Introdução aos Serviços e suas Características

Marketing de Serviços e
Relacional
Introdução aos Serviços
2021 | João Carlos Soares

 Cenário de crescimento do setor de serviços em todo o mundo.
 Fatores de transformação do mercado de serviços: politicas
governamentais, mudanças sociais, tendências nos negócios,
avanços nas tecnologias de informação, globalização.
 Colectivamente, estas forças estão a redimensionar a procura, o
fornecimento, o cenário competitivo e os estilos de tomada de
decisão dos consumidores.
Serviços - Introdução

 Observa-se uma elevada concentração de mão de obra na área de serviços
devido a inúmeros aspectos:
- O crescimento da complexidade da economia, a dependência maior
dos trabalhadores em serviços (como creches, escolas, assistências,
etc.) em função do menor tempo disponível e especialização das
empresas em serviços muito específicos.
- A mecanização do campo e da actividade industrial e a consequente
redução da empregabilidade e exigência de maior qualificação. Migração
da Mão de Obra para o comércio e principalmente para os serviços
(crescimento da actividade informal).
 O sector de serviços, entretanto, também procura cada vez mais experiência
e qualificações.
Serviços - Introdução

 Economistas clássicos focados na criação e posse de riqueza (sec.
XVIII -XIX)
 Adam Smith (1723-1790) – Distinção entre trabalho “produtivo” e
“improdutivo”: Trabalho improdutivo, entretanto “honrado, útil
e necessário” cria serviços que prazam no momento da
produção e não contribuem para a riqueza.
 Jean Baptiste Say (1767-1832) – o princípio do valor não é o trabalho mas
a utilidade; tudo o que é útil, isto é, desejado pelo homem, constitui uma
riqueza. Produção e consumo são inseparáveis nos serviços, descritos
como “produto imaterial”
Serviços - Evoluçao

“Um serviço é uma actividade ou beneficio que uma parte
oferece a outra, a qual é essencialmente intangível e não
resulta na posse de nenhum bem.
A sua execuçãopode, ou não, estar associada a um produto
físico”.
(Kotler &Armstrong)
Definições de Serviços

“Serviços são actividades económicas oferecidas por uma parte a outra.
Geralmente baseados no tempo, produzem resultados desejados para os
destinatários, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm
responsabilidade.
Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os clientes de serviços obtêm valor
do acesso a bens, mão- de-obra, habilidades profissionais, instalações,
redes e sistemas, mas normalmente não se apropriam de nenhum dos
elementos físicos envolvidos”.
(Lovelock &Wirtz)
Definições de Serviços

 Visão tradicional: serviço é uma função do pós-venda
proporcionada pelo departamento de serviço.
 Visão atual: o serviço inclui qualquer interacção entre qualquer
cliente e qualquer pessoa da empresa, incluindo:
• Pessoal de vendas
• Gestores e executivos
• Empregados de serviços
• Pessoal de facturação
• Dealers e parceiros de entregas
• Tecnologia
O que é um Serviço?

 Consultores
 Saúde (hospital, consultas médicas e ortodônticas)
 Serviços profissionais (contabilidade, direito)
 Serviços financeiros (bancos, investimentos, seguradoras)
 Hospitalidade (restaurante, hoteis, moteis, resorts, B&B)
 Viagens (companhias aéreas, agencias de viagem, parques
temáticos)
 Outros serviços especializados (cabeleireiros, canalizadores,
jardineiros, etc)
Indústrias de Serviços (ex.)

 Produtos puros e serviços puros são extremos conceituais.
 A maior parte dos produtos combina elementos de
ambos (produto e serviço).
Produto VS Serviço

 Produto puramente tangível
 Produto tangível com serviços a acompanhar
 Híbrido
 Serviço principal acompanhado por serviços e/ou
produtos menores
 Serviço puro
Categorias de Serviço

Tangibilidade VS Intangibilidade

 Intangibilidade
 Inseparabilidade
 Heterogeneidade/Variabilidade
 Perecibilidade
O que distingue os Serviços?

Intangibilidade
 Serviços são performances – via de regra, não podem ser vistos, tocados,
sentidos, não podem tampouco ser possuidos.
 Mais difíceis de serem percebidos e pré-avaliados pelo consumidor.
 Para reduzir a incerteza, o consumidor busca sinais da qualidade do
serviço
 “search qualities” - atributos tangíveis de um serviço que auxiliam a avaliação
antes da aquisição.
 “experience qualities” – podem ser acessadas no pós-compra
 “credence qualities” – atributos que não são acessados mesmo apos a
compra/consumo.
Carateristicas

Inseparabilidade
 São normalmente produzidos e consumidos ao mesmo tempo.
 Serviços não podem ser separados do seu provedor (humano ou
máquina)
 Interação entre consumidor e provedor - consequente impacto
na padronização e controle do serviço.
 Os clientes participam na produção e afetam o resultado do serviço.
 Os clientes afetam-se uns aos outros.
Carateristicas

Heterogeneidade
 A qualidade do serviço depende de quem o fornece, e de
quando/como/onde o serviçoé fornecido.
 Os empregados afectam o resultado do serviço – eventual falta de
consistência na sua prestação.
 A variação na qualidade pode ser contornada através de bons
procedimentos de contratação e formação, blueprint do serviço,
monitorização da satisfação do cliente.
Carateristicas

Perecibilidade
 Devido à simultaneidade da produção e consumo, não podem ser
armazenados para venda ou uso posterior.
 Contornada através de uma melhor adequação entre procura e oferta
do serviço: preço diferencial, procura em épocas baixas, serviços
complementares, sistemas de reservas, funcionários em part-time,
eficiência peak-time, partilha de serviços.
Carateristicas

Características dos Serviços e Problemas deMarketing:
 Não permite armazenamento
 Não pode ser protegido por patentes
 Pode não ser prontamente exibido ou comunicado
 Precificação mais dificultada
 Consumidores envolvidos na produção
 Outros consumidores envolvidos na produção
 Centralização da produção em massa dificultada
 Incapacidade de inventariar serviços
 Standartização e controlo de qualidade dificultada
Outras Carateristicas

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