Přednáška z cyklu Informatické večery Fakulty IT ČVUT Praha popisující, jak se v době cloud computing mění obchodní model IT průmyslu z prodeje software na prodej služeb a jak se na tyto změny snaží reagovat firma Microsoft, která právě na prodeji komerčního software vyrostla v největší firmu oboru. Přednáška volně navazuje na přednášku Budoucí podoba IT průmyslu v době Cloud Computing, viz http://youtu.be/fea2_obPwTY.

1. Jak změní nástup cloudových
služeb IT průmysl?
Případová studie firmy
Microsoft
Jiří Donát, Ph.D.
Associated Director, A.T. Kearney
Přednáškový cyklus Informatické večery FIT ČVUT V Praze
25. března 2013

2. Které jsou největší firmy IT oboru? Snadná otázka, ale
odpověď se v čase mění. Nejdříve dnešní pohled.
Zdroj: Yahoo Finance, stav ze dne 23. března 2012

3. Nyní o kousek zpět: doba „internetové bubliny“ roku 2000
Zdroj: Yahoo Finance, stav ze dne 23. března 2012

4. A ještě se podívejme na vrchol doby PC
Zdroj: Yahoo Finance, stav ze dne 23. března 2012

5. Vývoj hodnoty firem v kostce.
Lze jej nějak vysvětlit?
Zdroj: http://www.eleven2.com/blog/2011/10/10/ibm-now-more-valuable-than-microsoft/

6. Vysvětlením je probíhající přechod z éry PC do éry
spotřební elektroniky a zánik trhu komerčního software
Pouze v této etapě
existuje trh pro
komerční software
Etapa 1 – Éra sálových
počítačů
Software je vyvíjený
zákazníky
• Na trhu existovaly zprvu
desítky, později tisíce sálových počítačů
• Velikost trhu nebyla atraktivní pro vznik
specializovaných SW dodavatelů
• Systémový software se dodával k
počítačům zdarma. Aplikační software
si firmy vyvíjely samy prostřednictvím
vlastních týmů programátorů
• Na tomto trhu nejvíce benefitovali
dodavatelé hardware
Zdroj: Analýza A.T. Kearney
Etapa 2 – Éra PC
Dominuje komerční software
• Počet PC na trhu překročil hranici
jedné miliardy
• Funkčnost je dodávána pomocí
standardního komerčního software
• Na tomto trhu nejvíce benefitují
výrobci komerčního software
Etapa 3 – Éra masové
spotřební elektroniky
Dominují internetové služby
• Odhadovaná velikost trhu spotřební
elektroniky jsou miliardy až desítky
miliard kusů
• Tyto přístroje jsou specializované, často
i jednoúčelové, a každý uživatel jich má
několik – z každého ovšem vyžaduje
přístup ke svým datům
• Na tomto trhu nejvíce benefitují
dodavatelé hardware, díky obří velikosti
trhu a prostoru pro přizpůsobení
zařízení pro konkrétní funkčnost

7. Za extrémní rychlostí změn v IT stojí Moorův zákon

Formulován v roce 1965 v publikaci
"Cramming more components
onto integrated circuits", Electronics
Magazine 19. dubna 1965:
The complexity for minimum
component costs has increased at a rate
of roughly a factor of two per year...
Certainly over the short term this rate
can be expected to continue, if not to
increase. Over the longer term, the rate
of increase is a bit more uncertain,
although there is no reason to believe it
will not remain nearly constant for at
least 10 years. That means by 1975, the
number of components per integrated
circuit for minimum cost will be 65,000.

