Universidad Central ¨Marta Abreu¨ de Las Villas

UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
DEPARTAMENTO DE ESTUDIOS SOCIOCULTURALES
TRABAJO DE DIPLOMA
Título: “Estrategia de
contribuir a la visibilidad de la Universidad
Central “Marta Abreu” de las Villas en sus
posicionamiento para
estudiantes”.
Autor: Rosalina
Tutor: Lic. Jeisil Aguilar Santos.
Orizondo Vega.
: Santa Clara, curso 2012
2012-2013
CUBA

“Y qué tengo que decirle a la Universidad como artículo
primero, como función especial de su vida en esta Cuba nueva,
le tengo que decir que se pinte de negro, que se pinte de
mulato, no solo entre los alumnos, sino también entre los
profesores; que se pinte de obrero y de campesino, que se
pinte de pueblo, porque la Universidad no es patrimonio de
nadie y pertenece al pueblo de Cuba.”
Ernesto Guevara.
(Fragmento del discurso pronunciado por el Che en el acto
donde se le entregó el título de Doctor Honoris Causa).

DEDICATORIA
A mi papá, por ser la persona que más admiro, por
ser mi ejemplo, mi guía, mi luz, mi estrella.

AGRADECIMIENTOS
A mi papá, por haber hecho de mí la persona que soy, por haber
sido no solo un padre sino un amigo, un refugio, mi fiel conductor
por el camino de la vida.
A mi mamá, por ayudarme en todo de una manera incondicional,
sincera.
A mi niña, por haberme dado la fuerza para salir adelante y hacer
posible este momento.
A mi esposo, por haber sacrificado muchas cosas para que yo
llegara a graduarme en este año.
A mi tutora, por haberme dado su apoyo y ayuda cada vez que lo
necesité, por su mucha paciencia conmigo. Sin ella no hubiera sido
posible que llegara hasta donde estoy.
A María Elena, por haberme atendido y ayudado cada vez que la
necesité y por su gran paciencia también.
A mis amigos, por apoyarme siempre en los momentos buenos y
malos.
A la Universidad, por haberme hecho crecer y formarme no solo
como profesional sino como una mejor persona.
A todos los que han hecho posible este trabajo de diploma,
GRACIAS.

Resumen
La presente investigación se titula: Estrategia de posicionamiento para
contribuir a la visibilidad de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas
(UCLV) en sus estudiantes; tiene como objetivo general proponer una
estrategia de posicionamiento desde la potenciación de la identidad de la UCLV
en sus estudiantes, lo cual constituye una valiosa vía para desarrollar en ellos
un mayor sentido de identidad, de pertenencia, compromiso, fidelidad, etc.,
todo ello a través de la proyección de una imagen atractiva de la institución
basada fundamentalmente en sus elementos identitarios. Lo anteriormente
planteado resulta necesario puesto que la mayoría de los estudiantes
desconocen dichos elementos. La investigación quedó estructurada en dos
capítulos: el primero aborda los referentes teóricos-metodológicos relacionados
con el tema de investigación; en el segundo se realizó un diagnóstico
sociocultural de la imagen de la UCLV en sus estudiantes constatando la
situación problémica a partir del análisis de resultados arrojados por los
métodos aplicados (análisis de documentos, encuestas y entrevistas). En este
capítulo también se propone la estrategia de posicionamiento. El desarrollo de
ambos permitió arribar a conclusiones en las que se manifestó la importancia
de llevar a cabo estrategias de posicionamiento en instituciones educativas, las
cuales proyecten una imagen positiva y atractiva de las mismas a partir de sus
elementos identitarios.

Índice
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………...1
CAPÍTULO I: Acercamiento teórico a las definiciones de marketing y
posicionamiento en su vinculación con las instituciones educativas……..8
I.1: Definiciones de Marketing…………………………………………………....10
I.1.1: El Marketing Social………………………………………………………….14
I.1.2: El Marketing Institucional…………………………………………………...18
I.2: El posicionamiento como estrategia en las instituciones educativas……19
I.2.1: La identidad e imagen corporativa y el posicionamiento institucional…25
I.2.2: El posicionamiento en las instituciones educativas. La Educación
Superior……………………………………………………………………………….29
CAPÍTULO II: Estrategia de posicionamiento de la Universidad Central
“Marta Abreu” de Las Villas a partir de sus atributos……………………….34
II.1: Diagnóstico sociocultural de la imagen de la Universidad Central “Marta
Abreu” de Las Villas en sus estudiantes………………………………………….34
II.1.1 Caracterización de la institución…………………………………………..35
II.1.2. Determinación de los elementos identitarios de la UCLV……………..41
II.1.3 Análisis de los resultados de la aplicación de las encuestas a
estudiantes……………………………………………………………………………50
II.2 Estrategia de Posicionamiento de la Universidad Central “Marta Abreu” de
Las Villas en sus estudiantes………………………….……………………………53
CONCLUSIONES……………………………………………………………………68
RECOMENDACIONES……………………………………………………………...69
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………70
ANEXOS

1
Introducción
La Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas es uno de los centros de
estudios más prestigiosos del país. Sus valores arquitectónicos, históricos y
artísticos en general, unidos a otros de no menor importancia, constituyen el
punto de partida para determinar su potencial patrimonial y reafirmarla como
una de las obras emblemáticas dentro de la cultura villaclareña y cubana.
La relevancia de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, no solo se
sustenta en sus funciones y pertinencia en el país, sino en los valores que
posee y el grado de significación de los mismos. Desde el punto de vista
histórico, su reconocimiento va más allá de un mérito en la provincia, puesto
que en su entorno acontecieron importantes hechos que se vincularon a la
liberación definitiva del pueblo cubano en 1959, además de con figuras
relevantes en el acontecer cultural, político e incluso económico de Cuba. De la
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas se han graduado importantes
intelectuales, políticos, líderes cubanos; en sus aulas han impartido clases
docentes con una importante trayectoria en el escenario educacional como
cultural cubano. Entre estos últimos pueden contarse Samuel Feijoo, Cintio
Vitier, Antonio Núñez Jiménez. Cuenta con un significativo número de
profesores invitados, profesores de mérito, premios de academia, doctores
Honoris Causa.
La UCLV se destaca, además, por su papel en la gestión de conocimiento, en
el desarrollo constante de este, a través de procesos como la formación de
profesionales, la investigación, la relación con otras instituciones del mismo
sector, la apertura internacional a través de eventos, publicaciones, proyectos
de investigación, etc. Para ello busca la preparación de un profesional
comprometido con la Revolución, que desarrolle sus conocimientos basado en
los más altos valores humanistas, con una excelencia académica y con un
amplio horizonte cultural.

La UCLV, uno de los centros fundadores de la educación superior en el país,
es una Universidad nacional, humanista, moderna y multidisciplinaria, de gran
avance en la actividad científico-tecnológica, que se caracteriza por la calidad
de sus profesores, alumnos y egresados; su contribución actualmente se
centra en el desarrollo de la sociedad a partir de un elevado compromiso con el
proyecto político-social del país y con la ideología de la Revolución Cubana.
Esta institución de enseñanza superior se distingue por ser una de las más
amplias, complejas y multidisciplinarias en Cuba; es la de mayor cantidad de
estudiantes becados de pregrado y por sus valores arquitectónicos, históricos y
naturales en 1957 se le confirió la condición de Monumento Nacional. Ha
prestado incontables servicios al desarrollo económico, social y político-ideológico
de la provincia de Villa Clara y del resto de la antigua provincia de
Las Villas. De su seno han surgido nuevos centros de educación superior a
todo lo largo y ancho de la Isla, hijos pródigos del Alma Mater villaclareña y
continuadores de su quehacer ejemplar.
La Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas actualmente está preparada
para dar soluciones a múltiples problemas de nuestra realidad, es partícipe en
la Batalla de Ideas por la soberanía e identidad del pueblo cubano, interviene
en numerosos proyectos y acepta el reto de nuevas carreras que representan
nuevas especialidades, nuevas opciones y nuevos campos para ejercicios
profesionales.
El centro de acción de la universidad, de cualquier universidad, como de la
UCLV, es el proceso docente educativo, que se encuentra en el centro de la
planeación estratégica y de los procesos sustantivos de la misma; a su vez el
centro de este proceso es la formación de los estudiantes en profesionales
capaces, con alto rigor científico, profesional y humano. La labor a lo largo de
60 años de historia, de la UCLV, ha estado centrada precisamente en los
estudiantes como centro de acción primero, con todo lo que esto significa en el
orden de la preparación de los docentes, la satisfacción de las necesidades
materiales de los mismos y del estudiantado, la creación de espacios de
socialización, la apertura de la extensión universitaria, el desarrollo de espacios
de debate, etc. Sin embargo, es resultado latente en muchos diagnósticos,
2

estudios exploratorios (como el que se efectuó para la presente investigación),
resultados de encuestas e intercambios de diversos tipos que la UCLV no se
encuentra visibilizada de la manera más adecuada en sus estudiantes.
Muchos estudiantes de la UCLV cursan los cinco (o seis) años de la carrera, se
gradúan y no sienten afinidad por la institución, mostrando apatía con respecto
a los procesos que se efectúan en ella y desconociendo en su mayoría los
elementos identitarios que la conforman. Es preciso que su comunidad
(específicamente sus estudiantes) identifique en ella sus rasgos distintivos e
identitarios, la mayoría de los cuales se encuentran en estrecha relación con la
historia de la misma. Lo anteriormente planteado posee impactos internos
como externos y resulta necesario para que sus estudiantes desarrollen un
mayor sentido de pertenencia y fidelidad con el centro en el que se están
formando como futuros profesionales, elemento de vital importancia si se
entiende que son precisamente estos estudiantes, luego egresados, los que se
encargan de promover la obra, la historia y en consecuencia los valores de este
centro.
En relación con la situación problémica que se plantea anteriormente se
proyecta el siguiente problema científico: ¿Cómo contribuir a la visibilidad de
la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas en sus estudiantes?
De esta manera, previendo una solución a partir de la utilización de recursos
socioculturales se plantea el objetivo general: Proponer una estrategia de
posicionamiento desde la potenciación de la identidad de la UCLV en sus
estudiantes.
3
Interrogantes científicas:
1. ¿Cuáles son los referentes teóricos-metodológicos relacionados con el
posicionamiento institucional?
2. ¿Cuál es la imagen de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las
Villas en sus estudiantes?
3. ¿Qué estrategia de posicionamiento diseñar que contribuya a la
visibilidad de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas en sus
estudiantes?

