Esitys ekosysteemiajattelusta @jussijarvinenconsulting

1. EKOSYSTEEMIAJATTELU
JOULUKUU 2016
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)

2. "Business ecosystems are no aberration; nor
are they a surprise. They represent an
inevitable, adaptive response to
changes in the types of value that folks care
about and the interplay of technology
innovation, behavioral expectations,
regulatory changes and novel business
models."
Ralph Welborn, CEO of Imaginatik
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)

3. SISÄLTÖ
• JOHDANTO
• MIKSI EKOSYSTEEMIAJATTELU?
• ESIMERKKEJÄ EKOSYSTEEMEISTÄ
• STRATEGISIA VALINTOJA
• YHTEENVETO
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)

4. JOHDANTO: PERINTEINEN SUORA MARKKINAKILPAILU
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
LEIJONA 1
LEIJONA 2
SEEPRA 1
SEEPRA 2
LEIJONA JA SEEPRA –ESIMERKKI
Kilpailutilanne
Kaksi leijonaa kilpailee, kumpi saa napattua ravinnokseen savannilla laiduntavat kaksi seepraa. Lopputuloksena
yksi leijona saa 0-2 seepraa.
Malli on herkkä ”luonnon tasapainolle”, jossa epäsuhtainen määrä saalistajia ja saaliseläimiä voi johtaa ensin toisen
sukupuuttoon ja myöhemmin molempien.
Liiketoimintaympäristöt ovat nopeassa murroksessa ja perinteinen suora kilpailu on epäoptimaalinen
strategia. Valinnat ovat luonteeltaan taktisia ja vahvasti nykytilan parametreihin sidottuja.
KILPAILIJOITA LAUMAN KOKO

5. EKOSYSTEEMIAJATTELEVAT LEIJONAT
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
Malli A: Partneroituminen
Leijona 1 keskittyy saalistamiseen ja Leijona 2 miettii
keinoja varmistaa heinän saatavuus seeproille.
Lisääntynyt ravinto kannattelee isompaa laumaa
seeproja. Saalis jaetaan tasan. Lopputuloksena
kumpikin leijona saa 2 seepraa.
Leijonat miettivät uudelleen, ja keksivät kaksi vaihtoehtoista skenaariota, joilla päästään keskimäärin
parempaan lopputulokseen kuin vain raivoisasti kilpailemalla. Mallit ovat lisäksi stabiilimpia vastaamaan
muutokseen, koska niissä on yksi kontrollipiste enemmän (heinän saatavuus).
LEIJONA 1
LEIJONA 2
SEEPRA 1
HEINÄN SAATAVUUS
PARTNERIT LAUMAN KOKO
Malli B: Partneri + Kilpailija
Partneroidutaan vain heinän saatavuudessa, joka
varmistaa ”markkinan” elinkelpoisuuden mutta
kilpaillaan saalistamisessa. Lopputuloksena 0-4
seepraa per leijona.
LEIJONA 2
SEEPRA 1
HEINÄN SAATAVUUS
LAUMAN KOKO
LEIJONA 1
PARTNERIT
LEIJONA 1
LEIJONA 2
KILPAILIJAT

6. MIKSI EKOSYSTEEMIAJATTELU?
NOPEA KEHITYS
Nopea teknologian kehitys tuottaa äkillisiä muutoksia markkinan tasapainoon. Tämä vaatii
toimijoilta uudentyyppistä reagointia sekä kokonaisvaltaisempaa käsitystä syy-ja-
seuraussuhteista pysyäkseen kilpailukykyisinä.
KULUTTAJIEN VAATIMUKSET
Moderni kuluttaja pelaa itse ekosysteemipeliä yhdistäen parhaita komponentteja eri
markkinoista luoden tarvitsemansa palvelut. Jotta kuluttajien tarpeisiin pystyttäisiin vastaamaan
on toimijoiden mentävä mukaan tähän peliin.
UUDET LIIKETOIMINTAMALLIT
Tulevaisuuden liiketoimintamallit ja uudet palvelut, kuten IoT ja jakamistalous hyödyntävät
pääosin ekosysteemejä, jotka menevät yli toimiala- ja markkinarajojen.
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)

7. EKOSYSTEEMI ON LAAJENNETTU KÄSITYS ”MARKKINASTA”
Transformaatio
Suorat toimialan kilpailijat
Yrityksen sisäinen toiminta
Kilpailijat ja kumppanit päämarkkinassa
Uudet ja rinnakkaiset toimialat, regulaatio, uudet markkinat
Uudet palvelut
Innovaatio
Teknologia
Automaatio
Osaaminen
Suorat uudet kilpailijat
Kumppanit
Alihankkijat / toimittajat
Disruptorit
Mahdollistajat
Regulaattori(t)
Muut toimialat
EKOSYSTEEMI
MARKKINA
YRITYS
Ekosysteemi liiketoiminnan näkökulmasta on laajennettu käsite perinteisestä toimialavetoisesta
markkinakäsityksestä. Ekosysteemiajattelu nojaa biologisen vastineensa kautta malliin, jossa evoluution ja
uusiutumisen kautta yritys selviytyy odottamattomista muutoksista liiketoimintaympäristössään.
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)

