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Eスポーツ産業におけるスポンサーシップ
- 3. ◆ 自己紹介 但木 一真 (Kazuma Tadaki) ゲーム業界／Eスポーツ業界アナリスト 簡単な経歴は… BearingPoint(SCMコンサル)→倒産 PwC（SCMコンサル）→卒業 自分でつくった会社→倒産 Gzブレインマーケティングチーム→イマ ココ 『eスポーツ産業に関する調査研究報告 書』を執筆 Eスポーツに関するあれこれを日々つぶ やいている (@k_tadaki)
- 5. ◆ スポンサーシップの全体像 スポンサー ファン メディア チーム・選手大会 A B C A.メディアへのスポンサーシップ Eスポーツコンテンツを取り扱うメディアやネイティブ アプリケーションへの広告出稿。また、各種動画配信サ イト（Twitch、YouTube、ニコニコ動画等）で放送されるEス ポーツに関する番組に対する協賛も含まれる。 Eスポーツ産業におけるスポンサーシップ領域は「メディア」、「大会」、「チー ム・選手」に分類される。 B.大会へのスポンサーシップ Eスポーツ大会(単発式の大会、リーグ戦、ツアー方式の 一連の大会)に対する協賛。大会当日の来場者に対する ブランド露出や販売促進のみならず、大会前後で掲載さ れる記事、ランディングページ、大会の動画配信といっ たチャネルでブランド露出が期待できる。 ファン活動(応援)を通じた スポンサーシップに 対する接触 応援 Eスポーツ産業のエコシステム C.チーム・選手へのスポンサーシップ 大会出場やタレント活動を通じたブランド露出。また、 個人や少人数での各種動画配信サイトでの生放送を通じ て、ブランド露出や販売促進が期待できる。 ファン活動(応援)を通じ た スポンサーシップに 対する接触
- 6. グローバル市場を対象として特定ユーザー層に深く遡及するEスポーツコンテンツ を媒体とすることで、ブランド価値を高め、エンゲージメントの高い顧客を作り出 す ◆ スポンサーシップの特徴 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) 1 特定ユーザー層への訴求 2 コンテンツのバイラル的拡散 3 グローバル展開 より深いエンゲージメント 4 ロイヤリティの高いユーザー 5 ゲーミングという独自価値 6 新しいテクノロジーとの融和性 ブランド価値向上に資する特徴
- 8. Eスポーツコンテンツは20代男性層のデモグラフィックにユーザーが集中している。 ◆ 特徴: 特定ユーザー層への訴求 (1/3)1 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) 女性 29.3% 男性 70.7% 女性 42.0% 男性 58.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 5-9 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 5-9 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 オーディエンス 2,500,000人 690,000人 プレイヤー 出典: Gzブレイン ※オーディエンス・プレイヤー共に2017年時点のデー
- 9. ◆ 特徴: 特定ユーザー層への訴求 (2/3)1 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) 出典: Gzブレイン ※オーディエンス・プレイヤー共に2017年時点のデー PCプラットフォームのデータは含まれない 男性 90.7% 女性 9.3% 男性 86.2% 女性 13.8% 男性 73.9% 女性 26.1% 他方でFPS・MOBA・格闘ゲームといったジャンル(並びにタイトル)毎に異なるデモ グラフィックを形成しており、訴求したいユーザーに合わせてスポンサーシップを 行うタイトルを選定する必要がある。 オーバーウォッチ (プラットフォーム: PS4) ストリートファイ ターV (プラットフォーム: PS4) Shadowverse (プラットフォーム: スマートフォ ン) タイトル別プロファイル 20代中心のプレイヤー 昔ながらのFPSユーザーから 世代交代した比較的若い世代 も数多くプレイする 30代中心のプレイヤー 比較的昔からの格闘ゲーム ファンがプレイしており、世 代交代・新規ユーザー獲得が タイトルとしての課題 10代中心のプレイヤー スマートフォンプラット フォームの特徴として、他の Eスポーツタイトルと比較し て若い世代がプレイしている
- 10. ◆ 特徴: 特定ユーザー層への訴求 (3/3)1 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) ゲーマーの分類は以下の通り。Eスポーツのファン層はエリート・ハードコアPC ゲーマーに 集中する。Eスポーツ産業の成長に伴い、消費者・ライフスタイル ゲーマーといった”カジュアル”なユーザーにファン層が拡大することが予想され る。 エリートゲーマー PC・コンソール系の競技的 ゲームをプレイ ハードコアPCゲーマー PC向け本格ゲームをプレイ 消費者ゲーマー PC・モバイル向けカジュアル ゲームをプレイ ライフスタイルゲー マー ゲームコミュニティにおける 活動を重視 情報収集ゲーマー 「時間はあるが金がない」 ユーザー 高収入ベテランゲーマー 「金はあるが時間がない」 ユーザー 現在のEスポーツファン層 今後広がっていくEスポーツファン層