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Objetivos específicos:
1. Determinar los referentes teóricos-metodológicos relacionados con el
posicionamiento institucional.
2. Diagnosticar la imagen de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las
Villas en sus estudiantes.
3. Diseñar una estrategia de posicionamiento que contribuya a la visibilidad
de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas en sus
estudiantes.
En la presente investigación se utiliza la unión de la metodología cuantitativa y
la cualitativa. La cuantitativa se utiliza fundamentalmente en la medición de la
información que se obtiene, es decir en la tabulación de encuestas a los
estudiantes y también en análisis de algunos elementos observados en la
investigación como lo son la frecuencia y el tiempo que los estudiantes
invierten en la participación en actividades de la universidad. Se emplea la
cualitativa puesto que estudia la realidad en su contexto natural tal y como
sucede, además permite el análisis e interpretación de los objetos y fenómenos
teniendo en cuenta los significados que tienen para las personas. Por tanto,
esta metodología se utiliza durante toda la investigación, puesto que
constantemente se realizan análisis e interpretaciones de todos los procesos
de la misma, tanto en la parte teórica como en la empírica. En esta unión del
paradigma cuantitativo con el cualitativo se emplean los siguientes métodos:
Métodos teóricos:
· Histórico-lógico: Se emplea para estudiar el desarrollo lógico e histórico
de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, realizando un
análisis evolutivo de la misma desde su fundación hasta la actualidad.
Este método permite, además, analizar los presupuestos teóricos
relacionados con el tema de investigación.
· Analítico-sintético: Se utiliza para profundizar en los fundamentos
teóricos relacionados con el posicionamiento de la Universidad Central
“Marta Abreu” de Las Villas y someter a crítica los documentos
analizados para, de esta manera, sintetizar la esencia.

· Inductivo-deductivo: A partir de los elementos esenciales del análisis
realizado, se efectúan deducciones del mismo y se precisan las
conclusiones.
5
Métodos empíricos:
· Análisis de documentos: Se revisarán materiales de archivos, revistas,
textos como tal que se encuentren vinculados con la historia de la
universidad, así como documentos relacionados con los conceptos a
trabajar en la investigación como son: Marketing, Marketing Social,
Marketing Cultural, Marketing institucional, Posicionamiento, Identidad e
Imagen.
· Entrevistas: Fueron aplicadas a especialistas que puedan brindar
información valiosa sobre la universidad, así como de la imagen que
existe de la misma en sus estudiantes.
· Encuestas: Fueron aplicadas a 130 estudiantes universitarios,
específicamente a 10 de cada facultad, dirigidas a diagnosticar la
imagen que existe de la universidad en sus estudiantes.
La muestra seleccionada se divide en dos grupos: los estudiantes
universitarios, específicamente 10 de cada facultad (130 en total) y un conjunto
de especialistas con conocimiento sobre el tema (3).
Entre los antecedentes para la presente investigación no se pueden encontrar
muchos textos editados, aunque se cuenta con un número importante de
artículos publicados en la Revista Islas de la UCLV, algunas investigaciones
vinculadas a otras universidades con la misma temática y textos inéditos que
tratan el tema. Para la realización de esta investigación se consultó el trabajo
de diploma de Daniel Lezcano Madiedo “Propuesta de Estrategia de
Posicionamiento de la Asociación Hermanos Saíz-Villa Clara en los estudiantes
de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas”. En el mismo se abordan
conceptos que se tratan en dicha investigación como es el caso de “marketing”
y “posicionamiento”. Sirve como antecedente, además, pues toma como
muestra para la estrategia de posicionamiento a los estudiantes de la

universidad mencionada. Se utilizaron otros textos en los que se tratan las
definiciones más trabajadas para la presente investigación (destacan los de
Philip Kotler y Joan Costa), tesis de pregrado que abordan problemas similares
al de esta investigación, trabajos realizados por estudiantes de pregrado de las
carreras Comunicación Social, Estudios Socioculturales y Arquitectura sobre la
identidad, la imagen y la historia de la UCLV.
6
Novedad científica:
La novedad científica de la presente investigación radica en que las
investigaciones que se han realizado sobre la Universidad Central “Marta
Abreu” de Las Villas han sido efectuadas mayormente con un enfoque
descriptivo o de corte histórico, aunque también se han realizado algunas
relacionadas con la identidad de la UCLV solo que no son mayoría, no son
profundas y no poseen carácter científico. Es la primera vez que una
investigación aborda la identidad de esta institución en combinación con los
estudios de marketing y posicionamiento; es la primera en que se emplea una
estrategia de posicionamiento desde la potenciación de la identidad del centro.
De lo anteriormente planteado se deriva la importancia sociocultural, puesto
que se pretende contribuir a la visibilidad de la universidad en sus estudiantes a
partir de sus elementos identitarios, es decir, a partir del reconocimiento de su
historia, lugares patrimoniales, personalidades, servicios; y de la forma en que
su público más importante concibe todos estos elementos. Por tanto, la
presente investigación contribuye a desarrollar en los estudiantes una imagen
adecuada al respecto de dichos atributos recientemente mencionados, los
rasgos distintivos que destacan a la universidad como uno de los símbolos más
auténticos de la identidad cubana y de esta manera desarrollen un mayor
compromiso, fidelidad, sentido de pertenencia, etc. con el centro en el que se
están formando como futuros profesionales.
El trabajo de diploma está compuesto por dos capítulos. El primero está dirigido
a realizar un acercamiento teórico a los conceptos de marketing (marketing,
marketing social, marketing institucional) y posicionamiento en su vinculación
con las instituciones educacionales, teniendo en cuenta el papel de la imagen y
su relación con la identidad, el público y el consumo; de las instituciones

educacionales; el posicionamiento como estrategia para que la universidad sea
un espacio deseado y consumido por sus potenciales públicos; se analiza
además, en el segundo capítulo la necesidad de la UCLV de ser posicionada a
partir del diagnóstico sociocultural de la imagen de la misma y se propone el
diseño de la estrategia de posicionamiento.
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Capítulo I: Acercamiento teórico a los conceptos marketing y
posicionamiento en su vinculación con las instituciones
educativas.
La Educación Superior cubana a partir de los Lineamientos de la Política
Económica y Social del Partido y la Revolución, acordados en el Sexto
Congreso del Partido Comunista de Cuba, se enfrenta a nuevos retos y metas
a alcanzar, que demandan entre otros aspectos el desarrollo con enfoque
sistémico de la organización de la dirección y el trabajo de las Instituciones de
Educación que la integran. De igual forma se requiere potenciar un modelo
alternativo propio de este tipo de institución, caracterizado por su orientación
social, como una universidad moderna, humanista, científica, tecnológica y
productiva; con elevada calidad y pertinencia en todas sus funciones
sustantivas; altamente integrada con la sociedad y a su sector productivo; y
profundamente comprometida con la Revolución Socialista y su
perfeccionamiento.
La Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV) es la tercera
fundada del país (después de la Universidad de La Habana y de la Universidad
de Oriente) y constituye uno de los principales polos científicos de la Ciudad de
Santa Clara. Fue creada oficialmente el 22 de noviembre de 1948, por la Ley
16, que establecía además el comienzo de sus actividades docentes para el
año 1952.
Es uno de los mayores centros de estudios universitarios de Cuba de carácter
multidisciplinario, tiene dentro de su misión formar integralmente profesionales
en el campo de las Ciencias Técnicas, Ciencias Agropecuarias, Ciencias
Económicas, Ciencias Sociales, Ciencias Naturales y Exactas, cada vez mejor
preparados y competitivos, donde se logre un mayor dominio de los modos de
actuación profesional de la formación humanística, ambiental, económica y de
su preparación en idiomas y computación. Otras de sus tareas fundamentales
radican en contribuir a la formación y superación permanente de los recursos
humanos en áreas de prioridad para el desarrollo sustentable del país y realizar
una relevante actividad científica, tecnológica y cultural caracterizada por la
8

transferencia de conocimientos y servicios de alto valor agregado que alcancen
reconocimiento en el entorno nacional e internacional.
Ante los cambios sociales que se están dando en Cuba a partir de la
implementación de los lineamientos y de la política hacia la educación superior
la universidad toma una nueva perspectiva, ya que se eliminan paulatinamente
la universalización y los programas especiales, aumentan las posibilidades de
ofrecer servicios, algunos de ellos comercializables, comienzan a priorizarse
proyectos, programas, líneas de trabajo que acojan beneficios a más corto
plazo para la universidad, sus trabajadores y sus públicos. Las nuevas
permisiones traen consigo nuevas formas de socialización, puesto que surge la
posibilidad de creación de estructuras, grupos, asociaciones, que sin dudas
pueden duplicar las funciones de las instituciones estatales en muchos sentidos
y áreas. Ante esta perspectiva y ante la problemática que acarrean los cambios
económicos en Cuba, cambios agravados por el hecho de que el sector no
estatal acumula mayores ingresos que el profesional; la universidad ha de
posicionarse con una imagen atractiva en sus públicos, imagen que comprenda
los atributos que la identifican como una posibilidad interesante para quienes
potencialmente pueden ser parte de ella. En Cuba la demanda económica no
se ve satisfecha en el mundo profesional, mientras que en los sectores no
estatales los ingresos se igualan o duplican (en la mayoría de los casos), esta
circunstancia hace mucho más complicado el tema de posicionar a la
universidad cubana como un escenario atractivo a los jóvenes en edad de
cursarla, puesto que los mismos están en edad laboral y se encuentran
permeados de las mismas necesidades de aquellos que optan por otras
opciones. Esto provoca, por tanto, que haya una migración del público
universitario del mundo profesional hacia trabajos vinculados con el sector no
estatal.
En este escenario se encuentra, como una de las universidades más
prestigiosas a diversos niveles, la UCLV, centro de educación superior que
posee una historia rica en valores y atractivos que pueden ser útiles en una
estrategia de posicionamiento que comprenda la identidad de la misma como
centro o atributo más importante.
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Resulta imprescindible, para el desarrollo de esta investigación comenzar
efectuando un acercamiento teórico a los conceptos marketing (marketing,
marketing social, marketing cultural, marketing institucional) y posicionamiento
en su vinculación con las instituciones educativas, teniendo en cuenta el papel
de la imagen y su relación con la identidad, el público y el consumo.
I.1 Definiciones de Marketing.
El marketing es un proceso que tiene sus bases en la antigüedad, pero que
actualmente juega un papel fundamental en el desarrollo económico, tanto de
un país, una empresa o institución determinada. Se basa principalmente en el
intercambio de bienes, donde los involucrados, obtengan las ganancias
deseadas. También se emplea el término "Mercadotecnia" para designarlo.
Las primeras definiciones del Marketing o Mercadotecnia, se vieron
fuertemente influidas por el deseo de contrarrestar la probable imagen negativa
del mismo, al tratarse de una actividad dirigida a incrementar el lujo empresarial
mediante la venta de productos y servicios; por lo que las primeras definiciones
hacen especial énfasis en el hecho de que el marketing está dirigido a la
satisfacción de las necesidades del cliente.
Se puede afirmar que es el medio por el cual se desarrolla un estándar de vida
y se hace llegar a la gente; implica un gran número de actividades, incluyendo
investigaciones de mercados, desarrollo de productos, distribución, fijación de
precios, publicidad y ventas personales. El mismo combina diversas
actividades destinadas a percibir, servir y satisfacer las necesidades del
consumidor y alcanzar las metas de las organizaciones. Por tanto, comienza
mucho antes de la compra y no termina con esta. Además, su administración
es el esfuerzo consciente para dirigir el proceso de intercambio con el fin de
asegurar el resultado deseado.
Se puede aseverar además, que es el estudio de los procesos de intercambio,
de la manera en que varias partes satisfacen sus necesidades y deseos
mediante los procesos de intercambio. Significa la actividad humana que se
lleva a cabo en relación con los mercados, es decir, trabajar con los mercados
para realizar intercambios potenciales con el propósito de satisfacer las
10

