Дипломная работа по направлению "Стратегический и международный менеджмент".

1. Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента
Стратегия проникновения компании
SPLAT на рынок Германии
Дипломная работа
Студентки 4 курса направления 080500
«Менеджмент» профиль –
«Международный менеджмент»:
Тарасовой Яны Евгеньевны
Научный руководитель:
Д.э.н., профессор
Панибратов Андрей Юрьевич
Санкт-Петербург
2012

2. О выпускной квалификационной работе
 Формат
 Консалтинговый проект
 Цель
 Разработать пошаговую стратегию для компании
SPLAT при проникновении на рынок Германии
 Объект
 Компания SPLAT
 Предмет
 Стратегия проникновения компании на рынок
Германии
2

3. Структура презентации
1
2
3
• О компании
• SWOT-анализ
• Анализ отрасли (5 сил Портера)
• Анализ рынка (PEST-анализ)
• Выявление факторов конкурентоспособности
• Развитие стратегии компании SPLAT на
рынке Германии
3

4. О компании
 SPLAT – бренд российской группы компаний
1
 ООО «Сплат-Косметика»
 ООО «Organic Pharmaceuticals»
2
3
 ООО «Русэкспорт»
 Дата основания: 2000 год
 Специализация: производство инновационных
профессиональных средств по уходу за
полостью рта
4

5. Ключевые показатели
1
2
 Доля рынка – 10,5% (РФ)
 № 1 среди Российских
производителей
 № 3 среди мировых
производителей на российском
рынке (после Colgate и P&G)
 Производство:
3
 2 завода в России
 Персонал:
 625 + 250 сотрудников
 Экспансия:
 Восточная Европа
5

6. Первичный SWOT анализ
1
2
3
S:
• Уникальная инновационная
продукция
• Финансовые ресурсы
• Знание Европейского рынка
W:
• Отсутствие европейских
сертификатов и исследования
• Удаленность производства от
рынков Европы
O:
• Привлекательные рынки Европы
• Низкая конкуренция в
нескольких сегментах рынка
T:
• Расширение конкурентов
• Отрицательные прогнозы для
важного сегмента рынка
O: (Германия)
• Привлекательный рынок
• Перспективные для компании
тенденции рынка
T: (Германия)
• Повышение стандартов
• Снижение продаж важного
сегмента
6

7. Выводы (Глава 1)
 Направления развития компании:
1
2
 Географическая экспансия:
 расширение в Западную Европу
 выход на немецкий рынок
 занятие низко конкурентных ниш
 Получение дополнительных европейских
3
сертификатов и исследований
 Создание распределительного центра в Восточной
Европе
=> Первичная стратегическая цель - выход компании
на рынок Германии (новый рынок Европы)
7

8. Характеристика отрасли (5 сил Портера)
• монополистическая
конкуренция
1
3
Большое количество
производителей и покупателей
•
Дифференциация товара
•
«Неценовые предпочтения»
потребителей
•
2
•
Наличие низко конкурентных
ниш
Конкуренц
ия
Субститут
ы
Покупател
и
5
4
3
2
1
0
Поставщи
ки
Новые
игроки
Факторы не оказывают сильного негативного влияния
Отрасль в целом привлекательна
Рынок Германии является привлекательным и перспективным рынком для
компании
8

9. Характеристика рынка (PEST анализ)
Классификация
факторов
Влияние факторов на рынке Германии
1
Политические
факторы
•
•
•
2
Экономические
факторы
•
•
3
Социальные
факторы
Технологические
факторы
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Повышение требований и стандартов
Запрет использования нескольких видов веществ
Повышенное государственное внимание к вопросам
конкуренции в отрасли
Рост ВВП и увеличение дохода потребителей
Повышение качества жизни и покупательной способности
потребителей
Низкий уровень инфляции и ставок рефинансирования
Увеличение среднего возраста, старение нации
Изменения в стиле жизни
Повышение внимания к детским средствам
Влияние СМИ
Политика ориентированная на R&D
Государственная поддержка развития инноваций
Применение новых технологий в сегменте => появление
инновационных товаров
Развитие наиболее технологичной категории
9

