Prezentacja z konferencji Customer Loyalty Summit (24.05.2015). Co buduje prawdziwą lojalność, czym jest customer effort i dlaczego rozpieszczanie nie buduje lojalności.

1. Daj mi gwiazdkę z nieba. Do czego się posuniesz, żeby zatrzymać klienta?

4. Daj mi gwiazdkę z nieba. Do czego się posuniesz, żeby zatrzymać klienta?
Błędne mechanizmy
sprzedażowe
Kiedy „dużo”,
to już za dużo
Jak dać
klientowi „gwiazdkę”,
nie sięgając tak wysoko

5. co my myślimy,
że inne firmy robią
co klienci myślą,
że robimy
co my myślimy,
że robimy
co naprawdę
robimy

6. Rozpieszczanie/zadawalanie/uszczęśliwianie/zachwyt klienta
(ang.customer delight)
Ogół akcji prowadzących do zaskoczenie klienta poprzez zaoferowanie mu
produktów lub usług przewyższających podstawową ofertę firmy.
Zabieg ma za zadanie wywołać pozytywną emocjonalną reakcję, prowadzącą
do promocji poprzez marketing szeptany.

9. Stop Trying to
Delight Your Customers

11. MAMO!
Nie ma nic do jedzenia!

13. satysfakcja = lojalność

14. rozpieszczanie ≠ większa satysfakcja

15. rozpieszczanie ≠ większa lojalność

16. Zwiększanie lojalności
Źródło: M. Dixon, N. Toman, R. DeLisi „The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, the Penguin Group, New York, 2010
Większa lojalność
Mniejsza lojalność
Poniżej
oczekiwań
klientów
Spełnienie
oczekiwań
klientów
Przewyższenie
oczekiwań
klientów

17. Zwiększanie lojalności
Większa lojalność
Mniejsza lojalność
Poniżej
oczekiwań
klientów
Spełnienie
oczekiwań
klientów
Przewyższenie
oczekiwań
klientów
Percepcja
Źródło: M. Dixon, N. Toman, R. DeLisi „The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, the Penguin Group, New York, 2010

18. Zwiększanie lojalności
Większa lojalność
Mniejsza lojalność
Poniżej
oczekiwań
klientów
Spełnienie
oczekiwań
klientów
Przewyższenie
oczekiwań
klientów
Percepcja
Rzeczywistość
Źródło: M. Dixon, N. Toman, R. DeLisi „The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, the Penguin Group, New York, 2010

19. szefów działów obsługi klienta, wśród których
przeprowadziliśmy ankiety, twierdziło, że przekraczanie
oczekiwań jest ich główną strategią.
klientów powiedziało nam, że ostatnie kontakty
z firmami nie przerosły ich oczekiwań.
Iluzja lojalności
Źródło: Harvard Business Review
89 na 100
84%

20. Kahnemman i Tversky
(2002)

21. Teoria perspektywy
100%
100 zł50% 50%
200 zł0 zł

22. Teoria perspektywy
-50%50%
100%
200 zł
-100 zł
-200 zł 0 zł

23. Teoria perspektywy
ZYSK STRATA
100 zł 100 złryzykovs. vs.ryzyko

24. “You’ll feel the pain no matter what price you
must pay, and it will influence your decisions
and behaviors.”
- Kahnemman and Tversky

25. “We choose between descriptions of options
rather than between the options themselves.”
- Kahnemman and Tversky

26. Najważniejsze to, aby programy partnerskie miały jasne i przejrzyste zasady
Ważne by programy były elastyczne i dopasowane
do możliwości poszczególnych sklepów
Aby program zadziałał producent powinien motywować
zarówno właściciela, jak i sprzedawców
Atrakcyjne programy to takie, które budują partnerstwo
w biznesie pomiędzy producentem a sklepem
Atrakcyjne programy to te z nagrodami pod
postacią atrakcyjnych rabatów i ofert handlowych
Zadania w ramach programu nie mogą wkraczać poza
moje codzienne obowiązki i zadania w sklepie
88%
86%
84%
82%
82%
80%
Źródło: Data Solution

27. #YOUNIVERSE

28. CO JEST UNIWERSALNĄ
WARTOŚCIĄ, KTÓRĄ MOŻEMY
DAĆ KAŻDEMU KLIENTOWI?

29. CZAS

30. JEGO CZAS

31. You are a post-consumption consumer.
You have everything you need, and most everything you want.
Except time.
— Seth Godin, “Fioletowa Krowa”

32. wysiłek klienta (ang. customer effort)
Ilość czasu i energii, które musi włożyć klient w rozwiązanie problemu
podczas zbliżenia z daną marką lub organizacją.
Jak trudno być Twoim klientem?

33. zmniejszenie wysiłku klienta
Jak trudno być Twoim klientem?
Co wpływa na lojalność
rozpieszczenie klienta

34. Badanie satysfakcji
"Jak łatwo się z nami współpracuje?"
NISKI WYSIŁEK PRZY ZAKUPIE:
94% chęć ponownego zakupu
88% zwiększy wysokość zakupu
WYSOKI WYSIŁEK PRZY ZAKUPIE:
81% zamierza podzielić się negatywną
opinią ze znajomymi

36. Wysoki wysiłek klienta = niska lojalność

37. Podstawowa obsługa
Automatyzacja
Personalizacja

38. Grupa 50 osób z Warszawy, które najczęściej kupującą markę x w drogerii.
dostarczenie przez kuriera
koszt: około 20 zł/os.
zysk drogerii: -1000 zł zysk drogerii:
23 osoby x średni koszyk 76 zł = 1761 zł
odbiór w sklepie
koszt: 0 zł/os.

39. Zwiększanie lojalności
Większa lojalność
Mniejsza lojalność
Poniżej
oczekiwań
klientów
Spełnienie
oczekiwań
klientów
Przewyższenie
oczekiwań
klientów
Percepcja
Rzeczywistość
Źródło: M. Dixon, N. Toman, R. DeLisi „The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, the Penguin Group, New York, 2010

40. 1. Pamiętajmy o tym, co naprawdę robimy.
2. Istnieje krzywa malejącej krańcowej lojalności.
3. Jeżeli coś dajemy klientom, nie możemy im tego odebrać.
3a. Jeżeli dajemy coś jednej osobie, musimy być gotowi dać
to wszystkim #transparency
4. Jeżeli chcemy coś spersonalizować / zautomatyzować,
wybierzmy coś, co oszczędzi wysiłku naszym klientom.
5. Straty są bardziej bolesne od zysków.

41. Dziękujemy.