Summary: The reoccurring Stockholm fashion weeks in February and August shows the latest fashion on the catwalk, discussed at seminars and done up big business. The turnover of the fashion weeks and events are nearly 130 million in the form of consumption and investment in the region. The marketing value of media attention amounts to an advertising value of over 90 million to the region annually. The activities contribute to business amounting to billions. These are some of the findings of a report commissioned by the industry through the Association of Swedish Fashion Brands, Swedish Fashion Council, Stockholm Fashion Center and the Association of Agents supported by Stockholm Business Region Development. The survey was conducted by communications agency Cloudberry and is an analysis and evaluation of the fashion industry's activities in Stockholm. It is the first study of its kind and complements previous analyzes of the fashion industry at the national level. The background is the special status that Stockholm has to Sweden as fashion country. It is in Stockholm that many of the major companies in the industry have their headquarters, and this is the most important fashion activities are implemented, concentrated over a number of weeks per year. The report is written in Swedish, but a summary in English is available.

1. Modeaktiviteternas ekonomi i Stockholm
Analys av primära och sekundära ekonomiska effekter och
värden av modeaktiviteter i Stockholm 2013-2014
Cloudberry Communications AB | den 17 november 2014
© Fashion Week, Foto: Jonas Borg

2. Analysen omfattar perioden mars 2013 till februari 2014.
FASHION TALKS
FASHION NIGHT
AKTIVITETERNA

3. Stockholm Fashion WeekMercedes-Benz Fashion Week Preview Fabrics & Accessories

4. FOTO: SFT 2014 © Jytte Meilvang 15

5. Projektgrupp
• Joakim Lind, huvudkonsult,
projektledare och analysansvarig,
Cloudberry
• Håkan Sandberg, analytiker och
medförfattare, Cloudberry
• Linnea Knutsson, assistent,
Cloudberry
• Astrid Houpalainen, forskare
institutionen för organisation och
management, Handelshögskolan,
Åbo Akademi

6. Inledning
• Modebranschen som kreativ
näring
• Modebranschens ekonomi
– 2012: 108 miljarder kr, +11%
mot 2011. (Med H&M 229).
– 21 % av detta är export. (Utan
H&M 60 %)
– 79 % av omsättning sker i
Sverige, d v s85 mdr kr
– Export: Norden, Tyskland och
Holland, Västeuropa
• Mode, synlighet och
marknadsföring
• Mode, modeveckor och place
branding
• Mode och massmedia
© Fashion Week, Foto: Jonas Borg

7. So why is Swedish style so damn cool?
You only have to walk through the airport in Stockholm to start
getting a serious Swede fashion crush. Not only is everyone – in
the words of Derek Zoolander – really, really, good-looking, they
look super-chic rocking that perfectly pared back style. Think
utilitarian hipster (it’s like someone scooped up the residents of
Dalston, gave them a good wash, brushed their hair, trimmed
their beards and put them back in their neatly ironed clothes).
Marie Claire UK,“Swedish Fashion Just Got Cool.
Here’s Why We’re Finally Paying Attention”, 2013-09-02

8. Sju värdekategorier
1. Handelsomsättning
2. Relationer och nätverk (relationik)
3. Informationsvärden (potentiell kunskap)
4. Brand values (varumärkesvärden)
5. Medieexponering (pr-värde)
6. Aktiviteternas omsättning i regionen
• Multiplikatoreffekter
7. Turistekonomiska effekter
FOTO:
Modecenter_visning_Lavalhallen_aug2014_Ingrid Scotty-4906
SFT 2014 Mingel © Peter Hakansson 89
SFT 2014 Backstage © Peter Hakansson 17

9. Monetära värden
Icke-monetära värden
Kortsiktiga
värden
Långsiktiga
värden
Brand Equity
Handels-
omsättning
Omsättning i
regionen
Information
Relationer
Nätverk
PR-värden
Place brand
Klustervärden
2. Värdeskapande processer och värdekategorier

