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Princípios de Influência Social em anúncios premiados

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CENTRO UNIVERSITÁRIO
INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA – IESB
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JONAT...
JONATHAN JONES DOS SANTOS PEREIRA
PRINCÍPIOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL EM ANÚNCIOS PREMIADOS:
estratégias persuasivas baseadas ...
JONATHAN JONES DOS SANTOS PEREIRA
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Princípios de Influência Social em anúncios premiados

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Instituto de Educação Superior de Brasília, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profa. Ma. Nívea Pimenta Braga.

Acadêmico: Jonathan Jones dos Santos Pereiraa

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Instituto de Educação Superior de Brasília, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profa. Ma. Nívea Pimenta Braga.

Acadêmico: Jonathan Jones dos Santos Pereiraa

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Princípios de Influência Social em anúncios premiados

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA – IESB COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA JONATHAN JONES DOS SANTOS PEREIRA PRINCÍPIOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL EM ANÚNCIOS PREMIADOS: estratégias persuasivas baseadas em comportamentos automáticos e vieses cognitivos. BRASÍLIA – DF 2015
  2. 2. JONATHAN JONES DOS SANTOS PEREIRA PRINCÍPIOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL EM ANÚNCIOS PREMIADOS: estratégias persuasivas baseadas em comportamentos automáticos e vieses cognitivos. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Instituto de Educação Superior de Brasília, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa . Ma. Nívea Pimenta Braga. BRASÍLIA – DF 2015
  3. 3. JONATHAN JONES DOS SANTOS PEREIRA PRINCÍPIOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL EM ANÚNCIOS PREMIADOS: estratégias persuasivas baseadas em comportamentos automáticos e vieses cognitivos. Trabalho de Conclusão de Curso aprovado pela Banca Examinadora com vistas à obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, área de concentração: Publicidade e Propaganda, do Instituto de Educação Superior de Brasília. Brasília, DF __ de novembro de 2015. Banca Examinadora: _________________________________________________ Profa . Ma. Nívea Pimenta Braga Orientadora - IESB _________________________________________________ Prof. Esp. Claudio Roberto Alves Delamare Marinho Examinador - IESB _________________________________________________ Prof. Dr. Eladio Antonio Oduber Palencia Examinador - IESB
  4. 4. DEDICATÓRIA Ao futuro, e às aventuras que ele sempre traz.
  5. 5. AGRADECIMENTOS A Angélica Nascimento de Oliveira, por me inspirar com sua busca pela excelência. A Gilson José David, cujas dicas de leitura tornaram este trabalho possível. Aos amigos Matheus Velloso e Robson Rinaldi, que discutiram exaustivamente muitos desses conceitos comigo. Ao Prof. Eladio Oduber, que, com muita humildade e paciência, me mostrou o caminho. A Profa . Nívea Pimenta Braga, que comprou a briga. E, claro, aos suspeitos usuais.
  6. 6. EPÍGRAFE “É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade.” Comercial “Hitler”, para a Folha de S. Paulo, 1988
  7. 7. RESUMO Para atingir seus objetivos, a publicidade busca persuadir os consumidores a adotarem determinados comportamentos. A busca por estratégias e táticas que assegurem resultados práticos tem, portanto, interessado publicitários desde os primórdios dessa indústria. Este estudo fundamentou-se em referenciais teóricos da neurociência do consumidor e da psicologia social para descrever os mecanismos fisiológicos que levam o cérebro humano a agir com base em comportamentos automáticos, e como esses procedimentos mecânicos acabam gerando erros sistemáticos de pensamento que podem ser usados para estimular o desejo de consumo dos indivíduos. Sobre esse tema, Robert Cialdini identificou seis princípios psicológicos que baseiam-se em vieses cognitivos especificamente relacionados à Influência Social. Tendo em vista que essas pesquisas oferecem a possibilidade de anúncios mais efetivos e baseados em evidência empírica, este estudo tem o objetivo de verificar o nível de uso dessa ciência por campanhas vencedoras de prêmios, usando a técnica da análise de conteúdo para identificar o uso desses princípios em 200 anúncios impressos premiados com Ouro, Prata, Bronze e o Grand Prix no 62o Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que ocorreu em junho de 2015. O estudo revelou que apenas 18 das peças aplicavam os princípios, um número tido como baixo. Os resultados indicam que os publicitários pouco aproveitam-se desses princípios ao pensarem peças e campanhas. Dentre as possibilidades propostas para justificar esses resultados incluem-se os objetivos artístico-conceituais e estéticos do festival, o possível uso de estratégias persuasivas ainda a serem estudadas, e o desconhecimento – ou desinteresse – por parte dos profissionais dessa indústria sobre o assunto. Palavras-chave: Publicidade e Propaganda. Influência Social. Comportamentos Automáticos. Vieses Cognitivos. Festival de Cannes.
  8. 8. ABSTRACT In order to achieve its goals, advertising aims to persuade consumers to adopt certain behaviors, and the search for strategies and tactics to ensure practical results interests advertising professionals since the early days of this industry. This study was based on theoretical frameworks from consumer neuroscience and social psychology to describe the physiological mechanisms that lead the human brain to act on automatic behaviors, and how these mechanical procedures end up generating systematic errors of thought that can be used to persuade consumers. On this subject, Robert Cialdini has identified six psychological principles that are based on cognitive biases specifically related to Social Influence. Given that these studies offer the possibility of more effective ads based on empirical evidence, this study aims to check the level of use of this science in prizewinner campaigns. Therefore, using the technique of content analysis, this study aimed to identify the use of these principles in 200 print ads awarded with Gold, Silver, Bronze and the Grand Prix at the 62nd Cannes Lions International Festival of Creativity, which took place in June 2015. The study found that only 18 pieces were applying the principles, a number considered low. The results indicate that advertising professionals do not take a lot of advantage from those principles to think pieces and campaigns. Among the hypotheses proposed to explain these results are the artistic and conceptual goals of the festival, the possible use of persuasive strategies yet to be studied, and ignorance - or indifference - by the professionals of this industry on the issue. Keywords: Advertising. Social Influence. Automatic Behaviors. Cognitive Bias. Cannes Festival.
  9. 9. LISTA DE FIGURAS Fig. 1 – O cérebro humano 26 Fig. 2 – Anúncio “Pense Pequeno” 42 Fig. 3 – Anúncio da locadora de carros Avis 43 Fig. 4 – A nova Coca-Cola. 47 Fig. 5 – Quadro de princípios operacionalizados 50 Fig. 6 – Quadro de resultados (descritivo) 56
  10. 10. LISTA DE ABREVIATURAS EEG Eletroencefalografia IRM Imagem por Ressonância Magnética IRMf Imagem por Ressonância Magnética funcional MEG Magnetoencefalografia PER Potenciais de Eventos Relacionados SNC Sistema nervoso central TEE Topografias de Estado Estável
  11. 11. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 11 1.1 Problema 13 1.2 Hipóteses 13 1.3 Objetivos 14 1.3.1 Objetivo Geral 14 1.3.2 Objetivos Específicos 14 1.4 Justificativa 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO 17 2.1 Neurociência 17 2.1.1 Neuromarketing e Neurociência do Consumidor 18 2.2 Influência Social 21 2.3 Publicidade e o processo suasório 22 2.3.1 Mídia Impressa 24 2.4 O cérebro e comportamentos automáticos 25 2.4.1 Erros sistemáticos (vieses cognitivos) 30 2.5 Os seis princípios psicológicos de Influência Social 32 2.5.1 Reciprocidade 34 2.5.2 Comprometimento e Consistência 35 2.5.3 Prova Social/Consenso 38 2.5.4 Empatia 40 2.5.5 Autoridade 44 2.5.6 Raridade 46 3 MÉTODO 49 3.1 Critérios de Análise 50 4 RESULTADOS 51 4.1 Princípios nas peças premiadas com o Grand Prix 51 4.2 Princípios nas peças premiadas com Ouro 52 4.3 Princípios nas peças premiadas com Prata 52 4.4 Princípios nas peças premiadas com Bronze 53 5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 57 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 59 REFERÊNCIAS 62 ANEXO A – Peças contendo os princípios de Influência Social 68
  12. 12. 11 1 INTRODUÇÃO A mensagem publicitária busca persuadir seu público-alvo a assumir um comportamento favorável ao anunciante, incentivando o consumo de um produto ou serviço. Esse é, entretanto, um processo complexo e sutil. Por isso, desde os primórdios dessa indústria, têm-se debatido quais os elementos que originam o anúncio mais efetivo. Afinal, possuir uma publicidade que realmente influencie atitudes é uma vantagem estratégica por si só evidente. Ribeiro (1995), por exemplo, descreve esforços para transformar a publicidade “em uma técnica mais eficiente e precisa”, que poderia “ser conhecida, controlada e sistematizada em métodos e princípios teóricos [...]” (RIBEIRO, 1995, p. 58). A um determinado ponto, ele afirma: “Os empreendimentos teóricos e experimentais alimentaram, ao que parece, expectativas bastante ambiciosas, como: • Provar cientificamente que a propaganda funciona. • [...] • Descobrir os ingredientes da propaganda mais eficiente para, provavelmente, poder replicar com segurança as fórmulas de sucesso.” (RIBEIRO, 1995, p. 58) O desejo de conferir mais eficiência aos anúncios pode ser rastreado no tempo. Já na década de 1920, o livro Scientific Advertising declarava que a publicidade havia atingido o status de uma ciência, e era baseada em princípios fixos (ARENS; SCHAEFER, 2006). Outro exemplo icônico é o publicitário David Ogilvy. Ele produzia suas campanhas de acordo com um conjunto de regras que, afirmava, representavam a quintessência do que havia aprendido por meio das pesquisas de Clark-Hooper, Gallup, Harold Rudolph e Starch, sobre os fatores que levavam as pessoas a lerem anúncios e, posteriormente, a lembrarem aquilo que leram (OGILVY, 2011). Ele defendia a eficácia de seu método argumentando que grandes artistas, como William Shakespeare e Wolfgang Amadeus Mozart, criaram suas obras dentro de uma estrita disciplina, e, ainda assim, produziram trabalhos memoráveis. Ainda de acordo com Ogilvy (2011), um dos maiores problemas da indústria publicitária de seu tempo era que as agências de publicidade (principalmente nos
  13. 13. 12 Estados Unidos, na França e na Inglaterra) estavam cheias de pessoas que enxergavam a publicidade como uma forma de arte avant-garde, demonstrando pouco interesse pelos produtos de seus clientes e apenas ambicionando ganhar prêmios no Festival de Cannes. Ogilvy repreendia ainda agências de publicidade que “desperdiçam o dinheiro de seus clientes repetindo os mesmos erros” e violando o que ele acredita serem “princípios elementares descobertos há muitos anos” (OGILVY, 2011, p. 20). Sobre isso, o publicitário declarou: “Por que razão eles se negam a estudar a experiência? Será que a publicidade não atrai as mentes inquisitivas? Será porque qualquer método científico está fora da sua compreensão? Temem que o conhecimento irá lhes impor alguma disciplina – ou colocará a nu a sua incompetência?” (OGILVY, 2011, p. 20) Hoje entende-se que, ao contrário do que pensava Claude Hopkins, a publicidade “não chega a ser uma ciência” (SAMPAIO, 2013, p. 10). Entretanto, mais do que nunca, há um interesse por campanhas que atinjam seus objetivos com rigor – e ele parece justificado. A estimativa é a de que, em 2015, os gastos mundiais com publicidade cheguem a US$ 592 bi. O Brasil, mais especificamente, caminha para ocupar o posto de quarto maior mercado publicitário global até 2018 (EMARKETER, 2014). Com cifras dessa magnitude em movimento, é natural que as agências de publicidade e seus profissionais procurem sempre por formas mais asseguradas e concretas de garantir o retorno do dinheiro investido pelos anunciantes. Qualquer esforço no sentido de aumentar as chances de um resultado positivo – neste caso, alcançar os objetivos enumerados durante a fase de planejamento das campanhas, por exemplo – deve ser considerado e discutido. A publicidade é parte integrante do processo mercadológico, cujo “objetivo final é gerar lucro para a empresa, através da troca de produtos ou serviços com os consumidores que os procuram ou precisam deles.” (ARENS; SCHAEFER, 2006, p. 6). Partindo-se do pressuposto de que a publicidade tem um objetivo claro – Santos (2005), por exemplo, defende que as mensagens publicitárias têm a finalidade de predispor o receptor a praticar um ato específico, como comprar um produto, abrir
  14. 14. 13 uma conta em um determinado banco, ou reciclar embalagens – como intensificar as chances de sucesso? Uma resposta possível para este problema – a possibilidade analisada por esta pesquisa – seria assumir o pressuposto de que, para promover o comportamento anunciado, uma peça precisa se fundamentar em uma teoria empiricamente evidenciada e seguir princípios de influência social (Bator & Cialdini, 2000 apud CRUZ, 2015). Assim, este trabalho emerge do conceito de que as mensagens publicitárias podem ser mais eficientes se forem derivadas, empírica e teoricamente, de estudos sobre o cérebro e o comportamento humano. Para melhor entender este tema, o texto revisa inicialmente as pesquisas sobre comportamentos automáticos e vieses cognitivos, sob uma perspectiva transdisciplinar. Para entender a origem desses comportamentos, descreve-se o cérebro e seus processos mentais. A seguir, resumem-se os seis princípios psicológicos fundamentais que favorecem a influência identificados por Robert Cialdini (2006). Esses princípios referem-se a vieses relacionados ao processo suasório, proveitosos à publicidade. Para mensurar o uso desses princípios, utiliza- se a análise de conteúdo em 200 peças premiadas no Festival de Cannes de 2015, de modo a indicar em que grau as peças baseiam-se em estratégias empiricamente comprovadas. Finalmente, discutem-se esses resultados, assim como suas possíveis decorrências. 1.1 Problema Aplicando à publicidade o referencial teórico proposto pela psicologia social, apresenta-se o seguinte questionamento: as mensagens publicitárias utilizam-se dos seis princípios de Influência Social identificados por Cialdini (2006)? Se sim, em que grau? 1.2 Hipóteses • As pecas publicitárias utilizam-se dos seis princípios psicológicos de influência social, mesmo que de forma intuitiva.
