IAB 2018

#IABEstudioRRSS
EstudioAnualRedesSociales2018
ELABORADO POR:PATROCINADO POR:
Estudio Anual
de Redes
Sociales
2018
#IABEstudioRRSS

#IABEstudioRRSS
• Objetivos
• Descripción del estudio
• Dimensionamiento y perfil usuario de las Redes Sociales
• Perfil no usuario de las Redes Sociales
• Conocimiento y penetración de las Redes Sociales
• Uso de las Redes Sociales
• Dispositivos de conexión a Redes Sociales
• Relación entre las Redes Sociales y las marcas
• La publicidad en Redes Sociales
• Relación entre las Redes Sociales y el e-Commerce
• Nuevas tendencias en las Redes Sociales: Influencers NUEVO!
• La Generación Z y sus hábitos en Redes Sociales NUEVO!
• Visión de los profesionales del sector digital NUEVO!
• Fichas descriptivas de las top Redes Sociales
• Conclusiones
Índice

#IABEstudioRRSS
3
El presente estudio configura la novena edición del estudio que realiza IAB Spain anualmente desde
el 2009. Tiene como objetivos:
• Cuantificar la evolución de la penetración de las Redes Sociales y el perfil de los usuarios.
• Entender el conocimiento y uso de las Redes Sociales (tradicionales y nuevas).
• Evaluar el nivel de saturación de la publicidad en Redes Sociales y la vinculación con las marcas.
Adicionalmente este año se ha incluido:
• Entender cómo son percibidos los influencers.
• Zoom entre el target más joven pues son los más intensivos.
• Visión de los profesionales digitales sobre las Redes Sociales.
Objetivos1

#IABEstudioRRSS
4
Descripción del Estudio2
Universo
Muestra obtenida
Trabajo de campo
Técnica
Ámbito geográfico
Error muestral
• Hombres y mujeres de 16
a 65 años de edad
• Profesionales del Sector
Digital
España Abril 2018
El error muestral de los datos
globales es de (±3,0%) con
un nivel de confianza del
95,5% y p=q=0.5.
Total Usuarios= 1.084 casos
(±3,0%)
• Usuarios=909 casos (±3,3%)
• No Usuarios=175 casos (±7,6%)
Total Profesionales= 166 casos
(±7,8%)
C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador
online)
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI.

#IABEstudioRRSS
5
Dimensionamiento y Perfil de
usuario de las Redes Sociales
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
(hocus-focus / Getty Images)

#IABEstudioRRSS
6
• Un 85% de los internautas de 16-65 años utilizan Redes Sociales, lo que representa
más de 25.5 millones de usuarios en nuestro país.
(1)(2) Fuente: ONTSI. “Perfil sociodemográfico
de los internautas, análisis de datos INE 2017”
30 M 27,6 M 25,5 M(1) (2)
100%
92%
85%
Pob. Española
16 – 65 años
Pob. Internauta
(semanal)
Usuarios
Redes Sociales
25,5 M
(16 – 65)
¿Cuántos utilizan Redes Sociales?

#IABEstudioRRSS
7
Evolución penetración uso Redes Sociales
• Las Redes Sociales se mantienen con buena salud en nuestro país, a pesar de que los
datos de penetración se mantienen estables durante los últimos años.
• ¿Cuáles de los siguientes servicios de Internet utilizas?
51%
70%
75%
79% 79% 82% 81%
86% 85%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2016 2017 2018
* Comparamos la penetración de 18-55 años hasta el 2014, de 16-55 años en 2016 y de 16-65 años en 2017.
Crecimiento Madurez

#IABEstudioRRSS
8
¿Quién utiliza Redes Sociales?
Base usuarios RRSS: 909
Usuario de Redes
Sociales
HombreMujer
51% 49%
85%
38,4
años
3%
40% 46%
10%
3%
5%
9%
9%
74%
Pensionista
Tareas del
Hogar
Parado
Estudiante
Trabaja
Primaria Secundaria Universitarios Post-
Universitarios
31% 39% 30%
De 16 a 30 años De 31 a 45 años De 46 a 65 años

#IABEstudioRRSS
9
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Perfil del NO usuario
de Redes Sociales

#IABEstudioRRSS
10
¿Quién NO utiliza Redes Sociales?
Base NO usuarios RRSS: 175
NO Usuario de
Redes Sociales
HombreMujer
40% 60%
13%
32%
56%
15%
44,6
años
7%
27%
53%
13%
3%
3%
6%
9%
79%
Tareas del
Hogar
Estudiante
Pensionista
Parado
Trabajo
Universitarios
• El no usuario de RRSS, es en mayor proporción, masculino y adulto, sin mostrar diferencias
entre estudios o actividad profesional (salvo que hay menos estudiantes entre los no usuarios).

#IABEstudioRRSS
11
Usuarios vs. No usuarios | Perfil
31%
39%
30%
13%
32%
56%
16-30
años
31-45
años
46-65
años
16-30
años
31-45
años
46-65
años
7%
27%
53%
13%
3%
40% 46%
10%
Sexo Edad
Primaria Secundaria Univer-
sitarios
Post-
Universitarios
Estudios
3%
5%
9%
9%
74%
Pensionista
Tareas del Hogar
Parado
Estudiante
Trabaja
3%
3%
6%
9%
79%
Tareas del Hogar
Estudiante
Pensionista
Parado
Trabajo
Primaria Secundaria Univer-
sitarios
Post-
Universitarios
Posición laboral
NOusuarioUsuario
Base NO usuarios RRSS: 175

#IABEstudioRRSS
12
No usuarios RRSS | Barreras
• Nos has dicho que no utilizas Redes Sociales, ¿Por qué motivo? (OE)
• De la siguiente lista, selecciona los motivos por los que no utilizas ninguna Red Social
• De los motivos señalados, ¿cuál es para ti el principal motivo por el que no utilizas ninguna Red Social?
• De forma espontánea, se verbaliza la falta de tiempo/interés, pero al preguntarlo de forma sugerida, la
privacidad es el motivo principal para no utilizar las Redes Sociales, seguido de la falta de interés (de
uso).
Base no usuarios RRSS: 175
Dif. significativas
Dif. significativas vs 2017
Motivos de no registro
(espontáneo)
Principal motivo
de no registro (sugerido)
Motivos de no registro
(sugerido)
74%
9%
4%
5%
31%
63%
64%
Otros
No sé cómo funciona,
me parece complicado
Por miedo a
engancharme
No tengo tiempo
Por protección a mi
privacidad
No me interesa/no me
divierte
4%
2%
1%
13%
45%
35%
Otros
No sé cómo funciona,
me parece complicado
Por miedo a
engancharme
No tengo tiempo
Por protección a mi
privacidad
No me interesa/no me
divierte
7%
4%
8%
12%
13%
16%
20%
22%
Otros
Consume muchos
datos
No entendí su
funcionamiento
Por aburrimiento/Me
cansé
Utilizo/prefiero otras
aplicaciones similares
Por falta de tiempo
No me gusta
Por falta de uso

#IABEstudioRRSS
13
No usuarios RRSS | Intención de uso
• El volumen de internautas que declaran registrarse en los próximos 12 meses se mantiene: 1 de
cada 10 internautas no usuarios de Redes Sociales (nivel muy parecido al de 2017).
• Durante los próximos 12 meses, ¿te registrarás en alguna Red Social tipo Facebook, Twitter, etc.? Base no usuarios RRSS: 175
9% declara que seguro o
probablemente se registrará en una
Red Social en los próximos 12
meses.
67% declara que seguro o
probablemente no se
registrará en una Red Social
en los próximos 12 meses.
2017: 72%
2017: 9%
31%
36%
24%
5%
4%

#IABEstudioRRSS
14
• Un 85% de los internautas de 16-65 años utilizan Redes Sociales, lo que representa más de 25.5 millones de
usuarios en nuestro país. Los datos de penetración se mantienen estables.
• Adicionalmente, un 9% declara intención positiva de registro a una Red Social en el próximo año (un 67%
declara que no se registrará en ninguna Red Social).
• Se mantiene el perfil de los que se resisten a registrarse a un Red Social: Hombres y seniors (+45 años).
• La principal barrera a registrarse recae en la preocupación de la privacidad.
Conclusiones| Dimensionamiento y proyección

#IABEstudioRRSS
15
Conocimiento y Penetración
de las Redes Sociales
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:

#IABEstudioRRSS
16
En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas
o entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés
común. El término se atribuye a los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown
y John Barnes.
(Fuente: Antropólogos británicos: Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes.)
Podemos definir las redes sociales on-line como estructuras sociales
compuestas por un grupo de personas que comparten un interés común, relación
o actividad a través de Internet, donde tienen lugar los encuentros sociales y se
muestran las preferencias de consumo de información mediante la comunicación
en tiempo real, aunque también puede darse la comunicación diferida.
(Fuente: Monográfico: Redes Sociales, Isabel ponde-k idatzia)
Plataforma digital de
comunicación global
que pone en contacto
a gran número de
usuarios.
(Real Academia Española, 2016).
¿Qué debería cumplir una red social?
• Ser una red de contactos
• Tener un perfil
• Permitir interactuar
• Ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con
contenidos (crear, compartir y/o participar)
(Fuente: Comisión Redes Sociales IAB Spain)
¿Qué entendemos por Red Social?