8. A nyní cíl přednášky: Bude mít na trhu i nadále své místo
Microsoft, který vyrost na prodeji komerčního software?
IBM
Tržní hodnota
Obrat
Zaměstnanci
Obrat na zam.
Zisk
Tržní h. / Obrat
Tržní h. / Zisk
236.4
104.5
466,995
223,771
16.6
2.3
14.2
Google
Microsoft
267.1
50.2
53,831
931,991
10.7
5.3
24.9
Zdroj: Yahoo Finance, Wolfram Alpha , stav ze dne 23. března 2012
Apple
236.6
433.8
72.9
164.7
94,000
72,800
775,851 2,262,363
15.5
41.8
3.2
2.6
15.3
10.4
Sony
17.9
70.6
162,700
433,989
-3.2
0.3
-5.5
Nokia
12.5
39.2
112,256
349,024
-1.1
0.3
-11.4

9. Nyní již přejdeme k firmě Microsoft
1. Stručné seznámení s firmou Microsoft a jejími hlavními úspěchy
2. Proč byla firma Microsoft tak úspěšná?
3. Co je hlavním problémem Microsoftu?
4. Snaha o přechod na nové trhy
5. Shrnutí a výhled do budoucna

12. Microsoft nejvíce vydělává z Office a Windows
Source: http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-microsoft-income-by-segment-2012-10

13. Klíčem k úspěchu Microsoftu byla jeho schopnost nechat
vydělat svým partnerům
Prodejní cyklus PC
Nová verze
OS
Nové verze
aplikací
Nový
hardware
Cyklus trvá 3-5 let. Začíná vytvořením nové verze OS s vyššími nároky na
hardware. Výrobci jsou již na to již připraveni a okamžiku uvedení nového OS
na trh nabídnou počítače certifikované pro nový systém. Uživatelé si je
zakoupí a následně jsou jim nabídnuty aplikace, které lépe využijí nový
hardware a OS. Během éry PC se prodejní cyklus zopakoval 6x.

14. Microsoft závisel na svých partnerech a partneři na něm.
Prodejní cyklus PC vyhovoval největším hráčům na trhu.
Jejich tržní síla byla natolik velká, že zbrzdila změny.
Největší hráči IT trhu v době PC
• Microsoft – výrobce operačního systému:
– Trh pro jeho operační systém Windows a kancelářský balík Microsoft Office má
velikost stovek miliónů zákazníků
• Dodavatelé hardware a aplikačního software:
– Těží z Microsoftem uměle vytvářeného fenoménu „morálního zastarávání“ –
díky němu je životnost PC cca 3 až 5 let (zatímco například životnost
rozhlasových přijímačů může být i několik desetiletí)
– Díky obnově hardware a operačního systému se dodavatelům aplikačního
software vytváří prostor pro pravidelné vytváření nových verzí
– Každá nová verze Windows generuje prodeje partnerům
• IDC report z 11. 12. 2006 odhaduje, že Vista bude pro Windows ekosystém generovat
příjmy 18 USD na každý jeden dolar zaplacený Microsoftu za jeho operační systém.
Největší část příjmů získají dodavatelé hardware: 9,75 USD
• Díky Vistě bude vytvořeno zhruba 100 000 nových pozic
Zdroj: http://www.microsoft.com/presspass/itanalyst/docs/IDCVistaEcoImpactDec2006.pdf

15. Stejnou strategii „vydělat a nechat vydělat“ dokazují i tato
nejnovější čísla
Zdroj: http://www.computerweekly.com/blogs/public-sector/2012/10/uk-open-standards-fudge-may-ha.html

16. Microsoft vytvořil monopolní ostrov na jinak vysoce
konkurenčním trhu a přitom jej nikdo neměl zájem ohrozit
Výrobci hardware
HP
Výrobce operačního systému
Výrobci software
IBM
Lotus
WordPerfect
Dell
Oblast vysoké konkurence
WordStar
Monopolní trh
Oblast vysoké konkurence

17. Proč nelze pokračovat?
Co je dnešním hlavním problémem Microsoftu?
Shrnutí dvou hlavních problémů firmy Microsoft
1.
2.
Hardware: Zaniká výlučnost počítačů PC, na kterých má Microsoft dominanci
v komerčním software; trh hardware už není tvořen pouze PC, ale řadou
dalších zařízení (zejména smartphonů a tabletů), na kterých má Microsoft jen
zanedbatelný podíl.
Konektivita: Zaniká i celý trh komerčního software, zaniká výlučnost PC jako
platformy, kde jedině lze provozovat funkčnost. Nově mu totiž konkurují
internetové služby, které jsou levnější (často i zdarma) a nabízejí lepší
funkčnost, zejména v oblasti komunikace a sdílení dat. Díky internetovým
(cloudovým) službám už uživatelé nejsou nuceni si k získání funkčnosti
kupovat software.