necesidades y deseos humanos. Según Philip Kotler(1993), considerado el
“padre del marketing,”el marketing es “el proceso social y administrativo en el
cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios”, así como también que “es la actividad humana tendiente a
satisfacer los deseos y necesidades mediante procesos de intercambio.”(p. 4)
El marketing o mercadotecnia tradicional se concentra sobre todo en analizar
los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus
deseos e influir en sus comportamientos para que deseen adquirir los bienes ya
existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a
persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La
actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control
de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la
promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta
imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de
productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable
de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a
utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y
de ahí, al punto de venta final.
Este proceso se basa en el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a
la satisfacción del cliente mediante las cuales se pretende diseñar el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente
satisfaga las necesidades de los clientes.Estas herramientas son conocidas
también como las “Cuatro P” del Marketing: Producto, Precio, Plaza
(Distribución), y Promoción (Comunicación), esta última incluye la publicidad,
las relaciones públicas, la promoción en sí y la venta personal.
Según Kotler (1993) el producto es todo aquello tangible o intangible (bien o
servicio) ofrecido a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca y las características del empaque,
11

etiquetado y envase, entre otras. Con respecto al precio, es el monto de
intercambio asociado a la transacción; no se fija por los costes de fabricación o
producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los
beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté
dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la
fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el
posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.La plaza
(Distribución), por su parte, se define como el lugar dónde comercializar el
producto (bien o servicio) que se ofrece; considera el manejo efectivo de los
canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar,
momento y en las condiciones adecuadas. Así también está la promoción, la
cual incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la
existencia del producto/servicio/marca. La P de «promoción» está constituida
por cuatro herramientas principales: la publicidad, las relaciones públicas, la
promoción de ventas y las ventas personales. (p. 645)
“Para que una empresa obtenga un éxito total dentro del mercado debe
focalizarse en el desarrollo paralelo de estas cuatro variables. Muchas
empresas fracasan, debido a que se centran exclusivamente en el uso de la
promoción, sin percatarse de cuán necesario es el desenvolvimiento de las
otras tres variables.” (Kotler, 1993, p. 651) El marketing que actualmente
utilizan la mayoría de las empresas, se basa en el uso común de las “Cuatro P”
para así evitar un estancamiento de los productos o servicios que se brinden,
por lo que debe existir una gran sincronización en el empleo de las mismas.
Las empresas deben poseer un producto o servicio con buen nivel de calidad y
capaz de satisfacer las necesidades del cliente. En consecuencia su precio
debe ser factible y dentro de los rangos de valor. De igual forma debe existir
una buena distribución, de manera tal que el cliente pueda acceder al producto
o servicio sin dificultades y cuantas veces desee.
Es necesario precisar que el empleo de las cuatro variables del marketing es el
factor clave dentro de todas las organizaciones para lograr un posicionamiento
ventajoso dentro del mercado. Sin embargo, en la esfera de los servicios (que
es hacia donde está dirigida la investigación puesto que se trata de la UCLV,
12

una institución educativa), debido a la importancia del personal, en relación
directa con las características generales de los servicios, se da por aceptado la
existencia de una quinta “P”: Personal.(Kotler y Eduardo Roberto, 2002, p. 44)
El recurso más importante con que cuenta cualquier organización es el recurso
humano, si se tiene en cuenta que una organización es un conjunto de
personas que se agrupan con un objetivo específico. No por esto dejan de
tener importancia muchos otros recursos indispensables, por ejemplo, en el
caso de las bibliotecas y unidades de información en general, el recurso
información. Las organizaciones que no le den un lugar primordial a los
recursos humanos y su desarrollo profesional, es muy difícil que logren salir
adelante en su desempeño organizacional.
El marketing de servicios es imprescindible en la presente investigación, puesto
que en él se observa con mayor claridad el sector no lucrativo. El mismo atrae
el interés de organizaciones sin ánimo de lucro como hospitales, museos,
universidades (como es el caso de la presente investigación), etc. Estas
organizaciones tienen problemas de mercado; sus directivos buscan
mantenerlas vivas ante las actitudes cambiantes del consumidor y la
disminución de los recursos financieros. Muchas instituciones han recurrido al
marketing como una posible respuesta para sus problemas. Por tanto, también
las organizaciones son objeto de mercado, el marketing de organizaciones se
emprende para crear, mantener o alterar actitudes o conducta de los públicos
meta hacia determinadas organizaciones. Esto requiere evaluar la imagen
actual de la institución y desarrollar una estrategia de marketing para dar lugar
a una mejor imagen, cuestión que se abordará con mayor profundidad en el
segundo epígrafe.
En la actualidad la administración del marketing es un asunto de interés
creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector
empresarial y en toda clase de países. En el sector empresarial, diversas
compañías tomaron conciencia del mismo en diferentes momentos,
difundiéndose con más rapidez en empresas de productos empacados, de
productos duraderos y de equipo industrial, en ese orden. Por otro lado, el
marketing capta cada vez más el interés de organizaciones no lucrativas, como
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universidades, hospitales, iglesias, etc. Estas organizaciones tienes problemas
de mercado, sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el cambio
acelerado en las actitudes del consumidor y la disminución de recursos
financieros.
En el área de los estudios sociales se delinean el marketing social y
esencialmente el marketing institucional, que resultan de vital importancia para
el desarrollo de la presente investigación.
14
I.1.1 El Marketing social
El término “marketing social” fue acuñado por primera vez en 1971 refiriéndose
al uso de los principios y técnicas del marketing para hacer progresar una idea
o una conducta social. Desde entonces, el término ha llegado a significar una
tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en
práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de
una idea o práctica social en un grupo o más de mercados meta.
Kotler y Eduardo Roberto (2002) en su libro “Mercadotecnia social” la definen
como “la estrategia para cambiar la conducta” (p. 29) y expresan además que
el marketing social “…combina los mejores elementos de los planteamientos
tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco de
acción, y utiliza los avances en la tecnología de las comunicaciones y en las
habilidades de marketing.” (p. 29)
Las campañas de marketing se enfocaron en cuestiones de índole social, como
el antitabaquismo, la prevención contra el abuso de drogas, la nutrición, la
buena condición física, la preservación del medio ambiente, y el mejorar las
condiciones de vida y salubridad de los habitantes del tercer mundo. Esto no
indica que el elemento comercial se encuentre totalmente divorciado de
algunos de estos aspectos, ya que muchas campañas sobre el tema de la
salud pretenden no un cambio cualitativo de actitud hacia la salud misma, sino
vender ciertos productos medicinales o estéticos que aluden al bienestar y al
reconocimiento social.

