2009년 TV광고호감도 분석

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발간사
스웨덴 스톡홀름대학의 요나스 리더스트럴러 교수는 그의 저서 『펑키 비
즈니스』에서 현대사회를 ‘잉여 사회’라고 규정하고 있습니다. 그가 규정하
는 잉여 사회란 유사한 기업들이 유사한 교육 배경을 가진 유사한 종업
원들을 통해 유사한 아이디어로 유사한 제품을 유사한 가격과 유사한
품질로 과잉 공급하는 사회를 의미합니다. 현대 사회의 어느 분야를 막
론하고 공급이 넘쳐나는 잉여의 시대가 되었다고 정의하고 있는 것입니
다. 품질 고저를 바탕으로 경쟁하던 시대를 지나, 현대는 유사한 품질로
인해 실질적인 품질의 차이를 통한 마케팅을 전개하는 것이 어려운 시대
가 된 것입니다. 그렇기 때문에 품질에 대한 소비자의 인식, 즉 ‘인지된 품
질(perceived quality)’을 어떻게 확보하는가가 더욱 중요한 마케팅의 과
제로 부각되고 있습니다. 소비자들이 경험하는 실체의 품질보다 더 나은
품질로 인식하는 ‘인지된 품질’을 통해 제품이나 서비스를 판단하고 구매
하는 시대라고 할 수 있는 것입니다. 결국 소비자에게 경쟁사보다 더 좋
은 품질의 제품과 서비스라는 것을 알리는 것을 통해 공급이 과잉된 잉
여 시대의 유사함에서 탈피하는 것밖에는 방법이 없다고 할 것입니다. 즉
뭐가 달라도 다르게 하고, 뭐가 튀어도 튀는 ‘only one’이 되어야 한다는
것입니다. 그것은 단지 제품과 서비스의 가시적이고 물질적인 것만을 의
미하는 것이 아닙니다. 브랜드가 제공하는 다양한 제품과, 서비스의 이미
지 및 포지셔닝, 콘셉트와 커뮤니케이션 메시지, 분위기와 감성 등을 경쟁
사와 차별화해 소비자에게 다르게 인식시켜야 하는 것입니다.
이러한 차별화 방법 중에서도 가장 직접적으로 소비자에게 다가가는 것
이 바로 커뮤니케이션이며 특히 광고라고 할 수 있습니다. 산업화의 진전
에 따라 최초의 상업 광고가 등장한 이래로 광고는 수많은 변화를 거쳤
으며, 그 자체로도 무수한 자가 발전을 이루어 왔습니다. 그러나 100여 년
의 역사를 거치면서도 결코 변하지 않는 명제는 소비자입니다. 아무리 좋
은 광고라 할지라도 소비자에게 접촉하지 못하는 광고는 광고로서의 가
치를 지니지 못하는 것이며, 소비자에게 좋은 평가를 받지 못하는 광고
는 광고로서의 역할을 제대로 수행하지 못하는 것입니다. 단지 광고를 위
한 광고를 만들어서는 광고를 만들고 다양한 매체를 통해 소비자에게 노
출시켜 궁극적으로 원하는 매출 획득 혹은 이미지 변화의 목적을 달성할

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수 없게 됩니다. 결국 광고는 소비자를 바라보아야만 하는 것이며, 소비자
가 중심이 되어야만 하는 것입니다.
그러나 소비자는 고정된 존재가 아닙니다. 어제와 오늘의 소비자가 다르
고, 어제와 오늘의 소비 행태도 다릅니다. 물론 내일의 소비자와 소비 행
태도 다를 것입니다. 그러므로 변화하는 소비자를 인식하고 그들이 변화
하는 방향을 읽는 것이 중요합니다. 과거에 선호했던 광고의 패턴이 오늘
에도 적용되는 것은 아닙니다. 세상이 변하듯이 소비자가 광고를 대하는
태도도 변하며, 광고를 바라보는 시각도 변화하기 때문입니다.
과거의 광고는 소비자들에게 새로운 제품의 특장점을 설명하는 가장 중
요한 매체로서의 역할을 수행했습니다. 그러한 역할을 수행하기 위해 광
고는 다양한 방식으로 제품의 특징, 가격, 혹은 세일 등 다양한 메시지를
전달했고, 또 소비자는 이러한 광고에 신뢰를 갖고 적극적으로 이를 수용
하려는 자세를 취했습니다. 하지만 오늘날은 매체의 다양화와 더불어 첨
단 IT의 영향으로 광고의 신뢰성과 수용성이 점차 줄어들고 있습니다. 제
품에 대한, 혹은 브랜드에 대한 정보는 이미 인터넷에서 한두 번의 클릭으
로 검색이 가능하고, 제품에 대한 경험도 이제는 혼자 가진 정보에서 모
두가 공유하는 정보로 탈바꿈했습니다. 따라서 이러한 시대에 광고의 역
할은 달라질 수밖에 없으며, 소비자에게 접촉하는 방식이나 접근하는 방
식도 달라져야 합니다.
과거의 광고에 대한 평가는 소비자들이 광고를 적극적으로 수용했기 때
문에 소비자에게 얼마만큼 노출되었는가를 평가함으로써, 즉 노출의 강
도를 측정함으로써 광고의 효과를 평가할 수 있었습니다. 하지만 커뮤
니케이션 매체가 다양화되고, 정보가 넘쳐나기 시작하면서 단지 노출 강
도만으로 광고의 효과를 평가하는 것은 적절한 기준이 되기가 어려워졌
습니다. 어느 조사에 따르면, 한 사람에게 하루에 노출되는 광고가 거의
3,000여 개 이상이며, 횟수로는 약 1만 회 이상이라고도 합니다. 소비자들
이 이러한 모든 광고를 기억할 수는 없습니다. 즉, 현대 사회에서는 소비
자에게 노출되었다고 해서 광고가 효과를 지니는 것이 아니며, 노출된 광
고 중 일부만이 소비자의 단기 기억에 저장될 뿐인 것입니다. 그러나 단기
기억에 저장되었다고 해서 광고가 효과를 지니는 것은 아닙니다. 단기 기
억은 길게 기억되지 못하기 때문에 실제 브랜드나 제품, 혹은 서비스의 이
미지 변화뿐 아니라 실제 구매 행동에서의 변화를 제공하기도 어렵기 때
문입니다. 실질적으로 광고가 효과를 지니기 위해서는 단기 기억에서 장
기 기억으로 이동해야 하며, 이를 우리는 호감도라고 부르기도 합니다.
지난 2005년부터 CM Value는 소비자 1,200명을 대상으로 TV 광고에 대
한 호감도를 조사하여, 광고 효과에 대한 평가를 실시했습니다. 광고 평

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가를 실시한 대상 TV CM만도 약 1만 1,000여 편에 이르고 있습니다. 기
존의 광고 효과 조사는 자사와 주요 경쟁사의 광고를 대상으로 광고 효
과를 측정하고 있습니다. 이러한 조사를 통해 소비자들로부터 다양하고
심도 있는 자료를 확보하고자 합니다. 그러나 확보하고자 하는 데이터가
많으면 많을수록 조사의 신뢰성은 떨어집니다. 뿐만 아니라 소비자는 자
사와 경쟁사 광고만을 보는 것이 아닙니다. 그들은 일부 카테고리에 국한
된 광고만을 보는 것이 아니며, 일부 브랜드에 한정된 광고만을 접촉하는
것이 아닙니다. 매월 공중파에 광고되는 광고는 약 500～600편에 이르고
있습니다. 이들 광고를 직접적인 경쟁상대로 보고 객관적인 상태에서 TV
CM의 호감도와 효율성을 평가하는 CM Value는 국내 유일의 광고 효과
평가 지표라고 할 수 있을 것입니다.
지난 1년 동안의 조사를 통해 CM Value는 광고의 효율성에 대한 평가와
더불어 다양한 광고의 선호 요인을 분석하고 소비자의 광고 트렌드를 분
석해 왔습니다. 작년에 발행되었던 CM Value 최초의 연감은 업계뿐 아니
라 학계에서도 많은 도움이 되었을 뿐 아니라, 업계와 학계에 가장 객관적
인 광고 효과 자료로서, 광고 효율성 자료의 신뢰성을 확보했다고 자부하
는 바입니다.
지난 1년 동안 변함없이 CM Value를 위해 지속적으로 조사를 실시하고
분석하며, 고객사들에게 다양한 분석 보고서를 제출한 여러 연구원에게
이 자리를 통해 감사의 말씀을 드리며, 지난해에 이어 올해에도 연감을
발행하도록 도와준 커뮤니케이션북스의 박영률 사장님과 임직원 여러분
에게도 감사의 말씀을 드립니다. 또한, 이렇게 연감이 출간이 될 수 있도
록 실질적으로 지난 1년 동안 아낌없는 도움을 준 여러 고객사께도 감사
의 말씀을 드리고 싶습니다.
이렇게 연감을 통해 한 해의 광고를 정리하며, 또한 새로운 고객의 트렌드
를 정리하는 데도 도움이 되기를 바라며, 진정으로 효율성을 고려한 실질
적인 광고를 지속적으로 운영할 수 있기를 바랍니다.
감사합니다.
2010년
한국CM전략연구소
장진규 대표

