1. HACIA UNA TEORÍA GENERAL DE LA ESTRATEGIA

2. Capítulo 1 El concepto se maneja a partir
TEORÍA DE LA
ESTRATEGIA de tres grandes paradigmas
MILITAR MATEMÁTICO ECONÓMICO/MANAGERIAL
El objeto de estudio son las Elección de la forma en que
El objeto de estudio es la
decisiones ante una empresa se relaciona con
dirección de los conflictos su entorno competitivo. Es una
armados y la defensa de incertidumbres
herramienta de dirección para
los Estados. estructuradas. lograr cumplimiento de metas.
QUÉ APORTA QUÉ APORTA QUÉ APORTA
Ayuda a pensar de forma Métodos de análisis y de Métodos analíticos, y modelos
calculada. cálculos para adoptar para tomar decisiones en la
decisiones precisas. Estrategias acción empresariales
dominantes.
PARA QUÉ SE UTILIZA
PARA QUÉ SE UTILIZA PARA QUÉ SE UTILIZA
Defensa y seguridad de
Estados y los ciudadanos. Minimizar riesgos de Seleccionar rutas de éxito
Disuasión potencial de pérdidas ó maximizar la que logren los objetivos
enemigos. utilidad. organizacionales.

3. CAPÍTULO 2 Podemos darnos por satisfechos?
Escenario actual de la estrategia
El término “Estrategia” se ha puesto de
moda y ya se utiliza hasta en las prácticas Las aplicaciones informáticas y
sociales. Ejemplo: un ejecutivo le pregunta software especializados
al mesero: “qué me sugiere como permiten articular grandes
estrategia para cenar” . estrategias en trabajos ejecutivos
Ámbito Social
En las prácticas directivas, en Los ejecutivos agresivos y textos
ocasiones desaparece “la estrategia”, específicos son capaces de
de las prioridades, pero vuelve a ser ofrecer toda clase de ideas
el centro y fundamento de la dirección generando éxito.
empresarial.

4. La estrategia se ha estudiado
desde el ámbito militar.
Desde la teoría de la Business School: Hablar de
evolución y la antropología estrategia es hablar de
hasta la investigación. empresas y negocios
Ciencias políticas,
sociológicas, y comunicación.
Ámbito Académico
Es una disciplina que Se involucra como
evoluciona y se ha asignaturas en carreras
enriquecido de ciencias universitarias, dejando a
como: economía, un lado el sentido “militar”
sociología, biología. que se le tenía antes.

5. La adaptación a nuevos
modelos y retos, exigen
nuevos mapas y nuevos
operadores que reclaman
con urgencia respuestas
acordes a los nuevos
contextos.
ÁMBITO POLÍTICO
Los políticos, escritores,
cantantes y demás grupos
específicos, invaden los
espacios mediáticos con la
intención de generar opinión
pública con el fin de generar
componentes estratégicos.

6. La teoría general de
sistemas transforma Se preocupa por el
Cultura
profundamente la manera poder y la cultura y
corporativa,
de entender corporaciones pone énfasis en la
inteligencia
desde un punto de vista historia
emocional,
conocimiento. complejo.
Da respuesta a la
Neo-institucionalismo innovación en el seno de
Intangibles Sistemática las corporaciones
Implícitas Neo-evolucionismo
LAS CRÍTICAS
Explícitas
Paradigma
dominante
Rigidez de la A la desorientación del A la falta de ética
Planeación E. management
Abandonan la Recuperar la ética
estrategia y se empresarial como
Se planifican los Las organizaciones
dedican a la deben recuperar la parte de un modelo
comportamientos
EJECUCIÓN esencia de un buen estratégico.
necesarios para
dirigente. Responsabilidad
llevar a cabo la ruta
Social.

7. CAPÍTULO 3 El futuro de la estrategia
El futuro de la estrategia
Requisitos de una teoría general de la Estrategia
Como teoría científica Como praxeología y Como teoría general
ciencia de acción
Disponer de una comprensión
y explicación válida del A partir de esta explicación se Que sea válida para cualquier
fenómeno estratégico aporten reglas y modelos que campo aplicativo y no sólo
(capacidad y proceso) y que sean útiles en las prácticas para la actividad económica.
cumplan las restantes profesionales.
condiciones de una
explicación científica.

8. Teoría general de la Estrategia
Qué plantea?
Un informe más Compartir el
consensual conocimiento
Una orientación más
dialógica y
participativa de la
Estrategia.