El cambio de una idea o conducta adversas o la adopción de nuevas ideas y
conductas es el objetivo del marketing social. (Kotler y Eduardo Roberto, 2002)
Las ideas y las conductas son el “producto” que ha de promoverse (producto
social). Uno de ellos (el producto) llega a tomar forma de creencia, actitud o
valor. Puede ser una creencia, como la de que “el cáncer puede ser controlado
si se detecta suficientemente pronto” que se utiliza en las campañas de
detección de cáncer, o “fumar es dañino para la salud”, en las campañas
antitabaco. Es fundamental, para entender cómo funcionan estas campañas,
conocer que una creencia es una concepción que se establece respecto a un
asunto de hecho; no incluye una evaluación.
La idea social que ha de promoverse puede ser o convertirse en una actitud,
como se demuestra en la expresión utilizada en programas de planificación
familiar con “los niños previstos son mejor atendidos que los niños de
embarazos accidentales”. Las actitudes son evaluaciones positivas o negativas
de personas, objetos, ideas o sucesos. La idea social puede ser también un
valor como el de “los derechos humanos” que se promueven a través de
muchos proyectos de Amnistía Internacional.
El segundo tipo de producto social es la práctica social. Puede tratarse de un
acto único como presentarse en una vacunación o salir para una votación, o
puede tratarse del establecimiento de un esquema de conducta, como
abandonar el tabaco o utilizar condones para el control de nacimientos.
El tercero es un objeto tangible como la tableta anticonceptiva o el condón que
se distribuye en campañas de planificación familiar o el cinturón de seguridad.
Sin embargo es importante comprender que el producto principal no es ninguno
de estos elementos, los cuales son herramientas para alcanzar una práctica
social, que en este caso es la práctica de la planificación familiar o de la
conducción protegida. La base del producto social se refiere, muchas veces, a
productos físicos que pueden acompañar la campaña.
Los agentes de marketing social promueven ideas tanto como prácticas
sociales. Su objetivo final es cambiar la conducta; por ello la finalidad de una
campaña de nutrición no es simplemente ayudar a los consumidores a saber
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más y a desear una mejor alimentación, sino cambiar sus hábitos alimenticios.
“Los publicitarios sociales pueden encontrarse satisfechos trabajando a nivel
informacional o de la actitud. Los agentes de marketing social buscan
conseguir ‘cerrar la venta’ y ‘la compra y el uso’.”(Kotler y Eduardo Roberto,
2002, p. 31)
El marketing social es un avance sobre las estrategias tradicionales de cambio
social, puesto que muchas de estas empleaban exclusivamente la publicidad,
en vez de verificar las necesidades de los clientes y consumidores para diseñar
campañas que les resultasen adecuadas. El marketing social se construye
alrededor del conocimiento obtenido en las prácticas empresariales: el
establecimiento de objetivos medibles, la investigación sobre las necesidades
humanas, la adscripción de productos a grupos especializados de
consumidores, la tecnología del posicionamiento de productos ajustados a las
necesidades y los deseos humanos y la comunicación eficaz de sus beneficios,
la vigilancia constante de los cambios en el entorno y la capacidad de
adaptarse al cambio.
Es importante tener en cuenta, además, que el marketing social apunta a uno o
más grupos de mercados meta y concibe los mismos a partir de diagnósticos
socioculturales específicos. Por ejemplo: un programa de planificación familiar
que pretende distribuir dispositivos anticonceptivos; existen numerosos grupos
que se definen de modo diferente según la edad, el status socio-económico, el
tamaño de familia o la localización geográfica. Por ello el agente debe distinguir
segmentos diferentes de mercado, puesto que existe un conjunto específico de
creencias, actitudes y valores en cada grupo (de mercados meta). Los
programas de marketing social se diseñan y estructuran en función de las
necesidades de cada segmento concreto de la población objetivo.
También es válido mencionar que requiere del conocimiento de cada grupo de
mercados meta, teniendo en cuenta sus:
· Características socio-demográficas (clase social, edad, renta,
16
educación, dimensión familiar y otros)

· Perfil psicológico (atributos internos como actitudes, valores, motivación
17
y personalidad)
· Características de conducta (esquemas de conducta, hábitos de compra
y características de toma de decisión)
Por otro lado, Kotler (1993) plantea en su libro Dirección de mercadotecnia: “el
concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste
en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y
proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia que los
competidores, y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de
la sociedad y de los consumidores” (p. 16). Esta definición plantea que la
compañía deberá generar satisfacción al consumidor y, además, bienestar a
largo plazo para él y la sociedad como la clave para alcanzar las metas
organizacionales.
Durante mucho tiempo el marketing se utilizaba solamente como instrumento
de venta para comercializar productos y servicios. Sin embargo, en la
actualidad su empleo abarca además, la definición del perfil del cliente para
luego encontrar y materializar formas de atención y satisfacción. Desde los
años noventa existe una tendencia a buscar el establecimiento de vínculos con
los clientes, por lo que la cultura es utilizada cada vez más como un camino
para atender al consumidor y agregar un valor positivo a la marca de la
empresa.
Entonces, el marketing social excede el ámbito comercial puesto que se basa
esencialmente en investigar y satisfacer necesidades de tipo social, humano y
espiritual lo que implica que su campo de acción se extiende a fundaciones,
asociaciones públicas y privadas sin ánimo de lucro, instituciones estatales,
organizaciones no gubernamentales, organizaciones internacionales de
servicio humanitario y organismos multilaterales de cooperación.

18
I.1.2 El Marketing institucional.
Dentro de los estudios sobre marketing se encuentran referencias, sobre todo
en los últimos 20 años a un tipo especial de marketing: el marketing
institucional. Según Ramón Ayala (2009) tiene la finalidad de trabajar en la
promoción de la imagen de la empresa en el mercado, con énfasis en acciones
de responsabilidad social, calidad del trabajo, del producto y demás acciones.
Es una disciplina que se dedica a establecer estrategias de mercadeo dentro
de una misma organización, con el objetivo de fidelizar a los colaboradores de
la empresa y mejorar su productividad. Su objetivo consiste en constituir la
base que regula la gestión de los recursos humanos, la aplicación de técnicas
para mantener la motivación, la correcta gestión de la información, la provisión
de herramientas para lograr una comunicación efectiva y la disposición de
cursos de formación; entre muchas otras funciones que cada día se suman a
un área en expansión.
Este mismo autor plantea que es una herramienta que engloba y potencia el
posicionamiento y desarrollo de los negocios, marcando una ventaja
competitiva más allá de los atributos de sus productos y servicios.Suenfoque
abarca la operatoria completa de la compañía, incluyendo a sus colaboradores
y al sistema de distribución, siempre enfocado en el negocio de la empresa. Es
una mirada centrada en lo ideológico, en los valores corporativos, en satisfacer
las necesidades de los stakeholders: un destinatario muy amplio que incluye a
todas las personas que tienen relación con la entidad como accionistas,
proveedores, medios de comunicación, opinión pública, consumidores,
distribución, empleados, competidores, gobierno, poderes nacionales, público
internacional, etc.
Ayala expresa además, que el marketing institucional debe impulsar a todos los
miembros de la organización a mantener relaciones provechosas a largo plazo
con los grupos de interés con que interactúa, por lo que debe situarse como el
área de referencia para el resto de las funciones a la hora de valorar
adecuadamente cada segmento, de ofrecer un posicionamiento y una línea
clara de comunicación y de articular la oferta de la institución. Para ello también
debe cumplir ciertas funciones básicas como las mostradas a continuación:

· Ofrecer una segmentación estratégica de los clientes finales y de todos
19
aquellos grupos que interactúen con la institución.
· Ampliar la oferta más allá del producto que se fabrique o el servicio que se
brinde, buscando constantemente aportar más valor a nivel institucional.
· Procurar definir una misión y visión única que se traslade a una correcta
identidad e imagen corporativa.
Las ventajas del marketing institucional son aprovechadas por organizaciones
que solo perseguían como objetivo un enriquecimiento sostenido y no fue hasta
inicios del nuevo milenio que las instituciones no lucrativas comenzaron a
implementar estrategias de marketing con las que lograrían un mayor impacto
en la sociedad mediante un accionar coherente y adaptado a las necesidades
cambiantes del entorno. En el desarrollo del siguiente epígrafe se realizarán
aproximaciones a este tema con respecto al sector educativo (instituciones
educativas), enfatizando en la enseñanza no lucrativa y el caso cubano. Sin
embargo resulta necesario partir del posicionamiento para simplificarlo en el
sector no lucrativo, específicamente en las instituciones educativas, para que
además responda al objetivo de la investigación y lograr proponer la estrategia
de posicionamiento.
I.2 El Posicionamiento como estrategia para las instituciones educativas.
Una vez que una institución, compañía, etc. haya decidido en cuáles
segmentos del mercado entrar debe decidir qué “posiciones” quiere ocupar en
esos segmentos. La posición de un producto es la forma como los
consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes: el lugar que el
producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los demás.
Los consumidores para simplificar la toma de decisiones, de compra y
consumo, organizan los productos en categorías: “posicionan” en sus mentes
productos, servicios, compañías. La posición de un producto es un conjunto
complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores

tienen acerca del producto en comparación con los demás de la competencia.
Los consumidores posicionan productos ya sea con o sin la ayuda de los
mercadólogos; pero estos últimos no quieren dejar el posicionamiento de sus
productos a la casualidad sino que lo planean (el posicionamiento) para que
dicho producto obtenga una mayor ventaja competitiva en mercados meta
seleccionados y diseñan mezclas de marketing para establecer las posiciones
planeadas.
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un
servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El mismo no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; es el trabajo inicial de introducirse a la mente con una idea.
Las empresas consideran que el mercado está integrado por pequeños grupos
o segmentos que son más homogéneos que el mercado total. La estrategia de
posicionamiento se desarrolla con un segmento específico en mente pues no
es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mercado.
Cada día aparecen nuevos productos o alternativas, por lo que existen
discrepancias constantes en las mentes de los consumidores. Para las
empresas el secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya
tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios
fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo.
Se puede afirmar que el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidoras, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Es un
indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de marketing
en comparación con los demás (productos) existentes en el mercado. La
escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor
se recuerda con respecto a las otras. El mismo se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se
requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compañía, empresa, institución y también conocer lo que se quiere
que los clientes piensen de la mezcla de marketing de la empresa y de la de los
20

competidores. Por lo general la posición de los productos depende de los
atributos que son más importantes para el consumidor.
Resulta válido señalar los tipos de posicionamiento que existen. Según José
Luis Fernández (2008) en su artículo “El posicionamiento”, dentro de ellos se
encuentran:
· Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
21
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
· Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
· Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
· Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
· Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
· Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.
También es importante destacar el posicionamiento con relación a la
competencia, puesto que a veces no es tan relevante cuán importante los
clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo,
o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor,
puede ser una buena forma de hacerlo con relación a un atributo o
característica en particular, especialmente cuando se habla de precio o calidad.
Para ello existen fórmulas para posicionarse frente a la competencia. Gabriel
Olamendi (2009) en su artículo Estrategias de posicionamiento plantea que son
las siguientes:
1. Posicionarse de primero: A la hora de posicionarse en la mente del
consumidor, el que lo hace primero obtiene el doble de la participación
de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero. Una vez que la

mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto, la
competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea. Sin embargo,
no porque una marca sea líder de una determinada categoría, significa
que lo serán también en otra categoría.
2. Posicionarse de número 2: Otras empresas han encontrado su ventaja
competitiva al posicionarse de número 2, es decir “si la empresa no es la
primera, será entonces la primera en ocupar el número 2”.
3. Reposicionamiento: Es posible que un producto pueda mantenerse con
un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con
tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos y con economías tan cambiantes, es posible que sea
necesario modificar ese posicionamiento.
En la variable comunicación de marketing, la publicidad cumple un papel muy
importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las características
de los productos o servicios, pero en esta función, el posicionamiento ha
llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e
imaginación.
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la
satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing.
El posicionamiento de un producto tiene que ver con la imagen que éste
proyecta en relación con otros de la competencia, no se refiere el producto en
sí, sino a cómo se ubica en la mente del consumidor. Por esta razón es
necesario tener precaución a la hora de llamar o calificar el "posicionamiento
del producto", como si se le hiciera algo al producto en sí, sino que se trata del
alojamiento, por decirlo así, en la mente del individuo, con el nombre, la imagen
y la figura del producto.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere
conferir a la empresa, institución, al producto en sí, de manera que su público
22

