2. Índice
Índice. ........................................................................................................................................... 2
1. Empresa..................................................................................................................................... 3
1.1. Sector. ................................................................................................................................ 3
1.2. Evolución. ........................................................................................................................... 3
1.3. Situación en el mercado: productos y marcas. .................................................................. 3
1.4. Cultura empresarial............................................................................................................ 4
2. El producto. ............................................................................................................................... 5
2.1. Otros datos del producto. .................................................................................................. 5
2.2. Nº de marcas competidoras............................................................................................... 5
2.3. Inversión publicitaria.......................................................................................................... 5
2.4. Evolución del producto. ..................................................................................................... 5
3. La competencia ......................................................................................................................... 6
3.1. Paticipación en el mercado. ............................................................................................... 6
4. El mercado................................................................................................................................. 8
5. El público objetivo..................................................................................................................... 9
6. Objetivos de la campaña .......................................................... ¡Error! Marcador no definido.0
2
Heineken
3. 1. Empresa:
Heineken España
1.1. Sector
Empresa de alimentación y bebidas
1.2. Evolución
Heineken España es una de las empresas cerveceras líderes en España.
En el 2009 alcanzó una producción cerca de los 10,4 millones de hectolitros y una
facturación de 1.105,5 millones de euros.
1.3. Situación en el mercado: productos y marcas
El grupo Heineken España cuenta con un amplio portafolio de marcas:
Heineken: HEINEKEN
Cruzcampo: CRUZCAMPO PILSEN, CRUZCAMPO ESPECIAL, CRUZCAMPO SELECCIÓN
ESPECIAL, CRUZCAMPO LIGHT, CRUZCAMPO SIN, CRUZCAMPO FUTURE, CRUZCAMPO SHANDY
LIMÓN, CRUZCAMPO GRAN RESERVA.
Buckler: BUCKLER SIN, BUCKLER 0,0
Kaliber: KALIBER SIN, KALIBER 0,0%
Amstel: AMSTEL, AMSTEL RESERVA, AMSTEL ORO, AMSTEL 1870 y AMSTEL SIN.
Otras Cervezas distribuidas por el grupo:
CRUZ DEL SUR, NEWCASTLE BROWN ALE, MAES, MORT SUBITE, MURPHY'S IRISH RED,
GUINNESS, LEGADO DE YUSTE, AFFLIGEM, PAULANER, DESPERADOS, BIRRA MORETTI,
ADELSCOTT, FISCHER, JOHN SMITH´S, JUDAS y FOSTERS
3
Heineken
4. 1.4. Cultura empresarial
Heineken no considera un lujo sus valores y quiere que queden claros: está confiado al
desarrollo sostenible y como tal, a optimizar nuestros resultados financieros con
impacto mínimo a nuestro ambiente de negocio. Para hacer esto, seguimos un número
de principios de negocio que gobiernan y tres valores de la base: respeto, disfrute y
calidad para reflejar pasión para la cerveza.
El respeto por individuos, sociedad y el ambiente es esencial para el crecimiento
sostenible del negocio. Como cervecero, abogamos por una política de la consumición
responsable del alcohol, para nuestros clientes y nuestros empleados. Y reconociendo
que la responsabilidad ambiental rigurosa es esencial para nuestro éxito futuro, hemos
puesto programas en ejecución de gerencia del agua, de la basura y de la energía, bolsas
ecológicas…
La cerveza está todo sobre el disfrute y para nosotros, la experiencia social es
inseparable de la cerveza. Patrocinamos la música, deporte, arte y otros
acontecimientos comerciales porque pensamos que es una manera de que se unan gente
y cerveza para producir la mayor satisfacción.
Heineken es además una cerveza de procedencia holandesa, y un posicionamiento
internacional, que la convierten en la cerveza de importación favorita en España.
4
Heineken
5. 2.El producto
Es una cerveza de tipo Lager y estilo Pilsen de color amarillo claro y brillante, con una
espuma blanca intensa, cremosa y persistente en el vaso. Es una cerveza seca de cuerpo
ligero con buen paso de boca, que proporciona un final amargo muy fresco y nada
astringente. 5,0% de Alcohol.
2.1. Otros datos del producto
Año de Lanzamiento: 1873
2.2. Nº de marcas competidoras directas
Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Amstel, Estrella Damm y Coronita
2.3. Evolución del producto
del
5
Heineken
6. 3.La competencia.
3.1. Participación en el mercado
Datos de las marcas competidoras mas fuertes
Mahou
- Mahou Cinco Estrellas es una cerveza de fabricación española. 5'5º de contenido
alcohólico. Su color es dorado, brillante y transparente. De espuma abundante,
cremosa y con buena adherencia.
- Asociaciones: Como su nombre indica, es una cerveza de 5 estrellas, asi que no
nos encontramos con un tipo normal de cerveza, sino con algo de bastante
calidad, con una de las primeras marcas de cerveza española.
- Posicionamiento: “Sabor 5 estrellas”.
San Miguel
- Su grado de alcohol es de 5,4º, color pálido, muy equilibrada con un sabor y
amargor suave.
- Asociaciones: Sus levaduras y maltas le dan una serie de matices en cuanto a
cuerpo y aromas que le otorgan un perfecto equilibrio entre suave y amargo.
- Posicionamiento: “La cerveza más universal (para todo el mundo)”
Estrella Damm
- Tipo Pilsen, graduación 5,4º de Alcohol.
6
Heineken
7. - Damm es la empresa cervecera más importante de Cataluña y una de las más
antiguas de España. A esta compañía pertenece la cervecera mallorquina balear
de Cervezas y la valencia Turia.
- Posicionamiento: “La cerveza del Mediterráneo”.
- La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella,
transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para
beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa.
- Tiene una graduación de 4,6º de alcohol.
- Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una
cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que
le hace muy solicitada entre la gente joven en general.
- Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo.
Coronita
- La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella,
transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para
beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa.
- Tiene una graduación de 4,6º de alcohol.
- Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una
cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que
le hace muy solicitada entre la gente joven en general.
- Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo.
7
Heineken
8. 4.El mercado.
alcohol.
4.1. Evolución de la cerveza con alcohol y sin alcohol
Comentar un poco la evolución del mercado en cuanto al consumo de cerveza decir
que se consume más.
8
Heineken
9. 5.El Público Objetivo.
Target:
Target 18- 30 años.
Hombres:
Hombres: 70%; Mujeres: 30%.
Tipo de consumo: Consumo social nocturno, principalmente en fin de semana y en
eventos especiales.
Actitud Vivencial: Buscamos dirigirnos a jóvenes modernos, que tengan una vida
social activa.
Actitud ante las bebidas: Preferencia ante bebidas alcohólicas suaves.
9
Heineken
10. 6.Objetivos de la campaña.
Queremos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen de Heineken en la
mentalidad de la mujer, que no perciban una exclusividad masculina, sin perder el
posicionamiento con respecto a los hombres ni alterar el resto de valores de la marca.
10
Heineken