8. NELIPORTAINEN EVOLUUTIOPOLKU
Ekosysteemit kehittyvät koko ajan ja myös niiden sisällä olevien yritysten on kehityttävä syklisesti pysyäkseen elossa.
Erään arvion mukaan menestyvä yritys uudistaa itsensä noin 10 vuoden sykleissä. Syklien elinkaari on lyhenemässä
kaiken aikaa kehityksen kiihtyessä.
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
1. SYNTYMÄ
2. KASVU
3. SUUNNANNÄYTTÄJÄ
4. UUSIUTUMINEN
Yritys varmistaa tarvittavat palaset tuotteelleen
keskinäisillä sopimuksilla kumppaneiden ja asiakkaiden
kanssa.
TOIMIJOIDEN
LUKUMÄÄRÄ
EKOSYSTEEMISSÄ
Yritys laajentaa tuoteportfoliotaan kattamaan
keskeiset markkinat ja tuotealueet, joilla varmistaa
jatkuva kasvu.
Yritys vahvistaa asemiaan toimialan suunnannäyttäjänä
hankkimalla etupiiriinsä tärkeimmät asiakkaat ja
kumppanit.
Yritys vahvistaa markkinapositionsa ekosysteemipelillä, jotta
voi uudistaa markkinan “omien” pelisääntöjensä mukaisesti
ja turvata jatkuvuus
EVOLUUTIO (AIKA) Lähde: James F Moore: Predators and Prey

9. ESIMERKKI 1: IBM PC-LAITELIIKETOIMINTA (1981-2005)
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
1980-
TOIMIJOIDEN
LUKUMÄÄRÄ
EKOSYSTEEMISSÄ
1981: IBM lähtee
mukaan pc-
liiketoimintaan.
1981-1986: IBM pelaa loistavasti pelin, investoiden sekä alihankkijoihin (Intel) että
kilpailijoihin, ylläpitäen riittävästi pääomaa markkinassa, jossa voimakas kysyntä
voidaan tyydyttää. PC-liiketoiminnan arvo 10x viidessä vuodessa. Vastoin IBM:n
yleistä tuotestrategiaa, PC-liiketoimintaa ei pidetä suljettuna vertikaalina.
1986-2000: “Clone War” jakso alkaa, jossa kymmeniä pc-laitetoimittajia
tulee markkinoille. IBM säilyttää asemansa johtavana laitetoimittajana ja
laitteiden hintapiste on selkeästi kilpailijoiden yläpuolella.
Kumppaniverkoston kautta IBM varmistaa laitteisiinsa “uusimman”
raudan ja softan.
2000- : Globaali pc-laitemarkkina saturoituu ja
kommodisoituu älypuhelinten ja tablettien
esiinmarssin myötä. Rautapuolella vaikea enää erottua.
IBM päättää uudistua ja myy laiteliiketoiminnan
kiinalaiselle Lenovolle.
1
2
3
4
1985- 1990- 1995- 2000-
IBM pc-laiteliiketoiminta kävi läpi evoluution eri vaiheet vuosina 1981- 2005.
Lähde: James F Moore: Predators and Prey

10. ESIMERKKI 2: OHJELMALLINEN MAINONTA
2005-
TOIMIJOIDEN
LUKUMÄÄRÄ
EKOSYSTEEMISSÄ
2005: Ensimmäiset Real-Time-Bidding (RTB)
perusteiset kampanjat lanseerataan.
Markkinoilla on muutama toimija.
2016: Markkina elää globaalisti
voimakkaan kasvun aikaa, jossa toimijat
pelaavat ekosysteemipeliä luoden
jatkuvasti uusia tarpeita ja
mahdollisuuksia. Tilanne on hyvin
samanlainen kuin pc-laiteliiketoiminnan
nopea kasvu 1980-luvun alussa.
Markkinassa ei ole vielä selkeää
suunnannäyttäjää, vaan useita kilpailevia
ekosysteemejä.
1
2
2020-2016-
3
Ennustus: Tapahtuu voimakas markkinan
keskittyminen ja ohjelmallisen mainonnan läpilyönti,
suunnattuna isoille markkinoille kaikessa mainonnan ja
suoramarkkinoinnin ostamisessa. Markkinan johtava
yritys (Google tai Facebook) ottaa roolin määrittää
visio (digitaalisen) mainonnan kehittymisestä.
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
Ohjelmallisen mainonta on ekosysteeminä nuori, ja vasta voimakkaan kasvun vaiheessa.