meta comprenda y aprecie la diferencia competitiva de la misma con respecto a
otra competidora. La misma se refiere a la selección de mezcla de marketing
para cada segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un
producto o marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las
acciones de la competencia; en consecuencia, el posicionamiento de una
marca es la forma en que la percibe el comprador en relación a las marcas de
los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el punto
focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la
mezcla de marketing están dirigidos hacia el posicionamiento del producto en
los ojos y la mente del comprador.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca (la
imagen) sea percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.
Según Gabriel Olamendi (2009) existen “buenas normas” para desarrollar dicha
estrategia de posicionamiento, estas son:
· Posicionar el producto de manera que tenga las características más
23
deseadas por el consumidor.
· Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan
influir o formar la posición de un producto concreto, en su mente.
· Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber
cómo lo está la competencia.
· Una vez que la institución ha decidido la estrategia de
posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de
Marketing.
Existen dos elementos importantes en cualquier estudio de marketing que
pretenda la proyección de una estrategia de posicionamiento: el consumo y el
público. Según el antropólogo colombiano José Serrano Amaya: “…el consumo
se da en relaciones sociales ubicadas en condiciones específicas, que
determinan los accesos a las ofertas del mercado, en este sentido el consumo
se convierte en un proceso sociocultural que diferencia y unifica… el consumo
permite definir quiénes son los ‘unos’ y los ‘otros’ por efecto, tanto de la
selección de los objetos –relacionada con las posibilidades de acceso- como

por los modos de apropiación, relacionados con los capitales culturales con que
cuentan los sujetos”. (Citado por Yisel Columbie, 2010)
En cuanto al público Kotler (1993) plantea que “un público es cualquier grupo
que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos, o que influye en esa capacidad.” (p. 126)
De esta manera, el consumo depende de los tipos de públicos. Según Kotler
(1993) existen siete: los públicos financieros (estos influyen en la capacidad de
la compañía para obtener fondos como por ejemplo los bancos), públicos de
los medios de comunicación (organizaciones que transmiten noticias, artículos
y opiniones editoriales), públicos gubernamentales (se debe tener en cuenta a
las empresas gubernamentales a la hora de formular planes de marketing),
públicos de acción ciudadana (organizaciones de consumidores, grupos
ecologistas, grupos minoritarios, entre otros), públicos locales (residentes del
barrio y las organizaciones comunitarias), público general (no es más que el
público de manera general) y los públicos internos (miembros de las empresas,
organizaciones, etc. como por ejemplo los obreros, oficinistas, voluntarios,
gerentes, el consejo de administración, etc.)
En el caso particular de la presente investigación el público es de tipo interno,
puesto los estudiantes son miembros de la universidad y por tanto forman parte
de ella, constituyen una parte del público interno de la institución, no todo pero
si una parte importante, pudiera decirse la parte más importante atendiendo a
la misión de la universidad.
El consumo depende también de los tipos de público, puesto que estos se
encuentran estratificados en una serie de categorías que pueden ser gusto,
género, edad, grado de escolaridad y otras posibilidades para su estudio.
En la realización de una estrategia de posicionamiento es necesario tener en
cuenta a estos dos elementos, para de esta manera, las acciones que en ella
se planifiquen, logren responder al tipo de público correspondiente y el cual
posee una forma de consumo en particular (la cual va a depender de sus
particularidades).
24

Luego de definir qué es el posicionamiento, cuáles son sus tipologías y la
relación que guarda con el consumo y el público, resulta imprescindible analizar
algunas de las regularidades teóricas que deben tenerse en cuanta para su
aplicación en instituciones educativas.
25
I.2.1 Identidad, imagen corporativa y el posicionamiento institucional.
En la actualidad, el estudio de la identidad corporativa ocupa un lugar cada vez
más importante en la política estratégica de las organizaciones, debido a los
cambios que se producen de forma creciente, apareciendo nuevas tecnologías,
nuevos mercados, nuevos negocios, que provocan en la vida de dichas
organizaciones procesos de reestructuración, diversificación y ampliación de
líneas de productos o servicios aportados.
Para afrontar estos cambios con éxito, las organizaciones deben modificar la
forma en que son percibidas por los clientes, deben expresar de forma clara,
coherente y eficaz una imagen que refleje su finalidad, objetivos y estrategias,
que le permitan diferenciarse y ser reconocida, conducirse ante un mercado
mucho más competitivo, exigente y dinámico, es decir, lo importante no es
encontrar ventajas competitivas en el servicio o el producto, sino en las
características que distinguen a la organización ante el público, expresando un
modo propio de ser y de hacer que propicie la identificación del cliente con
dicha organización.
La identidad corporativa se convierte en un elemento fundamental que le
permite a las organizaciones conducirse en el mercado, saber hacia dónde
quieren ir, a partir del conocimiento de sus características, lo cual le propiciará
el logro de una planificación con éxito a largo plazo.
Desde esta perspectiva, el estudio de la identidad corporativa se convierte en
un problema complejo, donde intervienen múltiples factores, tales como: la
cultura de la organización, el sentido de pertenencia, los roles, las relaciones
interpersonales, el comportamiento organizacional y la comunicación,
otorgándole un carácter heterogéneo y dinámico a su estructura.
La identidad de una organización está representada por los rasgos o atributos
que la van a caracterizar ante sus miembros, su público y el mercado, o sea,

las características que la misma asume, de modo consciente o inconsciente y
que le sirven de elemento diferenciador para que se reconozca a sí misma y
pueda expresarse con libertad hacia todo lo que la rodea. En Cuba también las
organizaciones le conceden gran importancia al logro y mantenimiento de una
identidad corporativa, que le permita enfrentar eficazmente las condiciones
actuales del mercado.
Toda organización es única y su identidad debe florecer desde el interior de sus
raíces, de su personalidad, sus fortalezas y debilidades; por tanto, no se limita
a aspectos aislados, sino que se proyecta, sobre todo, lo que la organización
es, dice y hace, lo que deja de decir o de hacer, además de los factores
externos.
Es importante conocer a la institución y definir su dirección, su razón de ser, a
quién se dirige, ya que esto le posibilitará asumir y atender sus
responsabilidades, en términos de calidad, eficiencia, utilidad, servicio e
investigación. La autodefinición de la empresa, el establecimiento de políticas
y metas es muy importante para su crecimiento. De esta forma la identidad
puede dar a los clientes una idea clara de lo que pueden esperar en y lograr así
que permanezcan fieles a una organización que respeta sus necesidades y con
la cual están familiarizados. Esto es posible cuando la organización ha crecido
de forma orgánica, cuando está “orgullosa” (por decirlo así) de lo que ha
conseguido, cuando se ha ganado un prestigio por la calidad de sus servicios.
Como se puede apreciar, son muchos los aspectos que confluyen en el estudio
de la identidad. Diferentes autores han abordado varios de estos aspectos
acerca de la identidad, enfocando el tema de diversas maneras, poniéndole
énfasis en uno u otro elemento de este fenómeno, manteniéndose una visión
fragmentada sobre el mismo. No obstante, existen definiciones bastante
acabadas sobre la identidad corporativa, destacándose la ofrecida por Norberto
Chávez, planteando que: “la identidad corporativa, como fenómeno subjetivo,
es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia. Es el conjunto
de atributos asumidos como propios por la institución, constituyen un discurso
que se desarrolla en el seno de la institución, de un modo análogo al de la
selectividad personal en el individuo” (citado por Luis Manuel Peteiro, 2001).
26

La definición asumida por la investigación es la emitida por Joan Costa, puesto
que es considerado una autoridad en el tema y aborda elementos que se
encuentran relacionados directamente en la investigación.
Joan Costa (2001) (fundador y presidente de Consultoría en Imagen y
Comunicación Corporativa) plantea en su libro “Imagen Corporativa en el siglo
XXI”, que la identidad es el propio ser o ente (lo que es, existe y puede existir)
más su entidad (su esencia, forma y valor). Es pues la suma intrínseca del ser
y su forma autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian
a un ser de todos los demás. La idea de identidad supone la idea de verdad o
de autenticidad, puesto que identidad significa sobre todo idéntico a sí mismo.
Entonces la identidad corporativa según él es el conjunto coordinado de signos
visuales por medios de los cuales la opinión pública reconoce
instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.(p.
79).
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tienen la misma
función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Los
mismos son de diversa naturaleza:
-Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal
que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo.
-Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La
marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado),
que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios. (En la
investigación el escudo).
-Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático. (En la investigación los colores que representan a la
UCLV).
También plantea que uno de los factores más importantes es la historia de la
institución puesto que es necesario asegurar un sentimiento de continuidad,
estrechamente vinculado a la historia vivida en conjunto por los miembros de
27

la misma, ya que la continuidad de la historia refuerza la voluntad de arraigo, el
sentimiento de pertenencia con respecto a ella.
Otro de los elementos esenciales a tener en cuenta en el posicionamiento
institucional es la imagen de la organización, que se compone del conjunto de
ideas que posee el público sobre la misma. Esto se justifica, puesto que uno de
los factores más determinantes del éxito que pueda tener una institución es la
imagen que da de sí misma al público. Las actividades de marketing, al estar
dirigidas al consumidor, deben preservar y fomentar la buena imagen de la
empresa y su marca publicitaria fundamentada en los elementos que
componen la identidad de la misma.
Todas las empresas sean grandes o pequeñas tienen una identidad que si se
controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más importante de la
cultura del grupo. Cada vez está más claro que la identidad marca la diferencia
entre las empresas que salen adelante y las que fracasan.
Si se considera que el hacer y el cómo hacer constituyen la base de la
identidad, la forma comunicable de esta identidad tendrá que ser la acción
simbólica, o sea, el modo particular de hacer aquello mismo que otras
empresas también hacen. “Todo aquello que no puede ser representado o
mostrado real, directa y completamente, solo puede ser hecho presente por
medio de signos y símbolos que para el público tienen un significado. Es la
única vía posible de hacer imaginable la empresa: la génesis de su imagen” (J.
Costa, 2001, p.58); por lo tanto, la identidad constituye el soporte de la imagen.
La formación de la imagen puede producirse de forma natural, o sea, que ha
ido surgiendo históricamente de la organización, a través de pautas
espontáneas de actuación. Cuando sobre esta imagen se ejerce control, esta
surge de la voluntad de la empresa, a través de una planificación estratégica de
la organización en función de ser percibida por los diferentes públicos, tal y
como esta quiere que la perciban, es decir, conforme a su identidad. La
identidad es el “qué somos y qué manifestamos” mientras que la imagen es el
“cómo nos ven, cómo se perciben aquellas manifestaciones y qué valoración
de ellas se hace por parte de una serie de audiencia o público meta”.
28