  15. 15. 14 • As peças publicitárias pouco utilizam-se ou ignoram completamente os princípios psicológicos. 1.3 Objetivos 1.3.1 Geral • Identificar e discutir o uso de princípios psicológicos de Influência Social em peças publicitárias, com ênfase na mídia impressa. 1.3.2 Específicos • Descrever, de maneira transdisciplinar, os processos psicofisiológicos que levam o cérebro humano a originar comportamentos automáticos; • Delinear o “estado da arte” das pesquisas sobre os erros sistemáticos da mente (vieses cognitivos); • Situar o leitor no tema do uso de evidência e pesquisa em publicidade; • Investigar o uso dos seis princípios de influência social propostos por Robert B. Cialdini em peças publicitárias na mídia impressa. 1.4 Justificativa A cada dia que passa, aumenta o conhecimento do cérebro e seus mecanismos de escolha. Rapidamente, essa ciência começa a ser aplicada à técnica publicitária. Este é um tema extremamente relevante para a publicidade atual, que encontra-se diante de um momento decisivo. Estar à frente desse processo, incorporando primeiro esses conceitos, pode ser muito mais do que um simples “diferencial” para a agência. Este é o futuro, e quem se adaptar primeiro ao paradigma que se consolida, assegura suas chances de subsistir e prosperar no extremamente competitivo ambiente publicitário. Este estudo, portanto, proporciona diversas camadas de utilidade: Para os colegas acadêmicos, aos quais este trabalho é especialmente direcionado, recomenda-se enxergar este estudo como mais um esforço honesto na difícil empreitada de compreender de que forma o comportamento ao comprar é
  16. 16. 15 moldado. É importante frisar que muito do que é discutido aqui baseia-se em estudos bastante recentes, e muito interesse tem sido demonstrado por essas descobertas. Divulgar estes progressos é, portanto, proveitoso para o desenvolvimento contínuo desta disciplina. Ademais, o foco primário deste estudo é trazer mais ciência para a publicidade. E o motivo é simples: a ciência é uma ferramenta que complementa e enriquece o entendimento que se possui do universo. O uso das tecnologias descritas neste estudo significam um aumento significativo na qualidade dos esforços publicitários. Em resumo: a ciência aplicada à publicidade é o futuro, e este estudo visa fornecer um vislumbre de como esse futuro pode ser. Para os profissionais de publicidade (e todos aqueles relacionados, de alguma forma, com a indústria do consumo), este trabalho proporciona mais familiaridade com conceitos e técnicas que podem ser valiosos ao seu ofício. Para a realidade profissional, prática, uma perspectiva mais profunda a respeito de como o cérebro do consumidor funciona pode ser bastante útil aos publicitários que, hoje, desenvolvem campanhas de maneira intuitiva. Este estudo tem por objetivo dar a esses profissionais a oportunidade de traduzir a ciência que se possui da mente em sólidas estratégias, podendo, assim, justificar suas escolhas perante o cliente com base nas mais recentes pesquisas. A publicidade é uma busca incessante pela novidade, pelo ousado. Hoje, a Influência Social é a novidade. Para o consumidor, este trabalho oferece a oportunidade de compreender, com mais pormenores, de que maneira ocorrem os processos psicológicos usados para mudar comportamentos. Permitindo-lhe, dessa forma, desenvolver uma postura mais crítica e responsável durante o ato de consumo. O poder do homem aumentou desproporcionalmente à sua sabedoria, e, por isso, é vital que o público domine os meios necessários para resistir ao emprego antiético destas táticas sutis. É importante ressaltar, dessa forma, que proteger-se contra vieses é um trabalho árduo. De fato, Kahneman (2012) afirma que manter uma vigilância constante contra os erros que o cérebro comete envolve um grande esforço. Entretanto, para ele, a chance de evitar equívocos graves pode valer a pena. Pesquisas recentes sugerem que até algoritmos complexos, utilizados em programas de computador, apresentam vieses de preconceito (THE UNIVERSITY OF UTAH, 2015). E se, para Cialdini (2006), a evidência sugere que esse tipo de ataque se tornará mais e mais prevalente no futuro, é importante, portanto, estar preparado.
  17. 17. 16 Finalmente, para o autor, este trabalho oferece uma oportunidade única: a de aprender mais sobre o tema e, ao mesmo tempo, contribuir. Redigir este estudo envolveu um esforço intenso e transformador. Este trabalho é um passo crucial rumo à maturidade científica, ao aperfeiçoamento pessoal e à firme busca pela excelência humana.
  18. 18. 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo apresenta, de maneira pragmática, os embasamentos teóricos necessários ao pleno entendimento deste trabalho, da seguinte maneira: primeiro, de modo a compreender o cérebro humano e seus processos de pensamento, este estudo utiliza-se, em diversos graus, de conceitos emprestados da neurociência - com ênfase na neurociência do consumidor; e da psicologia social, mais particularmente a Influência Social. Por isso, cada um desses campos é definido e brevemente abordado. Posteriormente, contextualiza-se o leitor a respeito da publicidade moderna: o que é, onde é comumente produzida e como operam seus processos suasórios. Descreve-se as características da mídia impressa, meio utilizado nesta análise. A seguir, utilizando muitos dos conceitos anteriormente apresentados de neurociência e psicologia social, dá-se uma análise transdisciplinar de como o cérebro funciona e de onde provêm os comportamentos automáticos. Explica-se as bases fisiológicas desses processos, de acordo com diversos autores. Posteriormente, avalia-se de que maneira esses comportamentos automatizados podem levar a erros sistemáticos de pensamento, ou vieses cognitivos. Exemplificam-se diversos desses erros, especialmente os estudados por Ariely (2008) e Kahneman (2012). Por fim, analisam-se vieses relacionados à Influência Social, mais especificamente os seis princípios identificados pelo psicólogo social Robert B. Cialdini, cuja utilidade à publicidade fica evidente devido aos objetivos semelhantes: entender os mecanismos por trás do processo de influência entre indivíduos e grupos. 2.1 Neurociência A neurociência estuda o sistema nervoso e tem por objetivo compreender as bases biológicas do comportamento (PLASSMAN; RAMSØY; MILOSAVLJEVIC, 2012; RAMSØY, 2014b). A neurociência possui um escopo bastante amplo, indo do estudo de células únicas (neurociência nelular) à como diferentes áreas do cérebro – ou sistemas cerebrais complexos, tais como o sistema visual – interagem (neurociência de sistemas). Neurocientistas estudam uma grande variedade de espécies, das mais primitivas (caracóis marinhos, moscas de fruta, sanguessugas)
  19. 19. 18 às mais complexas (mamíferos e primatas, por exemplo). A neurociência também difere da pesquisa clínica, mais conhecida como “neurologia”, porque estuda as respostas de consumo em indivíduos saudáveis. A neurologia, ao contrário, interessa-se primariamente por desordens do sistema nervoso, traumas, tumores e o comportamento de pacientes, entre outros (RAMSØY, 2014b). 2.1.1 Neuromarketing e Neurociência do Consumidor O Neuromarketing é o uso comercial das ferramentas da neurociência para melhorar insights do consumidor e analisar efeitos mercadológicos. Em outras palavras: o Neuromarketing refere-se ao interesse comercial e prático em ferramentas da neurofisiologia, tais como o rastreamento ocular, resposta eletrodérmica, Eletroencefalografia (EEG), e Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf) para conduzir pesquisas de mercado específicas para empresas (PLASSMAN; RAMSØY; MILOSAVLJEVIC, 2012). A neurociência do consumidor, por outro lado, refere-se à pesquisa acadêmica na confluência entre a neurociência e a psicologia do consumidor. É o exercício acadêmico de utilizar a neurociência para melhor compreender a psicologia e o comportamento do consumidor. A maioria dos estudos de neurociência do consumidor foca em processos mentais em seres humanos, embora alguns poucos analisem respostas em outras classes de animais (PLASSMAN; RAMSØY; MILOSAVLJEVIC, 2012). Os estudos da neurociência do consumidor comprovam, por exemplo, que 95% dos pensamentos, sentimentos e aprendizado de uma pessoa ocorrem de forma inconsciente (ZALTMAN apud DOOLEY, 2012). A pesquisa de mercado tradicional – grupos focais, questionários, levantamentos, entre outros – é, em grande parte, pouco confiável, simplesmente porque existe toda uma área de pensamento e sentimento que permanece fora da consciência e, portanto, transcende os limites da linguagem. Dessa forma, a neurociência do consumidor utiliza-se de diversas ferramentas para obter respostas diretamente do cérebro (ZURAWICKI, 2010). Uma delas é a Imagem por Ressonância Magnética (IRM), na qual um campo magnético muito forte, combinado à ondas de rádio, produz sinais que, embora fracos, mostram detalhes das estruturas cerebrais. Durante o procedimento – que, geralmente, dura
  20. 20. 19 cerca de uma hora – o paciente fica deitado em uma cama, com sua cabeça cercada por um grande magneto que tem o poder de alinhar os prótons (partículas subatômicas) dentro do cérebro, com o campo magnético. Um pulso de ondas de rádio é direcionado à cabeça, com o objetivo de desarranjar os prótons que, gradualmente, voltam para o alinhamento anterior, emitindo ondas de rádio no processo. Um aparelho monitorador recebe as ondas e, finalmente, constrói uma imagem do cérebro. Cada parte do cérebro emite sinais de rádio ligeiramente diferentes, graças, entre outros fatores, à quantidade de água e gordura da área, e, por isso, o computador consegue distinguir as diferentes estruturas cerebrais (ZURAWICKI, 2010). Outra técnica é a Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf). Considerada a mais avançada técnica de rastreamento cerebral disponível atualmente, o rastreamento com Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf) é feito por uma máquina de 32 toneladas, do tamanho de um carro, e que custa US$ 4 mi (LINDSTROM, 2009). Seu conceito é baseado no do scanner de IRM convencional, mas com melhorias (ZURAWICKI, 2010). O instrumento mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro, graças às propriedades magnéticas da hemoglobina, presente nos glóbulos vermelhos. Tudo isso porque o fluxo de sangue oxigenado aumenta quando uma área específica do cérebro está trabalhando. (LINDSTROM, 2009). Nos últimos 10 anos, o IRMf se tornou uma técnica bastante popular para se obter imagens do cérebro. Já a Eletroencefalografia (EEG) é uma das mais populares tecnologias desta área, devido, em grande parte, ao seu relativo baixo custo e à facilidade de manejo dos equipamentos utilizados. A Eletroencefalografia é uma técnica endossada por uma vasta literatura científica. Funciona medindo, no escalpo, a força de campos elétricos muito pequenos gerados pela atividade cerebral. A Eletroencefalografia é, entretanto, um método pouco confiável para se medir a atividade elétrica nas zonas mais profundas do cérebro (GENCO; POHLMANN; STEIDL, 2013). Na Magnetoencefalografia (MEG), um capacete com magnetômetros supercondutores é aplicado ao escalpo do indivíduo para indicar atividade cerebral (ZURAWICKI, 2010). Desta forma, consegue-se medir mudanças no campo magnético produzido pelo cérebro, minuto a minuto. Apesar das muitas vantagens, o MEG requer o uso de um equipamento extremamente caro: os experimentos só podem ser conduzidos em uma câmara especializada que obstrua a interferência
  21. 21. 20 gerada pelo campo magnético terrestre (ZURAWICKI, 2010), entre outras exigências. A Topografia de Estado Estável (TEE) é uma técnica que usa uma série de sensores para medir pequenos sinais elétricos em doze áreas diferentes do cérebro humano. A TEE mede sinais elétricos várias vezes por segundo, proporcionando um registro em tempo real da atividade no cérebro (LINDSTROM, 2009). Outra técnica possível é a da resposta eletrodérmica, que mede os níveis de suor a partir das pontas dos dedos para mensurar os estímulos ao sistema nervoso (GENCO; POHLMANN; STEIDL, 2013). A técnica de rastreamento ocular, por outro lado, consiste em medir o movimento dos olhos e o aumento das pupilas enquanto observa-se um objeto ou uma cena. É mais uma das tecnologias empregadas pela neurociência, provendo indicadores valiosos a respeito do quanto os consumidores podem estar atentos, atraídos ou interessados. O rastreamento ocular também é muito útil para complementar pesquisas utilizando outras técnicas (GENCO; POHLMANN; STEIDL, 2013). A mais financeiramente acessível de todas, a neurociência computacional baseia-se em um programa de computador chamado “NeuroVision”. O NeuroVision é um modelo de neurociência nomputacional, cientificamente validado para predizer os resultados de rastreamento ocular com um rigor médio total de 84%. O NeuroVision é baseado em um algoritmo proprietário que prevê o que as pessoas veem automaticamente. Ele funciona da seguinte maneira: ao se deparar com uma imagem, os itens imediatamente selecionados pelos olhos constituem as chamadas “saliências visuais”. O NeuroVision procura prever a ocorrência das tais “saliências”. Este é um método de alta confiabilidade e pode ser utilizado na análise de anúncios impressos, páginas na Internet, outdoors, o desenho de prateleiras, lojas e assim por diante. É um sistema automático, armazenado na “nuvem” (cloud-based), e com uma plataforma online do tipo “faça-você-mesmo” (RAMSØY, 2014c). As agências de propaganda deste século enfrentam diversos desafios. Entre eles, a necessidade de melhor compreender o “modo como os consumidores pensam” e como reagem às mensagens publicitárias, assim como identificar seus hábitos de compra e consumo. (SAMPAIO, 2013, p. 65). A neurociência do consumidor parece dispor, portanto, de mecanismos eficientes para auxiliar os profissionais da publicidade.
