Dokumen tersebut membahas tentang kualitas pelayanan dan pengetahuan konsumen. Secara ringkas, dokumen menjelaskan bahwa kualitas pelayanan adalah upaya memenuhi harapan konsumen, yang diukur melalui lima dimensi yaitu bukti fisik, empati, kehandalan, responsivitas, dan jaminan. Dokumen juga membahas berbagai faktor yang dapat mempengaruhi kualitas pelayanan, serta pengukuran dan pengetahuan kon

1. 13
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Kualitas pelayanan
a. Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan salah satu bagian dari stretegi
Manajemen Pemasaran. Kualitas pelayanan telah menjadi satu tahap
faktor dominan terhadap keberhasilan suatu organisasi. Pengembangan
kualitas sangat didorong oleh kondisi persaingan antar perusahaan,
kemajuan teknologi, tahapan perekonomian dan sosial budaya
masyarakat.Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus
dilakukan perusahaan agar dapat mampu bertahan dan tetap mendapat
kepercayaan pelanggan.
Tjiptono (2011:59) menyatakan bahwa : “Kualisa Pelayanan
jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian
atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan”.
Menurut Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2012:157)
menyatakan bahwa : “ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang
diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan”

2. 14
Goeth dan Davis yang dikutip Tjiptono (2012: 51) menyatakan
bahwa : “kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan”
Berdasarkan beberapa pengertian diatas yang membahas
tentang kualitas pelayanan dapat disimpulkan bahwa kualitas
pelayanan adalah segala sesuatu yang diharapkan oleh konsumen agar
perusahaan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
b. Prinsip - Prinsip Kualitas Pelayanan
Setiap perusahaan harus mampu memenuhi enam prinsip
utama kualitas pelayanan agar dapat menimbulkan image yang baik
bagi perusahaan serta dapat melaksanakan kualitas yang baik
dihadapan konsumen. Enam prinsip pokok kualitas pelayanan
menurut Wolkins yang dikutip oleh Saleh (2010 : 105) meliputi :
1) Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus merupakan
inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen
puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan
kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari
manajemen puncak, maka usaha untuk meningkatkan
kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.

3. 15
2) Pendidikan
Semua personil perusahaan dari manajer pucak sampai
karyawan operasional harus memperoleh pendidikan
mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan
penekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep
kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik
implementasi strategi kualitas, dan peranan eksekutif salam
implementasi strategi kualitas.
3) Perencanaan
Proses perencanaan strategi harus mencakup
pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakaan dalam
mengarahkan purusahaan untuk mencapai visinya.
4) Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang
paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilakku
organisasiona. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang
menjamin adanya perhatian yang konsisten dalam terus-
menerus untuk mencapai tujuan kualitas.
5) Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi
dipengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan.
Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan, pelanggan,
dan stakeholder perusahaan lainnya, seperti pemasok,

4. 16
pemegang saham, pemerintah, masyarakat umum, dan lain-
lain.
6) Penghargaan dan Pengakuan
Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek
yang penting dalam implementasi strategi kualitas.
Setiap karyawan yang berprestasi baik perlu diberi
penghargaan dan prestasinya tersebut diakui. Dengan
demikian dapat meningkatkan motivasi, moral kerja, rasa
bangga, dan rasa kepemilikan setiap orang dalam organisasi,
yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar
bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
c. Faktor – Faktor Penyeban Kualitas Pelayanan Buruk
Tjiptono (2011:175) ada beberapa faktor yang dapat
menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk, diantaranya adalah :
1) Produk dan konsumsi yang terjadi secara simultan
Salah satu karakteristik jasa yang paling penting
adalah inseparability, yang artinya jasa diproduksi dan
dikonsumsi pada saat yang bersamaan sehingga dalam
memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi
pelanggan/nasabah. Akibatnya timbul masalah-masalah
sehubungan dengan adanya interaksi antara produsen dan
konsumen jasa, yang disebabkan karena tidak terampil

5. 17
dalam melayani pelanggan, penampilan yang tidak sopan,
kurang ramah, cemberut, dan lain-lain.
2) Intensitas tenaga kerja yang tinggi
Keterlibatan karyawan secara intensif dalam
penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalah
kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang
dihasilkan. Faktor yang dapat mempengaruhi antara lain :
upah rendah, pelatihan yang kurang memadai bahkan tidak
sesuai denga kebutuhan organisasi.
3) Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai
4) Kesenjangan Komunikasi
a) Perusahaan memberikan janji yang berlebihan,
sehingga tidak dapat dipenuhi.
b) Perusahaan tidak bisa selalu menyajikan
informasi terbaru kepada pelanggan, misalnya
berkaitan dengan prosedur atau aturan.
5) Memperlakukan pelanggan dengan cara yang sama
6) Perluasan dan pengembangan pelayanan secara berlebihan
7) Visi bisnis jangka pendek
d. Pengukuran Kualitas Pelayanan
Pada hakikatnya pengukuran kualitas suatu jasa atau produk
hampir sama dengan pengukuran kepuasan konsuemn, yaitu
ditentukan oleh variabel harapan dan kinerja yang dirasakan. Untuk

