Nesta apresentação são abordados os fundamentos econômicos e técnicas de avaliação de marcas e intangíveis

1. Avaliação de Marcas e
Intangíveis
Métodos de Avaliação e Aplicações
Jaime A. Moron Macadar
Macadar Avaliações
E-mail: jaime@macadar.com.br

2. Avaliação de Marcas e Intangíveis
Processo de Trabalho
Análise
dos
Intangíveis
Escolha
Metodológica
Modelo
Econômico-
Financeiro
Escolha da
Pesquisa de
Mercado e
Aplicação
Resultados da
Avaliação

3. Método do Custo de Oportunidade
Premissas da Avaliação
• Mudanças setoriais derrubaram importantes barreiras de entrada a
um grupo de empresas;
• A entrada no setor é um jogo entre o comprador e vendedor;
• Tais empresas, potenciais compradores, entram no segmento
através de uma combinação de recursos e capacitações mais
eficiente que o vendedor;
• Os consumidores levam algum tempo para tomar conhecimento do
novo produto, experimentá-lo, compará-lo e decidir pela troca de
produto (há uma resistência à mudança por parte do consumidor);

4. Trade-Off do Entrante
Vender a
Marca
Manter-se no
mercado
Comprar uma
Marca
Transação
Construir uma
Marca
Competição
no mercado
Comprador
Vendedor

5. Aquisição de Marca
- Preço Premium;
- Tempo de entrada reduzido;
- Manutenção de propaganda;
- Economias de escala na produção;
- Economias de escala em compras;
Construção de Marca
- Preço de penetração no mercado;
- Tempo de entrada longo;
- Investimento em campanhas de marketing;
- Custo de produção inicial é alto;
- Compras com fornecedor a preços de mercado;
Entrante
Empresa
com marca
Lucros
Esperados
Lucros com a marca
estabelecida
Lucros com a
construção
da marca
Anos
Diferença
de lucros
O método está baseado no diferencial de lucros entre um potencial
entrante e uma empresa com marca estabelecida
Custos e Benefícios da Aquisição da Marca

6. Modelo Econômico-Financeiro

7. Diferença de VPL’s
g = Taxa de crescimento do vendedor;
h = Taxa de penetração do novo entrante;
WACC = Custo médio ponderado de capital;
Modelo Econômico-Financeiro I
hWACC
EntranteLucro
gWACC
VendedorLucro
Marca



 X Fator de Marca

8. Modelo Econômico-Financeiro II
    pmp
m
mp IC
QQ
CfPPQMarcaLucro 












11
Lucro Incremental da Marca
Pp = Preço premium;
Pm = Preço de entrada;
Q = Quantidades produzidas;
Qm = Quantidade média produzida pelo mercado;
Ip = Investimento em propaganda;
Cf = Custo fixo;
∆Cmp = Variação do custo da matéria-prima em função da escala
gWACC
MarcaLucro
Marca


 

 

t
t
t
WACC
MarcaLucro
Marca
1 1
Ou

9. Modelo de Análise
para Avaliação de Marcas

10. Modelo de Giro de Clientes
Perda de Clientes
Cliente
3
Cliente
2
Cliente
1
Ganho de Clientes
Giro de ClientesNível de Clientes

11. Fluxo e Estoque de Clientes
Novos Clientes
Clientes Perdidos

12. Deslocamento de Clientes
Deslocamento de Clientes
Produto BProduto A
Resistência à Mudança
O valor da
marca está
aqui!
Clientes
Fiéis

13. Mudanças Ambientais
Deslocamento de Clientes
Produto BProduto A
Novas tecnologias vindas de outros setores

14. Mudanças Ambientais
Deslocamento de Clientes
Produto BProduto A
Mudanças Institucionais (leis, normas e hábitos de consumo)

15. Pesquisa de Mercado
para Avaliação de Marcas

16. Distribuição do Perfil de Clientes da
Marca
20%
30%
50%
Clientes Fiéis
A marca oferece
elementos
simbólicos
Clientes Frequentes
Analisam outras marcas por
recomendação e são suscetíveis à
influencia do círculo social
Clientes Rotativos
Testam novos produtos e podem mudar de marca por
diferenciais de qualidade e preço’