11. TILANNE SUOMESSA
1. SYNTYMÄ
2. KASVU
3. SUUNNANNÄYTTÄJÄ
4. UUSIUTUMINEN
DISRUPTIO
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
SUURTEN YRITYSTEN EVOLUUTIOPOLKU YRITYSTEN KOHTAAMA UUSI KILPAILU
Suomi on jälkiteollinen yhteiskunta, jossa keskeisimpien kuluttajasektorien (pankki, telco, vähittäiskauppa, media)
kypsyysaste on korkea ja dynamiikka matala. Toimialojen markkinajohtajat ovat matkalla suunnannäyttäjästä kohti
uusiutumista. Uusiutuminen on välttämätöntä koska uusi kilpailu tulee toimialan ulkopuolelta nopeasti kasvavista
nuorista yrityksistä globaalilla tasolla.

12. VAIHTOEHTOISET STRATEGIAT UUSIUTUMISELLE
TOIMIALOJEN VÄLINEN
RAJA-AITA NS ”SIILO”
Vaihtoehto 1: Puolustava/sopeutuva strategia:
Tässä strategiassa visio on pysyä nykyisessä markkinassa mutta muokata ekosysteemi
sellaiseksi, että yritys on siinä kilpailukykyinen, tai vaihtoehtoisesti hakea
puolustuspelaamisen kannalta oikea positio. Toisin sanoen, estää disruptiivisten
palveluntarjoajien tulo markkinoille, tai hakea sellainen positio, että hyötyy joka
tapauksessa vaikka markkina muuttuisi. Myös ”lock-in” positioiden hakeminen on
puolustautumista, esimerkiksi datan omistajuuden ja standardoinnin kautta.
Vaihtoehto 2: Hyökkäävä strategia:
Tässä strategiassa visio on siirtyä pelaamaan joko suoraan tai epäsuorasti samaan
markkinaan missä disruptorit jo toimivat – jopa ajatuksella ”kannibalisoi itse oma
liiketoimintasi ennen kuin joku muu tekee sen”. Tehdään ns. ”ennakoiva isku” (pre-emptive
strike), jossa lanseerataan vastaava disruptoiva palvelu sekä vanhaan että uuteen
markkinaan, tavoitellen globaalia kasvua. Kantava ajatus on pitkällä tähtäimellä tehdä
disruptoreista kestävää liiketoimintaa vanhan tilalle.
PUOLUSTUS
HYÖKKÄYS
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
Käytännössä on kaksi strategista vaihtoehtoa miten pelata ekosysteemipeliä matkalla kohti uusiutumista.

13. ©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
PUOLUSTAVA/SOPEUTUVA STRATEGIA: TEXAS INSTRUMENTS
HEINÄN SAATAVUUS
SAVANNIN PINTA-ALA
LEIJONA
SEEPRA
Tausta
Texas Instruments päätti 1980-luvulla vetäytyä pc-laitemarkkinasta
kovan kilpailun takia. Olivat jäämässä markkinassa väliin, toisaalta IBM
ja Apple arvokkaissa laitteissa ja kymmenet eri kloonivalmistajat
halpakategoriassa.
Ydinkysymys
Mikä olisi oikea positio pc-laitemarkkinan ekosysteemissä?
Kysymyksen ratkaisu
Texas Instruments kävi läpi yritykset vahvuudet ja kilpailukykyiset
tuotteet ja päätyi keskittyä alihankkijaksi muille vahvalla DSP-piirien
osaamisella.
Lopputulos
Texas Instruments on yksi johtavista toimittajista
komponenttimarkkinassa muiden valmistajien kuluttajille suunnattuihin
laitteisiin. Ilman tätä strategista päätöstä Texas Instruments olisi
todennäköisesti kokenut Motorolan kohtalon, ja ei olisi enää itsenäinen
valmistaja.
HAVAINNOLLINEN KUVA
ARVOKETJUSIIRTYMÄSTÄ
EKOSYSTEEMISSÄ
Lähde: Paul F Nunes: Big Bang Disruption