6. 18
dapat mengelola jasa atau produk dengan baik dan berkualitas, maka
perusahaan harus mengenal dan memperhatikan lima kesenjangan
yang berkaitan dengan sebab kegagalan perusahaan. Tjiptono
(2011:80) mengemukakan lima gap tersebut sebagai berikut :
1) Gap antara harapan konsumen dan persepsi
manajemen.Manajemen tidask selalu dapat merasakan
apa yang diinginkan para konsumen secara cepat.
Terjadinya kesenjangan ini umumnya disebabkan karean
kurang efektifnya komunikasi antara bawahan dengan
atasa, kurangnya riset pemasaran dan tidak
dimanfaatkannya riset pemasaran, serta terlalu banyak
tingkat manajemen.
2) Gap antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa
atau produk.Manajemen mampu merasakan secara tepat apa
yang diinginkan oleh para konsumen, tetapi pihak
manajemen tersebut tidak menyusun suatu standar kinerja
tertentu.
3) Gap antara spesifikasi kualitas jasa atau produk dan cara
penyampainnya.Karyawan perusahaan kurang dilatih atau
bekerja melampaui batas dan tidak dapat atau tidak mau
memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar-
standar yang bertentangan.

7. 19
4) Gap antara penyapaian jasa atau produk dan komunikasi
eksternal.Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan-
pernyataan yang dibuat oleh wakil dan iklan
perusahaan.Kesenjangan ini sering terjadi karena tidak
memadainya komunikasi horizontal dan adanya
kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan.
5) Gap antara jasa atau produk yang dirasakan dan yang
diharapkan.Kesenjangan ini terjadi bila konsumen
mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara
yang berlainan dan salah dalam mempersepsikan kualitas
jasa atau produk tersebut.
e. Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler (2012 : 284) menyebutkan lima dimensi
Kualitas Pelayanan jasa yang harus dipenuhi yaitu : “Tangibles,
Empathy, Reliability, Responsiveness, Assurance”.
1. Bukti Fisik
Yaitu penampilan fisik layanan perusahaan, seperti penampilan
fasilitas fisik, peralatan, personel, kebersihan, kerapian dan
media komunikasi.
2. Empati
Yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih
peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada
pelanggan.

8. 20
3. Kehandalan
Yaitu kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa
yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
4. Cepat tanggap
Yaitu daya tanggap perusahaan dalam memberi layanan
bagi pelanggan dan memberikan jasa dengan sigap dan
cepat dalam melayani menangani transaksi dan penanganan
keluhan pelanggan.
5. Jaminan
Yaitu kemampuan perusahaan memberi jaminan pelayanan
yang merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan
serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan
dan keyakinan.
2. Pengetahuan Konsumen
a. Pengertian Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan berarti segala sesuatu yang diketahui, atau segala
sesuatu yang diketahui berkenaan dengan suatu hal. Sunyoto dalam
Wahyuni (2016) pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang
dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan
informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
Pengetahuan nasabah adalah informasi terhadap produk dan jasa yang
disimpan dalam ingatan nasabah.

9. 21
Menurut Mowen dan Minor dalam Handayani (2018)
mendefinisikan pengetahuan konsumen sebagai sebagai sejumlah
pengalaman dengan dan informasi tentang produk atau jasa tertentu
yang dimiliki oleh seseorang. Dengan meningkatnya pengetahuan
konsumen individu, hal ini memugkinkan bagi konsumen tersebut
untuk berfikir tentang produk di antara sejumlah dimensi yang lebih
besar dan membuat perbedaan yang baik di antara merek-merek.
Engel, dkk dalam Marcilina (2017) pengetahuan konsumen
merupakan determinan utama perilaku konsumen. Hal yang sama
berlaku dalam bidang persuasi. Jika konsumen berpengetahuan banyak
tentang topik komunikasi persuasif, mereka mungkin mampu lebih
baik mengevaluasi kekuatan dan kelemahan klaim pesan. Konsisten
dengan hal ini, konsumen yang memiliki banyak pengetahuan terlibat
merespon lebih mendukung ketika isi iklan menjadi lebih teknis.
Tahap pengetahuan dimulai ketika konsumen menerima
stimulus fisik atau sosial yang memberikan pemaparan dan perhatian
pada produk baru dan cara kerjanya. Dalam tahap ini konsumen sadar
akan produk bersangkutan, tetapi tidak membuat keputusan apapun
sehubungan dengan relevensi produk dengan suatu masalah atau
kebutuhan yang dikenali.
b. Jenis-Jenis Pengetahuan
Terdapat beberapa pendapat dari berbagai ahli mengenai
macammacam pengetahuan konsumen. Para ahli psikologi kognitif

