Mitä merkitystä brändillä on? Mistä brändi koostuu? Mitä ihmiset ostavat, kun he ostavat brändiä? Psyykkinen ja fyysinen saatavuus. Brändin ja innovaation ero. Paikkabrändin erikoisuudet: mikä se on, missä se on. Kuka tekee brändin? Miten mainonta oikeasti toimii? Brändinkasvatusohjeet. Miten tehdä markkinointistrategia brändille.
Esitys Ylitornion Lintuhankkeelle 12.11.2014.
26. Psyykkinen ja fyysinen saatavuus kaupan toteutumisessa
Tulee helposti mieleen
Ostetaan
Brand belly eli
Tulee vaikeasti mieleen brändipötsi
Vaikea ostaa
Helppo ostaa
Ei osteta
28. Googlata Skypettää
Laskea Telemarkia
Juoda kokista
Pekkaroida
Syödä mäkkärissä Ajaa taksimersulla
Kuoria Jaffaa
Näyttää PowerPoint Hiihtää wassbergia
Photoshopata
Kuunnella Spotifyta
Harrastaa Slalomia
Juoda kossua
Ajaa Lynxillä
Lukea iPadilla
Twiitata
Lomailla aurinkorannikolla
Katsoa Kaurismäki-elokuva
Brändi voi olla jopa psyykkinen monopoli
40. Missä se on?
NIMI Löytyy kartalta
(+ lyhyt, helposti lausuttava, muistettava, aakkosten
alkupäässä, rimmaava, toimii kaikilla kielillä
kääntämättä, jne. yleiset hyvän nimen kriteerit…)
45. RUKA
KUUSAMO
LAPLAND
PELLO SVERIGE ?
LULEÅ
KIRUNA
GÄLLIVARE
LAPPI
ROVANIEMI
LEVI
YLLÄS
SAARISELKÄ
SALLA
PYHÄ-LUOSTO
RANUA
KEMI
PALLAS–OUNAS
PITEÅ
TORNIO
HAPARANDA
YLITORNIO
SUOMI
46. •Pohjois-Suomi
•Lappi
•Länsi-Lappi
•Luoteis-Lappi
•Tornio, Ylitornio, Pello, Haaparanta
•Torniosta pohjoiseen
•Sieppijärvi, Karunki, Aavasaksa…
•Tornionjoki, Tornionjokilaakso
•Suomen ja Ruotsin raja-alue
Lapissa napapiirin tienoilla
Paikan
NIMI
48. Moniaistisuus
Brändikukka™
Kuulo
Näkö Tunto
Maku
Haju
Tuote-edut
ominaisuudet
Hinta
Arvolupaus
Toisto eri
välineissä
Tarina
Kieli
Asiakas-kohtaamiset
Brändi
Persoona
Raha Tunne
Aika Tavat Vaiva
Sosiaalinen
Nimi
Ydinlupaus Logo
49. TUNNUS-MERKIT
Hallitsemattomat/luonnolliset:
Tornionjoki ja jokilaakso
Järvet ja pienet kylät
Vaaramaisemat
Aavasaksa
Meänkieli
Ruotsin ja Suomen raja
Historialliset tutkimusmatkat
Lippoaminen, Lohenkalastus
Linnut, hiihtäminen, Napapiiri
Hallitut/strategiset: (brändikukka.)
Paikan
50. MAINE
Syntyy vain maineteoista
Maineen saa nopeasti, kun tekee:
1. Jotain, mikä hämmästyttää
2. Jotain, mikä suututtaa
Maineen saa myös, kun tekee:
3. Jotain toistuvasti pitkän ajan
Paikan
62. Mainonta luo ihmisille
turhia tarpeita, joten, se
pitäisi KIELTÄÄ!
Mainonta on niin
TEHOTONTA, että
pitäisi LOPETTAA!
Minuun ei
mainonta
vaikuta YHTÄÄN!
Huolestuja
Mainonnan kohde
Mainostaja
63. UK cola buyers purchasing Coke x times, 2005 (TNS)
45 %
30%
15 %
0 % 0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52
30 % kolajuomien ostajista ostaa 0 kertaa vuodessa Cokea
71. Mainonnalla EI VOI LUODA tarpeita.
Mutta sillä voi VOITTAA muut tarjoajat.
Uutta tarjottavaa luodaan innovoimalla
(innovointi pitäisi siis kieltää).
72. Mainonta on niin
TEHOTONTA, että
pitäisi LOPETTAA!
Minuun ei
mainonta vaikuta
YHTÄÄN!
Väärässä
Väärässä
Väärässä
Mainonta luo ihmisille
turhia tarpeita, joten, se
pitäisi KIELTÄÄ!