14. ©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
HYÖKKÄÄVÄ STRATEGIA: GSM-LIITTYMÄ + SPOTIFY
HEINÄN SAATAVUUS
SAVANNIN PINTA-ALA
KORPPIKOTKA
SEEPRA
Tausta
Operaattori mietti uusia kuluttajapalveluita, joilla nostaa asiakaskohtaista
laskutusta ja parantaa asiakaspysyvyyttä (churn).
Ydinkysymys
Mikä olisi hyvä tuotelaajennus, joka ei kilpailisi olemassa olevien tuotteiden
kanssa?
Kysymyksen ratkaisu
Ratkaisu löytyy rinnakkaisesta markkinasta samassa ekosysteemissä, jossa on
synergiaa tavoitella samoja kuluttajia, ja yhdistelmän lopputuloksena syntyy
markkinoille nykyistä parempi tuote.
Analogisesti, korppikotkan ja leijonan kumppanuus, jossa korppikotka paikantaa
saaliin tehokkaasti ja leijona saalistaa, toimii. Koska korppikohta toimii eri
markkinassa mutta samassa ekosysteemissä (elävä ravinto vs. haaska) yhteistyössä
on vain voitettavaa. Kumppanuus on kuitenkin disruptiivinen yksinäistä
leijonaa vastaan, koska on merkittävästi tehokkaampi.
Lopputulos
Operaattori lanseerasi liittymä + spotify musiikkipalvelun yhdistelmätuotteen.
HAVAINNOLLINEN KUVA
ARVOKETJUSIIRTYMÄSTÄ
EKOSYSTEEMISSÄ
LEIJONA
PARTNERIT

15. ©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)
MENETELMÄ OIKEAN STRATEGIAN VALINTAAN
Puolustus
A
Hyökkäys
B
YRITYKSEN
PÄÄMARKKINA
YRITYKSEN
PÄÄMARKKINA
YRITYKSEN
PÄÄMARKKINA
A/B
1 Mallinnetaan yrityksen
liiketoiminnan ympärillä oleva
keskeinen ekosysteemi esim.
”liikkumisen palvelut”
2 Tunnistetaan ekosysteemissä
olevat rinnakkaiset markkinat ja
näiden arvoketjut (jos useita)
3
Luodaan puolustus- ja
hyökkäysvoittoiset skenaariot
arvoketjusiirtymissä, sisältäen
M&A- / partneroitumis-
vaihtoehdot
Tunnistetaan arvoketjuista
nykyiset ja mahdolliset uudet
positiot, jotka yritys voisi
saavuttaa (”Where Will We
Play?”)
4 Valitaan liiketoiminnan
tavoitteisiin paremmin sopiva
skenaario ja toimenpiteet.
(”How Will We Win?”)
5 Dokumentoidaan
kehityspolku ja suositukset
(”How To Get There?”)
6
Korkean tason kuvaus 6-vaiheisesta menetelmästä oikean strategian valintaan ekosysteemiajattelun avulla.

16. JOHTOPÄÄTÖKSET JA SUOSITUKSET
EKOSYSTEEMIT OVAT TÄÄLLÄ
Internetin miljardit käyttävät ovat yhdistäneet kaikki markkinoilla toimivat yritykset yhdeksi suureksi
arvoverkoksi, jonka sisällä on useita ekosysteemejä. Kuluttajat käyttävät ja yhdistelevät palveluita tarpeensa
mukaan välittämättä fyysisistä tai loogisista toimialarajoista. Parhaat yritykset hyödyntävät ekosysteemiajattelua
luoden uudenlaisia palveluita ja arvoa asiakkaille.
VALITSE OIKEA STRATEGIA
Nopeasta kehityksestä johtuen kaikki eivät voi olla huipulla, ainakaan kovin pitkään. On tehtävä tärkeä valinta,
pyrkiikö yritys sopeutumaan toimintaympäristön muutokseen vai onko ambitiona olla itse disruptori?
PELAA VOITOSTA
Voitto ei tarkoita ekosysteemin herruutta vaan sitä, että ollaan valittu yritykselle parhaiten sopiva strategia, jolla
yritys pääsee taloudellisiin tavoitteisiinsa. Useimmille yrityksille suosittelen puolustusvoittoista strategiaa, jossa
ekosysteemipelillä pyritään turvaamaan päämarkkina-alueiden elinkelpoisuus ja jatkuvuus, eli pelaamaan
vahvuuksilla ja miehittää oikeat positiot. Myös puolustuspeli vaatii muutosjohtamista, uusiutumista ja
laajentumista kumppanuuksien kautta uusille markkinoille. Jo hengissä säilyminen murroksen läpi on voitto.
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)

17. JUSSI JÄRVINEN
KONSULTTI
GSM: +358 40 7725 840
EMAIL: Jussi.x.Jarvinen@gmail.com
WEB: www.jussijarvinenconsulting.net
LINKEDIN: https://fi.linkedin.com/in/jussijarvinen2
TWITTER: https://twitter.com/jrvinen_j
“AUTAN YRITYSTÄNNE MENESTYMÄÄN EKOSYSTEEMIAJATTELUUN
LIITTYVISSÄ STRATEGISISSA KYSYMYKSISSÄ”
©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)

18. ©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)