artikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolan
Artikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolanArtikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolan
Artikel i skolporten kvalitetsarbete i grundskolan
 
Verksamhetsplan 2012 - ut för utlåtanden
Verksamhetsplan 2012 - ut för utlåtandenVerksamhetsplan 2012 - ut för utlåtanden
Verksamhetsplan 2012 - ut för utlåtanden
 
Fahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite Verkstad
Fahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite VerkstadFahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite Verkstad
Fahlander & Karlström (2014) - Mycket Snack och Lite Verkstad
 
Kartlägggning av amatörkulturorganisationer i Norden
Kartlägggning av amatörkulturorganisationer i NordenKartlägggning av amatörkulturorganisationer i Norden
Kartlägggning av amatörkulturorganisationer i Norden
 
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i nordenKartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
 
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i nordenKartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
Kartläggning av amatörkulturorganisationer i norden
 
Verksamhetsberättelse 2012 final mindre fil format
Verksamhetsberättelse 2012 final mindre fil formatVerksamhetsberättelse 2012 final mindre fil format
Verksamhetsberättelse 2012 final mindre fil format
 
Projekt sociala ekonomin i motala - slutrapport 2015
Projekt sociala ekonomin i motala - slutrapport 2015Projekt sociala ekonomin i motala - slutrapport 2015
Projekt sociala ekonomin i motala - slutrapport 2015
 

Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida - relationsskapande PR på nätet

  • 1. ”Jag kan ju koka kaffe medan jag byter sida” – En studie om svenska livsstilsmagasins relationsskapande på Internet C-uppsats, Strategisk kommunikation, 10 p ht 2006 Handledare: Asta Cepaite Mittuniversitetet, Sundsvall, Joachim Kjellgren Instutitionen för Medie- och kommunikationsvetenskap Karolin Åkerström
  • 2. Efter hårt arbete och långa dagar i den mörkaste tiden på året, vill vi tacka vår handledare Asta som med god min höll oss på det rätta spåret. Ett annat varmt tack riktar vi till våra fokusgrupssdeltagare, nu när vi efter detta lärorika uppsatsarbete blir vassa jobbjagare. Stor uppskattning riktas till respondenterna på Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin, TACK till alla medverkande från Joachim och Karolin.
  • 3. Abstract Denna uppsats ämnar undersöka de relationsskapande möjligheter som finns för svenska livsstils- magasin och deras verksamhet på Internet samt hur dessa möjligheter används idag. Det finns for- skning inom nyhetstidningar på nätet, men inte i samma utsträckning för månatliga magasin. Kvinnor använder sig utav Internet i allt större omfattning genom olika tjänster som exempelvis försäljning, mode m.m. Utifrån denna synvinkel fann vi ett intresse att studera magasins relationskapande till målgruppen kvinnor på nätet samt till vilken inställning magasinen förhåller sig till finansering av sina webbplatser. Vi valde ut fyra stycken svenska magasin för kvinnor mellan åldrarna 20-56 år. Dessa var; Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin. Syftet med denna studie är att undersöka vilka strategier magasinen har för att bedriva relationsska- pande kommunikation via sina webbplatser, hur dessa realiseras samt även för hur målgruppen uppfat- tar företagens webbplatsers strategiska budskap ur ett relationsskapande perspektiv. Undersökningen ämnar även att identifiera likheter och skillnader mellan magasinens relationsskapande funktioner på webbplatserna. Vi använde oss av en tredelad kvalitativ metod för att undersöka alla delarna i den webbaserade kom- munikationsprocessen samt för att identifiera vilka skillnader och likheter som finns mellan tidningar- nas webbsatsningar. De tre delarna bestod utav intervjuer med ansvariga representanter för kommuni- kationstrategierna på webbplatserna, innehållsanalys med fokus på funktioner av magasinens hemsidor samt fokusgruppsintervjuer med representanter ur den åldersbaserade målgruppen. Studien påvisar att det finns signifikanta skillnader och likheter mellan magasinens strategier och webbplatser samt hur målgrupperna uppfattar dem. Vi fann skillnader i omfattning på magasinens webbstrategier. Det fanns även tecken på att alla företagen i olika omfattning bedriver relationska- pande kommunikation via sina webbplatser. De starkaste indikationerna på detta var deras kontak- tmöjligheter och interaktivitet. Samtliga magasin hade webbsatsningar med egna relationskapande funktioner som särskiljde dem från de andra magasinen i studien. Undersökningen visade indikationer att vissa av de undersökta magasinen hade bredare genomslagskraft än enbart åldersindelning av mål- grupperna medan andra magasin hade ett smalare genomslag än indelning av åldersmålgrupper.
  • 4. Innehållsförteckning Inledning................................................................................................. 1 Problembakgrund............................................................................ 1 Syfte.............................................................................................................. 3 Frågeställningar............................................................................ 3 Avgränsningar................................................................................ 3 Teori............................................................................................................. 4 Public Relations............................................................................ 4 Sändaren, mottagaren och meddelandet................... 5 Fyra modeller av kommunikation................................ 5 Publicitetsmodellen............................................................ 5 Informationsmodellen....................................................... 5 Asymmetrisk tvåvägsmodell........................................... 5 Symmetrisk tvåvägsmodell.............................................. 6 Mixed motives-modellen................................................. 6 Relationsskapande PR............................................................... 6 Definitioner............................................................................ 7 Mätmetoder............................................................................ 7 Relationsstrategier............................................................... 8 Dialogperspektivet.............................................................. 9 Public Relations på webben.................................................... 9 Dialogskapande kommunikation på webben.......... 10 Interaktivitet........................................................................... 10 Netiquette................................................................................ 11 Tillgängliga länkar............................................................... 12 Ekonomiska strategier....................................................... 13 Metod.......................................................................................................... 14 Urval..................................................................................................... 14 Operationalisering....................................................................... 15 Intervju...................................................................................... 15 Webbanalys............................................................................. 16 Fokusgrupper......................................................................... 17 Metodproblem............................................................................... 18 Validitet och reliabilitet............................................................. 18 Resultatpresentation..................................................................... 19 Intervjuer.......................................................................................... 19 Glamour 2006-11-28........................................................ 19 Syftet med webbplatsen................................................... 19 Tilltala läsekretsen............................................................ 19 Läsarinteraktion................................................................ 19 Finansiering av webbplatsen........................................... 20
  • 5. Besöksstrategi..................................................................... 20 Öppenhet och kontakt...................................................... 20 Samarbete med hjälporganisationer................................ 20 Plaza Kvinna 2006-12-01................................................. 21 Syftet med webbplatsen.................................................... 21 Tilltala läsekretsen............................................................. 21 Läsarinteraktion................................................................. 21 Finansiering av webbplatsen.............................................21 Besöksstrategi..................................................................... 22 Öppenhet och kontakt...................................................... 22 Samarbete med hjälporganisationer................................ 22 Laura magasin 2006-12-04............................................. 22 Syftet med webbplatsens.................................................. 22 Tilltala läsekretsen/Läsarinteraktion.............................. 22 Finansiering av webbplatsen............................................ 22 Besöksstrategi..................................................................... 23 Öppenhet och kontakt...................................................... 23 Samarbete med hjälporganisationer................................ 23 M-magasin 2006-11-29.................................................... 23 Syftet med webbplatsen.................................................... 23 Tilltala läsekretsen..............................................................23 Läsarinteraktion................................................................. 24 Finansiering av webbplatsen.............................................24 Besöksstrategi..................................................................... 24 Öppenhet och kontakt...................................................... 24 Samarbete med hjälporganisationer................................ 24 Webbanalys....................................................................................... 25 Glamour.................................................................................... 25 Kontakt............................................................................... 25 Information........................................................................ 25 Användning........................................................................ 25 Återbesök/Interaktivitet................................................... 26 Kontaktnät.......................................................................... 26 Plaza Kvinna........................................................................... 26 Kontakt............................................................................... 26 Information........................................................................ 26 Användning........................................................................ 26 Återbesök/Interaktivitet................................................... 26 Kontaktnät.......................................................................... 26 Laura.......................................................................................... 27 Kontakt................................................................................ 7 2 Information........................................................................ 27 Användning........................................................................ 27 Återbesök/Interaktivitet................................................... 27 Kontaktnät.......................................................................... 27