10. Aktiviteterna och
deras värden och effekter

11. • Sedan 2005. Två ggr/år: v. 5 och v. 26
• 25-30 medverkande företag/varumärken
• 17 200 besökare (januari 2014)
• Ca 200 medier på plats, varav 20-30
utländska
• Sponsoraktiviteter med 1 200 gäster till
tre events
• Pressarbete och mediebevakning
tidigare Mercedes Benz Fashion Week (MBFW)

12. tidigare Mercedes Benz Fashion Week (MBFW)
… Tidigare var visningarna helt pressinriktade.
Det har ändrats i och med det digitala, idag finns
en helt annan transparens och det nya når
konsumenterna snabbt. Inköparna blir också allt
viktigare i och med internationaliseringen, man
behöver snabbt visa dem vad man har. …
Intervju med företrädare för svenskt modeföretag

13. Omsättning i regionen 49 mkr
Inkl. gästnätter och konsumtion 80 mkr
+ multiplikator (1,5) 120 mkr
Handelsomsättning (ex H&M och större)
Aktiviteternas betydelse för handel 35-50 %
Värde handelsomsättning 800-1100 mkr
Publicitet/pr-värde
Annonsvärde 60 mkr per år (två veckor)
Pr-värde (*5) 300 mkr per år (två veckor)
VÄRDEANALYS

14. Swedish Fashion Talents (SFT, tidigare
Rookies) ger förstärkt exponering i
bland annat showroom, utställningar
och visningar. Utöver den exponering
Rookies får vid modeveckorna får
företagen internationell exponering och
stöd i att utveckla ett internationellt
nätverk genom Svenska Moderådets
internationella aktiviteter, nätverk och
deltagande vid utländska evenemang.
SFT-märkena har i olika samarbeten
bland annat medverkat i utställningar
och showroom i Paris, Köpenhamn och
Tokyo.
FOTO:
SFT 2014 Utstallning © Peter Hakansson 101
SFT 2014 Utstallning © Peter Hakansson 029

15. Jury 2014: Margareta van den Bosch,
Hennes & Mauritz; Thomas Hägg,
Thomas Hägg PR & Communication;
Sara Lönnroth, Transit Kulturinkubator;
Johan Magnusson, moderedaktör och
skribent; Ulrika Nilsson, JUS; Robert
Nordberg, frilansstylist och modechef
Plaza Magazine; Anna Nortenius,
Tjallamalla; Göran Sundberg, Beckmans
Designhögskola.
Juryns ordförande är Helena Mellström,
marknadschef Svenska Moderådet.
FOTO:
Wilhja © Peter Hakansson06
Awesome Things © Peter Hakansson01

16. Värden
Kontaktytor och
närverk
Värden från större
sammanhang
Internationell
marknadsföring
Publicitet/pr-värde
Annonsvärde 600 000 kr per år
Pr-värde (*5) 3 mkr per år
VÄRDEANALYS
FOTO: SFT 2014 Utstallning © Peter Hakansson 101

17. • Stockholm Fashion Week (SFW) hålls fyra ggr/år: februari,
maj, augusti och november
• I februari och augusti hålls de stora modeveckorna med
inriktning på inköp
• I maj och november hålls pressveckor för mode och inredning
Fokus i rapporten ligger på SFW i februari och augusti.

18. 15 000 unika besökare;
motsv. 40 000 besökare per år
”Under veckan utvidgar vi vårt nätverk, de
spontana kontakterna är viktiga efter som
vi vill sprida kännedomen om
(varumärket) som konfektionsmärke. Men
de spontana kontakterna är inte en
jättestor del av själva deltagandet, det är
mest bokade kunder.”
Intervju i rapporten
FOTO: Modecenter_visning Cafe Opera_feb2014 (2)

