El concepto emergente de destino turístico inteligente no puede revestirse de una capa tecnológica generalizadora. Nuestro tiempo y los nuevos turistas nos obligan a abordar este reto con una mirada más amplia para construir un equilibrado sistema de infraestructuras, relaciones y valores.

1. Los destinos turísticos
inteligentes: ¿Cómo
llegar al corazón de los
turistas?
Javier Blanco
@JavierBlancoH
“Sevilla Tourism Week”. Sevilla, 17 de Noviembre de 2016

2. Índice
› Origen del DTI
› Nuestra época
› ¿Qué significa la inteligencia?
› Mercado, turistas, nuevos modelos de negocio
› Desafíos globales de los destinos turísticos
› Factores influyentes en el posicionamiento de los
destinos
› ¿Cómo avanzar hacia destinos turísticos cada vez más
inteligentes?.

3. Los destinos turísticos
inteligentes: Su
adopción en España

4. › respuesta a los retos de la estrategia
“Europa 2020” de la CE (crecimiento
inteligente, sostenible e integrador) y
del PNIT 2012/2015 que adopta por
vez primera la realidad de los
destinos turísticos inteligentes.
› necesidad de configurar nuevos
destinos adaptados a los patrones
culturales y tecnológicos de los
nuevos turistas globales

5. De las “ciudades
inteligentes” a los
“destinos turísticos
inteligentes”

6. EVOLUCIÓN Y EXPLICACIÓN DE LA “CIUDAD INTELIGENTE”
Photo:
› Confusión sobre el término “inteligente”: no existe una
explicación sencilla e inteligible
› Evolución hacia una capa generalizadora con fuerte presencia
de la tecnología.

7. ¿QUÉ ES UNA CIUDAD INTELIGENTE?: UNA APROXIMACIÓN
Photo:
› Una ciudad con una visión integradora, que
aborda la transformación digital de nuestro
tiempo de una manera democrática, coherente,
equilibrada, eficiente y participativa.

8. ¿Nuevo turismo para
una nueva época?

9. › Entorno de transición: información –
interdepedencia - movimiento

10. ECOSISTEMA DE INTERACCIONES OBJETOS-DISPOSITIVOS- PERSONAS

11. We are data: los datos abiertos abren inmensas posibilidades
para ver el pulso de la ciudad y sus conexiones (transportes,
redes, mobiliario urbano, social,etc..)
LA VISUALIZACIÓN DE LOS DATOS ONLINE EN LAS CIUDADES

12. ¿Qué significa realmente
la inteligencia?

13. ¿QUÉ SIGNIFICA LA INTELIGENCIA?
› aprender y adaptarse
› comprender nuestra sociedad
› combinar conocimiento e interactuar para conseguir objetivos
en una amplia variedad de entornos
(S. Legg/M.Hutter)

14. ¿Dónde está la
inteligencia de las
ciudades?

15. ¿POR QUÉ PROGRESAN LOS PAÍSES Y LAS CIUDADES?
Foto: Anders Jildén
› equilibrio entre infraestructuras “duras" y “blandas”
› calidad institucional (instituciones inclusivas, entornos para la
innovación y el conocimiento, creación de oportunidades,..)
› factores no vinculados a aspectos mercantiles (redes, capital
social, potencial creativo,..)

16. El contexto turístico: Un
mercado global, nuevos
turistas, nuevos
modelos de negocio.

17. › transformación de la experiencia turística
› nuevos modelos de negocio (economía colaborativa)
› los nuevos viajeros “sociales” o “colaborativos”
LA IRRUPCIÓN DE LA TECNOLOGÍA EN LOS VIAJES
Hoy resulta inimaginable entender el ciclo de experiencia de viaje sin las TICs

18. › Sensores, imágenes de
satélite, fotos, sonidos
o videos digitales, redes
sociales, registros de
transacciones en
compras, señales del
GPS, drones, etc.
› Próxima frontera de la
datificación: relaciones,
experiencia y estados de
ánimo
MÁS DATOS Y MÁS DIVERSOS: FUENTES DE OBTENCIÓN DE DATOS
Foto: Li Jingwang
“Hemos alcanzado un punto de inflexión en la historia: hoy están
siendo producidos más datos por máquinas, servidores y dispositivos
móviles que por la gente” (Michael E. Driscoll)

19. UN MERCADO GLOBAL ABIERTO Y MÁS COMPETITIVO: 1.200 millones de turistas
71% 29%

20. UN TURISTA DIGITAL..... QUE AÚN USA FORMATOS TRADICIONALES
› Apropiado de medios digitales y accediendo a
servicios de forma permanente
› Prefiere formatos digitales, pero compatibiliza ambos
formatos y el más conveniente según las
circunstancias

21. ¿A qué desafíos se
enfrentan los destinos
turísticos?

