Social Media Marketing Analytics Framework - Digital Analytics Goal & Hypothesis Setting - Building Analytics Strategy - Solution Implementation - Measurement & Reporting - Reason Analysis & Improvement Planning

1. Social Media Analytics
Framework Guide
By Irene Choi
Digital Marketing Analyst
peanuts1387@gmail.com

2. Why Social Media Analytics Framework?
DecisionsMeasurement Actions
Business Value of Social Media Marketing
측정을 통해 Marketing의 당위성 및 신뢰도 제고
● 체계적 접근법을 가지고 Social Media 분석을 실행함으로써 Social Media Marketing의 가치 증대
● Business 목표의 달성 여부를 판가름할 수 있는 KPI 수립
● 측정 가능하면서 실행과 연결지을 수 있는 지표의 분석을 통해 Marketing을 지속적으로 정교화하는 과정
● 점진적인 개선을 통해 점점 나아지는 선순환 Process 정착

3. Social Media Analytics Framework
Business Goal Setting KPI Development Experiment & Test Measurement
Continuous
Improvement
Action Insight Report & Analysis
Research & Assessment
- Environment
- Maturity
- Requirements
- Objectives
- Conversion Definition
- Index Listup
- Prioritization
- Target Setting
Hypothesis Building
e.g. If we create high-quality
images then the interactions
expand.
Solution
Implementation
Measurement
Strategy
⇒
- Report Scheduling
- Data Interpretation
- Result Evaluation
- Reason Analysis
Actionable Improvement Planning
Management &
Optimization
● Social Media 활동이 Business 성과로 연결될 수 있도록 개선 과제를 도출하고, 그에 따라 수립된 KPI를 측정하여 실행 방안을 이끌어내기 위한
방법론

4. Business Goal Setting
Social Media 분석을 위한 사전 조사 및 진단
Business 목적 달성에 필요한 개선 과제 도출
Social Media 분석을 위한 사전 조사 및 진단
Business 목적 달성에 필요한 개선 과제 도출
Research & Assessment
❏ Environment
❏ Maturity
❏ Objectives
❏ Requirements

5. Why Business Goal Setting?
● Social Media 지표는 활동 중심 (activity-based) 지표와 결과 중심 (result-based) 지표로 나눌 수 있는데, 모든 지표가 Business 지표 및
목적과 연결되는 것이 핵심
● 전사적인 Business 목적과 각 Business 단위의 핵심 지표, Social Media 지표 간의 인과관계 및 상관관계, 즉 Marketing 투자에 대한 결과와
효과를 읽어낼 수 있는 분석이 필요
● 궁극적으로 Business ROI를 창출하는 Social Media Marketing의 가치 제고
Business 목표로부터 Social Media 지표를 도출하는 예시
Social Media
Metrics
Activity-based
Result-based
Fans, Likes, Shares,
etc.
Conversions, etc.
A Framework for Social Analytics - Altimeter Group

6. Leadership
Environment
● 분석에 대한 지원 및 전략, 인력, Process, 분석 Tool 활용 정도 등 환경에 대한 진단
● 무엇보다 해당 조직의 의지와 준비 정도(Readiness)가 먼저 갖춰진 후에 Framework 적용 가능
전사적 Sponsorship 및 협력 수준
Strategy Business Goal과 일치된 Digital Marketing 전략의 전사적 공유 및 합의 정도
People Digital Marketing에 대한 효율적인 투자와 구성 (Resources, Training, etc.)
Process 표준화된 Digital Marketing 선순환 업무 절차

7. Leadership
Environment
● Data 분석에 관한 광고주 및 담당 팀의 전반적인 현황과 인식 조사를 위한 Checklist 작성
❏ 데이터 분석에 대한 광고주나 회사의 인식 또는 지원이 충분히 있다고 생각한다.
❏ 광고주 또한 분석에 대한 니즈가 있으며 데이터를 통한 인사이트 도출을 중요하게 생각하는 편이다.
Strategy
❏ 소셜미디어 채널별 성과 측정을 위한 전략적인 플랜을 갖고 있다.
❏ 디지털 마케팅 제안 시 또는 운영 초기부터 분석을 염두에 두고 있으며, 마케팅 전략의 상당 부분을 차지한다고 생각한다.
❏ 광고주의 비즈니스 목적과 디지털 마케팅 목표 및 KPI 설정에 대한 광고주와의 충분한 합의와 공감대가 이루어져 있다.
❏ 광고주를 포함한 담당자 모두가 공감하는 지표의 우선순위가 정해져 있으며, 가장 핵심적으로 측정하는 단일 지표가 있다. (없을 경우, 필요성을 느낀다.)
People
❏ 소셜미디어 채널별 성과 측정을 위한 리소스(시간, man-hours 등)가 충분하다.
❏ 디지털 마케팅 분석에 관한 정기 또는 비정기 교육에 대한 수요가 있다.
❏ 지표를 보고 해석하는 팀원들의 능력이 충분하다.
❏ 분석 툴(구글 애널리틱스, 펜페이지카르마 등)을 다루고 리포트를 읽어내는 데 어려움을 느끼지 않는다.
Process
❏ 같은 어카운트를 담당하고 있는 팀원들 모두가 툴이나 데이터에 대한 접근 권한을 가지고 있다.
❏ 채널별 유저 인터랙션을 측정하기 위한 지표가 명확히 정의되어 있으며, 일관된 기준으로 리포팅하고 있다.
❏ 소셜미디어 성과를 분석한 내용이 차기 컨텐트 및 캠페인 기획, 크리에이티브에 반영된다. 즉, 데이터에 기반한 의사 결정 및 실행안 수립이 이루어진다.
❏ 디지털 마케팅 분석이 비즈니스와 관련된 의사 결정(예산 집행 등)에 미치는 영향이 상당하다.