10. 22
membagi pengetahuan konsumen (Mowen dan Minor dalam Oneal
2017) menjadi dua yaitu:
1) Pengetahuan deklaratif (declarative knowledge)
Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang
diketahui oleh seseorang. Arti subjektif di sini adalah
pengetahuan seseorang tersebut mungkin tidak selalu harus
sesuai dengan realitas yang sebenarnya.
2) Pengetahun prosedur (procedural knowledge)
Pengetahuan prosedur adalah pengetahuan mengenai
bagaimana fakta-fakta tersebut dapat digunakan.
Kemudian Menurut Mowen dan Minor dalam Oneal (2017) bahwa
pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori yaitu sebagai
berikut:
1) Pengetahuan objektif ialah informasi yang benar mengenai
kelas produk yang disimpan di dalam memori jangka panjang
nasabah.
2) Pengetahuan subjektif ialah persepsi nasabah mengenai
seberapa paham seseorang mengenai kelas produk.
3) Informasi mengenai pengetahuan lainnya. Seorang nasabah
dimungkinkan memiliki informasi mengenai berbagai hal lain
mengenai suatu kelas produk.
Dari pendapat Mowen dan Minor tersebut dapat diambil
kesimpulan bahwa Ppengetahuan nasabah berkaitan dengan informasi

11. 23
faktual, pemahaman individu, serta informasi pendukung yang diingat
seseorang mengenai suatu produk.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Putri (2017)
bahwa pembagian pengetahuan yang lebih aplikatif untuk pemasaran.
Untuk kepentingan pemasaran, diperlukan pembagian pengetahuan
yang lebih tepat. Engel, Blackwell dan Miniard membagi pengetahuan
konsumen kedalam tiga macam, yaitu:
1) Pengetahuan produk
Pengetahuan produk merupakan pengelompokan dari
berbagai jenis informasi yang berbeda yang meliputi kesadaran
akan kategori dan merk produk di dalam kategori produk,
terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan
tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk
spesifik. Dengan kata lain pengetahuan produk berkaitan
dengan produk atau jasa yang diketahui nasabah. Peter dan
Olson dalam Selviana (2018) menyebutkan bahwa konsumen
memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda.
Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class),
bentuk produk (product form), merk (brand), model/fitur
(model/features). Peter dan Olson membagi tiga jenis
pengetahuan produk yaiut pertama pengetahuan karakteristik
atau atribut produk. Seorang konsumen akan melihat suatu
produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut

12. 24
dari produk tersebut. Pengetahuan mengenai atribut tersebut
akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk
akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang
akan dibelinya. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam
atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik adalah
menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Sedangkan
atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari
suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.
Kedua pengetahuan tentang manfaat produk Konsumen
seringkali berpikir mengenai manfaat yang akan ia rasakan jika
mengkonsumsi atau membeli suatu produk, bukan mengenai
atributnya. Oleh sebab itu pengetahuan mengenai manfaat
produk sangatlah penting bagi konsumen, karena hal tersebut
dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusannya. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat
setelah mengkonsumsi suatu produk yaitu manfaat fungsional
(functional consequences) dan manfaat psikososial
(psychosocial). Manfaat fungsional adalah manfaat yang
dirasakan konsumen secara fisiologis. Manfaat psikologis
adalah aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan
setelah mengkonsumsi suatu produk.

13. 25
2) Pengetahuan pembelian
Pengetahuan produk meliputi berbagai informasi yang
diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk.
Pengetahuan produk terdiri atas pengetahuan tentang dimana
membeli produk dan kapan membeli produk. Ketika konsumen
memutuskan akan membeli suatu produk, maka ia akan
menentukan di mana ia membeli produk tersebut dan kapan
akan membelinya.
Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian
produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Menurut
Engel, Blackwell dan Minard dalam Handayani (2018) bahwa
pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko,
lokasi produk di dalam toko tersebut dan penempatan produk
yang sebenarnya di dalam toko tersebut.
3) Pengetahuan pemakai
Pengetahuan pemakai mencakup informasi yang
tersedia dalam ingatan konsumen mengenai bagaimana suatu
produk dapat digunakan serta hal-hal yang diperlukan untuk
memanfaatkan produk tersebut. Pengetahuan pemakai ini
penting bagi nasabah. Hal ini dikarenakan kemungkinan
pembelian oleh seorang nasabah akan sangat kecil jika nasabah
tidak memiliki informasi yang cukup mengenai manfaat
produk yang akan dibeli.

