This is a market study conducted in France by me and 3 other colleagues in the health marketing master degree, it concerns services that pharmaceutical industries are offering with their treatments or related to some diseases they focus on. We performed a qualitative/quantitative market surveys and analysed the results. You will find what people think/know about services,their preferred tool to use services, their preferred service, the role of the healthcare professional...

1. Les services de santé proposés par les industries
de santé : des usagers favorables mais à certaines
conditions…
Conférence annuelle du Master marketing de la santé
12 mai 2015

2. LES POINTS CLÉS DE L’ÉTUDE
 L’offre de services de santé à destination des patients et des
biens portants est pléthorique…
 Etat de l’art des services existants et de la réglementation.
 Comment sont-ils perçus par leurs destinataires ?
 Quelles connaissances ? Quelles utilisations ? Quels services
sont les plus plébiscités ?
2

3. AGENDA
I. Le contexte: les prestations de services au cœur de la santé
II. Une vision qualitative des services de santé
III. L’enquête et ses principaux résultats
IV. Le service de santé idéal: enseignements et perspectives
3

4. I. LE CONTEXTE: LES PRESTATIONS DE SERVICES
AU CŒUR DE LA SANTÉ
1. Qu'est-ce qu'un service de santé?
2. Quelques exemples de services de santé
3. Etat de l’art
4. Réglementation et aspects législatifs
4

5. Qu’est-ce qu’un service?1
Un service est la mise à disposition d'une capacité technique ou
intellectuelle qui ne peut pas être décrite par les seules
caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client.
La notion de service comprend un vaste champ d’activité:
5
Tertiaire non marchand
Les activités scientifiques et
techniques, la santé et
l'action sociale…
Tertiaire marchand
Les transports,
commerces, activités
financières…

6. Besoins
Indépendance
Connaissances
Repos
SécuritéAide
Confort
Equipements
Informations
Education des
patients
Informations sur
la santé
Télémédecine
E-commerce
Aide à domicile
Programme de
remise en forme
Monitoring
Prise en charge
globale
6
Source: d’après Roland Berger analysis

7. 7
Quelques exemples de services de santé2

8. 8
 Sites internet
 Blogs
 Applications de santé
 Chèques santé…

9. Biogen Idec Sanofi Diabète
9
LES SITES INTERNET DES LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES
Informations sur la pathologie, témoignages de patients, conseils des
professionnels de santé…
*SEP: sclérose en plaque

10. 10
LES LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES ET LES BLOGS
Favoriser la communication entre patients
Abbvie Carenity

11. Aider les diabétiques à
évaluer leurs apports
nutritionnels au
quotidien.
UPSA Boiron
11
LES APPLICATIONS DE SANTE
Un accompagnement au quotidien
Bayer
Vérifier que le
médicament est adapté à sa
pathologie et de comprendre
son mode d’action.
Suivre la posologie
homéopathique.

12. 12
LES CHÈQUES SANTÉ POUR LES SALARIÉS DES ENTREPRISES
Financer les prestations de santé non remboursées par la Sécurité Sociale

13. Exemple:
En 2005, Bayer a conclu au Danemark un «No cure, No pay »
sur Levitra (vardénafil) pour la dysfonction érectile
13
LE « NO CURE, NO PAY »
Se faire rembourser son traitement en cas d’insatisfaction
 Si le médicament n’est pas à la hauteur « dans la vraie vie »
alors le médicament est offert par le laboratoire.

14. LES SOLUTIONS DE PAIEMENT
Les dépenses de santé préoccupent de nombreux Américains
14
E-card (carte de fidélité)
Aide pour favoriser l’accès au soin
(rabais sur les prix des médicaments,
puis Pfizer rembourse par la suite le
pharmacien…)
Co-Pay Assistance Program
Jusqu’à 12 000 $ sur 1 an pour
les patients ne pouvant
assumer seuls les frais de
traitement.

