Mkt político eleitoral e planejamento de campanhas

[Táticas e Estratégias
para Vencer Eleições]
O Mais Completo
Guia de Sucesso
Eleitoral e Político
MARKETING POLÍTICO ELEITORAL E
PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS

MARKETING POLÍTICO ELEITORAL E PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS
MANUAL PRÁTICO PARA CAMPANHAS ELEITORAIS
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Apresentação do Ebook
A proposta do ebook é desenvolver os conhecimentos necessários que levam ao
sucesso em Campanhas Eleitorais.
Desde o planejamento, passando por todas as etapas necessárias de organização
e execução, até a conquista do voto do eleitor.
O autor desenvolve os principais temas determinantes em uma campanha eleitoral
vitoriosa e que não precisam de grandes somas de dinheiro para implantação,
apenas boa vontade e coragem de fazer algo diferente.
A quem se destina este Ebook?
Para quem deseja ser candidato ou já exerce um cargo público e todos os
envolvidos direta e indiretamente em campanhas eleitorais.
Pessoas que pretendem ingressar na política;
Vereadores;
Prefeitos e Vice-Prefeitos;
Deputados Estaduais, Federais e Suplentes;
Dirigentes partidários;
Filiados partidários;
Coordenadores de campanha;
Assessores parlamentares;
Chefes de gabinetes;
Dirigentes sindicais e de federações, de associações comunitárias e de classe;
Secretários municipais e estaduais;
Administradores e gestores públicos municipais, estaduais e federais;
Publicitários;
Jornalistas;
Órgãos, instituições, organizações e sistemas econômicos entretidos com
campanhas políticas eleitorais, entidades que formam o espectro político e
institucional do país;
Prestadores de serviços eleitorais e todos os envolvidos direta e indiretamente
em campanhas eleitorais.

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Por que ler este Ebook?
Novas estratégias e ferramentas eleitorais surgem a cada instante, ditando assim
novos cenários políticos municipal, estadual e nacional.
Tudo isso tem exigido um profundo conhecimento das atividades e processos da
comunicação e marketing político eleitoral por parte de todos os envolvidos em
campanhas eleitorais: candidatos, assessores e prestadores de serviços eleitorais.
Diferenciais
Com informações claras e objetivas o ebook aborda os aspectos fundamentais
para organizar, planejar e executar uma campanha eleitoral a fim de conquistar a
atenção e o voto do eleitor.
As melhores práticas eleitorais estão neste ebook à sua
disposição.
SUMÁRIO
PLANEJAMENTO E GESTÃO DE CAMPANHAS
- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.
- PLANEJAMENTO DE PRÉ-CAMPANHA.
- PLANEJAMENTO DE CAMPANHA.
- SINTONIZANDO A EQUIPE.
- O CANDIDATO.
- O CANDIDATO E O PARTIDO.
- A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A).
- ORGANOGRAMA.
- COORDENADOR-GERAL- CONSELHO POLÍTICO.
- COORDENAÇÃO FINANCEIRA.
- COMUNICAÇÃO, JURÍDICO, LOGÍSTICA, MOBILIZAÇÃO.
- PROGRAMA DE GOVERNO.
- RECURSOS DE CAMPANHA.
- O ORÇAMENTO DA CAMPANHA.
- INFORMAÇÃO PARA PLANEJAR.

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PESQUISAS POLÍTICAS E ELEITORAIS
- TIPOS DE PESQUISA.
- CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISAS.
- PESQUISAS QUANTITATIVAS.
- PESQUISAS QUALITATIVAS.
- PESQUISA QUANTITATIVA X QUALITATIVA.
- ETAPAS DE UMA PESQUISA.
- 12 PERGUNTAS E RESPOSTAS SOBRE PESQUISAS.
MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL
- POR QUE MARKETING?
- O MARKETING NA CAMPANHA POLÍTICA.
- O PROCESSO DE PLANEJAMENTO.
- MARKETING POLÍTICO X MARKETING ELEITORAL.
- O ELEITOR.
- A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DO MARKETING POLÍTICO.
- MARKETING POLÍTICO NA ATUALIDADE.
- O MARKETING POLÍTICO NO PERÍODO PÓS-ELEIÇÃO.

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Planejamento e Gestão de Campanhas
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento é um exercício de lógica, enquanto estratégia, por
definição, não é lógica pura, uma vez que os resultados das decisões
estratégicas sempre dependem das reações dos concorrentes.
O objetivo do Planejamento Estratégico é capacitar o candidato a ganhar, da
maneira mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus
concorrentes. Desta forma, a estratégia corporativa significa uma tentativa de
alterar o poder de uma candidatura em relação aos seus concorrentes da
maneira mais eficaz. É o processo que consiste na análise sistemática dos
pontos fortes e fracos do candidato e da candidatura, e das oportunidades e
ameaças do meio ambiente com o
intuito de estabelecer objetivos,
estratégias e ações que possibilitem um
aumento da competitividade do
candidato.
De acordo com BETHLEM, planejamento
Estratégico consiste também no
desenvolvimento de processos, técnicas
e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de
avaliar as implicações futuras de decisões em função de objetivos empresariais
que facilitarão a tomada de
decisão posteriormente, de modo rápido, coerente e eficaz.
O processo trata de descobrir as fraquezas dos concorrentes e centrar forças
no aproveitamento da situação, porém não se deve esquecer que, quando
incitado, o inimigo poderá contra-atacar. Deste modo prever os seus
movimentos e planejar ações alternativas faz parte do processo.

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PLANEJAMENTO DE PRÉ-CAMPANHA
Agora você tem uma das coisas mais importantes em toda campanha eleitoral:
você tem tempo. Tempo para se preparar.
Tempo de fazer pesquisa, de organizar sua equipe, de conhecer os problemas
da sua cidade, do seu bairro, de pensar propostas para resolvê-los, de
procurar apoios, de fortalecer sua relação com o eleitor, de melhorar e fazer a
comunicação sobre a sua gestão se você estiver no governo. Enfim, tempo
para construir a sua vitória.
Na medida em que a democracia vai se consolidando, as disputas eleitorais são
cada vez mais complexas e competitivas. Eleição após eleição, os partidos
políticos procuram profissionalizar suas campanhas incorporando novas
ferramentas que melhorem seu desempenho eleitoral. Assim, a “intuição”, o
“improviso”, o “voluntarismo” ou “faro político” que caracterizavam a
organização das campanhas políticas tradicionais
estão sendo complementados por técnicas mais
modernas de Planejamento e Gestão.
Os benefícios de trabalhar de forma planejada são
muitos.
O Planejamento permite:
Aproveitar melhor os recursos disponíveis –
dinheiro, pessoas, tempo, apoios, etc. - que, geralmente, são escassos.
Quando os recursos são poucos, então o segredo é saber usá-los da forma
mais eficiente possível.
Ter um maior controle do desenvolvimento da campanha. Por exemplo, avaliar
se os objetivos estão sendo atingidos ou não, saber se as tarefas estão sendo
cumpridas em tempo e forma, etc.
Melhorar o trabalho em equipe promovendo uma visão compartilhada das
metas que se pretende alcançar em cada momento da campanha. Conhecendo
os objetivos procurados, os militantes, simpatizantes e colaboradores
compreenderão melhor a importância da sua tarefa na estratégia geral.
Distribuir as responsabilidades e descentralizar as tarefas, evitando a
concentração e a sobrecarga de trabalho em umas poucas pessoas.

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Na fase de pré campanha, três tarefas se apresentam como prioritárias:
- A construção de alianças eleitorais;
- A criação de um Programa de Governo.
A elaboração de plataformas de comunicação envolvendo assessores,
coordenadores de área, lideranças comunitárias, políticas, simpatizantes e
colaboradores.
Um dos momentos fundamentais dessa fase de pré-campanha é a realização,
assim que seja possível, de um Seminário de Planejamento com a participação
das pessoas-chave da campanha. Os conteúdos a trabalhar neste primeiro
momento podem ser: Planejar um esquema de trabalho político-eleitoral
organizado e eficaz. Definir com clareza os objetivos, limites e possibilidades
da candidatura.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
O êxito de uma campanha eleitoral dependerá, em grande parte, de seu grau
de organização, motivação e de sua capacidade em saber identificar o "clamor
das ruas" e oferecer respostas a ele, através da ação planejada e da
comunicação ágil, clara e persuasiva que consiga tocar o coração e a mente do
eleitorado.
Existem várias fases num planejamento de campanha, porém as fases
essenciais que formam uma base de um planejamento de campanha rumo ao
sucesso são:
1) Pesquisar, analisar e se informar sobre as atuais conjunturas sociais e
políticas fazem parte da primeira etapa do planejamento como: situação
socioeconômica do município, nível de desemprego, o “quadro político” atual e
dos últimos anos, o número de eleitores por faixa etária e escolaridade,
quantos votos a sua campanha irá precisar em tal bairro, manter a pretensão
no segmento “X” do eleitorado, diminuir a influência do candidato “Y” na região
“X”, se informar sobre o número de filiados no seu partido e do concorrente,
incluindo o mapeamento de votação por bairros. Estas são ações estratégicas
iniciais para um planejamento de campanha, mas dependem totalmente de

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verbas disponíveis. (Sugiro que retire isso; é informação redundante. Torna o
texto cansativo.)
2) Quantificar o número de apoiadores e cabos eleitorais por meio de um
banco de dados. Exigir que os cabos eleitorais tragam nomes, endereços,
telefones e monitorem as pessoas que entrarão em contato direto com o
candidato no período da pré-campanha e campanha, são essenciais. Desse
modo, fica mais fácil o especialista e os candidatos fiscalizarem e incentivarem
seus cabos eleitorais, visando estreitar relações de confiança com os eleitores
até o dia da eleição. O objetivo dessa estratégia é manter a fidelização do
eleitorado. Daí é um “pulo” para a conquista eleitoral, já que eleição se ganha
com o relacionamento.
3) Tenham em suas mãos ótimos profissionais, orientando as questões
jurídicas, publicitárias, de relações públicas, de TV, de rádio e etc. Com a ajuda
de um jornalista, criem os informativos, contando suas trajetórias de vida. Em
seguida, distribuam para os eleitores, como estratégia de pré-campanha, (18 a
4 meses da eleição), mas não se esqueça de que nem sempre o jornal é o
“trampolim” do reconhecimento do povo. Apelem para a renovação, contando
o motivo de seu foco (bandeira de luta) nos comícios e nas ruas, sempre com
os cabos eleitorais. Ter profissionais que entendam de política, trabalhando
numa sinergia é um grande diferencial entre os concorrentes, porque não são
todos que fazem isso. Numa campanha de vereador num município pequeno,
são comuns os favores de amigos e até os candidatos contam com seus
parentes e amigos para os auxiliarem. Desse modo, os investimentos podem
alcançar patamares baixíssimos e os efeitos disso serem surpreendentes.
4) Criem um calendário, um cronograma de atividades para que suas
obrigações possam ser levadas a sério dia-a-dia, semanal e mensalmente, na
conquista de novos apoios sociais e políticos. São poucos os candidatos que
são organizados, portanto aproveitem as fraquezas dos seus concorrentes. A
organização norteia ações, atitudes e os ajuda a avançar no meio do povo sem
que muitos concorrentes percebam e, ainda, como mais uma vantagem, faz
com que os candidatos não percam tempo em certos lugares ou deixem de
visitar locais e pessoas estratégicos. Nesse caso, as visitas às comunidades são
essenciais, bem como a presença do candidato em shows, exposições e até
mesmo velórios. A presença em velório funciona pelo simples fato de prestar
solidariedade ao povo nas horas mais difíceis. Estipule metas para que
presenciem os eventos populares. Evite um pouco os eventos elitistas, porque,
assim, não dá margem para a oposição criticar.

