1. De Tijd
7 Oktober 2011 Vrijdag
Visie Steve Jobs onovertroffen
'Er is geen groter eerbetoon voor het succes van Steve dan het feit dat een groot deel van de wereld zijn
overlijden vernam op een toestel dat hij zelf ontwikkelde.' De Amerikaanse president Barack Obama vatte
treffend samen welke invloed Steve Jobs heeft gehad op de doorsneeconsument en de technologiesector.Jobs
gaat de geschiedenis in als de man die vier keer de technologiewereld op haar kop zette. Met de iMac bevrijdde
hij de computer van de saaie grijze doos waarin het toestel gevangen zat, de iPod revolutioneerde de
muziekindustrie en bracht een geloofwaardig alternatief voor piraterij, de iPhone is direct verantwoordelijk voor
de neergang van de telecomreuzen Nokia en Motorola, en de iPad is goed op weg om de axioma's uit de
computer- en mediawereld nog maar eens op hun kop te zetten.
Geen uitvinder
Jobs heeft veel patenten op zijn naam staan, maar een uitvinder in de strikte zin van het woord was hij niet. Jobs
en Apple maakten het touchscreen populair maar zijn er niet de pioniers van. Ook andere doorbraken die wel
eens aan Apple worden toegeschreven, zoals de muis of de tabletcomputer, bestonden al.
De oprichter van Apple had wél de gave om te anticiperen op wat de consument wil. Aan marktonderzoek deed
Jobs niet. Nooit heeft hij de mening van zijn toekomstige klanten gevraagd. 'Je kan je klanten niet vragen wat ze
willen en dat dan proberen te maken. Tegen de tijd dat jij het product gebouwd hebt, willen ze al iets nieuws.'
Jobs' timing bleek niet alleen onovertroffen, hij tekende er ook voor dat de toestellen die Apple op de markt
bracht makkelijker verteerbaar waren. Hij spendeerde met zijn Britse designer Jonathan Ive maanden aan het
uitzicht van zijn producten. De gebruiksvriendelijkheid primeert. Het toestel is geen vijand meer. Als een
statement steekt Apple geen handleiding bij zijn producten. De intuïtie van de gebruiker volstaat.
Microsoft bracht de eerste democratisering van de computer op gang. Iedereen kreeg er een op zijn bureau.
Apple ontketende de volgende stap. Steeds meer mensen hebben constant een computer - iPhone, iPad of klonen
ervan - op zak. We consumeren de media die we zelf kiezen, wanneer en waar we dat willen.
Think different
Jobs durfde radicale keuzes te maken. 'Think different' - Apples slogan. Hij durfde het aan om eind jaren 90 zijn
iMac zonder een floppydiskdrive op de markt te brengen. In 2007 rustte hij zijn iPhone uit met een touchscreen.
Het was die iPhone - nota bene de eerste uitstap van Apple in de sector - die de gsm-wereld op zijn kop zette.
Apple weeft telkens een ecosysteem rond zijn toestellen. Iemand koopt een iPod niet alleen omdat hij een mp3-
speler wil, wel omdat hij via iTunes makkelijk zijn muziek kan beheren en aanschaffen. Ook het succes van de
iPhone en de iPad is voor een groot deel te danken aan de App Store.
De hele industrie heeft het model inmiddels overgenomen. Elk bedrijf en elke ontwikkelaar werkt aan
applicaties. Kranten en magazines doen verwoede pogingen om zichzelf digitaal opnieuw uit te vinden.
Concurrerende technologiebedrijven zoals Google of Amazon azen op contracten met de grote muziek- en
filmuitgevers.
De ultieme bekroning voor Jobs kwam er dit jaar, toen Apple even het grootste beursgenoteerde bedrijf ter
wereld werd (vandaag is het een plaatsje gezakt, zie lijst), met een waarde van 263 miljard euro. Ter
vergelijking: in 2000 was dat een schamele 6 miljard euro. De voorbij negen maanden genereerde het bedrijf
liefst 27 miljard dollar cash. De spaarpot bedraagt al 76 miljard dollar.
