MARKETING EN LA WEB

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PROFESORA: JUANA REATEGUI CABALLERO
El marketing digital es una subdivisión del marketing, pero que ha ganado tanto peso que se ha convertido
en el modelo de marketing por excelencia. Por ese motivo, veamos primero qué es exactamente el
marketing.
Qué es el Marketing Digital
El marketing consiste en buscar promover y servir mercados.
Más concretamente, buscar mediante la investigación de mercados, promover con la comunicación, la
publicidad y las rrpp y servir con los canales de distribución y la atención al cliente.
Qué es marketing, una definición personal

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Qué es marketing digital u online
Como hemos comentado anteriormente, el Marketing Digital, también llamado mercadotecnia online o
mercadeo en línea, se define como una forma de marketing que utiliza los nuevos medios y canales
publicitarios tecnológicos y digitales como internet, el móvil o el IoT. Gracias al poder de la
tecnología, permite crear experiencias únicas y personalizadas para medir y registrar todo lo que ocurre
con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario.
Así que, el Marketing Digital, es una evolución radical del marketing gracias a la tecnología que nos lleva a
formular estrategias. Estas estrategias se consiguen gracias a productos personalizados y mensajes
diferenciados. Los datos masivos y la capacidad de medir con un poder exponencial con respecto a los
medios tradicionales es lo que ha desatado toda la revolución en la industria del marketing y la publicidad.
Por ejemplo, gracias al Big Data en el Marketing Digital existen aplicaciones como Netflix o Amazon que
saben siempre lo que tienen que recomendarnos. O gracias al email marketing y la trazabilidad del
«Customer Journey» podemos hacer seguimiento de potenciales clientes para reimpactarles
con remarketing o retargeting.

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Marketing Directo e Interactivo: el precursor del marketing digital
«Dicen los más entendidos que el marketing directo es aquella forma de marketing cuyo objetivo
es buscar respuestas y establecer relaciones duraderas y en beneficio mutuo con el cliente».
El Marketing Directo es una visión estratégica del marketing que utiliza todos los medios de comunicación y
publicidad disponibles. El objetivo es identificar prospectos y fomentar la respuesta y las relaciones entre la
empresa y el cliente. De esta manera, nos acercamos a lo que definimos como Marketing Digital.
De hecho, el Marketing Directo encontró en internet un gran aliado alcanzando su apogeo con las nuevas
tecnologías. Sin duda, este fue el punto de partida para el desarrollo del marketing digital. También, la
capacidad de medir y la posibilidad de crear servicios personalizados a medida del cliente pero a bajo
coste.

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Ventajas del Marketing Digital
Debido a las características que internet aporta al Marketing Digital podemos atribuirle
claramente las siguientes ventajas:
•Global: Una vez posicionado tu producto en internet, cualquier persona de cualquier parte del mundo podrá
acceder a él.
•Interactivo: Internet es un canal de comunicación bidireccional por lo tanto el Marketing Digital también lo
es. De esta manera, la comunicación entre empresas y consumidores se ha maximizado sobre todo desde la
irrupción de las RRSS.
•Perfectamente medible: Los datos ya no se basan en estudios de mercado, lentos de realizar y de elevado
coste. Ahora, se recogen de manera inmediata a través del seguimiento de las acciones que el usuario realiza
directamente en internet. Permite obtener datos personales, de preferencias y usabilidad que, analizados y
gestionados adecuadamente, permiten la creación de acciones más eficientes.
•Hiper Segmentable: Gracias a la gran cantidad de información recogida sobre los usuarios de internet, es
posible diversificar mucho más las acciones de marketing. Podemos apuntar a objetivos cada vez más
perfilados y definidos. Hoy en día, segmentamos las campañas incorporando nuevas variables geográficas,
horarias y en función del dispositivo de acceso.