- 11. WEBの動画配信サービスを中心とした大会コンテンツの配信、チーム・選手による SNSへの投稿によって、「SNS上の共有」、「WEBメディアによる記事化」、「更な る拡散」というプロセスがバイラル的に発生する。 ◆ 特徴: コンテンツのバイラル的拡散 (1/2)2 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) 大会コンテンツ その他の ゲーム関連動画 WEBメディア Eスポーツ専門メディ ア ゲームニュースメ ディア ITニュースメディア SNS Twitter Facebook Instagram 動画配信サービス コンテンツ の配信 コンテンツの 一次的拡散 Twitch YouTube ニコニコ動画 OPENREC コンテンツ の 記事化 コンテンツの バイラル的拡 散 WEBメディアによる記事化 →SNSによる拡散→他のWEB メディアによる記事化のプ ロセスが指数関数的な勢い で進む。 Eスポーツをはじめとする ゲームコンテンツはWEB中 心に展開されるため、WEB メディア・SNSとの相性がよ く、バイラル的拡散が進み やすい。 地上波・一般向け雑誌 など更なるメディアへ の 拡散
- 12. ゲーム関連動画の分類 ストリーミング ／生放送 動画の内容 プラットフォーム 参考になる動画制作に要するコスト アーカイブ WEB番組 (ゲーム) ゲーム実況者、プロチーム所属のスト リーマーによる生放送の動画。1人の実 況者がユーザーのコメントと対話しな がらゲームをプレイする。ユーザーと の距離が近く、固定ファン層が生まれ やすい。 WEB番組 (情報・バラエティ) ゲーム実況の様子を収録したのち、ポ ストプロダクションを行った動画。昨 今注目されている”Vtuber”の多くはアー カイブ形式のゲーム関連動画を投稿し ている。 High Middle Low High Middle Low 複数人のプロプレイヤーやタレントを 出演させ、ゲームプレイをメインコン テンツに据えた動画。ニコニコ公式生 放送、Abema TVのにウルトラゲームス チャンネルで多くのWEB番組が放送さ れている。 複数人のプロプレイヤーを中心にゲー ムプレイ以外のコンテンツをメインに 据えた動画。（新作ゲーム紹介、クイ ズ、食べ歩きなど）ウルトラゲームス が得意とする番組形態。 High Middle Low High Middle Low fps_shaka Twitch配信 https://www.twitch.tv/fps_shaka/videos/all A.I.Games YouTube配信 https://www.youtube.com/channel/UCbFwe3CO kDrbNsbMyGNCsDg PUBG配信者杯 http://live.nicovideo.jp/watch/lv310774370 Quiz Rivals https://www.youtube.com/watch?v=39YApqb- 14w 「その他のゲーム関連動画」の種類は以下の通り。プロ選手・ストリーマーといっ た当事者個人が動画を配信することがEスポーツの特徴といえる。 ◆ 特徴: コンテンツのバイラル的拡散 (2/2)2 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion)
- 13. MOBA・FPS・格闘ゲームといったジャンルの大規模大会の多くは海外で開催され、 その 様子は動画配信サービスを通じて全世界に配信される。国内チーム・選手 に対するスポンサーシップは海外ユーザーに対する認知拡大につながる。 ◆ 特徴: グローバル展開 (1/2)3 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) パブリッシャー主催 Overwatch League World Championship King Pro League 興行企業主催型 Intel Extreme Masters Major League Gaming DreamHack Evolution Championship Series 協会主催型 Girls Gamer Festival The International Asian Games eGames Olympics (TBD) PUBG Pro League (TBD) Summer Skirmish Series ELEAGUE 2018年8月にラスベガスで行 われた世界的ゲーム大会 『Evo 2018』では、日本企 業であるCygamesがタイトル スポンサーとなり話題に なった
- 14. MOBA・FPS・格闘ゲームといったジャンルの大規模大会の多くは海外で開催され、 その 様子は動画配信サービスを通じて全世界に配信される。国内チーム・選手 に対するスポンサーシップは海外ユーザーに対する認知拡大につながる。 ◆ 特徴: グローバル展開 (2/2)3 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) EVO2018 ドラゴンボールファ イターズ部門でGO1選手が活 躍 Cyclops Gaming 野良連合 SZ Absolute Rainbow six Pro League Season 7 でAPACを勝ち抜き グローバルファイナルへ FACEIT Major 2018 Asia Minor でグループをトップで通過
- 15. 販促 (Promotion)