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추천사
글로벌 금융 위기의 여파로 9.5%가량 마이너스 성장을 했던 국내 광고계
가 2010년이 되면서 어느 정도 안정을 되찾고 있습니다. 2010년 광고시장
의 규모는 작년보다 약 8%가량 성장한 7조 6,660억 원이 될 것으로 예상
되는 가운데 IMF와 세계적 금융 위기 등 두 번의 불황기 경험과 스마트
폰의 확산으로 인한 다매체 다채널 경쟁 심화로 광고 효과를 객관적으로
측정하여 전략적으로 광고 관리를 하고자 하는 기업이 더욱 많아지고 있
습니다.
사실 광고 효과 측정은 광고계의 영원한 화두입니다. 2008년 본인이 국내
광고주와 광고회사를 대상으로 실시한 조사 결과 대부분의 광고주와 광
고회사는 광고 효과 측정을 실시하고 있으며 광고 효과 측정에 대한 인
식과 관심 또한 매우 높아지고 있는 것으로 나타났습니다. 대부분의 기업
이 광고 활동과 관련하여 가장 관심을 갖는 문제는 지출된 광고비 대비
광고 효과가 얼마나 되느냐는 것입니다. 그러나 실제 현상에서 보면 광고
효과 측정은 단순히 광고 집행 이후 광고주에게 서비스 차원으로 이루어
지는 경우가 많으며, 정기적인 효과 측정보다는 필요에 따라 ‘ad hoc’로 실
시되는 경우가 대부분입니다. 이로 인해 조사 자료 분석은 광고나 브랜드
의 인지도 수준, 태도 수준, 광고 상기도 등 단편적이고 분절적인 항목을
분석하는 데 그치고 있습니다.
이런 현실에서 국내 최초로, 집행되는 모든 TV CM과 관련하여 소비자 호
감도와 관련한 지표를 측정, 분석하는 CM Value는 2010년 5월까지 61개
월 동안 매달 만10세에서 59세 남녀 소비자 1,200명을 대상으로 광고 효
과를 측정하여 DB를 구축하고 있습니다. 특히 기업의 마케팅 활동이 더
욱 정교해지고 과학화되고 있는 지금 광고 또한 체계적이고 과학적으로
발전할 필요가 있습니다. 대부분의 기업이 광고 활동과 관련하여 가장
관심을 갖는 문제가 지출된 광고비 대비 광고 효과가 얼마나 되느냐, 즉
광고 효과를 측정하는 것이라는 점에서 광고 효과 조사가 광고주에 대한
서비스 차원의 단발성 조사로 끝날 것이 아니라 차기 광고 전략 수립을
위한 기본 자료와 광고 효과에 대한 객관적 지표로 활용되는 것이 바람
직합니다. 이를 위해서는 결국 정기적인 광고 효과 조사를 통해 광고 효
과 DB를 구축하는 것이 필요하며 이런 점에서 5년 동안의 TV 광고 효과

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를 조사한 결과를 담고 있는 이번 『2009년 TV광고 호감도 분석』의 발간
은 국내 광고 과학화를 위한 자료 구축에 큰 도움을 줄 것입니다. 과학적
으로 광고 효과를 측정하기 위하여 오랜 기간 동안 노력해 온 학자로서
이런 현장의 노력에 감사를 드리며 발간을 축하합니다.
2010년
한국광고학회장 한 상 필

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부문별 업종
구분표
1. 가정용 전기전자
TV, 냉장고, 에어컨, 세탁기, 전기밥솥, 공기청정기, 디지털카메라,
게임전용기기, 김치냉장고, 휴대용멀티미디어
2. 가정용품
가구, 침대, 정수기, 보일러, 비데
3. 컴퓨터 및 정보통신
국제전화, 이동통신, 초고속인터넷, 노트북, 휴대폰
4. 제약 및 의료
관절염치료제, 두통약, 상처치료제, 잇몸약
5. 외식 및 서비스
베이커리, 치킨전문점, 피자전문점, 패스트푸드점, 기타 외식업,
상조서비스, 놀이공원/테마파크, 항공사, 택배
6. 식품
간장, 고추장, 분유, 시리얼, 봉지인스턴트면류, 용기인스턴트면류,
건강보조식품, 식품기타, 조미료, 즉석밥, 치즈, 햄소시지, 특산농수산물,
스낵, 초콜릿, 캔디, 아이스크림-스틱바, 아이스크림-콘/샌드/미니컵류,
비스켓/쿠키
7. 음료 및 기호품
맥주, 두유, 야채/과즙음료, 드링크류, 숙취해소음료, 요구르트/액상,
요구르트/호상, 우유, 기능성음료, 차음료, 커피, 커피믹스, 캔/컵 커피,
탄산음료

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8. 유통
복합쇼핑몰, 인터넷쇼핑, 전자제품유통매장
9. 화장품 및 보건용품
치약, 바디목욕용품, 샴푸/린스, 방향제, 샬균세척제, 섬유유연제, 세탁세
제류, 생리대, 기초화장품, 남성기초화장품, 유아화장품, 색조화장품, 한
방화장품, 화장품전문매장
10. 패션
등산용품, 스포츠웨어, 신사정장, 여성정장, 내의, 캐주얼웨어, 학생복
11. 수송기기
수입자동차, 자가용승용차
12. 서비스
상조 서비스, 놀이공원/테마파크, 여행사, 항공사, 택배
13. 기초재
주유소
14. 화학공업
타이어
15. 금융 보험 및 증권
생명보험, 손해보험, 신용카드, 은행, 증권사
16. 출판
유아용 교재/학습지, 초등학생 교재/학습지, 중고생 학습지
17. 건설건재 및 부동산
건재/창호, 아파트
18. 그룹 및 기업광고
기업PR

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광고 호감도 조사의
의의와
CM Value의 특징
고객의 ‘감성’과 브랜드에 대한 ‘경험 가치’가 마케팅에서 중요한 화두로
등장하면서, 커뮤니케이션 특히 광고커뮤니케이션의 효과 및 효율성 측정
도 소비자의 마음에 초점을 둔 방법들이 주목을 받고 있다. 더 이상 브랜
드나 광고의 인지도만으로는 소비자의 마음속 변화들을 읽어낼 수 없으
며, 같은 광고물이라고 하더라도 고객의 프로파일에 따라 관심 정도나, 좋
아하는 이유가 다르기 때문에 소비자 마음속에 존재하는 TV 광고의 임
팩트나 유효성을 파악할 필요성이 대두되고 있다.
한국CM전략연구소(www.cmvalue.co.kr)는 매월 1,200명의 소비자를 대
상으로 TV 광고에 대한 호감도를 측정하고 이를 바탕으로 광고 효과 및
광고 효율을 분석하고 있다. 1,200명의 소비자 패널은 서울 및 수도권에
거주하는 만 10～59세 남녀(이하 1059)로 구성되어 있으며, 매월 20% 정도
를 교체하고 있다.
CM Value의 조사 방법은 첫째, 소비자가 최근 본 광고 중에서 ‘좋아하는
광고’를 떠올려 광고의 내용을 직접 생각나는 대로 설문지에 적고, 광고
브랜드 또는 기업을 적도록 설계되어 있다. 광고물을 보고 평가하는 것이
아니라, 마음속에 남은 광고를 자발적으로 상기해서 기술하는 방식이기
때문에, 광고의 집행량, 크리에이티브, 관여도 등 다양한 요인이 호감도에
영향을 미칠 수 있다.
둘째, 호감도 조사를 특정 업종으로 제한하는 것이 아니라 전체 광고를
대상으로 한다. 소비자는 광고를 집중해서 보지 않고 무차별적으로 접촉
하고 있기 때문에, 다른 조사보다 실제 TV 시청 환경이 반영된 결과를 얻
을 수 있다. 예컨대, 설문지에 라면 광고와 휴대폰 광고를 함께 적을 수
있다. 매달 TV에 방송되는 광고는 약 500편에 이른다. 어떤 광고는 집행
이 종료되었음에도 호감 반응이 지속되는 반면, 전체 광고의 30%는 광고
를 집행하고도 호감 반응을 전혀 얻지 못하는 무반응 광고다. 소비자 1인
당 평균 2.9개의 광고를 상기해 응답하고 있으며, 1,200명으로부터 받은
3,600여 개의 응답 사례를 가지고, 집행된 TV 광고가 얼마나 많은 소비자

