El documento discute los modelos de publicidad nativa y display, explicando que la publicidad display tiene bajas tasas de efectividad debido a factores como la "ceguera de banner" y la fragmentación de la atención del usuario. La publicidad nativa mide el engagement del usuario a través de métricas como el tiempo de visualización de contenido y la compartición en redes sociales. El documento concluye que trabajar con formatos publicitarios nativos en lugar de intrusivos y definir estándares para medir el engagement puede mejorar los resultados de las campañas.

1. Claves para entender el
engagement en publicidad
Nativa

2. Modelos de negocio en Internet
CPM Coste x mil impresiones
CPC Coste x click
CPE Coste x engagement
CPL Coste x lead
CPA Coste x adquisición

3. Publicidad Display vs Publicidad Nativa
CPM Impresiones vs CPE Engagement

4. Modelo basado en Impresiones Publicidad Display
La ceguera de banner, el skip video en preroll, menores tasas de conversión
en email, ofrecen una mayor fragmentación de la atención del usuario a través
de canales y dispositivos.
La atención del usuario tiende a ir hacia las áreas de interés del centro de la
página no hacia la periferia

5. Por qué Display no funciona?
• Baja efectividad CTR: 0,02
• Impresiones visibles: un 20% de usuarios no hacen scroll, por lo que
las impresiones de display por debajo del área superior visible no son
válidos
• Una home tiene entre 15 -20 posiciones
publicitarias que son visibles el 25% de ellas
en el area superior) Si la publicidad display
está ubicada en los dos tercios superiores de
una página web, su visibilidad está entre el
48 y el 100%. Sin embargo, si está
emplazada en el tercio inferior de la web, su
visibilidad es apenas de entre el 7% y en
67%.

6. Por qué Display no funciona?
• Presencia de marca en contexto seguro «brand safety»
(contenidos adultos, descargas o juego)
• Mala segmentación: target o geolocalización inadecuados, existe
un 30% de ineficiencia en campañas
• Fraude de click: 0,02 de click son fraudulentos ( en móviles un
40% son clicks no deseados)

7. "Sé que la mitad de cada dólar que
gasto en publicidad se pierde, pero mi
dilema es saber cuál mitad es "
John Wanamaker

8. Nosotros hemos resuelto el dilema…
…Un 54% de la publicidad display es
ineficiente.

9. La Publicidad Nativa se puede medir?
Respuesta SI, es un formato publicitario y se tiene que medir
Las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes
Hay que medir la interacción del usuario con el contenido:
Medición de consumo de contenido (tiempo empleado x cantidad contenido)
Shareability (capacidad del contendio de ser compartido) amplificación redes
sociales
Otras interacciones (comentarios, likes)

10. Qué es el Engagement en Publicidad Nativa?
Es el grado en que un usuario se relaciona o interactúa
con un contenidos de marca y por extensión con los
valores que transmite

11. Como se mide el ER Egagement rate ?
FACEBOOK
Engagement rate
de un post
nº Likes + Comentarios + Shares de un dia
X 100
nº Total de fans de un dia concreto
TWITTER
Engagement rate
nº Contestaciones + Retweets
X 100
nº Total de seguidores

12. Destacado de sección
HOME SECCION
Destacado portada
Titular no puede aparacer la marca
Imagen o Thumbnail No puede Aparecer la
marca
Texto apoyo o entradilla
Características Técnicas
Titular: 140 caracteres
Imagen: 80x80
Entradilla: 200 caracteres
Medición: Impresiones página/ uu sección dia

13. Texto
KPI Texto
Elementos de medición:
• Páginas vistas
• UU
• Velocidad de lectura (total
palabras)/tiempo en página=
engagement texto
•
Scroll detexto (muestra 10%
audiencia)

14. Fotos
KPI fotos (slideshow)
Num depaginas vistas,
Tiempo

15. Video
KPI de vídeo
• Play video
• Carga de player/impresiones
• Tiempo consumido:
25%
50%
75%
100%
•
Enlaces salientes video
* KPI Futuro: hot spots

16. Enlaces externos
Enlaces externos (Links)
En el texto, los links a landing pages
o a otros contenidos se miden en
base a CTR.

17. Enlaces externos
KPI: amplificación redes sociales
•
•
•
Número de comparticiones
(email. redes sociales)
Likes
Retweets

18. MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA LIVE TV WEB
Formato:
1-Pieza individual: Primera pieza
vinculada a programa
Overlay de texto en programa que
vincula el contenido
2-Miniprograma: Bloque de 4 minutos de
contenido similar
Elementos de medición:
• Play video
• Usuario único
• % Consumo contenido 25-50-75-100

19. MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA SMART TV
Formato:
Pieza video individual: integrado en
playlist video destacada como Publicidad
nativa
Interacción segunda pantalla
Elementos de medición:
• Play video
• Usuario único
• % Consumo contenido 25-50-75-100

20. DESGLOSE DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD NATIVA
2% CTR
Destacado sección a noticia
7% CTR
Play video sobre total usuarios
56%
Play video sobre total usuarios
4:30
Tiempo de
consumo contenido
98%
Tiempo lectura texto
2%
Amplificación redes sociales

21. CONCLUSIONES
• Asociación contenidos de calidad «Medios Premium»
• La atención del usuario se concentra en zonas centrales de la
pantalla
• En dispositivos móviles el display cobra menos sentido
• Evitar los formatos publicitarios intrusivos
• Trabajar en formatos nativos sincronizados multipantalla
• Trabajar junto con Agencias Marcas y Medios para definir un
estándar de métricas de engagement

22. NativeAD.co
@native_AD
911 610 667
hola@nativead.co