#IABEstudioRRSS
17
Twitch SnapChat Waze
Facebook YouTube Twitter Instagram Tinder LinkedIn Spotify Pinterest Telegram WhatsApp Tumblr
Redes Sociales testadas en este estudio
Incluidas en este estudio:
Google+
Eliminadas en este estudio:
Mantenidas en este estudio vs. estudio anterior:
Vero Musical.ly 21Buttons

#IABEstudioRRSS
18
0%
0%
1%
1%
1%
2%
3%
3%
10%
13%
14%
16%
21%
62%
72%
96%
80%
31-45:98%
16-30: 22%
16-30: 5%
16-30: 76%
31-45: 75%
Mujeres:13%
16-30: 22%
Mujeres: 68%
16-30: 75%
31-45: 65%
16-30: 4%
Mujeres:17%
16-30: 3%
Conocimiento espontáneo de Redes Sociales
3,4 Redes
conocidas en promedio
de forma espontánea
• Facebook y Twitter siguen siendo las Redes
más mencionadas, aunque Twitter ha
disminuido sus tasas de notoriedad vs. 2017.
• Instagram ya se sitúa como la 3ª Red más
presente en la mente de los internautas de
forma espontánea.
• De forma espontánea, los usuarios
mencionan entre 3-4 Redes, valor muy
parecido al año pasado (3,1).
• Ahora por favor dinos, ¿qué Redes Sociales conoces? (OE) Base usuarios RRSS: 909
Dif. significativas

#IABEstudioRRSS
19
Conocimiento sugerido de Redes Sociales
• Facebook y Whatsapp son las primeras
Redes mencionadas, muy seguidas de Twitter,
Instagram y Youtube.
• El usuario de Redes es capaz de identificar un
promedio de 8,7 Redes.
• A diferencia de la edición anterior, baja la
notoriedad de Spotify y aumenta la de
Snapchat.
• ¿Cuál(es) de las Redes Sociales que te mostramos a continuación conoces?
Dif. significativas
8,7 Redes conocidas
en promedio de forma
sugerida
70%
48%
1%
4%
9%
10%
12%
15%
27%
36%
53%
55%
59%
64%
66%
87%
87%
89%
93%
96%
Otras
46-65: 99%
16-30: 63%
Hombre: 68%
31-45: 70%
16-30: 69%
31-45:52%
Hombres: 6%
16-30: 91% 31-
45: 90%
Mujeres: 17%
16-30: 32%
16-30: 72%
Hombre: 39%
16-30: 49%
Mujeres: 68%

#IABEstudioRRSS
20
• Facebook y WhatsApp siguen siendo
las Redes Sociales por excelencia,
aunque a diferencia del 2017, Facebook
pierde penetración entre los usuarios.
• YouTube e Instagram son las
siguientes Redes e Instagram es la que
sube más en usuarios.
• Existen bajadas de algunas Redes,
como es el caso de Spotify.
• Actualmente, los usuarios visitan 4,7 (en
promedio) Redes Sociales.
Dif. significativas
• ¿Cuál(es) de las siguientes utilizas/visitas?
Uso de Redes Sociales
4,7 Redes
Sociales utiliza a la vez
1%
2%
3%
4%
4%
4%
6%
9%
18%
22%
27%
27%
48%
49%
69%
87%
87% 91%
45%
31%

#IABEstudioRRSS
21
Dif. significativas
• Existen diferencias por género, siendo las mujeres las que utilizan mayor número de Redes.
Facebook y Youtube son de las Redes que presentan mayor transversalidad entre perfiles.
• Whatsapp, Instagram, Pinterest y 21Buttons tienen más presencia entre las mujeres. Twitter, LinkedIn,
Telegram, Tinder y Twitch entre los hombres.
Uso de Redes Sociales | Por género
89% 89%
69%
56%
44%
23%
29%
32%
14% 12%
6%
3% 2%
5%
1% 3% 1%
85% 84%
70%
42%
51%
32%
26%
12%
22%
5% 5% 5% 5%
2%
5%
2% 2%
Mujer
Hombre
Mujeres
Hombres
4,8
Redes Sociales
utiliza a la vez
4,6
es transversal por género

#IABEstudioRRSS
22
Dif. significativas
• Los más jóvenes (16 a 30 años) son los usuarios que mayor número de Redes Sociales utilizan, seguido de los
de 31 a 45 años.
• WhatsApp es la Red más transversal entre generaciones de edad.
• Facebook tiene mayor presencia entre un target +30 años,
• Youtube, Instagram y Twitter entre los más jóvenes.
Uso de Redes Sociales | Por edad
80%
88%
75%
64%
55%
22%
42%
25%
22%
19%
11%
6% 7% 8% 8%
5%
2%
90%
88%
71%
48%
46%
32%
25%
21%
16%
5% 5% 4% 3% 3% 1% 1% 1%
90%
83%
61%
35%
43%
28%
15%
21%
16%
3% 2% 3%
1% 0% 1% 1% 0%
De 16 a 30 años
De 31 a 45 años
De 46 a 65 años
De 31 a
45 años 4,6
Redes Sociales
utiliza a la vez
4,0
De 16 a
30 años
De 46 a
65 años
5,4

#IABEstudioRRSS
23
Duplicidad de uso de Redes Sociales
Los usuarios de…
Tambiénutilizan…
100% 89% 92% 91% 91% 94% 84% 84% 91% 96% 93% 96% 95% 94% 95% 77% 83%
89% 100% 83% 92% 88% 89% 79% 83% 87% 92% 82% 87% 88% 68% 86% 65% 69%
19% 17% 100% 27% 26% 20% 26% 58% 23% 23% 31% 29% 38% 54% 54% 34% 26%
29% 29% 42% 100% 38% 31% 29% 45% 30% 41% 38% 38% 43% 46% 61% 33% 31%
51% 49% 71% 67% 100% 57% 70% 70% 62% 62% 76% 68% 79% 89% 80% 59% 49%
75% 71% 80% 79% 82% 100% 80% 78% 79% 88% 87% 90% 85% 86% 92% 71% 83%
9% 8% 13% 9% 13% 10% 100% 49% 13% 19% 33% 17% 31% 40% 21% 59% 57%
1% 1% 4% 2% 2% 1% 7% 100% 1% 3% 7% 3% 13% 19% 13% 22% 12%
52% 49% 65% 54% 64% 56% 74% 52% 100% 70% 61% 70% 57% 67% 72% 73% 87%
24% 23% 29% 33% 28% 28% 49% 55% 31% 100% 52% 38% 33% 41% 40% 37% 49%
6% 5% 10% 8% 9% 7% 22% 34% 7% 14% 100% 12% 29% 31% 28% 34% 17%
30% 27% 44% 38% 39% 36% 53% 67% 39% 47% 55% 100% 59% 69% 58% 47% 60%
4% 4% 8% 6% 6% 4% 13% 37% 4% 5% 18% 8% 100% 22% 24% 19% 10%
3% 2% 10% 5% 6% 4% 15% 50% 4% 6% 17% 8% 19% 100% 17% 25% 17%
4% 4% 12% 9% 7% 5% 10% 42% 6% 7% 20% 9% 26% 21% 100% 22% 18%
2% 2% 4% 3% 3% 2% 16% 42% 3% 4% 13% 4% 12% 18% 13% 100% 22%
3% 3% 5% 4% 4% 4% 23% 34% 6% 8% 10% 8% 10% 19% 16% 34% 100%

#IABEstudioRRSS
24
• Facebook y WhatsApp son las
Redes Sociales más utilizadas en el
último mes.
• YouTube, Instagram y Twitter son
las siguientes Redes.
• Actualmente, los usuarios han
visitado 4,1 (en promedio) Redes
Sociales este último mes.
Dif. significativas
• ¿Y cuál/es has utilizado/visitado en el último mes?
Uso de Redes Sociales último mes
4,1 Redes Sociales
ha utilizado en este
último mes
1%
2%
2%
3%
3%
3%
4%
6%
15%
16%
21%
22%
41%
44%
63%
83%
85%
16-30: 5%
16-30: 33%
31-45:20%
Hombres: 18%
Mujeres: 8%
16-30: 13%
Mujeres: 86%
31-45: 88%
46-65: 87%
16-30: 70%
31-45: 64%
Mujeres: 51%
16-30: 59%
Hombre: 45%
16-30: 47%
Mujeres: 24%
Hombre: 5%
16-30: 5%
Mujeres: 4%
16-30: 5%

