O documento descreve o reposicionamento da marca Granado Pharmácias em 2005 para se estabelecer no mercado de cosméticos premium. O objetivo do trabalho é identificar os pilares da marca Granado e sugerir soluções para ampliar seu valor de marca após o reposicionamento, como usar personalidades, conteúdo de marca e storytelling para fortalecer a nova identidade da marca.

1. Brand Equity e Posicionamento de Marca
Janaína Silvestre
Jesus Ribeiro de Araujo

2. “Soubemos usar a tradição a nosso favor”
(Christopher Freeman)

3. Objetivo do trabalho
A Granado Pharmácias passou por um reposicionamento de mercado em 2005 e alterou
seu mix de marketing para rejuvenescer sua marca e se estabilizar no mercado de
cosméticos premium.
O objetivo deste trabalho vai além de apresentar a empresa e compartilhar boas práticas
de mercado, mas identificar os pilares que compõem a marca e sugerir soluções com o
intuito de amplificar o Brand Equity desse novo reposionamento .

4. Histórico - Origem
Em 2016, completa 146, como a botica mais antiga do Brasil
No início, manipulava produtos com extratos vegetais de plantas, ervas e
flores brasileiras, cultivadas no sítio do fundador.
Dom Pedro II em 1880, conferiu à GRANADO o título de Farmácia Oficial da
Família Real Brasileira.
O famoso polvilho antisséptico está há 110 anos no mercado e vende mais
de 1 milhão de unidades por mês.
Em 1994, foi vendida para Christopher Freeman, inicialmente responsável
pela venda da empresa, por R$ 8 milhões
Em 2004, adquiriu a marca PHEBO
Em 2005, passou por um reposicionamento de mercado
Resgatando valores de tradição, mas modificando identidade visual, desde
logotipo até embalagens
Preocupação no desenvolvimento de produtos com maior valor agregado

5. ...e a marca da vovó virou pop
Abertura de lojas próprias - 45 lojas próprias
“As lojas próprias ajudaram bastante no novo posicionamento das marcas porque as pessoas
tinham o conceito que os produtos de Granado eram produtos de supermercado e farmácias.”
Parcerias com estilistas
Com a Phebo, parcerias com estilistas que assinaram linhas de produtos de perfume e
maquiagem, como Isabela Capeto e o Amir Slama.
Presença internacional
O perfume Isabela Capelo foi vendido na Henri Benkel em Nova York.
Produtos expostos no Bom Marché para o evento Le Brésil Rive Gauche, com linha exclusiva.
Caiu no gosto das celebridades europeias e manteve loja permanente.
Inauguração de seu primeira loja internacional, em Paris.
Diversificação do portfólio
A empresa que viveu décadas com dois produtos agora possui cerca de 600 produtos.
Agregou valor aos produtos: nicho premium, novas embalagens, kits presentes e novas linhas.
Importação de Know-how
Os esmaltes são produzidos na França; o BB cream é produzido na Coreia do Sul; os batons, nos
Estados Unidos, e os lápis para olhos na Alemanha.

6. GRANADO Pharmácias – Descrição do Portfólio Produtos
“A Granado sempre teve a tradição de ser uma empresa farmacêutica, então são sempre
produtos de tratamento e com apelo natural.” (Sissi Freeman, diretora de marketing.
Antisséptica
Barbearia
Bebê
Pet
Glicerina
Granaderma
Terapeutics
Pink
Atualmente são cerca de 600 produtos divididos em 10 linhas.
Tratamento
Vintage

7. A linha feminina PINK foi lançada em 2008.
Desenvolvida exclusivamente para o cuidado e bem-estar das áreas mais expostas do corpo da
mulher, como as mãos, os cotovelos, joelhos e pés.
Atrair mulheres contemporâneas, classes A e B, que só conheciam a empresa por meio das mães
ou avós.
O legado: provavelmente sua mãe, sua avó e até sua bisavó já usaram os produtos Granado.
Resgata a tradição em embalagens com imagens vintage.
Possui uma Pop Up Store no Rio de Janeiro.
Possível evolução de linha para submarca.
Linha PINK

8. Granado Pharmácias – Target

9. Granado Pharmácias – Target

10. Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity
 Marca prontamente reconhecida quando exposta aos consumidores.
 Faz parte das lembranças da família brasileira.
Problema na disseminação da nova identidade.
Apesar de ter realizado o reposicionamento da marca a nova identidade da marca ainda não está
fixada na mente do consumidor.
Proeminência

11. Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity
Desempenho
Qualidade dos produtos
 Alta qualidade
 Padrão internacional
 Qualidade compatível com o preço
 Formulações ricas em ingredientes naturais.
Canais de distribuição
 Atendimento qualificado (farmacêuticos para tirar dúvidas sobre os produtos.)
 Produtos disponíveis, grande cobertura geográfica. (Além das lojas próprias está
presente em farmácias e supermercados.)
Estilo e Design
 Clássico (Vintage)
 Pop/Modeno
Portfólio
 Variedade de produtos (Antisséptico Fresh, Sport e Aerosol)
 Opções para diversos públicos (Pet, Bebê, Tratamento e Pink)

12. Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity
Qualidade percebida da marca
Eficaz
Confiável
Bom rendimento.
Fragrâncias agradáveis.
Credibilidade da marca
Cumpre com os benefícios funcionais prometidos.
Marca há muitos anos no mercado
Já foi usada por pessoas da família.
Superioridade da marca
Qualidade superior no segmento de cuidados com mãos e pés.
Julgamento

13. Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity
“O creme tem ótimo rendimento, bem emoliente... Estou surpresa como eu aposentei o demaquilante
nos dias que usei os dois sabonetes.”
(Blog Passaneura)
“Acabei sendo convencida a acrescentar o talco cremoso na minha ‘coleção’. Então ele acabou virando
meu creme de pés do momento.”
(Blog Eu acredito em cosméticos)
“Depois que conheci o talco em creme, comecei a comprar mais produtos dessa linha”
(Blog Dicas da Manuuh)
“Meninas, esses produtos são muito bons, hidratam de verdade, deixam as cutículas e as unhas
saudáveis, brilhosas e a pele fica super gostosa e macia além do cheirinho dos produtos da Granado
que são uma delícia!”
(Blog Divas)
Julgamento

14. Imagem
Legado da Marca
 A história da Granado é um importante ativo da empresa.
 Farmácia Oficial da Família Real Brasileira. – Nobreza e tradição.
 Vínculo emocional: se a sua família é brasileira, é provável que sua mãe, avó e
até bisavó tenham usado produtos Granado.
Momento de uso da marca
 Para presentear
 Momento de relaxamento e indulgência (eu mereço)
Personalidade
 Moderna sem perder a alma tradicional.
 Mulher clássica, elegante, com “ar pop”, inovadora, 35 anos.
 Rejuvenescimento da marca do velho para vintage.
Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

15. Ines de La Fressange
Granado Pharmácias – Personificação

16. Sentimentos
 Conforto
 Autoestima
 Aprovação social
Relacionamento
 Granado é a marca com quem as pessoas querem estar.
 Ainda não está no nível de auto expressão.
Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

17. Sentimentos
“Eu pensava que a Granado tivesse produtos de avózinha, minhas avós usam
Granado, mas eu comprei os produtos novos da Granado e gostei.”
(Blog Passaneura)
“Acho a embalagem linda e penso que deve enfeitar muito bem uma penteadeira!”
(Blog Eu acredito em cosméticos)
“É natural e é do Brasil”
(Blog Eu acredito em cosméticos)
“Nossa, lembrei da minha infância quando entrei na loja da Granado! Mas agora
está bem moderna.”
(Blog Mulherão)
Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

18. Co-Branding
A marca realiza parceria com estilistas e designer para novas coleções e produtos.
o Modernidade
o Conceito (Design)
o Credibilidade
Estratégia de Canais de distribuição
Lojas próprias que resgatam os valores de tradição e qualidade
Variedade de produtos e maior valor agregado.
Granado Pharmácias - Associações secundárias

19. Pilares Brandy Equity anterior ao reposicionamento
Sentimentos
Imagem
Julgamento
Desempenho
Proeminência
Ressonância
Ligada à qualidade e tradição. Utilizadas pelas avós e mães, logo a confiança era um
mote importante, praticamente vital, à marca.
Produtos de tratamento de
alta qualidade. Muito tempo
no mercado é sinônimo de
fórmula do sucesso.
Tradicional e “natural do
Brasil”, já foi vanguarda
nos seus processos de
produção, mas durante o
período imperial Brasileiro.
Agrada as mulheres
da tradicional
família. Cumpre o
que promete.
Eficaz, tradicional,
funcional; eu
reconheço porque
sempre conheci.
Lealdade quando a
necessidade de se tratar.
Marca extretamente
bem reconhecida.
“Última” opção quando
se pensa em “carinho e
bebê”.

20. Produtos de tratamento
com apelo natural e de
alta qualidade.
Moderna com alma tradicional.
Faz parte da história do Brasil.
Para presentear/ SPA em casa
Natural e sustentável.
Familiar
Eficaz, traz ótimos
resultados.
Cumpre com os
benefícios
funcionais.
Conforto. Natural.
Aprovação social (Não
faz testes em animais).
Eu já conheço.
Clássica.
Não é a primeira
opção de compra no
segmento de corpo e
cabelo. Mas na área de
cuidados com mãos e pés
possui lealdade.
Reconhecida quando exposta ao consumidor; problema na disseminação da nova
identidade. Mercado de higiene e beleza premium.
Pilares atuais do Brand Equity
Sentimentos
Imagem
Julgamento
Desempenho
Proeminência
Ressonância
Marca Reconhecida