74. Markkinoi massoille
• Menestyvät kasvubrändit (joilla on suurin
markkinaosuus) ovat sellaisia, jotka
vetoavat laajaan yleisöön ja joilla on
suurin mahdollinen käyttäjäkunta.
• Siksi brändin kannattaa viestiä koko
markkinalle eikä rajata toimenpiteitä vain
segmentoidulle kohderyhmälle.
(Segmentointia tapahtuu silti, esim.
mediavalintojen kautta, sitä ei kannata
erikseen yrittää lisätä)
75. Yritä tavoitella koko markkinaa ja koko ajan
• Uusien asiakkaiden hankkiminen on halvempaa kuin se, että yrittää
lisätä nykyisten ostotiheyttä keinotekoisesti, esim. etujen avulla.
• Unohda siis kanta-asiakkaiden palkitseminen ja keskity
ASIAKASMÄÄRÄN kasvattamiseen.
• (Tämä EI tarkoita sitä, että pitäisi unohtaa viestintää nykyisille
asiakkaille)
76. Mitä merkitystä tällä on strategisten valintojen kannalta?
• Asiakkaat odottavat brändeiltä ”samaa kuin muillakin”. Tuotteissa/
ominaisuuksissa pitäisi keskittyä siihen, että ei jäädä jälkeen kilpailijoista
—> Kopiointi kunniaan!
• Tämä ei siis tarkoita sitä, että omat prosessit pitäisi myös kopioida.
• Eikä se tarkoita myöskään sitä, että oman brändin tunnistettavuutta pitäisi
vähentää, vaan sitä, että tunnistettavuuden pitäisi liittyä toimialaan (ja
oston liipasimiin).
• Uusien tuotteiden ja palveluiden innovoinnissa on riski, että mennään liikaa
segmentti edellä —> Ei saa luoda tekosyitä olla ostamatta!
77. Alennusmyyntien avulla markkinaosuus EI nouse
• Alennus kasvattaa myyntiä hetkellisesti,
mutta asiakasmäärä tai myynti ei kasva
pitkällä tähtäimellä. Lisäksi alesta ostavat
yleensä ne, jotka ovat ostaneet ennenkin
– eli asiakasmäärä ei lisäänny.
• Jos brändi käyttää budjettinsa
alennusmyyntiin, se pitää nähdä
investointina jälleenmyyntisuhteiden
hoitoon – ei oman brändin
kasvattamiseen.
78. Kampanjaiskuilla avulla markkinaosuus EI nouse
• Isotkin, mutta lyhytaikaiset kampanjat
kasvattavat myyntiä, mutta vaikutus ei ole
pysyvä brändin kasvattamisen kannalta.
• Sen sijaan jatkuva viestintä kaikille
ostajille on suositeltavaa. Tämä ”aina-näkyvissä”
strategia kasvattaa brändin
merkitystä ja varmistaa, että se tulee
mieleen ostohetkellä.
79. Ole missä ostetaan • Älä estä ostamista
• Markkinoinnilla ei ole merkitystä, jos
ostaminen ei onnistu silloin kun
asiakkaat ovat ostoaikeissa.
• Ole saatavilla jakelukanavissa ja poista
psyykkiset ostoesteet.
80. Alue
Miten voi osua juuri siihen hetkeen
vuodessa, kun ostamista harkitaan?
84. 1. Ole aina näkyvissä kaikille mahdollisille ostajille (viestintä + jakelutie) – Älä ole
hiljaa. Ikinä. Ole aina ostettavissa.(Top of mind. Top of shelf)
2. Varmista oston helppous. (Kerro miten brändi liittyy ostajan elämään - liipasin)
3. Herätä huomiota (Liitä huomio kiinteästi brändiin. Vältä irtotempauksia)
4. Luo ja virkistä asiakkaan muistoja (pidä huolta, että ne istuvat tilanteisiin
joissa, joissa asiakas huomaa ja on ostamassa)
5. Luo ja käytä erottuvia brändielementtejä (moniaistisia vihjeitä, jotka
huomataan ja muistetaan)
6. Pysy linjassa (Vältä turhia muutoksia, mutta älä ole tylsä).
7. Pysy kilpailukykyisenä (Pidä osto helppona – älä anna tekosyitä olla ostamatta)
85. Miten tehdä markkinointistrategia brändille?
Missä mennään? Ohjaavat periaatteet Johdonmukainen toiminta
Markkinat
Asiakkaan toiminta
tavoite
asenne
Oma toiminta
Kilpailijat
Fyysinen
saatavuus
Psyykkinen
saatavuus
Kopiointi
Toiminnalliset tavoitteet
konkreettisina toimina
Tunnistettavuus