17. Força da Marca
Clientes Fiéis
Clientes Frequentes
Clientes Rotativos
Clientes Fiéis
Clientes Frequentes
Clientes Rotativos
Marca ForteMarca Fraca

18. Atributos do Produto
Influência da Marca
Muito baixa influência da marca
Baixa influência da marca
Média influência da marca
Alta influência da marca
Muito alta influência da marca
0 10 20 30 40 50 60
Pós-Venda
Atendimento
Disponibilidade
Preço
Desempenho
Durabilidade
Fator de Marca
37,1%

19. Estrutura da Pesquisa de Mercado
Produto
Nível de
Experiência
Atributos
Escala de
Preferência
Score

20. Estrutura da Pesquisa de Mercado
Marcas conhecidas?
Nível de experiência com a marca?
Atributos relevantes no processo de compra?
Escala de desempenho dos atributos em cada
marca?

21. Análise da Pesquisa de Mercado
Imagem da Marca
“Sol Imaginário”
Custo/Benefício
do Produto
“Sol Real”
Deslocamento
de Clientes
Resistência
Cognitiva e
Simbólica

22. Questionário de Pesquisa
1. Classifique os seguintes atributos para a categoria do produto, em escala de relevância:
Categoria do
Produto
Irrelevante Pouco Importante Relevante Importante Muito Importante
Desempenho
Durabilidade
Preço
Não conheço
Conheço mas
nunca utilizei
Já utilizei
Marca A Inaceitável
Aceitável c/
Restrições
Bom Muito Bom Exelente
Desempenho
Durabilidade
Preço
Não conheço
Conheço mas
nunca utilizei
Já utilizei
Marca B Inaceitável
Aceitável c/
Restrições
Bom Muito Bom Exelente
Desempenho
Durabilidade
Preço
Não conheço
Conheço mas
nunca utilizei
Já utilizei
Aceitável c/
2. Classifique seu conhecimento sobre o produto e atribua uma escala de preferência para os atributos dos
seguintes produtos:
Marca B
Marca C
Marca A
Não conheço
Conheço mas
nunca utilizei
Já utilizei
Marca A Inaceitável
Aceitável c/
Restrições
Bom Muito Bom Exelente
Desempenho
Durabilidade
Preço
Não conheço
Conheço mas
nunca utilizei
Já utilizei
Marca B Inaceitável
Aceitável c/
Restrições
Bom Muito Bom Exelente
Desempenho
Durabilidade
Preço
Não conheço
Conheço mas
nunca utilizei
Já utilizei
Marca C Inaceitável
Aceitável c/
Restrições
Bom Muito Bom Exelente
Desempenho
Durabilidade
Preço
Não conheço
Conheço mas
nunca utilizei
Já utilizei
Produto
Substituto
Inaceitável
Aceitável c/
Restrições
Bom Muito Bom Exelente
Desempenho
Durabilidade
Preço
Marca B
Marca C
Produto
Substituto
Marca A
3. Qual das marcas acima foi sua última compra?
4. Pretende mudar de marca?

23. Estudo de Caso
Aplicação do Modelo

24. Estrutura do Mercado
Empresa Produto A Produto B Produto C Substituto Total
N. Clientes 200 1.000 1.000 5.000 7.200
Fiéis 20% 30% 20% 10% -
Frequentes 40% 50% 40% 40% -
Rotativos 40% 20% 40% 50% -
Total 100% 100% 100% 100% -
Perda Curto Prazo 80 200 400 2.500 3.180
Perda Longo Prazo 80 500 400 2.000 2.980
Dinâmica Potencial 160 700 800 4.500 6.160