19. FOTO: Modecenter_visning_Lavalhallen_aug2014_Ingrid Scotty-4906

20. • Handelshuset Järlasjö, 16 000
kvm
• 200 agenter, 400 varumärken
• Medverkar under SFW två gånger
per år
• Modecenters fest på Café Opera
med 1200 gäster varav 100 media
”Veckan är väldigt viktig för oss, vi
bokar mycket kunder, för
Stockholm-Norrlandsdistriktet skrivs
nästan 85 procent av våra ordrar
under modeveckan.”
Intervju i rapporten
FOTO: Modecenter_visning_Lavalhallen_aug2014_Ingrid Scotty-4529

21. ”Vi gör upp affärer hela tiden under modeveckan. Därför är den
jätteviktig. Vi slipper åka runt till våra (hundratals) kunder. Det
gör att vi slipper bilkostnader, hotell etc. för våra säljare. Vi har
också en av de största montrarna och vi gör ett statement när vi
syns. Istället lägger vi väldigt litet, nästan inget, på annonsering.”
Intervju i rapporten

22. (under SFW)
• Normalt vecka 6 och vecka
33, tre dagar var
• 3200 besök i januari 2014,
3100 i augusti 2013
• Totalt ca 150 utställare med
+ 400 varumärken
• Inget sponsorskap
FOTO: Nordic Shoe and Bag Fair

23. VÄRDEANALYS
Omsättning i regionen Nästan 65
Inkl. hyra och service SMC 75 mkr
Inkl. gästnätter/konsumtion (5000 besök) 105 mkr
+ multiplikator (1,5) Nästan 160 mkr
Handelsomsättning (ex H&M och större)
Aktiviteternas betydelse för handel 35-50 %
Värde handelsomsättning 3,5-5 mdkr
Publicitet/pr-värde
Annonsvärde Minst 30 mkr per år (två veckor)
Pr-värde (*5) Minst 150 mkr per år (två veckor)

24. FOTO: Modecenter_seminarier_Panos_aug2014

25. • En mässa för svenska designers och
inköpare
• Tyger och accessoarer för nästa år
• Utställarna är tillverkare, agenter,
distributörer och importörer
• Förutom inköpare vänder sig mässan
även till modepressen
• Mässan är Nordens viktigaste i sin
kategori
• Arrangeras av Agenturföretagen,
inga sponsorer
FOTO: Preview, Agenturföretagen

26. Omsättning i regionen Drygt 3 mkr
+ multiplikator (1,5) -
Handelsomsättning
Aktiviteternas betydelse
för affärer
Ca 50 %
Värde handelsomsättning 500 mkr
Med jeans 925 mkr
FOTO: Preview, Agenturföretagen

27. Monetära värden
Icke-monetära värden
Kortsiktiga
värden
Långsiktiga
värden
Brand Equity
Handels-
omsättning
Omsättning i
regionen
Information
Relationer
Nätverk
PR-värden
Place brand
Klustervärden
För svenska modevarumärken
För Stockholmsregionen

28. Sammanfattande analys
Omsättning i regionen (ex omsättning från
besökare)
Minst 128 mkr per år
+ multiplikator (1,5) Nästan 192 mkr
Omsättning från besökare 61 mkr
Handelsomsättning
Värde handelsomsättning 4-6,3 mdkr
Publicitet/pr-värde
Annonsvärde > 90 mkr per år
Pr-värde (*5) > 450 mkr per år
Därutöver brand equity, place brand, reltioner,
nätverk, informationsvärden, klustervärden,
Utifrån uppskattningarna innebär det att varje krona som investeras och konsumeras i
regionen knutna till modeaktiviteterna ger en utväxling på 31-49 kronor i
handelsvärden för företagen.

29. Författare
Joakim Lind
m. 0709-286 973
joakim@cloudberry.se
Håkan Sandberg
m. 0707-324 288
hakan@cloudberry.se
Cloudberry Communications AB
www.cloudberry.se
FOTO: Modecenter_visning_2011

30. FOTO: Modecenter_visning_Lavalhallen_aug2014_Ingrid Scotty-4529