9. El conflicto va unido a
interdependencias y en las
Exigencia de un enfoque
que la cooperación y
menos conflictivo y más
negociación dan mejores
cooperativo
resultados que la
confrontación
La lideran economistas y han
olvidado que la
E. De una orientación comunicación es la madre
más dialógica y de lo intangible y
Exigencias participativa posibilitadora de todos los
consensos.
en la
estrategia Se tropieza con una visión
E. de compartir el competitiva de las
conocimiento ha recibido situaciones y con la ausencia
una respuesta parcial de la comunicación en las
actuales formulaciones.
Asumida en el ámbito militar.
E. de ir a la raíz de los Cumplir con esta exigencia,
conflictos aumenta la transparencia, la
cooperación, la confianza, el
diálogo y la capacidad para
actuar conjuntamente.

10. Capítulo 4 El largo viaje hacia una nueva teoría de la estrategia
Una nueva teoría estratégica menos geométrica y más
hermenéutica, menos racional y más racional.
1. Entender que la clave de toda teoría pasa por recuperar al ser
humano.
2. Concebir la estrategia como una ciencia de la relación y de la articulación
social: es una trama dinámica y multidimensional de relaciones construidas
sobre precepciones valoradas.
3. Ponerse en el lugar del otro, da a la estrategia una orientación dialogante,
negociadora y cooperativa. El primer paso es conocer, entender y respetar la
percepción ajena.
4. Adicionarle a los factores económicos otros más relacionales e
intangibles. En el mundo flexible y cambiante, los jugadores individuales y
colectivos se ven obligados a adaptarse.
5. Propicia otros tipos de reglas. - Reglas hermenéuticas: apoyo en el el momento de
interpretar . – Reglas de elección (ayudan a gestionar su discurso

11. PROCESO CONSTITUYENTE: ENCUENTROS
DONDE SE DEBATIÓ EL TEMA DE ESTRATEGIA
I Encuentro Iberoamericano sobre estrategias de comunicación
Nueva teoría cumpliría FUNCIONES importante:
-Función integradora: dotar a la comunidad de una visión unitaria del mundo.
- Función transformadora: en lo cultural, lo social, lo organizativo.
- Función autorreguladora.
- Función de desarrollo sin perder la identidad.
- Función de articulación con organizaciones, comunidades.
II Encuentro Iberoamericano sobre estrategias de comunicación
Innovar en el campo y construir nuevos mapas. Esta necesidad viene
dada por 4 causas:
1. El mundo cada vez más vive en incertidumbre.
2. Los sesgos economistas producida desde el management.
3. Carencias de modelos estratégicos según las variaciones.
4. La exigencia del nuevo entorno de comienzos del siglo XXI.

12. III Encuentro Iberoamericano sobre estrategias de comunicación
Necesidad de reincorporar al ser humano a una disciplina estratégica para la
refundación de la estrategia como teoría científica.
IV Encuentro Iberoamericano sobre estrategias de comunicación
La nueva teoría estratégica implica repensar la Estrategia desde:
1. El paradigma de la complejidad.
2. La lógica del encuentro y la generación de significados compartidos.
3. Desde el enfoque humano-relacional que nos aporta la comunicación.
La Estrategia no se limita a lo económico, si no que abarca a todos los
comportamientos humanos.
V Encuentro Iberoamericano sobre estrategias de comunicación
Los factores claves como COMUNICACIÓN, CULTURA Y ESTRATEGIAS, se re
conceptualizaron.

13. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Transdisciplinariedad y Recuperar al hombre y sus Incorporar el factor cultural
el enfoque de los capacidades naturales, para
paradigmas reincorporarlo en la teoría
 Propone trabajar con
otros parámetros
 Pretende extender el Sugiere la necesidad aparte de l económico.
ámbito social de la de reintegrar al ser
acción de la estratégica humano en la teoría y  Además propone que
la nueva comprensión las cualidades la comunicación sea la
de la vida y del ser originarias de su matriz social de la
humano. capacidad estratégica y estrategia.
relacional (lógica, ética,
 Integrar las distintas semiótica, creatividad
miradas en otra que etc.)
sea unitaria.

14. EN QUÉ CONSISTE, QUÉ CAMBIOS
SIGNIFICATIVOS IMPLICA?
Definición negativa Definición positiva
La “nueva teoría” NO es un movimiento Sus únicos a priori son: el ser humano y
ideológico. el reconocimiento de su pluralidad
diferencial
No pretende ser ni exacta ni paradigmática Aspira a desarrollar una teoría
estratégica general
HUYE DE los excesos economistas y Es proactiva
matriciales de la teoría estratégica
convencional
RECHAZA el supuesto de racionalidad Es o quiere ser heredada de la
única revolución científica del siglo XX
NO es reactiva, y mucho menos Es una teoría estratégica reformulada
contestaria. No es contra nadie ni desde la comunicación.
contra nada