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Estrategias y tácticas en Marketing Digital
Hay tres actividades clave en el marketing digital:
Lo primero es atraer tráfico cualificado a la web que lo realiza el traffic manager o traffiquer digital. Lo
segundo es convertir ese tráfico en acciones que normalmente lo trabaja el traffiquer también con
conocimientos de CRO (Conversión Rate Optimization), aunque en equipos grandes está en manos del
equipo de UX Product Design. Y, por último, está la función del analista digital o analista web, que mide e
identifica dónde están las oportunidades y dónde están los problemas.
Este circulo de trabajo es fundamental en el marketing digital pero, además, hay muchas otras disciplinas en
las que trabajamos para generar estrategias y tácticas de mercadotecnia digital:
•SEO o Search Engine Optimization: El SEO es el posicionamiento natural en buscadores como Google.
Consiste en realizar optimizaciones para aparecer lo más arriba posible en estas páginas.
•SEM o Marketing de Buscadores: En este caso, también es posicionar nuestra página en buscadores o
directorios pero pagando por ello. Se ha convertido en una de las herramientas más importantes del
Marketing Digital porque el consumidor usa estos mecanismos al final del embudo de compra.

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•Inbound Marketing: Consiste en invertir la pirámide del marketing. En vez de buscar los clientes con
publicidad lo que hace es facilitar que estos te encuentren y te conozcan.
•Email Marketing: Es como el antiguo correo postal pero electrónico. Muy usado como herramienta de
comunicación con clientes y también para buscar nuevos clientes.
•Social Media Marketing: Las marcas ahora ya tienen identidad digital y voz. Ahora las Redes Sociales son
su mayor exponente.
•Marketing de afiliados o partners: La mejor manera de crecer es a través de acuerdos y colaboraciones
con terceras partes. Por un lado, hay redes que concentran afiliados y, por otro lado, está el trabajo de
desarrollo de negocio con alianzas.
•Remarketing o Retargeting: La capacidad de poder reimpactar a personas que han visitado tu página,
comercio o app.
•Native Advertising o Publicidad Nativa: Es una publicidad integrada en los medios de tal forma que
incluso no parece publicidad.

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•e-Commerce: Es la traslación del comercio tradicional al mundo digital. Implica webs o apps
transnacionales donde se produce la compra o el servicio en línea.
•Publicidad programática: Es una forma de compra de audiencias a través de tecnologías como un DSP que
permiten segmentar a las personas a las que quieres llegar cambiando el modelo de compra en publicidad
tradicional. De esta manera, pujas por el medio donde es más barato impactarlos. Una de las formas más
típicas de comprar es a través de audiencias «Look Alike» que son usuarios que más se parecen a los que
compran mi producto o servicio.
•Analítica Web: Permite medir y conocer cómo se comporta el usuario a través de gráficos y datos.
•Diseño UX/UI: Se trata de diseñar las interfaces con las que el usuario interactúa. Su experiencia con el
uso de la web y la app ha de ser amigable y satisfactoria.
•Customer Experience: Se trata de construir experiencias de principio a fin en el journey map de un
potencial cliente hasta que se convierte en cliente tanto en las redes sociales como en la web o app.
•CRO (Conversión Rate Optimization) u optimización de la conversión: Usamos mapas de calor, y datos
para medir y testear nuevas propuestas en toda la cadena para mejorar el flujo y el embudo.

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Herramientas de Marketing Digital
•Herramientas de Analítica Web: Sin lugar a dudas, el mejor ejemplo es Google Analytics, que además es
gratuita.
•Herramientas de Publicidad Digital: Hoy en día cualquier particular o pyme tiene acceso a verdaderas
suites de trabajo que permiten realizar sofisticadas estrategias de publicidad y marketing digital 360. Las
más importantes son Google Ads y Facebook Ads.
•Herramientas de diseño y prototipado: Herramientas de diseño como Canva son fundamentales y crear
prototipos y diseñar webs y aplicaciones con herramientas como Balsamiq es mucho más fácil.
•Herramientas de inteligencia de Marketing: También en este caso Google Data Studio ofrece una
solución muy completa y fácil de conectar con Google Analytics. Además, Power BI o Tableau ofrecen
soluciones más completas para análisis más complejos
•Herramientas de Email Marketing y CRM: Aunque cada vez oímos hablar más de los CDPs sigue siendo
fundamental contar con un buen CRM y un buen sistema de envío de emails. Normalmente estarán
integrados con soluciones como Salesforce o SugarCRM u otras más sencillas como Pipedrive y la más
popular es mailchimp.
Existen infinidad de herramientas de marketing digital en el mercado. Algunas de pago pero muchas
de ellas total o parcialmente gratuitas con las que podemos conseguir los mejores resultados. No
vamos a ver todas ellas ni mucho menos pero si te vamos a compartir las que vas a necesitar

