8. Starbucks questions:
• 1 Geef een korte verklaring voor de verandering van
het logo.
• 2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de
verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw
brandfan-logo.
• 3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op
het werk en de koffiecafe’s.
• 4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving /
brand experience op de drie bovengenoemde
markten.
12. ‘Wij zijn ons brein’
Ons brein en gedrag wordt bepaald door:
- 1e trauma: DNA van ouders
- 2e trauma: ontwikkeling in de baarmoeder
- 3e trauma: de geboorte
- 4e trauma: opvoeding
- 5e trauma: pubertijd
13. ‘Wij zijn ons brein’
Ons brein bepaalt o.a.:
- Onze sexuele geaardheid
- Onze genderidentiteit
- Onze mate van agressie
- Onze gevoeligheid voor depressies
- Onze gevoeligheid voor schizofrenie
- Onze aanleg voor vetzucht/anorexia
- Onze aanleg tot pedofilie
- Onze aanleg tot psychopathie
- Onze mate van spiritualiteit
- Onze gevoeligheid voor marketing/reclame/merken?
14.
15.
16. brand building
Building a strong brand:
creating strong, positive and
unique brand associations
17. merkpositionering
“…het vinden van de juiste
locatie van het merk (aanbod &
imago) in de hoofden van de
consument…”
20. “…branding is the blend of art and
science that manages associations
between a brand and memories in
the mind of the audience. It involves
focusing resources on selected
tangible and intangible attributes to
differentiate the brand in an
attractive, meaningful and compelling
way for the targeted audience. …”
source: Brandchannel.com
21. mental brand response (1)
association ownership
a brand ‘owns’ an association, if the
brand comes immediately to the mind
when the association is given as a cue
when the brand itself is given as a cue,
this association is among the first
which are activated
22. association ownership
the associations a brand can “own” usually fall within
one of the following groups:
1. A product or product category
2. A functional attributes (ingredient, component)
3. An experiential attribute (taste, smell, look)
4. A benefit: the positive consequence in use of an
attribute
5. An occasion (situations, moments)
6. A style/design
7. An expertise (designer, production expertiser)
8. A brand-personality (brand as a person)
9. A user-image
10. An ideology
23. Product
category
Functional
Ideology
attributes
User Experiential
image attributes
Brand
name
Brand
Benefits
personality
Occasions
Expertise (situations)
Style/
design
24. brand psychology
brand psychology
scientifically studies human
behavior related to brands in a
particular surrounding or
a particular context
27. neuromarketing
measuring brain response
to marketing ads and brands
by additional use of biometrics
including heart rate, breathing rate,
eye and skin response
28. some neuromarketing tools
eye tracking:
measures where a subject is looking
EEG:
measures brain waves to determine what parts
of the brain are activated
FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging):
measures brain activity in real time. Much more
expensive than EEG, but gives more accurate
picture of the brain
29.
30.
31. In het nieuws:
neuromarketing
Labyrint: De gedachtenlezers
Brandpunt: Kijken is kopen (vanaf minuut 27)
36. neuromarketing controversy
some claim neuromarketing is a pseudo-science
because there is a paucity of information sharing. This
lack of information is because:
• private vs. academic. no requirement for peer review
• neuromarketing clients rarely release data or
results to the public. concerns about negative
perceptions by consumers (mind-control,manipulation)
and giving knowledge away to competitors
37. …onze geest is zo mooi uitgerust, dat
het onze belangrijkste gedachten
aanreikt zonder dat we weten hoe
deze tot stand zijn gekomen. Alleen
de resultaten worden bewust. Ons
onbewuste is als een onbekend
iemand die voor ons creëert en
produceert, en ons uiteindelijk het
rijpe fruit zo in de schoot werpt…
Wilhem Wundt
(bron: ‘het slimme onbewuste’, Ap Dijksterhuis)
38.
39.
40. het slimme onbewuste
• Het onbewustzijn heeft een veel groter capaciteit
dan heb bewustzijn
• Het onbewustzijn heeft een veel maal sneller
reactievermogen dan het bewustzijn
• Het onbewustzijn heeft een voorbereidende
functie aan het bewustzijn
• Het onbewustzijn is belangrijker dan ons
bewustzijn (?)
41. misvattingen?