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의 마음속에, 얼마나 오랫동안 유지되고 있는지를 기업별, 브랜드별, 캠페
인별, 그리고 광고물별로 분석하고 있다.
셋째, 특정 타깃층만이 대상이 아니라 전체 중에서 특정 타깃의 효과를
세분화하여 광고 효과의 타깃 적중도를 가늠할 수 있다. 광고 호감도는
MRP(Mind Rating Point: 호감 광고에 대한 비보조 상기율)라는 지표로
분석되며, 가령 당월의 MRP가 5%라고 한다면 전국 1059남녀의 5%(176만
명)가 그 광고를 좋아하고 있음을 의미한다.
좋아하는 광고를 기술하고 나면 해당 광고가 좋은 이유를 설문지에 마련
된 20가지 이유 중에서 해당되는 항목에 체크해 응답하도록 되어 있다.
호감 이유는 모델 요인, 시청각 요인, 표현 요인, 감성 요인, 메시지 요인, 브
랜드 요인의 6가지 그룹으로 구성되어 있어 개별광고에 대한 호감 요인
분석뿐만 아니라, 56개월간 1만 2,000여 편(2009년12월 현재)의 방대한 데
이터베이스를 통해 소비자들이 좋아하는 광고의 유형과 트렌드를 분석
할 수 있다. 연령층별 또는 업종별로 좋아하는 광고의 유형을 파악해 광
고 전략 수립 및 제작에 유용하게 활용할 수 있다.
CM Value의 가장 큰 특징은 광고 호감도 조사 결과를 집행한 광고비와
대비하여 광고 효율성을 측정, 관리할 수 있다는 점이다. 전국 인구로 환
산된 호감 인구수와 집행 광고비를 가지고 소비자 1인당 호감 유발 비용
(CPCM: Cost Per Consumer’s Mind)을 환산해 효율성의 기준으로 삼는
다. 전체 및 업종 평균 CPCM을 기준으로 광고 효율성의 고저를 판단하
며, 광고 효과(호감도를 기초로 한 효과)를 금액으로 환산하여, 광고물의
가치를 평가한다. 가령 특정 광고물의 TV 집행 광고비가 10억 원이라 했
을 때, 환산된 광고 효과가 5억 원에 그쳤는지, 10억 원을 초과하여 15억
원을 획득했는지를 알 수 있기 때문에 광고물의 크리에이티브 품질을 가
늠할 수 있음은 물론, TV 광고의 투자 수익률(ROI)을 측정, 관리할 수 있
게 된다.
다른 것보다 광고 전문가의 평가가 아닌 실제 광고의 수요자인 ‘소비자’가
상기해 평가한 결과라는 점이 의미가 크다.
MRP는 광고효과지표, CPCM은 광고효율지표
먼저, MRP(Mind Rating Point)다. MRP는 기존 GRP 위주의 광고 효과 평
가에서 한 걸음 더 나아간 지표다. GRP가 집행한 광고가 얼마나 많은 사
람들에게 접촉되었나를 평가한다면 MRP는 얼마나 많은 소비자의 마음
속에 광고가 ‘호감’으로 도달되고 유지되는가를 평가한다. 따라서 광고물
을 보여주고 평가받는 것이 아니라, 소비자가 자발적으로 상기해서 브랜
표 0-1 CM Value 조사 개요
광고
집행
정보
KBS2, MBC, SBS 채널을 통해 전국 및 수
도권에방송되는 프로그램및 토막광고
기준 자료: TNS Media Korea 광고비 및 시
청률 데이터
CM
호감도
조사
조사 모집단: 서울 및 수도권에 거주하는 만
10~59세남녀1,200명
조사 방법: 정형화된 설문지에 의한 자기 기
입식(유치식) 조사
표본 추출: 거주 지역 및 성, 연령에 따른 임
의할당 추출
조사 시기:매월 26일~28일 사이

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드를 정확히 인지하고 광고의 내용을 제대로 기술한 응답만을 환산하고
있다. MRP는 전체 TV 광고 중에서 호감 광고에 대한 비보조 상기율이라
고 말할 수 있으며, 매월 측정된 MRP는 GRP와 같이 누적 개념에서 합산
된다. 개별 프로그램 시청률의 합이 GRP로 환산되는 것처럼, 매월 TV 광
고물에 대한 호감률은 누적되어 MRP(%p)로 환산된다.
응답된 조사 모집단의 득표수를 전국 1059 각 연령층별 실제 인구(2005
년 인구센서스 자료 기준)를 기준으로 환산하여 ‘호감 인구수’를 구하고,
다시 전체(3,524만 명) 인구 중 호감 인구수를 백분율로 환산한다.
MRP(Mind Rating Point, %p)
= 해당 CM에 대한 환산 호감 인구수 / 1059 남녀 전체 인구수 * 100
두 번째는, CPCM(Cost Per Consumer’s Mind)이다. 집행된 광고비를 CM
호감도 조사를 통해 응답 환산된 CM별 호감 인구수로 나눠 소비자 1인
당 호감을 불러일으키는 데 사용된 비용을 계산한 것이 CPCM이다. MRP
가 광고 효과를 나타내는 지표라고 한다면, CPCM은 광고 효율을 나타내
는 지표로 CPCM이 낮을수록 광고 효율은 높다고 하겠다.
지난 56개월간의 전체 TV CM의 누적 평균 CPCM은 1,382원이며, 이것은
TV CM이 집행되어 소비자 한 사람의 호감을 유발시키는 데 들어가는 평
균비용이 1,382원이라는 의미이다. 이 평균치보다 적은 금액이 든 TV CM
이라면 효율성이 좋은 것이고, 높은 금액이 든 TV CM이라면 효율성이 나
쁘다는 것을 의미한다. 누적 평균 CPCM은 업종별로 차이를 가지고 있다.
이를테면, 컴퓨터 및 정보통신 업종은 1,152원으로 전체 평균보다 낮지만,
금융 보험 및 증권 업종은 1,921원으로 더 높다. 다시 말해, 금융권 광고
가 이동통신 광고 대비 호감 도달에 필요한 평균 비용이 더 크다고 할 수
있다. 한국CM전략연구소는 지난 56개월간 호감도 조사 결과를 가지고
매월 업종별 평균 효율성을 업데이트하고 있으며, 이것을 기준으로 경쟁
업종 내에서 자사 CM 효율성의 고저를 가늠하고 관리할 수 있게 된다.
CPCM은 MRP와 마찬가지로 지정한 표적 타깃에 따라 Target CPCM이 산
출되며, TV CM의 효과가 타깃층에서는 얼마나 효율적인가를 분석하는
데 사용하고 있다.
CPCM(Cost Per Consumer’s Mind, 원)
= 지정 기간 내 집행광고비 / 호감 인구수