15. Diferencias
Estrategia Convencional Nueva Teoría de Estrategia
Orientación pragmática/debilidad teórica Fortaleza teórica/ utilidad aplicada
Orientada a empresas y negocios Orientada a todos los asuntos humanos
Paradigma económico Paradigma de la complejidad
Estática (estructural) Dinámica (fluido)
Lineal: causa/ efecto Asume la NO linealidad y el caos
Evolucionista Coevolucionista
Trabaja desde y con el orden Propicia el desorden ordenado para innovar
Interdisciplinar Transdisciplinar
Pretensión de exactitud Encauza conductas: buenas orientaciones
Matemática, economista y matricial Cualitativa, integra múltiples dimensiones
Pretensión de exactitud y objetividad Hermenéutica

16. Estrategia Convencional Nueva Teoría de Estrategia
Reduccionista Visión holística
Fragmentación analítica Sistémica
Razón paradigmática Razón discursiva narrativa
Ha perdido al sujeto Recupera al ser humano
Actor racional El hombre como ser relacional
Basada en el individualismo y egoísmo Basada en el egoísmo altruista
Centrada en el conflicto Orientada a la articulación personal y social
Tiende al despotismo ilustrado Participativa y dialógica
Trabaja con datos Trabaja además con percepciones
Trabaja con interacciones físicas y Trabaja también con las interacciones
económicas simbólicas
Gestiona la producción de bienes y servicios Gestiona la producción de significación en
en entornos competitivos entornos de fuerte ruido mediático.
Fuente: Alberto Pérez, 2004

17. Capítulo 5
Siete cambios que transformaron la estrategia
1. Paradigma central
Fragmentación metodológica: Estudiar ordenadamente las partes por
separado. Característica: simplicidad. La ciencia nueva nos aporta la visión
de un mundo complejo y lleno de cambios constantes.
Fragmentación académica: Ciencias que son estudiadas en las
universidades. Y que limitan para la captación de lo complejo. La NTE permite
aplicar a todos los campos de la actividad humana.
2. Sujeto
El ser humano como sujeto relacional es la pieza clave para que los modelos
estratégicos aterricen. Las estrategias son elaboradas por humanos con
razones y emociones, pero sobretodo con sus incoherencias, contradicciones,
estados de ánimo, etc.
3. En la organización
La estructura de gobierno va a dejar de ser jerárquica y pasa a ser una con
flujos de elementos que se autoproducen para lograr su sostenibilidad y
competencia.

18. 4. En el objeto y el enfoque
La NTE propone que el objeto de estudio sean los procesos humanos de
elección de estrategias. Y frente a un enfoque conflictivo propone un
dialogante mediante la articulación adecuada de las percepciones plurales.
5. En la matriz de estudio
La estrategia es reformulada y el lugar desde donde se haces es la
comunicación. Desde allí se estudian las relaciones humanas
6. En el método
Se deben aplicar métodos complejos que tengan la capacidad de describir
intersecciones, flujo, los movimientos de los sistemas no lineales, relaciones
en la red. Lo métodos preceden de otras disciplinas.
7. En la metodología
Los nuevos modelos estratégicos generan nuevas rutas y contextos, por lo
tanto nuevas formas de hacer las actividades

19. Capítulo 6 Primer cambio: en el paradigma central de la fragmentación a
la complejidad.
De la visión del mundo heredada a la cartografía para un mundo nuevo
Tres dimensiones
La visión del mundo -Realidad en toda su complejidad
Orientación congnitiva - La de la estructura del lenguaje
básica perteneciente a - Nuestras propias percepciones y
una comunidad ó grupo nuestras pautas de comportamiento
social
7 de los paradigmas sociales más comunes
1. Un problema no existe o no es serio hasta que se cuantifica
2. Un problema siempre es el efecto de una causa.
3. Siempre existe una manera de resolver los problemas. Hay que
identificar cómo.
Paradigma
4. La tecnología puede resolver cualquier problema. Las mejoras
Son tan intrínsecos a sociales surgirán de mejores tecnologías no de mejor humanidad.
los procesos
mentales, que el ser 5. El futuro se predecirá, no se escogerá, ni se construirá. Es algo que
humano sólo percibe pasa. No se crea.
los paradigmas
6. Los resultados se miden a través de variables cuantitativas. Una
cuando se convierten
en obstáculos estrategia es buena si genera incrementos de inversión o consumo.
7. El ser humano sabe lo que hace.

