Material de clase para la presentación del curso Comunicación Institucional

1. Comunicación Institucional y
Corporativa
Presencia y Permanencia;
Reconocimiento y Reputación;
Legitimidad y Autoridad Moral
Instructor: Juan Guillermo Pérez Castillo

2. Trayectoria laboral de Guillermo Pérez
• Diagramación, edición y producción de publicaciones y
materiales impresos en una pequeña editorial
independiente.
• Síntesis y Análisis de la Información, en la Dirección de
Comunicación Social de la Presidencia de la República
en el sexenio de Miguel de la Madrid.
• Diseño y planeación de la campaña de comunicación del
Censo de Población y Vivienda de 1990, como
colaborador en el INEGI.
• Coordinador de investigación: “Impacto de la estrategia
de información sobre Sida, entre jóvenes de Jalisco”.
Realizado por la Universidad de Guadalajara y la
Fundación Levy.
• Desarrollo de proyectos de comunicación y educación
para la salud en la Fundación Levy.
• Jefe de Mercadotecnia en Farmacias Levy.
• Gerente regional de Editorial Intersistemas, 21 revistas
de especialidades médicas, venta de espacios
publicitarios y elaboración de artículos promocionales.
• Ejecutivo de cuenta y creativo en Provincia en Marcha,
agencia de publicidad, casa productora de cine y
televisión.
• Director Comercial de Pharmacos Exacta.
• Director de INDICE Consultores, despacho especializado
en desarrollo e innovación empresarial.
• Profesor de comunicación y de temas empresariales, en
el Iteso y más de 20 universidades en el país y el
extranjero.

4. Johnnie Walker - El hombre que caminó
alrededor del mundo

6. Ejemplo de lecciones de protocolo
https://www.youtube.com/watch?v=gpHdk2ORJyw
En el juego de Assassin´s Creed, el protagonista va a conocer
a la faraona Cleopatra y recibe una serie de indicaciones
sobre cómo debe comportarse ante ella.
Minuto 18:42 – 19:40

7. Primeras distinciones
NEGOCIO
INSTITUCIÓN
EMPRESA
ORGANIZACIÓN
CORPORACIÓN

8. Veamos como entidad a la Corporación
• Entidad jurídica creada bajo las leyes de un Estado, como una figura legal
reconocida como persona jurídica, que es formada principalmente para llevar a
cabo negocios. Cuenta con sus propios privilegios y responsabilidades distintas a
aquellas de sus miembros (personas naturales).
• El objetivo de esto era que las corporaciones duraran más tiempo que cualquiera
de sus miembros, existiendo en perpetuidad.
• En la práctica, dicho término se utiliza, especialmente, para referirse a una
entidad comercial.
• A pesar de no serlo, las corporaciones son reconocidas con los mismos derechos
y responsabilidades ante la ley como personas físicas ("gente").

9. Imagen Corporativa: El diseño lleva la batuta
• La imagen corporativa es la forma en que se percibe una organización, es
la imagen de lo que la empresa significa para sus públicos, crear una
imagen es un ejercicio en la dirección de percepción del espectador
• La imagen corporativa es la carta de presentación de una organización, la
primera (y definitiva) impresión que el público tendrá de la empresa, para
que esta funcione y ayude a obtener confianza de nuestro público debe
tener requisitos básicos: debe reflejar los valores de una empresa, la
personalidad debe estar comunicada en su imagen.
• Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de
todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales sobre el
producto de la compañía. El nombre corporativo y el logotipo deben
también ser coherentes con la imagen corporativa general.

10. Algunos componentes del
sistema de soporte de
Imagen Corporativa…
1. Nombre de la empresa
2. Logo puede ser logotipo (compuesto de
palabras), isotipo (de imágenes) y el
isologotipo (combina tipografía e imagen).
3. Lema y Eslogan
4. Sitio web
5. Brochure
6. Papelería corporativa
7. Uniformes
8. Empaque
9. Diseño arquitectónico y de interiores
10. Identificación visual, sonora y otros
sentidos

11. Identificar
Distinguir
Preferir
ÉNFASIS
COMERCIAL

12. INSTITUCIÓN
antes que nada
es una Norma

13. Qué es una norma
• Término latino que significa escuadra o herramienta para cuadrar y ajustar.
• Viene del griego gnómon (γνώμων) que remite a juez o conocedor o quien
examina, interpreta y discierne, así como a escuadra y a criterio o regla de
conducta.
• Regla o precepto que debe ser respetado y que busca ajustar ciertas
conductas o actividades. Determinación de lo que es el modo correcto.
• Pautas de ordenamiento social que se establecen o instauran en una
comunidad humana para organizar el comportamiento, las actitudes y las
diferentes formas de actuar de modo de procurar y asegurar el bien
común.
• Norma es al mismo tiempo regla y regularidad.
• El sentido de la norma es que se vigile y asegure la regularidad establecida.