15. 15
Etat de l’art
Présentation de différentes études
3
Etude n°1, pwc, Juin 2007 : Pharma 2020, le marketing
du futur
Etude n°2, Accenture, Fin 2013 : Pourquoi les
industries pharmaceutiques ne peuvent pas
ignorer les services orientés patient?
Etude n°3, INPES, Décembre 2014 : Les dispositifs
efficaces en matière de prévention et d’aide à distance
en santé

16. 16
Alliance des industries pharmaceutiques
pour fournir des services de santé
 Nouvelles sources de revenus
 Marques plus fortes
 Meilleures relations avec les patients
 Réduction de la menace d’exclusion
Etude n°1: Pharma 2020, le marketing du futur
Des services de support pour les
nouveaux traitements
Education des patients
souffrant d’insuffisance
rénale afin d’améliorer le
traitement par dialyse.
Surveillance sans fil pour
les patients atteints de
maladie cardiaque.
Soutien psychosocial pour
les patients diabétiques.

17. Etude n°2: Pourquoi les industries pharmaceutiques ne peuvent pas
ignorer les services orientés patients?
2000 patients, USA, Fin 2013
Les industries
pharmaceutiques
doivent proposer des
services en
complément de leurs
produits.
Les services doivent
être instaurés à la 1ère
prise de traitement.
Les Américains sont
prêts à donner des
informations sur leur
santé en échange
d’informations gratuites
ou de services.
Des industriels
utilisent les canaux
digitaux pour entrer
en contact avec leur
cible.

18. 18
Etude n°3: Les dispositifs efficaces en matière de prévention
et d’aide à distance en santé
critères de choix:
simplicité, gratuité.
considèrent que c’est
un progrès pour mieux
se soigner.
ont confiance en
l’industrie
pharmaceutique.
n’envisagent pas
d’acquérir un objet
connecté.
possédant un objet
connecté , l’utilisent
pour un suivi régulier.
Revue documentaire publiée en mars 2014

19. Règlementation et aspects législatifs:4
Les laboratoires peuvent-ils légalement
fournir des services de santé?
19
Une situation juridique ambigüe….

20. Les prestataires du service de santé
20
Qui peut être prestataire de service?
Article L 5232-3 du CSP
Loi n° 2005-841 du 26 juillet 2005 relative au
développement des services à la personne
« …Personnels titulaires d'un diplôme, d'une validation d'acquis
d'expérience professionnelle ou d'une équivalence attestant
d'une formation à la délivrance de ces services et respect des
conditions d'exercice et règles de bonne pratique… »

21. Réglementation des programmes d’éducation thérapeutique
Les programmes d’apprentissage sont
autorisés par l’ANSM tant qu’ils:
21
- favorisent le bon usage du
médicament.
- sont conformes aux
dispositions de l’AMM.
- respectent les droits de la
personne malade.

22. Loi HPST du 21 juillet 2009
Les aides versées par les industries pharmaceutiques aux associations
de patients et d’usagers doivent être déclarées et publiées par la HAS.
Laboratoires pharmaceutiques / associations de patients : Quelle
réglementation?
22

23. 23
 Les interventions qui sortent du cadre de la publicité grand public et qui
ne transitent pas par des professionnels de santé ne sont pas soumis à une
règlementation spécifique.
Limite de la réglementation des services de santé

24. II. UNE VISION QUALITATIVE DES SERVICES
DE SANTÉ
1. Présentation de l’étude qualitative
2. Principaux points évoqués
3. Analyse des interviews
24

25. Présentation de l’étude qualitative1
25
Entretien individuel
et semi-directif
 Identifier les thèmes les plus pertinents pour notre
questionnaire.
Guide
d’entretien
n=120
Malade
ou non
Genre
Âge
Ile de
France
& Province

26. Connaissance des services de
santé proposés par les laboratoires
Confiance qu’ils y accordent
Leurs attentes et besoins?
Avis sur quelques services
présentés
Le service idéal selon eux
Principaux points évoqués2
27

27. Les services de santé : des termes flous…
Les services de
santé des labo ? Oui
je connais , c’est
quand je vais par
exemple faire une
prise de sang…
49 ans, malade
Analyse des interviews:3
28
19 ans, non malade
Service de santé des labos? Je sais
pas trop… Je pense à quelque
chose de privé, santé privé, c’est
toujours pour moi aider les autres
mais aussi faire payer les gens…