  22. 22. 21 2.2 Influência Social A influência social aborda o tema de como e por que as pessoas mudam os pensamentos, sentimentos e o comportamento de outras através de processos como a conformidade, a mudança de atitude e a condescendência, apenas para nomear alguns (PRATKANIS, 2007). Historicamente, a psicologia social tem sido a principal disciplina interessada neste assunto (PRATKANIS, 2007). Autores como Aronson, Wilson e Akert (2002, p. 3) defendem, inclusive, que “no próprio âmago da psicologia social está o fenômeno da influência social: todos nós somos influenciados por outras pessoas.” A psicologia social refere-se ao estudo científico de como indivíduos pensam, sentem e se comportam em um contexto social (KASSIN; FEIN; MARKUS, 2008). DeLamater e Ward (2013) explicam que os interesses dessa disciplina incluem o impacto de um indivíduo sobre o outro; o impacto de um grupo em seus membros; o impacto de indivíduos sobre os grupos aos quais pertencem, e o impacto de um grupo sobre outro. Ferreira (2011) descreve a existência de duas modalidades dessa disciplina, a psicologia social psicológica e a psicologia social sociológica. “Os psicólogos sociais da primeira vertente tendem a enfatizar principalmente os processos intraindividuais, enquanto os da segunda tendem a privilegiar as coletividades sociais.” (FERREIRA, 2011, p. 13). Entretanto, Cook, Fine e House (1995 apud DELAMATER; WARD, 2013) defendem que a psicologia social é interdisciplinar, envolvendo e exigindo uma síntese de trabalhos relevantes pertencentes às duas disciplinas das quais provêm. Em 1895, Gustav Le Bon popularizou o conceito de “mente grupal”, e o quadro teórico por ele proposto serviu de base para pesquisas posteriores sobre influência no período pré-guerra mundial. Em 1898, Norman Triplett conduziu o primeiro experimento investigando processos de influência – e até hoje este é o método de pesquisa favorito dos estudiosos desse tema. De acordo com Pratkanis (2007), esses dois eventos marcaram o início do estudo científico da influência social. Pratkanis descreve que as trágicas consequências da Primeira Guerra Mundial alimentaram uma crença generalizada entre os indivíduos comuns de que a propaganda de guerra os havia ludibriado, e os estudos subsequentes ao conflito
  23. 23. 22 concentraram-se, entre outros, em documentar esses efeitos suasórios. Métodos experimentais foram utilizados; procedimentos e técnicas para mensurar atitudes foram desenvolvidas. Na publicidade mercadológica, aplicou-se a teoria da aprendizagem com o intuito de tornar os anúncios mais eficientes. Da mesma forma, a Segunda Guerra Mundial também mudou os rumos das pesquisas. Como parte do esforço de guerra, acadêmicos como Carl Hovland, Gordon Allport, Irving Janis, Kurt Lewin, Leo Postman e Leonard Doob debruçaram-se sobre o tema da influência social. Após a contenda, eles retornaram para suas respectivas universidades e passaram a estudar fenômenos que estavam no cerne do conflito, tais como a conformidade, o preconceito, o poder e a obediência à autoridade, entre outros. Como resultado disso, a partir de 1945 as pesquisas sobre influência social floresceram, partindo de uma variedade de perspectivas e abrangendo uma diversidade de tópicos, da mídia de massa à dissonância cognitiva, compondo o quadro atual e oferecendo um escopo amplo de possibilidades de pesquisa. 2.3 Publicidade e o processo suasório Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2011) explicam que o vocábulo “publicidade” deriva do latim publicus e designa a qualidade do que é público. De acordo com Arens e Schaefer (2006, p. 6), “o papel da publicidade é o de promover – informar, persuadir e lembrar grupos de consumidores, ou mercados, do valor satisfatório dos produtos e serviços oferecidos pela companhia”. Os autores ressaltam ainda que anunciar é uma atividade antiga, com arqueólogos tendo encontrado evidências de mensagens desse tipo em 3.000 a.C., entre os babilônios. A publicidade evoluiu bastante desde a Antiguidade. Hoje em dia, os anunciantes contam com as agências de propaganda, empresas especializadas em produzir publicidade. As primeiras agências apareceram no século XIX, em países como a Alemanha, Estados Unidos, França e Inglaterra, na forma de um desdobramento dos serviços de corretor de anúncios e, em princípio, apenas vendiam espaço em jornais (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2011). Atualmente, a estrutura mínima de uma empresa desse tipo requer a existência de pelo menos três áreas ou setores – atendimento/planejamento, departamento criativo e mídia – diretamente relacionados às principais etapas do trabalho que presta (SAMPAIO, 2013):
  24. 24. 23 • Atendimento/Planejamento: presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência; • Departamento criativo: cria ideias, para serem transformadas nas mensagens publicitárias; • Mídia: seleciona os veículos (meios) mais adequados para atingir o público-alvo/target nos momentos mais propícios, buscando a maneira mais econômica e indicada para cada caso. Ao conceituarem a publicidade, Arens e Schaefer (2006, p. 4) destacam sua natureza geralmente persuasiva. Sampaio apresenta uma perspectiva semelhante ao afirmar que a publicidade visa promover comportamentos em benefício do anunciante, através de uma abordagem persuasiva (SAMPAIO, 2013, p. 35). Persuadir parece ser, portanto, parte importante da atividade publicitária. Como aponta Carrascoza (2004), a palavra “persuadir” contém a raiz latina svad, a mesma da palavra “suave”. Figueiredo esclarece, em seu texto, que “[...] persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar.” (FIGUEIREDO, (2005, p. 53). Sobre esse tema, Feinberg e Willer (2015) conduziram seis estudos online envolvendo 1.322 participantes, e descobriram que o segredo para persuadir oponentes políticos era argumentar com base em suas crenças e valores morais. Da mesma maneira, a publicidade partiria, em sua essência, de um contexto psicológico preexistente – daí a importância de melhor compreender os processos mentais internos de um indivíduo. Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia corroboram essa perspectiva ao defenderem que “a publicidade baseia-se no conhecimento da natureza humana.” (2011, p. 80). Sobre isso, Figueiredo defende que “processos publicitários eficientes frequentemente levam mais em conta as crenças do consumidor do que as características do produto.” (2005, p. 54). Mudar atitudes. está, portanto, diretamente atrelado a melhor entender o indivíduo a quem se intenta persuadir. Em outras palavras: influenciar comportamentos só é possível quando os motivos que conduzem os diversos públicos a agirem da forma como agem alinham- se com a estratégia do persuasor.
  25. 25. 24 2.3.1 Mídia Impressa Arens e Schaefer (2006) afirmam que já na Era Pré-Industrial ocorreram progressos significativos que propiciaram o nascimento da publicidade moderna, como a prensa de Gutenberg, inventada na década de 1440. O surgimento da publicidade profissional está, portanto, diretamente atrelado à mídia impressa – um termo que refere-se, entre outros, à jornais, revistas, listas telefônicas e aos veículos da chamada mídia exterior. O jornal é a segunda mídia mais utilizada pela publicidade no Brasil (a TV é a primeira), ficando com 8,6% dos investimentos totais (MÍDIA DADOS BRASIL 2015, 2015). Via de regra, dirige-se ao público geral (SAMPAIO, 2013). De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015, este é o meio mais confiável, com 58% dos entrevistados afirmando que confiam muito no que é publicado (BRASIL, 2015). “O fato de ser diário e, frequentemente, lido com essa regularidade por seus leitores e anunciantes permite que fale com intimidade ao consumidor.” (FIGUEIREDO, 2005, p. 90). Figueiredo aponta ainda que um dos fatores negativos mais associados à publicidade nesse meio é o acabamento gráfico, que pode comprometer a qualidade do trabalho final. Revistas representam 4,4% dos investimentos totais da publicidade brasileira (MÍDIA DADOS BRASIL 2015, 2015) e têm como característica a extrema seletividade de público consumidor (SAMPAIO, 2013). “[...] por apresentarem perfis bastante completos de seus consumidores, [as revistas] permitem que as agências criem peças bem direcionadas para seus públicos-alvo.” (FIGUEIREDO, 2005, p. 95). Elas representam, ao lado dos comerciais televisivos, a fatia nobre da propaganda, graças, sobretudo, à sua melhor qualidade e durabilidade. A revista também permite o uso de anúncios sequenciais, com títulos em dois ou três tempos. Um dos seus pontos negativos é que, por ser uma mídia bastante segmentada, o impacto gerado também é limitado (FIGUEIREDO, 2005). Listas telefônicas e guias configuram um gênero de mídia de caráter diretivo – ou seja, que leva o consumidor, já predisposto a comprar, a procurar um determinado fornecedor/vendedor. Devido às mudanças tecnológicas e dos hábitos de compra, está rapidamente migrando para a internet (SAMPAIO, 2013). Correspondem a 0,4% dos investimentos brasileiros em publicidade (MÍDIA DADOS BRASIL 2015, 2015).