#IABEstudioRRSS
25
Preferencia | Red Social que más gusta
• WhatsApp sigue siendo la preferida entre los internautas (como ya se identificó en 2017),
seguida de Facebook, que disminuye su posición como preferida.
• Instagram mantiene el tercer lugar como Red, por delante de YouTube, especialmente por su
mayor preferencia entre los más jóvenes (16 a 30 años).
• Twitter continua estando en 5º puesto.
• Y, ¿cuál es la que más te gusta?
Dif. significativas
39 23 12 10 6 10
Otros
37
43
36
33
44
34
21
14
24
22
5
12
19
9
14
9
10
12
15
6
6
7
6
9
4
10
8
13
10
10
De 31 a 45 años
De 16 a 30 años
De 46 a 65 años
Hombres
Mujeres
29%

#IABEstudioRRSS
26
8,48,17,87,67,57,17,06,8
6,5 7,0 7,5 8,0 8,5
Valoración de Redes Sociales | Satisfacción
Base: 788
Promedio: 7,5
• En una escala de 1 al 10, en donde 1 es el mínimo y 10 el máximo,
¿cuál es tu nivel de satisfacción con las Redes Sociales que utilizas?
Dif. significativas
+ Satisfecho- Satisfecho
Base: 631Base: 451
• WhatsApp se posiciona como la Red mejor valorada entre sus usuarios, seguido de
Youtube, Instagram y Spotify.
• Mejora la valoración de Snapchat y disminuye la de Facebook y Spotify.
Base: 254Base: 160Base: 203
Base: 793Base: 79
Base: 440
Base: 258
8,07,46,6
Mujeres: 8,6
Mujeres: 7,4 Mujeres: 8,0
16–30: 8,1
Mujeres: 7,7

#IABEstudioRRSS
27
• 3 de cada 10 usuarios de Redes Sociales han abandonado el uso
de alguna Red Social en los últimos 12 meses, tasa significativa
menor que en 2017 (45%).
• Twitter es la Red Social que mayor tasa de abandono tiene (como
ya veíamos en 2017), aunque en menor proporción.
• ¿Hay alguna que hayas abandonado/eliminado tu registro/dejado de visitar en el último año?
Abandono de Redes Sociales
0%
1%
1%
1%
1%
1%
2%
3%
3%
3%
4%
4%
4%
6%
6%
8%
Un 34% declara
que abandonó
alguna Red Social
en el último año
16-30 años:
45%
45%

#IABEstudioRRSS
28
Base Abandona RRSS: 305
• ¿Hay alguna que hayas abandonado/eliminado tu registro/dejado de visitar en el último año?
Abandono de Redes Sociales | Perfil
Abandona Redes
Sociales
HombreMujer
53% 47%
41% 35%
24%
34%
35,4 años
2%
44% 45%
9%
2%
4%
10%
17%
67%
Pensionista
Tareas del Hogar
Parado
Estudiante
Trabajo
Universitarios
19%
Generación Z
34%
Millenials
42%
Otras

#IABEstudioRRSS
29
Conclusiones| Penetración y preferencia
• A nivel de conocimiento, se recuerdan 3,4 Redes en espontáneo y casi 9 en sugerido: Facebook, WhatsApp, Twitter e
Instagram son las más presentes en la mente de los usuarios.
• En cuanto a nivel de usuarios, Facebook sigue siendo la principal Red Social (87%), aunque pierde 4pp respecto al
anterior estudio, seguida de WhatsApp (87%) y YouTube (69%).
• Instagram es la Red Social que más usuarios ha ganado (de 45% a 49% de penetración), posicionándose como cuarta
Red Social en términos de usuarios pero también como tercera Red preferida (12%) y tercera Red valorada (7,8)
• Existen diferentes por género y edad:
• WhatsApp, sigue siendo la preferida:
• Existen bajadas en algunas Redes:
 No significativas, como es el caso de Twitter que pasa a ser la quinta Red en usuarios (después de Instagram).
 Significativas como Spotify que pierde 4pp de usuarios respecto al anterior estudio.
Preferencia

#IABEstudioRRSS
30
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Uso de las Redes Sociales

#IABEstudioRRSS
31
Frecuencia de uso | Diario
A diario
96%
74%
71%
66%
59%
57%
53%
49%
47%
44%
41%
40%
33%
32%
29%
28%
21%
• ¿Cada cuánto te conectas o visitas las Redes Sociales que mencionas visitar?
• En declarativo, WhatsApp y Facebook son las dos Redes Sociales con mayor frecuencia, aunque esta última pierde frecuencia
(8pp de uso diario).
• Instagram, vuelve a ser la Red que aumenta frecuencia, con +6pp.
• A parte de Facebook, los usuarios pasan a conectarse menos a Telegram, Spotify y LinkedIn.
8%
18%
19%
10%
17%
11%
9%
21%
19%
45%
16%
32%
28%
25%
48%
43%
83%
21%
15%
21%
10%
30%
21%
20%
45%
22%
15%
33%
25%
16%
28%
23%
31%
13%
18%
14%
15%
24%
0%
26%
23%
9%
26%
14%
11%
15%
20%
24%
14%
15%
3%
18%
18%
11%
21%
25%
16%
25%
5%
14%
9%
22%
11%
26%
15%
8%
7%
0%
9%
25%
10%
10%
8%
12%
7%
10%
4%
5%
5%
5%
3%
5%
3%
1%
0%
10%
0%
6%
8%
9%
6%
7%
4%
5%
5%
3%
5%
0%
1%
1%
1%
0%
15%
10%
18%
15%
10%
7%
9%
6%
10%
8%
9%
7%
7%
2%
3%
2%
0%
Varias veces al día Cada día Cada 2-3 días Cada semana Cada 2 semanas Cada 3-4 semanas Menos frecuencia
Base
(788)
(793)
(451)
(21*)
(160)
(631)
(440)
(33*)
(10*)
(31*)
(254)
(79)
(28*)
(203)
(51)
(38*)
(258)
82%
65%
65%
47%
26%

#IABEstudioRRSS
32
• Aproximadamente, ¿cuántas horas al día dedicas a visitarlas? Base usuarios RRSS: 909
Frecuencia de uso | Horas diarias
• En cuanto a las horas diarias, WhatsApp y Spotify lideran en frecuencia, seguida de Youtube.
• Las mujeres y los más jóvenes (de 16 a 30 años) son los que más tiempo dedican a las Redes Sociales.
1:33
1:27
1:12 1:10 1:09 1:08
1:03
0:57 0:57
0:53
0:48 0:47 0:46 0:45 0:43
0:39
0:31
Mujeres Hombres
1:02 00:55
De 31 a 45 años
00:4800:58
De 16 a 30 años De 46 a 65 años
1:10 00:40
Total
788 254 21* 631 28* 38* 793 451 10* 31* 160 33* 51 440 79 203 258Base
Dif. significativas

#IABEstudioRRSS
33
Frecuencia de uso| Visitas vs. Horas
25
35
45
55
65
75
85
95
105
0,7 1,7 2,7 3,7 4,7 5,7
Visitas al día
Minutosaldía
00:58
Penetración al día

#IABEstudioRRSS
34
Incremento-reducción de frecuencia| Evolutivo
• Instagram e Telegram destacan por ser las que más han aumentado la frecuencia de visita.
• Snapchat y Tumblr destacan por ser las que más la han disminuido.
• WhatsApp y Youtube son las que más mantienen su frecuencia de visita.
• Twitter se posiciona como la Red que menos crecimiento de visita ha experimentado.
• En comparación al año pasado y para cada una de las Redes que actualmente utilizas dirías que...
Han
disminuido
la frecuencia
de visita
Han
mantenido
la frecuencia
de visita
Han
aumentado
la frecuencia
de visita
12% 13%
9% 12% 9% 10%
19%
5%
20% 17%
9%
31%
15%
20% 20%
30%
26%
31% 33% 40%
42% 47% 46%
44%
58%
43% 47%
56%
35%
52%
49% 52%
43% 48%
56% 54% 51%
46% 44% 44%
37% 37% 37% 36% 35% 34% 32% 31% 28% 28% 26%
(788) (793)(451) (21*)(160) (631) (440)(33*)(10*)(31*) (254) (79)(28*) (203) (51)(38*) (258)