  • 6. M-magasin............................................................................... 7 2 Kontakt............................................................................... 27 Information ....................................................................... 28 Användning........................................................................ 28 Återbesök/Interaktivitet................................................... 28 Kontaktnät.......................................................................... 28 Fokusgrupper.................................................................................. 29 20-30 år..................................................................................... 29 Förväntningar & Belåtenhet............................................ 29 Målgruppsanpassning....................................................... 29 Kontakt & Information.................................................... 29 Navigering.......................................................................... 29 Återbesök & Interaktivitet............................................... 30 Kompletterande Fokusgrupp 20-30 år....................... 30 Förväntningar & Belåtenhet............................................ 30 Målgruppsanpassning....................................................... 30 Kontakt & Information.................................................... 30 Navigering.......................................................................... 31 30-40 år..................................................................................... 31 Förväntningar & Belåtenhet............................................ 31 Målgruppsanpassning....................................................... 31 Kontakt & Information.................................................... 31 Navigering.......................................................................... 32 Återbesök & Interaktivitet............................................... 32 40-56 år..................................................................................... 32 Förväntningar & Belåtenhet............................................ 32 Målgruppsanpassning....................................................... 32 Kontakt & Information.................................................... 33 Navigering.......................................................................... 33 Återbesök & Interaktivitet............................................... 33 Analys.......................................................................................................... 34 Glamour.................................................................................... 34 Målgruppsanpassning....................................................... 34 Användning........................................................................ 34 Återbesök & Interaktivitet............................................... 35 Finansiering........................................................................ 35 Kontakt & Information.................................................... 35 Kontaktnät.......................................................................... 36 Plaza Kvinna........................................................................... 36 Målgruppsanpassning....................................................... 36 Användning........................................................................ 37 Återbesök & Interaktivitet............................................... 37 Finansiering........................................................................ 38 Kontakt & Information.................................................... 38 Kontaktnät......................................................................... 39
  • 7. Laura.................................................................................................. 39 Målgruppsanpassning.............................................................. 39 Användning............................................................................... 40 Återbesök & Interaktivitet...................................................... 40 Finansiering............................................................................... 40 Kontakt & Information........................................................... 41 Kontaktnät................................................................................. 41 M-magasin..................................................................................... 41 Målgruppsanpassning.............................................................. 41 Användning............................................................................... 42 Återbesök & Interaktivitet..................................................... 42 Finansiering............................................................................... 43 Kontakt & Information........................................................... 43 Kontaktnät................................................................................ 43 Övergripande analys.......................................................................... 44 Slutsats .............................................................................................................. 46 Egna reflektioner..................................................................................... 50 Källförteckning......................................................................................... 51 Litteratur.................................................................................................. 51 Internetkällor........................................................................................ 52 Artiklar...................................................................................................... 52 Bilagor Bilaga 1 – Intervjumanual Bilaga 2 – Webbanalys Bilaga 3 – Diskussionsfrågor fokusgrupp
  • 8. Inledning Info rmation och kommunikation är två viktiga faktorer för företag för att nå ut med sitt budskap till sina olika intressenter. Det finns olika strategier och kanaler att tillgå för att nå ut med sin kommunika- tion. Det kan vara genom pressreleaser, annonser och exempelvis olika slag av kampanjer. I anslutning till dessa olika metoder och kanaler är Internet en viktig del för att kommunicera ut olika budskap. Företag idag använder sig av webbsidor som kanal för att nå ut till sina intressenter och publics. Internet som kommunikationskanal har ökat både för olika organisationer samt för människor i allmän- het. Internet används bland annat för att söka information, sälja eller köpa föremål, läsa nyheter samt att skapa kontakter med andra. Möjligheterna att kommunicera via Internet ökar och man kan ställa sig frågan om detta verkligen tas tillvara av de som använder mediet i vinstsyfte. En ökning gällande kvinnor och deras användning av Internet kan vi se bland annat från Statistiska Centralbyråns undersökningar. Kvinnor mellan åldrarna 20-56 år kan utifrån den ökade Internetan- vändningen betecknas som en potentiell köpstark målgrupp, en målgrupp många företag riktar sig till. Problembakgrund Dagens kontinuerliga tekniska utveckling förändrar mediekanalernas möjligheter och bidrar tillsam- mans med de förändrade ekonomiska villkoren till en ökad konvergens bland de företag som använder sig av de olika mediekanalerna. Samtidigt som tekniken möjliggör ett breddat utbud av medieformer oavsett mottagarapparat så blir målgrupperna mindre i storlek och alltmer splittrade och konkurrensen om publikens intresse hårdnar. Forskning kring strategier för dagstidningars Internetsatsningar finns att tillgå men saknas för den verksamheten vecko- och månadsmagasin driver enligt en studie av Käm- pe/Nyberg2. Företag inom mediebranschen har enligt Hvitfeldt/Nygren tidigare undvikit att skapa strategier för sin verksamhet på grund av den snabba tekniska utvecklingen, vilken har gjort det svårt att göra långsiktiga planeringar. Trots att Internet som kommersiell kanal är över tio år gammal och utformades i stort som den är idag i slutet av 980-talet är den ändå relativt ny i jämförelse med mediekanaler som TV, radio och tidningar. Den är dock lämplig att undersöka strategiskt sett tack vare att den kan betraktas vara relativt inarbetad. Inom Public Relations har en gren av relationsskapande kommunikation utvecklats vars huvudfokus är att undersöka och mäta relationen mellan företag och dess publics. I ljus av Paul Saffos ”0-year rule”5, som anger en trettioårig period för att inarbeta en ny idé kommersiellt, och Internets förhållandevis inarbetade status sammankopplat med det relationsskapande kommunikationsperspektivet finner vi ett intresse av att undersöka de strategiska möjligheterna för webbplatser. Internetanvändandet och användningsfrekvensen bland den svenska befolkningen ökar i allmänhet, och bland kvinnor i synnerhet. Störst ökning sker bland kvinnor i åldrarna 25-5 år, vilket en undersökning mellan 200-2005 utförd av Statistiska centralbyrån visar6. Mediebarometern för 2005 visar också att Hvitfeldt, Håkan/ Nygren, Gunnar På väg mot medievärlden 2020 (Lund 2005) s. 7-20 2 Kämpe, Jonas/Nyberg, Jim Intäktskällor för vecko- och månadstidningar på Internet (Stockholm 200) s. Hvitfeldt/Nygren (2005) s. 20-2 L´Etang, Jacquie/Pieczka, Magda Public Relations –Critical debates an contemporary practice (New Jersey 2006) s. 62 5 Hvitfeldt/Nygren (2005) s. 2 6 Internetanvändning bland privatpersoner 16-74 år efter kön, ålder och hur ofta man använt Internet (2006) Statistiska Centralbyrån [www] Hämtat från http://www.scb.se (2006-0-2)
  • 9. spenderad tid per dag på Internet också ökat stadigt efter en tillfällig nedgång 200 vilket kan ha sin förklaring i att den s.k. IT-bubblan sprack7. Det finns därmed ett behov av att blanda in även aspekten kring Internetanvändande i den studie vi skall genomföra. Alström et al beskriver i sitt forskningsprojekt Magasin i tryck på nätet från 2006 att möjligheterna bl.a. ekonomiskt, att lansera nya tidskrifter och magasin ökat tack vare den digitala tekniken. På så vis har konkurrensen hårdnat eftersom frekvensen av nylanseringar ökat.8 Kampen om läsarna kan därmed betraktas som svårare och de konkurrensmässiga fördelarna blir allt viktigare. De önskade målen med en webbplats är för många företag inom magasinsbranschen att öka intresset för sin produkt för att behålla gamla kunder samt värva nya. Finansiering av webbplatsen är dock en viktig faktor. Ett vanligt sätt att bekosta sina webbsatsningar har hittills varit genom annonsering.9 Tidskriftsmarknaden i Europa finansieras till mindre del av annonser än i t.ex. USA enligt Alström et al. De svenska tidskrifternas intäkter kommer i huvudsak från prenumerationer och lösnummerförsälj- ning. De anger att tidskrifter dock är relativt beroende av annonsintäkter. Internet har idag ingen stor del av de reklaminvesteringar som görs i Europa, men andelen är relativt hög i Sverige. Internet spås också bli en större marknad för annonser i framtiden.0 Alström et al. beskriver ambitionsnivån för olika magasin och tidskrifters satsningar på nätet som högst varierande. Det finns en allmän uppfattning att man inte kan ta betalt för tjänster på Internet för att bekosta webbplatsen. Dock har flera tidskrifter bakat in finansieringen i prenumerationen och erbjudit tjänster på webben exklusivt för betalande prenumeranter2. Det finns därmed olika angreppssätt för fi- nansiering av webbsatsningarna. Norlander adresserar bland annat webbannonsering och dess möjlighet att rikta in sig på rätt målgrupp samt analyserar hur informationen uppfattas av dem. En annan viktig aspekt är att den webbaserade versionen av magasinen och pappersutgåvan komplet- terar varandra, vilket diskuteras av Alström et al. (2006). Det gäller ju att skapa ett behov hos läsaren för båda versionerna och inte göra en av dem onödig. Våra utvalda undersökningsobjekt har sållats ur en större grupp tidskrifter utifrån läsekrets, webb- platsens omfattning. Magasinen Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin har alla läsekretsar som passar in i den målgrupp vi utgår ifrån vilket gör dem lämpliga att ingå i vår studie. Vid en första anblick fann vi även tydliga tecken på att dessa företags webbplatser används till mer än att bara presen- tera företaget och verksamheten, dels genom omfattningen av material, dels genom den relativt funktio- nella mångfalden webbplatserna har. I ljuset av den ökade Internetanvändningen bland kvinnor, den bristfälliga forskningen inom magasin- företag på webben, kravet på finansiering av nätupplagan företagen ofta ställs inför samt resonemanget kring den stegrade betydelsen Internet kommer att få som distributionsmedium i framtiden är ovan nämnda magasin genom sina webbsatsningar ett bra val att undersöka i denna studie. 7 Mediebarometern 2005 (2006) Nordicom www [www]http://www.nordicom.gu.se (2006-0-2) 8 Alström, Börje et al. (2006) Magasin i tryck på nätet (Sundsvall 2006) s. 2 9 Kämpe/Nyberg (200) Intäktskällor för vecko- och månadstidningar på Internet 0 Alström et al (2006) s. 20 Alström et al (2006) s. 7 2 Alström et al (2006) s. 5 Norlander, Joachim Marknadsföring via Internet (Södertörn 2005) s. 59 Alström et al (2006) Magasin i tryck på nätet
  • 10. Syfte Syftet med denna studie är att undersöka vilka strategier Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin har för att bedriva relationsskapande kommunikation via sina webbplatser, hur dessa realiseras samt hur målgruppen uppfattar företagens webbplatsers strategiska budskap ur ett relationsskapande perspektiv. Undersökningen ämnar även att identifiera likheter och skillnader mellan magasinens relationsskapande funktioner på webbplatserna. Frågeställningar • Hur är företagens strategier för webbplatsens relationsskapande funktioner utformade och genom vilka åtgärder är de tänkta att sättas till handling? • Hur appliceras strategierna på webbplatserna och till vilken grad? • Hur uppfattar de olika målgrupperna webbsidornas relationsskapande funktioner? • På vilka punkter är magasinen lika och hur skiljer de sig från varandra, vad gäller deras rela tionsskapande funktioner på webben? Avgränsningar Vår fokusgruppsundersökning utgår från en målgrupp som är avgränsad till kvinnor i åldern 20-56 år, bosatta i Sundsvalls kommun. Vi valde fyra livstilsmagasin riktade till olika åldrar för att få tillräcklig representation för varje målgrupp. Orsaken till att vi valde fyra magasin var att vi ansåg att detta antal gav oss en tillräcklig bredd för att få en bild av livstilsmagasinsmarknaden. Vi kunde även med detta antal magasinsföretag undersöka olika åldersgruppers syn på de internetsatsningar magasinsmarknaden nu genomför. För att hitta lämpliga magasinföretag för vår undersökning utgick vi från de magasin riktade till vår definierade målgrupp, med en individuell webbplats separerad från förlagets. Ett kriterium var även att webbplatsen skall vara mer avancerad än en vanlig webbaserad presentation.