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Organizar uma campanha não é tarefa que dispense uma visão racional. O
Marketing eleitoral tem demonstrado ser ferramenta preciosa na conquista da
vitória nas urnas.
Antes da elaboração do planejamento de campanha existem inúmeras análises
que o antecedem, como exemplo, saber se realmente os candidatos possuem
um potencial ou não para aquelas candidaturas. Estruture uma equipe de
apoiadores capazes de organizarem e liderarem as suas próprias pré-
campanhas até o dia da eleição.
Organizar uma campanha eleitoral é como abrir uma empresa que tem como
meta a liderança de um setor. Mas em tempo recorde e sem direito a falhas.
Sim, é como fundar uma empresa que começa do nada e tem que funcionar
em poucas semanas se não perfeitamente, ao menos muito melhor que as
suas concorrentes. Essa tarefa inclui desde contratar um grande time que
nunca trabalhou junto até estabelecer
hierarquias, estruturas, fluxos,
padrões, estratégia, táticas. E depois
de tudo alcançado, mesmo que seja
campeã, esta empresa de sucesso
está fadada ao mesmo fim das
empresas fracassadas: fechar suas
portas.
Planejamento de campanha:
sintonizando a equipe
Com a profissionalização das campanhas eleitorais, enganam-se aqueles que
ignoram o poder da comunicação entre a equipe, pois ela é capaz de dar
direção e motivação, norteando como se fosse uma bússola, apontando para
que lado à equipe e o candidato devam ir até no dia da eleição. É claro que
nem tudo é cumprido devido aos contra tempos que aparecem no período, mas
sem tal direção, a campanha seguirá como se tivesse uma “venda em seus
olhos”.
Para dinamizar a campanha, a agenda do candidato depende do próprio
planejamento, onde toda a equipe tire suas dúvidas e saiba aonde o candidato
deve ir, o que fazer e como deverá fazer.

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Numa campanha eleitoral, por mais que esteja planejada, organizada, com
uma imagem perfeita transmitida aos olhos dos eleitores, sempre acontecerão
algumas falhas que são inevitáveis durante tal processo. Somente com um
bom planejamento, estas falhas passariam despercebidas, tanto pelos eleitores
como para os concorrentes. No período eleitoral tudo está sendo avaliado e até
a organização da campanha do candidato é levada em consideração. Se o
candidato não é capaz de cuidar da sua própria campanha, o eleitor pergunta:
“como ele vai administrar bem o município se não consegue nem administrar
uma coisa mais fácil que é a sua própria campanha?”. Daí se faz necessário a
elaboração de um bom planejamento para que pelo menos neste quesito, ele
supere seus concorrentes sem dar
margem nenhuma para eles.
O segundo lado é conhecido como o
do caos na campanha. É a
campanha sem planejamento! A sua
própria equipe não sabe por onde o
candidato está andando, deve andar
e muito menos deverá ir. A mesma
coisa acontece com os candidatos à
vereança, que são os cabos
eleitorais do candidato, ficam sem
saber como procederem, pois não
sabem se quer o que devem fazer e
falar para defenderem a
candidatura majoritária. Outro fator
importante é a agenda do candidato
que pode estar cheia, mas quando
não é cumprida, o candidato se caracteriza como uma pessoa sem
compromisso, perdendo credibilidade e, consequentemente, apoios e votos.
Quando a campanha está desorganizada ou chegou a ficar desta forma, os
membros da equipe e o candidato, por ansiedade, começam a apelar para a
emoção ao invés da razão. Sem enxergarem a realidade que os cercam,
dizendo para todos que a campanha está ganhando volume, está crescendo e
que tudo anda bem. Esse clima de otimismo é natural, porém, aparente,
momentâneo, vulnerável e perigoso, porque o candidato não consegue mantê-
lo por muito tempo. Quando existe desorganização na campanha ela acaba
sendo perceptível aos olhos dos mais leigos. Não adianta tentar se enganar,
pois o antídoto é se reunir para arrumar a casa e planejar.

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É sempre bom esforçar-se ao máximo e mesmo que o quadro político esteja
favorável para o candidato, ele deve se policiar, para que ele e sua equipe não
caiam no relaxamento e continuem focados no trabalho corpo-a-corpo com o
eleitor até a véspera da eleição. Contudo, o candidato deve trabalhar focado
em suas propostas, centrado em seus desafios e organizado para que busque
suas metas de votação.
Estar preparado para um cenário pessimista é normal numa campanha mesmo
que o candidato esteja muito bem na intenção de voto. Mas em hipótese
alguma, ele deve deixar que as pessoas percebam a sua desorganização. Se
realmente estiver desorganizado, um dos grandes segredos do marketing
político é demonstrar que sempre esteve e mais do que nunca está mais forte.
As pesquisas de opinião comprovam isso pela pergunta que fazem aos
eleitores e identifica neles qual dos candidatos no momento teriam mais
chances de vitória. Mas, para isso acontecer, tudo dependerá se o candidato e
sua equipe fizeram e se estão fazendo um bom trabalho com base no
planejamento de campanha. Portanto, a eficácia do planejamento cria uma
sintonia na sua equipe, utilizando-se das técnicas do marketing político, da
publicidade e propaganda a seu favor, para que as metas necessárias para
garantirem o pleito sejam atingidas.
Infelizmente, uma grande maioria deixa tudo para a última hora, “atirando
para todos os lados”, investindo grandes quantias em dinheiro no pagamento
de cabos eleitorais despreparados, em material gráfico desnecessário, gente
palpitando demais em tudo, principalmente na área da comunicação que exige
profissionais com perfil político, enfim uma completa desorganização.
O CANDIDATO
O candidato pode ser definido como o elo de ligação entre as causas públicas e
o eleitor. É a face humana dos partidos, das ideologias, das idéias, das
estratégias eleitorais, da estética política, tornando-se o somatório de todos
esses fatores. Por isso nenhuma campanha pode desconsiderar o conteúdo do
candidato. Jacques Séquéla (publicitário de François Mitterrand) apresenta três
características de um líder vitorioso: “Todo candidato deve ter um SONHO,
uma LUTA e um GESTO”.

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Tudo começa por você e aqui vou usar
uma expressão que jamais uso para
definir um candidato, porém como
partimos do pressuposto de que a
campanha é uma empresa, não tem jeito,
aqui vai: você, candidato, não vai ser o
dono, nem o presidente, nem mesmo o
diretor ou gerente desta empresa
chamada campanha. Simplesmente
porque você é o único elemento
insubstituível, a razão de ser da empresa:
isso mesmo, você é o produto (desculpa
de novo pela definição, mas é mais fácil
pra entender).
E se você, produto, tem que se tornar o projeto de vida de todos os
funcionários da empresa para ser o objeto do desejo do consumidor final, no
caso, o eleitor, tem que estar bem apresentado, atraente, disponível, enfim,
não dá pra você ser o gerentão e ainda querer estar em tudo que é prateleira,
certo? Existem candidatos que gastam até dez vezes mais que alguns e não se
elegem, mas por que há outros que gastam dez vezes menos e conseguem
suas vitórias?
Numa campanha eleitoral, aqueles que forem conquistando o “terreno”
primeiro, os espaços dentro do partido, somando apoios entre os bairros do
município e região, antecipadamente, com vinte e quatro a doze meses de
antecedência, já estarão em larga vantagem em relação aos seus
concorrentes. Aqueles que se preocuparem com o planejamento de campanha
nos últimos meses que antecedem a eleição, certamente já estarão fadados à
derrota e seus gastos serão exorbitantes.
De acordo com a interpretação de TZU, Sun, A arte da guerra, aqueles que
chegarem primeiro no campo de batalha estarão à vontade e aqueles que
chegarem depois já estarão cansados na batalha.
Planejar é uma atitude de poucos candidatos.
Agir de maneira instintiva e com muita intuição é hábito de muitos que tendem
a ser derrotados. Por isso, o planejamento de campanha exige algumas
etapas, como se fosse a construção de uma pirâmide, começando-se pelas
bases, e não pelo topo. É a mesma coisa em uma campanha eleitoral.
O candidato obtém preferências com base:

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no seu nome
no seu talento pessoal em dar início a uma reação emocional
na sua habilidade em utilizar a mídia de massa
na sua capacidade de se projetar.
Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato
deve passar: Apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com
os produtos, uma imagem de qualidade;
ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com
uma instituição que lhe dê apôio e credibilidade: a própria inscrição partidária;
Definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de
organização (o partido), o candidato deverá impor a sua marca (o seu nome).
Em resumo, o candidato deve:
planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos
problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de
fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e
o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores;
Construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o
processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que
ocorra a perda de campos já conquistados.
O candidato e o partido
A importância do partido político no universo do candidato deve ser medida
dentro dos seguintes parâmetros:
o partido está para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa
um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores.
Assim, como não existe produto sem uma empresa que identifique a sua
origem, não existe candidato sem partido.
O partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Por isso, é
importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim
como o nome de uma empresa de prestígio no mercado acrescenta prestígio a
um produto.
O bom nome
Não existe um grande político sem uma "marca" forte. Personagens políticas
têm em seu nome a sua marca, sua imagem. Muitas vezes, eles não percebem
que na medida em que matam a sua "marca", matam a si mesmos
politicamente.
Traçando um paralelo com a Física: na concepção de Isaac Newton, o tempo

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era fixo no espaço. Então, todas as coisas se explicavam a partir desse
conceito de que o espaço seria reto. À partir de Albert Eistein, é demonstrado
que de acordo com a velocidade em que o corpo de desloca o tempo se torna
menor e o espaço descreve uma curva. Isto fez com que todas as visões da
física mudassem, porque o elemento imutável (o tempo) tornara-se mutável.
O mesmo ocorre com os políticos. Eles tinham uma imagem imutável,
tradicional, pétrea. Com as evoluções sociais, estas características passaram a
ser mutáveis e em consonância com o tempo.
No mercado não é diferente. A necessidade de se vestir, por exemplo, é a
mesma ao longo dos séculos. O que mudou foi a forma de suprí-la: antes com
mascates, armarinhos e pequenas lojas; hoje, com grandes redes de roupas
prontas e shopping centers.
As constantes mudanças no processo eleitoral, passando por sua legislação,
até a forma de comunicação e marketing político, também são sensíveis à
essas mudanças. Com a globalização, o poder de fazer marketing mudou de
mãos. E isso mudou toda a forma do marketing. O candidato político
tradicional que insistir nos moldes antigos e conservadores de se fazer
campanha (e, portanto preso a uma forma imutável de criar a sua "marca"),
pouca ou nenhuma chance terá de sucesso eleitoral.
O foco do marketing eleitoral de hoje está no seu modelo e não nas
ferramentas usadas. Ele tem que ser adequado às necessidades do eleitor,
cada vez mais atento e sensível às transformações políticas.
Preocupados com sua imagem e o seu nome (marca), os candidatos
contratavam publicitários, jornalistas, consultores etc. para "bolar" sua
campanha, com peças criativas, slogans e jingles. Depois, passavam toda
campanha pensando na estratégia de mídia, modulando cenários, analisando
pesquisas, dando muito pouca atenção à seus receptores.
De fato, o perfil de competência das pessoas envolvidas em uma campanha
eleitoral e as estruturas operacionais são fatores importantes e relevantes para
a viabilização de um bom resultado. O modelo estrutural de uma campanha,
cada vez mais, é o grande diferencial e que determina o sucesso do resultado
das urnas.
Antes, era comum substituir a essência de uma equipe pelo gênio do
marketing político. Com a influência da Comunicação, a causa ficou muito mais
complexa. Existe a necessidade da diversidade de aptidões e uma inteligência
competitiva.

