Semiotica

1. Funcionamiento semántico publicitario

2. • Si analizamos las creaciones de diversas agencias, podemos
encontrar diferentes puntos de vista acerca de cuál debe ser el
valor añadido de las publicidades. De alguna manera se puede
distinguir entre diferentes “ideologías de la publicidad”.
• Existe, por ejemplo, una perspectiva contraria entre los que
consideran que la publicidad debería centrarse en las virtudes
del producto y los que tienen una visión más “espectacular”.

3. Semiótica e ideologías publicitarias
• La semiótica ayuda a pasar de la compresión de las diferencias a
la definición de las relaciones.
• Para definir estas filosofías publicitarias, es necesario precisar el
carácter de sus diferencias.
• El eje de las diferencias consiste en determinar la relación entre
el discurso publicitario y la “realidad del producto”.

4. ¿Para qué sirve la semiótica? –preguntó una vez a un
semiótico una mente desprevenida-.
Hombre, impide decir cualquier cosa.
J. M. Floch. Semiótica, marketing y comunicación

5. Publicidad Semiótica
•Trata la relación entre publicidad y
producto.
•Se pregunta si para el consumidor
el valor del producto es anterior a la
publicidad o si es la publicidad la que
se lo da.
•Se pregunta sobre la función del
lenguaje y el origen del sentido.
•Trata la relación entre discurso y
mundo.
•Se pregunta si el lenguaje
constituye la representación de un
sentido ya existente o si representa
su construcción.
•Se pregunta sobre la función del
lenguaje y el origen del sentido.

6. Funciones del discurso publicitario
Función representativa Función constructiva
“Informar sobre el
producto”/“Utilizar la
verdadera naturaleza del
producto”/“Decir la verdad”
“Representar y modificar la
relación de
presentación”/“Desplazar la
visión del mundo”/”Crear
una analogía”
Oposición entre el valor inherente al producto
(que será manifestado por la publicidad) y el valor
creado por la publicidad.

7. 4
“ideologías”
publicitarias
P. REFERENCIAL
P. OBLICUA
P. MÍTICA
P. SUSTANCIAL

10. Publicidad referencial
• Defendida por D. Ogilvy
• Publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la “realidad”, como
su casi-restitución.
• Reproduce un trozo de la vida para que el consumidor diga “efectivamente,
es eso”.
• Muestra prácticas, gestos y situaciones que remiten a otros y así se produce
la densidad de lo “vivido”.

11. • Su táctica consiste en buscar una estrategia discursiva que presente el
discurso como algo verdadero.
• Se pregunta: ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso
que lo hacen aceptar como verdadero? (su veridicción).
• Se basa en discursos a) narrativos, b) figurativos (y no abstractos), c)
descriptivos (y no normativos). Es decir articulaciones de 1)antes/después,
2)informaciones concretas o atractivos anecdóticos y 3)sin adjetivos o sin
eslóganes.

12. • Utiliza demostraciones, recetas, dibujo realistas o fotos (evita los
simbolismo).
• Busca que el discurso parezca el puro enunciado de los atributos del
producto y se desarrolla mediante una narrativa lineal.

16. Publicidad oblicua
• Es la negación de la referencial.
• Especialista en construcción de sentidos o significaciones nuevas.
• Postula que el sentido debe ser construido por el consumidor; su
inteligencia se pone a prueba.
• Hace de la mediación un valor: un vínculo de co-producción
involucrando al enunciatario.
• Se basa en el pensamiento lateral que desplaza el tema para volver a
verlo de una manera fresca, nueva, significativa y emocionante.
• Hay que construir la imagen del producto.

20. Publicidad mítica
• “Una máquina para fabricar felicidad” (ilusiones, aspiraciones, etc.)
• La publicidad debe dotar de talento al consumo, “borrar el aburrimiento
de la compra cotidiana vistiendo de sueños los productos que sin ella no
serían más que lo que son”.
• Se atribuye sentido y valor al producto mediante el discurso publicitario.
• Utiliza grandes referentes culturales par dotar al producto de un valor
semántico particular.

24. Publicidad sustancial
• Vuelve a centrarse en el producto del que se asegura que tiene un
valor propio.
• Explotar las virtudes del producto para presentarlo como “una
verdadera estrella”.
• Insiste en la calidad del producto.
• “El auténtico”, legítimo, más potente, etc.

25. Cada uno de estos discursos apela a un determinado criterio
del consumidor, hacia una decodificación del mensaje racional
y a una respuesta de compra estimada.