28. Les laboratoires pharmaceutiques : une image mitigée, entre
scandales, rentabilité et image de marque…
J’ai confiance en ces labo car
ils ont une bonne image de
marque depuis longtemps, ils
ont déjà fait leurs preuves.
20 ans, non malade
Labos? Je pense direct
aux prothèses PIP.. Et
puis à l’autre truc…
Mediator.
72 ans, malade
29

29. Une image de sérieux est demandée en terme de services de santé
il faut qu’il y ait un
relai de la part de mon
médecin traitant car je
n’ai pas la capacité
scientifique suffisante
pour comprendre.
62 ans, non malade
72 ans, malade
30
Il faut une image de
sérieux, une tablette/un
jeu c’est frivole, il faut
qu’on croit en l’analyse
des données!

30. Bien que très peu abordé de façon spontanée, le sujet de
confidentialité des données personnelles fait débat
C'est dangereux pour la
vie privée, et surtout tu
ne sais pas ce que tu
envoies et à qui. Ce
n'est pas fiable!
Il faudrait qu’il y
ait une charte de
confidentialité.
21 ans, malade
62 ans, non malade
31

31. Le rôle des professionnels de santé est perçu comme un gage de
confiance et de qualité de la part de tous nos interviewés
Ça émanerait
de médecins,
d’hôpitaux,
je serai plus
confiante
Pour une personne
lambda n’ayant aucune
connaissance c’est
important d’être
accompagnée et
conseillée par un
professionnel de santé
24 ans, malade
62 ans, non malade
Je préfère
quelque chose
qui vienne d’un
médecin et
encore.
21 ans, malade
32

32. Des interviewés réceptifs aux services de e-santé (site web,
applications, serious games)
Les Serious games? Du
moment que ce n'est pas
envoyé à des entreprises
pour proposer des médocs
ou des services, ça peut
être utile.
33
62 ans, non malade
Ma mère qui a 82ans
commence à
s’intéresser à internet,
il faut initier la
génération sénior!
21 ans, malade

33. Les brochures et autres formats papiers sont des valeurs sûres et
indémodables, surtout auprès de la gent féminine.
La e-card de Pfizer ? Je
suis contre, ça me fait
penser à une banque,
le labo ne doit pas
parler argent c’est
comme un médecin!
Les brochures ?
C’est le meilleur
truc, pas besoin
d’électricité!
34
49 ans, malade
La e-card de Pfizer ?
Pff C’est comme la
carte d’Auchan, c’est
nul!
20 ans, non malade
24 ans, non malade

34. AVIS SUR LES FORMATS
PRÉSENTÉS
35

35. Chez les… jeunes quadras séniors
Brochure Oui c’est bien, c’est utile
C’est le meilleur truc, pas besoin
d’électricité
C’est bien
Site
C’est très bien, ça change de
doctissimo et de tous les sites
bizarres
Il est reconnu par l’état? Si oui,
ok
Ma mère qui a 82ans
commence à s’intéresser à
internet il faut initier la
génération sénior
Application
Je trouve ça très bien, d’ailleurs
j’utilise toujours
Si j’avais un iphone, je ferais ça
C’est frivole ça ne fait pas très
sérieux
Serious Game Ça devrait être utilisé à l’école
Je sais pas… c’est un plus, sans
plus
C’est frivole ça ne fait pas très
sérieux
Autodiagnostic
Utile si c’est fait par des médecins
uniquement
Pourquoi pas si c’est bien
contrôlé
C’est bien
Association
Devrait être mis en avant par les
labos
Je ne savais pas que c’était un
service
J’ai des réserves quant à
l’intérêt du labo
Cartes de paiement C’est comme la carte Auchan, nul C’est de l’arnaque, et du business Je ne connais pas
AVIS DES SONDES FEMMES
Analyse des avis féminins sur les formats présentés
37