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Estamos certos de que o grande diferencial nas campanhas de hoje é a forma
de se conduzir a ação de Comunicação, que é por si só uma das atividades
mais atraentes e empolgantes. Mas, ela só é assim na medida em que for
orientada pela inteligência moderada e pela astúcia. O conceito chave é
comunicar, e não simplesmente informar.
A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A)
A melhor utilização do tempo do(a) candidato(a) é um requisito fundamental
ao longo da campanha.
Já desde a fase de pré-campanha, cada dia ou atividade mal programada
implica em tempo desperdiçado que não poderá ser recuperado. Cada fase da
campanha tem uma duração limitada e, especialmente, para o candidato,
muito curta. A cada dia que passa todo candidato ficará mais e mais
dependente de uma boa orientação política, que se revelará em sua agenda
diária de trabalho.
A agenda de campanha deve combinar orientação estratégica com
flexibilidade. Na disputa eleitoral, a todo momento, e desde a fase de pré-
campanha, surgem fatos novos, ocorrem surpresas que tomarão uma parcela
de tempo. A agenda do candidato e a programação das ações devem ser vistas
como elementos estratégicos que estruturam e potencializam a campanha.
A agenda tem que representar as ações mais importantes definidas no
planejamento de campanha.
É preciso evitar agendar atividades
que beneficiam exclusivamente a
campanhas de vereadores.
Importante também é garantir
tempo para que o(a) candidato(a)
possa estudar temas relevantes,
locais e nacionais, que estejam
relacionados com a campanha.
Prever também pequenas folgas
entre as atividades para que o(a)
candidato(a) tenha melhores
condições de se sair bem em todas
as atividades agendadas (condições
físicas e emocionais).

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ORGANOGRAMA
• Primeira regra: não deixe que se faça um organograma muito grande. Isso é
coisa de amador, de gente indecisa, de gente que quer agradar a torcida e
pensa no século retrasado (lembra alguma coisa?). Mas então: campanha não
é nem hora nem lugar para fazer política. Calma, eu explico: é claro que uma
campanha é sobre política e que é preciso abrir espaço para o máximo de
gente participar, mas tome cuidado para não burocratizar o que deve funcionar
sem entraves, o que vamos chamar de a sua diretoria-executiva. Esta deve ser
acima de tudo eficiente. E ponto final.
COORDENAÇÃO DE CAMPANHA
Um passo fundamental para a campanha é a escolha de uma coordenação para
os trabalhos. Para que uma campanha seja vitoriosa sua coordenação deve ter
unidade em sua linha política, em todas as decisões, desde as mais simples até
as mais delicadas e complexas.
A coordenação deverá ter:
Um nível de organização e disciplina capaz de dar conta do objetivo principal
que é vencer as eleições.
Deve ser enxuta para ter dinamismo, corresponder à realidade partidária e ser
organizada de forma a cumprir todas as responsabilidades que a ela serão
delegadas, incluindo o relacionamento com os partidos aliados e coligados.
As primeiras tarefas da fase de pré-campanha a serem realizadas pela
coordenação são: debater as diretrizes estratégicas e fazer um planejamento
para a campanha; preparar a militância e apoiadores; articular as alianças;
organizar as equipes de trabalho e definir responsáveis pelas ações, prazos e
como será feito o acompanhamento dos trabalhos; conduzir a escolha das
chapas majoritária e proporcional; organizar os procedimentos para a definição
e acompanhamento da agenda do(a) candidato(a); elaborar um primeiro
orçamento para a campanha.
COORDENADOR-GERAL
• A primeira pessoa a ser escolhida é o coordenador-geral de campanha. É ele
quem vai dar o tom, o ritmo do trabalho. Sugiro que você busque um
executivo de alto padrão, embora essa gente queira cada vez menos se

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envolver com campanhas eleitorais. Mas insista, que vale a pena: sempre tem
um sujeito pronto para ser mordido pela mosca azul da competição. Pense
bem. Pode ser um amigo seu, alguém que já trabalhou com você, um familiar,
sobretudo alguém em quem você confie.
• O coordenador-geral de campanha, juntamente com você, é quem deve
formar a equipe. Se a campanha vai ser comandada por ele e não por você,
pense bem! Antes de impor um coordenador mala que é seu amigo mas que
terá dificuldade de funcionar sob o comando de outra pessoa. Evite levar gente
que representa confusão para o centro de decisão de sua campanha.
CONSELHO POLÍTICO
• Logo abaixo do coordenador de campanha, mas não acima do resto da
diretoria, deve vir o Conselho Político da campanha. Essa sim é uma turma a
ser pensada. Devem estar ali representados os partidos da sua coligação, além
de alguns políticos mais notáveis de sua região ou de seu grupo (atuais ou ex-
senadores, ex-governadores, ex-prefeitos etc.).

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• Tome cuidado para ter um pequeno conselho que seja deliberador, para
aqueles momentos de crise da campanha, e outro que seja mais amplo e no
qual você tenha um coordenador político experiente com capacidade para
encaminhar os assuntos sem que os participantes sintam-se menosprezados.
• É importante que esse coordenador seja também um elemento de ligação
entre as decisões do grupo e as demais áreas da campanha. Porque não há
nada pior que submeter o candidato a assembléias no calor da luta ou, quase
pior, o pessoal da comunicação e de outras áreas executivas a ouvir palpites e
reclamações de um sem número de pessoas bem na hora em que precisariam
estar produzindo. Veja, as colaborações de políticos e de amigos são muito
importantes, mas não as de todo mundo e nem a toda hora. Se você é o
candidato, cuide que o seu coordenador-geral preserve a equipe, que é o
mínimo que ele pode fazer pelo time que está em campo pra ganhar com você.
COORDENAÇÃO FINANCEIRA
• Este “quadradinho” do seu organograma deve estar na mesma altura daquele
do Conselho Político, abaixo do coordenador-geral. Entenda que a grande
maioria das decisões da campanha vai depender do coordenador financeiro,
pois é ele que movimenta a máquina.
• O coordenador-financeiro não é apenas um caixa pagador e sim um
administrador das finanças desta grande empresa chamada campanha. Ele
precisa ter visão estratégica para saber como vai arrecadar e também para
resolver quanto e como vai pagar cada um dos serviços da campanha.
• Claro que junto dele devem estar mais arrecadadores (gente de extrema
confiança, claro), contadores e advogados (hoje essa área de prestação de
contas é a mais importante de todas devido à nova legislação) e o próprio
caixa, aquele que organiza e libera os pagamentos nas datas combinadas.
COMUNICAÇÃO, JURÍDICO, LOGÍSTICA, MOBILIZAÇÃO, PROGRAMA DE
GOVERNO
• Numa linha horizontal e com mesma importância no organograma ficam
todas as outras áreas das campanhas. Nos próximos capítulos vou
complementar e detalhar cada uma destas áreas e sugerindo como organizar o

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fluxograma para que tudo funcione direito. Como uma empresa, daquelas
líderes de mercado.
RECURSOS
Toda ação de marketing, seja ela eleitoral, política ou empresarial sustenta-se
no planejamento estratégico. Estratégia é um termo que vem do grego arcaico
"strategia" e significa "a arte do general".
Para o filólogo Houaiss estratégia é conceituada como "Arte de aplicar com
eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de
que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos".
Em campanha eleitoral os recursos podem ser de três ordens, a saber:
Recursos humanos: composto pelo comitê diretivo da campanha, o comitê
financeiro, publicitários, jornalistas, assessores jurídicos, produtores, técnicos
e a tropa.
Recursos materiais: composto pelo capital, imóveis para instalação dos
comitês, peças publicitárias impressas e eletrônicas, pesquisas qualitativas e
quantitativas, estrutura para comícios, frota para locomoção e transporte, etc.
Recursos imateriais: compostos pelos planos de ação (táticos e
estratégicos).
"A realidade é como é; não como gostaríamos que ela fosse"
Maquiavel
O ORÇAMENTO DA CAMPANHA
O orçamento é o ponto de transição entre o planejamento e a execução de
uma campanha. Somente a partir de sua avaliação é que se torna possível
passar à etapa seguinte, que é a coordenação efetiva da campanha.
A elaboração do orçamento de campanha é considerada por muitos autores,
entre eles KUNTZ, como uma tarefa complexa, que já levou inúmeros
candidatos experientes a cometerem erros e até a arruinar suas campanhas.
Tal fato ocorre porque é comum os valores inseridos no plano orçamentário
serem mal avaliados, e quando a campanha já se encontra em fase adiantada,
descobrem que os recursos estimados não serão suficientes para cobrir os
custos anuais e prosseguir no mesmo ritmo, levando os candidatos menos
privilegiados financeiramente ao desespero, pois uma queda no ritmo de

20
desenvolvimento de uma campanha
pode significar um avanço dos
concorrentes e, conseqüentemente,
uma derrota nas urnas.
Os erros citados por KUNTZ de
subavaliação e imprevisão ocorrem
pelo fato de muitas vezes não ser
levada em consideração a inflação
dos custos, no período desde a
primeira estimativa até a execução
posterior. Esquecendo-se de prever, ainda, que em anos eleitorais há um
acréscimo significativo na demanda de materiais e serviços utilizáveis nas
campanhas.
Segundo KUNTZ para que seja elaborado o orçamento da campanha, deve-se
obedecer às seguintes etapas:
a) Primeira etapa: levantamento das necessidades de materiais e serviços, a
curto, médio e longos prazos, determinando ainda espécie, a qualidade e as
quantidades a serem orçadas. Isso pode ser estimado utilizando os recursos
obtidos na fase de planejamento, onde deverão constar quais os segmentos
que se pretende atingir, qual a quantidade de votos necessários e como estão
distribuídos geograficamente estes votos, quais as características
socioeconômicas e culturais do eleitorado, qual o programa de atuação do
candidato, etc.
b) Segunda Etapa: depois de se ter em mãos os dados referentes à quantidade
e espécie de materiais e serviços a serem orçados, deve-se fazer o
levantamento das fontes de fornecimento, e estimar-se a capacidade de
produção e qualificação de cada fornecedor, avaliando a possibilidade de ele
fornecer os produtos ou serviços nos prazos ideais, procurando ainda sondar
os mercados e detectar qual a previsão destes em relação ao fornecimento
regular de suas matérias-primas. Essa precaução permite economia ao
candidato, por meio da compra antecipada dos materiais mais solicitados
durante um ano eleitoral, garantindo seu suprimento e preços aceitáveis.
c) Terceira Etapa: nesta fase, passa-se ao levantamento dos custos que irão
compor a previsão orçamentária da campanha, solicitando aos fornecedores
previamente selecionados os seus preços e prazos de entrega.