  • 11. Teori Den teori vi valt att använda oss av som grund för denna undersökning utgår från olika forskares definitioner av Public Relations som strategisk kommunikation. Vi hämtar också kunskap från det nya relationsperspektivet som utvecklar tidigare definitioner och fokuserar på dialog och relationer mellan organisationer och dess publics. Vi har valt detta perspektiv för att det lägger fokus på samtliga parter i kommunikationsprocessen samt möjligheten att öka förståelsen och optimera samarbetet. Vi har tolkat relationsteorier för att passa Internet, men även använt oss av teorier speciellt utformade för PR på webben samt andra viktiga webbrelaterade funktioner. Vi har slutligen teoribildning kring finansiering och balansering av innehåll mellan den tryckta upplagan och webbupplagan. Public Relations Definitionen av Public Relations är mycket debatterad bland forskare och yrkesutövare. Men även om man inte tycks hitta någon exakt begreppsförklaring så kan man ändå ringa in innebörden av det med hjälp av de olika perspektiven som finns. Grunigs definition av området är kort och kärnfullt, och fokuserar mot en ledningsfunktion av kom- munikationen mellan en organisation och dess publics.5 Grunig rekommenderar även användandet av tvåvägskommunikation för att undersöka omvärlden och på så sätt anpassa kommunikationen för att påverka (asymmetriskt) eller skapa win-win-situationer (symmetriskt) med olika publics6. I Cutlip et als ”Effective Public Relations” finner man en liknande definition av PR som en ledningsfunktion vilken etablerar och bibehåller ömsesidigt välgörande relationer mellan en organisation och dess omvärld, en omvärld som organisationens fortlevnad förlitar sig på.7 Omvärlden interagerar med organisationen i olika omfattning beroende på om organisationen är sluten eller öppen emot omvärlden. Slutna system sätter upp murar och synkroniserar sig inte mot omvärldens krav och behov. Öppna system vill däremot förändras gentemot omvärldens förändringstryck, deras gränser är genomträngliga och systemet är dy- namiskt.8 Detta relationsskapande perspektiv förespråkas även av Broom et al. som även lägger vikt vid mätbara indikationer av relationerna9. Pieczka söker finna avgränsning i området genom att koppla samman det med Systemteori och visa hur teorin inom Public Relations underbyggs av systemteorin20. Lee Edwards beskriver i Tench/Yeomans hur PR-utövares syn på området skiljer sig från forskarnas. Utövarnas perspektiv har ofta fokus på vardagen inom yrket. Definitionen som gavs vid representant- församlingen i Mexico 978 lade vikt vid analysering av trender, dess konsekvenser och vilka åtgärder som bör vidtas genom planerad handling. En ny undersökning gjord i Storbritannien kom fram till att Public Relations funktion var att påverka beteenden för att genom ledning underhålla relationer och kommunikation nå de mål man satt upp2. 5 Grunig, James E/Hunt, Todd Managing public relations (New York 98) s. 6 6 Dozier, David et al., Managers guide to excellence in public relations and communication management (995) s. 9 7 Cutlip, Scott M et. al., Effective Public Relations (New Jersey 2006) s 5 8 Cutlip, Scott M et. al., Effective Public Relations (New Jersey 2000) s. 2 9 Broom et al. (2000) i Ledingham, J. A/Bruning, S. D. Public Relations as Relationship management –A Relational Ap- proach to the Study and Practice of Public relations (London 2000) s. 20 L´Etang, Jacquie/Pieczka, Magda Critical perspectives in Public Relations (996) s. 2 2 Tench, Ralph/ Yeomans, Liz Exploring public relations (Edinburgh 2006) s. 5-6
  • 12. Sändaren, mottagaren och meddelandet De tre allmänna beståndsdelarna inom all kommunikation är sändaren, meddelandet och mottaga- ren. För att kommunikationen ska fungera effektivt måste varje del vara lyckad för att få det önskade genomslaget. Sändaren måste ha adekvat information och ses som trovärdig av mottagaren. Sändaren måste också skicka information som mottagaren kan förstå eller behöver och använda rätt kanaler för att skicka meddelandet till mottagaren. Meddelandet måste också tillfredsställa mottagaren för att sändaren ska få ett gensvar. Det är även av stor vikt att inte se mottagaren som passiv, utan som en aktiv person som väljer information utefter sina behov. 22 Fyra modeller av kommunikation Forskaren James Grunig har identifierat fyra modeller varifrån Public Relations har utövats. Dessa modeller kan med utgångspunkt i hur organisationer är utformade härledas till två av systemteorins modeller. Det är dels den centraliserade och hierarkiskt stratifierade organisationen med låg komplexi- tet, som kan härledas till den mekaniska Equilibrium-modellen i systemteorin, och dels den i mindre grad centralstyrda och hierarkiskt uppbyggda organisationen, som baseras kring den organiska Ho- meostatiska modellen.2 Grunigs teorier bygger även på ett liberalt intressentperspektiv vilket utgår ifrån att samhället erbjuder alla parter en öppen marknad varpå fri konkurrens råder.2 Publicitetsmodellen Publicitetsmodellen har som enda syfte att förmedla sändarens perspektiv genom olika kanaler. Kom- munikationen är envägsbaserad och bygger inte på någon bakgrundsundersökning om målgruppens ståndpunkter och intressen. Kommunikationen utformas för att övertyga mottagaren oavsett sannings- graden, vilket beskrivs i Tench/Yeomans utifrån Grunigs ursprungliga resonemang.25 Informationsmodellen Informationsmodellen avser att informera mottagaren om viktig information med stor vikt vid sanningshalt specifik utformning. Tench/Yeomans beskriver utifrån Grunigs tankegång att kom- munikationen här fortfarande sker en väg och lite eller ingen möda läggs ner på att undersöka vilka förutsättningar som gäller för kommunikationen och dess genomslag.26 Denna modell är samman- kopplad med den mekaniska systemmodellen och representerar tillsammans med Grunigs publici- tetsmodell det slutna systemet.27 Asymmetrisk tvåvägsmodell Asymmetrisk tvåvägskommunikation har sina rötter i den övertalande kommunikationsgrenen och använder sig av feedback från mottagarna för att justera kommunikationen och på så vis optimera påverkansgraden. Användandet av modellen syftar till att förändra mottagarens position och synpunkt till att komma så nära sändarens som möjligt, utan att själv förändra ståndpunkt och agerande, vilket beskrivs i Tench/Yeomans med Grunigs originalteori som grund.28 Den asymmetriska modellen har av 22 Cutlip (2006) s. 2 2 Grunig, James E/Dozier, David M Excellence in public relations and communication management (992) s. 0-0 2 Eriksson, Mats Public Relations á la Grunig – en exposé och analys (Lund 200) s. 6 25 Tench/Yeomans (2006) s. 7 26 Tench/Yeomans (2006) s. 7 27 L´Etang/Pieczka (2006) s. 50-5 28 Tench/Yeomans (2006) s. 7
  • 13. Grunig tilldelats olika kriterier, vilka är tänkta att definiera en organisation som tillämpar modellen. Bland dessa hittar man bland annat: slutet system, effektivitet, elitism, konservatism och central aukto- ritet. Eftersom modellen beskrivs ha ett slutet auktoritärt system med central styrning som minimerar autonomin för andra delar av organisationen tillhör den equilibrium-modellen.29 Symmetrisk tvåvägsmodell Symmetrisk tvåvägskommunikation syftar till förändringar i ståndpunkt och agerande hos både organisationer och målgrupper. Enligt Grunigs ursprungliga resonemang använder man sig av re- search för att identifiera både attityder och bakomliggande orsaker till dessa attityder, vilket beskrivs i Tench/Yeomans.0 Den symmetriska kommunikationen bör baseras på en dialog mellan parterna för att uppnå en samverkan och balansera relationen mellan organisationen och dess målgrupper enligt Eriksson vars resonemang baseras på Grunig/White. De kriterier som tilldelats den symmetriska modellen är bland annat ett öppet system, ömsesidigt bero- ende av andra organisationer, rörlig jämvikt mellan organisationer, autonomi, innovation och konflikt- lösning. De tre första kriterierna placerar modellen i det organiska homeostatiska systemet.2 Enligt Grunig delas de fyra PR-modellerna in i två huvudgrupper: Öppna respektive slutna system. Publicitets- informations- och asymmetrimodellerna klassas som slutna system och mindre åtråvärda att utöva medan den symmetriska modellen klassas som öppet system och lämplig att eftersträva, vil- ket baseras på Burell/Morgans ursprungliga argumentering kring systemteorin. Mixed motives-modellen Grunigs fyra PR-modeller kritiseras för att vara alltför idealistiska och orealistiska av bland annat L´Etang/Pieczka. Kritiker anser att de utgår ifrån att en modell utesluter en annan och att den sym- metriska inte uteslutande kan användas i praktiken. Därför tog Grunig fram en ny modell som för- enar symmetrisk kommunikation med asymmetrisk. Modellen som benämns mixed-motives, belyser användandet av kommunikationsform beroende på situation vilket beskrivs i Tench/Yeomans utifrån Grunig. 5 Denna modell bygger enligt resonemanget i Tench/Yeomans på spelteori som utgår ifrån zero-sum principen där någon part måste förlora för att en annan skall vinna, dock kan båda parter vinna vid kompromissande och förhandling6. Asymmetrisk kommunikation kan användas av endera parten för att förändra den andra (organisation eller målgrupp) samtidigt som parterna genom symmetrisk kommunikation kan träda in i ”win-win”- zonen genom att föra en dialog genom förhandling, övertalning och kompromisser.7 Relationsskapande PR Inom Public relations pågår ett skifte av fokus från kommunikation mot relationer där kommunika- tion istället blivit ett medel för att skapa och underhålla relationerna8. En organisations relation med dess publics beror på hur organisationen låter sig påverkas av externa variabler. En viktig del i perspek- 29 L´Etang/Pieczka (2006) s. 52-5 0 Tench/Yeomans (2006) s. 7 Eriksson (200) s. 7 2 L´Etang/Pieczka (2006) s. 5 L´Etang/Pieczka (2006) s. 5 L´Etang/Pieczka (996) s. 5 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 8-9 6 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 9 7 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 9 8 Ledingham, John A. Explicating Relationships management as a General Theory of Public Relations (200) s. 8, 8