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Herramientas de Marketing Digital
•Herramientas de Inbound Marketing: Muchos de los CRMs cuentan con sus propias herramientas de
inbound marketing pero existen algunas muy especializadas como Hubspot o Infusionsoft. Aquí tienes un
listado de las mejores herramientas de inbound marketing.
•Herramientas de investigación de mercados y SEO: Desde el keyword planner gratuito de Google Ads,
hasta herramientas que nos permiten investigar a la competencia y las tendencias de lo que la gente está
buscando como SEM Rush y cuanto tráfico reciben, como similar web, son fundamentales en tu kit de
Marketing digital.
•Herramientas para la generación de landing page: Muchas veces necesitaremos agilidad para la creación
de landing page específicas y especializadas para la intención de búsqueda o la campaña concreta que
estemos realizando. Disponer de una herramienta como unbounce sin duda te dará grandes ventajas con
respecto a tu competencia.

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Plan de Marketing Digital
Un plan de Marketing Digital consiste en un documento donde se recogen todos los objetivos y la
planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar con el objetivo de que todo lo que se
plantee en el documento tenga una justificación y se puedan conseguir los objetivos marcados. Para ello,
previamente se debe definir qué se quiere conseguir, a quién se quiere dirigir la comunicación y cómo se
van a desempeñar las acciones.
Definición de plan de Marketing Digital
El Marketing Digital es una forma de mercadotecnia en línea que sólo utiliza los nuevos medios y canales
publicitarios digitales como Internet, el móvil o el IoT y que gracias al poder de la tecnología permite crear
productos y servicios personalizados y medir todo lo que ocurre para crear experiencias de cliente únicas y
memorables en beneficio mutuo.
El plan de Marketing Digital es un informe muy elaborado en el que especificamos los objetivos a lograr,
así como las estrategias y tácticas que emplearemos para alcanzarlos. Es de vital importancia que este
documento esté correctamente planeado y sea el resultado de una profunda investigación.

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¿Cómo desarrollar un plan de Marketing Digital?
La primera toma de contacto con el cliente
Antes de empezar un plan de Marketing Digital, es de vital importancia entablar una primera toma de contacto con el
cliente para detallar y concretar cuáles son los objetivos. En este primer contacto, debemos intentar sacar la máxima
información posible para que esta nos ayude a conocer las motivaciones de los usuarios y de esa forma podamos
diseñar acciones mucho más enfocadas y personalizadas.
#1. Análisis de la situación
Antes de nada, debemos tener muy claro qué es la marca, qué hace, por qué motivo lo hace, su
justificación y su razón de ser, su USP (única proposición de venta).
El primer concepto a incluir en un plan de Marketing Online tiene que ser el estudio de la situación actual
o análisis del entorno. Por eso estudiaremos el entorno realizando un análisis, tanto interno como
externo, sobre el sector en el que operamos y en el que se enmarca el producto o servicio en cuestión,
siempre dejando claro factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos o socioculturales, los
cuales son de vital importancia. Del mismo modo, analizaremos a la competencia directa para así poder
mejorar y aprovechar toda oportunidad que se presente.

