Cómo está cambiando el Retail y el Marketing. Como los modelos de publicidad broadcast dejan de tener sentido, somos individuos únicos y esperamos mensajes personalizados. Cómo las 10 tendencias tecnológicas para 2018 afectarán al Retail y el Marketing

1. Retail: Situación, hiperpersonalización
y tendencias
Universidad Autónoma de Madrid | 22 de marzo de 2018
Iván Rodríguez | BDM Maverick

2. 2
“Patino hacia donde estará el disco,
no hacia donde ha estado”
Wayne Gretzky

3. 3
SITUACIÓN DEL RETAIL

4. 4
DE LAS COMPAÑÍAS NO EXISTIRÁN
EN SU FORMA ACTUAL EN 2021
Informe Transformación Digital de Fujitsu en 2017

5. 5
• Los niños demandan otro tipo de juegos.
• Falta de experiencias diferenciales.
• Lineales sin asistencia.
• Sin mentalidad Customer-centric.
• Nula inversión en eCommerce.
• Incapaces de competir en precios.

6. 6
SITUACIÓN DEL RETAIL
Encuesta a 148 CEOs de los principales Retailers por PWC http://www.pwc.es/es/publicaciones/19-encuesta-mundial-ceos/assets/ceos-retail-y-consumo.pdf
45%Creen que crecerán
en 2017
52%Preocupados por la
velocidad de
cambio
tecnológico
58%Forzados a reducir
impacto social y
medioambiental
62%Preocupados por la
compleja cadena
de suministro

7. 7
ALGUNAS DECLARACIONES
Retail Forum 2017 http://www.retail360.es/retail-forum-2017-en-madrid/
“Quiero que dejemos de hablar en Retail de lo
digital y lo físico como si fueran dos cosas
separadas. El cliente no piensa así y nosotros
tampoco debemos”
Doug McMillon | CEO enWallmart
“Queremos llevar la tecnología a la tienda […]
Sabemos lo que hay en el lineal y lo que el
comprador nos ha dicho a través del móvil,
ahora fusionemos todos los datos”
Chris Hjelm | CIO en Kroger
“Conectar lo digital con lo físico y
proporcionar una experiencia unificada y
confiable desde las tiendasTesco hasta las
casas de nuestros clientes”
Edmond Mesrobian | CTO enTesco
“Cuanto más hagamos para que las
experiencias de compra en nuestras tiendas
sean tan interesantes como las experiencias
online, más nos beneficiaremos en el futuro”
Terry Lundgren | CEO en Macys

8. 8
PÉRDIDAS EN RETAIL
(1) Avery Dennison, 2010 (2) WWD-Lifestyle Monitor, Motorola Retail Shopper Study 2010 (3) The Global Retail Theft Barometer, Avery Dennison, 2010
70%Abandonan la
compra por tiempo
excesivo en
checkout(1)
40%Del stock en los
ERPs no es
preciso(1)
30%Abandonaron la
compra y fueron a
otra tienda(2)
35%De los robos
proceden de los
empleados(3)
Implantar diferentes tecnologías en el punto de venta puede
ayudar a reducir estas pérdidas.

9. 9
PROCESO DE COMPRA
La tienda física tiene un gran peso en el proceso de compra, los
consumidores quieren ver el producto, tocarlo, sentirlo… pero ¿Quién no
busca información de un producto online? ¿O compara precios?
Showrooming vs Webrooming http://www.piensaenmarketing.com/showrooming-webrooming-comprar/
Tienda Física + Tecnología = Proceso de compra sXXI

10. 10
CLAVES PARA SER COMPETITIVO
Retail Forum 2017 http://www.retail360.es/retail-forum-2017-en-madrid/
Descubrir los intereses del cliente
Para eso es imprescindible la escucha activa y
utilizar la información generada en el back-
end para mejorar procesos y productos
Personalizar la interacción
Acompaña al cliente, crea productos con él.
Conviértete en social commerce
Construir experiencias WOW
Aplica la neurociencia, trabaja la experiencia
de usuario y las emociones, sorpréndele con
diseño y convierte su experiencia de compra
en un acto memorable
Trabajar con el Back-end
Para no desperdiciar el trabajo del Front-end
intenta lograr un stock único y justo, practica
el click&collect, e-tailing y ebooking, reduce
lead times y por supuesto una estrategia
mobile always.