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세 번째는 광고 호감 요인에 대한 지표다.
CM 호감도 조사를 통해 소비자는 좋아하는 CM을 비보조로 상기해서
응답하고, 덧붙여 좋아하는 이유를 중복하여 체크하게 되어 있다. 6가지
요인(모델, 시청각, 표현, 감성, 메시지, 브랜드)하의 20가지 항목에 대해 응
답을 받으면, 응답 사례를 실제 인구 구성비에 맞춰 전국 인구로 환산하여
비율을 산출한다. 이것은 각 CM별로 획득한 호감도가 다르기 때문이다.
광고 호감 요인 역시, 요인별 업종 평균, 타깃별 평균치와 비교하여, 해당
CM의 강점과 약점을 분석하고 경쟁 CM과 견주어 볼 수 있다.
예를 들어, 특정 기간 내에 전체 CM 중에서 ‘독창적인’ 요인이 가장 높은
CM은 어떤 CM인지, 또, 업종 평균 대비 해당 광고의 비율은 높은지 낮은
지를 분석할 수 있게 된다.
각 호감 요인의 비율은 전체 인구 베이스, 호감 응답 소비자 베이스, 그리
고 호감 요인 전체를 100으로 했을 때, 각 요인 구성비(점유율)의 세 가지
형태로 분석되고 있다.
네 번째는, 구매력 지표다.
좋아하는 TV CM에 대해서 상품을 써 보고 싶은 의향을 가지고 있는지
없는지, 또 현재 이용하고 있거나, 이용을 중단했는지를 조사해서 호감도
와의 상관관계를 분석하여 제공하고 있다. 구매력은 상기 네 가지 선택안
중에서 ‘상품을 써 보고 싶다’와 ‘ 현재 사용하고 있다’에 응답한 소비자를
환산하여 비율을 구한다.
어떤 상품은 광고 호감도 대비 구매력의 비율이 90%가 넘는가 하면, 어
떤 상품은 50%에도 미치지 못하는 브랜드가 있다. 또, 어느 연령층에서
는 높은 상관을 보이는 반면, 어느 연령층에서는 매우 낮게 보이는 등 구
매력 지표를 통해서 마케팅에서 개선해야 할 문제점을 파악하고 구매력
을 높이기 위한 광고의 역할에 대해 점검해 볼 수가 있다.
구매력(%p)
= 구매(구매 의향＋현재 사용) 응답 환산 인구수 / 1059 남녀 전체 인구수 * 100
다섯 번째로, 광고 가치(CM Value) 평가다.
CM Value가 여타의 광고 효과 측정법과 가장 다른 점 중의 하나가 바로
광고 가치 평가다.
흔히, 코카콜라의 브랜드 가치는 몇백 억 달러라는 평가는 있지만, 특정
TV 광고의 가치를 화폐 단위로 환산한 평가는 지금껏 없었다. 물론 TV

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광고도 브랜드 커뮤니케이션의 일종이기 때문에 브랜드 가치의 일부분이
겠지만, 광고의 경제적 가치를 환산하는 데는 여러 가지 의미가 있다. 가
장 큰 이유는 브랜드 가치가 무형의 자산이듯이, 광고를 통해 소비자에게
얻은 효과도 기업에 있어서는 무엇보다도 소중한 것이기 때문이다. 특히,
최근에 마케팅 투자 수익률(ROI)에 대한 논의가 활발해지면서 광고비를
비용으로 보지 않고 투자로 생각하는 기업들이 늘고 있다. 하지만 지금까
지의 광고 효과 지표는 소비자 태도의 변화를 지수화한 것이기 때문에 광
고비와 직접 비교할 수 없었다. 하지만 CM Value는 광고 효과가 금액으
로 환산되고 이것을 다시 투여된 광고비와 대비하여 수익률을 계산할 수
있다.
이를테면, 금번 캠페인에 사용된 광고비가 총 20억 원인데 광고 효과가 25
억 원이라면 캠페인은 집행광고비 대비 1.25배 효율적이었고, 5억 원의 추
가 수익을 얻었다고 할 수 있다. 이때, 경쟁사는 광고 효과가 10억 원에 그
쳤다면, 소비자 마음속에 인상적인 좋은 광고를 만들어서 15억 원 이상의
이익을 얻었다고 평가할 수 있다. CM Value는 TV CM의 해당 카테고리에
서 필요한 평균 광고비를 기준으로 계산하며 TV CM을 집행한 브랜드 및
기업 단위의 CM Value를 측정하여 제공하고 있다.
CM Value는 미디어 노출에 의한 인지 중심의 광고 효과 측정에서 한걸음
더 나아가, 광고물의 ‘크리에이티브 퀄리티(Creative Quality)’까지 포함된
소비자 마인드상의 좌표를 MRP로 지표화했다. 일반적으로 광고비를 많
이 집행하는 CM이 인지도가 높을 수 있지만, 감성적 차원(태도 형성의 차
원)에서는 투입 광고비 못지않게 크리에이티브가 중요하게 된다. 다시 말
해, 광고비를 적게 쓰고도 소비자들에게 강한 호감을 불러일으키는 CM
은 그만큼 크리에이티브가 우수하다고 말할 수 있는 것이다. 하지만, 투여
된 집행량을 배제한 채 광고물의 크리에이티브만을 평가한다면, 소비자의
TV 시청 상황과는 동떨어진 이른바 실험 조사가 될 개연성이 크기 때문
에, CM 호감도 조사에서는 소비자 마음속에 ‘있는 그대로’ 존재하는 호감
CM을 자발적으로 상기하게 하는 방법을 택하고 있는 것이다.

xvii
CM Value
조사 방법 및
분석지표
CM Value는 TV에 방송된 모든 광고에 대해 매월 1,200명의 소비자로부
터 광고 효과를 측정하고, 이를 집행 광고량과 비교하여 광고 효율을 분
석함으로써 TV 광고를 체계적으로 관리할 수 있도록 지원해 주는 시스템
이다.
광고 효과 및 광고모델 호감도 데이터
• 조사개요: 1) TV에 방송된 모든 광고를 대상으로(업종 구분 없음), 응
답자가 최근에 본 TV광고 중 ‘가장 좋아하는 광고(5개까지)’를, 기억
나는 광고의 내용, 브랜드, 기업명을 비보조로 상기하여 기술하는 광
고호감도 조사
2) 응답자가 ‘가장 좋아하는 광고모델(1명)’을 상기하여 질문지에 적
고, 좋아하는 이유를 응답하는 광고모델 호감도 조사
• 조사대상: 서울 및 수도권에 거주하는 만 1059 남녀 1,200명
• 조사 방법: 정형화된 설문지에 의한 소비자 패널의 자기 기입식(유치
식) 조사
• 패널표집: 거주 지역 및 성・연령에 따른 임의 할당 추출(매월 약 20%
의 패널 교체)
• 조사기간: 매월 26～28일/3일간 진행
광고 집행량 데이터
• 분석대상: 지상파 3사(KBS2, MBC, SBS)를 통해 전국 및 수도권에 방
연령 10～18 19～29 30～39 40～49 50～59 전체
남성 120 120 120 120 60 540
여성 120 180 180 120 60 660
전체 240 300 300 240 120 1,200
(1) 조사방법

xviii
송되는 프로그램 광고 및 토막 광고의 광고 집행량(광고비, GRP)
• 기준자료: TNS Media Korea의 광고비 및 시청률 데이터
TV 광고 데이터 구축 및 관리
2005년 5월 조사 개시 후 2010년 1월 현재 58개월간 소비자 조사 진행 중
2010년 1월 현재, 1만 1,616편에 대한 TV 광고물 콘텐츠, 광고 집행량, 광고
평가 DB구축
2010년 1월 현재, 957명에 대한 광고모델 호감도 DB구축
광고 집행
집행 광고비(원), GRP(Gross Rating Point, %p)
*CATV는 GRP로 분석
광고 효과
MRP(Mind Rating Point, %p) : 호감 TV CM에 대한 비보조 상기율(해당
광고에 호감을 갖고 상기하는 비율)
1059 남녀 3,524만 5,658명(2005년 인구 센서스) 중 호감률
2009년 연간 MRP는 월별 MRP의 누적 값
광고 효율
CPCM(Cost Per Consumer’s Mind, 원): 1명의 소비자에게 호감을 유발시
키는 데 드는 비용
CPCM이 낮을수록 광고 효율성이 높음
업종 평균, 전체 평균 대비 비교
CM Value(Consumer’s Mind Value, 원)
광고 가치
① 유효 광고비, 광고 효과를 금액으로 환산한 결과
ROI(Return On communication Investment, 배)
② 집행 광고비 대비 CM Value(유효 광고비)의 배율
TV 광고의 투자 효율성 지표
* 광고 효과, 광고 효율 지표는 표적 타깃(Target MRP, Target CPCM)에
따라서도 분석
* 자료 문의: 한국CM전략연구소 02-558-9972, www.cmvalue.co.kr
(2) 분석지표