21
d) Quarta Etapa: completada a previsão orçamentária inicial, projeta-se a
inflação do custo de serviços provável no período, até o dia da votação, e
acrescenta-se um percentual idêntico ao custo total inicial. Na elaboração do
orçamento, alguns custos são representados pelas seguintes classes de
despesas:
I) Despesas de viagem: incluem os gastos com transportes, estadias,
refeições, etc., a serem feitos pelo candidato e sua comitiva durante a
campanha. Podem ser previstos através do estudo do seu roteiro e calendário
de atuação.
II) Despesas com contratações (recursos humanos): representam aquelas
realizadas na contratação de cabos eleitorais e assessores pessoais. Variam de
acordo com a amplitude das regiões ou segmentos sociais em que o candidato
pretende atuar.
III) Despesas com serviços: correspondem aos gastos que têm ligação direta e
física com a campanha, como serviços de buffet , agência de modelos,
empresas de sonorização e iluminação, serviços de colocação, montagem e
desmontagem de palanques.
IV) Despesas com materiais de campanha: realizadas pela compra de
materiais institucionais e promocionais que deverão ser utilizados, como
faixas, posters, impressos em geral, bandeirolas, adesivos, cartazes, etc.
V) Despesas com mala-direta:
incluem os gastos com listagem, etiquetas, envelopes, impressão, correio, e
outras necessárias para o seu envio.
VI) Despesas com comitês: compostas por aluguéis, consumo de água e
energia, móveis e utensílios, materiais de escritório e de limpeza, conservação,
telefone, salários, etc.
VII) Despesas com veículos: são gastos que exigem montantes significativos
como a compra ou aluguel de automóveis, sonorização, motorista,
combustível, manutenção, decoração externa, seguros, etc.
VIII) Despesas de divulgação: incluem-se matérias pagas em jornais, revistas
e outros meios de comunicação.

22
IX) Doações: estes gastos variam de acordo com a disponibilidade financeira
do candidato, ajudando o candidato a fixar uma boa imagem junto a
instituições filantrópicas, agremiações esportivas ou sociais, movimentos
populares, entre outros agrupamentos desta natureza.
Os gastos com materiais e serviços de campanha representam em média 30 e
40% dos recursos financeiros a serem despendidos numa campanha. Um
planejamento bem feito de marketing político pode servir de valioso auxílio no
agrupamento de apoios e de recursos financeiros tão precisos e disputados,
pois uma boa apresentação da campanha reforça a imagem de organização
eficiente, capaz de levar a candidatura à vitória.
INFORMAÇÃO PARA PLANEJAR
Informação é a base do planejamento estratégico e é por meio da análise
acurada do cenário em que se dará a disputa que serão definidas as vantagens
e desvantagens competitivas, o posicionamento da candidatura e as táticas a
serem utilizadas na conquista dos eleitores.
Tal qual o general em uma guerra será necessário conhecer profundamente do
terreno, as qualidades e defeitos do exército adversário e as nossas. Por isso
devemos zelar pela qualidade das informações que serão analisadas. Planejar
com base em informações imprecisas, erradas, leva a um final desastroso.
Melhor navegar sem bússola a ter uma que não aponte para o norte
verdadeiro.
Planejamento estratégico em campanha eleitoral segue a mesma trilha do
planejamento de marketing empresarial apontados por Kotler:
PM (Pesquisas de Mercado),
SDP (Segmentação, Definição de Público-Alvo e Posicionamento),
A (Análise da situação - SWOT),
MM (Mix de Marketing – 4 Ps),
I (Implementação),
C (Controle – Feedback, Revisão e Redefinição).
O planejamento em campanha eleitoral deverá abranger três níveis
complementares, a saber: o estratégico, o tático e o operacional.
Num primeiro momento buscamos informações junto a órgãos como IBGE, TCE
e TCU, TSE e outros, compilando dados dos censos econômicos e
demográficos, os resultados de eleições passadas, a evolução do eleitorado, as
análises de contas públicas, notícias veiculadas pela imprensa, etc. Estas

23
informações darão início à constituição de um banco de dados que será de
grande valia para entender o cenário em que se dará a "batalha das urnas". E
não basta compilá-las; será necessário sistematizá-las e interpretá-las e, para
isso, a utilização de ferramentas e técnicas da tecnologia de informação (TI)
será decisiva.
Após esta fase são elaboradas pesquisas quantitativas e qualitativas para a
composição do grande cenário em que se dará a disputa.
Duda Mendonça, um dos grandes consultores de campanhas eleitorais no
Brasil defende em sua obra "Casos e Coisas":
"É por isso que nunca pego uma campanha sem antes fazer o que chamamos
'diagnóstico'. É um grande dossiê... Nesse diagnóstico – à luz de pesquisas
quantitativas e qualitativas, entrevistas de profundidades, análises de situação
política, quadros comparativos com nossos principais adversários -, chegamos
às primeiras conclusões."
Nesta fase do planejamento são muito utilizadas as técnicas do questionário
estruturado. Esta técnica quantitativa, que mescla perguntas abertas e
fechadas serve para avaliar o grau de satisfação e insatisfação em relação aos
serviços prestados pela administração (no caso das campanhas majoritárias)
ou do mandato parlamentar, preocupações, desejos, valores e expectativas
dos eleitores em relação ao futuro, avaliação do grau de conhecimento dos
prováveis candidatos, atributos positivos e negativos, perfil do candidato ideal,
lembrança do voto nas eleições passadas, intenção de voto, rejeição e as
motivações do voto e da rejeição de cada candidato.
Convêm lembrar que as pesquisas quantitativas medem a presença de uma
dada qualidade e é expressa em números
que podem ser referenciadas ao conjunto
dos eleitores (universo da pesquisa);
possuem elevada representatividade
estatística e baixa profundidade.
As pesquisas qualitativas, por sua vez,
objetivam interpretar, à luz da
psicanálise, e de técnicas cognitivas e
associativas, as razões profundas de
determinadas posições assumidas pelos
eleitores. Buscam compreender, em
profundidade, os critérios utilizados pelo
eleitor para a escolha e definição do voto

24
e são ferramentas fundamentais para a escolha do conteúdo a ser defendido (o
que falar) e da forma (como falar). Embora possuam baixa representatividade
estatística, trazem à tona o que passa na cabeça do eleitor, chave para o
posicionamento eficaz de uma candidatura.
Pesquisas Políticas e Eleitorais
Tipos de pesquisa
Para começar, o que é pesquisa?
Fazer pesquisa é defender uma idéia, fundamentando-a com bibliografias.
Conforme o assunto consultar através de questionários pessoas relacionadas
ao mesmo para mostrar através de gráficos as análises e interpretação dos
resultados obtidos com a pesquisa. Pois observa-se que a pesquisa não é
neutra, baseando-se em coleta, análise e interpretação dos dados. É neste
tratamento de investigação dos pensamentos e ações que se busca um
determinado conhecimento.
Fazer pesquisa é crescer profissionalmente e adquirir conhecimento. Pesquisa
é "... a produção científica é uma das atividades mais importantes para o
alcance da qualidade e da eficiência universitária. Para muitos, como também
em muitos ambientes, ciências é algo estranho e inatingível..."
Para Gil [2002] pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que
são propostos... A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos
conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e
outros procedimentos científicos.
Quando estudamos sobre Pesquisas, logo descobrimos que é um termo vasto,
aberto e que para compreendê-lo é necessário muito tempo de estudo e
dedicação... mais ainda, existe a necessidade de entender autores e construir
metodologia próprias. As diferentes áreas do conhecimento também
proporcionam diferentes possibilidades, delineamentos e metodologias de
elaboração de pesquisas.
Do material coletado e consultado observa-se, claramente, a diferenciação
entre as pesquisas realizadas nas áreas de saúde e biológicas, das pesquisas
sociais (na área de humanas) e ainda das pesquisas de mercado. Essa
diferenciação ocorre tanto do ponto de vista da elaboração (metodologia),

25
quanto da análise, interpretação, rigor cientifico, generalizações e conclusões a
respeito do assunto abordado.
Para a maioria dos autores a metodologia da pesquisa científica engloba
questões como problematização, construção de hipóteses, tipos ou
modalidades de pesquisas, ações diferenciadas para a realização de pesquisas
e aí entra a questão de como fazer o estudo correto do material da pesquisa
levando-se em conta as condições e possibilidades para que o pesquisador
realize uma pesquisa, elementos básicos de uma pesquisa, enfim um mundão
de coisas.
Requisitos fundamentais para qualquer pesquisa, independentemente do
referencial teórico ou a metodologia empregada. São eles:
A formulação de um problema de pesquisa, isto é, um conjunto de perguntas
que se pretende responder, e cujas respostas mostrem-se novas e relevantes
teórica ou socialmente;
A determinação das informações necessárias para encaminhar as respostas às
perguntas feitas;
A seleção das melhores fontes dessas informações;
A essa observação, Umberto eco determina a necessidade de se ter condições
de acesso a essas informações. Distância, tempo, dinheiro, etc;
A definição de um conjunto de ações que produzam essas informações;
A seleção de um sistema de tratamento dessa informações;
O uso de um sistema teórico para interpretação delas;
A produção de respostas às perguntas formuladas pelo problema;
A indicação do grau de confiabilidade das respostas obtidas (ou seja, por que
aquelas respostas, nas condições da pesquisa, são as melhores respostas
possíveis?);
Finalmente, a indicação da generalidade dos resultados, isto é, a extensão dos
resultados obtidos;

26
Nesse caso a generalização pode não ser possível se a conclusão for a
formulação de novas hipóteses, por exemplo.
Classificação de pesquisas:
O autor Antonio Carlos Gil Classifica as pesquisas com base em seus objetivos
em:
- Pesquisas Exploratórias;
- Pesquisas Descritivas;
- Pesquisas Explicativas;
Com relação aos procedimentos técnicos utilizados, o autor classifica e faz, em
seu livro, um delineamento de cada uma delas. A classificação é a seguinte:
- Pesquisa bibliográfica;
- Pesquisa documental;
- Pesquisa experimental;
- Levantamento;
- Estudo de campo;
- Estudo de caso;
- Pesquisa ação;
- Pesquisa participante.
Pesquisas Quantitativas
A primeira razão para se conduzir uma Pesquisa Quantitativa é descobrir
quantas pessoas de uma determinada população compartilham uma
característica ou um grupo de características. Ela é especialmente projetada
para gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística
(SITE ETHOS, 2002). Uma análise quantitativa apresenta os dados em
percentuais. As pesquisas quantitativas são bastante utilizadas durante as
eleições, onde a partir de uma amostragem da população é possível quantificar
as preferências do eleitorado.
A Pesquisa Quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e
preferências, como comportamentos.
Se você quer saber quantas pessoas usam um produto ou serviço ou têm
interesse em um novo conceito de produto, a pesquisa quantitativa é o que
você precisa. Ela também é usada para medir um mercado, estimar o potencial

27
ou volume de um negócio e para medir o tamanho e a importância de
segmentos de mercado (SITE ETHOS, 2002).
Vejamos um exemplo qualquer:
Dados:
Homens de 20 a 40 anos – 40% da amostra
Porcentagem de homens casados entre 20 e 40 anos – 18%
Homens de 20 a 40 anos com renda superior a 20 sal. mínimos – 21%
Homens casados entre 20 e 40 anos com renda de até 5 sal. mínimos – 17%
Homens de 20 a 40 anos com nível superior – 16%
Homens casados entre 20 a 40 com nível superior – 2%
Conclusão: Os homens de nível superior que ganham mais de 20 salários
mínimos estão solteiros.
A razão disso pode estar expressa em outros dados da pesquisa.
São informações qualitativas extraídas de dados quantitativos.
Quer dizer que uma quali vem depois de uma quanti? Primeiro uma quanti
depois uma quali?