  26. 26. 25 Para Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2011), a publicidade ao ar livre difere substancialmente das demais, por seus anúncios serem percebidos de passagem, mais ou menos casualmente. O outdoor, por exemplo, precisa ser lido, decodificado e compreendido pelo consumidor em apenas um olhar. Por isso, Figueiredo (2005) defende que o redator, ao criar para este meio, precisa ter em mente que a síntese é o princípio fundamental para um eventual sucesso. “É mais importante ter em mente que uma frase em ordem direta (sujeito, verbo, complemento) é mais fácil de ser compreendida. O mesmo vale para o uso de palavras pertencentes ao vocabulário cotidiano do público-alvo.” Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2011, p. 172) apresentam uma perspectiva concordante ao afirmarem que “o outdoor é um resumo da síntese.” De acordo com Figueiredo (2005, p. 103), “atualmente, a mídia outdoor é utilizada como apoio à propaganda em outros meios e é muito apreciada por suas características de alto impacto.” O outdoor pode ainda ser utilizado para complementar uma mensagem publicitária, sustentar uma campanha por meses, impactar o público com peças mais diferenciadas e dar destaque a um produto ou às suas partes fundamentais (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2011). Outras formas de mídia exterior encontradas atualmente incluem o busdoor (placas e laterais exteriores de ônibus), o taxidoor (adesivos e adornos em táxis), placas indicativas de ruas, painéis de metrô/aeroportos e rodoviárias, front-lights (painéis iluminados com holofotes especiais), painéis eletrônicos e o vídeo wall (vários monitores de TV acoplados), entre muitos outros. Essa mídia apresenta uma ampla cobertura e frequência, ficando exposta, em alguns casos, 24 horas por dia (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2011). Outdoor, mobiliário urbano, móvel, painel e eletrônicos representam 4,0% dos investimentos em mídia no Brasil (MÍDIA DADOS BRASIL 2015, 2015). 2.4 O cérebro e processos automáticos “Há uma certa lógica em supor-se que uma entidade que compreende seja mais complexa que o objeto a ser compreendido. Pode-se argumentar que todas as abstrusas facetas da matemática moderna e da física sejam apenas reflexos das facetas do universo físico que devem ser mais simples em estrutura que a mente humana.” (ASIMOV, 2002, p. 320).
  27. 27. 26 Estudar de que forma o sistema nervoso central (SNC) origina e controla o comportamento pode ser útil para um melhor entendimento da estrutura por trás das mensagens publicitárias mais persuasivas e, portanto, contribuir para o processo de desenvolvimento criativo das campanhas. Este é um trabalho árduo: a complexidade da mente tentando decifrar a si mesma “é o maior dos desafios para a inteligência humana.” (ASIMOV, 2002, p. 320). A persistência ao pesquisar este tema, porém, tem recompensado os acadêmicos: em 2015, cientistas obtiveram êxito ao projetar, em laboratório, um cérebro a partir de células da pele de seres humanos adultos – o primeiro desse tipo (CALDWELL, 2015). Na raça humana, a base para a capacidade de perceber, adaptar-se e interagir com o ambiente ao redor provem do sistema nervoso central. O sistema nervoso central é constituído pelo cérebro e a medula espinhal, ambos cobertos por ossos; o cérebro está protegido pelo crânio e a medula espinhal está envolvida pela coluna vertebral. A medula espinhal é um feixe aproximadamente cilíndrico de fibras neurais e reúne uma série de células nervosas que se estendem do cérebro até o centro das costas (STERNBERG, 2000). Fig. 1 – O cérebro humano Fonte: The Human Brain Info 1 O cérebro está situado no topo da hierarquia corporal e controla mais diretamente os processos de pensamento e os músculos. Segundo Carlson (2002), o cérebro humano adulto possui aproximadamente um quilo e quatrocentos gramas, cerca de 2% do peso total do corpo, embora seu peso líquido seja reduzido a quase 80 gramas quando mergulhado no fluido cerebrospinal. O cérebro é formado, 1 Disponível em: <http://www.thehumanbrain.info/other_brains/development.php> Acesso em: 30 out. 2015.
  28. 28. 27 essencialmente, por dois tipos de células: os neurônios – que constituem cerca de metade do volume do SNC, responsáveis por processar e transmitir dados –, e as neuroglias – ou “colas neurais”, que circundam os neurônios e mantém o SNC coeso (CARLSON, 2002). O cérebro recebe continuamente um grande fornecimento de sangue – quase 20% do que é bombeado – e está quimicamente vedado pela barreira hematoencefálica – uma rede de finos vasos sanguíneos que filtra a maior parte das substâncias e microrganismos nocivos (STERNBERG, 2000). Os sentidos funcionam como receptores e informam ao cérebro o que acontece no ambiente ao redor. O cérebro interpreta esses estímulos externos e produz respostas químicas e físicas que se convertem em pensamentos e comportamentos (ZURAWICKI, 2010). Todos os dias, o cérebro do consumidor é exposto, através dos sentidos, a uma quantidade gigantesca de dados: aproximadamente 10.000.000 de bits por segundo – incluindo aí os 86.500 comerciais de TV anuais (RIES, A.; RIES, L., 2002). “Você e eu existimos em um ambiente de estímulos extraordinariamente complicados, facilmente o mais móvel e complexo que já existiu neste planeta.” (CIALDINI, 2006, p. 6). Apesar disso, a capacidade de processamento do cérebro é limitada: apenas 50 bits, de acordo com Wilson (2002 apud PLASSMAN; RAMSØY; MILOSAVLJEVIC, 2012). O ser humano é um animal predominantemente visual e, por isso, os olhos acabam sendo responsáveis por receber grande parte desses estímulos (KOCH, 2004 apud PLASSMAN; RAMSØY; MILOSAVLJEVIC, 2012). Um quarto do volume do cérebro é, portanto, destinado ao processamento de imagens visuais – mais do que qualquer outro sentido (ZURAWICKI, 2010). Como visto, a mente lida com dados de forma muito distinta: estima-se que a capacidade de armazenamento da memória cerebral é de aproximadamente 2.5 petabytes2 – o equivalente a 300 anos de conteúdo televisivo (REBER, 2010). A energia usada para processar todos esses dados – e manter o restante do cérebro funcionando – chega através dos vasos sanguíneos, na forma de glicose, e é consumida vorazmente. Isso porque, para funcionar, o cérebro necessita de uma grande quantidade dela: de acordo com Jabr (2012), o cérebro gasta 20% da Taxa Metabólica Basal3 , o equivalente a 260 calorias por dia, aproximadamente 12 watts. É – expressivamente – mais do que qualquer outra parte do corpo recebe. 2 Um petabyte (PB) equivale a 10 15 bytes, ou 1.000.000 de gigabytes (GB). 3 A quantidade de energia consumida pelo corpo em um dia de repouso.
  29. 29. 28 Em termos energéticos, estar consciente é uma atividade custosa – um processo fatigante per se. Desse modo, o cérebro estará sempre atento à quantidade de energia gasta nela (RAMSØY, 2014a). Com o objetivo de liberar força mental para atividades mais importantes, sempre que houver oportunidade, e o mais rápido possível, o cérebro se tornará inconsciente e passará a utilizar o “piloto automático”, ou seja, processos automáticos que funcionam como “atalhos”. O “piloto automático” é rápido, efetivo, exige pouco esforço e serve para resolver problemas específicos, de baixa flexibilidade, como pedalar uma bicicleta, dirigir um carro ou estar com um amigo próximo (RAMSØY, 2014a). De acordo com Lindstrom (2009), o cérebro está no “piloto automático” em 85% dos casos. Cialdini (2006) explica que um comportamento mecânico e estereotipado prevalece quase sempre porque é a forma mais eficiente de comportamento. O “piloto automático” é simplesmente necessário. O autor afirma que a mente precisa de atalhos para lidar com a complexidade e a variedade de estímulos que recebe. Ele esclarece que reconhecer e analisar todos os aspectos de pessoas, eventos e circunstâncias exigiria uma quantidade de tempo, energia e capacidade que nenhum ser humano possui: “Ao invés disso, precisamos, muito frequentemente, usar nossos estereótipos e regras de bolso para classificar coisas de acordo com algumas poucas características-chave, e responder sem pensar quando uma ou outra dessas características-gatilho estiver presente.” (CIALDINI, 2006, p. 6) O uso de comportamentos automáticos, “atalhos”, é necessário para que o cérebro consiga lidar com a quantidade de dados que recebe diariamente, a cada segundo. Damásio (apud LINDSTROM, 2009) refere-se a esses atalhos cognitivos como “marcadores somáticos” e explica que eles se baseiam em experiências passadas de recompensa e castigo – uma espécie de lembrete do cérebro, ajudando a reduzir de forma instantânea as possibilidades disponíveis em um determinado cenário, na tentativa de gerar o melhor resultado – ou o menos doloroso. O vencedor do Prêmio de Ciências Econômicas em Memória de Alfred Nobel Daniel Kahneman (2012) elucida, didaticamente, que existem dois sistemas na mente: o Sistema 1 e o Sistema 2, ambos fictícios: nenhum deles existe de fato no cérebro ou em qualquer outra parte e os dois servem apenas como uma forma
  30. 30. 29 simples de se referir a dois diferentes processos mentais. O Sistema 1, portanto, descreve “procedimentos operacionais padronizados” (KAHNEMAN, 2012, p. 65). Ele age de forma mecânica, rápida e sem controle voluntário. Seus eventos mentais “ocorrem automaticamente e exigem pouco ou nenhum esforço.” (KAHNEMAN, 2012, p. 30). O Sistema 2, por outro lado, é consciente, raciocinador, e responsável por atividades mentais laboriosas, como a busca deliberada de memória, cálculos complexos, planejamento e escolha. A grosso modo, o Sistema 2 refere-se ao “eu” lógico e racional. O Sistema 1 – foco deste estudo - “monitora continuamente o que está acontecendo fora e dentro da mente” (KAHNEMAN, 2012, p. 116) e avalia, a todo instante, os principais problemas que um organismo precisa resolver para sua sobrevivência: Como andam as coisas? Existe alguma ameaça ou grande oportunidade? Tudo está normal? Deve-se aproximar ou evitar? Kahneman (2012, p. 30) exemplifica algumas das atividades automáticas atribuídas ao Sistema 1, em ordem aproximada de complexidade: • Detectar que um objeto está mais distante que outro; • Identificar hostilidade em uma voz; • Responder 2 + 2 = ?; • Ler palavras em cartazes grandes; • Dirigir um carro por uma rua vazia, • Compreender sentenças simples, entre muitos outros. O Sistema 1 distingue o surpreendente do normal; infere e inventa causas; negligencia ambiguidade e suprime dúvida; é propenso a acreditar e confirmar; exagera consistência emocional (efeito halo); foca na evidência existente e ignora a evidência ausente; equipara intensidades entre escalas; dá peso excessivo a probabilidades baixas, entre outros (KAHNEMAN, 2012). Kahneman (2012, p. 34) frisa que: “O Sistema 1 tem vieses, porém, erros sistemáticos que ele tende a cometer em circunstâncias específicas.” Do ponto de vista psicológico, parece ser possível utilizar os erros sistemáticos do cérebro, as “brechas” do Sistema 1, como um meio de guiar a mente por um caminho decisório específico. Petty e Cacioppo (apud PRATKANIS; ARONSON, 2002, p. 35) defendem que existem dois caminhos para se persuadir uma pessoa – o central e o periférico. Na rota central, o receptor da mensagem
  31. 31. 30 analisa cuidadosamente os verdadeiros méritos do que é apresentado, argumentando contra ou procurando respostas para questionamentos adicionais, por exemplo. Na rota periférica, o receptor destina pouco esforço ao processamento da mensagem, e baseia-se em pistas simples para ser persuadido, como a atratividade do comunicador ou a concordância das pessoas ao redor – ou seja, o Sistema 1 da mente. Carrascoza (2004) compartilha desse pensamento ao afirmar que o texto publicitário transita entre dois cânones ou pólos, o apolíneo e o dionisíaco (ele utiliza-se de uma terminologia estabelecida pelo filósofo Friedrich Nietzsche). O autor explica que, no apolíneo, destacam-se os elementos racionais, enquanto o dionisíaco é dominado por procedimentos que visam explorar aspectos emocionais. Em muitos casos, o cérebro interpreta de forma instintiva aspectos relevantes da realidade – e a próprio pensamento racional baseia-se nesses conceitos. Aí surgem as vulnerabilidades cognitivas que, se aproveitadas, podem favorecer o consumo de forma sensível, entre outras finalidades. Um anúncio cuja premissa básica é um viés cognitivo pode aumentar de forma relevante seu poder de influência entre os consumidores. No que diz respeito a esse aspecto, especificamente, Cialdini (2006) possui estudos que podem ser úteis à esta análise. 2.4.1 Vieses cognitivos (erros sistemáticos) Vieses cognitivos referem-se à instâncias situacionais de desvio no julgamento, geralmente decorrentes de um estímulo (NARAYANASWAMI, 2011), e podem ser desencadeados por uma variedade de motivos. Suas origens podem ser traçadas até um comportamento mental que evoluiu para decidir como reagir a novos cenários e contextos da forma mais rápida possível. No entanto, esses vieses também podem ser manipulados por estímulos artificiais para induzir determinadas respostas no público-alvo. O cérebro, portanto, comete certos erros de forma sistemática, como explicam Ariely (2008) e Kahneman (2012). Ariely é um estudioso da Economia Comportamental (ou “discernimento e processo decisório”), uma disciplina que busca compreender como as pessoas escolhem em contextos reais. Para Ariely, nem mesmo uma vasta experiência parece corrigir esses erros de pensamento, e Stanovich (apud Kahneman, 2012) argumenta que até inteligências