Erfenis
De erfenis van Jobs is stevig verankerd in Apple. Het gevoel voor design, de gebruiksvriendelijkheid van de
software, de aandacht voor de marketing: dat alles verdwijnt niet met het overlijden van Jobs. Het bedrijf is goed
voorbereid op zijn voortbestaan na Jobs' dood en in de pijplijn zit een volgende generatie producten klaar.
Succes voor de eeuwigheid? Dat niet. In de snel veranderende technologiesector kan geen enkel bedrijf dat
claimen.

2. Het Financiële Dagblad
3 september 2011 zaterdag
De Apple- paradox
Terwijl een nieuwe iPhone 4 mij tot het Appledom bekeert, jaagt Steven P. Jobs MoammarKhaddafi van de
voorpagina's. Overleeft Apple het vertrek van Jobs? Ongetwijfeld, de piratenkapitein stopt precies op tijd, maar
opvolger Tim Cook moet wel een andere koers varen.
Stijl en gebruiksgemak hebben Apple tot het sterkste merk op de planeet gemaakt. Concurrenten als Microsoft
zijn technologiegedreven: hun producten zijn knap, maar zo geavanceerd dat gebruikers verdwalen. Apple-
producten worden van hier tot Tokio begeerd omdat ze bekoren en 'aanvoelen' wat wij willen. Mijn echtgenote
leed aan 'Technology RelatedAnger' en timmerde vaak vloekend op het toetsenbord van haar pc en laptop. De
iPad en het iBook hebben haar voorgoed genezen.
Een bedrijf dat in de roos blijft schieten, moet een vermogen aan marktonderzoek uitgeven. Niets is minder
waar. Jobs verklaart er geen cent aan uit te geven en citeert Henry Ford: 'Als ik mijn klanten zou vragen wat ze
willen, hadden ze gezegd: een sneller paard. Het is niet aan consumenten te weten wat ze willen.' Zonder het te
vragen, snapt Jobs als geen ander wat wij van onze gadgets verwachten. Ziehier de Apple-paradox.
De oplossing ligt bij Jobs' intuïtie, die hij al vroeg ontwikkelde. Zijn vader kende hij niet, zijn moeder kon niet
voor hem zorgen en zijn beoogde adoptieouders wilden toch liever een meisje. Wie met zo weinig
basiszekerheden opgroeit, overleeft alleen door op zijn 'gut feeling' te varen. Jobs noemt dit het geheim van zijn
succes. In zijn Stanford-speech adviseert hij de aanwezige studenten hetzelfde te doen: blijf hongerig, volg
alleen je hart!
Inspirerend, maar nu moet Apple ook het hoofd en beide oren gebruiken. Het succes heeft Jobs' credo 'waarom
bij de marine gaan als je ook piraat kunt zijn?' ingehaald. Apple is nu zelf de marine en het doelwit van piraten.
Nu Apple mainstream is, keren 'early adopters' het bedrijf de rug toe en moeten ze ook de 'late majority' en
'laggards' als mij bedienen. Piraat Jobs mocht zijn klanten piepelen, maar een marktleider moet topservice bieden
en fatsoenlijk ondernemen. Daarom eindigen hardhorende marktleiders op het schavot van Radar, Kassa of
Greenpeace. Apple lijkt dit te begrijpen, want onlangs nodigde het bedrijf klanten uit voor internetpanel Apple
Consumer Pulse. Slim, maar ontoereikend.
Natuurlijk overleeft Apple Jobs. 'logistiekkoning' Tim Cook maakt de beurslieveling nog winstgevender. En met
geniale ontwerpers zoals Jonathan Ive blijft Apple de komende jaren aan de bal. Maar om een mediaorkaan en
instortende beurskoersen te voorkomen, moet Cook de dialoog met álle stakeholdersgroepen aangaan. Intuïtie is
goed voor pioniers, maar voor marktleiders is onderzoek beter. Een admiraal kan maar beter geen ooglapje
dragen.