36. Chez les… jeunes quadras séniors
Brochure Pas utile, car gaspillage de papier C’est bien
La responsabilité du labo
doit être engagée au sujet
des informations qu’ils
mettent
Site Très bien, surtout les vidéos, c’est parlant
Les patients me racontent
n’importe quoi en fonction de
ce qu’il voit sur internet!
C’est important que ce soit
bien fait
Application
Très pratique sauf quand pas de suivi
rigoureux, pas beaucoup de demande donc
développeur non investi
C’est bien pour le suivi
C’est important que ce soit
bien fait
Serious Game Très ludique je ne vois pas d’inconvénient Peut être intéressant
Peut être mais pour les
jeunes
Autodiagnostic
Mitigé… enfin pas très bien, comment on
calibre l’appli? Je préfère un DM
Pourquoi pas si c’est bien fait
Oui mais j’aurais besoin que
mon médecin cautionne le
résultat
Association Pour moi c’est pas un service C’est de la pub pour le labo C’est bien pour l’association
Cartes de paiement
Je suis contre, ça me fait penser a une
banque, le labo ne doit pas parler argent
c’est comme un médecin
Je ne connais pas M’intéresse pas
AVIS DES SONDÉS HOMMES
39
Analyse des avis masculins sur les formats présentés

37. Les services de santé: un terme flou…
Importance du rôle des
professionnels de santé: gage de
confiance/qualité
♀ + ♂ confidentialité non
spontanément évoquée
Attachement à ce qui est déjà connu
Image du laboratoire très
contingente à l’actualité
LES SERVICES DE SANTÉ : CONCLUSION DE L’ETUDE QUALITATIVE
40

38. 41
III. L’enquête et ses principaux résultats
1. Présentation de l’étude quantitative
2. Face à la santé
3. Face aux laboratoires pharmaceutiques
4. Face aux services de santé
5. Les principales attentes des Français

39.  Questionnaire mis en ligne sur Survey monkey
 Evaluation de la perception des services de santé
 Identification des attentes sur le service idéal de santé
Présentation de l’étude quantitative1
Répondants MaladesMoyenne d’âge
51.74%
24.71% 23.55%
Une ville de plus
de 100 000
habitants
Une ville entre 10
000 et 100 000
habitants
Une ville ou un
village de moins
de 10 000
habitants
44%
34%
22%
CSP- (ouvriers,
étudiants, retraité)
CSP+ (cadre, cadre
supérieur, chef
d'entreprise)
CSP moyen (employé,
artisan, commerçant)
CSP – CSP + CSP moyen

40. Face à la santé2

41. 44
se préoccupent
de leur santé
4.2
3.68
3.2
2.66
Médecin
Pharmacien
Médicaments
Laboratoires
pharmaceutiques
1- Pas du tout confiance
5- Tout à fait confiance
Les Français sont soucieux de leur santé

42. 45
1er
2e
3e
4e
5e
7e
6e
Médecin
Internet
Pharmacien
Entourage
Autres professionnels de santé
Association de patients
Laboratoire pharmaceutique
Les sources d’informations en terme de santé

43. 46
68% des sondés recherchent occasionnellement des
renseignements médicaux
2%
9%
17%
18%
54%
Autre
Effets secondaires
Médicaments
Bien être
Maladies
Autres

44. 47
Les dépenses moyennes des médicaments non remboursés sont
comprises entre 20 et 50 € par individu
Prise de médicaments
Dépense moyenne en médicaments
non remboursés
7%
67%
26%
Jamais Occasionnellement Régulièrement
39%
42%
19%
Moins de 20€ 20 € - 50 € Plus de 50 €

45. Face aux laboratoires pharmaceutiques3

46. 49
37% des sondés pensent que le 1er rôle des laboratoires
pharmaceutiques est la fabrication de médicaments
Rôles des laboratoires pharmaceutiques
1%
1%
2%
23%
36%
37%
Accompagnement du malade
Prise en charge de la bonne santé des malades
Offre de services pour les malades et leur entourage
Vente de médicaments
Recherche sur les maladies
Fabrication de médicaments

47. 50
Les sondés ont en moyenne une bonne connaissance des
laboratoires pharmaceutiques mais sans forcement faire le lien
entre ces derniers et les médicaments qu’ils consomment
Capables de
nommer 5
laboratoires
pharmaceutiques
Ne font pas le lien
entre le
médicament
consommé et le
laboratoire qui le
fabrique
26%
46%