25. Matriz AHP
Desempenho Produto A Produto B Produto C Substituto Subtotais Escore
Produto A 1 2 3 4 10,0 0,446 A>B>C>S
Produto B 0,50 1 2 3 6,5 0,290 B>C>S
Produto C 0,33 0,50 1 2 3,8 0,171 C>S
Substituto 0,25 0,33 0,5 1 2,1 0,093
Totais 22,4 1,000
Preço Produto A Produto B Produto C Substituto Subtotais Escore
Produto A 1 2 3 4 10,0 0,446 A>B>C>S
Produto B 0,50 1 2 3 6,5 0,290 B>C>S
Produto C 0,33 0,50 1 2 3,8 0,171 C>S
Substituto 0,25 0,33 0,5 1 2,1 0,093
Totais 22,4 1,000
Durabilidade Produto A Produto B Produto C Substituto Subtotais Escore
Produto A 1 2 3 4 10,0 0,446 A>B>C>S
Produto B 0,50 1 2 3 6,5 0,290 B>C>S
Produto C 0,33 0,50 1 2 3,8 0,171 C>S
Substituto 0,25 0,33 0,5 1 2,1 0,093
Totais 22,4 1,000
Matriz AHP - Desempenho
Matriz AHP - Preço
Matriz AHP - Durabilidade

26. Matriz AHP
Desempenho Preço Durabilidade
30% 50% 20%
Produto A 0,446 0,446 0,446 0,446
Produto B 0,290 0,290 0,290 0,290
Produto C 0,171 0,171 0,171 0,171
Substituto 0,093 0,093 0,093 0,093
Escore
Final
Produto A Produto B Produto C Substituto Score
Produto A 0 1 1 1 0,446
Produto B 0 0 1 1 0,290
Produto C 0 0 0 1 0,171
Substituto 0 0 0 0 0,093
Manutenção do Lider 1 0 0 0
Distrib. do Mercado 1 1 2 3
Partic. Novo Mercado 100% 100% 50% 33%

27. Movimentação de Clientes
Ganhos / Perdas CP Perda A Perda B Perda C Perda S Total
Novo Mercado A 0 200 200 833 1.233
Novo Mercado B 0 0 200 833 1.033
Novo Mercado C 0 0 0 833 833
Novo Mercado Subst. 0 0 0 0 0
Novo Mercado 0 200 400 2.500 3.100
Ganhos / Perdas LP Perda A Perda B Perda C Perda S Total
Novo Mercado A 0 500 200 667 1.367
Novo Mercado B 0 0 200 667 867
Novo Mercado C 0 0 0 667 667
Novo Mercado Subst. 0 0 0 0 0
Total 0 500 400 2.000 2.900
Curto + Longo Prazo 0 700 800 4.500 6.000
Produto A Produto B Produto C Substituto Total
Mercado Atual 200 1.000 1.000 5.000 7.200
Perda Curto Prazo 0 200 400 2.500 3.100
Ganho Curto Prazo 1.233 1.033 833 0 3.100
Projeção Curto Prazo 1.433 1.833 1.433 2.500 7.200
Produto A Produto B Produto C Substituto Total
Mercado Longo Prazo 1.433 1.833 1.433 2.500 7.200
Perda Longo Prazo 0 500 400 2.000 2.900
Ganho Longo Prazo 1.367 867 667 0 2.900
Projeção Longo Prazo 2.800 2.200 1.700 500 7.200

28. Projeções de Clientes
Produto A Produto B Produto C Substituto Total
Mercado Atual 200 1.000 1.000 5.000 7.200
Projeção Curto Prazo 1.433 1.833 1.433 2.500 7.200
Projeção Longo Prazo 2.800 2.200 1.700 500 7.200
Produto A Produto B Produto C Substituto Total
Mercado Atual 3% 14% 14% 69% 100%
Projeção Curto Prazo 20% 25% 20% 35% 100%
Projeção Longo Prazo 39% 31% 24% 7% 100%
3%
20%
39%
14%
25%
31%
14%
20%
24%
69%
35%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MercadoAtual ProjeçãoCurto
Prazo
ProjeçãoLongo
Prazo
Produto A Produto B Produto C Substituto
200
1.433
2.800
1.000
1.833
2.200
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
Mercado Atual Projeção Curto Prazo Projeção Longo Prazo
Produto A Produto B
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
Mercado Atual Projeção Curto Prazo Projeção Longo Prazo
Produto B Produto A
200
1.433
2.800
1.000
1.433
1.700
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
Mercado Atual Projeção Curto Prazo Projeção Longo Prazo
Produto A Produto C
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
Mercado Atual Projeção Curto Prazo Projeção Longo Prazo
Produto C Produto A
Comparativo Marca A - Marca B Comparativo Marca A - Marca C Evolução da Participação de Mercado