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Para la parte de análisis externo has de hacer:
•Análisis PESTEL
•Análisis de las 5 fuerzas de Porter
Para el apartado de análisis interno has de hacer:
•Análisis VRIO
•Análisis DAFO
•Análisis CAME
PRESENCIA ONLINE
Paralelamente, y muy importante, antes de realizar un plan de marketing online hay que conocer cuál es su presencia online, saber en qué plataformas online se tiene o no
presencia, y saber qué histórico tiene dicha presencia online de la marca.
En este punto hay que prestarle especial atención a la investigación para tener presente las herramientas que se han utilizado para mantener su presencia online, así como qué
estrategia y tácticas han seguido en el pasado. Esta información es fundamental para poder seguir una línea de comunicación que no se salga de la establecida hasta ahora.
Para finalizar el análisis de situación, deberemos hacer un gran esfuerzo por conocer al detalle cuáles son los objetivos que se quieren perseguir mediante el plan de marketing digital
y de qué presupuesto disponemos para su ejecución.
Es en este primer apartado donde cabe destacar la importancia que tiene la definición de objetivos, conocer al detalle el público objetivo y la realización del análisis DAFO, el cual
puede ayudar mucho a acertar con la estrategia a seguir, aprovechando las oportunidades y detectando las debilidades que se han de mejorar.
INVESTIGACIÓN ONLINE
Una vez conocemos lo que quiere el cliente, la información de la marca y tenemos claro cómo es nuestro público objetivo, toca empezar a realizar la investigación al detalle de la
presencia online, tanto de la marca como de la competencia. Para ello, es muy recomendable el uso de herramientas tanto gratuitas como de pago para detectar el estado de la
marca y el de las empresas competidoras.
Herramientas como SEMrush, Sistrix, Moz, aHrefs o las propias redes sociales pueden ayudar mucho a identificar el estado de la presencia online, ofreciendo datos que facilitan
mucho la investigación, ya que nos ahorran hacer muchas cosas manualmente.
Datos analíticos como visitas diarias y mensuales, tráfico directo, orgánico y de pago, tasa de rebote, páginas indexadas, número de backlinks, número de fans y followers, nivel de
engagement, etc. son algunas de las métricas que tenemos que tener en cuenta a la hora de analizar la marca y fundamentalmente a la competencia.

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#2. Definición de los objetivos
Una vez tengamos toda la investigación realizada y se conoce la situación de la que partimos, llega el
momento de empezar a diseñar el plan de marketing digital. Para ello, tenemos que tener muy claro cuáles
son los objetivos de negocio y los objetivos de marketing, siendo estos últimos los que han de actuar como
raíz de los objetivos de negocio.
A) OBJETIVOS DE NEGOCIO
Los objetivos de negocio son puramente económicos, medibles a corto plazo. Aquellos que, como su
nombre indica, son sinónimo de viabilidad del negocio dependiendo de si se cumplen o no. Un ejemplo
claro de objetivo de negocio es incrementar la facturación respecto al año anterior, o mejorar la cuota de
mercado, que supone crecer en diferencia de la competencia.

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B) OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos de marketing son aquellos que hacen que se cumplan los objetivos de negocio. Estos
objetivos pueden consistir por ejemplo en aumentar el tráfico a la web mediante SEO o SEM, o conseguir
captar leads (emails o números de contacto) entre otros.
Un detalle fundamental a la hora de establecer los objetivos es seguir las normas básicas para la
consecución de objetivos, los criterios SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y
Temporalmente acotados).
(S) Específicos: hay que buscar la concreción, con el fin de
identificar lo que realmente se quiere lograr.
(M) Medibles: es fundamental que los objetivos se puedan
cuantificar o cualificar de alguna manera, para así
comparar el resultado.
(A) Alcanzables: teniendo en cuenta la labor de todos los
componentes implicados en el proyecto, hay que evaluar si
los objetivos son viables y existe la posibilidad de
alcanzarlos.
(R) Realistas: a la hora de plantear los objetivos hay
mantener los pies en el suelo y no especular mucho con los
objetivos, de lo contrario después no se podrán evaluar los
resultados.
(T) Temporalmente acotados: se deben marcar muy bien
los tiempos de ejecución para poder tener un control de
inicio y finalización del proyecto.
Para el control y el seguimiento de los objetivos, es recomendable diseñar un Dashboard, que facilitará realizar un
control diario, semanal, mensual o anual, con el fin de poder mantener un seguimiento y comprobar los avances.