11. 11
CLAVES PARA SER COMPETITIVO
Retail Forum 2017 http://www.retail360.es/retail-forum-2017-en-madrid/
Buscar la fidelización
Practica la gamificación y la inmediatez
utilizando el teléfono móvil, evita
desabastecimientos y sé eficaz
Las herramientas de transformación
El objetivo es lograr agilidad, seguridad,
flexibilidad y capacidad. Usa los pagos
digitales rápidos y seguros. UtilizaAnalytics
para conocer hábitos de consumo junto a
Data Governance y Data Management.
Utiliza tecnología en el punto de venta
Inteligencia artificial, Smart Data, realidad
aumentada, mensajería instantánea, IoT y
RFID.
Logra el seguimiento de tus
empleados
Impulsa el salto digital para que estén
hiperconectados, con una cultura ágil y sobre
todo escúchalos, ellos están en contacto
continuo con el cliente

12. 12
MARKETING
Su principal objetivo es saber qué quieren comprar los
consumidores, cuando lo quieren comprar y qué precio están
dispuestos a pagar por ello
MARKETING
Su principal objetivo es saber qué quieren comprar los consumidores,
cuando lo quieren comprar y qué precio están dispuestos a pagar por ello

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EMPOWERED CITIZEN/CUSTOMER
Competitive Strategy in The Age Of The Customer
“Las empresas no pueden limitarse a hacer branding de sus productos o
servicios, sino que tienen que definir su personalidad en torno a unos
valores que marcan su comportamiento” - Philip Kotler

14. 14
PUBLICIDAD
“La mitad del dinero que gasto en
publicidad se desperdicia; el problema
es que no sé que mitad es.“
John Wanamaker
(1838 – 1922)

15. 15
¿QUÉ DICEN LOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING?
Mi presupuesto
de marketing
cada vez da
menos de sí
No hay
transparencia.
No sé qué estoy
comprando
cuando
contrato
publicidad
No me fio de los
sistemas de
medición
Tenemos bajas
tasas de
conversión
Estas son las respuestas habituales que tienen que dar a sus
CEOs y proveedores ante una falta de transparencia y de datos
fiables en los que basar sus acciones

16. 16
LAS CAUSAS
Colapso generalizado
de la generación de
demanda mediante
mecánicas tradicionales
• Los consumidores son cada vez
más impermeables
• Las técnicas tradicionales tienen
cada vez menos efectividad en
Internet debido a la saturación y
factores como los ad-blockers
• Una mayor competencia dificulta
la diferenciación
Se ha trivializado el
análisis y perfilado de
clientes
• Las personas ya no tienen como
valor fundamental integrarse
socialmente en un grupo.
Queremos ser tratados como
individuos únicos y especiales
• La promesa de segmentación y
comunicación relevante en base a
intereses y factores triviales como
la edad o el género están teniendo
resultados pobres

17. 17
LA SEGMENTACIÓN
TRADICIONALYA
NO ESVÁLIDA

18. 18
MUJER DE ENTRE 55Y 65 AÑOS
CON NIVEL ECONÓMICO ALTOY
RESIDENTE EN UNA GRAN
CIUDAD

19. 19

20. 20
LA MISMA PERSONA EN
DIFERENTES SITUACIONES, ES
UN CLIENTE DIFERENTE QUE
ACTÚAY DEMANDA SERVICIOS
DISTINTOS

21. 21
HOMBRE ENTRE 45Y 50 AÑOS,
CASADOY CON HIJOS.
EJECUTIVO EN UNA GRAN
EMPRESA

22. 22
Este consumidor buscará un hotel diferente para un viaje de negocios,
un fin de semana romántico o unas vacaciones en familia

23. 23
Todo lo que no sea relevante para el usuario y adaptado a su
perfil individual es intrusivo y por tanto rechazado
Eye-Tracking Heatmaps Reveal Where People Really Look http://uk.businessinsider.com/eye-tracking-heatmaps-2014-7?r=US&IR=T

24. 24
¿LA COMUNICACIÓN ES
RELEVANTE O MOLESTA?
Hemos pasado de Broadcast sin privacidad a Internet | Desktop con entornos privados y
finalmente a Mobile e IoT en entornos íntimos

25. 25
Según la Teoría de la Relevancia (DeirdreWilson y Dan Sperber), la
búsqueda de la relevancia es una característica fundamental del
conocimiento humano de la que los hablantes tienden a aprovecharse.
Un input es relevante para una persona cuando su procesamiento en el
contexto de una serie de supuestos anteriormente disponibles produce
un efecto cognitivo positivo, como, por ejemplo, responder a una
pregunta que tenía en su cabeza, aumentar su conocimiento sobre
cierto asunto, resolver una duda, confirmar una sospecha o corregir una
impresión que ha resultado ser equivocada.