28
Quando não usar:
O site da Ethos apresenta que uma Pesquisa Quantitativa não é apropriada
nem tem custo razoável para compreender "porquês".
As questões devem ser diretas e facilmente quantificáveis e a amostra deve
ser grande o suficiente para possibilitar uma análise estatística confiável.
Pesquisas Qualitativas
As pesquisas Qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são
íntimas das ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a
despeito de um produto ou serviço. A empresa depende, de pesquisas quali e
quantitativas, para determinar ações de venda efetivas sobre um determinado
produto ou serviço que fora o objeto central do estudo.
No item perguntas frequentes do site do Instituto Ethos (2003), encontra-se
que a pesquisa qualitativa é particularmente útil como uma ferramenta para
determinar o que é importante para os clientes e porque é importante. Esse
tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual questões-chave são
identificadas e perguntas são formuladas, descobrindo o que importa para os
clientes e porquê. Esse tipo de pesquisa também é usado para identificar a
extensão total de respostas ou opiniões que existem em um mercado ou
população.
---------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------
A pesquisa qualitativa ajuda a identificar questões e entender porque elas são
importantes. Com esse objetivo em mente, também é importante trabalhar
com uma amostra heterogênea de pessoas, enquanto se conduz uma pesquisa

29
qualitativa. A pesquisa qualitativa revela áreas de consenso, tanto positivo
quanto negativo, nos padrões de respostas. Ela também determina quais idéias
geram uma forte reação emocional. Além disso, é especialmente útil em
situações que envolvem o desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas idéias.
No livro Casos e Coisas, o publicitário Duda Mendonça descreve alguns casos
onde foram aplicadas pesquisas quali e quanti e o quanto essas pesquisas o
ajudaram em suas campanhas políticas e publicitárias vencedoras (Mendonça,
2001).
Em minhas andanças descobri que as pesquisas qualitativas também recebem
o nome de Pesquisa Aberta. Talvez por que a forma como foram aplicadas seja
por meio de questões abertas onde o pesquisador obtem as informações como
resultado de uma entrevista. Pode ser.
Para o meu colega Trindade (2003), uma pesquisa qualitativa trabalha com
dados qualitativos. Se os dados não são quantitativos, são qualitativos. Há
uma variedade de dados qualitativos. É inviável tentar apresentar um resumo,
contudo eles tem algo em comum: são elementos que o pesquisador sabe ou
suspeita que respondem algo que ele procura entender.
Vejamos um exemplo:
Se o nível de emprego das empregadas domésticas caiu e constata-se que
cresceu o volume de consumo de eletrodomésticos, pode ser que uma coisa
esteja relacionada à outra. Pode ser ainda que, o fato de as empregadas
domésticas terem adquirido alguns direitos trabalhistas, tenha relação com o
fenômeno.
Veja que as informações, muitas delas quantitativas, não foram produzidas
pelo pesquisador, mas conhecidas por ele através de verificação de elementos
ligados ao problema estudado. Então são “informações” qualitativas para a
pesquisa.
Dessa forma posso compreender que os dois tipos de pesquisa (qualitativas e
quantitativas) se fundem quando temos um problema a ser estudado.
Quando não usar:
Não se deve usar pesquisa qualitativa quando o que se espera é saber quantas
pessoas irão responder de um determinada forma ou quantas terão a mesma
opinião. A pesquisa qualitativa não é projetada para coletar resultados
quantificáveis. Depois de descobrir porque uma pessoa poderia comprar ou
responder de determinada forma, é relativamente fácil contar quantas pessoas

30
pensam da mesma forma, através da pesquisa quantitativa. A pesquisa
qualitativa costuma ser seguida de um estudo quantitativo.
PESQUISA QUANT X QUALIT
As constantes mudanças e tendências do eleitorado (nos dias atuais) levam os
partidos e candidatos a pesquisarem sobre a melhor forma de atuação. Diante
ainda da importância de criar e satisfazer as necessidades do eleitorado, as
pesquisas desempenham um papel importante para traçar o perfil dos
eleitores, bem como para colher informações de fatores externos, contribuindo
com dados e análises essenciais para garantir uma vantagem competitiva.
De acordo com a abordagem e instrumentos utilizados, as pesquisas podem
ser quantitativas ou qualitativas. Se o objetivo é quantificar o eleitorado, gerar
medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística, é
aconselhável o uso de pesquisas quantitativas. Estas trabalham com uma
amostra consideravelmente grande para apurar opiniões, atitudes e interesses
compartilhados por uma determinada população e são representativas desse
universo.
Os dados são colhidos através de questionários com perguntas claras e
objetivas, as quais garantem a uniformidade no entendimento dos
entrevistados e também a padronização dos resultados. Os relatórios neste
tipo de pesquisa podem apresentar tabelas de percentuais e gráficos, capazes
de estimar o potencial ou volume de um negócio e o tamanho e importância do
segmento desejado. Porém, se o foco estratégico é saber o que é importante
para o eleitor e porquê, deve-se aplicar uma pesquisa qualitativa. Através
desta não se colhe dados quantificáveis, mas sim particularidades e
interpretações individuais, podendo ser úteis na busca de um novo conceito de
postura e atitudes a serem criadas ou de um melhor posicionamento de
comunicação para o candidato.
A pesquisa qualitativa envolve, portanto, o desenvolvimento e aperfeiçoamento
de novas idéias. Dessa forma, abordam-se pequenos grupos de entrevistados,
através de um roteiro, podendo se tratar de entrevistas individuais ou de
grupos focais. Nestes, um mediador conduz uma discussão de
aproximadamente 10 pessoas das quais irá extrair o raciocínio, novas
descobertas, idéias e interpretações para posterior análise.
É importante ressaltar que as pesquisas Quantitativas e Qualitativas oferecem
perspectivas diferentes, mas não são opostas. De fato, representam

31
abordagens que podem ser utilizadas em conjunto, de acordo com a
necessidade em questão, obtendo, assim, mais informações do que poderia se
obter para cercar o mercado, se os métodos fossem utilizados isoladamente.
DIFERENÇAS ENTRE PESQUISAS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS
Quantitativa Qualitativa
Objetivo Subjetivo
Hard Science Soft Science
Testa a Teoria Desenvolve a Teoria
Uma realidade: o foco é
conciso e limitado
Múltiplas realidades: o foco é
complexo e amplo
Redução, controle,
precisão
Descoberta, descrição,
compreensão, interpretação
partilhada
Mensuração Interpretação
Mecanicista: partes são
iguais ao todo
Organicista: o todo é mais do
que as partes
Possibilita análises
estatísticas
Possibilita narrativas ricas,
interpretações individuais
Os elementos básicos da
análise são os números
Os elementos básicos da
análise são palavras e idéias
O pesquisador mantém
distância do processo
O pesquisador participa do
processo
Sujeitos Participantes
Independe do contexto Depende do contexto
Teste de hipóteses
Gera idéias e questões para
pesquisa
O raciocínio é lógico e
dedutivo
O raciocínio é dialético e
indutivo
Estabelece relações,
causas
Descreve os significados,
descobertas
Busca generalizações Busca particularidades
Preocupa-se com as Preocupa-se com a qualidade

32
quantidades das informações e respostas
Utiliza instrumentos
especifícos
Utiliza a comunicação e
observação
ETAPAS DE UMA PESQUISA
Uma vez definido o tema da pesquisa , deve-se escolher entre realizar uma
pesquisa quantitativa ou uma pesquisa qualitativa. Uma não substitui a outra:
elas se complementam.
As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja estimulam os entrevistados
a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem
emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo
conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções
e entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a
interpretação.
Parte de questionamentos como: “Qual conceito novo de produto deveria ser
criado em uma determinada categoria?”e “Qual é o melhor posicionamento de
comunicação para esse produto?”, por exemplo.
Já as pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e
atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos
estruturados (questionários). Devem ser representativas de um determinado
universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para
aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já
que os resultados são mais concretos e, conseqüentemente, menos passíveis
de erros de interpretação. Em muitos casos geram índices que podem ser
comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação.
Nas pesquisas do tipo quantitativo, a amostra pode ser desenhada caso a caso
ou fixa. O primeiro caso trata de pesquisas Ad hoc, ou seja projetos finitos
realizados sob encomenda, que atendam a objetivos específicos definidos pelo
cliente em conjunto com uma equipe do IBOPE. Já no segundo caso,
enquadram-se as pesquisas contínuas do tipo painel, como, por exemplo, os
painéis de eleitores. Estes permitem avaliar, ao longo do tempo, as mudanças
ocorridas no comportamento do eleitor.

33
Amostra
Dado o seu caráter exploratório, as pesquisas qualitativas não pretendem
generalizar as suas informações, não havendo, portanto, preocupação em
projetar os seus resultados para população. Aborda-se, em geral, pequenos
grupos de entrevistados. Já nas quantitativas, trabalha-se com amostras
maiores de entrevistados para garantir maior precisão dos resultados finais,
que serão projetados para a população pesquisada.
Questionário
Normalmente, as informações são coletadas por meio de um roteiro nas
pesquisas qualitativas. As opiniões dos participantes são gravadas e
posteriormente analisadas. Nas quantitativas, por sua vez, os dados são
colhidos por meio de um questionário estruturado com perguntas claras e
objetivas, já que devem garantir a uniformidade de entendimento dos
entrevistados e conseqüentemente a padronização dos resultados.
Entrevista
Os principais meios para se conseguir as informações desejadas em uma
pesquisa qualitativa são as entrevistas em profundidade ou as discussões em
grupo. Para as discussões em grupo, as pessoas (entorno de 8) são convidadas
para um bate-papo realizado em salas especiais com gravação em áudio e
vídeo e com espelho do tipo “one way” para acompanhamento do cliente. As
entrevistas em profundidade são pré-agendadas com os entrevistados e a sua
aplicação é individual, em local reservado. Tal procedimento garante a
concentração do respondente.
Nas pesquisas quantitativas, a forma de abordagem dos entrevistados varia de
acordo com o desenho do projeto. Pode requerer um desenho amostral
probabilístico ou por cotas previamente estabelecidas (sexo, classe, idade,
atividade, localização geográfica etc). A abordagem também será função do
público pesquisado. Assim as entrevistas podem ser realizadas pessoalmente
(em casa, na rua etc), por telefone, pela internet, por correio. O importante é
que as entrevistas sejam aplicadas individualmente e sigam as regras de
seleção da amostra.