2009년 광고비 동향 2
광고 효과 동향 6
광고 크리에이티브 동향 11
광고 효율성 14
TV 광고비 및 광고효율성(ROI) 동향 20
주요 업종별 광고비 및 광고 효율성(ROI) 27
TV 광고 선호도 및 선호요인 동향 분석 76
업종별 광고 효과 및 선호 요인 80
Creative MRP 분석 195
선호 요인별 BestTOP10 197
viii
xii
x
xvi
19
발간사 추천사
광고 호감도 조사의
의의 및 CM Value의
특징
업종 구분표
CM Value 조사 방법 및
분석지표
2009년 TV 광고비 및
광고 효율성(ROI) 분석
v
74
208
1
75
2009년 TV 광고
전체 동향
2009년 TV 광고 호감도 및
선호 요인 분석
18
차례
1
3
2

TV 광고 효율 동향 분석 210
주요 업종별TV 광고 효율 분석 213
2009년 광고모델 동향 240
모델 포지셔닝 맵 246
Best 20 CM 광고 효과 평가서 274
광고 대행사별 광고 호감도 분석 294
월별 광고 집행TOP10 305
월별 ROITOP10 312
월별 광고 효과TOP10 318
월별 광고 효율TOP10 325
TOP 10 광고모델 효과 평가서 332
209
273
2009년 TV 광고 효율 분석
부록
238
341
4
6
272239
2009년 광고모델
호감도 및 선호 요인 분석
5
0
3
0
6
4
4
5
2
8
5
2
3
4
5
6
7
8
9
0
1
2

102 2009년 TV광고 호감도 분석
그림 3-30 휴대폰 브랜드별 광고 효과 및 선호 요인 비교(단위: %)
컴퓨터 및 정보통신 휴대폰
휴대폰은 가장 치열한 광고 경쟁을 전개하고 있는 분야라고 할 수 있다.
디지털익사이팅애니콜과 LG싸이언이 유명 아이돌을 중심으로 한 인기 모
델을 활용한 광고를 전개하고 있으며, 이들을 통해 적극적인 메시지를 전
달하고 있다. 디지털익사이팅애니콜과 LG싸이언은 모두 유사한 광고 선호
요인을 보여 주었다. 하지만, 감성적인 부분에서는 LG싸이언이 디지털익사
이팅애니콜에 앞서고 있는 것으로 나타나며, 표현 부분에 있어서는 디지
털익사이팅애니콜이 앞서고 있는 것으로 나타나고 있다. 반면에 스카이는
모델 요인을 비롯한 다양한 요인들에 대한 균형 있는 접근을 하고 있는 것
으로 나타나고 있다.
호감요인
모델요인 모델과 제품이서로 잘 어울린다 1
모델이 신뢰가 간다 2
모델,캐릭터가 매력적이다 3
시청각요인 광고에나타나는 배경장소가 좋다 4
광고영상/화면이 좋아서 5
광고의배경음악/사운드가 좋다 6
표현요인 광고의 특수제작기법때문에 7
광고 표현이 공감이간다 8
광고가 독창적이다 9
감성요인 광고가 유머러스하다 10
광고분위기가 섹시하다 11
광고가 우아함이(품위가) 느껴짐 12
광고가 활기찬(패기) 느낌이다 13
광고 분위기가 편안하고 따스함 14
광고의 분위기가 귀여움 15
메시지요인 광고문구가 설득력이있다 16
광고가 이해하기쉽다 17
광고가 진실되게 느껴진다 18
브랜드요인 상품자체가 매력적이다 19
기업이믿음직해서 20
18.22
84.87
모델요인 시청각요인 표현요인 감성요인 메시지요인 브랜드요인디지털익사이팅애니콜 LG싸이언 스카이
디지털익사이팅애니콜
LG싸이언
스카이
28.82
29.35
14.55
18.35
18.16
16.52
11.43
9.93
19.62
20.99
22.86
14.81
13.68
12.31
10.53
7.20
89.53
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1112
13
14
15
1617
18
19
20
20.37
10.51
12.0%
10.0%
8.0%
6.0%
4.0%
2.0%

103 2009년 TV 광고 선호도 및 선호 요인 분석
제약 및 의료 업종
2006년에 제약 및 의료 업종의 광고 선호도가 가장 높게 형성된 이후 지
속적으로 하락 추세를 보여 주었다. 2009년에는 2008년에 비해 다소 소폭
의 광고 선호도 하락을 보여 주고 있으나, 전체적으로는 지속적인 하락세
를 보이고 있는 상황이라고 볼 수 있다.
광고 선호의 이유는 전통적으로 메시지 요인이 강조되는 업종이다. 2009
년에도 메시지에 대한 선호도는 높게 나타나고 있으나, 모델에 의한 선호
도가 상당 부분 증가한 것으로 나타나고 있어 과거에 비해 모델에 대한
활용도가 많이 높아졌음을 알 수 있다. 그러나, 표현 요인은 과거와 큰 차
이를 보이고 있지 않아, 주로 광고 표현보다는 메시지와 모델을 중심으로
한 광고를 집행하는 업종이라고 할 것이다.
그림 3-31 제약 및 의료업종 광고 효과 연도별 추이
(단위: %)
그림 3-32 제약 및 의료 업종 광고 선호 요인 연도별 추이 (단위: %)
모델요인 시청각요인 표현요인 감성요인 메시지요인 브랜드요인
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1112
13
14
15
1617
18
19
20 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년
35.00
30.00
25.00
20.00
15.00
10.00
5.00
0.00
14.0%
12.0%
10.0%
8.0%
6.0%
4.0%
2.0%
270.72
206.84
189.79
183.43
2006년 2007년 2008년 2009년
*102p 호감요인 표 참조

1) 전체 모델 선호도
2) 남자 모델 Top 10
월별 광고 모델 TOP10
* 모델순위는 호감인구수 기준임 (천명)
2) 남자 모델 Top 10
순위 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
모델
이승기 장동건 차태현 2PM 소지섭 유재석 유승호 이민호 박지성 비(정지훈)
전체순위 1위 7위 8위 10위 11위 12위 17위 18위 19위 20위
호감률 (%) 7.71 2.97 2.86 2.28 2.27 2.22 1.60 1.44 1.44 1.34
호감인구수
(천명) 2,717 1,046 1,008 805 801 781 565 509 507 473
3) 여자 모델 Top 10
순위 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
모델
김연아 김태희 이효리 소녀시대 김희애 이나영 고현정 문근영 신민아 윤은혜
전체순위 2위 3위 4위 5위 6위 9위 13위 14위 15위 16위
호감률 (%) 7.64 5.30 4.67 3.94 3.13 2.72 1.81 1.77 1.63 1.62
호감인구수
(천명) 2,693 1,867 1,646 1,389 1,103 958 639 623 576 572
3) 여자 모델 Top 10
11월 광고 모델 선호도
순위 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
모델
이승기 김연아 김태희 이효리 소녀시대 김희애 장동건 차태현 이나영 2PM
호감률 (%) 7.71 7.64 5.30 4.67 3.94 3.13 2.97 2.86 2.72 2.28
호감인구수
(천명) 2,717 2,693 1,867 1,646 1,389 1,103 1,046 1,008 958 805
출연CM
둥지냉면
하이트프라임
MAX
웅진하늘보리
지펠
KB금융그룹
하우젠에어컨
매일우유
매일바이오거트
현대자동차
라끄베르
LG샤프란
애니콜
헤라
푸르지오
광동
옥수수수염차
파리바게트
이자녹스
순창고추장
인터파크
대우증권
LG싸이언
굽네치킨
바나나맛우유
미에로뷰티엔
삼양라면
신한카드
던전앤파이터
LG디오스
앤섬
SK-II
오뚜기카레
오뚜기삼포만두
포스코더# 하이마트
신한금융그룹
청호
이과수정수기
스팀트롬
맥심선물세트
맥심커피믹스
아이오페
파리바게뜨
마켓오
애니콜
1) 전체 모델 선호도