• Bewustzijn maakt ons intelligent en slim
(echter bewust nadenken leidt volgens
onderzoek niet noodzakelijkerwijs tot betere
beslissingen)
• Bewustzijn maakt ons menselijk
(echter zonder bewustzijn kunnen we ons niet
bewust zijn dat we ons bewustzijn kwijt zijn
geraakt)
• Ons bewustzijn is de baas in ons hoofd
(echter 1% van ons gedrag wordt bewust
aangestuurd vanuit onze hersenen)
42. artikel ‘merken werken’
• lees het artikel zorgvuldig door
• vragen:
– wat is subliminale informatie?
– welke randvoorwaarden noemt het artikel
ten einde te komen tot een succesvolle subliminale
beïnvloeding?
– kennen jullie nog meer voorbeelden van subliminale
beïnvloeding?
43. 1. The cocktailparty-effect: je onbewustzijn
scant voortdurend informatie ook al ben je je er
niet van bewust
2. The mere exposure-effect: naarmate je vaker
met een object in aanraking komt zul je dit
object positiever beoordelen
3. The negativity-effect: negatieve en
bedreigende dingen merk je sneller op dan
positieve niet-bedreigende
4. Evaluatief conditioneren: wanneer een
neutrale prikkel vaak wordt gekoppeld aan een
positieve of negatieve prikkel, wordt de
neutrale prikkel ook positief of negatief
44. samenvattend
…onbewuste waarneming is 1. altijd
aanwezig, 2. laat ons wennen aan nieuwe
dingen, 3. helpt ons bedreigende dingen
sneller te zien en 4. helpt ons bij het
bepalen van wat goed of slecht voor ons
is…
…wat een kans voor marketeers!
55. Leg je handen vlak op de tafel. Iemand naast
je leest namen op en positieve of negatieve
begrippen.
1. Bij het horen van een Nederlandse naam en
een positief begrip sla je met je
rechterhand op tafel. Bij het horen van een
allochtone naam en een negatief begrip sla
je met de linkerhand op tafel. (doe dit zo
snel mogelijk en neem de tijd op, start!)
2. Bij het horen van een allochtone naam en
een positief begrip sla je met de
rechterhand op tafel. Bij het horen van een
Nederlandse naam en een negatief begrip
sla je met de linkerhand op tafel. (doe dit
zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!)
3. Wat valt je op?
56. Liefde
Henk
Kanker
Jan
Ibrahim
Vrede
Veilig
Achmed
Mustafa
Oorlog
Joris
Dood
Willem
Gezond
Plezier
Martelen
Abdul
Pieter
Verdriet
Blij
Mohammed
Maarten
Geluk
Pijn
Aziz
61. Stel iemand eet elke dag 1 stuks
fruit. Het liefste eet diegene een
banaan. Indien men diegene zou
vragen om een week lang (7 dagen)
vooruit te kiezen welk soort fruit
men die week elke dag eet, kiezen
veel mensen bijvoorbeeld voor 3
bananen, 2 appels en 2 peren.
Waarom denk je?
62. Stel iemand eet elke dag 1 stuks
fruit. Het liefste eet diegene een
banaan. Indien men zou vragen om
een week lang (7 dagen) vooruit te
kiezen welk soort fruit men die week
elke dag eet, kiezen veel mensen
bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2
appels en 2 peren. Ze kiezen voor
afwisseling. Indien men de
proefpersonen na een week echter
vraagt wat ze van hun keuze
vonden, zeggen ze dat ze toch liever
7 bananen hadden gekozen...
Waarom denk je? Wat betekent dit?
65. Groep 1: in 3 minuten zoveel mogelijk
plaatsnamen beginnend met de letter A
opschrijven, na 3 minuten goed nagedacht
te hebben
Groep 2: vertel dat ze zometeen zoveel
mogelijk plaatsnamen met de letter A op
moeten schrijven, maar leidt ze eerst kort
af met een puzzeltje
Verschil tussen groep 1 en groep 2:
ongeveer evenveel plaatsnamen, maar die
van groep 1 zijn veelvoorkomende, die van
groep 2 (onbewust gedacht) zijn minder
voor de hand liggend.
68. homework
artikel
‘uit winkelen met het onbewuste’
• lees het artikel zorgvuldig door
• vragen:
– wat is de fout die VW met de Phaeton gemaakt
heeft?
– aan welke drie wetten moeten merken volgens
de auteur zich houden ten einde gekozen te
worden?
• Lees de stof in Strategisch merkenmanagement
