1. Назначение ставок в контекстной
рекламе и Яндекс.Маркете в
зависимости от конверсии и
прибыли
Георгий Терновский
medianation.ru
+7 (495) 215-10-97
119454, г. Москва, Проспект Вернадского, д. 12Д, подъезд 1, этаж 3
© «МедиаНация»
1

2. Эволюция рекламных метрик
Клики
Конверсия
ROI
Live Time
Value
Прибыль
CPO
© «МедиаНация»
2

3. Проблемы ROI и CPO
Товар
Клики
Число
Маржа
продаж с 1 ед.
Конверсия ROI
первый 200
5000
10
550
5%
10% 500 р.
500
второй
2650
10
300
5%
13,2 265 р.
%
350
200
CPO
Прибыль
Затраты
на
рекламу
© «МедиаНация»
3

4. Проблемы статистики
1)
2)
3)
4)
Не учитываются звонки, никак.
Маржа = процент от стоимости.
Не учитываются повторные продажи.
Не учитываются продажи в шоу-руме или
магазине.
5) Нет CRM или «ее лучше не трогать».
6) Нет данных об отмене.
7) Нет учета продажи аксессуаров.
© «МедиаНация»
4

5. Идеальная работа с данными
Корректная настройка Google.Analytics и/или
внутренней CRM
Корректная разметка UTM метками
Колл-трекер в разрезе ключевых слов
Объединение данных между Google.Analytics,
колл-трекером, оптимизатором и рекламными
системами
Настройка мультиканальной атрибуции
© «МедиаНация»
5

6. Колл-трекер – обязателен. Варианты.
Метод
Принцип
Плюсы
Минусы
Поправочный
коэффициент
Считаем отношение продаж по
интернету к общим продажам
Простота
расчета
Очень часто соотношение
телефонных продаж к
продажам через сайт
неоднородно – дорогие
товары чаще продаются
по телефону, иногда
пользователям нужна
консультация и т.д.
Использование
трек-кода (кода
посетителя)
На сайт устанавливается специальный
код. В момент продажи менеджер
спрашивает его у покупателя и
добавляет в специально поле в CRM
системе. В дальнейшем по данному
коду можно получить полную
расшифровку.
Быстрая
установка и
точное
определение
источника,
откуда пришел
посетитель.
Требуется мотивация для
менеджера.
K50::
Calltracker.
Calltouch
Использование
подмены
номеров
На сайте в зависимости от того или
иного источника вывешиваются
различные номера телефонов. В
момент закаа автоматически или
вручную менеджер заносит номер
линии звонящего. Помимо этого
считается число звонков по каждой
линии.
Возможность
учета как
продаж так и
звонков.
Нет нагрузки на
менеджера.
Дороговизна (требуется
аренда номеров)
Яндекс.Мет
рика ,
CallTouch
© «МедиаНация»
Примеры
систем
6

7. Алгоритмы прогноза конверсии
По сходным словам (купить, цена, москва)
По сходным сущностям
По данным из других каналов
По времени (часы, дни недели, месяцы)
По географии (агрегация данных и
разделение данных)
По демографии (в будущем)
© «МедиаНация»
7

8. Кейс. Схожие сущности + слова
Проблема: семантическое ядро более миллиона ключевиков у проекта
Литрес.
Следствие – неуправляемый аккаунт. Ставки везде одинаковые.
Решение – индивидуальная ставка на каждый запрос.
Подробнее:
Литрес - идеальный клиент оптимизатора: все транзакции в
Google.Analytics.
Для Алгоритма мы использовали агрегацию данных:
по схожим сущностям (книги автора)
по схожим словам (читать, онлайн)
по времени (включаем)
© «МедиаНация»
8

9. Результат
- Цена транзакции
- Число покупок
© «МедиаНация»
9

10. Кейс. Яндекс.Маркет. Отсутсвие колл-трекера
Проблема: не установлен колл-трекер у интернет-магазина тренажеров.
Следствие: в Google.Analytics ноль продаж самых дорогих и
рентабельных беговых дорожек.
Идеальное решение – установить колл-трекер.
Реальное решение – фид с маржой и продажами.
Подробнее:
Ввиду отсутствия колл-трекера и данных об источниках 50% продаж
были приняты решения:
1) На первом этапе - не использовать данные об источнике продаж и во
главу поставить наименования товаров
2) На втором этапе - учитывать распределение трафика платных каналов
внутри url-а конкретного товара
3) Агрегировать данные по похожим сущностям
4) Выбор между первой и пятой позицией в карточке
© «МедиаНация»
10

11. Результат
© «МедиаНация»
11

12. Большое спасибо за внимание!
Терновский Георгий
Директор по Маркетингу «МедиаНация»
ternovskiy@medianation.ru
medianation.ru
+7 (495) 215-10-97
119454, г. Москва, Проспект Вернадского, д.
12Д, подъезд 1, этаж 3
© «МедиаНация»
12