#IABEstudioRRSS
35
,32,07 ,34,11,01 ,26,03 ,34 ,42,16-,02 ,18,17 ,44,18 ,36 ,41
-,10 ,10 ,30
Incremento-reducción de frecuencia| Evolutivo
• Instagram destaca por ser de las top Redes que más han aumentado la frecuencia de
visita.
• Tumblr destaca por ser las que más la han disminuido.
• Facebook y Twitter son las que más mantienen su frecuencia de visita.
• En comparación al año pasado y para cada una de las Redes que actualmente utilizas dirías que...
Aumentan la frecuencia de visitaSe mantiene la
frecuencia de
visita
Disminuye la
frecuencia de
visita
(Base) (788)(793) (451)(21*)(160)(631)(440) (33*) (10*) (31*)(254)(79) (28*)(203)(51) (38*)(258)

#IABEstudioRRSS
36
Ciclo de vida| Evolutivo vs. penetración
Redes
en
auge
Redes
main-
stream
Redes
estan-
cadas

#IABEstudioRRSS
37
11%
13%
16%
18%
18%
18%
21%
22%
23%
23%
25%
25%
25%
28%
28%
32%
33%
36%
44%
56%
66%
Actividades realizadas en Redes | Frecuencia (T2B*)
(*) T2B: Muy o bastante frecuentemente
• Y, ¿con qué frecuencia realizas estas actividades en Redes Sociales?
Dif. significativas
• El uso principal de las Redes Sociales
continúa siendo “social” (chatear/enviar
mensajes, ver qué hacen tus
contactos).
• El chatear/enviar mensajes va ligado a
WhatsApp y Telegram.
• Ver Videos / Música continúa siendo
una actividad destacada debido a la
fuerza de YouTube y Spotify.
• Decrece la publicación de contenido y
aumenta el conocer a gente.
Chatear/Enviar mensajes (privados y/o públicos) a mis contactos
Ver vídeos, música
Ver qué hacen mis contactos
Adquirir conocimiento (cocina, maquillaje, bricolaje, etc.)
Publicar/colgar contenidos (fotos, vídeos, noticias, música, etc.)
Seguir cuentas (medios de comunicación, partidos políticos, etc.)
Comentar la actualidad
Para fines profesionales o de estudio
Participar en concursos
Compartir/ ver vídeos en directo
Seguir a influencers
Jugar online (en la Red Social)
Hacerme fan/seguir una marca comercial
Buscar empleo
Conocer gente/hacer nuevos amigos
Hablar de productos que he comprado o me gustaría comprar
Comprar productos o servicios de marcas comerciales
Comprar/vender productos o servicios míos o de mis contactos
Interactuar con otros usuarios según mi ubicación por el sistema
GPS
Contactar al servicio al cliente de una marca
Crear eventos
37%
16%
Mujeres:49%
16-30 años:45%
16-30 años:27%
Mujeres:29%
16-30 años:37%
16-30 años:74%

#IABEstudioRRSS
38
Actividades realizadas en Redes | Acciones
• ¿Cuál/es de los siguientes tipos de acciones en Redes Sociales conoces?
• En una escala de 1 a 5, siendo 1 "Nada interesante" y 5 "Muy interesante", ¿cómo de interesantes consideras estas
acciones que conoces?
• Y, ¿con qué frecuencia sueles realizar las siguientes acciones en las Redes Sociales que utilizas? Base usuarios RRSS: 909
Dif. significativas
• Aunque existe alto conocimiento de los vídeos/historias y esto se traduce en alto uso, los entrevistados declaran
mayor interés en el uso de la atención al cliente y la búsqueda de trabajo.
Vídeos/historias 66%
Uso de hashtags (#) 59%
Geolocalización 47%
Búsqueda de trabajo 46%
Atención al cliente 44%
Ninguno de los
anteriores
9%
68%
66%
32%
37%
50%
Conoce Interés (%T2B) Frecuencia de uso (%T2B)
19%
28%
15%
23%
29%
16-30: 44%
16-30: 30%
16-30: 36%

#IABEstudioRRSS
39
• En declarativo, Instagram e Telegram destacan por ser las que más han aumentado la frecuencia de visita. Tumblr (seguido de
SnapChat) destacan por ser las que más la han disminuido. WhatsApp y Youtube son las que más mantienen su frecuencia de
visita. Twitter se posiciona como la Red que menos crecimiento de visita ha experimentado.
• 58 minutos diarios es el promedio de tiempo al día que se dedica a una Red Social, WhatsApp alcanza la hora y 33 minutos. Las
mujeres más intensivas que los hombres, así como los jóvenes.
Conclusiones| Uso de Redes Sociales

#IABEstudioRRSS
40
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Dispositivos de conexión
a las Redes Sociales

#IABEstudioRRSS
41
Dispositivo de conexión
• ¿Accedes a Redes Sociales a través de tu ….?
• En comparación con 2017, el móvil se consolida como el principal dispositivo de conexión
a las Redes Sociales, seguido del ordenador (dispositivo más utilizado en 2017).
• La conexión mediante Tablet decrece.
48%
95%
91%
Ordenador Móvil Tablet

#IABEstudioRRSS
42
Dispositivo | Conexión a Redes Sociales
• Mientras el móvil lidera las conexiones de WhatsApp, Instagram, Twitter y Telegram, el ordenador lo hace en
Facebook y LinkedIn.
• Youtube se visita tanto por ordenador como en Tablet.
• ¿A qué Redes accedes a través de….?
48%
95%
91%
88%
67%
49% 45% 36%
18% 17% 12% 11%
20%
74%
57%
14%
28%
18%
6%
20% 13%
16%
67% 60%
33% 32%
16% 11% 13% 18%
¿A qué Redes accedes a través de….?

#IABEstudioRRSS
43
Dispositivo | Horarios de conexión
• ¿A qué Redes accedes a través del ordenador?
• ¿En qué franjas horarias utilizas el ordenador para conectarte a Redes Sociales?
• Móvil: La conexión empieza pronto, a las 8:30, y va creciendo a lo largo del día, siendo la franja de 20:30 a 00:30 en la que más se utiliza
el móvil para visitar las RRSS.
• Ordenador: El uso de Redes Sociales mediante este dispositivo se acentúa a partir de las 16:00, especialmente entre 20:30 y las 00:30.
• Tablet: : El uso de Redes Sociales mediante este dispositivo se acentúa a partir de las 16:00
48%
95%
91% 6% 8%
18% 25% 24%
47%
61%
00:30 a 6:30 6:30 a 8:30 8:30 a 10:30 10:30 a
13:00
13:00 a
16:00
16:00 a
20:30
20:30 a
00:30
11%
21%
42%
51% 58%
69% 74%
00:30 a 6:30 6:30 a 8:30 8:30 a 10:30 10:30 a 13:00 13:00 a 16:00 16:00 a 20:30 20:30 a 00:30
6% 9% 17% 20% 21%
57% 62%
00:30 a 6:30 6:30 a 8:30 8:30 a 10:30 10:30 a
13:00
13:00 a
16:00
16:00 a
20:30
20:30 a
00:30
¿En qué franjas horarias utilizas el ____ para conectarte a Redes Sociales?

#IABEstudioRRSS
44
5%
7%
17%
23% 23%
44%
57%
10%
19%
39%
47%
53%
63%
67%
2% 3%
5% 6% 6%
16% 17%
00:30 a 6:30 6:30 a 8:30 8:30 a 10:30 10:30 a 13:00 13:00 a 16:00 16:00 a 20:30 20:30 a 00:30
Dispositivo | Horarios de conexión
• ¿A qué Redes accedes a través del ordenador?
• ¿En qué franjas horarias utilizas el ordenador para conectarte a Redes Sociales?
• Si comparamos los dispositivos en base al total usuarios de Redes Sociales, el gap se
Reduce a partir de las 16:00h, y en especial a las 20:30h.