22. UN RETO DE ALTURA A ABORDAR
› La construcción de un equilibrado
sistema de infraestructuras,
relaciones y valores.

23. › gestionar la comunidad de intereses del territorio
turístico
› Reforzar la seguridad de los viajeros
› integrar los nuevos modelos colaborativos
› gestionar adecuadamente los volúmenes de datos e
información disponibles
› transformar la oferta de servicios y experiencias
turísticas, (mayor personalización).
› dotarse de capacidades digitales para responder a la
demanda de conectividad y servicios digitales
durante todo el ciclo de viaje.
› marketing de destino más colaborativo e integrado.
ALGUNOS DESAFÍOS GLOBALES DE LOS DESTINOS

24. SUPERAR CONCEPCIONES TRADICIONALES EN LOS DESTINOS
› configuración más dinámica, sistema abierto, fronteras difusas,
nuevo ecosistema de actores, mayor atención a las
interacciones entre sus múltiples actores y su entorno
› Se vislumbran plataformas colaborativas de agentes público-
privados y talento conectados por flujos de información y
apoyados por tecnología apropiada

25. ¿ Qué factores y
estrategias influirán
en el posicionamiento
de los destinos
turísticos?

26. Gobernanza

27. UNA GOBERNANZA ABIERTA Y COLABORATIVA
› Buen gobierno para una gestión de competencias muy
dispersas y para una compleja comunidad de intereses
› “Ser abierto es una llamada a ejercitar los músculos
cívicos que se han atrofiado” (Beth Noveck)
Foto: Cummings

28. COOPERAR, CONVERSAR E INTERCAMBIAR EN BENEFICIO COMÚN
“
› “Aunque dispongamos de toda la tecnología más avanzada en un
laboratorio puntero de biología molecular, la herramienta más
productiva y robusta para generar buenas ideas sigue siendo un
grupo de seres humanos sentados alrededor de una mesa.” (Dunbar)

29. Sostenibilidad

30. Foto:
INTEGRAR LA SOSTENIBILIDAD
› integración real en la gestión y prácticas del destino, con
criterios e indicadores para su evaluación y con uso de
tecnología adecuada para minimizar sus impactos negativos

31. Foto:
LA GESTIÓN DEL ÉXITO TURÍSTICO Y LA NECESIDAD DE RESPUESTAS
› Un debate abierto en las ciudades sobre el modelo y los
impactos del turismo
› El sentido del uso de los espacios públicos
› Los retornos tangibles del turismo para los vecinos

32. ESPACIOS PARA EL OCIO Y LA CONVIVENCIA
› “Un espacio público, no es solo un lugar físico. Es un
dispositivo de relaciones y actividades, que forma un estilo y
una atmósfera singular, donde se expresa la vida cotidiana
propia de los ciudadanos. Es donde queremos estar juntos”
(Marcel Hénaff)
Los ciudadanos hacen las ciudades atractivas. Los turistas conforman
también la ciudad. No hay antagonismo, hay responsabilidades
compartidas

33. Innovación y
transformación digital

34. › cambiar paradigmas, dar mayor relevancia al
contexto, pensar fuera de moldes tradicionales
› actitud y políticas de innovación dentro de las
organizaciones
INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL

35. EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
› ¿En qué dirección actuará la tecnología, con qué objetivos y
fines; con qué medios o impactos?
› mantener la capacidad de decisión en la materia
› Un DTI tiene que facilitar a sus turistas el uso inteligente
de la ciudad para mejorar su experiencia turística
› Políticas públicas versus “solucionismo tecnológico”

36. Smart DESTINATIONS
Gobernanza de los
datos

37. › El 25% de la información era digital en 2000
› El 98% de la información era digital en 2013
› El 5% de los datos digitales están estructurados.
UN MUNDO SUMERGIDO EN DATOS E INFORMACIÓN

38. › “El conocimiento es información acompañada por
experiencia, juicio, intuición y valores”
› “Más que almacenar, lo decisivo es interpretar la
información”
(Daniel Innerarity)
LOS DATOS: EL ELEMENTO TANGIBLE PARA OPERAR SOBRE LA REALIDAD

39. LOS PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES
> Inercia, intuición, percepciones, «la mayor parte de las cosas
del mundo ocurren por sí mismas» (Montaigne)
> Con el ecosistema de datos y la tecnología actual no hay
excusas para no adoptar decisiones informadas sobre bases
sólidas de conocimiento
“If we fail to listen we will be out of step” (Devise A. Lievesley)

40. › Ausencia de una estrategia
integrada de gestión de la
información (Big y Open Data)
› Predicciones mediante series
históricas, pero sin
correlaciones
› Sin productos en tiempo real
› Escaso / superficial análisis de
los datos sociales y
transaccionales
LA INFORMACIÓN ESTADÍSTICA EN LAS ADMINISTRACIONES TURÍSTICAS
ESPAÑOLAS