  • 14. tivet är att mäta relationerna, men utan en klar definition av relationer försvåras en konsekvent mätme- tod av dem vilket tidigare diskuterats av bl.a. Broom et al.9 Definitioner Det finns olika definitioner av relationer inom Public Relations bl.a. Broom et al. i kapitlet ”Concept and theory of relationships” ur boken ”Relationship management and public relations: Dimensions of an organization–public relationship” som utgår från interpersonell kommunikation, psykoterapi och sys- temteori.0 Deras sammandrag visar att relationer uppstår när uppfattningar och förväntningar uppstår mellan flera parter och bygger på utbyte och ömsesidighet. Relationer har enligt Broom et al. exklusiva mät- bara egenskaper som är oberoende av parterna. Lee Edwards tolkning av Brooms resonemang defi- nierar relationer genom förekomst av ömsesidigt beroende mellan parter, utbyte av t.ex. information eller resurser samt historik och kommunikationens effekt.2 Ledingham har i sin artikel ”Expliciting Relationship Management as a General Theory of Public Rela- tions” utifrån en av sina tidigare artiklar listat fyra områden viktiga för relationsskapande. Ett viktigt område är att relationer är en huvudfunktion i Public Relations som kräver ett strategiskt arbets- sätt där man urskiljer viktiga faktorer för påverkan av relationerna. Han uppmärksammar också det nödvändiga i att man skall mäta vilken verkan det strategiska relationsunderhållet har på relationer och beteende. Han talar om en värdering av olika dimensioner inom relationerna och att relationerna förändras med tiden. I ett försök att sammanfatta den relationsskapande teoribildningen fastställer Ledingham bland annat att relationer är målinriktade, föränderliga samt beroende av ömsesidig förståelse och av värde för båda parter. Han menar även att alla relationer påverkas av olika faktorer samt har konsekvenser för andra. Utifrån dessa kan relationerna analyseras kvalitets- och strategimässigt.5 Ur hans resonemang och slutsatser kan man genom teorin kontrollera relationernas status genom att identifiera vissa nyckelfunktioner. Några av de dimensioner som finns beskrivna i hans artikel är hämtade från en tidigare undersökning och är fritt översatt tillit, öppenhet, samarbete med samhället, välfärdsinvestering och samhällsengagemang6. Hans resultat visar att relationernas fortsatta existens beror på hur väl parternas förväntningar infrias och att förväntningarna identifieras genom interaktivi- tet parterna emellan.7 Mätmetoder Den kanadensiska kommunikationsforskaren Julia Jahansoozi har utifrån modeller inom interpersonell kommunikationsteori undersökt huruvida den externa kommunikationen når fram till rätt målgrupp, att målgruppen uppmärksammar, förstår den och tar innehållet till sig.8 PR-forskaren Yi-Hui Huang har senare tagit fram en skala för mätandet av relationer mellan organisation och intressenter som ana- 9 Broom et. al (997). Toward a concept and Theory of Organization – Public Relationships (997) s. - 0 Ledingham /Bruning (2000) s. 7- Ledingham/Bruning (2000) s. 7 2 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 56-57 Ledingham, John A, Government and citizenry: Extending the relational perspective of public relations (200) s. 286 Ledingham (200) s. 88 5 Ledingham/Bruning (2000) s. 58 6 Ledingham, J. A/Bruning, S. D. Relationship management and public relations: Dimensions of an organization–public relationship (998) s. 85 7 Ledingham (200) s. 95 8 L´Etang/Pieczka (2006) s. 62-6
  • 15. lyserar vilka uppfattningar som råder om organisationen bland dess intressenter, vilken beskrivs av den brittiska kommunikationsforskaren Lee Edwards i Tench/Yeomans. Detta görs genom de fem dimen- sionerna gemensam kontroll, tillit, belåtenhet, engagemang samt utbyte och självpresentation.9 Den australiensiska forskaren Joy Chia föreslår att relationer genom sin komplexitet inte går att mäta på kvantitativ väg, vilket öppnar för en kvalitativ mätmetod. Hon adresserar även underhåll av relatio- ner som en viktig faktor. Hennes syn på relationer grundar sig i den uppfattning Broom et al har kring relationer och fokuserar på dess komplexitet hellre än som en företeelse avskilt från parternas uppfatt- ning.50 Hon menar även att de relationsrelaterade dimensioner som tidigare identifierats endast indike- rar att en god relation existerar, men inte hur hantering och arbete för att bibehålla denna går till.5 Grunig diskuterar en kvalitativ mätmetod för relationer mellan organisationer och dess publics52. Han skiljer mellan Exchange relationships och Communal relationships utifrån Hon/Grunig (999). Den förstnämnda är en relationstyp där parterna förväntar sig att få ut något av relationen, vilket är van- ligt inom marketing. Den senare typen grundar sig i omtanke mellan parter där den ena på något sätt stödjer den andra utan tanke på likvärdigt stöd tillbaka. Detta är vanligare inom Public Relations även om båda typerna förekommer inom både marketing och PR, beroende på situation.5 Grunig listar även utifrån Hon/Grunig (999) fyra indikationer som definierar kvaliteten i relationer. Dessa är parternas syn på relationens gemensamma kontroll, deras tillit till den andra parten samt de- ras engagemang och belåtenhet. För att identifiera kvalitén på dessa punkter nämns fokusgrupper som ett vanligt verktyg. Dels eftersom det ger insyn i olika publics perspektiv men framför allt tack vare den samverkan och interaktivitet som uppstår i en gruppdiskussion.5 Gemensam kontroll (Control mutuality) – Parternas inflytande på varandra behöver inte vara helt balanserat så länge båda parter har visst inverkan på varandra. 55 Tillit (Trust) – Möjligheten som parterna känner att de kan öppna sig själva. Denna indikerar att ett företag är ärliga samt att de ämnar genomföra det de lovar samt har kompetensen till det.56 Belåtenhet (Satisfaction) – Detta visar huruvida parternas positiva förväntningar av relationen är in- friade och indikerar att fördelarna med relationen är större än investeringarna.57 Engagemang (Commitment) – Åskådliggör huruvida parterna anser att relationen är värd att satsa på.58 Relationsstrategier För att lyckas med sitt relationsbyggande bör organisationer arbeta fram både mätmetoder och strate- gier för att underhålla relationerna. Genom process objectives identifierar man vilka kommunikations- åtgärder man skall vidta för att uppnå strategiernas mål samt vilken omfattning de skall ha i antal. Det 9 Edwards (2006) i Tench/Yeomans (2006) s. 57 50 Chia, Joy, Measuring the immesurable (2006) s. 5 Chia (2006) s. 7 52 Grunig, James E, Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics (2002) 5 Hon, Linda/Grunig, James E, Guidelines for measuring relationships in public relations (Gainsville 999) s.20-2 5 Grunig (2002) s. 55 Hon/Grunig (999) s 56 Hon/Grunig (999) s 57 Hon/Grunig (999) s 58 Hon/Grunig (999) s
  • 16. är även viktigt att sätta upp mål för det önskvärda tillstånd relationerna skall anta, även kallat outcome objectives. Det finns olika framgångsrika strategier men de som visat sig vara mest framgångsrika är de symmetriska förhållningssätten framför de asymmetriska.59 För att tilltala målgruppen måste ämnet enligt Lars Palm, vara laddat med rätt känslor för mottagarna. Han beskriver ett minskande intresse för sex ju äldre man blir, men att intresset för hälsa då istället ökar. Detta påverkar även den närhet till ämnet mottagaren upplever, vilket skapas genom igenkännan- de faktorer, personifiering av målgruppen samt konsekvenser av innehållet.60 Utifrån detta resonemang kan grepp då användas för att knyta mottagaren till innehållet och därmed skapa en relation. Dialogperspektivet En del av Public relationsteorin som alltfler forskare har tittat närmre på är det s k dialogperspektivet. Där talar man om att dialog är en viktig diskurs inom relationsteorin. Dialogperspektivet härstammar från flertalet discipliner bl.a. filosofi, psykologi, retorik och relationsteori. Denna dialogteori vill främja en dialog mellan en organisation och dess publics och den motarbetar att kommunikationen blir en monolog. Samtidigt är dialogperspektivet skört på det sättet att en dialog innefattar olika kompo- nenter såsom ”förtroende”, ”risk” och ”sårbarhet” och dialogdeltagare såväl som publics kan då lätt bli manipulerade av skrupelfria organisationer eller publics. I sådana fall kan exempelvis strategisk kom- munikation vara mer effektiv.6 Däremot om man bortser från det faktum att dialogperspektivet kan användas på ett omoraliskt sätt så kan dialogperspektivet framkalla fokus på relationen. Organisationer kan likaså förstärka sin dialog med mer interaktion till olika eventuella publics bl.a. genom olika mediekanaler bl.a. Internet. Som K.L Kent och M. Taylor beskriver det i deras artikel ” Toward a Dialogic theory of public relations”: The Internet is one place in particular where dialogue can inform relationshipbuidling. Indeed, of all the mediated commu- nication channels available to the public relations practioner the world wide web comes closest to the interpersonal ideal. 62 Även Samsup/Yungwook har konstaterat att organisationer kan skapa relationer via webben genom att fokusera mer på kommunikation som siktar på dialog6. Internet har en mer interaktiv del, med ljud, bilder och texter som varken böcker, magasin eller radio och tv har. På webben kan företaget kommu- nicera direkt med publics genom att erbjuda s.k. ”realtime” kommunikation, möjlighet till återkoppling, chans till skriftliga kommentarer till organisationen samt nå källor rörande organisationen. Genom en organisations webbplats så blir relationen en dialog istället för en monolog.6 Public Relations på webben Internet kan ha en avgörande egenskap för en organisations intressenter. Genom att möjliggöra en di- rekt kontakt tjuogofyra timmar om dygnet kan intressenterna alltid vara i kontakt med organisationen på önskad begäran. För att bedriva relationsskapande kommunikation på Internet i allmänhet och på webbplatser i synnerhet har Ki/Hon med hjälp av Interpersonell teoribildning identifierat nyckelvär- den såsom hänsyn till tillit, gemensam kontroll, engagemang och belåtenhet. På så sätt kan organisa- tioner skapa relationer med sina målgrupper.65 59 Grunig (2002) s. 5-6 60 Palm, Lars Kommunikationsplanering – En handbok på vetenskaplig grund (Lund 2006) s. 60-62 6 Kent, Michael L/Taylor, Maureen, Toward a dialogic theory of public relations (2002) s 2 62 Michael L Kent, Managerial Rhetoric as the Metaphor for the World Wide Web (200) s. 59-75 6 Samsup, Jo/Yungwook, Kim, The effect of Web characteristics on relationship building (2006) s. 207 6 Kent/Taylor (2002) s 65 Ki, Eyun-Jung/ Childers Hon, Linda, Relationships maintenance strategies on Fortune 500 company web sites (2006) s. 2