#IABEstudioRRSS
45
• El móvil pasa a ser el dispositivo que
lidera la conexión a Redes Sociales
• Destacan principalmente la conexión a
WhatsApp, Facebook, YouTube e
Instagram.
• La conexión empieza pronto, a las
8:30, y va creciendo a lo largo del día,
siendo la franja de 20:30 a 00:30 en la
que más se utiliza
Conclusiones| Dispositivos de conexión
48%
95%
91%
Ordenador Móvil Tablet
• Se mantiene la penetración del ordenador en
comparación con el anterior estudio (93%).
• Las principales Redes a las que se accede
con este dispositivo son Facebook, YouTube,
Twitter y LinkedIn.
• La conexión mediante este dispositivo
alcanza mayor penetración a partir de las
16:00h, especialmente a partir de las 20:30h.
• Su penetración disminuye
significativamente este 2018
(desde 55%)
• Destaca principalmente la
conexión a Facebook,
Youtube e Instagram.
• El uso de Redes Sociales
mediante este dispositivo se
acentúa a partir de las 16:00

#IABEstudioRRSS
46
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Relación entre las Redes
Sociales y las marcas

#IABEstudioRRSS
47
Seguimiento de marcas en Redes Sociales| Penetración
Un 81% declara ser fan/ seguir
marcas a través de Redes
Sociales
Utilizo MUCHO las Redes
Sociales para seguir marcas
Utilizo BASTANTE las Redes
Utilizo POCO las Redes
Casi NO UTILIZO las Redes
• Y, ¿con qué frecuencia realizas estas actividades en Redes Sociales?
• Y actualmente ¿hasta qué punto dirías que utilizas las Redes Sociales para hacer seguimiento de marcas?
Frecuencia
Mujeres: 44%
16-30: 47%
Dif. significativas
• 8 de cada 10 usuarios siguen marcas a
través de Redes Sociales (niveles muy
parecidos a 2017), y de este un 39% de
estos, declara hacerlo con intensidad
(mucho/bastante), 16pp más VS. 2017.
19%
42%
29%
10% 39%
23%

#IABEstudioRRSS
48
Seguimiento de marcas en Redes Sociales| Sectores seguidos
• ¿A qué tipo de sectores sigues más en las Redes Sociales?
• Los sectores más seguidos son los que pueden aportarle información/contenido más
relevante o actualizado: entretenimiento / cultura / medios o viajes / transporte.
5%
5%
7%
8%
8%
13%
14%
15%
15%
16%
20%
22%
26%
30%
30%
33%
34%
35%
38%
44%Entretenimiento, cultura y medios
Viajes, transporte y turismo
Deportes
Tecnología y comunicación
Belleza e higiene
Alimentación y bebidas
Textil y complementos
Hogar
Salud y Farmacia
Educación
Juegos y apuestas
Automoción
Instituciones públicas y medios
Distribución y restauración
Servicios financieros y seguros
Construcción e inmobiliaria
Energía
Objetos de lujo
Servicios privados
Otros
16-30 : 54%
Mujer: 42%
Hombres: 48%
Hombres:21%
Mujeres:36%
Mujeres:42%
Hombres:23%
41%
Dif. significativas
Hombres: 45%
Mujeres:32%

#IABEstudioRRSS
49
Marcas | Valoración de marcas en RRSS
Las marcas que tienen perfil en
Redes Sociales me inspiran
MÁS confianza
Las marcas que NO
tienen perfil en Redes
Sociales me inspiran
MENOS confianza
27%
4%
• Para un 27% la presencia en Redes
Sociales aumenta la confianza en la
marca.
• Es a los menores de 45 años a quienes
les inspiran más confianza las marcas
que tienen perfil, mientras los de más
edad declaran que no les influencia.
Dif. significativas respecto a 2016
16-30 / 31-45
2017: 25%
2017: 6%
• ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
Que una marca tenga o no perfil en Redes Sociales no altera el nivel de
confianza que me inspira, me da IGUAL 69%
46-65
2017: 69%

#IABEstudioRRSS
50
12%
29%
27%
22%
10%
Seguimiento de marcas en Redes Sociales|
Información compartida y relación con las marcas
Me parece correcto
Me parece bastante
correcto
Indiferente
No me parece muy
correcto
No me parece nada
correcto
• ¿Hasta qué punto estarías dispuesto a compartir tu información en Redes Sociales (personal, contactos…) para que las te
puedan ofrecer promociones/ publicidad personalizada?
• ¿Te parece correcto que las marcas pidan información personal para participar en promociones o concursos?
Grado de aceptación
compartir información
• 1 de cada 3 usuarios declara que no tiene problema en compartir información para que le ofrezcan información personalizada,
aunque, a diferencia del 2017, éstos disminuyen y aumentan significativamente los que son reacios a compartir su información.
• Un tercio de la muestra no presenta problemas a ser contactados a través de las RRSS, aunque otro tercio sí es reacio.
Seguro compartiría mi
información
Probablemente compartiría mi
información
No sé si compartiría mi
información o no
Probablemente no compartiría
mi información
Seguro no compartiría mi
información
Intención
compartir información
14%
20%
35%
24%
7%
32%
41%
31%
34%
39%
28%
46-65:47%
Dif. significativas

#IABEstudioRRSS
51
30%
21%
38%
11%
12%
16%
38%
26%
8%
Cada día
Una vez por semana
Una vez al mes
Con menos frecuencia
• Un 34% está de acuerdo en que las marcas contacten con ellos a través de las Redes Sociales, pero un 28% es reacio.
• Un 49% prefiere recibir comunicación hasta 1 vez a la semana y un 41% con menor intensidad.
Grado de aceptación contacto y frecuencia comunicaciones
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo, ni en
desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
• ¿Estás de acuerdo en qué las marcas te contacten a través de Redes Sociales?
• ¿Con qué frecuencia te gustaría recibir comunicaciones de las marcas a través de Redes Sociales?
Frecuencia comunicaciones
Grado de aceptación del
contacto marca-usuario
34%
28%
Dif. significativas
16-30:43%
31-45:35%

#IABEstudioRRSS
52
• ¿Te parecería interesante poder tener una conversación privada con las marcas, a través de Redes
Sociales, para... Base usuarios RRSS: 909
Tipos de comunicaciones con las marcas
T2B
70%
70%
43%
• Los principales aspectos favorables para tener una conversación privada con las marcas son la
atención al cliente y el soporte técnico.
15%
31%
31%
28%
39%
40%
30%
21%
20%
14%
5%
5%
12%
4%
5%
Muy interesante Bastante interesante Ni mucho ni poco Poco interesante Nada interesante
77%
77%
Recibir atención al
cliente
Recibir soporte técnico
Comprar a través de la
misma conversación
Dif. significativas

#IABEstudioRRSS
53
83%
Conclusiones| Marcas en Redes Sociales
8 de cada 10 usuarios siguen marcas a través de
Redes Sociales (niveles muy parecidos a 2017), y de
este un 39% de estos, declara hacerlo con intensidad
(mucho/bastante), 16pp más VS. 2017.
Los sectores más seguidos son los que pueden
aportarle información y contenido relevante:
entretenimiento, ocio y deportes.
Para 1 de cada 4 entrevistados,
el hecho que una marca esté
presente en Redes Sociales, les
inspira confianza. Se mantiene
este indicador vs. 2017.
En comparación con 2017, los usuarios son
significativamente más reacios a compartir su
información para que las empresas puedan
ofrecer promociones y publicidad personalizada
(34% vs. 28%).
1 de cada 3 encuestados acepta ser contactado
a través de redes sociales, aunque otro tercio es
reacio a ello. La mitad de la muestra considera
que la frecuencia ideal para ser impactado e 1
vez/semana.

#IABEstudioRRSS
54
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
La publicidad en las Redes
Sociales

#IABEstudioRRSS
55
No molesta nada
Molesta un poco
Neutro
Molesta mucho
Molesta bastante
Molestia de la publicidad en RRSS
Publicidad en Redes Sociales | Molestia
• Pierde peso el porcentaje de internautas que perciben la publicidad como molesta. Un 36% no
lo perciben como un problema. Los que más aceptan publicidad son los jóvenes.
36%
No encuentra una gran
molestia a que se le
muestre publicidad en
Redes Sociales
31%
Considera que la publicidad
en Redes molesta mucho o
bastante
• El hecho de tener publicidad en las Redes Sociales que utilizas ¿te molesta?
• De entre estos formatos publicitarios que ves a continuación, ¿cuál/es prefieres que se muestre en Redes Sociales?
Dif. significativas
12%
20%
33%
27%
8%
36%
16-30: 42%
31-45: 37%

#IABEstudioRRSS
56
Publicidad en Redes Sociales | Personalización
• Un 32% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses, y aumenta respecto el
2017. Los que demuestran mayor aceptación son las mujeres y los menores a 46 años.
• Un 48% declara que la publicidad que ha visto se ajustaba a su perfil, especialmente las mujeres y los más jóvenes.
• ¿Te gusta que salga publicidad según tus intereses?
• ¿Cumplía tus expectativas (información, características, usabilidad...) la publicidad que has visto?
Dif. significativas
Gusta mucho
Gusta bastante
Neutro
No gusta nada
Gusta poco
Publicidad según intereses
32%
Le gusta que salga publicidad
según sus intereses
29%
Considera que la publicidad
en Redes molesta mucho o
bastante
48% 52%
Cumplía las expectativas
26%
13%
16%
39%
25%
7%
39%
Sí
Mujeres:37%
16-30: 42%
31-45: 33%
No
Mujeres:
56%
16-30:
59%

