1. Segunda Unidad
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Clase 2: Definición del Negocio
Relator: Illich Gálvez Calabacero
Ingeniero Civil Industrial

2. Resumen clase anterior
• La empresa necesita de estrategias que la guíen acerca de cómo lograr los objetivos
y cómo buscar la misión y la visión.
• Las estrategias de negocios exitosas se basan en la ventaja competitiva.
Las 5 Estrategias Tipo de Ventaja Competitiva que se busca
Competitivas
Genéricas Costo más bajo Diferenciación
Una amplia
Mercado objetivo
muestra Estrategia de liderazgo Estrategia de amplia
representativa de bajo costo diferenciación
de los
compradores
Estrategia del proveedor
del mejor costo
Una segmento
limitado de Estrategia enfocada Estrategia enfocada en la
compradores en un bajo costo diferenciación

3. Objetivos de la clase de HOY
• Definir correctamente un NEGOCIO
• Fijar el marco de referencia para el proceso
de planificación estratégica en un NEGOCIO.
¿Qué entiende usted por NEGOCIO?

4. Recordando el Modelo P. Estratégica
Definición
de Negocios
Análisis
Definición de
Externo Negocios
Tendencias
Análisis
Interno
Ventaja
Competitiv
Análisis Análisis Análisis
Externo Tendencias Interno
Misión
Agenda
Estratégica
Ventaja
Competitiva
Misión
Agenda
Estratégica

5. Importancia de definir el negocio
Definición
de Negocios
Análisis
• “Nada parece más simple y más obvio
Externo
que responder a la pregunta cuál es el
negocio de la empresa”…
Tendencias
Análisis
Interno
Ventaja
Competitiv
Misión
• Normalmente se define el negocio
Agenda
Estratégica asociándolo a un producto o servicio.
DEFINIR UN NEGOCIO REQUIERE QUE SE
MIRE LA EMPRESA DESDE AFUERA,
DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE.

6. Elementos que definen el negocio
1. ¿Qué Ofrezco? Se trata de determinar la oferta de
Definición
de Negocios
Análisis
Externo la empresa, no como productos o servicios, sino
Tendencias como necesidades que se satisfacen.
Análisis
Interno
2. ¿A quién se lo ofrezco? Busca identificar el
Ventaja segmento de clientes al que se orientará la oferta
Competitiv
seleccionada.
Misión
3. ¿Cómo compito? Cuál (es) es (son) el (los) atributo
(s) que hace (n) que el segmento de clientes al cual
Agenda
Estratégica
me oriento, prefiera mi oferta y no la de otro
competidor.
OFERTA
¿Qué define a
un Negocio?
SEGMENTO FORMA
DE CLIENTES DE COMPETIR

7. Definiendo correctamente el negocio
Definición
de Negocios • Ejemplo 1: “Mi negocio es el Textil”
Análisis
Externo
Tendencias
• Ejemplo 2: “Mi negocio es satisfacer
Análisis
Interno necesidades de vestuario, a través de producir
Ventaja
Competitiv y comercializar telas de algodón orientado a
Misión sectores confeccionistas; quienes valoran el
Agenda precio como principal atributo, dado un
conjunto de características esenciales de la
Estratégica
tela, como durabilidad y absorción de colores
en los estampados, entre otros.

8. 1. Determinando la Oferta
• No se trata de definir los productos o servicios. Las
Definición
de Negocios
Análisis empresas son satisfactoras de necesidades, proveen
soluciones a sus clientes que le permiten satisfacer un
Externo
Tendencias
conjunto de necesidades.
Análisis
Interno
Ventaja
Competitiv • Definir la oferta de la empresa consiste en definir que
Misión necesidades se esperan satisfacer en un grupo
Agenda
determinado de clientes.
Estratégica
• Ampliar significativamente las perspectivas sobre las
cuales se concibe un negocio.
• Ejemplo: La empresa se orienta a satisfacer la necesidad de
guardar e inmortalizar momentos que pueden ser
recordados o revividos para siempre…