- 16. チーム・選手のファンはロイヤリティが高く、スポンサーシップを通じて多くのプ ロモーション機会を獲得できる。また、Eスポーツタイトルやゲーム全般のファン も多く、SNSや情報メディアを通じて彼らに訴求すれば、自社のプロモーションに 巻き込むことができる。 ◆ 特徴: ロイヤリティの高いユーザー4 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) A. チーム・選手のファ ン B. タイトルのファン C. ゲーム全般のファン 大規模な大会や、日本チームが出場す る大会をゲーム情報メディアで知り、 コンテンツを視聴する。”ゲーマー”の 嗜好に合わせたプロモーションが必 要。(キャスティング、マーケットプレ イス、支払い方法等) 大会や配信動画をまんべんなくチェッ クする。タイトルとのコラボレーショ ンといった要素で注意をひくことで多 くのプロモーション機会を創出でき る。 チーム・選手が参加する大会や配信動 画を欠かさずチェックする。オンライ ンのコンテンツのみならず、会場に足 を運ぶユーザーも多いため、オフライ ンでのプロモーション機会も期待でき る。 チーム・選手のファンは エンゲージメントが高い 以下は、ニコニコ公式生放送で配信 したある番組のキャスト別のTwitter フォロワー数と番組内でのコメント での言及回数である。プロ選手はコ メント量が多い、つまり視聴者のエ ンゲージメント率が高い。 また、番組をキャストに告知しても らったところ、最も多くの”いいね” と”リツイート”を獲得したのはプロ 選手だった。 キャスト フォロワー(人) コメント言及回数(回) MC (タレント) 159,410 16 解説者 20,401 19 解説者 14,922 15 出演者 (プロ選手) 20,574 80 出演者 (プロ選手) 19,264 29 ゲスト (タレント) 20,555 30 ゲスト (タレント) 49,652 3
- 17. Eスポーツの様々なシチュエーションで使用される商品・サービスに”ゲーミング”と 冠することで、ブランドに新たなイメージを付加し、新規顧客層を開拓できる。 ◆ 特徴: ゲーミングという独自価値5 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) ゲーミン グ × 自社製品・サービ ス 先進的 若さ 革新的 カジュアル エキセン トリック コミュニ ティ 単語から連想されるイメー ジ • プロバイダサービス • 仮想通貨 • 家具 • アパレル • エナジードリンク • 健康食品 • ビジネススクール • マッサージサービス • 化粧品 “ゲーミング”製品・サービス例 成長マトリクスでいう と… 製品 市場 既存 新規 既存 新規 市場 浸透 製品 開発 市場 開拓 多角 化 既存製品を新たなブランドイメー ジを付加し、横展開する”市場開拓” との相性が良い
- 18. デジタルコンテンツを用いた競技であるEスポーツは新しいテクノロジーの適用範 囲が広く、これらのテクノロジー製品・サービスを開発する企業が参入するメリッ トが大きい。 ◆ 特徴: 新しいテクノロジーとの融和性6 認知 (Advertisement) 販促 (Promotion) VR／AR ブロックチェーン 人工知能 ビッグデータ VR／AR技術を用いて 新たなEスポーツの視 聴体験を作り出す。 VR／ARゲームにはEス ポーツのIPとして利用 される可能性もある。 技術の適用 事例 • インテル主催の「VR League」 • KONAMI主催の「Yu-Gi-Oh! World Championship 2018」のデ モンストレーション 人工知能にEスポーツ競技 をプレイさせる。更にプ レイヤーが人工知能と共 にトレーニングする。と いった可能性もある。 技術の適用 事例 • OpenAI社による『Dota2』の人工 知能プレイヤー • Deep Mind社による『StarCraft II』の人工知能 仮想通貨のベッティン グへの利用。選手や大 会に対するドネーショ ンにも仮想通貨が利用 される可能性がある。 技術の適用 事例 • NANJCOINのCYCLOPS応援プロ ジェクト • Sliver、Rivalry、Unikrnといった ベッティングサイト 試合やトレーニングデー タの解析、トレーニング プログラムへの適用、 ベッティングによるデー タ利用などが考えられ る。 技術の適用 事例 • SAP社とTeam Liquidの提携
- 20. 最後に宣伝
- 21. ◆ Gzブレインによるマーケティングサービス Eスポーツ情報プラットフォーム EスポーツDB ゲーム情報プラットフォーム f-ism ※2018年中にローンチ予定 • Eスポーツのマーケットデータを提供 するプラットフォームサービス • カドカワグループが保有するさまざま なプラットフォームデータを統合し、 Eスポーツのマーケティングに必要な データをワンストップで提供する • 国内のEスポーツ市場規模、人気タイ トルのユーザー数、動画視聴者数、タ イトル毎のインフルエンサーといった データを網羅する • ゲーム業界のマーケットデータを提供す るプラットフォームサービス • 週刊ファミ通創刊時から蓄えてきたゲー ムソフトに関する膨大なタイトルデータ をワンストップで提供する • タイトル毎のユーザープロファイル、最 新の市場データ、海外の市場情報といっ たデータを網羅する プラットフォームサービスのほかにも、Gzブレインマーケティングチームが保有す るデータ・知見を用いた業界調査、コンサルティングをよろず承ります。