20. El cambio en el paradigma central: adiós a un mundo fragmentado,
lineal y estático
El ser humano se aferra a visiones del entorno que ha heredado, por lo
El cambio tanto se le hace difícil cambiar la manera como entiende el mundo. Por
la era en que se enfrenta la humanidad no sería funcional seguir con
modelos estandarizados y controlables.
Esta ciencia a dado resultados durante 3 siglos. Para estudiar algo
Fragmentación complejo se estudiaba por separado.
Causalidad Señala que existe un sistema lineal y que solo siguen un determinado
orden. Se emplean para proyectar acciones que se quieren que suceda
lineal generando potenciales soluciones.
Cuando no varían procesos y todas las transformaciones son
Estatismo obstaculizadas por pensamientos que no se enfrentan a cambios.

21. EL MUNDO DE LO FLUIDO
Nos encontramos en un momentos acelerado que nos hace vivir
un cambio permanente. La era de la discontinuidad, lo que era
seguro ayer hoy no lo es. Es necesario perder el miedo a entrar
a zonas de incertidumbre.
Para cambiar la visión del mundo y captar las dinámicas que nos
ofrece, debemos estar decididos a tirar el lastre que nos impide
pensar en lo fluido
El cambio a lo fluido lo debemos hacer en zonas desordenadas,
caminar por mundos fronterizos y entender que solo se cambia
cuando se logra inaugurar un nuevo territorio
Pensar en cambiar internamente, para generar cambios en el
entorno y aceptar a los demás tan cual como son.

22. Lo Complejo y El Caos y la
LO FLUIDO Y LA
la Estrategia Estrategia
ESTRATEGIA
El viejo error de evitar
 Caer en una visión  Pensar en todo como  Aplicar metodologías y
estática de la realidad. conjunto aditivo de las partes técnicas propios de la
. física determinista a
 Usar métodos que no  Pensar la realidad en base situaciones de alta
sepan trabajar con las a categorías contrapuestas inestabilidad social.
dinámicas sociales. que se rechazan
El nuevo camino ha seguir
 La realidad es  Aplicar a la evolución de las
 Ver el mundo como un multidimensional, se conecta empresas los nuevos enfoques
entramado de procesos y en redes. del caos y de la complejidad.
de sistemas dinámicos.  El juego de las redes De las situaciones de crisis
 Tomar la iniciativa del sociales. surge un nuevo orden.
cambio, y evaluar.  Conseguir visiones  Crear zonas de inestabilidad
holísticas para propiciar la innovación.

23. Capítulo 7 Segundo cambio: en el sujeto del actor racional al hombre
relacional.
El hombre es evidentemente biológico (anatómico y
Un ser escindido fisiológico) y a la vez cultural (ciencias humanas y
sociales)
Alma y cuerpo
Razón y emoción
El hombre se ha ausentado de las ciencias. Aunque las
disciplinas se fueron alejando unas de otras,
Un ser olvidado
especializándose en enfoques parciales que perdían de
vista la perspectiva global
La teoría de la evolución habla de un animal con
Un ser capacidades emergentes fruto de su evolución
evolucionado adaptiva. Ese hombre que ha evolucionado es a la vez
varios hombres
Homo simbolicus Homo agens de Homo elector de
de Cassier Gehlen Savater

24. La clave : Pasar del actor racional al hombre relacional
Sujeto activo y pasivo
de la estrategia.
El hombre que se ve
como sistemas abiertos,
dinámicos y complejos,
insertos en una trama
de relaciones en la que
participamos
transformándola y al
mismo tiempo
transformándonos.

25. Capítulo 8 Tercer cambio: En la Organización. De unidad de producción
a red de innovación y de significación
La manera de ver y entender las organizaciones.
Los seres humanos se asocian para alcanzar metas, que difícilmente lo pueden
hacer de forma individual. El concepto de organización surge en un contexto de
grandes cambios en los modos de producción del siglo XIX en un momento de
ruptura del orden regulado y de disgregación social .
- En una O. no se puede manejar la improvisación
y menos si se manejan metas a largo plazo.
La organización
es el gran sujeto - Las personas que pertenecen a una
de la estrategia organización donde se manejen estrategias
claras, deben alinearse hacia las metas ya sean a
medio o largo plazo.

26. TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN
(VISIÓN HEREDADA)
 Enfoque económico Establecer factores se deben incorporar a la
función de PRODUCCIÓN
Enfoque administrativo La preocupación por la eficiencia y eficacia
de la organización
 Enfoque sociológico Incorporación de lo humano donde existía
solo mercancía y mano de obra.
La organización es un sistema social
 Enfoque psicológico
constituido por las interrelaciones personales
con sus características físicas, psicológicas,
etc
 Enfoque revisionista Se establecieron enfoques y teorías con el
fin de someter a las organizaciones a
revisiones.