34
Relatório
As informações colhidas nas abordagens qualitativas são analisadas de acordo
com o roteiro aplicado e registradas em relatório, destacando opiniões,
comentários e frases mais relevantes que surgiram. Por outro lado, o relatório
das pesquisas quantitativas, além das interpretações e conclusões, deve
mostrar tabelas de percentuais e gráficos.
PESQUISA ELEITORAL
1 – POR QUÊ PESQUISAR?
Transparência é informação. Informação é o que alimenta a decisão do eleitor
e do cidadão. Culpa-se, muitas vezes, o eleitor de votar em gato por lebre.
Mas como é que fica quando o eleitor não recebe informação suficiente, ou a
recebe deturpada?
Nas grandes cidades a campanha é feita pela TV.
Nas cidades pequenas, além de os políticos serem bem conhecidos, é possível
(e é costume mesmo) aos candidatos visitarem casa por casa, eleitor por
eleitor. Dá tempo.
A coisa se complica nas cidades médias. Os candidatos, especialmente os
novos, não são conhecidos da população. Não dá tempo de visitar casa por
casa, nem existe empresa geradora de TV. Como “quem não comunica, se
trumbica” a renovação política fica prejudicada, pois os velhos políticos
(normalmente clientelistas) levam vantagem por já serem conhecidos e
disporem de dinheiro para fazer bastante “barulho” (comícios, carreatas,
shows, rodeios, etc).
É necessário ouvir a população, suas necessidades e prioridades, sua avaliação
e opinião sobre projetos, autoridades e instituições que lhes prestam serviços
públicos. Ora, democracia não é só eleição.
Daí a importância das pesquisas locais, com a finalidade de:
1.1 - LEVANTAR PROBLEMAS LOCAIS - Os moradores de cidades médias têm
muito mais facilidade de receber notícias do mundo, de Brasília, da capital, via
TV e jornais de grande circulação, do que notícias de sua própria cidade e
região.

35
Há gente “bem informada” que sabe quase nada sobre o próprio município, sua
realidade econômico-social.
Nas rodinhas, comentam os projetos e escândalos veiculados pela TV, mas não
sabem nem onde fica o prédio da Câmara Municipal, quanto mais os assuntos
locais ali tratados.
1.2 - AVALIAR INSTITUIÇÕES – Pedimos, por exemplo, que os pesquisados
atribuam notas de 0 a 10 para as instituições (Prefeitura, Câmara Municipal,
Justiça, Polícia, Saúde, Educação, Trânsito, etc).
As autoridades, cercadas de lobistas e longe de legítimas pressões populares,
julgam-se os “donos da cocada preta”, de que “estão fazendo o melhor
governo da história”. O pior é que muitos acreditam, até porque não se
veiculam informações em contrário.
Imagine a cara do prefeito que se diz “o pai dos pobres”, quando a pesquisa
mostrar que é rejeitado por 70 % da periferia.
1.3 - OPINIÃO SOBRE ASSUNTOS PONTUAIS - Como se sabe, é bastante
comum prefeitos apresentarem projetos mirabolantes para ficar na história
(por quê há tantos megalomaníacos na política?).
Em geral, a Câmara não contraria o prefeito, para não perder “regalias” do
“toma lá, dá cá”. Uma pesquisa sobre determinado projeto pode colocar as
coisas em seu devido lugar e fazê-los acordar. É bom não esquecer que
políticos, sempre de olho na próxima eleição, são altamente sensíveis à opinião
pública (por isso transparência= informação é indispensável).
2 - TAMANHO DA AMOSTRA
TABELA PARA DETERMINAR A AMPLITUDE DE UMA AMOSTRA, COM MARGEM
DE ERRO (ME) DE 3 , 4 , 5 e 10 pontos percentuais (pp).
POPULAÇÃO ME = 3 ME = 4 ME = 5 ME = 10
1.500 638 441 316 94
10.000 1000 600 383 99
20.000 1053 606 392 100
50.000 1087 617 397 100
100.000 1099 621 398 100
+100.000 1111 625 400 100
FONTE: H.Arkin e R. Colton (Tables for Statisticians), para coeficiente de
confiança de 95,5 %

36
Na prática pode-se utilizar a última linha da tabela para todos os casos,
independente do tamanho da população.
Basta consultar 100 pessoas (escolhidas aleatoriamente) para obter um
resultado com margem de erro máximo, para mais ou para menos, de 10
pontos percentuais (pp). Dez pontos percentuais de erro significa que se o
resultado obtido em determinada pesquisa for 70 % a favor, o resultado real
estará entre 60% e 80% ( 70 – 10 e 70 + 10)
Ou consultar 400 pessoas - para ficar com margem de erro de 5 pp.
Nota: a maioria dos assuntos pesquisados não requer margem de erro tão
pequena. Ademais pesquisa é um retrato do momento, que muda com o tempo
– daí a importância de detectar a tendência – favorável, desfavorável, ou de
empate.
3 – SORTEIO DOS ENTREVISTADOS
Definido o número de pessoas a serem entrevistadas (tamanho da amostra), é
indispensável que essas pessoas sejam escolhidas por sorteio, aleatoriamente,
dentro do universo a ser pesquisado. A probabilidade de ser escolhido tem que
ser igual para cada um. Exemplos:
3.1 – SORTEIO DAS CASAS NO PRÓPRIO BAIRRO
Calcula ou estima o número de casas da cidade (O IBGE ou a Prefeitura
sabem).
Define o número de casas a serem sorteadas (1 pessoa por casa).
Por exemplo, a cidade tem 20.000 casas e vai-se pesquisar 1000 pessoas (1
pessoa por casa), então divide-se 20.000 por 1000 para obter 20. Ou seja, a
cada grupo de 20 casas, bate-se na porta de 1.
Se a casa estiver fechada, vai-se para a casa seguinte à direita (ou à
esquerda, dependendo do que foi estipulado previamente). Como contar as
casas? O IBGE nos ensinou a andar em círculo, quarteirão por quarteirão,
sempre no sentido horário. Para escolher a primeira casa, sorteia-se (como em
uma rifa) um número entre 1 a 20. Digamos que saia o número 3. Então a
primeira casa será a terceira. A casa seguinte será a que ocupe a posição 23
(20+3) e assim por diante: 3 – 23 – 43 – 63 ... O importante é definir
previamente um critério e segui-lo, tal que não haja escolha pessoal por parte
do pesquisador.

37
A pessoa que atender à porta é a sorteada para a pesquisa, a menos que ela
não faça parte do universo a ser pesquisada. Por exemplo, uma pessoa que
more em outra cidade, que esteja ali a passeio, não deve opinar sobre
determinado serviço prestado pela municipalidade.
É muito importante e necessário preservar o sigilo da opinião. As pessoas
gostam de ser pesquisadas (é verdade!) mas, em geral, querem que sua
opinião fique anônima. O pesquisador entrega o questionário (sem nenhum
tipo de identificação da pessoa entrevistada), pede para a pessoa preencher e
depois colocar o questionário dentro de um envelope grande (que funciona
como urna), tal que ninguém consiga identificar sua opinião. É bom frisar bem
isso, antes, para que a pessoa não fique desconfiada.
O pesquisador deve informar, com transparência, a finalidade da pesquisa,
onde será publicada, etc, e portar crachá com seu nome, nome e telefone da
instituição responsável pela pesquisa (nem que seja nome fantasia).
Cada pesquisador visita umas 30, 40 casas por dia.
3-2 – SORTEIO DAS CASAS A PARTIR DE LISTAGEM DE ENDEREÇOS – Obter
na Prefeitura ou na companhia de água ou de luz, a lista dos endereços da
cidade. A lista pode estar em qualquer ordem, alfabética ou por rua. O sorteio
dos endereços é feito a partir da listagem (método mais rápido e mais seguro
que o anterior).
Cada pesquisador leva consigo os endereços (previamente sorteados) a serem
visitados. Se a listagem tem 20.000 endereços e queremos sortear 1000
pessoas, devemos escolher 1 endereço em cada 20. Para escolher a primeira
casa, sorteia-se (como em uma rifa) um número entre 1 a 20. Digamos que o
número sorteado seja o 14. Escolhe-se então o endereço que ocupe na
listagem a posição 14. A segunda casa ocupará a posição, na lista, 14 +
20=34, a terceira. 34 + 20 = 54 e assim sucessivamente, sempre pulando de
20 em 20.
3-3 – PESQUISA POR TELEFONE - Embora seja a mais fácil e bem mais barata,
pode apresentar o inconveniente de não representar todo o universo a ser
pesquisado, caso seja grande o número de domicílios sem telefone (os mais
pobres).
Dica: em torno de 50 % dos telefones discados não atendem, por vários
motivos: secretária eletrônica, ausências, aparelhos temporariamente
desligados, pessoas que não querem responder, etc. Daí a necessidade de

38
sortear, em média, o dobro de aparelhos para atingir a meta estipulada.
O sorteio é igual ao da listagem dos endereços (item 3-2).
A produtividade do pesquisador é bem maior (50 a 100 opiniões por dia)
A pesquisadora começa assim:
“BOM DIA. AQUI É A MARIA. ESTAMOS FAZENDO UMA PESQUISA PARA ....... E
PRECISAMOS DE SUA COLABORAÇÃO.”
“QUAL A NOTA DE ZERO A DEZ QUE O SENHOR DÁ PARA A ATUAÇÃO DA
PREFEITURA”. Ou: “O SENHOR É CONTRA OU A FAVOR O ASSUNTO TAL? POR
QUÊ?”
Dicas: a pesquisadora – usamos mulheres de voz firme e clara, que passe
segurança e simpatia - não deve perguntar “com quem estou falando” para
que a pessoa fique anônima e portanto mais segura. Deve estar preparada
para responder de pronto eventuais perguntas, como o motivo, o responsável,
a finalidade da pesquisa, etc.
Para quebrar eventual resistência em dar opinião sobre certos assuntos
polêmicos, é interessante começar por assuntos menos polêmicos ou menos
“comprometedores”. Pode começar perguntando sobre “sua igreja”, “seu
bairro”, etc, para depois chegar no “quente” – “atuação do prefeito”, etc.
Sempre que possível, perguntar o “porquê” da opinião, que reforça (ou não)
sensivelmente a convicção da resposta e dá indicações/alternativas
interessantes.
Exemplo: o pesquisado responde que é “contra o calçadão no centro”. Por quê
o senhor é contra? “Porque deveriam dar prioridade ao calçamento das ruas de
terra da periferia”. Veja que o pesquisado pode não ser contra o calçadão em
si, mas é contra naquele momento, e indica outras prioridades.
Na pesquisa por telefone, a supervisão é facilitada, pois é feita em tempo real
e há proximidade entre os envolvidos, todos ficam dentro de uma mesma sala.
Qualquer dúvida ou dificuldade poderá ser sanada imediatamente.
4 - ESCOLHA DOS PESQUISADORES
Para pesquisa domiciliar, não dá muito certo quando se contrata pessoas muito
jovens (17, 18 anos), pela inexperiência na abordagem, certa timidez e
insegurança, falta de resistência física e psicológica para agüentar de cedo à
tarde na rua, sob sol ou chuva, batendo de casa em casa. É trabalho
cansativo!
O melhor é recrutar de meia idade (25-40 anos), com disponibilidade de tempo
para trabalhar todo dia até o fim da pesquisa (sem interrupções), acostumadas