18. Problém číslo 1: Zánik výlučnosti trhu PC
Tablety již dohánějí prodej PC
(Zdroj:NPD DisplaySearch)
Letos se prodá více tabletů než PC
(Zdroj: IDC)
• V roce 2013 se očekává prodej
– 1,82 miliard smartphonů; každý den se aktivuje 1,3 milionů zařízení s
Androidem (dětí se za stejnou dobu narodí pouze 300 tisíc)
– 210 milionů kusů tabletů. Tablety poprvé překročí prodej PC
Source:
1. The Guardian, 1/2/2013 http://www.guardian.co.uk/technology/2013/feb/01/tablets-crossing-point-pcs
2. NPD DisplaySearch Quarterly Mobile PC Shipment and Forecast Report
3. http://www.justit.cz/wordpress/2013/03/23/infografika-mobilni-technologie-prebiraji-vladu/
4. http://bgr.com/2012/11/26/tablet-sales-2013-notebook-pc-sales/

19. IDC předpovídá podíl Windows na trhu tabletů
pouhých 7,5% v roce 2017
Podíl operačních systémů na trhu tabletů
Microsoftu zaniká trh, na kterém má se svým operačním systémem Windows
podíl 92% a přesunuje se do oblastí, kde je podíl Microsoftu zcela minoritní

20. Celkový průběh doby PC z pohledu platforem
Source: Business Insider http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-personal-computing-platforms-2012-9

21. Co s tím tedy Microsoft může udělat?
1. Tvrdit, že doba PC nekončí a místo o době „Post PC“ mluvit o době „PC Plus“
2. Snažit se přejít na nové trhy.
– Základní možnosti:
• Mobilní operační systémy
• Online služby
• Vyhledávač
• Hudební přehrávače
• Herní konzole
– Riskantní možnosti, které ohrožují core business firmy
• Přesun existujících softwarových produktů do cloudu, včetně MS Office,
- ovšem za cenu ohrožení hlavní „cash cow“ firmy
• Přerod Microsoftu v hardwarovou firmu – vstup do výroby PC a tabletů,
- ovšem za cenu ohrožení jeho velkých hardwarových partnerů

22. Pár slov k terminologii a obchodní strategii firem
Market Growth
High
The Boston Matrix
Problem Children
Stars
Dogs
Cash Cows
Low
Source: www.bized.co.uk/sites/bized/files/docs/portfolio.ppt
Market Share
High

23. Nutnost přecházet na nové trhy je v podnikání běžná, žádný
produkt nelze prodávat věčně
Product Life Cycle and The Boston Matrix
Source: http://fac-staff.seattleu.edu/gprussia/web/mgmt380/Strategy.ppt

24. U vývoje produktu rozlišujeme šest fází
Product Life Cycles and the Boston Matrix
Sales
Development
Introduction
Growth
Maturity
Saturation
Decline
Time
Source: www.bized.co.uk/sites/bized/files/docs/portfolio.ppt

25. Pouze průběžným vývojem lze dlouhodobě zachovat
příjmy, s využitím zisků z předchozích produktů
Sales
(1)
(2)
(3)
D
A
B
C
Time
(1) ‘A’ is at maturity
stage – cash cow.
Generates funds for
the development of
‘D’
Source: www.bized.co.uk/sites/bized/files/docs/portfolio.ppt
(2) Cash from ‘B’ used to
support ‘C’ through growth
stage and to launch ‘D’. ‘A’
now possibly a dog?
(3) Cash from ‘C’
used to support
growth of ‘D’ and
possibly to finance
extension strategy for
‘B’?