Para generar imagen no basta desarrollar un logotipo bonito, utilizar colores
electrizantes, etc.; la mejor imagen es aquella que comulga íntegramente con
los valores y las creencias de la organización, es decir, es aquella que refleja
fielmente las características de la filosofía y cultura organizacional de la misma.
Es además, aquella que se apega fielmente a las características de su misión
como empresa, institución, y logra equilibrar lo que hace con lo que dice (la
organización). En otras palabras, la imagen debe de provenir directamente de
la propia identidad de la organización.
La identidad e imagen corporativa son dos elementos imprescindibles a tener
en cuenta en el posicionamiento institucional, puesto que para lograr una
imagen atractiva en los públicos meta debe existir equilibrio entre la identidad
de la institución y la imagen. Lo anteriormente planteado se explica en el hecho
de que se encuentra la imagen deseada, es decir, la que se espera o se desea
en correspondencia con la identidad de la organización, y por otro lado está la
imagen real que tiene el público de la misma, la cual puede corresponderse o
no con la identidad y por tanto, con la imagen deseada. De todas maneras,
para lograr el posicionamiento de una institución, de manera que la misma
ocupe un lugar prestigioso en la mente de los consumidores y por consiguiente
vean su imagen atractiva, partir de su identidad constituye un aspecto esencial
y de gran importancia, y es precisamente en lo que se basa la presente
investigación.
En el siguiente epígrafe se aborda el posicionamiento en el sector no lucrativo,
específicamente en las instituciones educativas evaluando cómo se comportan
todos los elementos anteriormente expuestos (marketing, posicionamiento,
identidad, imagen) en este ámbito, realizando especial énfasis en la Educación
Superior.
I.2.2 Posicionamiento de instituciones educativas. La Educación Superior.
Actualmente las organizaciones muestran cierto grado de preocupación por
fortalecer su identidad corporativa para perdurar y distinguirse ante un mercado
cada vez más exigente y dinámico. Cada entidad necesita expresar de forma
clara, coherente y eficaz su imagen en aras de lograr diferenciación y
29

competitividad y por tanto, transmitir una imagen fiel, íntegra y confiable al
público.
Las instituciones educativas no están exentas de las ventajas que ofrece contar
con este tipo de estrategia (estrategia de posicionamiento), pues resulta un
mecanismo muy útil para adaptarse a los vertiginosos cambios que suceden en
el entorno, los cuales afectan directa o indirectamente la vida de la
organización, por lo que todos sus miembros deben tomar conciencia de su
verdadera utilidad en los procesos de reestructuración, diversificación y
ampliación de resultados.
Las mismas han tardado en reconocer que el marketing es el complemento de
una gestión administrativa eficiente y conviene ser incorporado como proceso,
respetando las estructuras culturales, la historia y propósitos individuales de
cada centro, para eliminar las limitaciones que persisten en el sector en cuanto
a su uso y conocimiento.
Según Juan Manuel Manes (2004) (profesor de organización y gestión
educativa en Argentina), el marketing educativo es el proceso de investigación
de necesidades sociales tendientes a desarrollar y llevar a cabo programas que
satisfagan estas carencias, produciendo un crecimiento integral del individuo a
través del desarrollo de servicios acorde a su valor percibido, disponibles en
tiempo, lugar y siendo éticamente promocionados para lograr el bienestar de
las organizaciones e individuos.
Generalmente el término de marketing en instituciones educativas da lugar a
estados de opinión desacertados; las personas tienden a formarse la idea de
que se pueden realizar prácticas desleales en beneficio de un grupo reducido
de individuos tendiendo a dar por sentado que sus herramientas y
concepciones son innecesarias y poco éticas en este sector, aún más cuando
presta sus servicios de forma gratuita. A continuación se propone un breve
análisis con la intención de demostrar la pertinencia de la disciplina para estas
organizaciones.
El marketing no es solo un medio para vender, pues incluye objetivos que
persiguen aumentar la calidad, lograr adaptación a los cambios del entorno y
adecuar el producto o servicio que se brinda a las necesidades del cliente, lo
30

cual es aplicable a instituciones no lucrativas siempre que sus acciones
promocionales estén alejadas del mercantilismo. De esta manera se pueden
posicionar socialmente como generadoras no solo de profesionales, sino de
conocimiento y propuestas útiles al desarrollo, al aceptar el reto de
transformación que les impone la realidad actual.
Sin embargo, es necesario ubicar los conceptos de imagen y posicionamiento
más allá de una tradicional definición mercadotécnica, y entender que la
primera se refiere a la percepción interna y externa de la institución y de su
quehacer; esto es, de las acciones por las cuales cumple su misión. Por otra
parte, el posicionamiento alude a la ubicación de la institución en un contexto
determinado, que en este caso es la sociedad a la que sirve. Cabría agregar
que el mismo comienza con el conocimiento de la institución, pero no se refiere
a ella, sino a lo que de ella se logra en la mente de los individuos, por lo que es
más importante el concepto generado en el receptor que el expresado por el
emisor. De ahí que la ubicación mental individual de quienes se refieren o
escuchan algo de la institución propicia, en su conjunto, que ésta se posicione
en el contexto social. (Al Ries y Jack Trout, 2002).
Las instituciones educativas por lo general la integran grupos de
administrativos, personal docente, no docentes y alumnos que interactúan con
los equipos e instalaciones del centro, como aulas, laboratorios, bibliotecas;
siempre regidos por programas y objetivos claramente definidos para prestar
servicios a otros individuos y organizaciones a fin de satisfacer sus
necesidades crecientes de superación.
Toda entidad educativa debe planificar, desarrollar, difundir y promocionar sus
ideas, bienes y servicios los que deben tener un impacto positivo en la
sociedad, adaptándose constantemente a la realidad del entorno con el que
interactúa y los requerimientos que sus actores demandan.
Resulta necesario destacar la importancia que adquiere el correcto mercadeo
de los productos y servicios que ofrece la educación superior, respecto a la
pertinencia que estos tengan y la función que cumplan en el entorno al que
pertenecen sin descuidar ninguno de los pilares educativos: la docencia, la
investigación y la proyección social; es decir: una educación superior que en
31

primera instancia diseñe su portafolio de manera acorde con las necesidades
que se presentan al interior del mercado objetivo al que pretende llegar y que
adicionalmente disponga de estrategias eficaces de mercadeo, será una
educación superior que cumple a cabalidad con su función social. Satisfacer las
necesidades de los estudiantes potenciales redundará en el mediano plazo, en
la satisfacción de las necesidades laborales y productivas del entorno que será
definido de acuerdo a las características sociales, culturales y económicas de
sus estudiantes actuales y del mercado potencial al que dirige sus estrategias.
Los autores Miguel Carmelo y Sergio Calvo (2010), plantean que las
universidades deben realizar su gestión como empresas que aportan valor a la
sociedad y a sus clientes y cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de ellos.
La enseñanza superior debe entenderse como un paso más en la formación
integral de los individuos para que resulten útiles a la sociedad. Al asumir que
el mundo es cada vez más global y que la internacionalización es un hecho, se
hace necesario pensar en un modelo que permita un intercambio entre
profesores y estudiantes, y que todos jueguen en un mismo campo de
oportunidades.
La adopción de procedimientos, planes, mecanismos o estudios diseñados
para ayudar a la satisfacción de las necesidades de superación, permite a las
instituciones educativas cumplir su función en la sociedad y proyectarse
continuamente a lograr un impacto positivo para lo que se auxilia de
herramientas que logran una mayor sincronización y efectividad de las
acciones que se emprendan.
En un país socialista como el caso de Cuba, las decisiones de marketing,
deben ser cuidadosamente evaluadas bajo un juicio ético ya que su impacto
social ha de satisfacer las necesidades humanas dentro de un proceso de
mejoramiento continuo, situación que cobra mayor fuerza en el contexto
universitario, teniendo en cuenta que sus egresados constituyen los actores
fundamentales de la sociedad, los que cambiarán las características del
entorno a través de su accionar futuro.
Las instituciones educativas necesitan de estrategias de posicionamiento
basadas en su identidad e imagen. Esto requiere de un trabajo cuya finalidad
32

es encontrar un sentimiento interno de unidad, compromiso, sentido de
pertenencia, etc. en los públicos meta con respecto a las instituciones a las que
pertenecen; todo ello a partir de la presentación de una imagen positiva y
atractiva de la misma, lo cual conduce a elaborar una estrategia de
posicionamiento de la institución.
En este sentido la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas es una de las
instituciones más prestigiosas del país y posee una identidad conformada en
más de sesenta años. Por tanto, dichos elementos (identitarios) son de gran
utilidad en una estrategia de posicionamiento que promueva una imagen
atractiva de ella misma en sus potenciales públicos y la destaquen ante ellos y
ante el mundo como lo que es: una universidad de prestigio acorde a los
principios sociales cubanos.
33

Capítulo II: Estrategia de posicionamiento de la Universidad
Central “Marta Abreu” de Las Villas a partir de sus atributos.
Como se logra evidenciar en el capítulo anterior, el marketing es una disciplina
que se auxilia de estrategias de posicionamiento para divulgar y ubicar cierta
imagen de la marca, organización, empresa, institución, etc., en la mente de los
consumidores o públicos potenciales. En Cuba el marketing no ha sido una de
las prioridades, ni el empleo de estrategias de posicionamiento, al menos no en
el área de la cultura o la educación. Las instituciones educativas requieren de
estrategias de posicionamiento a partir de la potenciación de la identidad de las
mismas para, de esta manera, posicionar una imagen atractiva en sus públicos.
A partir de la problemática que se plantea en la presente investigación, resulta
necesario realizar un diagnóstico sociocultural de la imagen de la Universidad
Central “Marta Abreu” de Las Villas en su público interno, específicamente en
sus estudiantes. Para ello es imprescindible realizar una caracterización de la
institución y definir cuáles son elementos identitarios de la misma. La
determinación de los elementos identitarios así como de la imagen que
proyecta la UCLV en sus estudiantes se realiza a partir de la aplicación de
métodos empíricos como la entrevista a los especialistas, la encuesta a los
estudiantes y el análisis de documentos oficiales de la institución.
II.1. Diagnóstico Sociocultural de la imagen de la Universidad Central
“Marta Abreu” de Las Villas.
34
El diagnóstico tiene por tanto como objetivo general:
• Diagnosticar la imagen de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las
Villas en sus estudiantes.
Objetivos específicos:
• Caracterizar a la UCLV teniendo en cuenta su funcionamiento y
significación en la actualidad.