#IABEstudioRRSS
57
20%
35%
27%
13%
5%
• Según declarativo, existe un alto ratio de clicks en la publicidad en RRSS (18%), aunque pierde peso
vs. 2017. Los que clickan en mayor proporción son los más jóvenes.
• ¿Clicas en los anuncios que encuentras en las Redes Sociales?
Publicidad en Redes Sociales | Clicks
Dif. significativas
80%
Clica en los anuncios
que encuentra en las
Redes Sociales
Muy
frecuentemente
Bastante
frecuentemente
Algunas veces
Pocas veces
16-30: 24%
Frecuencia
29%
Nunca

#IABEstudioRRSS
58
Adblockers| Adblockers
Un 31%
declara usar
adblockers
Dispositivos donde se han instalado
• ¿Tienes adblockers instalados para bloquear publicidad en las Redes Sociales?
• ¿En qué dispositivos tienes instalados los adblockers para bloquear publicidad en Redes Sociales? Base usuarios RRSS: 909
Dif. significativas
• Un 31% de los usuarios de Redes Sociales declara usar adblockers, 17pp menos que en 2017.
• El ordenador sigue siendo el dispositivo con mayor número de usuarios con adblockers pero decrece y
se incrementa el Smartphone.
16%
32%
87%
Tablet
Smartphone
Ordenador
26%
94%
48%
Hombres:
35%
31-45: 36%

#IABEstudioRRSS
59
• Publicidad según intereses: A un 36% no le molesta que se muestre publicidad en Redes Sociales, aunque
contrariamente a un 31% sí presenta una actitud negativa ante esta práctica (pero significativamente menor que en 2017).
• Personalización: Un 32% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses y aumenta
vs. 2017. Un 48% afirma que la publicidad que ha visto se ajusta a sus expectativas.
• Adblockers: Un 31% de la muestra declara usar adblockers para bloquear publicidad en Redes Sociales, estando sobre
todo instalados en el ordenador (87%), que pierde peso dando paso a la instalación en móvil (32%).
Conclusiones| Publicidad en Redes Sociales

#IABEstudioRRSS
60
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Relación entre las Redes Sociales
y el e-commerce

#IABEstudioRRSS
61
eCommerce en Redes Sociales | Proceso de compra
• ¿Sueles buscar información en alguna Red Social antes de realizar tus compras por internet?
• ¿En qué Red(es) has buscado información para tus compras por internet?
• ¿Sueles realizar comentarios, dar opiniones, exponer tus problemas o dudas sobre tus compras por internet en
alguna Red Social? Base usuarios RRSS: 909
Dif. significativas
• Se extiende el uso de Redes Sociales para buscar información de productos antes de realizar
la compra: un 57% declara hacerlo (+4pp vs 2017). El canal para hacerlo es principalmente Facebook e
Instagram que gana peso respecto al año 2017.
• Un 38% realiza comentarios, opina, expone sus problemas o dudas sobre sus compras por internet en alguna
Red Social.
38%
Realiza comentarios,
opina, expone sus
problemas o dudas sobre
sus compras por
internet en alguna Red
Social
57%
Suele buscar información
en alguna Red Social
antes de realizar sus
compras por internet
Mujeres: 62%
16-30: 71%
31-45: 56%
53%
66%
33%
21% 17% 11% 7%
13%
Mujeres: 41%
16-30: 45%

#IABEstudioRRSS
62
• ¿Dónde crees que interviene más una Red Social dentro del proceso de compra de un producto? Base usuarios RRSS: 909
eCommerce en Redes Sociales |
Intervención en el proceso de compra
• Las Redes Sociales es un canal para recibir información y comparar alternativas.
25%
27%
28%
39%
51%
En realizar la compra
En realizar una queja o reclamación
En comentar/compartir la compra
En comparar alternativas de productos
En proporcionar información de los
productos/servicios
17%
47%
44%
16-30:
31% Dif. significativas

#IABEstudioRRSS
63
eCommerce en Redes Sociales | Compra
• ¿Han influido las Redes Sociales en tus compras de productos/ servicios ? Base usuarios RRSS: 909
Dif. significativas
• Un 51% consideran que las Redes Sociales han influido a la hora de comprar un
producto/servicio, especialmente las mujeres y los menores a 46 años.
51%
Las Redes Sociales les
han influido en las
compra de
productos/servicios
Mujeres:55%
16-30: 65%
31-45: 50%

#IABEstudioRRSS
64
Valoración Influencia
• Un 64% valora positivamente los comentarios en Redes, comentarios que según un 55% sí que
influyen en sus decisiones. Los que más lo valoran son las mujeres y los menores a 46 años.
• ¿Cómo valoras los comentarios y opiniones de otros usuarios que puedes conseguir en las Redes Sociales sobre
productos y servicios?
• ¿Hasta qué punto dirías que estos comentarios y opiniones de otros usuarios influyen en tu decisión de compra? Base usuarios RRSS: 909
eCommerce en Redes Sociales | Comentarios
Dif. significativas
55%
Declaran que los comentarios
influyen mucho o bastante en
su decisión de compra
64%
Valora positivamente
los comentarios
3%
7%
26%
48%
16%
Mucho
Bastante
Neutro
Nada
Poco
Mujeres: 68%
16-30: 73%
31-45: 64%
3%
14%
29%
43%
11%Mucho
Bastante
Neutro
Nada
Poco
Mujeres: 58%
16-30: 67%
31-45: 55%

#IABEstudioRRSS
65
A la hora de tener una
conversación privada con
las marcas lo que se valora
más positivamente es
recibir atención al cliente y
el soporte técnico.
Conclusiones| E-commerce
Búsqueda de
información Influenciadores Compra
Un 57% declara buscar
información de
productos/servicios en Redes
Sociales, 4pp más que el año
pasado.
Las principales Redes donde
buscan son:
Asimismo, un 38% realiza comentarios
en Redes Sociales para exponer sus
problemas o dudas sobre sus futuras
compras.
Un 64% valora positivamente los
comentarios en Redes Sociales, y un
55% afirma que esos comentarios
influyen mucho o bastante en su
decisión de compra.
Un 51% declara haber sido influido por
las Redes Sociales en sus compras.
Donde se percibe que interviene más
una Red Social dentro del proceso de
compra es en proporcionar
información de los productos o
servicios, seguido de comparar
alternativas de productos.
Las Redes Sociales han
influido en las compra de
productos/servicios al 51%
de los usuarios
Post-Compra

#IABEstudioRRSS
66
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Otras tendencias: Influencers

#IABEstudioRRSS
67
Tendencias| Influencers
• Nos has comentado que sigues a algún/a influencer. ¿En qué Red/es lo/a sigues? Base usuarios RRSS: 909
Dif. significativas
• Un 72% de los usuarios siguen a influencers mediante las Redes Sociales, especialmente las mujeres y los más
jóvenes.
• Facebook e Instagram son las Redes donde se siguen más a los influencers, seguido de Youtube y Twitter.
Un 72%
declara seguir
a influencers
Redes Sociales donde sigue a los influencers
4%
0%
1%
1%
1%
1%
1%
2%
2%
2%
3%
3%
4%
5%
20%
28%
35%
42%
Otras
Mujeres: 77%
16-30: 85%
31-45: 71%

#IABEstudioRRSS
68
De los que consideran
creíbles a los influencers ….
Sólo un 27%
declara que los comentarios
de los influencers son
publicitarios
Nivel de credibilidad
Publicidad en los
influencers
• Un 38% considera creíbles a los influencers que sigue, especialmente los más jóvenes.
• Un 38% también considera que los comentarios que realizan son bastante o muy publicitarios.
• ¿Cuál es el nivel de cRedibilidad de estos/as influencers que sigues?
• En una escala de 1 a 5, siendo 1 "Totalmente publicitarios" y 5 "Nada publicitarios", ¿cómo percibes los comentarios
de los/as influencers que sigues? Base usuarios RRSS: 909
Dif. significativas
38%
Declaran que los comentarios
de los influencers son
publicitarios
38%
Considera creíbles a
los influencers
5%
14%
44%
32%
6%
4%
13%
45%
26%
12%Muy publicitarios
Bastante
publicitarios
Algo publicitarios
Nada publicitarios
Poco publicitarios
Tendencias| Influencers
Muy creíbles
Bastante creíbles
Algo creíbles
Poco creíbles
Nada creíbles
16-30: 47%

#IABEstudioRRSS
69
Un 72% declara
seguir a influencers
• Un 72% de los usuarios siguen a influencers mediante las
Redes Sociales, especialmente las mujeres y los más
jóvenes.
• Facebook e Instagram son las Redes donde se siguen
más a los influencers, seguido de Youtube y Twitter.
• Un 38% considera creíbles a los influencers que sigue,
especialmente los más jóvenes.
• Un 38% también considera que los comentarios que
realizan son bastante o muy publicitarios
Influencers
Conclusiones| Influencers