10. Выводы (Глава 2)
1
2
 Рынок Германии привлекательный для SPLAT:
 PEST-факторы
 Географическое положение
 Крупный рынок платежеспособного спроса
 Тенденции рынка
 Невысокое влияние негативных характеристик
3
 Прогнозируемость отрицательных факторов
=> Факторы положительно отражаются на общей
динамике рынка и, учитывая специфику продукции
SPLAT, это идеально подходит компании.
10

11. Анализ конкурентоспособности
 Исследование на потенциальном рынке
1
(Германия) в форме опроса потребителей
 Выявление критериев выбора
2
3
 Оценка имеющихся брендов по критериям
 Исследование на российском рынке
 Оценка продукции SPLAT по критериям
 Вывод: продукция SPLAT будет являться
конкурентоспособной на потенциальном
рынке Германии
11

12. Стратегия развития на рынке
1
Экспорт и
инвестиции
Контракт
Инвестиции
(ПИИ)
Прямой (торг.
представит)
Экспорт
Пр-во по
контракту
Собственное
пр-во
2
3
Косвенный
Распред.центр
12

13. Выводы (Глава 3)
 Стратегия поэтапного проникновения
1
 Анализ и прогнозы (дерево принятия решений)
2
 Положительные: переходить на следующий
 Отрицательные: оставаться на данном этапе
3
=> минимизация рисков
=> возможность избежать серьезных финансовых
потерь.
13

14. Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента
Спасибо за внимание!
Санкт-Петербург
2012

15. Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента
Дополнительные слайды
Санкт-Петербург
2012

16. Рецензия
 1а. W: Отсутствие сертификатов
 Обязательные: ISO
 Добровольные : BHID, NPA …
 1б. Конкуренция на рынке Германии и мира
 Схожесть структуры (3 лидера, >50%)
 Акцент на специализацию (не долю рынка)
 2. Анализ Восточной Европы
 Учтено при разработке SWOT анализа
 Расширение и увеличение объемов
 3. Затраты на сертификаты
 Равные во всех способах
 Относительно меньшие (чем в ПЗИ)
 4. Выборка
 Ограниченность ресурсов
 Первичные и вторичные источники
 Ограничение исследования
16

17. Первичный SWOT анализ
S:
• Современные технологии
• Уникальная продукция
• Дифференциирующая
маркетинговая стратегия
• Финансовые ресурсы
• Знание Европейского рынка
O:
• Привлекательные рынки
Европы
• Низкая конкуренция в
нескольких сегментах рынка
• Латентный спрос на
инновационную продукцию
17
W:
• Сертификаты качества
• Исследования эффективности
• Узкий ассортимент в отдельных
сегментах
• Удаленность производства от
рынков Европы
T:
• Увеличение влияния
конкурентов и занятие ими
низко конкурентных ниш
• Отрицательные прогнозы для
важного сегмента рынка
• Нестабильность российской
экономики

18. Расширенный SWOT анализ
Поле SO (СИВ)
1. Экспансия в Европу
2. Занятие низко конкурентных
рынков
3. Создание новых ниш на рынках
при помощи уникальных
технологий и идей
Поле ST (СИУ)
18
Поле WO (СЛВ)
1. Расширение ассортимента и
создание новых продуктов
2. Распределительный центр в
Восточной Европе
3. Покупка Европейских лицензий
и сертификатов
Поле WT (СЛУ)
1. Разработка инновационных
продуктов и экспорт
существующих
2. Активная маркетинговая и PR
деятельность
3. Снижение зависимости от
российской экономики
1. Получение исследований
европейских центров
2. Получение сертификатов
качества для минимизации
акцента на стране производства
3. Расширение
ассортимента, осваивание
новых ниш