27. Capítulo 9 Cuarto cambio: en el objeto, concepto y enfoque. De ciencia
del conflicto a ciencia de la articulación.
Otra manera de pensar y hacer la Estrategia. Qué es estrategia?
Designar aquellos conjuntos de acciones
caracterizados por la magnitud o cualidad de
Cambio en el sus consecuencias.
objeto
El objeto de estudio
debe ser la capacidad
estratégica humana y Cambio en el
los procesos que le concepto
permiten adoptar
estrategias. NO es el paquete de
decisiones (esto serían los
productos concretos de la
E.) Estrategia ES un
Cambio en el sistema de procesos
permanentes, que
enfoque
impulsados por una
El cambio se da de un capacidad determinada nos
enfoque conflictivo a ayuda a conducir nuestro
uno comprensivo y vivir fluido.
dialogante

28. 1.Comunicación
la gran ausente de una teoría estratégica deshumanizada
No hay sujeto, ni individual ni colectivo sin comunicación
No se puede dirigir ni estrategar sin comunicación.
Tenemos tres missing links de la actual estrategia:
1. La ausencia del propio ser humano
2. La conexión profunda entre estrategia y comunicación
3. La carencia del factor cultural
4. La comunicación es el objeto del quinto cambio

29. 2. La visión de la comunicación que hemos heredado
La visión de la comunicación que hemos heredado
La comunicación vista desde el modelo de Shannon, donde un 70% de
personas piensan que la comunicación es un proceso de información que va
desde el emisor a receptor.
La comunicación como modelo lineal (transformación de información) donde
se deja de lado al ser humano con toda su interpretación de información.

30. 2. La visión de la comunicación que hemos heredado
La visión de la comunicación que hemos heredado
La comunicación vista desde el modelo de Shannon, donde un 70% de
personas piensan que la comunicación es un proceso de información que va
desde el emisor a receptor.
La comunicación como modelo lineal (transformación de información) donde
se deja de lado al ser humano con toda su interpretación de información.

31. 3. El cambio necesario
De la concepción lineal de la comunicación a la compleja
Relación por intima conexión entre la comunicación y el pensamiento
humano (Vigotsky).
Homo simbolicus – relación de la comunicación con capacidad simbólica,
cultura y humanidad (Cassirer).
La comunicación no es competencia sólo de comunicadores, estos deben
trabajar intra y transdiciplinariamente (personas e interacción).

32. COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN NUEVOS PARADIGMAS DE LA
PARADIGMAS CLÁSICOS PARADIGMAS COMUNICACIÓN
COMPLEJOS
Lineal Capacidad Humana que Abordaje transdiciplinario
ayuda a manejar la
complejidad del mundo.
Mensaje Unívoco Articulador de nuestra Estudio más integral de su
humanidad fenomenología que permita la
consideración de la complejidad.
No es necesariamente Es donde surgen nuestras Enfoque dinámico, transformador y
estratégica más bien es una estrategias estratégico.
comunicación ciega
No se preocupa ni por el Producción permanente de Fuerte imbricación gnoseológica
contexto ni por el significación educativa: proceso de
significado. transformación cognitiva.
El significado varía en función
del contexto y de las
personas implicadas
Implica empatía y
emocionalidad.

33. 4. El cambio necesario(II)
De la concepción plana de la comunicación a la multidimensional.
Para comunicar necesitamos pensar la complejidad de la comunicación
como una manera de encontrar posibles puntos de encuentro entre las
alteridades presentes en cada situación.
Entender el fenómeno comunicativo en toda su multidimensionalidad

34. 5. El cambio necesario (III)
Del olvido a la integración de la comunicación en la teoría estratégica.
Vivimos el lenguaje pero también estrategamos en el lenguaje en situación.
Cómo algunos autores ven las capacidades humanas en el discurso estratégico:
A. Como el enfoque basado en competencias, competencias que no son sinónimo de
capacidad.
B. Como las capacidades desde un enfoque competitivo, las capacidades son elementos
necesarios para analizar la competencia.
C. Como la relación entre la estrategia y competencia “Desarrollar capacidades en las
personas”.
Por otra parte se concluye que una Eficiente Capacidad Estratégica es la mezcla de tres
factores:
A. Fuerte motivación
B. Acceso al conocimiento cualificado
C. Una hábil utilización de los procesos heurísticos
A. También se describe como Networks socioculturales, capacidad reinterpretada –
potencialidad y la comunicación como un instrumento al servicio de la organización y no
como capacidad solamente. Para el nuevo milenio, la comunicación es vista y tomada como
factor estratégico.