#IABEstudioRRSS
70
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
La Generación Z, la generación del
cambio

#IABEstudioRRSS
71
Generación Z vs. Millenials| Uso Redes Sociales
Base: 104• ¿Cuál(es) de las siguientes utilizas/visitas? Dif. significativasBase: 408
• La Generación Z usa un mayor número de Redes Sociales a la vez. A diferencia de su generación anterior (24 a 38 años), está más
presente en Instagram, Snapchat, Tumblr, 21Buttons, Twitch y Musically.
• Los Millenials, en cambio, hacen más uso de WhatsApp y Facebook.
• Youtube es la Red Social más transversal entre estas dos generaciones.
Generación Z
De 16 a 23 años
Millenials
De 24 a 38 años
1%
1%
3%
4%
6%
6%
6%
9%
19%
22%
29%
37%
52%
56%
74%
89%
90%
3%
11%
15%
17%
6%
4%
19%
33%
19%
29%
12%
43%
52%
72%
75%
60%
81%
5,6 5,0
Redes Sociales
utiliza a la vez
Redes Sociales
utiliza a la vez

#IABEstudioRRSS
72
41%
18%
14%
9%
7%
11%
Otros
Otros
• Y, ¿cuál es la que más te gusta?
24%
10%
24%
19%
6%
17%
Generación Z vs. Millenials| Preferencia
Dif. significativas
Base: 104 Base: 408
• La Generación Z tiene como Redes Sociales preferidas a Instagram, WhatsApp y Youtube.
• Para los Millenials, WhatsApp y Facebook son sus Redes más preferidas.
Generación Z
De 16 a 23 años
Millenials
De 24 a 38 años

#IABEstudioRRSS
73
Generación Z vs. Millenials| Tiempo en Redes Sociales
• Aproximadamente, ¿cuántas horas al día dedicas a visitarlas?
01:24 01:12
Horas al día
Horas al día
Dif. Significativas enrte GZ y GX
Base: 104
Base: 408
• Las dos generaciones son las que más frecuencia de uso de Redes Sociales realizan.
• Aún así, la frecuencia de uso de Redes de la Generación Z es significativamente superior a la de los
Millenials.
00:58
Horas al día
GLOBAL
Generación Z
De 16 a 23 años Millenials
De 24 a 38 años

#IABEstudioRRSS
75
• ¿Qué marcas sigues?
Generación Z vs. Millenials| Proceso de compra
• ¿Han influido las Redes Sociales en tus compras de productos/ servicios ?
Dif. significativas
• Si comparamos con su generación predecesora, gran parte de la Generación Z busca información
sobre productos en Redes Sociales antes de realizar sus compras por internet.
Suele buscar
información en alguna
Red Social antes de
realizar sus compras
por internet
73%
66%
67%
61%
Las Redes Sociales les
han influido en las
compra de
productos/servicios
Base: 104
Base: 408
Generación Z
De 16 a 23 años
Millenials
De 24 a 38 años

#IABEstudioRRSS
76
• ¿Qué marcas sigues?
Generación Z vs. Millenials| Influencers
• ¿Han influido las Redes Sociales en tus compras de productos/ servicios ?
Dif. significativas
• Casi la totalidad de la Generación Z sigue a algún influencer en Redes Sociales, especialmente en Instagram y
Youtube.
92%
80%
61%
43%
23% 19% 10%
42% 39%
29% 25%
Base: 104 Base: 408
Generación Z
De 16 a 23 años
Millenials
De 24 a 38 años

#IABEstudioRRSS
77
• La Generación Z es la generación Social. Es la
generación que más Redes Sociales utiliza a la vez (5,6)
y la más adictiva a ellas, está más tiempo 1h 24min.
• Sus TOP3 Redes son WhatsApp, Youtube e Instagram. A
diferencia de su generación anterior (Millenials: 24 a 38
años), está más presente en Instagram, Snapchat,
Tumblr, 21Buttons, Twitch y Musically.
• Un 73% de ellos busca información sobre productos en
Redes Sociales antes de realizar sus compras por
internet y para un 67% las Redes Sociales les han
influido en las compra de productos/servicios.
• Casi la totalidad de la Generación Z (92%) sigue a algún
influencer en Redes Sociales, especialmente lo hace en
Instagram y Youtube.
Conclusiones| Generación Z
5,6
Redes Sociales
utiliza a la vez Horas al día
01:24
Redes preferidas

#IABEstudioRRSS
78
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Visión de los profesionales
del sector digital

#IABEstudioRRSS
79
Objetivos de las Redes Sociales
• ¿Para qué utiliza las Redes Sociales tu organización? Base Profesionales RRSS: 166
• El principal uso por parte de los profesionales de las Redes Sociales recae en vender, seguido
de la generación de branding y servicio de atención al cliente.
2%
47%
49%
50%
55%
57%
67%
Otros usos
Para generar notoriedad
Para captar leads
Para dar respuesta a dudas
Como servicio de atención al cliente
Para generar branding
Para vender

#IABEstudioRRSS
80
Contenidos en Redes Sociales
• ¿Qué contenidos se generan en tu organización en Redes Sociales?
• ¿Y cuál es el que genera más interacciones?
• ¿Y cuál es el que genera más tráfico a vuestra página web?
Base Profesionales RRSS: 166
• Las promociones es el contenido que más generan en Redes Sociales y las que mayor número
de interacciones y tráfico web generan.
5%
38%
60%
75%
Otros
Concursos/sorteos
Branding
Promociones
4%
18%
28%
51%
4%
15%
28%
54%
Contenidos generados
Contenidos con
más interacciones
Contenidos con
más tráfico a web

#IABEstudioRRSS
81
Conocimiento y Uso de las Redes Sociales
Base Profesionales
RRSS: 166
• ¿Cuál/es de las Redes Sociales que te mostramos a continuación conoces?
• ¿Y cuál/es de las Redes Sociales que conoces se usan en tu organización a nivel comercial?
• Facebook, Instagram y Twitter son las Redes con mayor conocimiento y uso por parte de los profesionales.
0%
2%
1%
4%
3%
2%
5%
2%
9%
2%
5%
16%
42%
31%
42%
63%
61%
78%
4%
19%
20%
28%
28%
30%
49%
51%
58%
60%
67%
68%
71%
79%
81%
87%
89%
100%
9,8 3,7
Conocimiento Uso
Otras
1
2
3

#IABEstudioRRSS
82
Influencers |
Base Profesionales
RRSS: 166
• ¿Ha contratado tu organización los servicios en Redes Sociales de algún/a influencer?
• ¿Para qué Red Social se han contratado los servicios del/la influencer?
• En una escala de 1 a 5, siendo 1 "Nada satisfecho/a" y 5 "Muy satisfecho/a", ¿cuál es el nivel de satisfacción con las
acciones del/la influencer?
• Un 46% de los profesionales han contratado los servicios en
Redes de influencers, principalmente en Instagram.
• El 87% de ellos está muy y bastante satisfecho con las
acciones con los influencers.
Algo
satisfechoPoco/Nada
satisfecho
0%4% 9% 50% 37%
Han contratado los
servicios en Redes de
algún influencer
46%
0%
0%
0%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
4%
5%
5%
9%
25%
29%
34%
59%
Muy satisfechoBastante satisfecho
87%
Declaran estar satisfechos con las acciones realizadas con
los influencers

#IABEstudioRRSS
83
Evolución de la inversión publicitaria en Redes
Base Profesionales RRSS: 166
• A nivel publicitario, ¿cómo ha variado la inversión publicitaria en Redes Sociales
durante el pasado ejercicio 2017?
• De las Redes Sociales que se usan en tu organización a nivel comercial, ¿cúales se
han destinado en mayor medida a la publicidad durante el pasado ejercicio 2017?
• Un 76% declaran haber incrementado la inversión publicitaria
en Redes vs. el ejercicio del 2016.
• Facebook y Instagram son las Redes con mayor inversión
publicitaria.
0%
0%
0%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
2%
8%
16%
19%
25%
36%
56%
Ha disminuido
La inversión vs. 2016
Ha mantenido la
inversión vs.
2016
Ha
aumentado
la inversión
vs. 2016
7%
22%
71%
Mayor inversión