26. Průběžným vývojem lze i rozšířit trh – příklady:
1. Windows, na jehož úspěchu byl postaven MS Office
2. Apple a jeho expanze do přehrávačů, smartphonů a tabletů
Product Life Cycles and the Boston
Matrix
Sales
Effects of Extension
Strategies
Time
Source: www.bized.co.uk/sites/bized/files/docs/portfolio.ppt

27. Nyní popíšeme konkrétní pokusy o expanzi Microsoftu na
nové trhy
– Základní možnosti:
• Mobilní operační systémy
• Online služby
• Vyhledávač
• Hudební přehrávače
• Herní konzole
– Riskantní možnosti, které ohrožují core business firmy
• Přesun existujících softwarových produktů do cloudu, včetně MS Office,
- ovšem za cenu ohrožení hlavní „cash cow“ firmy
• Přerod Microsoftu v hardwarovou firmu – vstup do výroby PC a tabletů,
- ovšem za cenu ohrožení jeho velkých hardwarových partnerů

28. Přesun do mobilních operačních systémů byl logickým
krokem a MS měl všechny předpoklady uspět
Aktivity Microsoftu v mobilních operačních systémech
• 1990 - počátek vývoje mobilních OS
• 1996 - první mobilní OS: Windows CE
• Další produkty: Pocket PC
2000, Pocket PC 2002, Windows
Mobile 2003, Windows Mobile 2003
SE, Windows Mobile 5, 6, 6.1, 6.5, a
konečně Windows Phone 7 (2010) a
Windows Phone 8 (2012)
• Dosažený podíl na trhu
(po 22 letech): 3,2%1)
Zdroj: 1) http://www.canalys.com/newsroom/stellar-growth-sees-china-take-27-global-smart-phone-shipments-powered-domestic-vendors

29. Proč se vstup na mobilní trh nepodařil?
Jiné firmy byly inovativnější.
Vývoj tržních podílů mobilních OS 2007 – 2013
Zdroj: Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_operating_system

30. Zároveň vidíme, že úspěšná inovace může nastartovat
růst celého segmentu, jak to předvedl Apple
Zdroj: Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_operating_system

31. Jako vlastník platformy Windows měl Microsoft dobré
šance i v online službách
Aktivity Microsoftu v online službách
• 1995 – spuštění The Microsoft Network
(skupina internetových stránek a
poskytovatel internetu)
• 1998 – spuštění MSN.com (portál);
postupný rozvoj o služby Hotmail,
Messenger, či encyklopedii Encarta
• 2006 – přejmenování MSN.com
na Windows Live
• 2011 server ZD Net spočítal, že za 9 let
prodělala online divize Microsoftu 8,5
miliardy USD.
• 2012 – divize dostala MS poprvé v historii do celkové ztráty po odpisu 6,2 mld
USD za reklamní firmu Aquantive. Stejný rok nakoupil MS Skype za 8,5 mld USD
Zdroj: http://www.zdnet.com/blog/btl/microsofts-online-sinkhole-8-5-billion-lost-in-9-years/52989
http://www.bbc.co.uk/news/business-18917906

32. Nadějný byl i trh vyhledávačů, kde mohl Microsoft využít
svůj předinstalovaný browser MS Internet Explorer
Aktivity Microsoftu ve vyhledávačích
• 1998 – spuštění vyhledávače MSN Search,
(ve stejném roce vznikla firma Google);
využíval algoritmus firmy Inktomi
• 2004 – MSN Search spouští vlastní algoritmus
• 2006 – přejmenován na Windows Live Search
• 2007 – přejmenován na Live Search
• globální podíl na vyhledávání březen 2013:
– Google 89,88%,
– Bing 3,61%,
– Yahoo 3,2%
Zdroj: http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-monthly-200807-201303

33. Microsoft se pokusil vstoupit i na pole hudby a zkopírovat
tak úspěch přehrávače iPod a obchodu iTunes
Aktivity Microsoftu na poli hudebních přehrávačů
• 2001 – Apple uvádí na trh přehrávač iPod
• 2003 – Apple spouští iTunes Music Store
• 2006 – Microsoft uvádí na trh přehrávač Zune.
Po 6 měsících dosahuje podílu na trhu 10%,
podíl pak klesá na 2% v roce 2009
• 2010 – Microsoft spouští Zune Marketplace
• 2011 – Ukončení výroby Zune hardware
• 2012 – Zune Marketplace je nahrazen
službami Xbox Music, Xbox Music Pass, Xbox Video
a Windows Phone Store.
Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Zune