14. 26
Dengan meningkatnya pengetahuan konsumen
individu, hal ini memungkinkan bagi konsumen tersebut untuk
berfikir tentang produk diantara sejumlah dimensi yang lebih
besar dan membuat perbedaan yang baik di antara merek-
merek. Sejalan dengan meningkatnya pengetahuan konsumen,
konsumen menjadi lebih terorganisir, menjadi lebih efisien dan
akurat dalam memroses informasi mereka, dan memberikan
ingatan informasi yang lebih baik. Oleh karenanya, para
manajer perlu mempertimbangkan tingkat pengetahuan
konsumen ketika mengembangkan sebuah produk.
Orang yang berbeda memiliki pengalaman dan
pengetahuan yang berbeda tentang produk. Bagi para manajer
pemasaran adalah bahwa informasi tentang seberapa luasnya
pengetahuan konsumen akan mempengaruhi strategi promosi.
Secara khusus, pesan yang ditujukan kepada prospek yang
berpengetahuan dapat lebih kompleks daripada yang diarahkan
untuk seorang pemula.
c. Cara Konsumen Mendapatkan Pengetahuan
Pengetahuan diperoleh melalui proses pembelajaran kognitif.
Pembelajaran kognitif adalah sebagai proses dimana orang membentuk
asosiasi di antara konsep, belajar urutan konsep (seperti menghafalkan
daftar), menyelesaikan masalah dan mendapakan masukan atau sebuah

15. 27
proses aktif di mana orang berusaha untuk mengendalikan informasi
yang mereka dapatkan (Mowen dan Minor, 2003).
Pengetahuan konsumen dapat diperoleh melalui pendidikan
maupun melalui pengalaman. Pembelajaran melalui pendidikan
(learning through education) melibatkan perolehan infromasi dari
perusahaan melalui iklan, wiraniaga, dan usaha konsumen sendiri
dalam mencari data. Pembelajaran melalui pengalaman (learning
through experience) adalah memeperoleh pengetahuan melalui kontak
nyata dengan produk. Pembelajaran melalui pengalaman umunya
merupakan sarana yang lebih efektif untuk mendapatkan pengetahuan
bagi konsumen.
d. Dimensi dan Indikator Pengetahuan Konsumen
Dimensi dan indikator merupakan sebuah alat ukur untuk
melihat seberapa jauh pengetahuan konsumen itu mengenai beberapa
hal. Mengacu pada Engel, dkk dalam Kurniawan (2017) dan Elis
(2015), Mowen dan Michael dalam Handayani (2018) bahwa dimensi
dan indikator pengetahuan konsumen terbagai menjadi tiga macam,
yaitu :
1) Dimensi Pengetahuan produk. Memiliki indikator yaitu
pengetahuan karakteristik produk, kategori produk, harga
produk.
2) Dimensi Pengetahuan pembelian. Memiliki indikator yaitu
pengetahuan metode pembelian dan lokasi pembelian.

16. 28
3) Dimensi Pengetahuan pemakaian. Memiliki indikator yaitu
memaksimalkan manfaat produk, kepuasan tinggi pada produk,
dan mengkonsumsi produk dengan benar.
3. Keputusan
a. Pengertian Keputusan
Keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternatif. Dengan kala lain, orang yang mengambil keputusan
harus memepunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada.
Kotler dan Keller dalam Mamahit (2015) mendefinisikan keputusan
pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah
satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Dengan adanya berbagai
pilihan yang ditawarkan konsumen dapat mengambil keputusan yang
terbaik dari yang ditawarkan. Menurut Sunyoto dalam Sinaga (2017)
tipe keputusan konsumen ada dua yaitu sebagai berikut:
1) Keputusan-keputusan asortimen
Konsep asortimen untuk menyatakan kombinasi dasar
barangbarangdan jasa-jasa yang memenuhi kebutuhan-
kebutuhan individu dan kelompok.
2) Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar
Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan pasar
merupakan keputusan yang berkaitan dengan produk dan
merek khusus yang diperlakukan untuk mengimplementasi
sebuah strategi asortimen.

17. 29
Terdapat empat sudut pandang dalam menganalisis
pengambilan keputusan konsumen menurut Prasetijo (2003) dalam
Musa (2017) yaitu sebagai berikut :
1) Sudut pandang ekonomik
Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang
membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa
konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang
tersedia. Menurut para ahli, model economic man ini tidak
realistis. Alasan yang mereka kemukakan adalah manusia
memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak,
manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan, manusia dibatasi
oleh pengetahuan yang mereka miliki.
2) Sudut pandang pasif
Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang
ekonomik. Pandangan ini mengatakan bahwa konsumen pada
dasanya pasrah kepda kepentingannya sendiri dan menerima
secara pasif usahausaha promosi dari pemasar. Konsumen juga
dianggap sebagai pemebeli yang impulsif dan irasional,
kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak
pernah mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen
memainkan peranan penting dalam setiap pemeblian yang
mereka lakukan.
3) Sudut pandang kognitif