14. Integridad
Convivencia
Plenitud interior
Bien común
Belleza
Tipos de
Normas
Morales
Religiosas
Estéticas
Sociales
Jurídicas
Algunos tipos de Normas

15. En esencia ¿Qué es una institución?
•Toda realidad social que constituye una norma,
trascendente a la voluntad.
•Ejemplos:
• el lenguaje
• el trabajo asalariado
• el nombre de cada persona
• las leyes y reglamentos
• los usos y costumbres

16. Institución: sustantivo y verbo
• Lo instituido: instituto / Proceso de instituir: instaurar
• Significa hábito, facilidad, construcción, creación, crianza y educación.
• El término latino institutum proviene de instituere, formado del
prefijo in (hacia dentro) y del verbo statuere (estacionar, dejar firme,
fijar, colocar), mismo que da origen al verbo establecer, y cuya
reducción o apofonía stit aparece en constitutir y prostituir. Además
se relaciona directamente con estatua, que significa estar parado en
equilibrio.
• Por extensión se aplica a: organismo o asociación de carácter
permanente creado para una finalidad específica.

17. Definición de la Real Academia Española
1. Establecimiento o fundación de algo.
2. Cosa establecida o fundada.
3. Organismo que desempeña una función de interés público,
especialmente benéfico o educativo.
4. Cada una de las organizaciones fundamentales de un Estado, nación o
sociedad. Institución monárquica, del feudalismo...
5. (en desuso) Instrucción, educación, enseñanza.
6. Colección metódica de los principios o elementos de una ciencia, de un
arte, de una disciplina, etc.
7. Órganos constitucionales del poder soberano en la nación.

18. Perspectiva histórica
• Conforme evolucionan las sociedades, van creando sus
propias instituciones que responden a funciones muy
diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas,
culturales y otras.
• Estas instituciones han tenido un lugar en la sociedad,
proponiendo y estableciendo ideas, modos de gobernar y
valores.

19. Idea central
•Cuando las empresas o
corporaciones adquieren
significatividad social, pueden
reconocerse como verdaderas
instituciones

20. Institución
• La conducta humana es muy compleja: normar la conducta es complejo.
• Junto a la realidad "normada" o estructura formal resultante del
cumplimiento normativo, hay una realidad "no normada“ o estructura
informal resultante de comportamientos rutinarios, creencias,
sentimientos, costumbres, conocimientos aplicados, actos transitorios o
permanentes individuales o de grupo, e incluso actitudes no racionales,
sino instintivas. Todos estos elementos apoyan y complementan la
estructura normativa, pero están, ellos mismos, desprovistos de
obligatoriedad.
• El concepto de "institución“ recoge todos estos elementos formales e
informales.

21. Un emisor, distintos grupos de interés
entidad
Una entidad que se ve a sí misma como un
organismo emisor con autoridad moral y
con cierto lugar y posición social
Una entidad que persigue la permanencia o
la reproducción de sí misma
Una entidad que busca la sanción social
positiva: aceptación, reconocimiento,
valoración, legitimidad
Una entidad que persigue ciertos valores
y que se identifica, expresa y comporta
de acuerdo con dichos valores

22. Crisis de imagen en las instituciones

23. Comunicación Institucional
• Función de gestión que ofrece un marco para la coordinación
efectiva de todas las comunicaciones internas y externas, con
el propósito general de establecer y mantener una
reputación favorable frente a los diferentes grupos de
públicos de los que la organización depende.
• Se realiza de modo organizado por una institución y va
dirigida a las personas y grupos del entorno social donde se
realiza su actividad.

24. Objetivos
• Establecer relaciones de calidad entre la institución y los
distintos públicos a los que se dirige, para darse a conocer
socialmente y proyectar una imagen pública adecuada a sus
fines y actividades.
• La Comunicación Institucional participa desde el proceso
fundacional, hasta el cierre de una institución,
contribuyendo a que ésta sea plenamente una institución.
• Para los objetivos de la Comunicación Institucional, se deben
considerar los fines que persigue la organización marcada y
determinada por su personalidad jurídica y moral.

25. Por qué hacer Comunicación Institucional
• Por que la organización adquiere el rango y responsabilidad de actor
social o agente social. Con su liderazgo y su influencia social. Esto nos
remite a una autoridad moral que debe ser expresada, ejercida y
preservada.
• Porque, más allá de una transacción comercial o una interacción de
trabajo o negocio, importa favorecer la consolidación de un entorno
favorable al logro de la misión social de la institución, asegurando
así un mayor alcance e impacto geográfico y temporal.
• Porque requiere hablar de sí misma y de la causa última que persigue.