34. V segmentu herních konzolí se Microsoftu podařilo
uspět, ovšem za cenu ztráty, na kterou již nevydělá
Aktivity Microsoftu v herních konzolích
• 2001 – uvedení první konzole Xbox
• 2005 – uvedení Xbox 360
• Další rozvoj: snímač pohybu Kinect
• Podíly na trhu:
1. Wii – 96.56 million as of 30 June 2012
2. Xbox 360 – 67.2 million as of 31 March 2012
3. PlayStation 3 – 63.9 million as of 31 March 2012
• Podíl byl podpořen dotováním prodeje,
cca 125 USD na jednu konzoli
• Server The Motley Fool spočítal, že
kumulativní ztráta Microsoftu za dobu
existence Xboxu do prvního čtvrtletí
2012 činí 4,1 miliardy dolarů.
Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Console_wars
http://www.fool.com.au/2012/07/26/why-microsofts-xbox-is-a-flop/

35. Důvod ztráty:
Herní konzole se mění ve službu,
čímž segment konzolí zanikne
• Model prodávat drahé hry a jejich updaty
(analogie komerčního software) je překonaný,
více dnes vydělávají hry, které jsou zdarma a
motivují uživatele k útratě během hry.
Hráči her Zynga denně utratí 3 mil. USD.
• V době cloudu nemá smysl mít domácí
server, ze kterého by se spouštěly hry,
hudba či videa – ve všech těchto oblastech
existují cloudové služby.
Ty lze pak přímo používat z koncových zařízení
(TV, tablety, smartphony)
– 20. únor 2013 – Sony kupuje za 380 mil USD
herní službu Gaikai a integruje ji do PlayStation 4
– 15. listopad 2012 – Google integruje do
Google TV herní službu OnLive
– Trh streamovaných her má vzrůst 9x a
odhaduje se na 8 miliard USD v roce 2017

36. Výsledek? Nové aktivity firmě Microsoft nevydělávají.
Zbývají tedy riskantní strategie.
Source: http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-microsoft-income-by-segment-2012-10

37. Problematická strategie č. 1:
Microsoft převádí své hlavní softwarové produkty na
SaaS, včetně MS Office, čímž ohrožuje hlavní cash cow
Aktivity Microsoftu na poli cloudového office
• Říjen 2010 – Beta testování Office 365
• Červen 2011 – zahájení prodeje Office 365.
Zahrnuje Exchange e-mail, SharePoint Online,
SharePoint's SkyDrive Pro, Lync Online, Office Web Apps
• Únor 2013 – update podle Office 2013
Hrozby pro Microsoft – Office vs. Office 365
• MS Office měl k dispozici monopolní trh na vlastní platformě Windows
Office 365 vstupuje na trh zabraný jinými hráči (Google, Zoho)
• MS Office měl výhodu monopolních formátů
V cloudu již formáty nejsou konkurenční výhodou díky online spolupráci
• MS Office je dnes hlavním ziskovým produktem firmy
Office 365 motivuje zákazníky odejít od hlavních cash cow produktů MS. Díky
velké konkurenci v cloudu v něm nelze realizovat srovnatelné marže

38. Problematická strategie č. 2:
Microsoft vstupuje na pole počítačů a tabletů, čímž ale
ohrožuje své dlouholeté hardwarové partnery
Aktivity a výsledky Microsoftu na poli notebooků a tabletů
• 26. říjen 2012 – zahájení prodeje Surface RT
• 9. února 2013 – zahájení prodeje Surface Pro
• Prodeje: 1,5 milionu Surface RT, 400 tisíc Pro
• Pro srovnání: Apple prodal 23 milionů iPadů
za poslední čtvrtletí
• Pro srovnání: Apple prodala 14,8 mil. iPadů
jen v úvodním roce 2010
Hlavní hrozby pro Microsoft
• Ohrožení klíčových hardwarových partnerů
• Kanibalizace trhu OS Windows, neboť MS aktivně prosazuje alternativy k PC
Zdroj: http://www.fool.com/investing/general/2013/03/19/another-look-at-microsofts-surface-sales-results.aspx

39. Diskuse
Jaká je role strategie na úspěchu firmy?
A jaká je role správné implementace této strategie?
Jiri.Donat@gmail.com