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#3. Definir la estrategia y las tácticas
Una vez tenemos los objetivos marcados, es el momento de definir qué estrategias y tácticas
plantear para la consecución de los mismos.
Un ejemplo más claro de estrategia y tácticas es el siguiente:
•Estrategia: Dar a conocer una marca.
•Tácticas: Crear anuncios en los principales medios informativos online, realizar un evento, crear una campaña
en Google Adwords.
La estrategia la forman un conjunto de acciones
aplicadas cuyo fin es desarrollar los objetivos
marcados. Un ejemplo de estrategia es por ejemplo
desarrollar una campaña de Inbound Marketing o de
linkbuilding.
Las tácticas, son posiblemente las que más trabajo
conlleva, tiene que ver con la forma y el método de
realizar las tareas. Son tareas o funciones más
concretas, por ejemplo realizar un post publicar 2
publicaciones diarias en el Blog.

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Una vez tenemos el Plan de Marketing Digital, se pasa a realizar la propuesta final que se le entregará al cliente para
su posterior o no aprobación. Para ello es importante tener mucha creatividad para que toda la información recabada
la podamos mostrar de la mejor manera, y así el cliente quede convencido de lo que se le está proponiendo.
Propuesta final al cliente del Plan de Marketing Digital
#4. Presupuesto
La elaboración y presentación del presupuesto es una de las acciones más determinantes a la
hora de hacer el plan de marketing digital, ya que de él depende gran proporción del proyecto
que se presenta. En el presupuesto es fundamental que se expliquen todos los detalles,
desglosados y justificando cada acción que se llevará a cabo. El cliente necesita saber a qué se
atribuye su presupuesto en todo momento, y por ello, no olvides listar todas las estrategias y
tácticas.

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Ejecución del Plan de Marketing Digital
Llegado a este punto, sinónimo de que el plan ha
sido aprobado por el cliente, se debe preparar el
escenario online donde se van a desarrollar las
tácticas siguiendo las estrategias marcadas. Las
tareas en esta etapa ya están orientadas a que, a la
hora de ejecutar las acciones marcadas en el plan
de Marketing, esté todo preparado y no dejemos
nada en manos de la improvisación y podamos
ejecutar todo sin esperar a que algo cambie o se
haga.
Las acciones más genéricas que se pueden
destacar en este punto son las siguientes:
•Definir el tono de comunicación.
•Configurar y diseñar todos los perfiles y
plataformas donde se tiene presencia o se quiere
tener.
•Definir palabras claves.
•Preparar un informe modelo o Dashboard.
•Crear un calendario de las acciones que se van a
llevar a cabo.
Una vez hayamos preparado el terreno, ¡toca
pasar a la acción! Se debe ejecutar todo lo
marcado en el plan de Marketing Digital. Para
ello, es muy recomendable seguir el calendario y
que todos los departamentos afectados trabajen
hacía la misma dirección.

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Plan de Marketing Digital para una empresa
Para enfocar estas acciones con un presupuesto limitado en un público local, tanto en posicionamiento web,
como en social media y marketing de contenidos. Conjuntamente se potencian unas a otras mejorando en
gran medida el alcance de una página web.
ANALÍTICA DE KEYWORDS A NIVEL
LOCAL
Lo primero que haremos en nuestra campaña
de posicionamiento web es seleccionar las
keywords de ámbito local. En base a dichas
keywords optimizaremos nuestra página web.
Para la analítica vamos a utilizar el
nuevo Planificador de Palabras Clave que
ofrece Google Adwords, que nos proporciona
una estimación del nivel de búsquedas
mensuales para cada keyword. Es útil definir
un listado de combinaciones de keywords
sugeridas a las cuales enfocarnos para llegar
hasta el cliente potencial que busca en
Google.