  • 17. Dialogskapande kommunikation på webben M. Kent och M. Taylor beskriver i sin artikel ”Building Dialogic Relationships Through the World Wide Web” hur organisationer kan skapa dialogbaserade relationer till sina målgrupper genom att använda sig av Internet. Relationer mellan organisationer och dess olika intressenter kan förändras och bli stärkta genom att använda sig av webben66. Kent/Taylor nämner fem olika principer som kan användas för att stärka förhållanden för organisationen och kontakten med sina publiker genom användning av webben. Den första är dialogisk cirkel (Dialogic loop), där man talar om att genom webben ge publics möjlig- heten till frågor och svar genom olika funktioner. Kontroll av webben är också ett krav som ställs på organisationen för att interaktiviteten skall fungera.67 Princip nummer två, användbarhet av information (Usefulness of information). Här bör en orga- nisation satsa på information som är generell och har ett läsvärde för många olika målgrupper. Det kan exempelvis vara bakgrundsinformation, telefonnummer eller information rörande produkter och leverantörer.68 Den tredje principen är återbesök (Generation of return visits). Webbplatsen bör innehålla informa- tion som gör den attraktiv för återbesök. Detta kan göras genom att fortlöpande uppdatera relevant information, skapa kontinuerligt aktuella nyhetsbrev, skapa besökarforum och möjlighet att kommen- tera webbplatsens innehåll.69 Princip nummer fyra, gränssnitt (The Intuitiveness Ease of interface). Webbplatsen bör vara lätt att hantera och förstå. Det skall vara lätt att effektivt söka information snabbt. En annan viktig fak- tor inom denna princip är att ge besökare med begränsade tekniska möjligheter en chans att ta del av innehållet. I händelse av att webbplatsen är laddad med resurslukande information såsom bilder, animationer och dylikt kan en länk till en bantad textbaserad version vara till fördel för sådana använ- dare.70 Den femte principen bibehåll besökarna (Rule of Conservation of Visitors) är att ha kvar besökarna på webbplatsen. Det är viktigt att inte använda för många externa länkar som kan göra att besökaren söker sig vidare till andra sidor. Det finns även rekommendationer att placera annonser på strategiska ställen som inte stör besökarens uppmärksamhet på innehållet.7Genom att använda webben som ett strategiskt verktyg kan man skapa dialog och relationer mellan en organisation och dess intressenter.72 Interaktivitet Samsup/Yungwook menar att webbplatser med hög grad av interaktivitet påverkar relationsskapandet positivt, i den mån interaktiviteten är väsentlig för kommunikationen7. Detta är intressant med tanke på att interaktivitet och multimedia, som deras undersökning också innefattade, ansågs som viktiga faktorer som kännetecknar webben7. Interaktivitet definieras på olika sätt, bland annat i hur stor 66 Kent/Taylor (998) s. 26 67 Kent/Taylor (998) s. 26 68 Kent/Taylor (998) s. 27 69 Kent/Taylor (998) s. 29 70 Kent/Taylor (998) s. 29-0 7 Kent/Taylor (998) s. 0 72 Kent/Taylor (998 ) s. 7 Samsup/Yungwook (2006) s. 99 7 Samsup/Yungwook (2006) s. 200 0
  • 18. utsträckning användare kan delta i meddelandets innehåll i en datorrelaterad kommunikationsmiljö. Andra begreppsförklaringar fokuserar på parallellt och kontinuerligt informationsutbyte och är socialt bindande.75 Chou definierar interaktivitet utifrån Heters definitioner och beskriver det bland annat som en möj- lighet för användare att ge gensvar till organisationen76. Detta kan vara genom e-postfunktioner, chatt eller emottagandet av nyhetsbrev. Chou menar att som användare ha möjlighet att skicka e-post och delta i olika chatrumsfunktioner ökar chansen för användarna att vara jämbördiga deltagare i kom- munikationsprocessen. Genom interaktivitet på webbplatsen kan företaget nå ut med olika funktioner för skiftande publik, exempelvis genom att ha ett webbforum eller en blogg lockar man en del av målgruppen. Thom Lieb talar om detta och tar ett exempel med en traditionell tidning som har sina vanliga sektioner publice- rade, exempelvis nyheter, sport och nöje. Genom att då ha till exempel en eventkalender lockar man nya besökare samt gamla att komma tillbaka.77 Det gäller med andra ord att öka interaktiviteten så pass mycket att det lockar besökarna att återvän- da och skapa en igenkänningsfaktor som får besökaren att känna sig välkommen och sedd. En blogg kan till exempel användas i sådant syfte. Meningen med en blogg är kontinuerlig uppdatering vilket i detta resonemang gör sidan intressant att ofta besöka. Netiquette Kommunikation som sker genom nya tekniker kräver även en anpassning utifrån användaren/mot- tagaren av kommunikationen för att den skall vara ändamålsenlig. För företag som initiativtagare till webbplatser gäller det att vara väl medveten om vilken målgrupp man vänder sig till samt anpassa kommunikationens anslag till detta. Det är även viktigt i sammanhanget att på webbplatsen upprätta en god mekanism för respons på de kontaktfunktioner man har på webbplatsen.78 Mycket viktigt är även att skapa bra förutsättningar för kontakt med besökarna av hemsidan genom att alltid svara på seriös respons och att ta vara på den respons som ges. Webbplatsens kontaktfunk- tion bygger ju på detta.79 Man kan enligt Holtz vinna fördelar med att ge besökaren möjlighet att registrera sig på en e-postlista. Man får då en strategisk kanal att sända relevant information genom vilket även kommer till användning i händelse av en kris80. Kommunikation via webbplatsen kan även vara en resurssparare, inte enbart enligt den väletablerade synen på den som en resurssnål kanal8 rent materialmässigt, även som en ersättare för andra kanaler. Det krävs därmed att besökare lätt kan hitta informationen de är ute efter, vilket bidrar till att de i högre utsträckning använder webbplatsen för att ta reda på information istället för att t.ex. använda telefonen82. Ki/Hon har utgått ifrån Stafford/Canarys strategier för underhåll av relationer genom mått såsom 75 Rafaeli/Sudweeks (998) i Sudweeks et al. Network netplay – Virtual groups on the Internet (998) s. 75 76 Chou, Chien, Interactivity and interactive functions in web-based learing systems: a technical framework for designers (200) s.267 77 Lieb, Thom, Inactivity on Interactivity (2006) The Journal of Electronic Publishing [www] http://www.press.umich. edu (2006-0-2) http://www.press.umich.edu/jep/0-0/lieb00.html 78 Holtz, Shel, Public relations on the Net Holtz (New York 999) s. 7-76 79 Holtz (999) s. 2 80 Holtz (999) s. 6 8 Holtz (999) s. xiii 82 Holtz (999) s. 227
  • 19. positivitet, öppenhet, tillgänglighet, delat ansvar och kontaktnät. Dessa mått har sedan tolkats av Ki/Hon för att kunna appliceras på webbplatser.8 Positivitet utgick ifrån huruvida ansatser att göra interaktionen tilltalande existerade, vilket baserades på Stafford/Canarys resonemang8. Sett utifrån ett webbperspektiv anger detta enligt Ki/Hon huru- vida sändaren försöker göra det enkelt för besökaren att använda webbplatsen. Detta indikeras genom navigering, sidkarta samt sökmotor för sajten och skall bidra till användarvänlighet samt skapa ett positivt intryck hos besökaren.85 Öppenhet enligt Ki/Hon, indikerar att parter öppet blottar sina tankar och åsikter kring varandra.86 Detta har även tidigare diskuterats av Hon/Grunig87. För webben har detta tolkats som förekomsten av allmän information av sändaren (företaget) samt nyheter och rapporter kring verksamheten.88 Tillgänglighet tolkas av Ki/Hon utifrån Hon/Grunig hur pass lätt det är att få kontakt med informa- tionsansvariga eller högre chefer inom en organisation.89 Detta indikeras med befintligheten av tele- fonnummer, e-postadresser och andra kontaktmöjligheter på webbplatsen.90 Delat ansvar är förekomsten av ett ömsesidigt arbete mellan parter kring ett ansvarsområde.9 Gru- nig/Hon ger exempel på detta bland annat genom att organisationen kan arbeta med samhällsfrågor.92 Det bör då manifesteras av ett socialt ansvar kring en gemensam fråga via webbplatsen.9 Kontaktnät visar ansatser att skapa kontakt med grupper som också har kontakt med organisationens publics enligt Grunig/Hon9. Indikationer på detta är tecken på kontakt med någon aktivistgrupp inom dessa frågor, och att det är synligt på webbplatsen95. Tillgängliga länkar Länkar på en webbplats bör enligt Englund/Sundin vara informativa, vilket innebär att besökaren på hemsidan lätt skall förstå vart länken leder innan han/hon klickar på den. Länknamn är därför viktigt för att på lättaste sätt ange var besökaren kan förväntas hamna. Man bör genom länknamnet göra klart för besökaren om länken leder till någon annans sida eller om den leder till en sida inom webbplatsen och till samma sida varje gång. På dagstidningars och magasins webbplatser är det vanligt förekommande med ”Läs mer” -länkar vilket i sig inte berättar om vart länken leder. Länktitlar som visas när man för muspekaren över länken är även de viktiga. Dessa bör ge ytterligare information om länken och vad man kan hitta på den sidan dit länken leder.96Enligt Englund Sundin är tydlighet i menyord väldigt betydelsefullt för hur lätt 8 Ki/Hon (2006) s. 0 8 Ki/Hon (2006) s. 0 85 Ki/Hon (2006) s. 2- 86 Ki/Hon (2006) s. 0 87 Hon/Grunig (999) s. 88 Ki/Hon (2006) s. 89 Ki/Hon (2006) s. 90 Ki/Hon (2006) s. 9 Ki/Hon (2006) s. 92 Hon/Grunig (999) s.5 9 Ki/Hon (2006) s. 9 Hon/Grunig (999) s.5 95 Ki/Hon (2006) s. 96 Englund, Helena Sundin, Maria, Tillgängliga webbplatser i praktiken (Stockholm 200) s. 60-6
  • 20. besökaren skall kunna navigera på webbplatsen.97 En vedertagen sed i Sverige är att länkar till andra sajter öppnas i nytt fönster. Man bör då alltid ange att länken kommer att öppnas i ett nytt fönster för att underlätta för användaren att ha full kontroll över skärmen.98 Ekonomiska strategier Orsakerna till att upprätta en webbplats på Internet samt vad man vill få ut av den varierar bland fö- retag inom mediebranschen. Ett vanligt syfte som bland annat påvisats av Kämpe/Nyberg är dock att vecko- och månadstidningsföretag använder sin webbplats för att öka intresset för den tryckta tidning- en, med sikte på utökad läsekrets samt nya prenumeranter. En annan medverkande faktor var att stärka varumärket och öka lojaliteten bland de befintliga kunderna. Det uppmärksammas också en trend som går mot fler tidskrifter med mindre upplagor i framtiden och att Internet då kommer att ”bli viktigare som distributionsmedium”.99 Webbplatsen används även som en av flera intäktskanaler genom bland annat annonsering och spons- ring men även i vissa fall försäljning av gamla nummer och klubbmedlemskap. Det har visat sig att vissa tidningsföretag kräver tydliga indikationer på att en nätupplaga av tidskriften är lönsam, medan andra ser webbplatsen som en del i helhetskonceptet. Orsaken bakom den förstnämnda synen ligger bland annat i att man inte hittat något sätt att mäta vilka fördelar webbplatsen ger verksamheten.00 Det finns alltså ett intresse av att hitta indikationer på hur man gör sin webbsatsning lönsam. Även Alström et al. resonerar kring detta perspektiv i sitt projekt Magasin i tryck på nätet. De menar att webbutgåvan av ett magasin måste komplettera pappersutgåvan, och tvärtom vilket inte görs idag. De påstår att många svenska magasins nätupplagor i dagsläget finansieras av annonsering och prenu- merationsintäkter från tidningen .0 De talar även om s.k. kannibalisering, speciellt inom ramen för populärmagasin, som innebär att nätupplagan stjäl läsare från tidningen vilket gör att försäljningen av tidningen minskar. Detta diskuteras bland annat med utgångspunkt i publicering av artiklar från tidningen på tidningens webbplats.02 Därför är det viktigt att de servicefunktioner man upprättar på webbplatsen inte hotar den tryckta produkten0. Några av Alström et als förslag på förbättring inom magasinsverksamheten på webben i Sverige är i stort att göra kopplingen mellan tidning och webbplats tydligare, att skapa flera användbara tjänster för tidningens läsare på webben samt upprätta möjligheter för läsarna att kommunicera med varandra. Man understryker även att sökfunktioner på sajternas innehåll är en viktig del av de åtgärder som kan tas. De efterlyser även en bättre anpassad annonsering än vad som finns i dagsläget.0 Man kan då ur detta resonemang diskutera vad som är lämpligt att publicera på webben, vilka tjänster som skall erbjudas där för att komplettera och skapa ett större intresse för den tryckta upplagan samt hur man på bästa sätt upprättar kommunikationsmöjligheter mellan läsarna. 97 Englund/Sundin (200) s. 08 98 Englund/Sundin (200) s. 06 99 Kämpe/Nyberg (200) s. -6 00 Kämpe/Nyberg (200) s. 2- 0 Alström et al. (2006) s. 6 02 Alström et al. (2006) s. 0 Alström et al. (2006) s. 6 0 Alström et al. (2006) s. 6