  32. 32. 31 elevadas têm vieses. “Você sabe muito menos sobre si mesmo do que sente saber.” (KAHNEMAN, 2012, p. 68). Existem, portanto, diversos erros mentais que determinam o comportamento humano, guiando atitudes e escolhas. De acordo com Ariely (2008), por exemplo, o cérebro está programado para comparar coisas continuamente e decide-se com base em contextos. Avaliar as alternativas ao redor determina, portanto, as escolhas subsequentes. É possível, inclusive, aproveitar-se desse mecanismo automático para obter-se vantagens práticas. A pesquisa demonstrou, por exemplo, que diante de três alternativas, a maioria das pessoas escolherá a do meio – por isso recomenda-se colocar aí o produto que intenta-se vender; e, em restaurantes, os consumidores tendem a pedir o segundo prato mais caro – o que pode ser convenientemente utilizado para gerar uma alta margem de lucro. Contudo, a verdade é que vieses cognitivos permeiam praticamente todos os aspectos da vida humana – modificando a forma como a realidade é decodificada. Ariely (2008) explana que a escalada em praticamente qualquer conflito – do israelo-palestiniano ao servo-croata – pode ser explicada por processos enviesados. Nestes casos, indivíduos de ambos os lados têm acesso aos mesmos livros de história e aos mesmos fatos, e, ainda assim, interpretam a realidade de forma inteiramente diferente. Partem de Kahneman (2012) diversas descobertas a respeito de vieses cognitivos. O autor afirma que o Sistema 1 enxerga o mundo como sendo mais coerente, previsível e simples do que ele realmente é e, por isso, “acreditamos compreender o passado, o que implica que o futuro também deva ser conhecível, mas na verdade compreendemos o passado menos do que acreditamos compreender.” (KAHNEMAN, 2012, p. 252). Esse fenômeno leva as pessoas a subestimar em que medida foram surpreendidas por eventos passados, dando origem ao “viés retrospectivo” – ou efeito “eu-sempre-soube” – a tendência de revisar o histórico de crenças pessoal à luz do que realmente aconteceu, um viés particularmente cruel para todos os que precisam assumir riscos - assistentes sociais, CEOs, consultores financeiros, diplomatas, médicos e políticos, entre vários outros. Para Kahneman (2012), quanto piores as consequências, maior o viés retrospectivo. Kahneman também estudou de que forma vieses geram uma miragem de habilidade, e cita o exemplo da Bolsa de Valores. “Você deve esperar pouco ou
  33. 33. 32 nada de consultores de investimentos de Wall Street que imaginam ser mais precisos que o mercado em prever o futuro dos preços.” (KAHNEMAN, 2012, p. 276). O “viés confirmatório” é um dos mais onipresentes e explica, entre outros, o grande sucesso de teorias conspiratórias (FRENCH apud BUCKLEY, 2015). Existe no ser humano uma tendência natural a dar mais peso às evidências que sustentam suas crenças anteriores, e ignorar as que as contradizem. Com frequência, os eventos que tornam-se o cerne de teorias conspiratórias tendem a ser intrinsicamente complexos e obscuros, e relatos iniciais podem conter ambiguidades, contrassensos ou mesmo erros, aos quais os conspiracionistas tendem a se ater, de modo a validar seus argumentos. Há uma série de outros vieses cognitivos que explicam a atratividade de teorias conspiratórias, como o “viés de proporcionalidade”, ou seja, a tendência que as pessoas apresentam de acreditar que grandes eventos possuem causas igualmente grandes. Esse viés esclarece, por exemplo, o porquê de tantas pessoas acreditarem que um complô de larga escala assassinou, nos anos 60, o Presidente norte-americano John F. Kennedy – ao invés de um perturbado atirador solitário. 2.5 Os seis princípios psicológicos de Influência Social Iglesias e Damasceno (2013) explicam que, no início da década de 1970, tomando como ponto de partida um programa de pesquisas sobre fenômenos de conformidade e aquiescência, Cialdini passou a testar em campo e em laboratório alguns procedimentos característicos da área de vendas que a psicologia social ainda estava por investigar sistematicamente. Valendo-se “tanto do arcabouço teórico-conceitual da psicologia social quanto de sua experiência de pesquisa participante em campo, trabalhando disfarçado de vendedor de vários produtos e serviços” (IGLESIAS; DAMASCENO, 2013), Cialdini agrupou os resultados de centenas de pesquisas na área de Influência Social em seis tendências básicas de comportamento humano (atalhos/vieses cognitivos) que aumentam consideravelmente as chances de uma resposta positiva a um pedido. Para Pratkanis (2007), o livro no qual ele descreve esses seis princípios é um dos mais importantes da psicologia social. Os princípios universais por ele identificados configuram um quadro teórico que fornece, há quase 30 anos, a base para muitos
  34. 34. 33 estudos de comportamento do consumidor (IGLESIAS; DAMASCENO, 2013). Com o passar dos anos, sua linha de pesquisa expandiu-se para englobar a influência normativa, comportamentos pró-ambientais, o consumo online na internet, entre outros. Os seis princípios podem ser resumidos da seguinte maneira (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010): • Reciprocidade (as pessoas sentem-se obrigadas a devolverem favores); • Comprometimento/Consistência (há um desejo obsessivo em agir-se consistentemente com comprometimentos e valores prévios); • Prova Social (as pessoas guiam-se pelo comportamento dos outros ao seu redor); • Empatia (gostar aumenta as chances de consentir); • Autoridade (especialistas mostram o caminho); • Raridade (um recurso menos disponível é mais desejado). • Há uma certa hierarquia conceitual que apresenta princípios como sendo de mais alta ordem que estratégias, e, abaixo dessas, táticas (IGLESIAS; DAMASCENO, 2013). É vital recomendar o trabalho de Pratkanis (2007), que compilou, com detalhes instrutivos, 107 diferentes táticas experimentalmente testadas de Influência Social, cujo conhecimento pode vir a complementar, enriquecer e dar mais profundidade a este tema. Da mesma forma, Guéguen (2010) reuniu em sua obra estudos sobre o poder de cheiros, cores, músicas e palavras, entre outros, sobre o comportamento do consumidor. A seguir, explicitam-se, com mais pormenores, todos os seis princípios, assim como suas características. 2.5.1 Reciprocidade De acordo com Cialdini (2006), a regra da reciprocidade é uma das mais potentes armas de influência. Esse princípio psicológico fundamental determina que um favor deve ser sempre devolvido, e em termos mais ou menos iguais. Ou seja: ao ser auxiliado por um benefício, urge-se corresponder com um igual; ao receber-
  35. 35. 34 se um presente, deve-se enviar outro em retorno. Em outras palavras, o princípio de reciprocidade “descreve uma espécie de norma social generalizada de que é adequado e esperado retribuir um favor recebido, seja de conhecidos ou de estranhos.” (IGLESIAS; DAMASCENO, 2013). É-se obrigados a dar, a receber, e a pagar de volta (MAUSS apud CIALDINI, 2006). Aparentemente, todas as sociedades humanas parecem respeitar o princípio da reciprocidade (GOULDNER apud CIALDINI, 2006): no decorrer de sua história evolucionária, um forte e amplamente compartilhado sentimento de compromisso e dever futuros tornou possível aos indivíduos darem, com a confiança de que receberiam de volta, criando, assim, uma rede de dívidas baseada em honra: um mecanismo adaptativo particular dos seres humanos, que permitiu a troca dos mais diferentes bens e serviços, e o desenvolvimento de uma aglomerado de interdependência que “costurou” indivíduos em unidades altamente eficientes. A regra da reciprocidade está profundamente entranhada no convívio humano, e seus membros devem ser treinados, desde a mais tenra idade, para aquiescer, acreditar e viver de acordo com seus preceitos, como um requisito para a vida em sociedade. Axelrod (2006 apud IGLESIAS; DAMASCENO, 2013) esclarece, inclusive, que algumas culturas adotam protocolos rigorosos para punir os transgressores dessa norma. Pinker (2013) sugere que uma maior quantidade de redes de reciprocidade reduziu o uso da violência entre os seres humanos – inferindo-se que o interesse prevalece sobre a moralidade. Ele explica que o comércio, por exemplo, tornou os outros seres humanos mais úteis vivos. Cialdini (2006) elucida também que a reciprocidade é uma regra de grande poder social, cuja força deixa marcas visíveis, inclusive, na linguagem. A palavra “obrigado”, por exemplo, utilizada para expressar agradecimento, é um sinônimo para “coagido” e “forçado” em diversos idiomas. O receptor do benefício é, portanto, socialmente compelido a retribuir. A regra da reciprocidade pode ser explorada por qualquer um que conheça seu poder, de políticos a vendedores profissionais. Cialdini (2006) exemplifica diversos usos práticos desse princípio: mulheres frequentemente comentam a respeito do difícil sentimento de precisar retribuir um favor a um homem que presenteou-lhe com um objeto caro ou pagou por um jantar suntuoso. A aparentemente ingênua técnica da amostra grátis é outra forma de aplicar esse conhecimento, ativando o impulso automático de retribuir.
  36. 36. 35 A reciprocidade governa os processos de compromisso. Existem, portanto, diversas técnicas simples que utilizam como base esse princípio. Burger (1986 apud GUÉGUEN, 2010) demonstrou que levar o cliente a acreditar que o vendedor lhe deu um desconto “pessoal” ativava o mecanismo de reciprocidade, induzindo os consumidores a comprarem. Em um experimento, Regan (apud GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010) constatou que pessoas que recebiam um pequeno e inesperado presente de um estranho (uma lata de Coca-Cola, mais especificamente) compravam duas vezes mais bilhetes de rifa dele do que as que deixaram de receber o presente. Uma pesquisa conduzida por Strohmetz (apud GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010) em um restaurante revela o valor que presentes significativos, inesperados e personalizados têm na influência. Strohmetz dirigiu um experimento para determinar que efeito dar um pequeno doce aos clientes, no final de um almoço ou jantar, surtiria nas gorjetas. No primeiro teste, os doces (um para cada pessoa à mesa) foram entregues juntos com a conta – e isso causou um aumento pouco expressivo de 3.3%. No segundo teste, os garçons deram dois doces para cada pessoa à mesa. As gorjetas mais que quadruplicaram, o que é coerente com o princípio de que quanto mais se dá, mais se recebe de volta. No terceiro teste, os garçons deram um doce para cada pessoa e se afastaram da mesa, como se estivessem indo embora. Entretanto, antes de deixarem a área por completo, eles se voltavam novamente para a mesa, retiravam mais doces dos bolsos e os entregavam aos clientes – e esse simples gesto causou um aumento relevante de 23% nas gorjetas. 2.5.2 Comprometimento e Consistência O princípio psicológico da consistência descreve o anseio praticamente obsessivo que as pessoas apresentam de serem (e parecerem) coerentes com seus comportamentos anteriores (CIALDINI, 2006). Em outras palavras: ao decidir-se ou posicionar-se, o indivíduo é pressionado – a nível pessoal e interpessoal – a agir de forma compatível com esse comprometimento inicial, e suas respostas precisam, necessariamente, justificar e respeitar as escolhas feitas previamente. O princípio da consistência está relacionado à teorias fundamentais da psicologia social, como a dissonância cognitiva (FESTINGER, 1957 apud IGLESIAS; DAMASCENO, 2013).
