창업기업의 마케팅 전략에 있어서 내외부 환경 분석 방법에 대해 알아봅시다.

1. 전략
내외부 환경분석
투비앤포스트 박금융 대표

2. 오늘의 이슈
학습목표
1
2
창업기업 마케팅
창업 환경분석
1 창업기업의 경영환경 및 마케팅환경에 대해 설명할
수 있다.
학습내용

3. 창업기업 마케팅
1 마케팅환경의 변화
2 마케팅전략 프로세스

4. 1 1
•
도입사례
• 당시 껌의 시장가는 300원이라는 인식이 자리잡고 있었는데(관습가격),
자일리톨은 500원에 출시
• 비싼 껌이라는 인식만 주고, 3개월 만에 시장 철수
마케팅환경의 변화
[97년 6월 ‘자일리톨F’라는 이름으로 런칭]
마케팅 전략을 통해 성공한 자일리톨
새로운
마케팅전략
수립
• 음식냄새 제거는 물론, 충치까지 예방할 수 있는 양치질의 대용품으로 홍보:
치과의사와 같은 전문가의 말을 빌어 껌의 기능성 강조
• 사람들의 습관을 바꾸는 마케팅 : ‘핀란드에서는 자기 전에 자일리톨을
씹습니다.’
[99년 자일리톨 재판매]

5. 1 1 마케팅환경의 변화
시장에 대한
이해를 바탕으로
고객의 니즈를
충족시키는 제품
생산
시기와 트렌드를 맞추지 못하면 그런 효과를 누릴 수 없음
시장에 첫 선을 보인 제품은 파이오니아 효과를 누릴 수 있다??
제품의 ‘새로움‘을 대중적으로 일반화시키지 못할 경우,
아무도 모르게 시장에서 사라질 수 있음
제품을 기존
시장의 다른
제품과 어떻게
차별화, 포지셔닝
시킬 것인지 고민
제품/시장별
최적의
마케팅전랙 수행

6. 1 1 마케팅환경의 변화
마케팅이란
• 시장(Market)을 만드는 행위
• 제품을 누구에게 팔 것인지,
• 어디에서 얼마에 팔 것인지,
• 어떤 방법으로 더 잘 팔리게 할 것인지 결정하는 것
• 제품에서 출발
• 제품을 어떻게 광고하고,
어떻게 판촉하고,
어떻게 팔 것인가?
판매
• 고객의 니즈에서 출발
• 니즈를 충족시킬 수 있는
제품과 서비스의 창출
마케팅

7. 1 1 마케팅환경의 변화
만들면 팔리던 시대 고객의 선택이 우선되는 시대
• 경쟁의 글로벌화: 경쟁 파트너 지역에서 글로벌
• 기술 혁신의 한계: 기술의 차별화에 한계
• 정보의 보편화와 고속화: 누구나 편리하게 정보를 공유
• 고객욕구의 진화: 만족의 정도는 끝없이 진화
• 양극화 현상의 심화: 90:10법칙

8. 1 1 마케팅환경의 변화
충성도
브랜드 중시
바쁜 생활
시간에 쫓김
차별성 중시
가치 구매
/감성 구매
서비스에 대한
기대
고객의 변
화

9. 1 1 마케팅환경의 변화
시장환경 변화에 따라 마케팅 패러다임도 변화!
마케팅 목표 시장점유율 고객점유율
마케팅 전략 대중/타겟 마케팅 일대일 마케팅
마케팅 과정 거래마케팅 관계마케팅
마케팅
커뮤니케이션
일방향 커뮤니케이션 양방향 커뮤니케이션

10. 1 2 마케팅 전략 프로세스
조직 Mission/Vision
사업영역
아이디어 도출
환경분석
마케팅 기회 확인
마케팅 목표 설정
거시환
경
산업환
경
경쟁환
경
고객
내부역량 분석
• 경영자원 분석
• 경영우위 분석
시장기회/위협
확인
환경대응 방안
내부 강약점 확인
경쟁력 강화 방안
SWOT분석
기업 미래를 결정
사업 분야

11. 1 2 마케팅 전략 프로세스
전략수립
STP전략수립
실행 사후관리
시장세분화 타겟선정 포지셔닝
STP전략수립
가격전략제품전략 유통전략
프로모션전
략
상품화
(품질, 브랜드, 디자인)
출시 사후관리

12. 창업 환경분석
1 내·외부 환경분석

13. 2 1 내·외부 환경분석
내부
환경분석
경영자원 분석
• 가치사슬분석
• 인사조직/기업문화
• 기술, R&D, 생산력 등
경쟁우위 분석
• 재무 분석
• 시장점유율
• 경쟁 요소
사업구조 분석
• BCG 매트릭스 분석
• GE-맥킨지 매트리스 분
석
성장경로 분석
• 기업 성장경로 분석

14. 2 1 내·외부 환경분석
외부
환경분석
PEST 분석
• 정치/법률 환경
• 사회/문화 환경
• 경제 환경
• 기술 환경
경쟁환경 분석
• 경쟁구조/경쟁형태 분석
• 경쟁포지션 분석
• 개별 경쟁기업 분석
산업환경 분석
• 산업동향 분석:
시장규모/성장성
• 산업구조 분석: 5 Force분
석
• 산업진화 분석: 제품수명
주기
고객 분석
• 고객의 니즈
• 고객의 구매과정
• 구매영향요인 분석

15. 학습정리
1 창업기업 마케팅
- 시장환경변화에 따라 마케팅 패러다임도 변화
“생산자 중심 → 소비자 중심”
2 마케팅환경분석 과정에서는 기업 외부환경과 기업 내부역량의
적절한 분석을 통해 시장의 기회와 위협, 성공요인, 성공전략
등을 도출해내야 함