35. 6. La clave
Articular las percepciones plurales
•De una comunicación lineal a una compleja
•De una comunicación plana a una multidimensional
•De una comunicación instrumental a una estratégica
La clave reside en articular las percepciones, entender la comunicación
como el espacio de encuentro, hibridación y transformación en donde se
articulan las percepciones plurales de la realidad.
La comunicación como multidimensional, viviente y como fenómeno
constituyente que hace que de unos cabos sueltos, surjan nuevas
realidades.

36. LA COMUNICACIÓN COMO LA COMUNICACIÓN COMO
MULTIDIMENSIONAL CONSTITUYENTE
Con lo cual podemos entender De nuestra propia humanidad
y articular las distintas
dimensiones de lo real
En la pluralidad de De nuestras sociedades y sus
percepciones culturas
De las culturas De nuestras organizaciones y
estilos corporativos
Del conocimiento e intereses De nuestra cultura
Del lugar que ocupamos en la
sociedad

37. La comunicación como el espacio mental en el cual surgen nuestras estrategias y en el
que se configura y reconfigura nuestra visión del mundo y nuestra trama relacional.
Conocer no es obtener representaciones de la realidad, sino que es un proceso
interactivo mediante retroalimentaciones sucesivas entre el organismo y su medio
ambiente próximo.
Según Varela, debemos empezar a pensar en nuestro conocimiento como acciones en
lugar de pensarlo como representaciones, partir de la Enacción: manera diferente de
pensar el conocimiento.
Según Echeverría, ser humano es estar en un proceso permanente de devenir, de
inventarnos y reiventarnos dentro de una deriva histórica. Un espacio abierto
apuntando al futuro.
La realidad es lo que uno cree que es real (Neurocognitivos).
La conexión entre comunicación y estrategia encuentra su origen en el lenguaje.
Estrategamos en el lenguaje y no sólo con nuestra racionalidad sino, también con
nuestras emociones.
Lo que hace estratégica a la comunicación es el hecho de que genera el encuentro,
que posibilita el cambio, que crea el espacio momento local que hace factible rescatar
y potenciar la teleología de lo comunicacional.

38. La comunicación como el espacio mental en el cual surgen nuestras estrategias y en el
que se configura y reconfigura nuestra visión del mundo y nuestra trama relacional.
Conocer no es obtener representaciones de la realidad, sino que es un proceso
interactivo mediante retroalimentaciones sucesivas entre el organismo y su medio
ambiente próximo.
Según Varela, debemos empezar a pensar en nuestro conocimiento como acciones en
lugar de pensarlo como representaciones, partir de la Enacción: manera diferente de
pensar el conocimiento.
Según Echeverría, ser humano es estar en un proceso permanente de devenir, de
inventarnos y reiventarnos dentro de una deriva histórica. Un espacio abierto
apuntando al futuro.
La realidad es lo que uno cree que es real (Neurocognitivos).
La conexión entre comunicación y estrategia encuentra su origen en el lenguaje.
Estrategamos en el lenguaje y no sólo con nuestra racionalidad sino, también con
nuestras emociones.
Lo que hace estratégica a la comunicación es el hecho de que genera el encuentro,
que posibilita el cambio, que crea el espacio momento local que hace factible rescatar
y potenciar la teleología de lo comunicacional.

39. La comunicación puede cumplir cuatro papeles estratégicos claves:
•Ser constituyente de las personas de la organización y de la sociedad.
•Ser el espacio mental del que surgen nuestras estrategias y en el que se
configura y reconfigura nuestra visión del mundo pero también nuestra
trama relacional.
•Ser un espacio de encuentro y articulación de las visiones plurales que
enredan las tramas de nuestras vidas.
•Y ser también un instrumento de difusión de mensajes.

40. 7. La explicación
El giro lingüístico y los nuevos paradigmas cognitivo y
evolutivo. La conexión perdida..
El papel de la nueva teoría de la estrategia es ayudarnos
a estrategar y a articular nuestras percepciones con las
ajenas.

41. 8. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?
¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?
En que vuelve a la comunicación estratégica que a
diferencia de la información, nada se transmite sino que
operan unas relaciones a medio camino entre la
adivinación y la inferencia que transforman nuestras
visiones, nuestras conceptualizaciones, nuestras
emociones y en la que juntos, hacemos emerger sentidos
nuevos.

42. Capítulo11 SEXTO CAMBIO: NUEVAS HERRAMIENTAS PARA HACER
ESTRATEGIAS EN UN MUNDO FLUIDO, COMPLEJO,
MULTIDIMENSIONAL Y, A VECES, CAOTICO.