  37. 37. 36 De acordo com Kiesler, um teórico do comprometimento, o indivíduo age de acordo com essa retórica comportamental “porque intimamente pensa que esse ato corresponde àquilo que ele busca, que está ligado à sua personalidade, com aquilo que intimamente ele deseja realizar. O comportamento nos ajuda a justificar por que nos comportamentos de tal maneira.” (KIESLER, 1971 apud GUÉGUEN, 2010, p. 196-197). Para Cialdini (2006), o desejo pela consistência é um motivador central no comportamento humano. Isso explica porque a tendência à atitudes congruentes é, portanto, forte a ponto de ser utilizada como uma das mais contundentes estratégias de influência social. A necessidade de ser consistente – e de aparentar tal característica – constituem mecanismos altamente eficientes para conduzirem pessoas a agirem de forma claramente contrária aos seus próprios interesses. O autor explica que há um porquê para isso. Na maioria das circunstâncias, a consistência é adaptável e muito apreciada. Sua ausência confere traços detestáveis à personalidade. Uma pessoa cujos atos, crenças ou palavras pareçam contraditórios ou discrepantes será comumente rotulada como sendo confusa, duvidosa ou mentalmente instável. Por outro lado, um alto grau de consistência é comumente associado à força, pessoal e intelectual, uma parte essencial da estabilidade, da lógica, da honestidade e da racionalidade. A consistência pessoal é, assim, profundamente valorizada pela cultura, e funciona como uma bússola útil, vantajosa e verossímil para o convívio em sociedade. A consistência, de maneira geral, representa sempre o melhor interesse para os indivíduos. Entretanto, cair no hábito de ser automaticamente consistente pode ser desastroso (CIALDINI, 2006). Como outras formas de resposta espontânea e mecânica, a consistência funciona como um “atalho” cognitivo através da densidade da vida moderna. Consistência cega dá aos indivíduos a oportunidade de lidar de forma mais conveniente, fácil e hábil com os ambientes complexos e a torrente de fatos relevantes com os quais se deparam diariamente – tudo isso sem a necessidade de despender energia mental para pesar prós e contras ou avaliar com cuidado alternativas complicadas.
  38. 38. 37 Pesquisas mostram que é possível aplicar esse princípio no cotidiano. Freedman e Fraser (1966 apud GUÉGUEN, 2010) estudaram de maneira científica a técnica do “pé na porta”, em que um pedido menor antecedia um pedido mais custoso e significativo, constatando que aceitar o primeiro predispunha os sujeitos a concordarem com o segundo. A técnica do “pé na boca”, descrita por Howard (1990 apud GUÉGUEN, 2010), afirma que o simples ato de responder favoravelmente a frases rituais do tipo “como vai o senhor?” pressionou os interpelados a adotar um comportamento condizente com a resposta. Para Cialdini (2006), uma das mais ilustrativas histórias a respeito do uso desse princípio aconteceu em um campo para prisioneiros, durante a Guerra da Coréia. Ao invés de ataques físicos, os comunistas chineses, que controlavam o campo, optavam por empregar uma sofisticada abordagem psicológica para sujeitar e submeter os soldados norte-americanos capturados. A princípio, eles geralmente solicitavam aos prisioneiros que emitissem frases muito simples contra os EUA e a favor do comunismo. Assim que um desses pedidos prosaicos era atendido, pedidos mais substanciais eram feitos. Por exemplo, um homem que concordasse com o interrogador chinês que os Estados Unidos possuíam problemas poderia ser convidado a dar exemplos. Esses exemplos deveriam ser compilados em uma lista pelo próprio soldado, ao final da qual ele deveria assinar seu nome. Depois, o soldado poderia ser convocado a ler sua lista para um grupo de outros prisioneiros. Posteriormente, poderiam requisitar que ele escrevesse um texto discutindo esses problemas em detalhes. Por fim, era comum que os chineses utilizassem seu nome e seu texto em uma rádio de propaganda antiamericana, transmitindo suas palavras dentro e fora do campo, para as forças norte-americanas posicionadas na Coréia do Sul. Repentinamente, o soldado se veria como um “colaborador”, tendo ajudado o inimigo. Para o autor, os resultados dessa técnica de lavagem cerebral eram espantosos: ciente de que havia escrito o texto sem qualquer ameaça séria ou violência, o homem poderia, em muitos casos, mudar sua imagem pessoal para ser condizente com a de um colaborador – o que, frequentemente, resultava em atos muito mais concretos de auxílio ao inimigo, como o desvendamento de segredos militares ou a denúncia a um compatriota. “De fato, diz-se que quase todos os prisioneiros norte-americanos em campos chineses colaboraram com o inimigo de uma forma ou de outra.” (CIALDINI, 2006, p. 70). Os comunistas chineses
  39. 39. 38 compreendiam que as pessoas utilizam, primariamente, seu próprio comportamento como uma forma de determinar suas crenças e valores – e que comprometimentos públicos tendem a ser comprometimentos duradouros – daí a efetividade de seu método. Baseando-se em técnicas fundamentadas na chamada “teoria do comprometimento”, Pascual e Guéguen (2002 apud GUÉGUEN, 2010) conduziram uma série de experiências que demonstraram a força que referências semânticas à liberdade podem ter sobre o comportamento. O simples uso da frase “você é livre para aceitar ou recusar, mas...” antes de um pedido aumentou de maneira sensível as chances de consentimento por parte da pessoa interpelada. Conclui-se, assim, que o princípio da consistência é, portanto, uma ferramenta psicológica útil a qualquer um interessado em modificar atitudes, tendo sido aplicada, com sucesso, a uma variedade de contextos. 2.5.3 Prova Social/Consenso De acordo com o princípio da prova social, “observar o comportamento do outro serve para explicar o mundo circundante, interpretar os acontecimentos ou formar um julgamento.” (GUÉGUEN, 2010, p. 248). Um comportamento é, portanto, considerado “mais apropriado” na medida em que outras pessoas ajam da mesma maneira, especialmente quando os indivíduos utilizados como ponto de referência assemelham-se ao observador (CIALDINI, 2006). Como os outros vieses cognitivos, a prova social oferece um “atalho” conveniente que determina como as pessoas devem se comportar no dia-a-dia. Cialdini (2006) esclarece que o princípio da prova social, como uma regra, é, na maior parte dos casos, benéfico: as pessoas cometem menos erros ao agir de acordo com a evidência social do que quando optam por contrariá-la. Entretanto, ao mesmo tempo, guiar-se pelo comportamento dos outros ao seu redor acaba tornando os usuários dessa resposta mecânica suscetíveis e vulneráveis aos ataques de aproveitadores: pessoas que tiram proveito da preferência humana por atalhos cognitivos e da tendência a reagir-se automaticamente com base em evidência parcial. O ser humano é um animal gregário e, por isso, utilizar o comportamento dos outros como modelo é cômodo e instintivo (CIALDINI, 2006). O princípio da prova
  40. 40. 39 social é, portanto, aplicado aos mais diferentes contextos, guiando a forma como as pessoas devem comportar-se: de dirigir em alta velocidade por uma via até como comer um determinado prato em um jantar. O princípio da prova social é poderoso e largamente utilizado em diversos campos. A pesquisa de Nosanchuck e Lightstone (1974 apud GUÉGUEN, 2010) mostrou que executivos de TV, por exemplo, exploram esse princípio ao utilizarem o som artificial de um público rindo, a “risada enlatada”, para estimular os telespectadores a rir. Para Cialdini (2006), é alarmante observar que o simples som de pessoas gargalhando funcione como a própria essência do humor – instigando as pessoas a rirem quando nenhum motivo verdadeiro realmente existe. Várias pesquisas foram conduzidas sobre o tema. Ching Biu Tse, Sin e Yim (2002 apud GUÉGUEN, 2010), mostraram que fotografias de um restaurante lotado resultaram em um julgamento mais positivo do mesmo; e Guéguen (2007 apud GUÉGUEN, 2010) demonstrou que pessoas oferecem mais favoravelmente donativos em uma padaria se quem as precedeu também doou. Em publicidade, anunciar que um produto é “o mais vendido” funciona como uma forma direta de utilizar o princípio da prova social para persuadir o público a comprá-lo. O mesmo princípio psicológico de influência social está, em grande parte, por trás de diversas formas de religiosismo e culto à personalidade (CIALDINI, 2006, p. 152). Em sua pesquisa, Phillips (apud CIALDINI, 2006) expôs que suicídios ostensivamente cobertos pela mídia (como o de celebridades), causavam um aumento significativo nos índices de suicídio nas semanas posteriores ao fato. E para exemplificar o poder desse princípio, Cialdini (2006) descreve, inclusive, casos de crianças que apresentavam ataques de pânico quando na presença de cachorros – curadas ao assistirem a outras crianças brincando com esses animais – em muitos casos, em meros videoclipes. O escritor de televendas Colleen Szot aumentou consideravelmente o número de produtos comprados em seu programa de TV ao mudar, de modo singelo, sua chamada. Ele substituiu o tradicional apelo “Operadores à espera, por favor, ligue agora!” por “Se os operadores estiverem ocupados, por favor, ligue de novo!”. A segunda frase refere-se a linhas congestionadas, o que insere a ideia de outros telespectadores assistindo e ligando – a prova social aplicada (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010). O princípio da prova social está embasado em processos de conformidade tidos como universais, porém Bond e Smith (1996 apud IGLESIAS;
  41. 41. 40 DAMASCENO, 2013) afirmam que eles podem ser mais fortes em culturas coletivistas, como a do Brasil. 2.5.4 Empatia Como regra, prefere-se dizer “sim” a um pedido feito por alguém conhecido e gostado (CIALDINI, 2006). O calor, a segurança e a simpatia da amizade funcionam como um instrumento poderoso de influência. Em muitos casos, simplesmente mencionar o nome de um amigo é mais do que o suficiente para ativar o consentimento: esse é o caso de vendedores de porta-em-porta que apresentam-se informando que foram indicados por um amigo da pessoa prospectada. Há uma série de fatores que levam uma pessoa a ganhar a empatia de outras: a beleza é uma delas, e seu alcance e grandeza têm surpreendido os cientistas sociais. Cialdini (2006) explana que a atratividade física dispara uma resposta automática conhecida como “efeito halo”, em que uma característica positiva domina a maneira com que uma pessoa é vista pelas outras. Guéguen (2010) aponta que, para alguns pesquisadores, certas características morfológicas seriam mais comumente apreciadas, principalmente as que aparentassem ser mais perfeitamente resultantes do processo evolutivo. Pesquisas comprovam que comumente atribui-se traços favoráveis – tais como benevolência, honestidade, inteligência e talento – à pessoas esbeltas (REINGEN; KERNAN, 1993 apud GUÉGUEN, 2010). Há um favoritismo evidente no que diz respeito a políticos e réus bonitos, assim como a candidatos à vagas de empregos. A similaridade – de ideias, traços de personalidade, experiências ou estilos de vida – é outro fator extremamente poderoso para o convencimento (CIALDINI, 2006). Semelhança pode ser demonstrada em uma variedade de formas e, por mais triviais que possam parecer – como ter a mesma idade ou o mesmo hábito de fumar – todas parecem aumentar as chances de uma resposta positiva a um pedido. Diversas peças publicitárias utilizam-se desse conceito: “Se o homem tende a procurar apoio em pessoas iguais a si mesmo, uma peça publicitária em cujo discurso se encontrar uma visão do mundo similar àquela manifestada pelo consumidor será agradável aos seus olhos e ao seu coração.” (FIGUEIREDO, 2005, p. 59).
