Tiendas Inteligentes: Marco UX mejora interacciones físicas
1. Tiendas Inteligentes: Propuesta de un marco de
experiencia de usuario que mejore, a través de
métricas de comportamiento, las interacciones entre
vendedores y clientes en el mundo físico.
Javier Sierra Merino, Carlos Gonzalez de Herrero y
Beatriz Horcajo Llorente
@javiersierra | @speedyglides | @Beatrizhll
El evento de Diseño de Interacción y Experiencia
de Usuario más importante de Latinoamérica.
2. Creación de una plataforma de analíticas para
tiendas físicas.
Investigación exploratoria con el objetivo de:
• Esclarecer cuáles son las necesidades y puntos de
fricción de los usuarios de tiendas físicas.
• Crear un marco que afecte al diseño de interacción de
la plataforma teniendo en cuenta éstos.
• Aproximar modelos de adquisición y uso de los datos
que aseguren una mejora tanto del negocio como de la
experiencia de los clientes.
3. Entrevistas contextuales a 15 clientes reclutados en
tienda.
Se realizo en la “Flagship store” de Telefónica situada en
Madrid.
Rango de perfiles bien distribuido.
• Entre los 18 y los 64 años.
• Diferentes hábitos de compra desde perfiles que compraban
únicamente en tiendas físicas, a personas mostrando diversos grados
de convivencia de ambos tipos.
5. ¿Por qué
comprar en
tiendas
físicas?
Necesidades
de los clientes
basadas en
sus perfiles y
expectativas.
Interacciones
en la tienda.
Voluntad de
los clientes a
intercambiar
sus datos.
· Patrones de acceso.
· Online vs. tienda
física.
· Perfiles de clientes.
· Dimensiones de la
tienda.
· Necesidades de los
clientes.
· Tipos de
interacciones del cliente
dentro de la tienda.
· Sensibilidad de la
tienda al
comportamiento delk
cliente..
· Moduladores.
· Control sobre el
intercambio.
· Opt-in.
6. Existen factores contextuales e individuales que hacen de las
tiendas físicas la mejor opción posible para los clientes.
7. Existen factores contextuales e individuales que hacen de las
tiendas físicas la mejor opción posible para los clientes.
La gente todavía va a tiendas físicas.
Frases de
los
clientes
"Cosas muy
importantes,
como las
cámaras, prefiero
comprarlas en
tiendas físicas."
"La debilidad de
las compras
online está en el
trato post-venta"
Comprar online es más atractivo en determinadas ocasiones.
El perfil del cliente influencia la elección.
8. Los comercios con presencia tanto física
como online crecieron una media anual
del 23% comparada con el 9% de
comercios exclusivamente online.
* Capgemini, Junio , 2011. UK.
10. Al visitar la tienda, los clientes tienen diferentes
necesidades según su perfil y expectativas.
11. Al visitar la tienda, los clientes tienen diferentes
necesidades según su perfil y expectativas.
"Yo suelo ir de
compras con un
objetivo claro."
"Me gusta la
tienda de
Nespresso. Cada
vez que voy me
llaman por mi
nombre y me
reciben con mi
café favorito ".
Frases de
los
clientes
"Me gusta ir de
compras por mí
mismo sin nadie
que me moleste."
Perfiles de cliente: Exploradores vs. Francotiradores
Dimensiones de la tienda: punto de venta vs. experiencia
Diferencias en las necesidades en la tienda
12. v
Visita
top-down
el cliente tiene una
necesidad articulada
Visita
botton-up
el cliente no tiene
una necesidad
articulada
Tienda como
punto de venta
Facilitar el proceso de
adquisición y compra
Tienda como
experiencia
Facilitar el
descubrimiento
Entretener
Decisión de
compra
Ayudar a decidirse
Existen desplazamiento
hacia una nueva área de
necesidad cuando la
anterior ha sido cubierta
Un desplazamiento
puede ocurrir
también si la
necesidad
no es cubierta
13. Según sus necesidades, los clientes esperan diferentes
niveles de interacción en su relación con la tienda.