43. 1. Cómo dirigir en lo fluido? Dinámica de Sistemas (Francisco
Manuel Dionisio Sierra)
Teoría general de sistemas – pensamiento sistémico. Tiene tres principales
características:
•Retroalimentación
•Conflictos de objetivos
•Necesidad de obtener soluciones no lineales
La utilización de la dinámica de sistemas nos permite comprender un
sistema complejo en su dinámica y detalle. Facilita la capacidad de
simulación, lo cual permite probar múltiples escenarios futuros alternativos,
estableciendo la evolución que se puede esperar de las variables
fundamentales.

44. 1. Cómo dirigir en lo fluido? Dinámica de Sistemas (Francisco
Manuel Dionisio Sierra)
Teoría general de sistemas – pensamiento sistémico. Tiene tres principales
características:
•Retroalimentación
•Conflictos de objetivos
•Necesidad de obtener soluciones no lineales
La utilización de la dinámica de sistemas nos permite comprender un
sistema complejo en su dinámica y detalle. Facilita la capacidad de
simulación, lo cual permite probar múltiples escenarios futuros alternativos,
estableciendo la evolución que se puede esperar de las variables
fundamentales.

45. 2. Cómo analizar realidades complejas. El método RAPC
(Radiografía del patrón de conectividad de la organización) –
Rafael Antonio Pérez.
•El diagnóstico no es un proceso estático
•El diagnóstico es una conjetura que se establece como hipótesis de
partida pero que hay que verificar o falsear.

46. FASE I: LA RADIOGRAFÍA:
Establece la radiografía del patrón de conectividad de la organización. Ésta
fase tiene cuatro pasos:
•Concretar la organización en la que vamos a operar sus límites y dinámicas.
•Ubicar la organización en su sistema y establecer sus dinámicas básicas.
•Incorporar todos los públicos que intervienen en el sistema
•Establecer el patrón de conectividad (Conjunto de interacciones que se
producen entre los diferentes públicos entre sí y con la organización).

47. FASE II: EL DIAGNÓSTICO:
Analizar la organización y sus circunstancias, el entramado dinámico y fluido
de la organización, su trama relacional y no sus partes o componentes.
•Analizar si el conjunto global de las dinámicas organizacionales se mueven
en la dirección correcta.
•Verificar si se han tenido todos los actores de la organización y las
interrelaciones entre ellos.

48. FASE III: TRATAMIENTO
Aquí se concluye si se debe introducir algún cambio en
las dinámicas organizativas y en qué sentido.

49. 3. Cómo abordar las múltiples dimensiones de lo real:
Diagnóstico y prescripción mediante marcas de
racionalidad comunicacional (Sandra Massoni).
•Según Massoni, la estrategia no es una fórmula, no es un plan
elaborado para ser aplicado, sino un diseño flexible y especialmente
atento a lo situacional. La vida es diversidad y diferencia.
DIMENSIÓN DIMENSIÓN DIMENSIÓN DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL
INFORMATIVA1 IDEOLÓGICA INTERRACIONAL
Corresponde al campo Corresponde al universo Corresponde al Corresponde al campo de la
de los procesos de los discursos. campo de las comunicación como articulación
fácticos motivaciones. social.
Aborda la Aborda la comunicación Aborda la Aborda la comunicación como
comunicación como como aparato de comunicación como la espacio de construcción de la
difusión de mensajes. reproducción ideológica. producción de sentido dinámica social.
a partir del vínculo
con el otro.
EJM: Teorías de la EJM: Teorías del EJM: Teorías de la EJM: Teorías de la comunicación
Communication análisis ideológico. Psicodinamia. y la cultura.
research.

50. 4. Cómo atender al mismo tiempo, a varios y, a veces,
contradictorios objetivos.
•Aplicación de algoritmos genéticos a la publicidad.
•Medios de comunicación (Emilio Martínez).
En un escenario tan poco lineal, hay que ser flexibles, hay que tomar
decisiones adaptándonos permanentemente al entorno cambiante para evitar
el fracaso. Es por eso que se recomienda el uso de algoritmos genéticos o
redes neuronales como herramientas que tienen como única misión buscar
con inteligencia y éxito en espacios astronómicos.

51. Capítulo12 SÉPTIMO CAMBIO: NUEVOS MODELOS

52. 1. ESTRATEGAR: Un modelo antropológico del proceso
estratégico (Rafael Alberto Pérez).
Contiene 5 fases desglosadas en 10 etapas, etapas que se retroalimentan
entre sí.
El modelo estrategar no es un modelo lineal, está construido sobre la
hipótesis de que cuanto más nos acercamos a los procesos biomentales que
sigue un ser humano a la hora de concebir sus estrategias cotidianas, nos
será más natural y accesible hacer también nuestras estrategias
profesionales.
Es un modelo interpretativo-prospectivo-evaluador-imaginativo-correctivo,
basado en cuatro de las cualidades claves de todo ser humano.
•La búsqueda de sentido
•Los valores individuales
•La imaginación para innovar en sus respuestas
•La voluntad para transformar la trama social en la que estamos inmersos en
busca de una mejor vivencia.