  • 21. Metod Syftet med denna studie är att undersöka vilka strategier Glamour, Plaza Kvinna och Laura och M- magasin har för att bedriva relationsskapande kommunikation via sina webbplatser, hur dessa realiseras samt hur målgruppen uppfattar företagens webbplatsers strategiska budskap ur ett relationsskapande perspektiv. Undersökningen ämnar även att identifiera likheter och skillnader mellan magasinens rela- tionsskapande funktioner på webbplatserna. Vi har använt oss av ett tredelat kvalitativt angreppssätt i vår studie. Varje metoddel skall svara på varsin frågeställning samt bidra till att se skillnader mellan de olika magasinens webbplatser ur ett relationsskapande perspektiv. För att undersöka vilka strategier magasinen har för sin webbkommunikation har vi valt att först utföra samtalsintervjuer. Vi har valt ut respondenter från varje tidskrift med goda kunskaper om företagets kommunikationsstrategi. Orsaken till att vi valde att göra en samtalsintervju var att man på ett djupare plan kan identifiera de synsätt de har kring de områden våra frågor rör, med hjälp av följdfrågor och röstlägen05. För att kontrollera tidskrifternas webbstrategier samt undersöka hur pass relationsska- pande deras webbplatser är, gjorde vi en kvalitativ analys av deras webbplatser med fokus på funktioner och utförande. Detta gjorde att vi på ett djupare sätt kunde granska de relationsskapande funktionerna som finns på webbplatserna. Denna analysform baseras på bland andra kommunikationsforskarna Ki/Hon, Samsup/Yungwook samt Kent/Taylors tidigare forskning inom strategisk webbkommunika- tion. För att granska målgruppernas perception av tidskriftsföretagens webbplatser använde vi oss av ålderinsindelade fokusgrupper. Denna metod gjorde att vi fick en bild av hur dessa målgrupper tillsam- mans tänker kring de relationsskapande funktionerna på magasinens hemsidor. Urval Magasin: Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-Magasin Tidsperiod: 2006--27 t.o.m 2007-0-07 Vi har valt att undersöka dessa tidskrifter eftersom de dels riktar sig till olika åldersgrupper inom vår målgruppsavgränsning, dels för att deras webbplatser gav uttryck för ett mer varierad och interaktiv uttryck samt att de var skiljda från förlagets webbplats. Orsaken till att vi valde att undersöka tidskrif- ternas webbplatser under ovan nämnda tidsperiod var att vi skulle få lämpligt material för den mätning av uppdateringsfrekvensen vi utförde samt ge magasinen tillräckligt med tid att besvara vårt fiktiva läsarbrev. Urvalet av magasinföretag för vår undersökning utgår från vår definierade målgrupp, med krav på en egen webbplats separerad från förlagets samt en mer avancerad nivå än en vanlig webbaserad presenta- tion. Utifrån dessa kriterier kontaktade vi tiotalet av de livstilsmagasinssidorna vi granskat för en inter- vju. Av dessa var Glamour, M-magasin, Plaza Kvinna, Laura och Tidningen Hennes intresserade av att ställa upp på intervjuer. Vi gjorde då ett urval baserat på åldersstyrda målgrupper där magasinen i studien skulle representera varsin målgrupp. Valet blev därför Glamour, Plaza Kvinna, Laura och M-magasin. Vi har valt ut och intervjuat den person på varje magasin som är ansvarig för kommunikationen på webbplatsen för att få fram information om deras strategi för webbplatsen samt hur de ser på kom- munikationens relationskapande funktioner där. Vi har på varje tidning blivit hänvisade till den person 05 Daymon, Christine Holloway, Immy, Qualitative research methods in Public Relations and Marketing Communica- tions (London 2002) s. 66-67
  • 22. som är mest insatt i strategierna för webbplatsen och har på så vis fått tag på rätt person. De respon- denter vi fått tag på har haft olika positioner för varje tidning. På Glamour intervjuade vi chefredaktö- ren Charlotta Flinkenberg, Plaza Kvinna webbredaktören Elin Liljero, Laura magasin chef Aller nya medier Johan Meltzer och M-magasin marknadschef Ingrid Hegg. Vi har gjort en analys av webbplatsernas uppbyggnad och funktioner utifrån relationsskapande teorier för att identifiera i vilken grad de är främjar ett strategiskt relationsskapande. Vi har genom fokusgrupper även undersökt ett urval av företagens målgrupp för att se hur dessa perso- ner uppfattar webbplatserna ur ett relationsskapande perspektiv genom att bryta ner ämnet i hanterliga definitioner för dem att diskutera. Det urval som definierat fokusgrupperna är ett snöbollsurval baserat på förslag från personer inom vår umgängeskrets06. Kriterierna för de medverkande i undersökningen var att de skall vara kvinnor i någon av de tre åldersgrupperna 20-0, 0-0 samt 0-56 år. Genom att använda denna metod kan vi undersöka varje steg i kommunikationsprocessen och se om det utifrån teorin kan definieras som relationsskapande. Varje steg kan lyckas med det utan att nästa nödvändigtvis behöver göra det. En kommunikationsstrategi kan till exempel vara rätt utformad rela- tionsmässigt sett, men misslyckat i sitt genomförande. Likväl kan en operationalisering av strategierna vara korrekta teorimässigt sett men inte nå önskad effekt hos mottagaren. Operationalisering Vår operationalisering av utgår både från de relationsteorier vi själva tolkat i ett webbsammanhang och från de redan tolkade relationsteorierna för kommunikation på Internet. Termerna vi hittat som beskriver relationer har vi översatt till svenska samtidigt som vi gjort en förklaring av deras innebörd utifrån de engelska definitionerna. Intervju Vi har gjort en intervju med den person som är ansvarig för kommunikationen på vart och ett av magasinens webbplatser samt har full överblick över de strategier som gäller för kommunikationen där. Detta gör att den bild vi fått av företagets webbstrategier kan betraktas som heltäckande och represen- tativa. Intervjuerna har genomförts på telefon och behandlade strategierna på ett övergripande plan för att utröna hur de ser på kommunikationen via webbplatsen och hur de jobbar för att skapa samt underhålla relationerna med läsarna där. Intervjun behandlade deras förhållande till syftet med webb- platsen, läsekrets, läsarinteraktion, finansiering, besöksstrategi, öppenhet, kontakt och samarbete med hjälporganisationer. Vi har genom vår intervju berört övergripande ämnen för att undvika ledande frå- gor samt ge respondenten möjligheten att själv gå in på de detaljer i strategin som anses vara viktiga. Syftet med webbplatsen visar vilka tankar och målsättningar man har med webbplatsen och hur den är tänkt att fungera i kommunikationsprocessen. Tilltala läsekretsen undersöker hur företaget tänker för att hemsidan och dess innehåll skall intressera deras läsare och målgrupp. Det visar om man försöker skapa innehåll, funktioner och utseende som passar läsekretsen. Läsarinteraktion visar om arbete lagts ner på att genom webbplatsen skapa möjligheter för användarna att kommunicera med varandra. Finansiering av webbplatsen visar om man stödjer sig på annonsering eller annan inkomst för att 06 Esaiasson, Peter et. al., Metodpraktikan (Stockholm 2005) s. 22
  • 23. bedriva verksamheten kring webbplatsen. Komplettering av papperutgåvan visar om man försöker få webbplatsen att samverka med pappersutgåvan samt undvika konkurrens genom att ha annorlunda innehåll. Besöksstrategi undersöker vilka strategier de har för att få besökare av webbplatsen att komma tillbaka regelbundet. Det kan t.ex. göras genom kontinuerlig uppdatering av innehållet. Denna del skall även visa om magasinen har någon övervakning av hur många som besöker sidan. Öppenhet och kontakt visar hur pass mycket information rörande verksamheten man vill delge besökarna samt vilken möjlighet man ger dem att dela med sig av synpunkter på innehållet. Det visar även vilka rutiner man upprättat på webbplatsen för e-post eller annan kontakt med redaktionen för frågor och annat. Samarbete med hjälporganisationer visar om tidningen samarbetar med någon organisation som vänder sig till samma målgrupp de gör. Det kan vara insamlingar eller någon form av, samhälls- eller välgö- renhetsorganisationer. Webbanalys Vi har gjort en innehållsanalys av företagens webbplatser genom att definiera givna värden utifrån relationsteorin bland annat genom den studie Ki /Hon07 gjort samt en studie av Samsup/Yungwook rörande relationsteorier och webbplatser. Vi har använt oss av dels relationsteorier för webben defi- nierade av Ki/Hon, Samsup/Yungwook, Kent/Taylor och Holtz, dels relationsteorier utformade av Ledingham, Chia, Grunig och Palm. Dessa har vi tolkat ur ett webbperspektiv för att bredda under- sökningen samt ge mer tyngd åt de relationsteorier som redan är tolkade för webben. Vi har behand- lat dessa teorier på ett sätt som passar för en kvalitativ studie, vilket skiljer sig från t.ex. Ki/Hon och Samsup/Yungwooks studier som har tydligt kvantitativa angreppssätt. Vi har undersökt webbplatserna utifrån kategorierna kontakt, information, användning, återbesök, bibehållning av besökare och kon- taktnät. Kontakt utgår från teorierna om gemensam kontroll, dialogisk cirkel, tillgänglighet och undersöker tecken på kontaktmöjligheter med personer på redaktionen/företaget, möjligheter att kommentera webbplatsen, läsarbrev och presentation av personal. Information baseras på teorierna om öppenhet och användbarhet. Kategorin visar hur mycket infor- mation om verksamheten och produkten som finns att läsa på webbplatsen. Den undersöker även om man hittar nyheter och allmän information som gör webbplatsen till en resurssparare i den mening att besökare kan hitta information där istället för att ringa till företaget. Et exempel på en sådan funktion är Frequently Asked Questions (FAQ) samt Questions and Answers (QA). Användning grundar sig i teorierna om gränssnitt och positivitet. Det skall vara lätt att identifiera var man hamnat när man surfar in på sidan och denna mätning baseras på våra tolkningar. Dessa tolk- ningar utgår ifrån att man snabbt hittar logotypen samt den ingång i innehållet man är ute efter, t.ex. att menyn är välplacerad och synlig. Med detta verktyg skall webbplatsens användarvänlighet studeras. Man undersöker hur resursslukande den är samt flexibilitet i designen. Indikationer på användbarhet kan vara lättanvänd navigering, sidkarta och sökmotor för hemsidan. Vi har här även tittat på förekomsten av flashbaserat material på sidorna samt vilken omfattning det har. En användbar sida skall gå att använda till större delen utan att ha flashplayer installerat. Förekomsten av länktitlar samt informativa länknamn/menyord är även viktigt i denna del. Även 07 Ki/Hon (2006) Relationships maintenance strategies on Fortune 500 company web sites”