26. Características de la Comunicación
Institucional
• busca comunicar la personalidad de la institución y los valores que la
fundamentan.
• busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que está
presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien
común a través de sus fines específicos.
• No puede separarse la identidad de una institución y sus valores, del
modo de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el
contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación.
• Las instituciones deben responder por sus acciones ante la sociedad y
su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.

27. Roles y responsabilidades
• La comunicación institucional no se identifica solamente con la
información ofrecida por quienes coordinan las actividades
comunicativas en la empresa.
• Hay un tipo de comunicación institucional formal que es la que
realizan quienes han sido oficialmente designados para ello (Voceros)
• Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten
todos los que forman la institución con su modo de actuar y proceder,
ya que aunque no estén investidos de autoridad son percibidos como
parte representativa de la organización. Todo acto realizado por la
institución tiene, por tanto, una repercusión social que muchas veces
es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.

28. Canales y lenguajes protocolarios
• La comunicación institucional está íntimamente ligada con la
comunicación corporativa.
• Contribuye a la consolidación y la alineación estratégica, así como a
impulsar la presencia, proyección y posicionamiento de la institución
en su medio. Se busca legitimidad como entidad solvente y capaz.
• La formalización, la reiteración, el énfasis o acentuación de lo que se
dice, es un requisito para contribuir a fijar pautas y
comportamientos. Desde el protocolo, se observa que se sigan de
manera correcta esas pautas de interacción.

29. Canales y Medios Institucionales
• Oficios
• Actas
• Contratos
• Portal Institucional (sitio web)
• Brochure Institucional
• Video Institucional
• Informe de Presidencia
• Publicaciones en Prensa
• Código ético o de conducta
• Boletín Institucional o Revista
Corporativa
• Sesiones y reuniones de Consejo
• Comunicados oficiales internos y
externos
• Apariciones y declaraciones
públicas de propietarios y altos
directivos
• Aplicaciones de Identidad e
Imagen Institucional

30. Filosofía Institucional
• Es el corazón ideológico de la empresa, el conjunto de
principios que le dan sentido y valor a lo que se hace en la
empresa.
• Se trata del referente de todo lo que se hace, se comunica y
de todo lo que demuestra ser la empresa.
• Se refiere al ideario, la declaración de identidad, la misión, la
visión y los valores de una empresa, así como el lema o
mantra de la misma.

31. Identidad Institucional
• Resultado de la historia, valores, filosofía, ritos,
mitos, búsquedas, héroes de la organización y
estrategias observadas. Es eje y resultante del
proceso de fundación (y auto-constitución). La
identidad se encarna en una Cultura Organizacional.
• No puede cambiarse con facilidad y evoluciona
paulatinamente, tomando en cuenta no solo
elementos identificadores, sino el concepto global
de toda una arquitectura, señalética, indumentaria,
entre otros. Todo esto se ancla en sus principios
rectores y sus anhelos fundamentales, aquello con
lo que se identifican los integrantes de una
institución.
Identidad nos remite a definir, reconocer y distinguir (delimitar).

32. Objetivos de la Identidad Institucional
• Definir el sentido de la cultura organizacional
• Construir una personalidad unificada y robusta
• Reforzar el espíritu de pertenencia, pasión y liderazgo
• Impulsar e inspirar el desarrollo de nuevos procesos,
productos y servicios
• Eficientar decisiones y alinear acciones
• Favorecer organización, coordinación y control
• Facilitar la aplicación de estrategias y evaluar resultados

33. Ética Institucional
• Sistema de los deberes éticos: sistema que se funda en la
organización de todo aquello que es conducente a la existencia de los
sujetos físicos (y, por extensión, morales).
• Deberes Éticos: Fortaleza, Firmeza y Generosidad.
• En una organización estos deberes tienen que traducirse en
Obligaciones Morales. (Coherencia, Cohesión y Solidaridad)
• La dimensión ética de una organización o una institución, le confiere
poder y eficacia, por darle consistencia o integralidad al cuerpo de
integrantes (o agentes), así como propiciar la confianza y la
predisposición positiva en sus distintos públicos externos (o
pacientes)
http://www.filosofia.org/filomat/df468.htm

34. Imagen Institucional
• Concepto que tienen, de la institución, los distintos públicos
• De la identidad, emergen tres posibles imágenes –que no siempre
coinciden– en la comunicación institucional: la imagen real de la
institución, la imagen que se desea dar y se transmite y la imagen
percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía
entre las tres imágenes procurando que se identifiquen.
Auto-imagen
Imagen
proyectada o
intencional
Imagen
percibida