• Determinar los elementos identitarios de la Universidad Central “Marta
Abreu” de Las Villas.
• Determinar el nivel de conocimiento que existe al respecto de los
elementos identitarios de la UCLV en su público interno.
• Valorar el grado de identificación de los estudiantes de la UCLV con la
misma.
35
II.1.1 Caracterización de la institución.
a) Fundación, misión y composición
La Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas se encuentra situada en el
km. 5 ½, al noreste de la carretera a Camajuaní. Esta institución constituye uno
de los principales polos científicos de la Ciudad de Santa Clara. Fue creada
oficialmente el 22 de noviembre de 1948, por la Ley 16, que establecía además
el comienzo de sus actividades docentes para el año 1952.
Es uno de los centros fundadores de la Educación Superior del país, puesto
que es la tercera fundada en Cuba. Su verdadero desarrollo se llevó a cabo
después del año 1959 (triunfo de la Revolución), con la ejecución de la
Reforma Universitaria y una profunda transformación esencial en la enseñanza,
en la formación de profesionales de nuevo tipo y por su vinculación con las
prioridades del desarrollo social y económico del país. En las décadas 60 y 70
se amplió su perfil de carreras, se orientó su desarrollo hacia las necesidades
de la sociedad y se consolidó el modelo de formación del profesional. La
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, siempre ha tenido entre sus
líneas a seguir, durante décadas, trabajar desde cada facultad o centro de
investigación en el logro de la formación de pertenencia, también de articular la
historia con el presente para que la tradición y modernidad vayan de la mano.
Además de integrar los atributos históricos de la universidad al trabajo de
formación del profesional, basándose esta cuestión en la combinación de la
teoría con la práctica, la docencia con la producción o los servicios, así como la
formación de habilidades y hábitos pre-profesionales y profesionales de
investigación; todo ello bajo el principio humanista del desarrollo de los mejores
valores y convicciones propios de la nueva sociedad.

Es uno de los mayores centros de estudios universitarios de Cuba de carácter
multidisciplinario, tiene dentro de su misión formar integralmente profesionales
en el campo de las Ciencias Técnicas, Ciencias Agropecuarias, Ciencias
Económicas, Ciencias Sociales, Ciencias Naturales y Exactas, cada vez mejor
preparados y competitivos donde se logre un mayor dominio de los modos de
actuación profesional de la formación humanística, ambiental, económica y de
su preparación en idiomas y computación. Otras de sus tareas fundamentales
radican en contribuir a la formación y superación permanente de los recursos
humanos en áreas de prioridad para el desarrollo sustentable del país y realizar
una relevante actividad científica, tecnológica y cultural caracterizada por la
transferencia de conocimientos y servicios de alto valor agregado que alcancen
reconocimiento en el entorno nacional e internacional.
36
En cuanto a su visión la constituyen varios aspectos:
• Se distingue por la alta calidad y pertinencia en la formación y
superación continua de profesionales que demanda la sociedad en las esferas
de Ciencias Técnicas, Económicas, Agropecuarias, Sociales y Humanísticas.
• Posee un claustro universitario caracterizado por su compromiso con la
Revolución y el Socialismo, una alta calificación académica, científica, ejemplo
ético y un marcado sentido de pertenencia institucional.
• La investigación científica, la tecnología y la innovación en la universidad
logran importantes impactos económicos, sociales y ambientales en el territorio
y en el país, contribuyendo al desarrollo sostenible con especial énfasis en el
programa alimentario, la construcción de viviendas, la energía y el desarrollo
local.
• Se consolida la visibilidad institucional y los impactos extensionistas a
nivel nacional e internacional.
• Cuenta con un sistema de gestión universitaria moderno que garantiza la
calidad de todos los procesos y la sostenibilidad interna.

En el momento en que se inicia la presente investigación (2011 - 2012) posee
una matrícula total de 5422 estudiantes, 4542 del curso diurno, 880 del curso
para trabajadores, de estos estudiantes 317 son extranjeros. Cuenta con un
total de 2614 trabajadores, conformado por un claustro de 899 profesores y
posee además 30 dedicados a labores administrativas y de aseguramiento.
La Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas cuenta, desde 1970, con un
proyecto de Internacionalización que ha permitido el desarrollo institucional y la
promoción de la Educación Superior en Cuba hacia diversas latitudes del
planeta. En este contexto se han fortalecido las alianzas estratégicas con
instituciones de todo el mundo concertándose numerosos convenios de
colaboración con un alto grado de consecución. Actualmente, posee alrededor
de 350 convenios con diferentes universidades del mundo, de ellos 115
vigentes y activos.
37
Cuenta con un total de 13 facultades:
1. Facultad de Ciencias Agropecuarias: Tiene su origen desde el inicio de
las actividades docentes en 1952. En la actualidad se estudian las carreras de
Agronomía (en la cual desempeña el papel de Centro Coordinador Nacional),
Medicina Veterinaria y Zootecnia y Mecanización de la Producción
Agropecuaria. En la actividad postgraduada brinda un Doctorado en Ciencias y
tres programas de maestría.
2. Facultad de Construcciones: Surge en el año 1976, debido a la
necesidad de integrar saberes en torno a la modificación del ambiente
construido. En la misma se estudian dos carreras: Ingeniería Civil y
Arquitectura.
3. Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo: Fue fundada en el año 2007,
luego de dividirse la facultad de Ciencias Empresariales cuya fundación data de
1952 con la carrera de Contador Público. En 1962 se inicia la carrera de
Ingeniería Industrial. La actual facultad se instauró en 1976 con las carreras:
Licenciatura en Contabilidad y Finanzas, Ingeniería Industrial y Licenciatura en
Economía. Incluye programas de doctorados y maestrías.

4. Facultad de Ciencias Económicas: Fue fundada en el año 2007, luego
de dividirse la facultad de Ciencias Empresariales, al igual que la carrera
anterior mencionada.
5. Facultad de Ingeniería Mecánica: En el año 1962 se fundó la entonces
Escuela de Ingeniería Mecánica, que se constituyó en Facultad en el año 1976.
La carrera es precisamente Ingeniería Mecánica. Dentro de las temáticas
doctorales se hallan las construcciones soldadas, el control de la calidad para
las industrias mecánicas, la Termoeconomía, entre otros.
6. Facultad de Ingeniería Eléctrica: Comenzó a desarrollar programas
docentes en 1959 en las especialidades de Energía Eléctrica, Electrónica y
Telecomunicaciones con el nombre de Escuela de Ingeniería Eléctrica.
Comprende cuatro carreras: Ingeniería Eléctrica, Automática,
Telecomunicaciones, Electrónica y Biomédica.
7. Facultad de Química-Farmacia: Fue fundada en 1989, a partir de la
incorporación de las carreras de Licenciatura en Ciencias Químicas (1963),
Licenciatura en Ciencias Farmacéuticas (1984) e Ingeniería Química(1952).
Desarrolla actividad de postgrado: doctorados (Especialidad de Ingeniería
Química), maestrías y diplomados.
8. Facultad de Humanidades: Es una de las facultades fundadoras. La
misma está constituida por cuatro departamentos: Lingüística y literatura,
Lengua Inglesa, Lenguas Extranjeras y Periodismo. En la actualidad se
estudian tres carreras: Letras, Lengua Inglesa con Segunda Lengua Extranjera
(Francés) y Periodismo. En el área del postgrado se ofertan dos programas de
maestría (Maestría en Estudios Lingüístico-editoriales hispánicos y Maestría en
Lengua inglesa para la comunicación intercultural) y un programa de
especialidad (Edición de textos), así como cursos, entrenamientos y
diplomados. La actividad de postgrado incluye, además, formación doctoral.
9. Facultad de Psicología: Se creó el 17 de noviembre de 1959 con la
carrera de Psicología (la primera instituida en Cuba). En educación de
postgrado se ofrece variedad de estudios compensados para estudiantes
extranjeros.
38

10. Facultad de Derecho: La Facultad de Derecho se reinauguró
oficialmente el 7 de octubre del año 2002 como facultad independiente.
Comprende la carrera de Derecho.
11. Facultad de Matemática, Física y Computación: Comenzó en 1955 y en
la actualidad atiende las carreras Licenciatura en Ciencias de la Computación,
Ingeniería Informática, Licenciatura en Matemática y Licenciatura en Física.
Tiene adjunto el Centro de Estudios Informáticos (CEI). El postgrado incluye:
Doctorado en Ciencias Técnicas, Maestría en Computación Aplicada, Maestría
en Matemática Aplicada y Especialidad en Base de Datos.
12. Facultad de Ciencias Sociales: Se constituye en el año 2002, incluye las
carreras de Sociología, Estudios Socioculturales y Filosofía. Se imparten las
maestrías: Pensamiento Filosófico Latinoamericano y Trabajo Social así como
Doctorados vinculados a estas mismas temáticas.
13. Facultad de Ciencias de la Información y de la Educación: se crea en el
curso de 1979-1980 bajo el nombre de Facultad de Enseñanza a distancia y
comprende en esos momentos las carreras de Contabilidad y Finanzas,
Economía, Derecho, Historia e Información Científico Técnica y
Bibliotecnología.
39
b) Áreas de trabajo:
La UCLV está organizada en áreas de trabajo, las cuales incluyen varias
direcciones que se subordinan a los diferentes vicerrectorados. Entre estos
pueden citarse el Vicerrectorado de Gestión Administrativa, que comprende la
Dirección de Transporte, la Dirección de Hoteles, la Dirección de Servicios
Generales, la Dirección de Alimentación y la Dirección de Mantenimiento e
inversiones.
El Vicerrectorado de Gestión Económica incluye la Dirección de ATM (Atención
Técnica Militar) y la Dirección Económica. El Vicerrectorado Académico atiende
a las trece facultades y el Colegio Universitario de Formación Básica. El
Vicerrectorado de Extensión y Comunicación está conformado por el
Departamento de Extensión Universitaria y el Departamento de Comunicación