#IABEstudioRRSS
84
• Los profesionales hacen uso de las Redes Sociales principalmente para vender, seguido de
la generación de branding y servicios de atención al cliente.
• Las promociones es el contenido que más generan en Redes Sociales ya que implica mayor
número de interacciones y tráfico web.
• Facebook (78%), Twitter (63%) e Instagram (61%) son las Redes Sociales que más utilizan
sus organizaciones a nivel comercial.
• Un 43% de los profesionales ya utilizan WhatsApp Business en sus organizaciones,
especialmente para la gestión de pedidos.
• Un 46% de los profesionales han contratado los servicios en Redes de influencers,
principalmente en Instagram y el 87% está muy y bastante satisfecho con las acciones con
ellos.
• Un 76% declaran haber incrementado en 2017 la inversión publicitaria en Redes vs. el
ejercicio del 2016. Facebook y Instagram son las Redes con mayor inversión publicitaria.
Conclusiones| Los profesionales del sector

#IABEstudioRRSS
85
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
En Resumen

#IABEstudioRRSS
86
39%
Top Redes Sociales | WhatsApp
Preferencia
Valoración
8,41º lugar
(Promedio: 7,5)
(Promedio: 2,0)
Funnel salud de marca
94%
Duplicación
Notoriedad
sugerida
Uso
Notoriedad
espontánea
Perfil usuario
89% 75%
16%
5º lugar
1º lugar
Frecuencia de visita
Dispositivo
37%
58%
5% (Promedio: 0h 58m)
1h 33m
hr/día
6,0
veces/día
88%
20%
16%
52% 48%
Base Usuarios: 788
31% 39% 30%
38,1 años
10%
Generación Z
40%
Millenials
51%
Otras
Dif. Significativas vs. Global
% de conexión a WhatsApp
mediante…

#IABEstudioRRSS
87
Top Redes Sociales | Facebook
Preferencia
Valoración
7,17º lugar
(Promedio: 7,5)
(Promedio: 2,0)
91%
Duplicación
Notoriedad
sugerida
Uso
Notoriedad
espontánea
Perfil usuario 89% 71%
96%
1º lugar
23%
2º lugar
Dispositivo
28%
52%
1h 03m
hr/día
3,4
veces/día
67%
74%
67%
52% 48%
Base Usuarios: 793
28%
41% 31%
39,2 años
7%
Generación Z
39%
Millenials
54%
Otras
% de conexión a Facebook
mediante…

#IABEstudioRRSS
88
Top Redes Sociales | Youtube
Preferencia
Valoración
8,12º lugar
(Promedio: 7,5)
(Promedio: 2,0)
79%
Duplicación
Notoriedad
sugerida
Uso
Notoriedad
espontánea
Perfil usuario
94% 89%
14%
6º lugar
10%
4º lugar
Dispositivo
35%
56%
1h 10m
hr/día
2,2
veces/día
49%
57%
60%
50% 50%
Base Usuarios: 631
34% 40%
26%
37,4 años
11%
Generación Z
41%
Millenials
48%
Otras
% de conexión
a Youtube mediante…

#IABEstudioRRSS
89
Top Redes Sociales | Instagram
Preferencia
Valoración
7,84º lugar
(Promedio: 7,5)
(Promedio: 2,0)
56%
Duplicación
Notoriedad
sugerida
Uso
Notoriedad
espontánea
Perfil usuario
91% 87%
62%
3º lugar
12%
3º lugar
Dispositivo
51%
40%
0h 57m
hr/día
3,7
veces/día
45%
14%
33%
58% 42%
Base Usuarios: 451
40% 38%
21%
35,5 años
15%
Generación Z
44%
Millenials
41%
Otras
79%
% de conexión a Instagram
mediante…

#IABEstudioRRSS
90
Top Redes Sociales | Twitter
Preferencia
Valoración
7,09º lugar
(Promedio: 7,5)
(Promedio: 2,0)
54%
Duplicación
Notoriedad
sugerida
Uso
Notoriedad
espontánea
Perfil usuario
91% 88%
72%
2º lugar
6%
5º lugar
Dispositivo
26%
48%
0h 45m
hr/día
2,6
veces/día
36%
28%
32%
47% 53%
Base Usuarios: 440
36% 37% 27%
37,2 años
11%
Generación Z
42%
Millenials
47%
Otras
82%
% de conexión a Twitter
mediante…

#IABEstudioRRSS
91
Top Redes Sociales | LinkedIn
Preferencia
Valoración
6,8
10º lugar
(Promedio: 7,5)
(Promedio: 2,0)
42%
Duplicación
Notoriedad
sugerida
Uso
Notoriedad
espontánea
Perfil usuario
91% 92%
21%
4º lugar
2%
7º lugar
Dispositivo
31%
49%
0h 31m
hr/día
1,0
veces/día
12%
20%
13%
42% 58%
Base Usuarios: 258
24%
45%
30%
39,8 años
5%
Generación Z
40%
Millenials
56%
Otras
79%
% de conexión a Likedin
mediante…

#IABEstudioRRSS
92
Top Redes Sociales | Spotify
Preferencia
Valoración
7,84º lugar
(Promedio: 7,5)
(Promedio: 2,0)
41%
Duplicación
Notoriedad
sugerida
Uso
Notoriedad
espontánea
Perfil usuario
96% 87%
1%
12º lugar
2%
8º lugar
Dispositivo
36%
47%
1h 27m
hr/día
1,7
veces/día
18%
18%
16%
53% 47%
Base Usuarios: 254
47% 36%
16%
33,8 años
16%
Generación Z
51%
Millenials
33%
Otras
90%
70% % de conexión a Spotify
mediante…

#IABEstudioRRSS
93
Top Redes Sociales | Pinterest
Preferencia
Valoración
7,56º lugar
(Promedio: 7,5)
(Promedio: 2,0)
37%
Duplicación
Notoriedad
sugerida
Uso
Notoriedad
espontánea
13%
7º lugar
2%
9º lugar
Dispositivo
37%
43%
0h 39
hr/día
1,2
veces/día
11%
13%
18%
73% 27%
Base Usuarios: 203
35% 37% 27%
37,2 años
14%
Generación Z
39%
Millenials
48%
Otras
Perfil usuario
96% 88%92%
70% % de conexión a Pinterest
mediante…

#IABEstudioRRSS
94
#IABEstudioRRSS
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
Conclusiones:
Las #10 cosas que debes saber de las
Redes Sociales

#IABEstudioRRSS
95
Las Redes Sociales se estabilizan entre la población española internauta, alcanzando así su
madurez con penetraciones 85% (lo que representa 25,5 millones).
#10 cosas que debes saber de las RRSS
#1
Las Redes Sociales que reinan el panorama español son WhatsApp, Facebook, Instagram y
Youtube. Facebook pierde presencia a favor de Instagram que no para de crecer y que además
aún tiene recorrido entre los usuarios (49%). Twitter es la Red que mayor tasa de abandono tiene.
#2
El móvil lidera la conexión a las Redes Sociales (95%), aunque existen Redes específicas por
dispositivo: WhatApp e Instagram son móvil, Facebook más ordenador y Youtube tanto ordenador
como tablet.
#4
Los españoles usuarios están 58 min diarios en promedio en las Redes Sociales, siendo los más
jóvenes los dedican mayor tiempo a ellas (1h 10 min).
#3
Las marcas son seguidas a través de Redes Sociales por un 81% de los usuarios. Para un 27%
que una marca tenga perfil en Redes es sinónimo de confianza.
#5

#IABEstudioRRSS
96
PATROCINADO POR:
La publicidad en RRSS no genera molestias, especialmente entre los más jóvenes. La publicidad
personalizada es bien recibida y cumple con las expectativas de los usuarios. Los Adblockers pierden
fuerza.
#10 cosas que debes saber de las RRSS
#6
Para un 57% de los usuarios, las Redes Sociales son una fuente de información más y es por eso
que participan de forma activa mediante comentarios. La mitad de los usuarios declara que las Redes
Sociales han influido alguna vez en su proceso de compra.
#7
La Generación Z es la generación que mayor uso hace de las Redes y la más adictiva a ellas.
WhatApp, Instagram y Youtube son sus Redes preferidas.
#9
7 de cada 10 usuarios siguen a algún influencer. Consideran que son creíbles y, entre ellos, poco
publicitarios.
#8
Los profesionales del sector buscan en las Redes vender más y conseguir branding. Las
promociones es el contenido más generado ya que consigue mayor interacciones y tráfico web.
Aunque conocen muchas Redes Sociales, en sus organizaciones centran sus acciones en sólo tres:
Facebook, Instagram y Twitter.
#10

#IABEstudioRRSS
97
Belén Acebes
Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain
belen@iabspain.net
Coral Mozas
Ejecutiva de Marketing e Investigación - IAB Spain
coral@iabspain.net
Contacto:
Ramon Montanera
Market Intelligence Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net
Victori Julià
Project Leader - Elogia
victori.julia@elogia.net

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