48. Face aux services de santé4

49. 52
Le service infirmier à domicile est le plus communément connu
Service de santé spontanément cités
5%
5%
12%
14%
18%
46%
Aide au suivi de traitement
Conseil téléphonique par l'assurance maladie
Support d'information sur des maladies ou des traitements
Ne sais pas
Aide à la personne à domicile
Service infirmier à domicile

50. 53
Selon 38% des sondés, le médecin est le plus légitime
pour proposer des services de santé
2%
6%
12%
20%
22%
38%
Autres
Laboratoire pharmaceutique
Association de patient
Pharmacien
Infirmière
Médecin
Légitimité pour proposer des services de santé
Infirmier

51. 54
« Prestation proposée par un laboratoire pharmaceutique qui, à l’aide
d’un support matériel ou autre, aide l’utilisateur au quotidien dans la
gestion et la compréhension d’une pathologie, d’un traitement ou de
son bien-être. »
Résultats après définition

52. 55
Les services de santé:
Bien plus que des termes flous, une pratique peu utilisée…
51%
78%
Utilisation des services de santé
51%
30%
19%
78%
21%
1%
Non Oui Ne sais pas
Après définition
Avant définition

53. 56
Selon les sondés, l’offre de services des laboratoires
pharmaceutiques se limite à la brochure papier et au site internet
Types de services proposés par les laboratoires pharmaceutiques
1%
7%
7%
14%
15%
28%
28%
Autre
Assistance d'un infirmier
Aide à domicile
Conseil téléphonique
Applications mobiles liées ou non à des
dispositifs médicaux
Brochure
Site internet
Autres

54. 57
Selon 21% des sondés, les laboratoires pharmaceutiques
proposent des services de santé afin de vendre plus de médicaments
Intérêt des services de santé pour les laboratoires pharmaceutiques
11%
11%
17%
20%
20%
21%
Améliorer la qualité de vie des individus
Fidéliser ses patients
Avoir une meilleure image de marque
Améliorer la santé en général
Se faire connaître
Vendre plus de médicaments

55. 58
28% des sondés pensent que les services de santé
s’adressent à tout le monde
5%
9%
14%
20%
24%
28%
A l'entourage des malades
Aux personnes âgées
Aux malades chroniques
Aux professionnels de santé
Aux individus sous traitement
A tout le monde
A qui s'adressent les services de santé

56. 59
30% des sondés pensent que les services de santé
servent à améliorer la qualité de vie des utilisateurs
4%
8%
15%
20%
23%
30%
Ne pas être malade
Moins aller chez le médecin
Mieux comprendre sa maladie
Savoir mieux se soigner
Aider au quotidien les malades
Améliorer la qualité de vie des utilisateurs
Intérêt des services de santé pour l’utilisateur

57. Des sondés pensent
que les laboratoires
pharmaceutiques font
appel à des
professionnels de
santé. 60
Les professionnels de santé et les services de santé
Des sondés pensent
que le relai par un
médecin est essentiel.

58. Les principales attentes des Français5

59. 62
Un service de santé gratuit et indépendant des laboratoires
pharmaceutiques
estiment que les
laboratoires
pharmaceutiques
ne représentent
pas l’acteur
favorable pour
proposer des
prestations de
services.
ne sont pas
prêts à utiliser
un service de
santé si celui-ci
est payant.
réclament le
relai d’un
professionnel
de santé.

60. 64
Un service de santé à triple action:
Le service de santé : bénéfices attendus
2.84
3.34
3.55
3.62
3.65
3.71
3.88
3.89
3.95
1 2 3 4 5
Aspect ludique
Réduction des dépenses de santé
Rapidité
Gain de temps
Approche plus personnelle d'une pathologie
Practicité
Information supplémentaire sur une pathologie
Facilité d'utilisation
Amélioration de la qualité de vie
Pas du tout Tout à fait

61. Des attentes disparates en fonction des individus

62. 66
Des femmes plus proches des professionnels, des hommes plus attirés par le
numérique et plus ouverts aux services
Adoption d’un service de santé par…
Les femmes Les hommes
Absence d’un professionnel de santé
Service payant
Manque d’informations
Contact direct
Support numérique
Prêts à l’utiliser