  • 24. placering och strategi av externa länkar samt annonser behandlas under denna rubrik. Det skall finnas liten risk att klicka sig till någon annans sajt. Teorin om Återbesök/Interaktivitet undersöker hur attraktiv sidan är att komma tillbaka till efter första besöket, men även kontinuerligt. Uppdateringsfrekvens, förekomst av nyhetsbrev, besökarforum, chatt, e-postlista är indikationer att granska i denna kategori. Kontaktnät visar om tidningen har något samarbete med organisationer inom samhällsansvar och väl- görenhet som vänder sig till samma målgrupp som tidningen. Fokusgrupper Vi valde att undersöka målgruppens syn på magasinens webbplatser genom fokusgrupper eftersom det gav oss deras subjektiva perception av hemsidorna samtidigt som det ger en bred bild av målgrup- pens syn. Dessutom rekommenderas denna metod när man på kort tid vill samla in information om målgruppens syn på det studerade.08 Fokusgrupperna i vår undersökning bestod av kvinnor i åldern 20-56 år inom och utom vår bekantskapskrets indelade i tre grupper efter ålder. Vi valde även att ta med delar av en kompletterande fokusgrupp i vårt resultat på grund av ett metodproblem vid ett av fokusgruppstillfällena, vilket gör att fokusgrupperna blev fyra till antalet. Antalet deltagare i de olika fokusgrupperna varierade. Fokusgruppen med 20-0 åringar bestod av fyra deltagare, 0-0 årsgrup- pen bestod av tre stycken, 0-56 årsgruppen var fyra samt den kompletterande 20-0 årsgruppen hade sex deltagare. På fokusgruppsträffarna lät vi först de medverkande på egen hand studera webbplatsen samt svara på fyra frågor för varje webbplats genom att använda respektive sida för att hitta svaren. Dessa uppgif- ter var utformade för att få fokusgruppsdeltagarna att uppmärksamma några av de relationsskapande funktionerna vi ämnar föra upp till diskussion utan att vara medvetna om dess roll i relationsskapan- det. Därefter ställde vi frågor utformade efter relationsskapande PR och lät de medverkande diskutera de delar av webbplatsen som är intressant för undersökningen. Vi har utfört fyra fokusgruppsträffar på Mittuniversitetet i Sundsvall. Diskussionen på fokusgruppsträffarna delades upp i tre delar, öppnings- frågor, nyckelfrågor samt avslutande frågor. Öppningsfrågorna utformades för att undersöka vilka av magasinen deltagarna är bekanta med, har läst och läser regelbundet. Vi ville med detta även urskilja vilka förväntningar de hade på de olika magasinen och deras webbsidor samt om dessa förväntningar har något samband med huruvida de känner till, har läst eller läser magasinen. Denna del grundar sig i Broom et als teori om förväntningar, Alström et als resonemang om kompletterande innehåll samt Hon/Grunigs teori kring belåtenhet Nyckelfrågorna utformades för att ta reda på målgruppsanpassning av webbplatserna ur ett ålders- perspektiv eftersom vår undersökning analyserar en så pass stor åldersgrupp. Här undersökte vi också några av områdena som granskats i respondentintervjuerna och webbanalysen bland annat tillgänglig- het, öppenhet, användbarhet, netiquette, gränssnitt, positivitet, dialogskapande och interaktivitet. De avslutande frågorna behandlade förutom övriga synpunkter också om fokusgruppdeltagarna kände sig villiga att återbesöka någon eller några av sidorna igen. Detta kan under diskussionen ställas mot hur huruvida varje deltagare uppfattade att den webbplats vars tidning riktar sig till just deras mål- grupp var speciellt tilltalande. 08 Daymon/ Holloway (2002) s. 86-87
  • 25. Metodproblem Ett metodproblem som uppstod var bortfall i fokusgruppen med 0-0 åringar. Denna grupp bestod därför av tre stycken medverkande vilket är en låg siffra. Detta är vi medvetna om, men anser ändå att vi fått ett relativt bra resultat tack vare de intressanta perspektiv denna grupp gav undersökningen. Vid den första fokusgruppen med deltagare mellan 20 och 0 år låg Plaza Kvinnas sida nere vilket gjorde att resultatet från denna grupp inte kunde anses vara giltigt. Vi fick därmed utföra denna grupp igen men använde den första som en komplettering till resultatet dock med mindre tyngd i analysen. Vi är medvetna om att vi i de telefonintervjuer vi genomfört med företagens webbansvariga missat viktiga signaler i form av kroppsspråk och mimspel. Vi hävdar dock att det är av mindre betydelse eför undersökningen eftersom vi inte ämnar undersöka vilka attityder respondenterna har till de strategier som tagits fram utan att de känner till dem och kan svara på frågor kring dem. Om de efterlevs under- söks dessutom i metoddesignens andra del. I webbanalysen använder vi oss av Ki/Hons webbanpassade tolkning av relationsteori, vilken de använt i sin kvantitativa undersökning. Deras tolkningar har dock fått viss kritik vilket noterats i deras arti- kel09. Vi anser dock att vi kompletterar Ki/Hons teoribildning genom att även använda oss av Sam- sup/Yungwook, Kent, Taylor/Kent, Holtz, Jahanssoozi, Alström et al och Hon/Grunig. Vid fokusgrupptillfällena hände det att deltagarna ibland blandade ihop de olika webbplatserna och uttalde sig om en webbplats men egentligen syftade till en annan. Detta kan bero på att de under relativt kort tid fick ta del av ett stort material. Detta förekom endast till viss del och vi har även tagit hänsyn till detta i vår analys. Under webbanalysperioden låg Plaza Kvinnas hemsida nere vid ett tillfälle vilket gav oss ett mindre metodproblem eftersom vi då inte kunde mäta uppdateringsfrekvensen. Detta är dock av mindre bety- delse eftersom detta endast var ett av flera mättillfällen. Validitet och reliabilitet De tre frågeställningar vi utformat i vårt syfte utmynnar i varsin metoddel som skall besvara frågeställ- ningarna. På så vis ser man även hur de olika magasinen skiljer sig gentemot varandra. Detta talar för en god validitet.0 Vi utförde delarna av undersökningen systematiskt och kronologiskt med start i företagens strategier, för att få rätt uppfattning om kommunikationsprocessen genom denna kanal. Först gjorde vi respon- dentintervjun för att stämma av företagets webbstrategier med den teoretiska basen inom vårt valda ämnesområde. I det andra stadiet genomfördes analysen av webbplatsen för att skaffa bra förkunskaper inför de områdesstyrda fokusgrupperna som genomfördes sist. Detta stärker studiens tillförlitlighet- reliabilitet. 09 Ki/Hon (2006) s. 9 0 Østbye, Helge et.al Metodbok för medievetenskap (Stockholm 200) s.0 Østbye et.al s.0
  • 26. Resultatpresentation Vi kommer att presentera resultaten i undersökningen i enlighet med de tre stegen i vårt metodinstru- ment där vi undersökt tidskrifternas webbstrategier, deras webbplatser samt målgruppernas uppfatt- ning om webbplatserna. Först sammanfattas intervjuerna med de representanter för de fyra magasin som ingår i undersökningen. Därefter presenteras analysen av de fyra webbplatserna vilka är knutna till magasinen. Slutligen sammanfattas de resultat vi fått från de fyra fokusgrupper som genomförts för att identifiera vilken uppfattning en utvald skara av målgruppen fått av att använda sidorna. Intervjuer Inledningsvis kommer vi att presentera de intervjuer vi gjort med varje representant för magasinens webbplatser. Alla intervjuer skedde på telefon och spelades in för transkribering. Varje intervju kom- mer att presenteras enskilt där vi summerar respondentens svar på intervjufrågorna indelat i de om- råden vi fastställt i metoddelen. Vi har använt oss av samma intervjumanual vid varje intervjutillfälle men även ställt följdfrågor där det krävts. Intervjuerna genomfördes mellan 28 november och de- cember. Glamour 00-- Vi har intervjuat Charlotta Flinkenberg som är chefredaktör på Glamour. Syftet med webbplatsen Glamours webbplats är tänkt att fungera som en länk mellan läsarna och tidningen. De vill genom webbplatsen snabbt förse sina läsare med de nyheter och mode som de inte hinner publicera i pappers- upplagan som kommer ut månadsvis. De vill även interagera med läsarna och komma i kontakt med dem. Flinkenberg berättar att de använder hemsidan till att efterlysa önskemål på reportage samt göra undersökningar om vad läsarna tycker om tidningen. Webbplatsen underlättar en mer frekvent dialog med läsarna för dem. Den är tänkt att komplettera tidningen. Glamours läsekrets bland prenumeranterna sträcker sig, enligt Flinkenberg, mellan 25 och år samti- digt som de tenderar att vara något yngre på webbplatsen. Tilltala läsekretsen För att intressera läsarna att besöka hemsidan publicerar de ofta bildspel på Hollywoodkändisars klä- der och frisyrer. De har även nyheter från modevärlden med mycket bilder. Det finns även ett modefo- rum på webbplatsen där läsarna själva kan delta och dela med sig av tips till varandra. Charlotta Flinkenberg anger att tidningens läsekrets är flitiga bloggläsare, varpå hon publicerat sin egen blogg på sajten. Hon menar att frekvent uppdatering av innehållet på sidan är viktigt för att skapa och bibehålla läsarnas intresse för sidan. Läsarinteraktion Förutom magasinets modeforum finns inget större intresse av att skapa interaktion mellan läsarna. Flinkenberg poängterar att Glamours sajt inte är ute efter att skapa sådana kontakter. ”Det är ju ett trevligt sätt att skapa kommunikation, men vår hemsida är ju inte som Lunarstorm, den fungerar inte på det sättet” menar hon. Dels har de inte den tekniken som krävs för sådana tjänster, dels saknar de resurserna i personal för att underhålla en sådan satsning. För sådana ändamål hänvisar hon till andra webbplatser som är bättre på den biten och som också riktar in sig specifikt på sådan kommunikation.