  42. 42. 41 Elogios constituem outro fator de grande importância para gerar empatia (CIALDINI, 2006). Declarar afinidade por outra pessoa provoca respostas automaticamente positivas – mesmo quando o enaltecimento soa claramente falso. Estudos sobre priming4 semântico conduzidos por Bargh, Chen e Burrows (1996 apud GUÉGUEN, 2010, p. 48) explicam que “um indivíduo iniciado com palavras ligadas à cortesia tem menos probabilidades de ser grosseiro e de interromper o outro.” A familiaridade é outro fator que afeta a empatia (CIALDINI, 2006). A evidência comprova, portanto, que contato prévio engendra favorecimento. Os estudos de Kahneman (2012) explicam que a familiaridade é dificilmente distinguível da verdade. “Se a resposta me parecesse familiar, eu presumia que provavelmente era verdadeira.” (KAHNEMAN, 2012, p. 82). O que reforça resultados obtidos por estudos como o do mere-exposure effect de Zajonc: “o simples fato de ser exposto é suficiente para mudar o julgamento das pessoas.” (ZAJONC, 1968 apud GUÉGUEN, 2010, p. 52) e explica, em grande parte, porque anunciantes que investem mais em folhetos, panfletos e cartas promocionais ganham a preferência do público (BURTON; LICHTENSTIEN; NETEMEYER, 1999 apud GUÉGUEN, 2010). A origem desse viés vem do fato biológico de que “para sobreviver em um mundo frequentemente perigoso, um organismo deve reagir cautelosamente a um estímulo novo, com retraimento e medo.” (KAHNEMAN, 2012, p. 88). O princípio geral do condicionamento afirma que estar associado a coisas positivas ou negativas influencia a forma como as pessoas se sentem a respeito de um indivíduo ou de um produto (CIALDINI, 2006). Persuasores eficientes buscam associar-se – e associar seus produtos – às coisas que seus clientes gostam: daí o sucesso de comerciais com atletas de alto nível e celebridades – ou o motivo pelo qual, em outdoors, mulheres atraentes sempre aparecem ao lado de um caro carro esportivo. A pesquisa de Buschman (1998 apud GUÉGUEN, 2010) demonstrou que a capacidade de memorizar uma peça publicitária está intimamente ligada ao contexto imediato e aos acontecimentos que a antecedem. Para ele, um filme violento conduz a uma lembrança pior da mensagem de um comercial, assim como das características do produto exibido ou do nome da marca. Outro uso prático do 4 O efeito priming evidencia que uma atividade efetuada pode interferir sobre um comportamento posterior. (GUÉGUEN, 2010)
  43. 43. 42 condicionamento pode ser observado nos “rótulos embelezados” (WANSINK; PAINTER; VAN ITTERSUM, 2001 apud GUÉGUEN, 2010), onde nomes que referenciam aspectos afetivos, geográficos e sensoriais levam a um aumento considerável na escolha do produto e a um julgamento mais positivo deste. Da mesma forma, argumentar contra seus próprios interesses – o que inclui mencionar uma desvantagem em suas propostas ou produtos – sinaliza crédito e honestidade. A efetividade desse princípio explica o grande sucesso da campanha publicitária “Pense Pequeno” (Fig. 2), para promover o Fusca, veiculada no fim dos anos 50. Fig. 2 – Anúncio “Pense Pequeno”. Fonte: Advertising Age 5 Os anúncios - até hoje famosos na indústria publicitária como peças de grande sucesso (GARFIELD, 1999) – exploravam, criativamente, defeitos inócuos do 5 Disponível em: <http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising- century-top-100-campaigns/140918/> Acesso em: 30 out. 2015.
  44. 44. 43 carro, como sua aparência pouco convidativa, e isso trouxe mais confiabilidade às qualidades divulgadas, como a durabilidade, a economia e o preço do carro (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010). A locadora de automóveis Avis empregou uma estratégia parecida ao admitir, em seu lema: “Somos o número 2, mas nos esforçamos mais.” (Fig. 3) (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010). Fig. 3 – Anúncio da locadora de carros Avis Fonte: Página na Internet da agência DDB 6 6 Disponível em: <http://www.DDB.com/BillBernbachSaid/Why_Bernbach_Matters/Revolutionary- Work> Acesso em: 30 out. 2015.
  45. 45. 44 Existem diversas outras maneiras de demonstrar empatia. A pesquisa de Tidd e Lockard (1978 apud GUÉGUEN, 2010) mostrou que sorrisos amplos rendiam gorjetas maiores para garçonetes, especialmente se fossem dirigidos a homens. Lau (1989 apud GUÉGUEN, 2010) também observou que pessoas sorridentes eram avaliadas como sendo mais amigáveis, sociáveis e inteligentes. 2.5.5 Autoridade A obediência à autoridade é outro potente motivador do comportamento humano (CIALDINI, 2006), e parece haver um número abundante de justificativas para isso: um sistema de autoridade amplamente aceito e com muitas camadas confere vantagens formidáveis à uma sociedade, tornando possíveis o desenvolvimento de sofisticadas estruturas de comércio, defesa, gerenciamento de recursos e controle social, entre muitos outros. Ocorre-se, portanto, um processo de condicionamento, desde a infância, cuja mensagem primordial ensina o respeito à autoridade legítima (CIALDINI, 2006). Por conseguinte, a alternativa à autoridade, a anarquia, é um estado conhecido por seus efeitos pouco benéficos aos grupos culturais. Na maioria dos casos, a obediência funciona como um atalho confiável para determinar o comportamento, e acontece de forma automática, com questionamentos conscientes ficando de lado. Como Milgram (apud CIALDINI, 2006, p. 218) sugere, “sujeitar-se às ordens de figuras de autoridade sempre teve uma genuína vantagem prática para nós. Desde cedo, essas pessoas (por exemplo, pais, professores) sabiam mais do que nós, e descobrimos que seguir seus conselhos provou-se proveitoso – em parte por causa de sua maior sabedoria, e em parte porque eles controlavam nossas recompensas e castigos.” Para Cialdini (2006), os mesmo benefícios, e pelos mesmos motivos, continuam a persistir na vida adulta, embora agora as figuras de autoridade sejam empregadores, juízes e líderes políticos – que, teoricamente, possuem muito mais acesso a conhecimento e poder. A obediência à autoridade é, via de regra, recompensadora – daí a facilidade de se explorar esse princípio como uma potente
  46. 46. 45 arma de influência social. À vista disso, responder à autoridade de forma automática e mecânica pode ser danoso e levar ao erro. O autor demonstra que a mera “aparência” de autoridade é o suficiente para colocar esse princípio psicológico em efeito. Segundo ele, as pessoas reagem aos símbolos da mesma forma que à genuína substância – e existem vários desses signos. Títulos, por exemplo – Doutor, Excelência, Professor –, demonstram o status de um indivíduo. Da mesma forma que roupas – batinas, jalecos brancos, uniformes policiais, ternos. As experiências de McElroy e Morrow (1994 apud GUÉGUEN, 2010) demonstraram de que forma utilizar um traje adequado parece influir no comportamento das pessoas. Green e Giles (1973 apud GUÉGUEN, 2010) explicam que até mesmo elementos menores parecem ser importantes, como o uso da gravata. Todos esses sinais, portanto, recebem deferência automática, por motivos mais ou menos semelhantes. Ornamentos, como joias, também sinalizam poder. Aprendeu-se cedo na história humana que utilizar a arte como um adorno pessoal engrandecia o status de um indivíduo, tornando-o mais persuasivo. Um túmulo de aproximadamente quatro mil e quinhentos anos encontrado perto de Stonehenge revelou o esqueleto de um homem enterrado com diversos artefatos pequenos, entre eles dois ornamentos de ouro trabalhados com esmero – provavelmente os únicos objetos desse tipo em toda a Inglaterra pré-histórica. O homem, cuja análise posterior indicou ser um estrangeiro vindo da Europa Central, teria deslumbrado os moradores locais com suas peças de ouro, um metal especialmente raro à época, criando para si a imagem de um líder (HOW..., 2005). Uma recepcionista que apresente seus colegas de trabalho junto com suas credenciais (“Fale com a Angélica, ela tem mais de 15 anos de experiência nessa área!”), utilizando, portanto, o princípio da autoridade, será responsável por um aumento no número de agendamentos (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010). Do mesmo modo, pendurar seus diplomas, certificados e prêmios na parede o ajudará a ganhar mais facilmente a confiança do público (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010). De acordo com Carrascoza (2004, p. 41), a publicidade também emprega de forma sistêmica o princípio psicológico da autoridade, “usando dentistas, médicos, atletas, figuras do show business etc. para tornar mais crível e ‘verdadeira’ sua mensagem.”
  47. 47. 46 2.5.6 Raridade O princípio psicológico da raridade afirma que oportunidades parecem mais valiosas quando sua disponibilidade é limitada (CIALDINI, 2006). De acordo com seus pressupostos, a ideia de perda potencial é um grande incentivador do comportamento humano. “De fato, as pessoas parecem ser mais motivadas pelo pensamento de perder algo do que pelo pensamento de ganhar algo de valor semelhante.” (CIALDINI, 2006, p. 238). Colecionadores conhecem a influência do princípio da raridade ao determinar o valor de um item. Como regra, se algo é raro – ou está se tornando raro – é mais valioso. Cialdini (2006) aponta que o poder da raridade vem de duas grandes fontes. A primeira delas é o seu valor como um “atalho” cognitivo: tipicamente, o que é mais difícil de se obter é melhor do que o que é mais fácil, e é possível julgar de forma rápida e precisa a qualidade de um item por sua disponibilidade. Geralmente, conduzir-se pelo princípio da raridade significa estar certo, e de uma maneira bastante eficiente. A segunda fonte de poder desse princípio está no desejo que as pessoas têm de preservar suas prerrogativas estabelecidas; a vontade de manter sua capacidade de continuar obtendo com a mesma facilidade produtos, serviços ou mesmo artigos mais abstratos, como o conhecimento. Worchel, Lee e Adewole (1975 apud GUÉGUEN, 2010) avaliaram os efeitos que aumentar ou diminuir a quantidade de biscoitos disponíveis causavam em mulheres jovens e descobriram que, quando o produto se tornava raro, elas o estimavam como mais tentador e de maior qualidade, além de possuir um preço mais elevado. Cialdini resume o assunto da seguinte maneira: “Portanto, quando a raridade crescente – ou qualquer outra coisa - interfere em nosso acesso prévio a algum item, reagiremos à interferência desejando e tentando obter o item mais do que antes.” (BREHM apud CIALDINI, 2006, p. 245-246). Especialistas em vendas utilizam o princípio da raridade de forma ampla, diversificada, frequente e sistemática. “É suficiente tornar a raridade digna de crédito, e, aparentemente, algumas palavras habilmente empregadas podem conseguir isso.” (GUÉGUEN, 2010, p. 80). Cialdini (2006) relata que o uso mais direto desse princípio provavelmente ocorre na tática da “quantidade limitada”, quando o consumidor é informado que o estoque de um certo produto está reduzido
  48. 48. 47 e, portanto, caminhando para seu esgotamento. Outra técnica parecida é a do “por tempo limitado”, em que alguma data oficial é colocada na oportunidade que o consumidor tem de obter o produto ou serviço. Para Cialdini (2006), o princípio psicológico da raridade está na origem do fascínio que a censura e o proibido exercem no ser humano, explicando que, na maioria dos casos, reprimir apenas aumentará consideravelmente o interesse do público. Aggarwal e Vaidyanathan (2003 apud GUÉGUEN, 2010) tentaram medir a eficácia comparada de diferentes técnicas e descobriram que mensagens que restringem a oferta no tempo produzem um impacto mais forte. O princípio da raridade explica o fiasco por trás de uma tentativa da multinacional Coca-Cola, em 1985, de retirar do mercado sua tradicional fórmula e introduzir uma nova, mais doce (Fig. 4). Apesar de validada por toda a sua pesquisa, a estratégia contrariava esse princípio fundamental da psicologia humana: as pessoas detestam perder algo que já têm. Retirar a Coca-Cola original do mercado imediatamente tornou-a a favorita e causou uma revolta instantânea nos consumidores (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010). Fig. 4 – A nova Coca-Cola. Fonte: Página da Coca-Cola na Internet. 7 7 Disponível em: <http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-new-coke> Acesso em: 30 out. 2015.