18. 30
Sudut pandang ini menganggap konsumen sebagai
cognitive man atau sebagai problem solver. Menutup
pandangan ini, konsumen merupakan pengolah informasi yang
senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk
dan gerai.
4) Sudut pandang emosional
Pandangan ini menekankan bawha emosi merupakan
pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk
baik secara langsung maupun tidak langsung.
b. Faktor - Faktor Keputusan Konsumen
Keputusan pembelian konsumen dipengaruh oleh tiga faktor
yaitu sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009) :
1) Faktor pribadi
Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi
seseorang. Berbagai faktor pribadi dapat memengaruhi
keputusan pembelian. Faktor pribadi digolongkan menjadi tiga,
yaitu pertama faktor demografi. Faktor demografi berkaitan
dengan siapa yang terlibat dalam pengambilan keputusan
pembelian. Faktor ini meliputi ciri-ciri individual seperti jenis
kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan siklus, kehidupan
keluarga dan pekerjaan.
Kedua, faktor situasional. Faktor situasional merupakan
keadaan atau kondisi eksternal yang ada ketika kosumen

19. 31
membuat keputusan pembelian. Dan ketiga, faktor tingkat
keterlibatan. Faktor tingkat keterlibatan konsumen ditunjukkan
dengan sejauh mana konsumen mempertimbangkan terlebih
dahulu kepuasannya sebelum membeli suatu produk.
2) Faktor psikologis
Faktor psikologis yang ada pada diri seseorang
sebagian menetapkan perilaku orang tersebut sehingga
memengaruhi perilakunya sebagai konsumen. Faktor-faktor
psikologis meliputi pertama motif adalah kekuatan energi
internal yang mengarahkan kegiatan seseorang kearah
pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran. Kedua,
persepsi yaitu proses pemilihan, pengorganisasian, dan
penginterpretasian masukan informasi untuk menghasilkan
makna.
Ketiga, kemampuan dan pengetahuan adalah
kesanggupan dan efisiensi untuk melakukan tugas-tugas
tertentu. Kemampuan yang diamati oleh para pemasar adalah
kemampuan seseorang individu untuk belajar di mana proses
pembelajaran tersebut merupakan perubahan perilaku
seseorang yang disebabkan oleh informasi dan pengalaman.
Keempat, sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan
positif atau negatif terhadap sebuah objek atau kegiatan
tertentu. Dan kelima kepribadian adalah semua ciri internal

20. 32
dan perilaku yang membuat seseorang itu unik. Kepribadian
seseorang berasal dari keturunan dan pengalaman pribadi.
3) Faktor sosial
Manusia hidup di tengah-tengah masyarakat. Sudah
tentu manusia akan dipengaruhi oleh masyarakat di mana dia
hidup. Dengan demikian, perilaku konsumen juga akan
dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor sosial yang
melingkarinya. Faktor tersebut meliputi pertama peran dan
pengaruh keluarga. Dalam kaitannya dengan perilaku
konsumen, keluarga mempunyai pengaruh langsung terhadap
keputusan pembelian konsumen. setiap anggota keluarga
mempunyai kebutuhan, keinginan, dan selera yang berbeda-
beda.
Kedua, kelompok referensi. Kelompok referensi dapat
berfungsi sebagai perbandingan dan sumber informasi bagi
seseorang sehingga perilaku para anggota kelompok referensi
ketika membeli suatu produk bermerek tertentu akan dapat
dipengaruhi oleh kelompok referensi. Ketiga, kelas sosial.
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang terbuka untuk para
individu yang memiliki tingkat sosial yang serupa. Dalam
kelas sosial terjadi perbedaan masyarakat ke dalam kelas-kelas
secara bertingkat, ada kelas yang tinggi, ada yang rendah.

21. 33
Keempat Budaya dan subbudaya. Budaya
memengaruhi bagaimana seseorang membeli dan
menggunakan produk serta kepuasan konsumen terhadap
produk tersebut sebab budaya juga menentukan produk-produk
yang dibeli dan digunakan.
c. Analisis Pengambilan Keputusan
Ada empat sudut pandang yang digunakan dalam menganalisis
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk
ataupun jasa pada sebuah perusahaan yaitu sebagi berikut :
1) Sudut Pandang Ekonomis
Dalam sudut pandang ekonomis melihat bahwa
konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara
rasional. Artinya bahwa, konsumen harus mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat
peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan, dilihat dari
kegunaan dan kerugian serta harus dapat mengidentifikasi serta
alternatif yang terbaik.
2) Sudut Pandang Pasif
Sudut pandang ini mengatakan bahwa konsumen pada
dasarnya pasrah kepada kepentingannya sendiri dan menerima
secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar.
Kelemahan dalam sudut pandang ini adalah tidak
mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan

22. 34
peranan penting dalam setiap pembelian yang mereka
lakukan, baik dalam mencari informasi tentang berbagai
alternatif produk, maupun dalam hal menyeleksi produk yang
dianggap akan memberikan kepuasan terbesar.
3) Sudut Pandang Kognitif
Menurut sudut pandang ini, konsumen sebagai
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi
informasi tentang produk dan gerai. Pengolahan informasi
selalu berujung pada pembentukan pilihan, selanjutnya terjadi
inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Sudut pandang
kognitif juga seringkali mempunyai respon tertentu terhadap
informasi yang berlebihan dan seringkali pula mengambil jalan
pintas untuk memfasilitasi pengambilan keputusannya untuk
sampai keputusan yang memuaskan.
4) Sudut Pandang Emosional
Sudut pandang emosional lebih menekankan pada
emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli
suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti bahwa
seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya apapun
yang terjadi.