53. 2. Modelo estratégico para la creación de una red de
influenciadores (Alfonso González Herrero).
Influenciador: persona que bien personalmente o bien por la posición que
ostenta, goza de un grado de credibilidad e influencia relevantes para el
avance de nuestras posiciones ante determinados colectivos o instituciones.
La red de influenciadores permite:
•La retroalimentación y el diálogo con individuos clave para la organización.
•Se dirige a personas concretas, no a colectivos.
•Se diseña desde una perspectiva integradora
•Va más allá de la influencia a través de la opinión.
El punto central de éste modelo y la red de influenciadores, pone de
manifiesto la importancia que tienen los aspectos relacionales para toda la
organización y hace evidente la necesidad de dedicar recursos humanos,
técnicos y económicos para el diseño y la ejecución de un programa.

54. 3. Modelo de Comunicación estratégica (Sandra Massoni).
Modelo integrador que permite abarcar la comunicación interna, la
interinstitucional y la externa, definiendo cual es la problemática prioritaria,
cual es la transformación cognitiva que es deseable poner en marcha en el
marco de los objetivos institucionales y atendiendo a los contextos.
•Permite la autoevaluación
•Promueve las conductas proactivas

55. 4. Modelo estratégico de Comunicación Organizativa (Marcelo
Manucci).
El método de matrices es la conformación de una trama de vínculos con los
públicos a partir de una propuesta. A partir de cuándo la organización coloca
su propuesta en los diferentes públicos, la unidad de significación se pone
en acción.

56. Capítulo13 SÉPTIMO CAMBIO: NUEVOS MODELOS ESTRATÉGICOS
II

57. 1. Modelo estratégico de Comunicación Política (Mario Riorda).
Éste enfoque intenta sistematizar las rutinas de comunicación
gubernamental tanto desde el punto de vista teórico, como de la
recomendación de gestión, superando el fuerte anclaje de los estudios de
comunicación política centrados en los ciclos cortos, para intentar un
abordaje de los ciclos cortos y largos de manera simultánea.

58. 2. Modelo estratégico de Relaciones comunitarias (Dino
Villegas).
La organización como actor relacional, entendiendo que del estado de las
conversaciones que las empresas sostienen con su entorno y con otras
comunidades de personas, se interrelacionan con sus objetivos y discursos,
luego las relaciones con la comunidad empiezan a cobrar fuerza.

59. 3. Modelo Socio-cultural de acción en salud (Aitor Ugarte).
En el ámbito de la salud, la comunicación no sólo actúa sobre aspectos
culturales sino que también tiene su papel en otros aspectos del medio
social y en la propia conducta individual de las personas.
La comunicación es una herramienta de salud, por tanto, en todo el espacio
de lo que se viene denominando estilos de vida.

60. 4. Modelo estratégico para culturas populares urbanas (Jesús
Galindo).
Este modelo implica tener a un observador a priori, un
sujeto del problema, un lugar desde donde se plantea la
necesidad de atender y un objeto problema.

61. 5. Modelo estratégico de Comunicación para el cambio social y
el desarrollo (Alfonso Gumucio D.).
La comunicación para el cambio social siendo un nuevo paradigma y
referente antes que un modelo cerrado. Es un enfoque ante todo
estratégico, no inmediatista, que se basa en el diálogo y en la participación
colectiva, de modo que los intereses y la sociedad en su conjunto se
expresen a través de las propias voces de las comunidades, diversas
cultural y socialmente que conforman la sociedad.

62. CONCLUSIÓN
Los requisitos que tendría que tener una Teoría de la Estrategia que
mereciese el calificativo de General, serían los siguientes:
•Concretar el fenómeno que ha de constituir su objeto de estudio.
•Disponer de una comprensión y de una explicación válida del fenómeno
objeto de estudio.
•Que cumpla las siguientes condiciones propias de toda explicación
científica:
A.Descripción de los fenómenos a explicar de una manera aceptable
para la comunidad de observadores.
B.Proposición de un sistema conceptual capaz de generar el fenómeno a
explicar de una manera aceptable para la comunidad de observadores
(hipótesis explicativa).
C.Deducción a partir de otros fenómenos no considerados explícitamente
en su proposición, así como la descripción de sus condiciones de
observación en la comunidad de observadores.
D.Observación de otros fenómenos.