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e resistentes ao trabalho, seguras e autoconfiantes, que valorizam mais
ganhos extras para reforço do orçamento doméstico.
Evitar pagamento por produção: a “pressa” pode comprometer o resultado.
Deixar claro aos pesquisadores que o mais importante é a qualidade, que
eventual relapso de um pode comprometer tudo, que o serviço será conferido,
seja refazendo algumas coletas, seja comparando o resultado obtido por um
pesquisador com os demais que coletaram no mesmo bairro, ou outro de igual
nível sócio-econômico, etc. Se a opinião coletada por determinado pesquisador
destoar significativamente da dos demais, é melhor dispensá-lo.
O pesquisador precisa conhecer muito bem o questionário, os critérios, etc;
fazer reunião prévia para amplos esclarecimentos, tirar dúvidas, fazer
simulações, treinar, prever situações especiais, etc.
5 – TABULAÇÃO
A contagem dos ‘votos’ e opiniões é relativamente fácil, na maioria das vezes
dá para fazer manualmente, separando os questionários com respostas iguais
e contanto um a um. Casos em que haja múltiplas respostas pode ser feita
num programa de computador (banco de dados, planilha eletrônica, etc). Mas
é bom avaliar o trabalho de programação e digitação, que pode ser maior que
a contagem manual.
Desprezar resultados dúbios ou incoerentes: aqueles em que a resposta não
bate com o porquê. Ou casos de atribuição de nota zero ou dez para todas as
respostas, denotando falta de critério na avaliação ou falta de vontade de
responder.
Geralmente, a maioria das pessoas pesquisadas são mulheres, que ficam mais
em casa para atender a porta ou o telefone (os homens trabalham fora). Em
geral, isso não tem criado problemas. Entretanto, é bom ter o cuidado de
anotar nos questionários o sexo do entrevistado; caso haja diferença
significativa entre as respostas dos homens com a das mulheres, é necessário
aumentar o número de homens pesquisados (visitando ou telefonando em
horário não comercial, quando os homens estão em casa: horário de almoço, à
noite, sábados e domingos).
A maior divergência de opinião, ocorre em função do nível de renda. É óbvio
que pobres e ricos (centro e periferia) costumam, em muitos assuntos, ter
opiniões diferentes. Na pesquisa domiciliar, essa preocupação desaparece, pois
os endereços são sorteados em todos os bairros do centro e da periferia,

40
pobres e ricos, na mesma proporção (1 casa em 20, por exemplo, de todos os
bairros). Entretanto, pode ocorrer nas pesquisas por telefone, visto que os
mais pobres nem sempre têm telefone. Para tirar esta dúvida, basta separar as
opiniões por endereço (centro e periferia) e verificar se há divergência
significativa.
6 – QUESTIONÁRIO
Muito importante que seja claro, não dê margem a dubiedades. Precisa ser
testado antes para eliminar eventuais dúvidas. Há frases ou palavras que têm
vários sentidos ou interpretações. Antes de sair a campo, mostre o
questionário para várias pessoas, faça as correções necessárias. Não é fácil,
daí que os pesquisadores precisam entender exatamente o que se quer
perguntar para esclarecer eventuais dúvidas dos pesquisados, ou mesmo
sugerir correção do questionário.
Fazer pesquisa é uma experiência fantástica, fica a gostosa sensação de
conhecer o que a população quer ou pensa sobre determinado assunto.
E perceber claramente os erros e a ignorância dos políticos locais,
independente de coloração ideológica - alguns até bem intencionados - que se
guiam pela “intuição” e pelo voluntarismo. Na maioria das vezes dão murro em
ponta de faca, porque não conseguem entender as necessidades e desejos de
importantes segmentos populacionais – e depois justificam eventuais fracassos
de urna dizendo que a população ainda não está preparada ou devidamente
politizada, que prefere votar naquele que “rouba, mas faz”. Desconhecem que
o eleitor fica numa tremenda dúvida em escolher entre o que “rouba, mas faz”
e o que não rouba, mas também não faz, nem promete fazer aquilo que o
eleitor considera urgente.
Para ganhar credibilidade, os principais institutos de pesquisa publicam seus
trabalhos recheados de gráficos, cálculos e explicações – e não se cansam de
dizer que são pesquisas científicas - o que as fazem parecer coisa de outro
mundo, acessíveis só aos doutores.
Entretanto, fazer pesquisa numa única cidade – média ou pequena - é bem
mais fácil do que parece. É só começar que aprende, aprende fazendo.
É claro que é mais fácil fazer pesquisa em uma cidade pequena, onde é factível
colher amostra quarteirão por quarteirão.
Difícil é fazer pesquisa nacional, devido à impossibilidade técnica de visitar
cidade por cidade, bairro por bairro, rua por rua. Com tantas disparidades

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regionais, aí sim é assunto para especialistas em amostragem – que
represente o todo.
O fundamental é o sorteio, cada pessoa tem que ter a mesma probabilidade de
ser sorteada que as demais. Não pode, de jeito nenhum, haver escolhas
pessoais. É o sorteio que garante a qualidade.
Pesquisas de opinião pública como fator influenciador
As pesquisas de opinião fazem parte do cotidiano da população e têm uma
grande visibilidade na mídia. É muito comum abrir jornais e revistas e
encontrar levantamentos sobre o que pensam as pessoas a respeito dos mais
diversos temas, como, por exemplo, pesquisas de intenção eleitoral ou sobre a
expectativa em relação ao futuro do País.
Geralmente, as pesquisas de opinião são feitas por amostragem. Ou seja, para
saber a opinião dos moradores de uma cidade sobre um determinado assunto,
não se entrevistam todos eles. Por meio de técnicas estatísticas, um grupo
representativo de todos os habitantes do município é selecionado e
entrevistado. A opinião deste grupo tende a refletir o que toda a comunidade
pensa.
Em ano de eleição, são as pesquisas de intenção de voto que orientam
estratégias dos partidos e determinam os rumos que serão adotados durante
as campanhas políticas.
Mas você sabe como são feitas essas pesquisas? Abaixo deixo algumas
informações de dois institutos de pesquisa – Datafolha e Ibope – para que você
possa entender como esses levantamentos são realizados.
Saiba ainda qual tipo de intenção de voto é mais importante (segundo o
Datafolha e o Ibope): a espontânea ou a estimulada? E a resposta para aquela
velha pergunta: “porque eu nunca fui questionado por uma pesquisa de
intenção de voto?”.
12 PERGUNTAS E RESPOSTAS SOBRE PESQUISAS
1. Como é feita uma pesquisa de intenção de voto?
Uma vez contratada a pesquisa, define-se seu foco, prazos, conteúdo,
abrangência, identificação da amostra (tamanho, técnica de amostragem,
seleção da amostra). Depois são estabelecidos os instrumentos de pesquisa
(questionário, cartões, planilhas), o treinamento dos pesquisadores, a coleta

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dos dados, checagem, processamento e análise dos dados. A última etapa é a
divulgação dos resultados e acompanhamento de seus desdobramentos.
2. Como é definida a amostra de uma pesquisa?
Várias técnicas amostrais podem ser utilizadas em pesquisas eleitorais. Nos
levantamentos nacionais ou estaduais, em geral os grandes institutos
trabalham da seguinte forma: num primeiro estágio, são sorteados ou
escolhidos os municípios que farão parte do levantamento; depois, os bairros e
pontos onde serão aplicadas as entrevistas. Por fim, os entrevistados são
selecionados aleatoriamente de acordo com o sexo, faixa etária e grau de
instrução. Os dados utilizados para composição da amostra são obtidos junto
ao IBGE, Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e Tribunais Regionais Eleitorais
(TREs).
3. Por que eu nunca respondi a uma pesquisa?
As pesquisas têm amostras médias de 2.500 entrevistas e no país há mais de
127 milhões de eleitores, segundo o TSE. Assim, em um levantamento
nacional, apenas um eleitor em cada grupo de aproximadamente 50.000 é
entrevistado, ou seja, seriam necessários 50.000 levantamentos com essa
amostra para atingir o total do eleitorado, sem que nenhum indivíduo seja
pesquisado mais de uma vez.
4. Nas eleições municipais, as pesquisas são realizadas em todas as cidades do
país? Como elas são escolhidas?
Não. Segundo o Ibope, as pesquisas são realizadas apenas nos municípios
determinados pelo órgão de imprensa, entidade, empresa ou partido que
contrata a pesquisa. Assim, nem todas as 5.563 cidades do Brasil têm essas
informações.
5. Existe uma quantidade mínima de pessoas que têm que ser entrevistadas
em cada cidade?
Usualmente a amostra mínima é de 300 pessoas. Entretanto, o tamanho
depende do grau de segmentação e de precisão desejados nos resultados. Para
as pesquisas municipais, o Ibope faz a seleção em dois estágios: no primeiro,
escolhe-se os bairros; depois os entrevistados. Na segunda fase a seleção é
feita por cotas proporcionais, de sexo, idade, grau de instrução e setor de
dependência econômica. As proporções são feitas com base em dados do
IBGE.
6. Qual é o número mínimo de entrevistados para uma pesquisa de eleição
presidencial?

43
Segundo o Datafolha, as amostras nacionais têm entre 2.000 e 2.500
entrevistas, mas não há tamanho mínimo ou ideal para uma amostra eleitoral.
O mais importante é a sua representatividade, ou seja, como são selecionados
os entrevistados. Da mesma forma, para o Ibope o mais importante é o grau
de similaridade da pesquisa com o universo pesquisado. O tamanho é
calculado com base no grau de precisão que se deseja, no nível de
detalhamento na análise dos resultados e dependendo do tempo e recursos
disponíveis. Costuma-se utilizar amostras entre 2.000 e 3.000 entrevistados.
7. Existe alguma diferença entre as pesquisas para eleições municipais e as
para eleições presidenciais?
Na elaboração dos levantamentos as diferenças são poucas, mas, de maneira
geral, os resultados das pesquisas municipais e federais podem ter
características distintas. Segundo o Ibope, percebe-se que as mulheres são
mais críticas nas questões relacionadas ao município, pois os assuntos
debatidos durante a campanha estão mais presentes em seu dia-a-dia, como
questões relativas à educação e saúde dos filhos.
8. Como funciona o cálculo da margem de erro das pesquisas eleitorais?
Todas as pesquisas, por elas utilizarem amostra probabilística, têm margem de
erro amostral. Esse erro é calculado em função do tamanho e da
heterogeneidade da amostra e dos resultados obtidos. A margem de erro
normalmente divulgada refere-se a uma estimativa de erro máxima para uma
amostra aleatória simples. Assim, considerando o erro amostral, fica
estabelecido um intervalo de confiança -- limites para mais e para menos em
relação ao valor obtido.
9. Qual tipo de intenção de voto é mais importante numa reta final de eleição:
a espontânea ou a estimulada?
Segundo o Instituto Datafolha, o ideal é observar conjuntamente os
resultados. As taxas obtidas na intenção de voto espontânea podem indicar o
grau de consolidação do voto em um candidato, mas os resultados da pergunta
estimulada são mais utilizados pelos analistas, pois apresentam menor taxa de
indecisão e quanto mais próxima a eleição, maior é a tendência de que se
aproximem dos resultados apurados. De acordo com o Ibope, os dois tipos de
respostas são importantes: a espontânea mostra quem já está "firme com
cada candidato" e a estimulada mostra como o eleitor se comportaria se
tivesse de decidir naquele momento da entrevista.
10. Qual é o intervalo de tempo necessário para um determinado fato refletir-
se no resultado da pesquisa?