23. 35
d. Proses Pengambilan Keputusan
Proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan
apakah akan menjadi pembeli produk atau jasa atau bahkan menjadi
suatu nasabah lembaga keuangan terdiri dari lima tahap yaitu sebagai
berikut :
1) Pengenalan masalah atau kebutuhan
Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari
proses pengambilan keputusan, di mana konsumen mengenali
suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan
antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Pada
tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan
jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan muncul, apa yang
memunculkan mereka, dan bagaimana, dengan adanya masalah
tersebut, konsumen termotivasi untuk memilih produk tertentu.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang telah tertarik mungkin akan mencari
lebih banyak informasi. Apabila dorongan konsumen begitu
kuat dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan,
konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Namun jika
produk yang diinginkan berada jauh dari jangkauan, walaupun
konsumen mempunyai dorongan yang kuat, konsumen
mungkin akan menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau
melakukan pencarian informasi. Pencarian informasi

24. 36
(information search) merupakan tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen telah
tertarik untuk mencari lebih banyak informasi.
3) Evaluasi berbagai alternatif
Tahapan dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan
pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluas alternatif
pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi
pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk
mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi merek.
4) Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembelian sampai konsumen benar-
benar membeli produk. Biasanya keputusan pembelian
konsumen (purchase decision) adalah pembelian merek yang
paling disukai. Namun demikan, ada dua faktor yang bisa
muncul diantara niat untuk membeli dan keputusan pembelian
yang mungkin mengubah niat tersebut. Faktor pertama adalah
sikap orang lain; faktor kedua adalah situasi yang tidak
diharapkan.

25. 37
5) Perilaku pasca pembelian.
Perilaku pasca pembelian merupakan tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Hubungan
antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari
produk merupakan faktor yang menentukan apakah pembeli
puas atau tidak. Jika produk gagal memenuhi harapan,
konsumen akan kecewa jika harapan terpenuhi, konsumen
akan puas jika harapan terlampaui, konsumen akan sangat
puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada
informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber
lainnya. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang memengaruhi
keputusan konsumen memberikan pengetahuan kepada
pemasar tentang bagaimana menyususun strategi dan
komunikasi pemasaran yang lebih baik. Keputusan menjadi
nasabah dalam suatu bisnis asuransi syariah merupakan hal
yang ditunggu oleh perusahaan. Keputusan menjadi nasabah
ini timbul karena adanya dorongan emosional dari dalam diri
nasabah maupun pengaruh dari orang lain.
Sifat dan karakteristik produk yang berbeda-beda
menolong menentukan daya tarik penjualan, prosedur, metode

26. 38
penetapan harga serta teknik yang digunakan untuk
mendistribusikan produk tersebut. Pemasaran asuransi juga
memerlukan pengembangan produk karena jenis kebutuhan
asuransi juga terus bertambah mengikuti perkembangan
teknologi, perekonomian, perkembangan pola, dan tingkah
laku masyarakat untuk itu untuk menarik masyarakat membeli
suatu produk asuransi dilihat dari tiga faktor yaitu harga,
kualitas, dan jasa pelayanan.
e. Dimensi dan Indikator Keputusan nasabah
Keputusan nasabah dalam mengambi kredit adalah “suatu
tindakan seseorang yang akan hendak mengambil kredit terhadap suatu
bank, apakah menerima atau menolaknya”. Berikut adalah indikator
keputusan nasabah dalam mengambil kredit (Kolter dan Armstrong,
2014) :
a. Persepsi melihat kinerja/ Performance karyawan.
b. Kepuasan akan kredit yang ditawarkan.
c. Penyediaan informasi pada saat diminta.
d. Jarak antara rumah ke bank.
e. Pertimbangan pelayanan

27. 39
4. Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk bisa memperkuat penelitian ini maka akan mengacu pada
hasil penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan. Berbagai macam hasil
yang didapatkan untuk menjawab rumusan masalahnya. Berikut beberapa
penelitian yang terdahulu yaitu sebagai berikut:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti dan
Tahun
Judul Variabel Metode Hasil Penelitian
1 Bagja
Sumantri
(2014)
Pengaruh Kualitas
Pelayanan Dan
Produk
Pembiayaan
Terhadap minat
Dan Keputusan
Menjadi Nasabah
Di Bank Syariah
Kualitas
Pelayanan,
Produk
Pembiayaan,
Bank Syariah.
Penelitian ini
merupakan
penelitian
asosiatif
kausal.
Penelitian ini
menggunakan
simple
random
sampling dan
kuota
sampling,
sedangkan
analisis data
menggunakan
analisis jalur.
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa ada
pengaruh positif
kualitas pelayanan
terhadap minat
menjadi nasabah.
Kualitas
pelayanan juga
berpengaruh
positif terhadap
keputusan menjadi
nasabah.
Penelitian ini juga
menemukan
bahwa produk
pembiayaan juga
berpengaruh
positif terhadap
minat menjadi