  49. 49. 48 Em 2003, ao anunciar que descontinuaria o Oldsmobile devido às baixas vendas, a General Motors viu as vendas desse automóvel subirem de maneira impressionante (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010), outro exemplo prático desse princípio agindo sobre o mercado.
  50. 50. 49 3 MÉTODO Este capítulo descreve os métodos e técnicas empregados na pesquisa – ou seja, de que forma estudou-se o problema (GÜNTHER, 2003). Dessa forma, este trabalho inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, tomando como base o quadro teórico proposto por Robert B. Cialdini e relacionando-o, principalmente, aos estudos de Daniel Kahneman, Martin Lindstrom e Thomas Z. Ramsøy. Günther (2003) define o trabalho científico como um “exercício de organizar ideias e dados”. Para ele, logo que o rumo do trabalho é apresentado, o pesquisador deve dirigir-se aos estudos anteriores do tópico, para verificar o que se sabe sobre o assunto. Optou-se, dessa forma, por uma pesquisa bibliográfica, já que esta, de acordo com Martins e Theóphilo (2009, p. 54), “procura explicar e discutir um assunto, tema ou problema com base em referências publicadas em livros, periódicos, revistas, enciclopédias, dicionários, jornais, sites, CDs, anais de congressos etc.” A pesquisa realizada em seguida parte da proposta da análise de conteúdo (BARDIN, 1977), procurando identificar os seis princípios de Influência Social apresentados por Cialdini (2006) em 200 peças premiadas no 62o Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que ocorreu em junho de 2015. Frequentemente descrito como “o maior festival de publicidade do mundo” (CHAMIKUTTY, 2010), o Festival de Cannes acontece anualmente no Palais des Festivals et des Congrès, localizado na Riviera Francesa (Côte d'Azur), e recebe campanhas de todo o mundo. Esta análise, portanto, representa um diagnóstico inicial a respeito do uso desses princípios mundialmente. As peças analisadas encontravam-se na categoria “impresso”, todas tendo vencido, no Festival realizado no ano de 2015, alguma modalidade do prêmio, sendo ela o “Grand Prix”, “Ouro”, “Prata” ou “Bronze”. As 200 peças constituem as unidades de análise e foram selecionadas porque, de acordo com a webpage do evento, os prêmios do Festival de Cannes estabelecem uma referência mundial para o que um trabalho criativo de qualidade deve parecer (CANNES LIONS INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY). Ou seja, por representarem o que o meio publicitário elegeu como trabalhos da mais alta qualidade. As peças podem ser verificadas através do seguinte endereço eletrônico: <http://www.canneslionsarchive.com/winners/entries/cannes-lions/press>.
  51. 51. 50 3.1 Critérios de Análise A seguir, esclarecem-se os critérios utilizados para perceber os seis princípios nas peças. Resumidos, todos eles baseiam-se em exemplos práticos fornecidos por Cialdini (2006) em seus estudos. É importante frisar que o quadro abaixo contempla apenas parcialmente as potencialidades dos princípios de Cialdini, que podem manifestar-se das mais diferentes formas, e serve apenas como uma tentativa de estabelecer meios para esta análise. Os princípios foram, portanto, operacionalizados da seguinte maneira: Reciprocidade • Uso da tática da amostra grátis; • Uso de um texto que gere a necessidade do consumidor retribuir algum favor; o anúncio concede ou menciona um benefício exclusivo, gerando um sentimento de dívida do potencial consumidor para com o anunciante. Comprometimento e Consistência • Rotular o consumidor com estereótipos que o incentivem a agir de forma semelhante (por exemplo, mencionar que pessoas preocupadas em economizar sempre se preocupam com preços baixos); • Texto utiliza-se do conceito de que o consumidor deve ser consistente com suas atitudes anteriores (por exemplo, já ter adquirido o produto antes). Prova Social • Anúncio mostra várias pessoas consumindo o produto; • Informar que o produto é “o mais vendido”; • O texto ou a imagem relatam o comportamento de outros clientes. Empatia • Utilizar a imagem de pessoas atraentes; • Tentativa do texto de produzir familiaridade: invocar similaridade de ideias, traços de personalidade, experiências ou estilos de vida do consumidor potencial; • Uso de elogios ao leitor; declarar afinidade; • Associar a marca ou o produto à celebridades (o uso de imagens de pessoas famosas). Autoridade • Anúncio utiliza-se de títulos (Doutor, Excelência, Professor) para embasar seus argumentos; • Anúncio centra-se em pessoas vestindo roupas específicas (batinas, jalecos brancos, uniformes policiais, ternos); • Anúncio apresenta pessoas usando acessórios específicos (jóias, carros caros); • Texto invoca o uso geral de credenciais para justificar o comportamento desejado. Raridade • Uso da estrutura semântica “por tempo limitado” – ou de sua ideia; • Uso da estrutura semântica “quantidade limitada” – ou de sua ideia; • Mencionar que existem poucas unidades do produto; • O texto remete à ideia de que o produto é raro ou pode estar acabando. Fig. 5 – Quadro de princípios operacionalizados Fonte: o próprio autor.
  52. 52. 51 4 RESULTADOS Este estudo analisou 200 peças publicitárias diferentes, todas premiadas no 62o Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que ocorreu em junho de 2015, na França. As peças pertenciam à categoria impresso. Dessas, 4 foram premiadas com o Grand Prix, 20 receberam o prêmio Ouro, 57 receberam Prata, e 119 receberam Bronze. Os textos analisados encontravam-se em inglês, e foram traduzidos livremente pelo autor, buscando preservar, da forma mais rigorosa possível, o sentido originalmente empregado. As quatro peças que venceram o Grand Prix haviam sido premiadas anteriormente com Ouro, e, portanto, encontravam-se nas duas categorias. Optou- se, portanto, por uma análise única destas e atribuí-las apenas ao primeiro prêmio, mais significativo, desconsiderando sua presença no segundo, de modo a evitar duplicidade de análise. Por motivos desconhecidos, algumas das peças repetiam-se em outras categorias, tendo sido igualmente ignoradas. Das 200 peças publicitárias premiadas no Festival de Cannes que este estudo analisou, apenas 18 delas (menos de 10%) utilizavam-se dos seis princípios psicológicos de Influência Social identificados por Cialdini. Os resultados da pesquisa foram descritos na tabela e no quadro abaixo. Os critérios foram definidos a partir da literatura disponível sobre o tema, revisada no capítulo anterior. 4.1 Princípios nas peças premiadas com o Grand Prix Quatro peças pertenciam à essa categoria: os cartazes “Baby”, “Dog”, “Moths” e “Squirrel”, sobre o sistema de bicicletas públicas da cidade de Buenos Aires. A campanha recebeu o Grand Prix (“grande prêmio”) da categoria impresso. As peças utilizavam-se de desenhos caricaturais para apresentar a ideia de movimento contínuo – um bebê perseguindo seios, um cachorro atrás da própria cauda, mariposas atraídas por uma lâmpada e um esquilo tentando alcançar nozes. O texto informava que o sistema de bicicletas da cidade agora funcionava 24 horas por dia, durante toda a semana. Apesar de ter recebido o prêmio mais importante da categoria, nenhum desses cartazes utilizou-se, de maneira direta e evidente, dos princípios de Cialdini aqui operacionalizados.
  53. 53. 52 4.2 Princípios nas peças premiadas com Ouro Nenhuma das 20 peças analisadas apresentou o uso dos princípios. Entretanto, algumas campanhas, por exemplo, utilizaram-se de contextos provavelmente familiares aos consumidores potenciais, em um possível uso do princípio da empatia. A campanha para a Volkswagen do Brasil, por exemplo, utilizava-se de cenas rotineiras para explorar a ideia de que “pessoas sentem coisas de forma diferente”. Cabe-se discutir se este pode ser considerado um uso prático do princípio da empatia, já que é possível argumentar que, de uma forma ou de outra, todos os seres humanos compartilham experiências muito semelhantes. A familiaridade pode dar-se pelo indivíduo ter vivido diretamente a cena descrita ou por tê-la visto ou ouvido por terceiros, um filme, ou mesmo uma reportagem jornalística. Como estabelecer, de forma clara, o que pode ser definido como “familiar”? Diante dessa dificuldade prática, optou-se por desconsiderar esta tática, já que, como dito, poderia argumentar-se que todas as 200 peças os contêm, de uma forma, ou de outra. O mesmo problema repetiu-se em outras categorias. Por exemplo, na análise dos premiados com Bronze, poderia argumentar-se que as peças “Boyfriend”, “Job” e “Big Girl”, para a Garnier, exploravam muito claramente semelhanças de vida com o público, usando o princípio da empatia. 4.3 Princípios nas peças premiadas com Prata Oito peças, pertencentes à duas campanhas diferentes, apresentaram características condizentes com os princípios identificados por Cialdini. As peças “Bikini”, “Shirt” e “Shoe”, para a Harvey Nichols, utilizavam a ideia de que a procura por suas roupas era muito intensa, e que, portanto, o consumidor deveria apressar- se para visitar uma de suas lojas, ou ficaria apenas com os produtos que sobrassem, em um uso muito claro e elaborado do princípio da prova social. A primeira peça analisada mostrava uma mulher que parecia vestir um biquíni muito grande para o seu corpo. O biquíni ultrapassava seus seios e ficava pendurado sobre o abdômen. Ao lado, o título da imagem lançava seu apelo: “melhor chegar lá cedo”. A ideia repetia-se em todas as peças seguintes, com a mesma mensagem. A segunda (“Shirt”) continha a imagem de um homem vestindo uma camisa social
  54. 54. 53 muito pequena para seu tronco. O mesmo texto, sempre à direita, acompanhava a fotografia. Por fim, a peça “Shoes” apresentava um par de pés femininos, calçados em sapatos de salto alto menores do que o idealmente adequado: os calcanhares saltavam para fora e os dedos tocavam o piso de madeira. O conceito da campanha valia-se do princípio da prova social ao valorizar, mesmo que sutilmente, o comportamento de outros clientes: diversas outras pessoas chegaram antes, mais cedo, e o consumidor ficou apenas com as sobras delas. Como destacado anteriormente, o ser humano é um animal social que guia-se pelas atitudes e preferências dos outros ao seu redor. Daí a origem do poder desta tática. Já as peças “Old Axl”, “Old Dylan”, “Old McCartney”, “Old Richards” e “Old Tyler”, todas partes da mesma campanha para a rádio Mariscal, apresentavam as fotografias de músicos internacionalmente conhecidos, utilizando, portanto, o princípio da empatia. Fotos tiradas durante a juventude de Axl Rose, Bob Dylan, Paul McCartney, Keith Richards e Steven Tyler apareciam ao lado de fotos mais recentes dos mesmos artistas, ao lado de uma frase curta sobre a atemporalidade de suas obras e grandes sucessos. Utilizar a figura de celebridades em uma peça publicitária é uma forma segura de associar-se emocionalmente aos sentimentos que a pessoa ali representada traz consigo, influenciando, de maneira poderosa, o comportamento do consumidor. Apesar de simples, a tática do condicionamento, prevista pelo princípio geral da empatia, possui uma força já comprovada por muitos estudos. 4.4 Princípios nas peças premiadas com Bronze Esta é a categoria com a maior quantidade de peças contendo princípios, o que pode ser explicado pelo grande número de campanhas premiadas (119). Dentre os anúncios que receberam Bronze, as peças “Andy Warhol” e “George Lucas”, com o objetivo pró-social de engajar potenciais doadores de sangue na cidade argentina de Buenos Aires, apresentavam, como indicam seus títulos, referências à celebridades, tática descrita pelo princípio da empatia. Apesar de utilizarem-se apenas de textos (nenhuma imagem das celebridades retratadas acompanhava o anúncio), esta abordagem já caracteriza, por si só, o uso desse princípio. Ambos os textos possuíam um caráter biográfico, e descreviam a vida e carreira dos personagens indicados no título, desde seu nascimento. A determinado ponto, todas

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