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Não há regra para determinar tal intervalo, pois depende de fatores como o
grau de importância que o eleitor atribui ao fato, o destaque que ele terá no
noticiário, o grau de conhecimento que o eleitor terá sobre o fato, entre
outros. Existem fatos que podem alterar o resultado da intenção de voto muito
rapidamente, até mesmo na véspera das eleições, e outros que levam mais
tempo.
11. Que fatores garantem a credibilidade de uma pesquisa?
Pesquisas dependem das técnicas utilizadas e da eficácia com que são
aplicadas, questionários e amostras bem elaborados, entrevistadores treinados
e análises isentas dos resultados e identificação do contratante. Também
asseguram a qualidade da pesquisa o modo de apresentação e divulgação dos
resultados. E no caso de eleições, há regras importantes, como o registro no
TRE ou no TSE.
12. Que fatores podem comprometer a credibilidade de uma pesquisa?
Amostras e questionários não muito claros, divulgação parcial dos resultados,
divulgação dos resultados muito tempo depois do levantamento, divulgações
malfeitas dos resultados pelos veículos de comunicação e a falta de registro no
TSE ou TRE.
MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL
Mas o que é marketing?
Apesar das várias definições sobre o termo, vamos nos ater a de Kotler: “é a
atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos, através do
processo de troca.” Na campanha eleitoral esse processo se dá quando o
político troca promessas e/ou favores por votos.
O Marketing se baseia no
estabelecimento de estratégias
baseadas em pesquisas, onde duas
escolhas são determinantes:
Público-alvo: São aqueles para os
quais a campanha está sendo feita,
homens, mulheres, acima de 16 anos,
com título de eleitor em dia, de uma
determinada área geográfica ou

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segmento social ou profissional. No início da campanha essa é um das
primeiras escolhas, pois ela determina todas as outras.
Posicionamento: Definido para quem nós vamos fazer a campanha, o
segundo passo é nos posicionarmos. O posicionamento estratégico se dá
dentro da cabeça das pessoas, é a forma pela qual as pessoas vão nos
reconhecer, portanto ele é fundamentado na diferenciação. O posicionamento
estratégico leva em conta alguns enfoques básicos:
O candidato
ex: João é o candidato mais experiente, Maria Antônia é a mais bem
preparada.
O partido/administração
ex: Isadora vai continuar o nosso trabalho, Pedro é a melhor mudança.
O vínculo com a comunidade/segmento
ex: Larissa é a voz de Cachoeira em Brasília, Augusto é a força dos bancários,
Jurandir, a comunidade negra precisa do teu voto.
O posicionamento não pode ser arbitrário, um candidato que passou a vida
toda defendendo a pena de morte, teria dificuldade de se apresentar como
paladino dos direitos humanos.
POR QUE MARKETING?
Nas sociedades atuais os processos sociais se dão sob a lógica da
massificação: consumo de massa, comunicação de massa, mídia de massa,
cultura de massa, produção de bens e serviços para as massas e o processo
eleitoral não é diferente, sendo o grande momento de massificação da política.
O Marketing historicamente passou por três períodos característicos: primeiro,
centrado no produto, depois, nos canais de distribuição e, atualmente, no
cliente.

46
No Brasil, as pessoas são
chamadas, de dois em dois anos,
a votar em seus representantes e
governantes. Portanto, as
técnicas de campanha devem
levar em conta essa característica
das eleições.
O peso da política é inversamente
proporcional ao tamanho do
colégio eleitoral. Quanto menor o
colégio eleitoral maior é a força
dos candidatos, das relações
políticas, dos favores e
favorecimentos.
Para os grandes eleitorados as ferramentas de marketing (propaganda,
pesquisas, relações públicas, eventos e etc..) são muitas vezes a única forma
de contato dos eleitores com os candidatos.
O MARKETING NA CAMPANHA POLÍTICA
TORQUATO (2002) diz que, “marketing não ganha campanha, quem ganha
uma campanha é o candidato”. Na verdade o marketing tem condições de
auxiliar um candidato a ganhar uma campanha, quando procura elevar ao
máximo seus pontos fortes e abrandar seus pontos fracos.
Já GALBRAITH (1984), identifica como três os instrumentos de exercício do
poder e os denomina da seguinte forma: poder condigno, compensatório e
condicionado. Quanto ao poder condigno, GALBRAITH diz que, é a força
coercitiva; o compensatório, o da recompensa. Em relação ao terceiro poder, é
onde se enquadram os meios e os veículos de comunicação, notadamente a
propaganda e a imprensa, é considerado o mais importante, pois enquanto nos
dois primeiros os indivíduos se submetem conscientemente – por obrigação e
interesse – ao exercício do poder condicionado, esse terceiro poder submete
as pessoas a seus objetivos sem que elas tenham consciência de estarem sob
seu jugo.

47
Porém, para KUNTZ, toda indução e
manipulação de opinião pública é
feita através desse poder único,
capaz de influenciar no processo de
sua formação a curto e médio prazo.
No mercado eleitoral, a essência do
marketing é a "venda" do candidato
(produto) ao consumidor (eleitor).
Ou o conjunto de estudos e medidas
que provêem estrategicamente o
lançamento e a sustentação de um
candidato no mercado eleitoral,
visando a vitória nas eleições.
Entre as atividades fundamentais do
marketing estão a pesquisa de
mercado , o planejamento do produto , a determinação de preços , a
propaganda , a promoção de vendas e a distribuição. A pesquisa de mercado,
ou a pesquisa eleitoral, visa conhecer as tendências do eleitor em tudo o que
possa interferir direta ou indiretamente no seu voto. A determinação de preços
consiste na adequação das propostas e seus custos sociais, considerando as
propostas e custos apresentados pelos adversários. A propaganda, a promoção
de vendas e a distribuição têm por objetivo tornar o produto conhecido,
estimular a demanda e levar fisicamente o produto ao consumidor final.
O marketing político segue na contracorrente do marketing tradicional. Ao
invés de presidir a política entendida como o conjunto de propostas e
movimentos desenvolvidos numa campanha eleitoral é presidido por ela. Os
candidatos, neste sentido, não se adequam aos desejos do momento, mas
trabalham por construir e desenvolver desejos presentes em setores da
população.
Ao invés de embalar os candidatos como um produto palatável à maioria do
eleitorado, o profissional trabalha para que os desejos do eleitorado
concordantes com tal política se transformem em movimento consciente, em
ação transformadora da sua própria realidade. É por isso que em muitos
partidos políticos não existem cabos eleitorais pagos; existem, sim, militantes.
Não existe a dependência de nenhuma empreiteira ou monopólio de
comunicação na campanha. As campanhas são pelos seus candidatos.

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O profissional de marketing é importante, na medida em que funciona como
um estrategista que define linhas de ação, orienta a escolha do discurso,
ajusta as linguagens, define padrões de qualidade técnica, sugere iniciativas e
até pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e ações a serem
empreendidas. Este profissional precisa, sobretudo, ser um estrategista, um
profissional com visão sistêmica de todos os eixos do marketing. Que não
entenda uma campanha apenas como um apelo publicitário. Que seja capaz de
visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, critica e
sensível aos mandos e desmandos dos governantes.
De acordo com REGO, existem três alternativas estratégicas: o marketing não
diferenciado, o marketing diferenciado e o marketing concentrado. Sendo que
o marketing diferenciado serve para o político projetar sua mensagem de
maneira massiva, dirigindo-se a todos. Muito adequada para os Estados onde a
polarização política é forte, com segmentos exigindo atenção e tratamento
dirigido.
O segundo tipo de marketing é apropriado para o político planejar sua
campanha com mensagens aos diversos segmentos de eleitores. Com isso, é
possível atingir com impacto, segmentos diferenciados. Devesse tomar cuidado
para não atingir de forma errônea alguns nichos do segmento, podendo com
isso ao invés de passar uma boa imagem, passar uma mensagem negativa.
A terceira estratégia de marketing é adequada para se trabalhar
especificamente determinada faixa de eleitores, concentrando-se as forças da
campanha numa única fatia de mercado. Dependendo dos recursos do
candidato, será possível admitir qual estratégia utilizar, a homogeneidade dos
segmentos, da força dos concorrentes e do conhecimento que o eleitor possui
do candidato. Assim, se o eleitor é cativo, o candidato pode desenvolver
estratégias conjuntas, visando atrair diversas correntes.
É importante também que o candidato tenha capacidade de arregimentar
grupos de trabalho voluntários, porque estas pessoas têm capacidade de
trabalhar diretamente com o eleitor, com seus vizinhos, com parentes, enfim
diretamente com aqueles com os quais tem afinidades. Estes voluntários têm
capacidade de levar a voz do candidato por caminhos que muitas vezes as
campanhas publicitárias não tem como atingir. Outro fator importante que o
candidato deve ter em mente é em relação ao planejamento de marketing. De
acordo com WESTWOOD, o termo “planejamento de marketing” é utilizado
para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se
atingir os objetivos do marketing. Os recursos e os objetivos se modificarão de

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candidato para candidato, e continuarão se modificando com o tempo. O
planejamento de marketing é utilizado para segmentar mercados, identificar o
posicionamento do mercado, prever o tamanho deste e planejar uma
participação viável dentro de cada segmento.
Como visto em WESTWOOD, o processo envolve:
a) A realização de pesquisa de marketing dentro e fora da empresa – no caso
do candidato, com os seus possíveis eleitores;
b) Fazer suposições;
c) Fazer previsões;
d) Estabelecer objetivos de marketing;
e) Gerar estratégias de marketing;
f) Definir programas;
g) Determinar orçamentos;
h) Rever os resultados e revisar os objetivos, estratégias ou programas.
O processo de planejamento:
a) Fará um uso melhor dos recursos da empresa para identificar as
oportunidades de marketing;
b) Estimulará o espírito de equipe e a identidade da empresa;
c) Ajudará a empresa a deslocar-se em direção às suas metas corporativas.
Além disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de
planejamento garantirá uma base sólida de informações para os projetos do
candidato.
O planejamento abriga todos os aspectos de uma campanha política, como
a inclusão das metas, objetivos, estratégias, táticas, meios e recursos, equipes
e estrutura de operação, sistema de marketing, estudo dos adversários entre
outros aspectos, de acordo com TORQUATO.
O mais importante é o foco sobre os eixos do marketing eleitoral: a pesquisa,
a comunicação, a articulação e a mobilização. A pesquisa objetiva mapear
interesses e expectativas do eleitorado. É vital para estabelecer e/ou ajustar o
discurso do candidato. Sem pesquisa, atira-se no escuro.
A pesquisa qualitativa tem a vantagem de descobrir os mapas cognitivos dos
eleitores. Aquilo que eles estão pensando é fundamental, na medida em que o
mapeamento do sistema de interesses e expectativas do eleitorado deverá ser
o centro do discurso. A pesquisa quantitativa mede apenas intenção de voto,
em determinado instante. Feita a radiografia do eleitorado, passasse a formar
o discurso e a ajustar a identidade do candidato, que é soma de seus valores,

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