28. 40
nasabah. Produk
pembiayaan juga
berpengaruh
positif terhadap
keputusan menjadi
nasabah. Selain itu
minat menjadi
nasabah juga
berpengaruh
positif terhadap
keputusan menjadi
nasabah.
2 Reski
Kurniawan
(2018)
Pengaruh Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Keputusan
Nasabah menabung
Di Bank Syariah
Kualitas
Pelayanan dan
Keputusan
Nasabah
Penelitian ini
merupakan
penelitian
assosiatif
kausal
dengan
menggunakan
pendekatan
kuantitatif.
Sampel
penelitian
sebanyak 100
responden
dengan
teknik
pengambilan
sampel yaitu
Accidental
Sampling
Hasil yang
diperolehdalam
penelitian
inisecara
parsialadalah
variabelKualitas
Pelayanan yang
terdiri dari
kehandalan tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
nasabah
menabung, daya
tanggap tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap

29. 41
keputusan
nasabah
menabung,
jaminan tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan nasabah
menabung, empati
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
nasabah
menabung dan
bukti fisik
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan nasabah
menabung
3 Ahmad
Taufiqur
Rohman
(2018)
Pengaruh Kualitas
Pelayanan,
Kualitas Produk
Dan Citra Merek
Terhadap
keputusan Menjadi
Nasabah Di Baitul
Maal Wat Tamwil
Pahlawan
Tulungagung
Kualitas
Pelayanan,
Kualitas
Produk, Citra
Merek dan
keputusan
Menjadi
Nasabah
Jenis
penelitian
ini adalah
penelitian
kuantitatif.
Pendekatan
yang
digunakan
yaitu analisis
asosiatif.
Hasil penelitian
ini menunjukkan
bahwa : Kualitas
pelayanan
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
menjadi nasabah,

30. 42
Teknik
pengumpulan
data yang
digunakan
adalah
dengan
kuesioner
(data
primer).
Sedangkan
teknik
pengambilan
sampel yang
digunakan
adalahsimple
random
sampling
Kualitas produk
berpengaruh
positif dan tidak
signifikan
keputusan
menjadi nasabah,
Citra Merek
berpengaruh
positif dan tidak
signifikan
terhadap
keputusan
menjadi nasabah
di BMT
Pahlawan
Tulungagung,
Ketiga variabel
secara simultan
berpengaruh
terhadap
keputusan
menjadi nasabah
di BMT
Pahlawan
Tulungagung.
4 Tri Wahyuni
(2016)
Pengaruh
pengetahuan
konsumen terhadap
keputusan menjadi
nasabah pada AJB
Bumi Putra
Pengetahuan
Konsumen
dan Keputusan
Menjadi
Nasabah
Deskriptif
dengan
analisis
regresi linier
berganda
Hasil penenlitian
menunjukan
bahwa
pengetahuan
konsumen
memiliki

31. 43
Syariah Cabang
Lemabang
Palembang
pengaruh yang
signifikan (48%)
terhadap
keputusan menjadi
nasabah pada AJB
Bumi Putra
Syariah Cabang
Lemabang
Palembang
5 Tutu Putri
Handayani
(2018)
Pengaruh
pengetahuan dan
perilaku konsumen
terhadap keputusan
open account
produk tabungan
simpanan pelajar
IB di bank syariah
bukopin cabang
sidoardjo
Pengetahuan,
perilaku
konsumen,
dan keputusan
Kuantitatif Hasil penelitian
yang diperoleh
menunjukkan
bahwa
pengetahuan dan
perilaku
konsumen secara
parsial dan
simultan
berpengaruh
terhadap
keputusan nasabah
dengan proporsi
pengetahuan (X1)
dan perilaku
konsumen (X2)
terhadap
keputusan nasabah
(Y) sebesar
65,1%.
6 Adhitya Analisis Pengaruh Kualitas Metode Hasil penelitian

32. 44
Herlambang
(2018)
Kualitas
Pelayanan,
Promosi, Dan
Harga Terhadap
Keputusan nasabah
dalam Mengajukan
Pembiayaan
Kepemilikan Emas
Pelayanan,
Promosi,
Harga dan
Keputusan
Nasabah
penentuan
sampel
menggunakan
metode non
probability
sampling
dengan cara
purposive
sampling.
Metode
analisis
yang
digunakan
adalah
analisis
regresi linier
berganda.
Data yang
diperoleh
adalah data
primer yang
merupakan
hasil dari
jawaban
responden
atas
kuesioner
yang
disebarkan.
Jenis
penelitian ini
yang dilakukan
menunjukkan
bahwa dari hasil
analisis regresi
nampak bahwa
kualitas
pelayanan (X1),
promosi (X2),
harga (X3)
mempunyai
pengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
nasabah dalam
mengajukan
pembiayaan
kepemilikan emas