63.  Les personnes âgées et les quadras connaissent mieux et plus les services
de santé proposés par les laboratoires, ils sont également plus attentifs
aux laboratoires produisant leurs médicaments.
 Ce sont les personnes âgées qui logiquement ont le plus souvent utilisé les
services de santé
 Il n’existe pas de différences liées à l’âge au niveau de la perception et des
intentions d’utilisation futures des services.
67
Les personnes âgées plus connaisseuses et plus utilisatrices de services

64.  Les malades sont plus intéressés par la santé et les services de santé
 Ils sont également plus enclins à utiliser les supports directs comme le
téléphone.
 Ils connaissent mieux les services et les utilisent plus.
 Par contre ils accordent une importance encore plus grande à la présence
d’un professionnel de santé dans le processus d’utilisation du service.
68
Des malades plus avertis que les biens portants

65. 69
IV. LE SERVICE DE SANTÉ IDÉAL
1. L’application digitale
2. Le service sous forme de BD
3. Le site internet
4. Le service direct: numéro patient
5. Enseignements et perspectives
Bande dessinee sur le diabete
« l’insuline, parlons-en ! »

66. 70
L’application digitale1
UN RÉSULTAT PARADOXAL !
3.4 3.35
3
2.45
2.62
2.01
1
2
3
4
5
Utile Fiable Crédible Essentiel Prêt à
l'utiliser
Prêt à payer
Pas du tout
Tout à fait

67. 71
Le service sous forme de BD2
UN ATTRAIT PERMANENT POUR LE PAPIER
Bande dessinée sur le diabète
« l’insuline, parlons-en ! »
3.87
3.64
3.46
3.22 3.32
2.34
1
2
3
4
5
Utile Crédible Fiable Essentiel Prêt à l'utiliser Prêt à payer
Tout à fait
Pas du tout

68. 72
Le site Internet3
UN SERVICE JUGÉ UTILE
3.51
3.35 3.25
2.99
3.13
1.91
1
2
3
4
5
Utile Crédible Fiable Essentiel Prêt à
l'utiliser
Prêt à payer
Pas du tout
Tout à fait

69. 73
Le service direct: numéro d’informations4
LES FRANÇAIS OPTENT POUR LA PROXIMITÉ DIRECTE
Numéro d’informations patient
présent sur la notice du Doliprane
3.59 3.58 3.54 3.47
3.27
1.89
1
2
3
4
5
Utile Crédible Essentiel Fiable Prêt à
l'utiliser
Prêt à payer
Pas du tout
Tout à fait

70. 75
Que doit faire un service de santé?
Caractéristiques du service de santé idéal
3.88
3.96
4.06
4.22
4.22
4.34
4.37
4.41
4.46
4.53
4.53
1 2 3 4 5
Economies de la securité sociale
Aider l'entourage dans la prise en charge
Rendre plus autonome
Etre gratuit
Aider à rester en bonne santé
Préventif
Relai d'un PDS
Etre informatif
Faciliter la vie des patients
Confidentiel
Etre recommandé par un PDS
Pas du tout Tout à fait

71. le plus utilisé
Site
Internet
Application
Mobile
Ligne
téléphonique
76
Enseignements et perspectives5
préféré
Relation directe
avec le
professionnel de
santé
Support
téléphonique
Support
numérique
(application
internet, mobile)
idéal
Est recommandé par
un professionnel de
santé tout en étant
confidentiel
Faciliter la vie des
patients
Apporter des
informations sur la
pathologie et les
médicaments

72. 77
CE QU’IL FAUT RETENIR…

73. 78
Des services de santé à adapter au public concerné
Non plus un atout différenciant mais
une obligation pour les laboratoires
qui veulent rester dans la course !
Les services de santé:

74. 79
Un acteur clé dans les services de santé,
de plus en plus curieux et connecté mais
toujours fidèle aux professionnels de
santé.
Le patient:

75. 80
Service le plus apprécié ?
Les applications d’e-santé, gratuites et
simples pour les hommes, les services
en relation directe avec le patient pour
les femmes.

76. 81
Quid des données personnelles collectées
par les différents services?
Réglementation floue… Changement peut
être imminent ?

77. 82
Merci pour votre attention

78. 83
Discussion avec Fabrice GILLAS
Directeur des Programmes Patients, Laboratoire AbbVie