35. Evento, Ceremonia, Ritual y Protocolo
• Práctica con una intención clara, constituida por secuencias efímeras de
operaciones, delimitada sobre un «fondo procesual» por una apertura, un
desarrollo y una clausura identificables. Tiene las dimensiones de la vida
cotidiana (semana, días, horas, minutos). (Bailar el vals en una boda)
• Ceremonias: un funeral, una boda, un desfile militar, el camino de Santiago,
la visita a un museo, la declamación de un discurso político, el apego cabal
a procedimientos y estándares, cocinar un plato según recetas, la caza
cooperativa al acoso de una fiera.
• Hechos y no ceremonias: la muerte de un individuo, el matrimonio, una
batalla; caminar en una senda, las cerámicas o los cráneos que descansan
en las vitrinas, el tumulto que pueda resultar del discurso político, el motor
de explosión, los alimentos cocinados o la pieza cobrada.

36. Qué son las Ceremonias
• Se trata de figuras del hacer humano sujetas a normas y que
suponen secuencias operatorias de carácter transitorio que
se cierran o clausuran desde su propia configuración. No son
actos funcionales en sí mismos, aunque si pretenden
repercutir en los actos funcionales.
• Sus usos o fines principales son: iniciar algo, concluir algo,
autorizar o ratificar algo, estimular o impulsar algo,
conmemorar algo, dar fe de algo…
http://www.filosofia.org/filomat/df249.htm

37. Comunicación de Crisis
• La comunicación de crisis pretende prevenir, evitar, contener o
restaurar los daños que puedan surgir de una situación adversa y
anticipar soluciones al mal ocasionado.
• Las acciones típicas de la Comunicación de Crisis son:
• Designar un comité de crisis
• Elaborar un manual de crisis
• Diseñar la estrategia y poner en marcha las actuaciones concretadas
• Elaborar comunicados
• Realizar el seguimiento y prestar atención a los medios en la crisis y la
poscrisis

38. Relaciones Públicas
• Acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo
largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los
vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones
presentes y a futuro.
• Promueven y generan prestigio para la imagen pública de una
institución (en su calidad de tal) mediante el trato personal y el
manejo de información clave con diferentes personas o entidades.
• es fundamental estar altamente informado de todo el acontecer que
pueda estar vinculado directa o indirectamente a una organización o
a un proyecto en particular.

39. Objetivos de las Relaciones Públicas
• Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a
requerimientos específicos de información.
• Provocar actitudes y comportamientos para obtener apoyo/
soporte/ lograr entendimiento/ conocimiento/ neutralidad.
• Formar una reputación y generar resultados.
• Crear un ambiente propicio y positivo que genere mejores
oportunidades de desarrollo, al posicionar correctamente a la
entidad en la mente y el corazón de las Audiencias Objetivo.

40. Relaciones con la Prensa (manejo de medios)
• Sea consciente de ello o no, lo quiera o no, la Institución es una
entidad social generadora de información y promotora de opinión
pública.
• Por tal razón debe manejar de manera adecuada su relación con los
Medios de Comunicación Colectiva, así como cuidar la imagen que
proyecta y que genera entre ellos.
• Debe ser cuidadosa con la información que genera y propaga, así
como del tipo de opinión pública que promueve o provoca.

41. Cabildeo y Procuración de Fondos
• Estrategia fundamental para la procuración o gestión de apoyos y
recursos a favor de una causa que persigue una comunidad en
particular.
• Es un instrumento de persuasión que persigue generar una mayor
comprensión, confianza y credibilidad hacia la institución a la cual se
representa.
• Es una actividad sistemática que busca influir en las personas
involucradas en la toma de decisiones mediante una comunicación
efectiva sustentada en los argumentos.

42. Sinergias, Acuerdos y Convenios
• Sinergia proviene del griego, synergo, que traducido literalmente
significa “trabajo en conjunto” o trabajo combinado. De acuerdo con
la Real Academia Española, es la “acción de dos o más factores o
causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales”.
• Cada vez más, es importante crear estrategias corporativas con las
que se obtenga el máximo partido de todo lo que se tiene a
disposición, con el objetivo de asegurar el mayor beneficio para las
partes, a un mismo o un menor costo.
• Un acuerdo es un convenio entre dos o más partes o una resolución
razonada y negociada entre dos o más personas, físicas o morales.

43. Propietarios
benefactores Familiares
Niños con SD
Organizaciones
como DIF
voluntarios
ALCAJYM

46. INFORMACIÓN
SIGNIFICADO RELACIÓN

48. -3 -2 -1 1 2 3
GRUPO A
GRUPO B
GRUPO C
GRUPO D