269 2009년 광고모델 선호도 및 선호 요인 분석
4) 연령별 선호모델 Top 10
5) 요인별 선호모델 Top 10
순위 진실한
믿음
직한
생기
있는
유쾌한 독특한
품위
있는
섹시한
도시
적인
진취
적인
강인한
자신감
있는
지적인
다정
다감한
겸손한 소박한
1 이승기 이승기 김연아 이승기 김연아 김태희 이효리 김태희 김연아 김연아 김연아 김태희 이승기 이승기 유재석
2 김연아 김연아 이승기 김연아 김태희 김연아 김연아 이효리 이승기 소지섭 이승기 이승기 김연아 유재석 차태현
3 김태희 장동건 이효리 이효리 이승기 김희애 김태희 김연아 이효리 장동건 이효리 김연아 김태희 김연아 김연아
4 장동건 김명민
소녀
시대
차태현 이효리 이승기
소녀
시대
김희애
소녀
시대
이승기 김태희 김희애 유재석 장동건 이승기
5 김희애 유재석 김태희
소녀
시대
2pm 장동건 신민아 이승기 김태희 박지성 2pm 장동건 장동건 문근영 2pm
6
소녀
시대
김희애 2pm 유재석 장동건 소지섭 소지섭 장동건 장동건 2pm 장동건 이나영 문근영 2pm 정혜영
7 유재석 김태희 이나영 2pm 차태현 김명민 2pm
소녀
시대
김희애 이병헌 김희애 소지섭 유승호 김태희 박지성
8 차태현
소녀
시대
문근영 김태희 빅뱅 유승호 전지현 이나영 2pm
비
(정지훈)
소지섭 이효리 차태현 유승호 문근영
9 소지섭 소지섭 차태현 문근영 이나영 이나영 이승기 소지섭 유승호 유승호 고현정 이영애 원빈 차태현 윤은혜
10 이효리 박지성 윤은혜 유승호 고현정 고현정 김희애 2pm 소지섭 김명민
소녀
시대
신민아 이효리 정혜영
소녀
시대
5) 요인별 선호모델 Top 10
4) 연령별 선호모델 Top 10
순위 남 남 10대 남 20대 남 30대 남 40대 여 여 10대 여 20대 여 30대 여 40대 남녀50대
1 김연아 이효리 김태희 이승기 이승기 이승기 이승기 이승기 이효리 이승기 김연아
2 이승기 김연아 김연아 장동건 김연아 김연아 김연아 김연아 김연아 김연아 김희애
3 김태희 소녀시대 이승기 김태희 김태희 이효리 소녀시대 김태희 김태희 김희애 이승기
4 소녀시대 이승기 소녀시대 김연아 이효리 김태희 2PM 2PM 이승기 김태희 차태현
5 이효리 빅뱅 소지섭 유재석 이나영 김희애 유승호 신민아 장동건 장동건 이나영
6 장동건 김태희 신민아 소녀시대 장동건 소녀시대 소지섭 이효리 이나영 이효리 이효리
7 문근영 2PM 빅뱅 박지성 문근영 2PM 김태희 이나영 윤은혜 차태현 최불암
8 차태현 박지성 이효리 차태현 소녀시대 이나영 이민호 장근석 고현정 강호동 김태희
9 유재석 문근영 이나영 김명민 한가인 차태현 이효리 차태현 원빈 김남주 고현정
10 이나영 소지섭 김희애 김희애 차태현 장동건 비(정지훈) 소녀시대 차태현 소녀시대 정애리
11월 | 광고 모델 선호도

광고 대행사별 광고
호감도 분석
순위 광고대행사
광고효과
CM편수
MRP
합계
1 제일기획 352 1,009.20
2 HS애드 154 258.53
3 이노션 150 243.45
4 TBWA코리아 111 166.93
5 대홍기획 145 163.35
6 JWT애드벤처 42 131.66
7 커뮤니케이션윌 12 119.28
8 SK마케팅앤컴퍼니 65 104.82
9 농심기획 34 97.30
10 상암커뮤니케이션즈 31 83.14
11 코마코 23 72.15
12 휘닉스커뮤니케이션즈 69 71.87
13 메디커뮤니케이션 6 69.07
14 금강오길비 47 63.55
15 그레이프커뮤니케이션즈 41 61.88
16 서울광고 28 59.95
17 웰콤 36 56.46
18 BBDO코리아 47 53.53
19 피플웍스 24 45.33
20 메이트커뮤니케이션즈 42 34.45
▶광고효과CM 편수는 한국CM전략연구소 집계이며, 일부 누락된 CM이 있을 수 있음.
광고효과CM 편수는 한국CM전략연구소 집계이며, 일부 누락된 CM이 있을 수 있음.

295 부록
제일기획
순위 광고소재명 on-air
광고비
(백만원)
MRP
CPCM
(원)
1
QOOK
(잠자는아기/출생기록/새로운세상이시작)
2009-04-14 2,785 46.08 172
2
하우젠바람의여신
(춤추는김연아/전면슬라이딩/예약대축제)
2009-02-05 1,008 39.26 73
3
(김연아/파란색바람개비)
2009-04-30 2,267 31.43 205
4
지펠
(김치꺼내먹는이승기/칸칸칸에쿨링커버까지)
2009-08-28 2,385 31.22 217
5
맥심티오피
(자전거탄남자/진하게즐겨라)
2009-06-01 2,306 25.26 259
6
홈플러스
(1박2일/100일간의썸머페스티벌)
2009-05-14 2,757 23.23 337
7
(햅틱아몰레드/손담비/완벽한색재현력)
2009-07-24 4,285 22.95 530
8
디지털익사이팅애니콜연아의햅틱
(연아의햅틱/20살의다이어리)
2009-05-25 3,869 18.49 594
9
맥심티오피
(리얼에스프레소에관하여#2/원빈/신민아)
2009-09-29 2,574 18.18 402
10
바나나맛우유
(소녀시대/마음까지채운다)
2009-04-25 1,855 17.03 309
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
제일기획
광고비
(백만원)
MRP
CPCM
(원)
1
QOOK
2009-04-14 2,785 46.08 172
2
2009-02-05 1,008 39.26 73
3
2009-04-30 2,267 31.43 205
4
지펠
2009-08-28 2,385 31.22 217
5
맥심티오피
2009-06-01 2,306 25.26 259
6
홈플러스
2009-05-14 2,757 23.23 337
7
2009-07-24 4,285 22.95 530
8
2009-05-25 3,869 18.49 594
9
맥심티오피
2009-09-29 2,574 18.18 402
10
바나나맛우유
2009-04-25 1,855 17.03 309
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
광고 대행사별 광고 호감도 분석
제일기획
※광고비: 지상파 3사, 프로그램 및 토막광고/MRP(Mind Rating Point):
호감 TV CM에 대한 비보조상기율 CPCM(Cost Per Consumer’s Mind): 소비자 1인당 호감유발 비용
제일기획
광고비
(백만원)
MRP
CPCM
(원)
1
QOOK
2009-04-14 2,785 46.08 172
2
2009-02-05 1,008 39.26 73
3
2009-04-30 2,267 31.43 205
4
지펠
2009-08-28 2,385 31.22 217
5
맥심티오피
2009-06-01 2,306 25.26 259
6
홈플러스
2009-05-14 2,757 23.23 337
7
2009-07-24 4,285 22.95 530
8
2009-05-25 3,869 18.49 594
9
맥심티오피
2009-09-29 2,574 18.18 402
10
바나나맛우유
2009-04-25 1,855 17.03 309
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10