29. Parâmetros das Projeções Financeiras
Projeções de Mercado Produto A Produto B Produto C Substituto Total
Mercado Atual 200 1.000 1.000 5.000 7.200
Projeção Curto Prazo 1.433 1.833 1.433 2.500 7.200
Projeção Longo Prazo 2.800 2.200 1.700 500 7.200
Lucro p/ Cliente Produto A Produto B Produto C
Preço ou Ticket Médio 40 60 60
Faturamento 8.000 60.000 60.000
Margem Lucro 10% 20% 15%
Lucro 800 12.000 9.000
Lucro p/ Cliente R$ 4,0 / cliente R$ 12,0 / cliente R$ 9,0 / cliente
Taxa de Desconto Produto A Produto B Produto C
Taxa de Juros 11% 11% 11%
Inflação 5% 5% 5%
Prêmio de Mercado 6% 6% 6%
Beta da Empresa 1,5 1,2 1,2
Taxa de Desconto 15% 13% 13%
Curto Prazo 2 anos
Longo Prazo 5 anos
Período Proj.

30. Resultados da Avaliação
Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Mercado A 200 817 1.433 2.117 2.800
Mercado B 1.000 1.417 1.833 2.017 2.200
Mercado C 1.000 1.217 1.433 1.567 1.700
Preço Produto A 40 40 40 40 40
Preço Produto B 60 60 60 60 60
Preço Produto C 60 60 60 60 60
Faturamento Produto A 8.000 32.667 57.333 84.667 112.000
Faturamento Produto B 60.000 85.000 110.000 121.000 132.000
Faturamento Produto C 60.000 73.000 86.000 94.000 102.000
Lucro Produto A 800 3.267 5.733 8.467 11.200
Lucro Produto B 12.000 17.000 22.000 24.200 26.400
Lucro Produto C 9.000 10.950 12.900 14.100 15.300
Valor Produto A 17.345
Valor Produto B 67.974
Valor Produto C 42.207
Intangíveis Fator Marca Valor Marca
Valor da Marca A 50.629 37,1% 18.805
Valor da Marca C 24.862 14,6% 3.626
0 10 20 30 40 50 60
Preço
Durabilidade
Desempenho
Fator de Marca C
0 10 20 30 40 50 60
Preço
Durabilidade
Desempenho
Fator de Marca B
Intangíveis Fator Marca Valor Marca
Valor da Marca B 50.629 37,1% 18.805
Valor da Marca C 24.862 14,6% 3.626

31. Estudo de Caso
Operadoras de Telefonia

32. Resultados da Avaliação

38. Índice Consolidado
Vivo Claro TIM OI
Vivo 3,11 2,64 2,39 2,26
Claro 2,42 2,59 2,00 1,00
TIM 2,25 2,79 2,89 2,15
OI 3,31 2,73 3,01
Vivo > OI > TIM > Claro

39. Índice Consolidado
Vivo Claro TIM OI Perdas Amostra
Vivo 1 2 3 6 22
Claro 2 1 3 6
TIM 2 3 1 6 17
OI 1 2 3 5
Ganhos 5 4 5 4 18 50
Vivo Claro TIM OI Total
Vivo 4,5% 9,1% 13,6% 27,3%
Claro 33,3% 16,7% 50,0%
TIM 11,8% 17,6% 5,9% 35,3%
OI 20,0% 40,0% 60,0%
Perda da Participação de Mercado - Parcial e TotalPerda/
Migração

40. Métodos de Avaliação e Aplicações
Jaime A. Moron Macadar
Macadar Avaliações
www.macadar.com.br
E-mail: jaime@macadar.com.br