41. EL VALOR QUE APORTAN LOS DATOS A LOS DESTINOS
> Conocer las tendencias de búsquedas de destinos, pautas de reservas, precios, etc.
y las necesidades y comportamientos de turistas y visitantes en un lugar y momento
concretos, en tiempo real;
> Analizar el grado de satisfacción y la competitividad del destino mediante
indicadores (evaluación comparativa con otros destinos, etc.).
> Visualizar a través de mapas con información en tiempo real los usos del espacio
en el destino, pautas de movilidad y flujos en puntos turísticos de interés, etc.).
> Conocer el posicionamiento de los productos turísticos según perfiles y tipologías
de viajeros,
> Conocer el peso de los distintos productos en los diferentes mercados

42. EL MENSAJE DE CAPITALIZAR Y COMPARTIR DATOS: AUSTRALIA TOURISM
“El foco principal para 2016 es la capitalización de
datos para propiciar una mejor experiencia digital”
“Estamos estudiando convenios para compartir
datos con determinados socios para obtener una
mejor comprensión de cómo interactúan los
usuarios con nuestra marca destino. Ellos son
nuestros socios, no competidores, no les regalamos
ventajas competitivas sino que nos beneficiamos
todos”
“Los datos serán una pieza esencial de cómo
Turismo de Australia comprará los medios para sus
campañas en el futuro”
“Los datos deben ser gestionados desde el
marketing del destino, en estrecha cooperación con
el equipo de información digital. Para ser
operativos tenemos que trabajar juntos”
(John MacKenney, Head of
Digital, Australia Tourism)

43. CONVENIENCIA DE EMPEZAR A FORMULARSE ALGUNAS PREGUNTAS
˃ ¿Son suficientes los actuales instrumentos
estadísticos y la información que suministran para
entender la compleja dinámica de los destinos
turísticos actuales?
˃ ¿Qué valor aportan y a quienes?
˃ ¿Cómo aprovechar el gran volumen y variedad de
fuentes de datos existente para avanzar en este
terreno?
˃ ¿Cómo aprovechar las amplias posibilidades de
análisis del nuevo ecosistema de datos y qué
tecnologías parecen más adecuadas?
˃ ¿Qué nuevos estándares y productos estadísticos
específicos debiéramos implementar?
˃ ¿Cómo ponemos en marcha un modelo de gestión de
datos para el destino?

44. ¿Es certificable la
inteligencia de los
destinos?

45. › La tecnología hace atractivas a las
ciudades,…pero los “labels” tienen muy
escasa influencia en la decisión de viajar
LA INTELIGENCIA NO SE ENCAPSULA

46. Avanzar hacia destinos
turísticos cada vez
más inteligentes

47. NECESIDAD DE REVISAR LAS COORDENADAS CLÁSICAS ¿PARA QUÉ?
› posicionar e impulsar el destino
› diseñar nuevas capacidades
competitivas
› conocer y seducir a los viajeros

48. ¿Cómo?

49. ALGUNAS CLAVES
1. un DTI es la oportunidad de situarse ante constantes transformaciones, de
aprender y moverse en la dirección adecuada. Vamos a destinos “cada vez
más inteligentes”, capaces de reinventarse y de escribir nuevos y sugestivos
relatos sobre su propia acción.
2. los destinos actuales no son ya los del siglo XX: no pueden ser gestionados
de la misma forma y con el mismo diseño institucional.
3. articular una gobernanza fuerte, que habilite institucionalmente al turismo,
atraiga talento y establezca nuevas bases de participación, colaboración y
sistemas abiertos.
4. situar a la gestión de la información y sus procesos como área estratégica
en los órganos de gestión de los destinos.
5. la innovación no debe responder a circunstancias coyunturales sino a un
principio de valor y diferenciador de los DTI y a un proceso de
transformación permanente.
6. la tecnología se debe proyectar de una manera armónica, usando su poder
creativo con vocación de servicio a la ciudad, al destino, a la mejora de la
vida de ciudadanos residentes y a la satisfacción de sus turistas.

50. Conclusión
¿Cómo llegar al
corazón de los turistas?

51. …HACIÉNDOLO BIEN Y POSIBLE (COOPERANDO CON HABILIDAD)
› Un horizonte posible para quienes quieran ir a la
primera línea: Destinos con identidad y capacidad de
propuesta, configuración social equilibrada, nivel
avanzado de infraestructuras y servicios y que
establezcan buena acogida y vínculos con sus visitantes
Dibujo: Jorge Arranz

52. El DTI: Una realidad
emergente aún no
plenamente definida

53. LIBRO BLANCO DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS INTELIGENTES
http://biblioteca.altran.es/

54. @JavierBlancoH
tourism@javierblanco.org