26. 26
CONSECUENCIAS
Como respuesta, la
inversión publicitaria
crece constantemente…
Para una inversión equivalente, solo se crea un 33% de la
generación de demanda obtenida hace 20 años

27. 27
TENDENCIAS
TECNOLÓGICAS

28. 28
TOP 10 STRATEGICTECHNOLOGY TRENDS FOR 2018
*https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-10-strategic-technology-trends-for-2018/

29. 29
INTELLIGENTTHINGS
Los objetos se están conectando a Internet, esto es imparable, dotar de
inteligencia a los datos generados es el presente, actuar como enjambres es el
próximo paso

30. 30
INTELLIGENT APPS AND ANALYTICS
Las Apps generarán un gran volumen de datos que se utilizarán para generar
experiencias personalizadas. Los sistemas de Inteligencia Artificial ayudarán al
personal de tienda a ofrecer productos y servicios personalizados a cada cliente.

31. 31
AI FOUNDATIONS
La capacidad de usar Inteligencia Artificial para mejorar la toma de decisiones en
tiempo real, reinventar modelos comerciales, ecosistemas y reformular la
experiencia del cliente impulsará la recompensa por iniciativas digitales hasta 2025

32. 32
DIGITALTWINS
Son una representación digital de una entidad o sistema del mundo real. En retail
se crearán gemelos digitales de las tiendas, ofreciendo información de estado,
respondiendo a cambios, mejorando las operaciones y agregando valor.

33. 33
CLOUDTOTHE EDGE
La recogida de información, procesamiento y entrega de resultados estará cerca de
las fuentes de esta información. Las limitaciones de ancho de banda o latencia y la
toma de decisiones en tiempo real favorecerán a los modelos distribuidos

34. 34
CONVERSATIONAL PLATFORM
Hasta ahora, hemos sido las personas las que nos hemos adaptado a la tecnología.
Ahora, el avance en el procesamiento del lenguaje natural nos permite
comunicarnos en nuestro idioma con las máquinas.

35. 35
INMERSIVE EXPERIENCE
Realidad aumentada, realidad virtual y realidad mixta están cambiando la forma en
que las personas perciben e interactúan con el mundo digital. Con las plataformas
conversacionales la experiencia de usuario será invisible e inmersiva.

36. 36
BLOCKCHAIN
Es una base de datos distribuida, formada por una cadena de bloques que no
pueden ser modificados una vez que la información ha sido publicada con un sello
de tiempo confiable.
Salud
Peso
Compras
Amazon
Perfil
RRSS
Pedido
Just Eat
Compras
Decathlon
Factura
Electricidad
Datos
Roomba
Uso de
Hue
Salud
Pasos Fitbit

37. 37
EVENT-DRIVEN
Los datos en tiempo real permitirán crear modelos de negocio basados en eventos.
Adoptar el “pensamiento de eventos” será una característica requerida en el 80%
de las soluciones comerciales digitales para 2020.

38. 38
CONTINUOUS ADAPTIVE RISK ANDTRUST ASSESSMENT
El negocio digital crea un entorno de seguridad complejo y en evolución. El uso de
herramientas cada vez más sofisticadas aumenta el potencial de amenaza. La
evaluación continua de riesgo adaptativo y confianza (CARTA) permite la toma de
decisiones en tiempo real.
• DETECT• RESPOND
• PREVENT• PREDICT
Adjust
Posture
Implement
Posture
Monitor
Posture
Adjust
Posture
COMPLIANCE
POLICY
CARTA

39. 39
Del AV al Dato
Transformación del Digital Signage de un mero elemento decorativo a
ser estratégico en retail.
IoT
• Captura
Blockchain
• Almacenamiento
IA
• Análisis

40. 40
Analítica
Experiencia
Eficacia
Conocer al cliente
De compra
Operativa

41. 41
A la búsqueda de nuevas experiencias
http://www.theglassyhouse.com/fr/ | http://citywave.de | https://www.l-t.de/

42. 42
SOFTWARE – Why Software Is EatingTheWorld
*https://a16z.com/2016/08/20/why-software-is-eating-the-world/
Top 5
Companies by
Market Cap

43. 43
SERVICIOS

44. 44
CONCLUSIONES

45. 45
CONCLUSIONES
El retail está cambiando a gran velocidad
El cambio necesita líderes con visión global de la compañía
Las tecnologías son herramientas en la transformación
El consumidor manda, la estrategia debe estar centrada en él
Las propuestas tienen que ser individualizadas, no podemos tratar a los clientes
como parte de un colectivo
El e-commerce es un canal más, no puede estar diferenciado
Los datos mejorarán enormemente el retail
10 de las 10 tendencias estratégicas para 2018 de Gartner las debemos tener en
cuenta en DS, aunque sin duda es la IA la tecnología base
El software se está comiendo al mundo y en DS cada día es más claro

46. 46
GRACIAS
https://twitter.com/Iv_Rodriguez
https://www.linkedin.com/in/ivanrodriguezlopez/
Ivan.rodriguez@tdmaverick.es