Institucional. El Vicerrectorado de Investigación y Postgrado posee varios
departamentos que desempeñan diferentes funciones. Estos son:
La Dirección de Relaciones Internacionales, la Dirección de Residencia
Estudiantil y la Dirección de Recursos Humanos responden directamente al
Rector.
En la UCLV funcionan además las siguientes unidades de desarrollo científico
técnico vinculados a diferentes facultades:
• CEQA: Centro de estudios de Química Aplicada (Facultad de Química y
Farmacia)
40
• CAP: (Facultad de Química)
• CBQ: Centro de Bioactivos Químicos (Facultad de Química y Farmacia)
• CIS: Centro de Investigación de Soldadura (Facultad de Mecánica)
• CETA: Centro de estudios de tecnologías de avanzada. (Facultad de
Mecánica)
• CEETI: Centro de Estudios de Electrónica y Tecnologías de la
Información (Facultad de Eléctrica)
• CEDICT: Centro de Estudios de Desarrollo e Investigación Científico-
Técnica.
• CIAP: Centro de Investigaciones Agropecuarias (Facultad de Ciencias
Agropecuarias). Este Centro de investigación incluye la Estación Experimental
Agrícola, la Estación Experimental de Zootecnia, y el Taller de Maquinaria
Agrícola.
• CEJB: Centro de Estudios del Jardín Botánico (Facultad de Ciencias
agropecuarias)
• CIDEM: Centro de Investigación y desarrollo de estructuras y materiales
(Facultad de Construcciones)

41
• CETUR: Centro de Estudios Turísticos (Facultad de Ingeniería y
Turismo)
• CEDE: (Facultad de Industrial y Turismo)
• CIMCNE: Centro de Investigación de Métodos Computacionales
Numéricos en la Ingeniería.
• CEC: Centro de Estudios Comunitarios (Facultad de Ciencias Sociales)
• CEI: (Centro de Cálculo) (Facultad de MFC)
• CAELTIC: Center for Advanced English Language Training for
International Collaboration (Facultad de Humanidades)
• CBU: Centro de Bienestar Universitario (Facultad de Psicología)
En la Universidad están habilitadas oficinas en las en las cuales radican las
siguientes organizaciones políticas: PCC, UJC y FEU, y el Sindicato como
organización que agrupa a los trabajadores y docentes de la institución.
II.1.2. Determinación de los elementos identitarios de la Universidad
Central “Marta Abreu” de Las Villas.
En el caso de la determinación de los elementos identitarios que se ofrecen a
continuación es fundamental el criterio de los especialistas entrevistados así
como la información que brindan los documentos oficiales de la UCLV,
documentos en los que se ofrecen pormenores de la fundación, significación y
trayectoria de este centro. A continuación se brindan los resultados de la
aplicación de los métodos empíricos en función de determinar los elementos
identitarios de la institución. Se ofrece el análisis segmentado por métodos para
entender mejor el proceder en la aplicación y análisis de los mismos; al final del
epígrafe se muestra un resumen de estos elementos en el parágrafo Elementos
identitarios de la UCLV.
a) Resultados del análisis de documentos.

Se analizaron documentos oficiales y materiales de archivos relacionados con
la historia de la UCLV. Dentro de ellos se encuentran varios boletines oficiales:
el número 1, el 2 y el 29. En el primero se aborda elementos vinculados al
comienzo en sí de la Universidad como por ejemplo del reglamento de la
asociación. El segundo también fue útil como aspecto a tener en cuenta en la
historia, fundación de la institución, puesto que aborda cómo será la matrícula y
además las 7 carreras con que comenzó el centro. El boletín número 29 fue el
de más utilidad para la investigación, pues el mismo está dedicado a los
emblemas y distintivos universitarios, donde se explican los colores
representativos de la UCLV y sus significados, así como el de cada una de las
6 facultades fundadoras, también las banderas, el emblema (de cada una de
ellas), las siglas, el lema, las insignias atléticas, etc.
Los tres boletines fueron útiles para la recogida de información con respecto a
la historia de la universidad, especialmente el 29, puesto que en la
investigación se abordan como elementos identitarios precisamente los
emblemas y distintos universitarios.
También se revisó el Reglamento Orgánico de la UCLV V, el cual fue de
utilidad para conocer las funciones de la UCLV, así como también la de sus
vicerrectores y rector. Además en el documentos se refleja cómo está
estructurada (departamentos, áreas, facultades, etc.)
Otro documento fue el Manual de funcionamiento interno de la UCLV. En el
mismo se realiza una reseña histórica de la universidad, se aborda su misión,
visión, políticas generales de la misma, las unidades organizativas que integran
la UCLV, los departamentos universitarios, las facultades, etc.
Tanto el documento anterior (Reglamento Orgánico de la UCLV V) como este
último resultaron de utilidad en la investigación puesto que en ellos se abordan
elementos relacionados con su funcionamiento actual teniendo en cuenta su
misión, visión, unidades organizativas que la integran, etc.
b) Resultados de las entrevistas a los especialistas: María Elena Cruz,
42
Andrés Oscar Lora Bombino y Lorgio Batard.

Los tres especialistas emitieron ideas similares con respecto a la entrevista.
Coincidieron en que la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas fue
fundada simbólicamente el 10 de octubre de 1948, de manera oficial fue creada
por la Ley 16 del 22 de noviembre de 1949 y el inicio de las actividades
docentes fue el 30 de noviembre de 1952. Hicieron alusión a otros aspectos
relacionados con su fundación como es el caso de la colocación de la primera
piedra en el terreno de las actuales facultades de Ciencias Sociales,
Humanidades, Psicología y Derecho, acto en el que participó el presidente
Carlos Prío Socarrás. También afirmaron que el objetivo de su fundación fue
tener una universidad en el centro de la isla, pues ya existían las universidades
de La Habana y la de Oriente, esta universidad permitiría formar profesionales
para llevar adelante el desarrollo del país. Lo anteriormente planteado es en
relación a la primera pregunta de la entrevista: “¿Cuándo se fundó la UCLV y
con qué objetivo?”
Con respecto a la segunda pregunta: “Desde su fundación hasta la actualidad,
¿cómo se ha comportado su evolución en cuanto a calidad y
perfeccionamiento?”, expresaron que la misma ha crecido mucho en sus
sesenta años de existencia, tanto en matrícula, número de carreras, calidad de
su claustro profesoral, centros de investigación, etc. Realizaron la comparación
desde su fundación hasta la actualidad y afirmaron que su evolución ha sido
muy positiva en cuanto a calidad y perfeccionamiento, puesto que comenzó en
1952 con una matrícula inicial de 615 estudiantes y 6 carreras, y hoy en ella se
estudian 33 carreras, la matrícula del curso regular diurno es de más de 5 500
estudiantes, sin agregar otras formas de estudio que la misma acoge y un gran
número de estudiantes extranjeros de muchas partes del mundo. Asimismo su
claustro de profesores está integrado por gran número de masters y doctores, y
otros en formación, tiene muchas de sus carreras acreditadas y algunas con la
condición de excelencia. Cuenta también con importantes centros de
investigación con prestigio nacional e internacional, por ejemplo el IBP, el CBQ,
el CQA, el CIDEM, el CEI, etc.
Los distintivos y emblemas vigentes en la universidad (tercera pregunta) son su
escudo, que preside todas las actividades importantes que en ella se realizan y
todos los documentos importantes que emite; el emblema de los Juegos
43

Deportivos Criollos que data de su fundación y su nombre oficial desde que se
funda: Marta Abreu.
Con respecto a la cuarta pregunta, los lugares históricos de la Universidad
Central “Marta Abreu” de Las Villas son la Sala de Historia, lugar donde
Ernesto Guevara instalara su Primera Comandancia durante la Batalla de
Santa Clara el 28 de diciembre de 1958; la Cátedra Ernesto Che Guevara,
donde radicó el Hospital de Sangre de la Columna No 8 Ciro Redondo durante
la misma batalla; el Teatro universitario, por los actos y acontecimientos
importantes que en él han ocurrido como es el caso de los actos de investidura
a los doctores Honoris Causa. También mencionaron otros importantes y
relevantes como los edificios iniciales de la “U” (actuales facultades de Ciencias
Sociales, Psicología y Derecho), el Rectorado y el Jardín Botánico.
En cuanto a los espacios espontáneos más mencionados donde se reúnen las
personas de la universidad son el “Parque de las Mentiras”, frente al Comedor
Central; el Parque de Ciencias Sociales, lugar desde donde parten las guaguas
del transporte obrero; así como también las llamadas “Mortadellas” (en
Ciencias Sociales).
Algunos de los líderes, directivos y personalidades más importantes que han
tenido que ver con la vida de la universidad y que fueron mencionados por los
especialistas (quinta pregunta) son: Ernesto Guevara de la Serna, Antonio
Núñez Jiménez, Medardo Vitier Guanche, Cintio Vitier Bolaños, Samuel Feijóo,
Armando Hart Dávalos, Fina García Manrruz, Alfredo Guevara, Roberto
Fernández Retamar, Miguel Díaz Canel, Antonio Rodríguez Palacios, Gaspar
Jorge García Gallo, entre otros.
Para ellos lo que identifica a la universidad (sexta pregunta) es su escudo, su
nombre “Marta Abreu”, la presencia del Che en ella al instalar su Primera
Comandancia; además sus edificaciones, su campus, el Jardín Botánico, el
Teatro, la ruta 3, el tren universitario, los Juegos Criollos, Los Festivales de
Artistas Aficionados, etc.
Teniendo en cuenta la pregunta 7, los entrevistados respondieron que la UCLV
ha influido mucho en sus vidas. En el caso de Lora no estudió en ella, llegó en
44

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