O documento discute estratégias de preços de empresas em diferentes tipos de mercado. Apresenta os conceitos de demanda elástica versus inelástica e discute como empresas estabelecem preços considerando fatores como custos, concorrência e objetivos de lucro e participação de mercado.

1. João Passarinho, nº3. 9º7

2.  O consumidor desfaz-se de uma quantia monetária
para satisfazer suas exigências, em contrapartida a
empresa cede seu produto com objetivo de
assegurar certo lucro ou retorno.
 O preço é um elemento quantitativo que resume de
forma numérica as estratégias de marketing que a
empresa tentou seguir.
 O preço é o único elemento de marketing gerador
de receita, os outros geram despesas.
 Em outras palavras, o preço é a única forma de
quantificar o mix de marketing.
 Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço

3.  A curto prazo: o preço cobrado pode ser
influenciado pelo mercado.
 A sobrevivência no longo prazo depende:
obter receita para cobrir os custos
operacionais e ainda deixar uma margem
de lucratividade que o mercado considera
razoável.
 Operação de “Take Over”

4.  O objetivo da empresa é maximizar o lucro
 As suposições implícitas no modelo teórico
não são apropriadas à vida real
 As empresas raramente possuem ou
conseguem dados empíricos necessários à
construção da curva de demanda.
 Os objetivos estabelecidos para as empresas, na
maioria dos casos, são para sobrevivência a
longo prazo.
 Os mercados não praticam as características
assumidas em competição perfeita e o
comportamento do comprador não é racional.

5.  Abordagem orientada ao custo do produto
 Abordagem orientada ao mercado
 O preço limitado: pelo mercado ou por problemas
mercadológicos ou contratuais.
▪ regulamentação do governo
▪ condições do ambiente econômico
▪ desenvolvimento tecnológico
▪ competição de mercado
▪ padrões de compra dos consumidores
 Exemplo do uso concomitante das duas
abordagens
 O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do
carro ASTRA

7. Imagine-se responsável da compra de
uma empresa
Teve que comprar materiais de escritório (papel
para impressora, grampos, clipes,
grampeadores, etc.). Consultou algumas
empresas e obteve propostas, conforme sua
especificação, com os seguintes valores abaixo.
Essas empresas estão estabelecidas a mais de
5 anos no mercado e cadastrada na empresa:
– BestOffice: $2.500,00
– Tinoco, Materiais para Escritórios:
$2.250,00
– Papelaria União: $2.400,00
– Papelaria Rodrigues: $2.350,00
Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?

8. Sendo presidente de uma empresa…
Tem que ter uma consultoria para obter um
empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse
empréstimo, através de um “pool” de bancos
internacionais, tem por fim construir uma nova
fábrica, para o lançamento de uma nova linha de
produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua
manutenção no cargo. O financiamento será
fornecido conforme o plano de negócio
apresentado, mostrando a viabilidade do projeto.
Esse plano tem de ser realizado por uma empresa
de consultoria que os bancos fazem deferência aos
seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria
será financiado pelo empréstimo. As empresas que
foram consultadas, responderam as propostas com
os seguintes valores abaixo:
– Trevisan: US$235.00,00
– McKinsey: US$550.000,00
– Boucinhas: US$185.000,00
– H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?

9.  Consumidores vs Empresas Ofertantes

10.  Inerente ao hábito do consumidor
 Status
 Relação Benefício/Custo

11.  Demanda elástica
 Versus
 Demanda inelástica
 Bens de prestígio e o efeito na curva de
demanda

13.  Não existe estratégia para apreçar
 Penetração de Mercado
 Market Skimming
 Recuperar Caixa o Mais Rápido Possível
 Satisfação
 Promoção na Linha de Produto
 Preço Competitivo
 Preço Psicológico

14.  Mercado de concorrência perfeita
 Muitos fornecedores e compradores
 Na prática:
 consumidor conhece bem a especificação do produto
 há muitos produtos similares ou substitutos
 a marca não é relevante na decisão de compra
 não existe barreiras de entrada
 a margem de lucro unitária é pequena
 quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são
expurgados do mercado
 Exemplo:
 Rua da Alfândega no Rio de Janeiro
 Fazendas de tomate

15.  Margem unitária de lucro muito pequena
 Ganho na participação de mercado
 Características essenciais:
 curva de ciclo de vida - crescente e maturidade
 oligopólios
 barreiras de entrada na margem de lucro - curva de aprendizado
 consumidor sensível à preço
 Exemplos:
 (1) Supermercados como Carrefour; (2)
Microcomputadores, como o Dell; e, (3)
Distribuidores de combustíveis, como a Shell.

16.  Margem de lucro unitária
elevada
 Barreiras de entrada
 Taxas de retorno elevadas
 Características:
 marca
 tipo de indústria: concorrência
monopolística e oligopólio diferenciado
 impulso de compra: status
 Exemplos:
 (1) Agua de colonia como
“Opium” do Yves Saint
Laurent; (2) Roupas de grife
como Armani; (3) Viagra

17.  De lucro unitária elevada
 InvestiMargem mento em pesquisa
 exemplo: indústria eletro-eletrônica
 Pequenas barreiras de entrada
 Características:
 produto inovador - ciclo de vida embrionário
 incerteza quanto à demanda
 impulso de compra: status
 Exemplos:
 (1) Lançamento de livros, como “The
Rainmaker”; (2) Produtos da indústria
eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3)
Microprocessadores, como o Pentium
IV

18.  Elevado poder de monopólio
 Lucro / taxa de retorno satisfatórios
 Órgãos controladores
 Exemplos:
 Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a ANEEL
determina o preço do kilowatt hora
 Política de preço da GM

19.  Produtos conjuntos e interdependentes
 Exemplos:
 estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho de
tinta
 estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo

20.  Oligopólios concentrados
 Evitar “guerra de preços”
 A diferenciação está nos outros elementos de
marketing que não seja o preço
 A estratégia é baseada nos custos

21.  A
 visão mercadológica:
 pagar $2,99 não é pagar $3,00
 A visão de controle:
 lojas de departamento e supermercados
 $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de
controle