1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
TBWA코리아
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
광고비
(백만원)
MRP
CPCM
(원)
1
SK텔레콤T
(상받는장동건/시상식장)
2009-02-14 1,578 20.82 215
2
SK텔레콤T
(2009/장동건/정지훈/새해복많이)
2008-12-26 1,489 14.41 293
3
SK텔레콤T
(데이트신청/포토문자/비비디바비디부)
2009-03-17 1,430 13.63 298
4
SK텔레콤T
(뮤직어워드/시장식장/상받는비)
2009-02-14 1,641 12.73 366
5
SK텔레콤T
(세일/우산/침대/풍선/농구/비비디바비디부)
2009-02-07 3,266 8.85 1,048
6
SK텔레콤T
(정지훈/변기물에빠진핸드폰/TBAG서비스)
2009-08-12 1,401 7.14 557
7
옥션
(고현정/낭비3종경기)
2009-09-10 894 6.74 377
8
파리바게트
(분할화면/김태희/지현우/파리바게뜨야도와줘)
2009-05-08 1,150 4.56 716
9
SK브로드밴드
(냉동실의키보드/초콜릿리모콘/믹서기)
2008-11-22 1,094 4.32 718
10
옥션
(날고있는여자/마트대신옥션)
2009-05-09 1,150 3.84 851
TBWA코리아
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
광고비
(백만원)
MRP
CPCM
(원)
1
SK텔레콤T
2009-02-14 1,578 20.82 215
2
SK텔레콤T
2008-12-26 1,489 14.41 293
3
SK텔레콤T
2009-03-17 1,430 13.63 298
4
SK텔레콤T
2009-02-14 1,641 12.73 366
5
SK텔레콤T
2009-02-07 3,266 8.85 1,048
6
SK텔레콤T
2009-08-12 1,401 7.14 557
7
옥션
2009-09-10 894 6.74 377
8
파리바게트
2009-05-08 1,150 4.56 716
9
SK브로드밴드
2008-11-22 1,094 4.32 718
10
옥션
2009-05-09 1,150 3.84 851
TBWA코리아
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
광고비
(백만원)
MRP
CPCM
(원)
1
SK텔레콤T
2009-02-14 1,578 20.82 215
2
SK텔레콤T
2008-12-26 1,489 14.41 293
3
SK텔레콤T
2009-03-17 1,430 13.63 298
4
SK텔레콤T
2009-02-14 1,641 12.73 366
5
SK텔레콤T
2009-02-07 3,266 8.85 1,048
6
SK텔레콤T
2009-08-12 1,401 7.14 557
7
옥션
2009-09-10 894 6.74 377
8
파리바게트
2009-05-08 1,150 4.56 716
9
SK브로드밴드
2008-11-22 1,094 4.32 718
10
옥션
2009-05-09 1,150 3.84 851
TBWA코리아

299 부록
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
대홍기획
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
광고비
(백만원)
MRP
CPCM
(원)
1
칸타타
(소지섭/그림자/캔에담은원두커피)
2008-12-26 2,343 8.92 745
2
설레임
(지붕위동방신기/노래하는/고백할땐)
2009-05-16 1,222 7.09 489
3
칸타타
(소지섭/크로스오버인뉴욕/커피를노래하다)
2009-11-23 1,403 6.67 597
4
펩시NEX
(이민호/발견/콜라맛에감탄하라)
2009-04-24 1,052 6.11 488
5
롯데리아불새버거
(두남자/창사30주년/불고기/새우)
2009-09-04 1,519 5.86 736
6
뱅뱅
(옷고르는소지섭+청바지입는한지혜)
2009-03-01 1,193 5.15 657
7
구몬학습
(서재/강호동과남자아이/스몰스텝학습법/촘촘구몬)
2009-01-03 1,028 4.19 697
8
내몸에흐를류
(길에서운동하는박예진)
2009-05-01 993 3.86 730
9
롯데리아아이스샷
(뛰는펭귄들/WANNACOOL)
2009-06-22 1,359 3.71 1,038
10
죠크박
(분장실의강선생님/죠스바/스크류바/왕수박)
2009-06-03 337 3.64 263
대홍기획
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
광고비
(백만원)
MRP
CPCM
(원)
1
칸타타
2008-12-26 2,343 8.92 745
2
설레임
2009-05-16 1,222 7.09 489
3
칸타타
2009-11-23 1,403 6.67 597
4
펩시NEX
2009-04-24 1,052 6.11 488
5
2009-09-04 1,519 5.86 736
6
뱅뱅
2009-03-01 1,193 5.15 657
7
구몬학습
2009-01-03 1,028 4.19 697
8
내몸에흐를류
2009-05-01 993 3.86 730
9
2009-06-22 1,359 3.71 1,038
10
죠크박
2009-06-03 337 3.64 263
대홍기획
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
광고비
(백만원)
MRP
CPCM
(원)
1
칸타타
2008-12-26 2,343 8.92 745
2
설레임
2009-05-16 1,222 7.09 489
3
칸타타
2009-11-23 1,403 6.67 597
4
펩시NEX
2009-04-24 1,052 6.11 488
5
2009-09-04 1,519 5.86 736
6
뱅뱅
2009-03-01 1,193 5.15 657
7
구몬학습
2009-01-03 1,028 4.19 697
8
내몸에흐를류
2009-05-01 993 3.86 730
9
2009-06-22 1,359 3.71 1,038
10
죠크박
2009-06-03 337 3.64 263
대홍기획

325 부록
2009년 광고효율 Top10 CM, 브랜드
1년 누적
1월
순위 기업 광고소재 on-air
광고집행
(백만원)
광고효과
(MRP)
광고효율
(CPCM:원)
1 삼성전자 하우젠바람의여신(춤추는김연아/전면슬라이딩/예약대축제) 2009-02-05 1,008 39.26 73
2 엘지전자 LG싸이언아이스크림2(김태희/빅뱅/더달콤해져서돌아왔다) 2009-01-10 895 23.33 109
3 KT olleh kt(한석봉과어머니/생각을뒤집다) 2009-08-19 481 10.99 124
4 SKT 11번가(2NE1/컬러/사이즈/무료반품/교환제) 2009-08-28 489 8.62 161
5 KT QOOK(잠자는아기/출생기록/새로운세상이시작) 2009-04-14 2,785 46.08 172
6 미스터피자그룹 미스터피자게살몽땅(노래부르는문근영/악기연주하는게) 2008-10-04 741 11.19 188
7 오비맥주 CASS(이민호/산다라박/서두르면넘치는법이야) 2009-09-10 557 8.39 188
8 KT olleh kt (여름캠프/최고의감탄사) 2009-07-10 701 10.31 193
9 동서식품 맥심아이스커피믹스(윤상현/이나영/사무실) 2009-05-10 751 10.72 199
10 삼성전자 하우젠바람의여신(김연아/파란색바람개비) 2009-04-30 2,267 31.43 205
2009년 광고효율 Top10 (CM,브랜드) -1년 누적
순위 기업 브랜드명
광고집행
(백만원)
광고효과
(MRP)
광고효율
(CPCM:원)
1 맛있는생각 굽네치킨 405 11.49 100
2 삼성전자 삼성전자하우젠에어컨 4,305 74.68 164
3 매일유업 ESL저지방&칼슘 2,588 32.43 226
4 빙그레 바나나맛우유 1,855 17.91 294
5 동서식품 미떼 705 6.70 298
6 동서식품 맥심티오피 5,698 52.50 308
7 크라운제과 쵸코하임 419 3.77 315
8 SKT 11번가 2,327 18.82 351
9 KT olleh kt 5,710 45.71 354
10 하이트맥주 하이트프라임MAX 4,094 32.04 363
2009년 월별 광고효율 Top10 (CM,브랜드) – 1월
광고집행
(백만원)
광고효과
(MRP)
광고효율
(CPCM:원)
1 엘지전자 LG싸이언아이스크림2(김태희/빅뱅/더달콤해져서돌아왔다) 2009-01-10 895 12.10 210
3 SKT SK텔레콤T(2009/장동건/정지훈/새해복많이) 2008-12-26 1,489 13.99 302
4 한국맥도날드 맥도날드맥카페(어떤커피를선택할까요/반묶음/MCCAFE) 2009-01-03 303 2.81 306
5 보람상조개발 보람상조(독고영재/18년전통/김해숙/1급장례전문FD) 2008-10-05 267 2.02 375
6 남양유업 떠먹는불가리스(춤추는문근영/저온발효) 2009-01-06 712 5.22 386
7 한국코카콜라 코카콜라(불꽃구경하는곰들/메리크리스마스) 2008-11-30 362 2.63 390
8 KT SHOW(나비의쇼/영상채팅하는여아와고양이) 2009-01-26 776 5.60 393
9 하이트맥주 하이트프라임MAX(장동건/부페/맛있는맥주는색깔만봐도) 2008-11-07 467 3.28 404
10 엘지 LG그룹PR(가전제품으로연주하는오케스트라) 2008-12-02 324 2.19 419
광고집행
(백만원)
광고효과
(MRP)
광고효율
(CPCM:원)
1 엘지전자 LG싸이언 897 13.06 195
2 미스터피자그룹 미스터피자 445 4.97 254
3 소망화장품 다나한 279 2.54 312
4 남양유업 떠먹는불가리스 712 5.22 386
5 한국코카콜라 코카콜라 362 2.63 390
6 하이트맥주 하이트프라임MAX 467 3.28 404
7 보람상조개발 보람상조 306 2.10 414
8 KT SHOW 1,524 9.90 436
9 한국피앤지판매 SK-II 889 5.37 470
10 명인제약 명인이가탄 1,113 6.38 495
40