14. Según sus necesidades, los clientes esperan diferentes
niveles de interacción en su relación con la tienda.
Frases de
los
clientes
“Si siento que me
están observando
me afecta en
cómo me
comporto en la
tienda”
“Solo quiero
atención
personalizada
cuando necesito
que me
aconsejen o una
talla”
“Espero que
traten de
venderme algo
cuando voy a
gastar un montón
de dinero en una
cámara”
Flexibilidad en diferentes tipos de interacción
Calidad de la interacción
15. Requie re
información
Alta
indepenencia
Baja
independencia
Explorar con ayuda
explicita devl endedor
Hacer una comprar
especializada y ser
aconsejado
No requiere
información
Déjame explorar
sólo
Ayudar con tips
contextuales
el usuario
no tiene
una necesidad
articulada
el usuario
tiene una
necesidad
articulada
El vendedor se encuent ra
disponible y a porta información
para guiar la explo ración
El cliente guía le explo ración,
El cliente no quiere ser molestad o,
el v endedor no de be estar p resente
El cliente no quie re ser molestad o,
pero ayuda contextual y el
vendedor de ben estar p resentes y
ser reativos a él
Cliente dependiente Cliente independiente
Cliente
Vendedor
Ayuda
Contextual
v
16. El 21% de los usuários de teléfonos
móviles en el mundo lo han usado para
obtener información sobre productos
siendo lo más habitual comparar precios, acceder a
valoraciones de productos o llamar a alguien conocido
para pedir consejo.
* TNS. 2013 data, Global.
17. Los clientes son proclives a dar sus datos cuando los datos
recogidos tengan relación con sus necesidades y objetivos, la
pertinencia de la interacción y que haya un beneficio explícito.
18. Los clientes son proclives a dar sus datos cuando los datos
recogidos tengan relación con sus necesidades y objetivos, la
pertinencia de la interacción y que haya un beneficio explícito.
Frases de
“Hoy día todo el clientes
mundo tiene tus
datos básicos,
pero yo quiero
controlar la
relación con la
tienda"
“Lo que espero es
que las tiendas
tomen decisiones
pensando en mí y
no solo en los
productos”
“Lo primero uso
información falsa
para confirmar
como será el
proceso y qué me
darán a cambio”
Desensibilización a compartir datos personales
Modificadores a la predisposición
Disposición por tipo de perfil
Personalización de la experiencia
Acciones basadas en producto vs. Basadas en cliente
20. Los clientes tienes un umbral bajo para hacer el “opt-in” en los
programas de fidelización cuando se dan datos generales.
El reto es fidelizar de un modo que permita a la tienda obtener
información más específica y relevante.
21. Los clientes tienes un umbral bajo para hacer el “opt-in” en los
programas de fidelización cuando se dan datos generales.
El reto es fidelizar de un modo que permita a la tienda obtener
información más específica y relevante.
Frases de
clientes
”Finalmente tengo
mi tarjeta de
fidelización
porque un
comercial me
convenció”
“Es importante
saber cuáles van
a ser los
beneficios”
“Los descuentos
son razones
convincentes,
¡pero al final no
son tan
importantes!”
Contacto con personas reales que lo expliquen
Ser universal
Comunicación sin generar spam
Control por parte del cliente
Beneficio inmediato
Escalado de la recogida de datos
22. De media, los clientes son parte de 7.4 programas de
fidelidad. Cada año, el 53% se da de baja
de al menos de uno de ellos, citando
recompensas irrelevantes (68%) y acumulación lenta de
recompensas (50%) como las principales barreras.
* Maritz Loyalty Report. 2013. EE.UU.
23. No deje de completar su evaluación online
isa.ixda.org/encuesta
¡Muchas gracias!
Tiendas Inteligentes: Propuesta de un marco de experiencia de usuario que mejore, a través de
métricas de comportamiento, las interacciones entre vendedores y clientes en el mundo físico.
Javier Sierra Merino | Carlos Gonzalez de Herrero | Beatriz Horcajo Llorente