Apercu des images de marque des 3 principaux constructeurs de smartphones en france

1. LE MARCHE DES SMARTPHONES EN FRANCE IMAGES DE MARQUE Février 2011 Jeremy MASSELIS Master 2 Psychologie Sociale de la Communication et du Marketing

2. OBJECTIFS Etablir une cartographie des utilisateurs de Smartphones et de leurs usages Evaluer les images des 3 marques de Smartphones les plus vendues en France selon le modèle de Keller Evaluer les éventuelles régulations de ces images en fonction de profil de consommateurs Identifier les éventuels décalages entre images et identités de marque Soulever des points importants concernant la mise en place de futur plan de communication

3. LE MARCHE FRANCAIS Un marché en explosion : + 143% en 1 an Plus d’ 1 téléphone sur 4vendus est un Smartphone (contre 1 sur 10 en Janvier 2009) Autres Source : GFK Octobre 2010 Parts de Marché Smartphones France Apple et son iPhone reste leader mais en net recul depuis 2009 :-12% Nokia, Blackberryet Samsung en profitent : ils sont tous les 3 en augmentation depuis 2009 Samsung, leader tous téléphones confondus, reste à la traine sur le marché Smartphone Source : GFK Mai 2010

4. 3 LEADERS : 3 POSITIONNEMENTS Innovation Communauté Haute Technologie Fun Bon Marché Design Confiance Sérieux Relations humaines Modernité Simplicité Pratique UltraConnectivité Efficacité Simplicité Rapidité Professionnel Jeune

5. L’ETUDE 144questionnaires attribués 3Marques étudiées 72 72 48 Hommes Femmes 40 ans et + 72 PCS - 72 48 48 PCS + 25-39 ans 12-24 ans 12questions mesurant des variables sociodémographiques et comportementales 29questions mesurant les 6 composantes de la pyramide du capital marque de Keller Lieu d’habitation Résonnance Type de Forfait Fréquence d’achat Affects Jugements Situation Familiale Performance Imaginaire … Usages Saillance

6. POPULATION Variables Sociodémographiques EN COUPLE Centre Ville SANSEnfants SEUL Milieu Rural Péri phérie AVECEnfants Parentalité Situation Familiale Habitat Pratique du téléphone Fréquence de Changement % de la Population Type de Forfait % de la Population 02,8% 04,2% Tous les 6 mois Carte 23,6% 11,1% Tous les ans Forfait Bloqué 57,0% 36,1% Tous les 2 ans Forfait Classique 16,7% 48,6% Internet Illimité Tous les 3 ans et +

7. POPULATION Leur Téléphone 51%possède un Smartphone Utilisation SMARTPHONES TOUS Fréquence d’usage Seulement 8,4% l’utilisent à un usage strictement professionnel

8. LA SAILLANCE Environ 80% des gens ont une saillance très élevée pour Apple dans la catégorie de produit Smartphone APPLE BB NOKIA Saillance Globale Nokia est considérée comme très peu typique de la catégorie de produit Smartphone

9. LA PERFORMANCE 92% considère la marque Apple comme performante dans la catégorie de produit Smartphone (46% pourBlackBerry et 33% pour Nokia) APPLE BB NOKIA Performance Globale Apple se différencie en terme de Performance Produit et en terme de compétences à satisfaire les attentesdes consommateurs Nokia est perçue comme de bas niveau de gamme

10. LA PERFORMANCE Focus Performance Produit Applelead largement sur les 2 critères préférentielsdes français lors du choix d’un Smartphone : Nombre Applications et Taille de l’écran (Lisibilité) BlackBerry et Nokia ont des profils très similaires Un seul pointfaible pour Apple: la solidité

11. L’IMAGINAIRE La marque Nokia évoque plus de souvenirs plaisants aux consommateurs que ses concurrents NOKIA APPLE BB Héritage de la marque Personnalité de Marque Applelead largement sur2 des 3 traits essentielspour une marque de Smartphone : Domination,ExpansivitéetSéduction

12. JUGEMENT DES CONSOMMATEURS Dimensions du jugement Les3 marquesont un score de jugement global sensiblement identique sauf pour la dimensionsupériorité Apple semble être perçue comme plus uniqueet disposant d’un avantage concurrentiel vis-à-vis de ses concurrents APPLE BB NOKIA Supériorité

13. SENTIMENTS DES CONSOMMATEURS Apple et BlackBerry évoquent la Réussite et le Pouvoir Nokia a des scores plutôt faibles dans la plupart des dimensions. Elle se positionne en leader sur la dimension Amitié Applelead largement sur la dimension la plus influente sur la future résonance à la marque : le Plaisir

14. RESONANCE La résonance est sensiblement identique pour les 3 marques Applese détache un peu en terme d’attachement et d’engagement 26% des sujets ont une résonance élevée pour Apple (contre 12 et 10%pour BlackBerry et Nokia)

15. APPLE Une Saillance et une Performance très fortes pour la catégorie de produit Smartphone Une dominationpas complètement retranscrite sur les autres dimensions iPhone = véritable Prototype du Smartphone iPhone= Produit avant tout Grand Public

16. BLACKBERRY Loin derrière Apple mais légèrement devantNokia Un avantage certain chez les connaisseurs et chez les professionnels Une image très proche de NOKIA Une identité pro à conserver et à appuyer

17. NOKIA Uneidentité peu adaptée auxSmartphones Une saillance très faible pour la catégorie de produit Smartphone Un héritage et une communauté encore présents et sur lesquels il faut se baser Une marque qui résonne chez les 12-25 ans, un public à même de relancer la marque