21. Produtos de beleza e
fragrâncias de alta qualidade,
desenvolvidos com base nos
princípios da fitoterapia e da
aromaterapia.
Usar L’Occitane en Provence é sempre
um momento de bem-estar altamente
sensorial. Uma experiência prazerosa e
eficaz.
Autenticidade e
naturalidade.
Produtos de
qualidade
Sofisticação.
Estilo de vida.
Qualidade e
tradição francesa.
Apaixonados
pela marca.
Referência mundial
para o bem-estar
com o corpo.
Marca Francesa, Recordação espontânea da marca, mercado de beleza e
cosméticos premium.
Pilares do Brand Equity
Sentimentos
Imagem
Julgamento
Desempenho
Proeminência
Ressonância

22. Formulação à base de água termal.
Propriedades dermatológicas únicas -
ajudam no rejuvenescimento celular.
Política de preços reduzidos
Benefícios extraordinários
Revitalização da pele
Item indispensável de beleza.
É água...mas é luxo!
Exclusividade.
Procedência
(re)conhecida.
Inovação em cada nova
fórmula.
Sofisticada.
Água vinda da França.
Queridinha das
celebridades
Referência em inovação e
bem-estar para a pele.
Afetuosas pela marca
Marca secular francesa, dermocosméticos premium, porém com preços
“acessíveis”
Pilares do Brand Equity
Sentimentos
Imagem
Julgamento
Desempenho
Proeminência
Ressonância

23. Posicionamento da MARCA
Às mulheres jovens que procuram por produtos que proporcionem
momentos de bem-estar, a Granado dispõe de diversas linhas e
produtos de cuidado dos seus pés, mãos e pernas com compostos
100% naturais.
Seus produtos se destacam por crescer em parceria com a natureza
sem realizar testes em animais e, acima de tudo, oferecer produtos
de qualidade e com eficácia comprovada, a fim de promover bem-
estar e equilíbrio entre o corpo e a mente.

24. Posicionamento da Concorrentes
É direcionada às mulheres das classes A
e B, com forte aspiracional para a classe
C. Para a brasileira, mulher com energia
única e contagiante em seu DNA.
A L’Occitane propõe oferecer produtos
com nível altíssimo de qualidade de
seus ingredientes, com preços mais
atrativos ampliando a oferta ao seu
público.
Para as mulheres que buscam produtos para
a saúde da sua pele de forma natural, que
tenha impactos mínimos à natureza.
São preocupadas com a procedência e
controle médico,por isso procuram na
tecnologia uma forma de se aproximar com o
primor da qualidade da natureza.
Seus produtos são direcionados às mulheres
de alto padrão aquisitivo, mesmo que
comuniquem que seus produtos, por mais
que tenham muita tecnologia envolvida, é
acessível financeiramente.

25. Soluções de Brand Equity
Personalidades
Utilizar personalidades que fortaleçam a sua nova identidade.

26. Soluções de Brand Equity
Personalidades
Utilizar personalidades que fortaleçam a sua nova identidade.

27. Soluções de Brand Equity
Branded Content
Durante os anos de 1887 a 1940, a Granado editou o almanaque anual “Pharol da Medicina”. Nele,
médicos, farmacêuticos e seu público eram informados sobre os novos produtos da sua farmácia.
Resgatar a ideia de publicações.
Produção de conteúdo da marca que seja útil para seu público e que faça referência a sua
identidade.
- Anuários de tendências de moda e beleza.
- História das boticas no Brasil.
- Guias de cuidados de beleza, auto maquiagem, moda etc.
- Rótulos de produtos que expliquem sua origem e a história da empresa.

28. Soluções de Brand Equity
Branded Content
Anuário com tendências de beleza e moda. (Quais produtos serão mais utilizados, fragrâncias,
estilo etc)

29. Soluções de Brand Equity
Branded Content
E-book sobre a história das boticas e farmácias no Brasil relacionando a história da Granado.
E também um baixa tiragem do livro impresso para colocar nas lojas.

30. Soluções de Brand Equity
Branded Content
Pequenos guias com dicas de beleza, maquiagem, moda etc, produzidos em parceria com Vic
Ceridono.

31. Soluções de Brand Equity
Branded Content
Rótulos de produtos que contenham origem do produto e a história da empresa.

32. Soluções de Brand Equity
Storytelling
 Dar vida à marca por meio de sua história.
 Resgatar o conceito de realeza, sofisticação e tradição.
 A Granado possui uma grande história no Brasil que precisa ser recontada às novas gerações.
 Uma boa história, autêntica como da Granado, faz uma conexão emocional e pessoal, inspira
ação e pode levar o público a uma jornada de mudanças e transformações.
 Essa história pode ser contada por meio de vídeos, séries, ações e até materiais impressos.

33. Soluções de Brand Equity
Storytelling
 Exemplo: vídeo Chivas

34. Soluções de Posicionamento de Marca
A Granado Pharmácias passou por um reposicionamento de marca em 2005.
O novo reposicionamento resgatou a tradição da marca e incluiu seus produtos no mercado de
higiene e beleza premium.
Com a abertura de lojas próprias houve também a expansão do portfólio de produtos.
Nova identidade visual e produtos com valor agregado.
O novo reposicionamento está bem estruturado, dessa forma, não vemos necessidade de novas
soluções.

35. Obrigado!Obrigado!
Janaína Silvestre
Jesus Ribeiro de Araujo