  • 27. Finansiering av webbplatsen Glamour har en budget för webbplatsen och dess kostnader. Sajten saknar annonsering eftersom ma- gasinet ägs av det internationella förlaget Condé Nast, vilket skapar unika förutsättningar för annon- sering. Finansiering genom annonser skulle kosta tidskriften höga licensavgifter. Man ser därmed inte webbplatsen som en inkomstkälla, utan som en investering för att interagera och hålla kontakten med sina läsare. Webbplatsen är en satsning för att öka intresset för varumärket. Besöksstrategi Man har på Glamour en god överblick över hur deras sajtbesökare använder sidan samt hur ofta de återkommer, enligt Charlotta Flinkenberg. I intervjun understryks att sidan inte uppdateras så ofta och att den inte erbjuder så mycket i dagsläget. De flesta besökarna antas gå in på sidan för att beställa en prenumeration på tidningen, för att läsa bloggen eller titta på bilder. Flinkenberg anger att besökaran- talet hela tiden ökar, vilket dels beror på att webbplatsen är ett intressant ställe att komma tillbaka till men även att varumärket blir mer och mer välkänt i takt med tidningens spridning, tror hon. I dagslä- get beräknas sidan ha ca 7 000 besökare i månaden. Den enda marknadsföringen sajten har är genom tidningen vilket gör dess framgång relaterat till tidningsförsäljningen. Det finns dock vid behov ett starkt nätverk av webbplatser genom huvudförlaget som ger ut Glamour i länder i världen. Den besöksfrekvensen de har som målsättning för tillfället är att man som aktiv besökare skall surfa in på webbplatsen en gång om dagen. För att få fler besök anger Flinkenberg att de måste erbjuda mer på sidan. Besökarna har ganska höga krav och är vana vid hög uppdateringsfrekvens enligt chefredaktö- ren. Den beräknade besöksfrekvensen för en besökare är ungefär ett par gånger i veckan. Öppenhet och kontakt Det är viktigt för Glamour att man snabbt vet vilken sida man hamnat på, varpå man valt att kom- municera en stor del av tidningens information direkt på förstasidan. På sidan finns information om själva tidningen och hur länge den funnits, för att underlätta kommunikationen av varumärket, berät- tar Charlotta Flinkenberg. Hon förtydligar att man lätt kan hitta information genom att klicka på knappen ”Om Glamour” på webbplatsen. Det framgår också i intervjun att kontaktinformation såsom e-post, postadress och telefonnummer är högt prioriterat. Även kontaktvägar direkt till personer på re- daktionen, kundservice och prenumeration är viktiga. Hon tror att just prenumerationer är den största orsaken till att sidan får besökare. Redaktionen på magasinet har en intern policy att svara på läsarmejl omgående. ”Även om vi får mycket mejl så vet inte läsarna att det är många andra som ställer samma frågor och det skall de ju inte behöva veta heller. De skall få en direktrespons. Även om vi inte kan hjälpa dem så skall de få ett svar, det är vår policy”. Det finns därmed ingen automatiserad svarsfunktion för e-post, vilket även motiveras av att de inte får så mycket e-post till redaktionen. Eftersom de flesta brev som kommer in på redaktionen rör frågor som hanteras av kundtjänst vidarebefordras de till kundtjänst, som enligt Flinkenberg är snabba på att ta hand om dessa kundärenden. Samarbete med hjälporganisationer Även denna fråga rör det licensavtal tidskriften har med förlaget Condé Nast eftersom sådana samar- beten ofta räknas som kommersiella intressen berättar Charlotta Flinkenberg. De har dock haft några sådana samarbeten. Under oktober månad hade tidningen i samband med Rosa bandet-kampanjen ett samarbete där de uppmanade sina läsare att skänka pengar till kampanjen. De har även gjort samar- beten som inkluderat läsarna och syftat till att tillföra dem något. Det finns även indikationer på flera samarbetsplaner med hjälporganisationer i framtiden. ”Det är lite säsongsbetonat också, vad som känns rätt i tiden just nu, vad vi kan stå för och vad vi vill upplysa läsarna om.” De har inget kommersiellt intresse med dessa samarbeten enligt chefredaktören. 0
  • 28. Plaza Kvinna 00--0 Vi har intervjuat Elin Liljero, webbredaktör på Plaza Kvinna angående deras webbplats. Syftet med webbplatsen Syftet med Plaza Kvinnas webbplats är att den skall vara en mötesplats för kvinnor mellan ungefär 20 och 5 år. Webbplatsen skall engagera och informera målgruppen för att de skall upptäcka ny musik och nytt mode, enligt Liljero. Tilltala läsekretsen Magasinet siktar på att sidans besökare skall surfa in flera gånger per dag och arbetar med en relativt högfrekvent uppdatering av webbplatsen för att möjliggöra detta. ”… vi uppdaterar den hela tiden, flera gånger dagligen”, säger Elin Liljero i intervjun. Nyhetsuppdateringar görs av särskild personal på redaktionen. För att besökarna skall få uppfattningen av att sajten är ett ställe som förändras ofta har man bland annat rullande blogginlägg. Man vill skapa en sida där det händer mycket så att besökaren skall känna sig manad att besöka den ofta för att inte missa något. För att engagera besökaren använder tidskriften sig av olika undersökningar och dagens fråga på webbplatsen. Plaza Kvinna har en gratistjänst på webbplatsen som heter PK VIP, där man som regist- rerad besökare får tillgång till mer material såsom tyngre intervjuer, olika erbjudanden och möjlighet att ladda ner billigare musik. Man vill även locka besökare till sidan med sina personalbloggar. Elin Liljero beskriver att man genom bloggarna strävar efter att vara en vän till läsaren. Genom att värva medlemmar till PK VIP kan Plaza Kvinna uppdatera besökare om nyheter och erbju- danden på sajten via sitt e-postbaserade nyhetsbrev. Läsarinteraktion Man har ännu inte skapat något sätt för läsarna att kommunicera med varandra via webbplatsen. Or- saken till detta är enligt Liljero att sajten är för ny. Hon uppger i intervjun att den startade för drygt en månad sedan, vilket betyder att den startades i månadsskiftet oktober/november 2006. Det finns dock planer på mer interaktion mellan läsarna, ”… vid årsskiftet planerar vi att starta upp en bloggfunktion där våra medlemmar skall kunna lägga upp eget material också”. Syftet med läsarbloggar är enligt Lil- jero att engagera besökarna mer. Tillfälllen att delge sin synpunkt på sidan saknas dock inte enligt Liljero. ”Det finns många möjlighe- ter, vi har ju kommentarsfunktion på nästan allt, vilket vi tycker är jätteviktigt så klart.” Detta förbättrar tillgängligheten enligt Liljero. ”Jag tror detta är väsentligt, vi lägger stor tyngdpunkt på att vi är där våra läsare är på riktigt liksom. Vi vill verkligen ta vara på den möjligheten”. Finansiering av webbplatsen Finansieringen av sajten är sammankopplad med pappersutgåvan men har en egen budget och egna finansiella mål, berättar Elin Liljero. Webbplatsen finansieras i dagsläget av pappersutgåvans intäkter men planeras kunna försörja sig själv genom annonsintäkter i framtiden. Annonsomfattningen på hemsidan är inte så stor men beräknas öka allteftersom webbplatsen växer. Plaza Kvinna har en policy rörande placering av annonser indelad i fyra utrymmen på sidan. De har en toppbanner högst upp på sidan. De har också två format i en egen högerspalt på sidan som de kallar för widescreen-platser, med två olika höjdformat. Det fjärde och sista formatet är annonser placerade i det redaktionella innehållet. Eftersom denna placering är speciell ur journalistisk synpunkt har den motiverat dem att sätta högre pris för detta format än de andra. ”Det är lite känsligt och det är såklart dyrast att ligga mitt i ett ex och så, men det finns möjlighet att göra det när det känns naturligt”, säger
  • 29. Elin Liljero. Annonseringen är enligt Liljero också anpassad för målgruppen men har lite bredare inriktning än det redaktionella materialet vad gäller målgruppsanpassning. Besöksstrategi Tidningen har som målsättning att en Plaza Kvinna-besökare skall besöka webbplatsen upp till fyra till fem gånger per dag. För att mäta detta har man enligt Liljero en räknare som visar hur många som återvänder under dagen. Hon anger samtidigt att de inte har något omfattande system ännu för besök- armätning eftersom sidan är så pass ny. Öppenhet och kontakt Det läggs inte så stor tyngdpunkt på bakgrundsinformation om företaget på webbplatsen. Man satsar hellre på att förmedla vilka de är genom varumärket. De har dock enligt Liljero en avdelning på sidan som heter ”Om tidningen”, vilken upplyser besökaren om redaktionen och kontaktinformation. Plaza Kvinna har ingen särskild tidspolicy för svar på e-post. Elin Liljero försäkrar dock att de svarar på all e-post så fort de kan. Hon säger också att de upprättat en speciell e-postadress som är kopplad till hennes inbox. Samarbete med hjälporganisationer Det finns inget samarbete mellan Plaza Kvinna och någon samhällsorganisation ännu. Däremot har de samarbeten med kommersiella företag såsom mobilföretaget och bokningsbolaget Luger. Laura magasin 00--0 Vi har intervjuat Johan Meltzer, chef på förlaget Allers Nya Medier angående Laura Magasins webb- plats. Syftet med webbplatsen Lauras syfte är lite speciellt just för att både tidningen och webbplatsen lanserades samma dag. Laura är en tidning som kommuniceras så att den vänder sig till kvinnor 0 +. Det är viktigt att ha en mo- dern och up to date framtoning och att sajten lanserades är viktigt för varumärket. ” Det finns även särskilda funktioner enbart för prenumeranter, vi hoppas det ökar attraktionsvärdet för sajten…Vi är jättenoga med det att se till att sajten kompletterar inte kannibaliserar ” säger Johan Meltzer. Tilltala läsekretsen/Läsarinteraktion För att tilltala läsarkretsen så har Laura ett community där man kan ladda upp bilder, hitta vänner och möjlighet att tipsa varandra om olika saker. Denna tjänst finns innanför prenumerantinloggningen. Man har ett ökat värde av att använda sajten som prenumerant, dock finns annat innehåll för ickepre- numeranter såsom mode, skönhet och har även en tjänst där man kan testa nya frisyrer, smink och glasögon på antingen eget uppladdat foto eller modeller. ”Tjänsten ”Ny på nätet” är en flashapplika- tion… den är rätt så avancerad och det försöker vi slå ett slag för” säger Johan Meltzer. Enligt Meltzer finns det möjlighet för besökarna att kommentera direkt på sidan. Meltzer hade inte så stor koll på om det fanns kontaktinformation till redaktionen och sade att forumen var endast till för prenumeranter. Finansiering av webbplatsen Webbplatsen finansieras tillsammans med tidningen och det annonseras i liten omfattning än så länge. Det är ett externt säljbolag som säljer. Webbplatsen är relativt ny så Johan Meltzer är glad för att de fått igång verksamheten så pass bra. Det är chefredaktören som beslutar om vilka annonser som skall finnas på sajten eftersom denne är ansvarig utgivare. Efter vad Meltzer erfar finns det inget som styr place- ringen av annonser.