33. 45
adalah
kuantitatif.
Sumber : Data diolah peneliti (2020)
Kerangka pemikiran merupakan konsep dasar penelitian yang
digambarkan secara jelas. Penelitian yang dilakukan ini berangkat dari sebuah
masalah yang berkaitan dengan keputusan konsumen yang dibuat mengenai
perusahaan PPT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasa. Keputusan
merupakan sebuah langkah terakhir seorang untuk mengambil tindakan
yangtepat dalam konteks penelitian ini yaitu menjadi atau tidak menjadi
nasabahnya.
Studi ilmiah ini juga mengacu pada sebuah masalah konseptual dimana
banyak penelitian-penelitian terdahulu sudah dilakukan serta variabel yang
digunakan relatif sama. Kemudian masalah ini diramu menjadi sebuah
rumusan penelitian yang harus dibuktikan melalui pengkajian dengan
dukungan teori yang berkaitan dengan variabel penelitian.
Konsep studi ini kemudian dibentuklah sebuah hipotesis penelitian
yang akan diuji kebenarannya. Untuk menguji hipotesis ini maka didukung
dengan data-data empirik yang valid melalui instrumen penelitian. Data dan
hipotesis akan diuji dengan dunia model pengujian yaitu uji data dan uji
hipotesis. Uji data dilakukan melalui empat tahap yaitu uji validitas, uji
reliabilitas, uji normalitas dan uji linieritas. Uji hipotesis akan dilakukan
dengan dua pengujian yaitu uji parsial dan uji simultan yang mana setelah itu
akan menghasilkan jawaban atas hipotesis penelitian tersebut. Berikut di
bawah ini model kerangka pemikiran penelitian yang akan dilakukan.

34. 46
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
R
E
T
H
E
O
R
Y
Grand Theory Manajemen pemasaran
Middle Theory Bauran Pemasaran
Application Theory
Keputusan menjadi nasabah
Kolter dan Armstrong (2014)
Pengetahuan Konsumen
Mowen dan Michael dalam Handayani (2018)
Kualitas pelayanan
Tjiptono (2011:59)
Penelitian Terdahulu
1. Bagja Sumantri (2014)
2. Reski Kurniawan
(2018)
3. Ahmad Taufiqur
Rohman (2018)
4. Tri Wahyuni (2016)
5. Tutu Putri Handayani
(2018)
6. Adhitya Herlambang
(2018)
Konsep Teoritis
Faktor Kualitas Pelayanan
Tjiptono (2011:59)
Faktor Pengetahuan
Konsumen
Engel, dkk dalam
Kurniawan (2017) dan Elis
(2015), Mowen dan Michael
dalam Handayani (2018)
Mempengaruhi Keputusan
Menjadi Nasabah
Kolter dan Armstrong
(2014)
Fenomena Realita
Tingkat keputusan menjadi
nasabah pada PT Sinarmas
cabang wanayasa di pengaruhi
oleh faktor kualitas pelayanan dan
pengetahuan konsumen
Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Pengetahuan Konsumen
terhadap Keputusan Menjadi nasabah di PT. Sinarmas
Multifinance Cabang Wanayasa
Variabel Independent
1. Kualitas Pelayanan (X1)
2. Pengetahuan Konsumen
(X2)
Variabel Dependent
Keputsan Menjadi
Nasabah
Proses Deduktif : Rumusan Masalah, Landasan Teori dan
Hipotesis
Proses Induktif : Studi kasus terhadap keputusan menjadi
nasabah di PT Sinarmas Cabang Wanayasa
Regresi Berganda
Y= βo + β1X1 + β2X2 +
.... e
Hasil penelitian berupa Pengaruh Kualitas Pelayanan dan
Pengetahuan Konsumen terhadap Keputusan Menjadi nasabah
di PT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasa
Nasabah di PT. Sinarmas Multifinance Cabang
Deducthy
Pathetico
Verification

35. 47
B. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan sebuah jawaban sementara atas rumusan masalah
penelitian (Sugiyono, 2015). Hipotesis ini berupa dugaan terhadap objek
penelitian. Adapun hipotesis dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut :
1. Adanya pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan menjadi nasabah
di PT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasa.
2. Adanya pengaruh pengetahuan konsumen terhadap keputusan menjadi
nasabah di PT. Sinarmas Multifinance Cabang Wanayasa.
3. Adanya pengaruh kualitas pelayanan dan pengetahuan konsumen terhadap
keputusan menjadi nasabah di PT. Sinarmas Multifinance Cabang
Wanayasaa.