2월
3월
광고집행
(백만원)
광고효과
(MRP)
광고효율
(CPCM:원)
2 삼성전자 하우젠바람의여신(춤추는김연아/전면슬라이딩/예약대축제) 2009-02-05 810 14.15 162
3 SKT SK텔레콤T(상받는장동건/시상식장) 2009-02-14 1,113 16.55 191
4 삼성전자 지펠(윤은혜/퍼니처스타일만들기) 2009-02-27 231 2.88 228
5 하이트맥주 하이트프라임MAX(춤추는이승기와김선아/색깔만봐도맛있는맥주) 2009-02-21 283 3.28 245
6 비알코리아 던킨도너츠(후레쉬베리/기타치는이선균/도넛나무) 2009-02-17 214 2.13 285
7 엘지텔레콤 LG텔레콤꽃보다틴링(이민호/문자재벌/월1만건문자무료) 2009-02-16 983 9.15 305
8 SKT SK텔레콤T(뮤직어워드/시장식장/상받는비) 2009-02-14 1,105 10.22 307
9 씨제이제일제당 해찬들(김혜수/고추장파스타/요리는능력이다) 2009-02-01 415 3.42 344
10 스프리스 스프리스(점프하는/고아라/김범/우린스타일로통한다) 2009-02-18 282 2.05 391
광고집행
(백만원)
광고효과
(MRP)
광고효율
(CPCM:원)
1 삼성전자 삼성전자하우젠에어컨 810 14.15 162
2 미스터피자그룹 미스터피자 291 4.86 170
3 삼성전자 지펠 231 3.00 219
4 비알코리아 던킨도너츠 214 2.25 270
5 스프리스 스프리스 282 2.05 391
6 남양유업 떠먹는불가리스 582 4.18 395
7 SKT SK텔레콤T 4,693 32.68 407
8 한국야쿠르트 팔도일품해물라면 694 4.71 418
9 소망화장품 다나한 564 3.79 422
10 매일유업 ESL저지방&칼슘 1,146 7.17 454
광고집행
(백만원)
광고효과
(MRP)
광고효율
(CPCM:원)
1 SKT 11번가(백지영/인터넷으로구두를샀다/안심쇼핑보장제) 2009-02-13 211 2.72 220
2 현대자동차 현대자동차기업PR(노래듣는김연아/최고는우리안에있습니다) 2009-02-05 470 5.57 240
3 KT QOOK(QOOK/노숙자변우민/집나가면개고생이다) 2009-03-25 600 6.34 269
4 SKT SK텔레콤T(데이트신청/포토문자/비비디바비디부) 2009-03-17 1,422 12.20 331
5 소망화장품 다나한효용고(구혜선/주름과미백욕심을한방) 2009-01-25 216 1.81 339
6 현대자동차 그랜저뉴럭셔리(악수하는두남자/당신의오늘을말해줍니다) 2009-01-23 629 5.15 347
7 한국피자헛 피자헛스마트런치(뛰어가는사람들/피자먹는비) 2009-03-15 498 3.74 378
8 매일유업 ESL저지방&칼슘(운동하는김연아/매일을즐겨라) 2009-02-01 848 5.66 426
9 씨제이제일제당 해찬들(김혜수/고추장바베큐/요리하는여자야) 2009-02-01 243 1.59 434
10 삼성테스코 홈플러스(1박2일팀/타임머신1999) 2009-03-04 1,025 6.67 436
광고집행
(백만원)
광고효과
(MRP)
광고효율
(CPCM:원)
1 SKT 11번가 211 2.77 217
2 현대자동차 현대자동차기업PR 470 5.80 230
3 비알코리아 베스킨라빈스31 469 4.72 282
4 현대자동차 그랜저 629 5.25 340
5 한국피자헛 피자헛스마트런치 498 3.74 378
6 동서식품 맥심 393 2.68 416
7 매일유업 ESL저지방&칼슘 848 5.75 418
8 소망화장품 다나한 271 1.81 425
9 삼성테스코 홈플러스 1,087 6.95 444
10 엘지전자 LG에어컨휘센 513 3.23 451
42

김연아
광고 모델 호감도 TOP 10
2009년 월별 모델 호감도
2009년 동일 광고 모델 출연 CM 광고평가
모델 이미지 Profile별 호감률
신규 출연 TV CM
0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912
단위: 호감률(%)
※ 광고비: 지상파 3사, 프로그램 및 토막광고
MRP(Mind Rating Point): 호감 CM에 대한 비보조 상기율
CPCM(Cost Per Consumer’s Mind): 소비자 1인당 호감유발비용
소재명 하우젠 라끄베르 바이오거트 매일우유 현대자동차 샤프란
CM
On-air 2009-04-30 2009-05-03 2009-06-11 2009-09-01 2009-02-05 2009-10-08
광고집행
(백만원)
2,267 285 3,703 1,943 1,969 688
광고효과
(MRP)
31.43 2.62 14.38 7.00 12.59 1.40
광고효율
(CPCM:원)
205 308 731 787 444 1,398
1) 김연아
현대자동차
라끄베르
현대자동차
매일우유
하우젠
하우젠 샤프란
하우젠
라끄베르 바이오거트 매일우유 현대자동차
샤프란
나이키
3위 1위 1위 1위 1위 1위 1위 2위 4위 2위 2위 1위
54.20
45.80
10.05
6.67
12.34
9.36
12.30
10.98
12.36
11.45
14.50
3.63
5.81
남성
여성
초중고(남)
초중고(여)
20대(남)
20대(여)
30대(남)
30대(여)
40대(남)
40대(여)
50대남녀
2534(미/여)
2534(기/여)
5.31
14.79 15.68 16.23
13.54
11.66 12.69
7.84
5.14
7.14 7.64
8.63
-
5.00
10.00
15.00
20.00
진실한
믿음직한
생기있는
유쾌한
독특한
품위있는
섹시한
도시적인진취적인
강인한
자신감
있는
지적인
다정다감
한
겸손한
소박한
TOP 10 광고모델 효과평가서
모델 이미지 Proﬁle별 호감률
*광고비: 지상파 3사, 프로그램 및 토막광고 MRP(Mind Rating Point): 호감CM에 대한
비보조 상기율 CPCM(Cost Per Consumer's Mind): 소비자 1인당 호감유발비용

333 2009년 광고모델 선호도 및 선호 요인 분석
김태희TOP 10 광고모델 효과평가서광고 모델 호감도 TOP 10
모델 이미지 Profile별 호감률
신규 출연 TV CM
0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912
※ 광고비: 지상파 3사, 프로그램 및 토막광고
MRP(Mind Rating Point): 호감 CM에 대한 비보조 상기율
CPCM(Cost Per Consumer’s Mind): 소비자 1인당 호감유발비용
소재명 옥수수수염차 LG CYON 푸르지오 헤라 파리바게뜨 하나금융그룹
CM
On-air 2009-03-01 2009-04-01 2009-09-01 2009-10-01 2009-11-25 2009-12-30
광고집행
(백만원)
3,370 1,232 1,459 1,964 1,141 48
광고효과
(MRP)
17.30 8.19 2.67 3.14 8.66 0.41
광고효율
(CPCM:원)
553 427 1,552 1,776 374 333
2) 김태희
LG CYON 옥수수수염차
헤라
LG CYON
파리바게뜨 LG CYON 푸르지오 파리바게뜨
푸르지오
헤라 파리바게뜨 하나금융
그룹
2위 4위 2위 2위 2위 2위 3위 5위 2위 3위 3위 3위
8.22
3.49
6.88 7.39
5.43 5.11 4.05 4.25
6.55 5.96 5.30 4.96
59.07
40.93
8.93
7.08
17.82
9.08
15.71
11.61
11.22
7.88
10.67
3.33
6.67
남성
여성
초중고(남)
초중고(여)
20대(남)
20대(여)
30대(남)
30대(여)
40대(남)
40대(여)
50대남녀
2534(미/여)
2534(기/여)
-
5.00
10.00
15.00
20.00
진실한
믿음직한
생기있는
유쾌한
독특한
품위있는
섹시한
도시적인진취적인
강인한
자신감
있는
지적인
다정다감
한
겸손한
소박한
모델 이미지 Proﬁle별 호감률
*광고비: 지상파 3사, 프로그램 및 토막광고 MRP(Mind Rating Point): 호감CM에 대한
비보조 상기율 CPCM(Cost Per Consumer's Mind): 소비자 1인당 호감유발비용

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