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OPTIMIZANDO EL SEO ON PAGE DE NUESTRA PÁGINA.
Los principales factores para una correcta optimización SEO On page son:
•Títulos: con las keywords más genéricas pero de forma
lógica y natural.
•META Description: se muestra generalmente en las
SERPs (resultados de búsqueda) por lo que una correcta
descripción independiente por cada página mejora el
CTR (ratio de click).
•Contenido en texto amplio y de calidad: con al menos
300 – 350 palabras por cada página y sección, siempre
natural y enfocado al usuario.
•Navegación intuitiva y sencilla: para que un usuario (y
un buscador) pueda llegar desde un punto de la web a
otro con el mínimo número de clics posibles.
•SMO (Social Media Optimization): para viralizar
nuestros contenidos y nuestra marca en redes sociales,
algo imprescindible hoy en día para un SEO natural y
eficaz. Lo ideal es colocar de forma visible los botones
para compartir en las principales redes sociales (y redes
segmentadas según nuestro sector).
•Indexabilidad: y es que aunque la navegación intuitiva
comentada en el punto anterior hace que mejore la
indexabilidad global, siempre es posible (y
recomendable) echarle una mano al buscador para
rastrear nuestro site con más facilidad. Para ello sólo
debemos crear un sitemap en formato .XML y enlazarlo
desde una cuenta de Google Webmaster Tools.

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ALTA EN LA PLATAFORMA DE GOOGLE PARA.
NEGOCIOS LOCALES: GOOGLE PLACES.
Esta plataforma de Google potencia en gran
medida nuestra visibilidad para búsquedas
locales.
SOCIAL MEDIA, BUSCANDO Y LLEGANDO
HASTA NUESTROS CLIENTES POTENCIALES.
Hay disponibles, una gran cantidad de redes
sociales segmentadas que es conveniente
seleccionar según nuestro sector. Las
principales redes sociales son:
•Facebook, por ser la red social mayoritaria en
España en cuanto a usuarios e implicación de
los mismos.
•Twitter, una red en continua expansión en
nuestro país que proporciona un estupendo
entorno para la conversación directa entre la
marca y el usuario.
•Google Plus, con un gran potencial y
actualmente un entorno ideal (y necesario)
para mejorar el SEO orgánico en los resultados
de Google.

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MARKETING DE CONTENIDOS, POTENCIANDO EL POSICIONAMIENTO WEB Y LAS REDES SOCIALES
El Marketing de Contenidos es una técnica de gran potencial tanto para el SEO orgánico como para el Social
Media, y su práctica más habitual consiste en integrar un blog dentro de la página web de la empresa y
trabajar sus contenidos.
Veamos los beneficios del Marketing de Contenidos de cara al posicionamiento web y al Social Media:
•Frescura de actualizaciones en contenidos, algo que gusta mucho a Google después de los últimos cambios
de Google Panda.
•Más contenidos de calidad indexables, mayor posicionamiento por SEO Long Tail (por keywords secundarias).
•Contenidos de calidad que son propensos a ser viralizados en redes sociales y enlazados desde otros medios
(ambas posibilidad mejoran en gran medida el SEO, y el tráfico desde redes sociales).
•Actualizaciones constantes en los perfiles sociales de la empresa, mayor movimiento para una Comunidad
social activa y con usuarios participativos.
Pero veamos las condiciones indispensables para que el Marketing de Contenidos se haga realmente de forma
correcta y efectiva:

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MARKETING DE CONTENIDOS, POTENCIANDO EL POSICIONAMIENTO WEB Y LAS REDES SOCIALES
•Los contenidos deben ser originales, de calidad
•El texto debe ser intercalado con imágenes (o vídeos) para hacerlo más atractivo y aligerar su lectura.
•Podemos acabar cada contenido con una llamada a la acción. Si tenemos columna de comentarios
un: cuéntanos qué opinas tú, o si queremos aumentar la Comunidad: síguenos en Facebook y entérate de
todo.
•Sacar las keywords secundarias de los contenidos internos del blog, lo cual potenciará muchísimo el tráfico
Long Tail desde Google y otros buscadores.
•Mostrar otros contenidos relacionados al final de cada contenido mejora el comportamiento del usuario
ampliando el tiempo de permanencia en nuestra página web y reduciendo el porcentaje de rebote.

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