9. 2. Definiendo Segmento de Clientes
• No se trata de definir clientes con nombres y apellidos, se
Definición
de Negocios
Análisis trata de SEGMENTAR (buscar grupos de clientes con
características comunes entre si, sobre los cuales poder
Externo
Tendencias
orientar una oferta más apropiada a las necesidades que
Análisis
Interno ellos posean).
Ventaja
Competitiv
Misión • Criterios de Segmentación: geográficos, región, variables
demográficas como grupos socioeconómicos,
características étnicas, nacionalidades, edad, profesión,
Agenda
Estratégica
capacidad de gasto, ingresos, etc.
• Se debe segmentar en forma adecuada al tipo de negocio
que queremos construir, se buscan grupos homogéneos.
La mejor alternativa es segmentar por necesidades
(Ejemplo Vehículos - Financiamiento)

10. 2. Definiendo Segmento de Clientes
Ventajas de Segmentar:
Definición
de Negocios
Análisis
Externo
Tendencias
1. Es la base para determinar cuál es mi negocio y
Análisis
Interno cuántos negocios tengo.
Ventaja
Competitiv 2. Permite conocer mejor a los clientes, en la medida
Misión que son separados en grupos homogéneos
Agenda
Estratégica
3. Permite conocer mejor a los clientes que integran
un mismo segmento.
4. Permite elegir a que segmentos orientarse y a
cuales no, según las competencias de la empresa.
5. Permite estructurar mejores ofertas a cada grupo
de clientes
6. Permite enfrentar en forma más ordenada un
Proceso de Planificación Estratégica.

11. 3. Determinando principales
Atributos Valorados por el Cliente
Atributo: Característica tangibles o intangibles asociadas al
Definición
de Negocios
Análisis producto o servicio adquirido, a las condiciones en las
cuales se realiza la transacción y/o su posterior consumo.
Externo
Tendencias
Estos atributos hacen que el cliente prefiera la oferta de
Análisis
Interno un competidor por sobre la de otro.
Ventaja
Competitiv
Misión Ejemplos:
Agenda 1. Precio
2. Envoltorio
Estratégica
3. Canal
4. Tamaño
5. Volumen
6. Transporte MAYOR VALOR
7. Garantía
8. Peso
9. Calidad

12. Ejercicio :Definición de Negocios
Relacione las siguientes definiciones de negocio
Definición
de Negocios
Análisis
Externo con el ícono correspondiente:
Tendencias
• “Organizar la información mundial para que
Análisis
Interno
resulte universalmente accesible y útil”
Ventaja
Competitiv
Misión
• “Dar el poder a la gente de compartir y hacer el
Agenda
Estratégica
mundo más abierto y conectado”
• “Conectar a las personas con sus pasiones,
comunidades y el conocimiento del mundo”

13. Marco de Referencia del Negocio
• Definiendo el Ámbito de Competidores: en
Definición
de Negocios
Análisis
Externo un mercado competitivo, es el cliente quien
Tendencias elige donde comprar. Una empresa es
Análisis
Interno
competidora si se cumplen 2 condiciones
Ventaja
Competitiv
fundamentales:
Misión 1. Satisface la misma necesidad
Agenda 2. Se topan permanentemente para captar un
Estratégica
cliente.
• Definiendo el Ámbito de Proveedores: Nos
abastecen de insumos, materias primas,
servicios. Se deben identificar proveedores
críticos.

14. Ejemplo de evolución en la
Definición del Negocio
Futuro:
Definición
de Negocios
Análisis
Externo • “Nuestro negocio es otorgar a nuestros clientes la más
Tendencias
amplia gama de alternativas de productos financieros a fin
de facilitar la compra del vehículo que mejor cumpla con
sus expectativas e intereses.
Análisis
Interno
Ventaja
Competitiv • Para ello aplicamos una constante innovación en todos
Misión nuestros procesos; promovemos el aprendizaje
organizacional a partir de la mejora continua y del
entrenamiento permanente de nuestros empleados.”
Agenda
Estratégica
Competidores
• Mercado Local: SALFA, CALLEGARY
Proveedores
• DERCO, TOYOTA, COMPAÑÍAS DE SEGURO, FACTORING,
INSTITUCIONES FINANCIERAS, BANCOS.

15. Conclusiones
• Definir un NEGOCIO requiere que se mire la empresa
desde afuera, desde la perspectiva del CLIENTE.
OFERTA
¿Qué define a
un Negocio?
SEGMENTO FORMA
DE CLIENTES DE COMPETIR
• El proceso de planificación estratégica se aplica a cada negocio
por separado, por ello es que la empresa debe saber distinguir
cuales son sus negocios.
• El MARCO DE REFERENCIA de un NEGOCIO está dado por los
competidores y proveedores de un negocio en particular. Una
correcta definición de los mismos nos permite comparar.