8. Maturity
● Organization Maturity Model for Analytics
● Digital 분석에 대한 성숙도를 판단하여 추가적인 지원이나 교육이 필요한지 결정
Automation
Measurement
Business Insights
Optimization
Extend
Reporting Data를 주기적으로 Reporting하고 있다
기본 지표의 Report가 자동으로 생성된다
Data를 정기적으로 분석하여 Business에 도움이 되는 Insight를 도출한다
도출된 Insight에 의거 실질적인 Business 최적화가 일어난다
누적된 Data를 기반으로 예측 분석을 한다
기존 Offline Data(CRM 등)와 통합을 추진하여 분석 Model이 확장되고 있다

9. Requirements
● 광고주가 Digital Marketing Data 수집 및 분석을 통해 얻고자 하는 Insight 및 기타 요구 사항 취합, 분석, 정의
● 필요한 경우 유관 부서 주요 이해관계자 Interview 진행
지원 사항
교육 제공
분석 요건
❏ 핵심 난점
❏ 해결하고자 하는 과제
❏ 기대 수준
❏ Solution의 기능 및 지표, 보고서 관련 질문과 Issue
에 적시에 전문적인 답변 제공
❏ Workshop 및 Session 등 전문성 개선을 위한 교육
요구 사항 정의서
작성

10. Objectives
● Social Media Measurement Compass: Business 관점에서 Social Media의 활용 방향 제시
● 모든 가능한 지표를 나열하기보다, 정해진 방향에 따라 Business의 요구 사항에 맞는 Insight와 KPI, 실행 방안 도출
A Framework for Social Analytics - Altimeter Group
<Business 목표별 Social Media 지표 예시>
1. Brand Health - 긍/부정 반응, Interactions, Fan/Follower
수 등
2. Marketing Optimization - 재방문율, View-/Click-
through, 잠재고객 확보 등
3. Revenue Generation - Channel별 잠재고객 전환 수, 매출,
구매의향 등
4. Operational Efficiency - VOC 응답률, Influencers 등
5. Customer Experience - Keywords, Brand 언급량, Social
Media 상에서의 평판 등
6. Innovation - “Idea”와 같은 Brand 혁신 관련 Keywords,
Idea 관련 Content의 Interactions 등

11. Objectives
● 광고주의 핵심 사업 목표에 대한 분명한 이해 및 전사적 Digital Marketing 목표 확인
● 각각의 Social Media Channel과 Campaign별 목표 정의
Social Media Channel
(Campaign)
Digital Marketing 목표
❏ 매출 증대
❏ 잠재 고객 발굴
❏ 관계 구축 및 강화
❏ Contents 확산
❏ Brand 인지도 제고
❏ Engagement, 충성도 증대
❏ 기타
Channel(Campaign)
별 목표 설정
Fan 확대, Interaction 증대
Contents 공유, 확산
Interaction 증대
Contents 공유, 확산

12. KPI Development
❏ Conversion Definition
❏ Index List-up
❏ Prioritization
❏ Target SettingBusiness 목표의 달성 여부를 판가름하고 실행 방향을
제시할 수 있는 KPI 수립

13. Conversion Definition
● Business 목표로 연결되는 유저의 기대 행동을 전환으로 정의
● 각 기대 행동을 나타내는 지표를 KPI로 설정
Like, Follow,
Subscribe, etc.
Interact &
Engage w/
Contents
Build
Relationship
Raise Brand Awareness,
Boost Campaign, etc.
Expected Users’ Behavior
Example (Conversion Funnel)
Macro
Conversion
(전환)
Micro Conversion (인지, 고려)
Business Goal!

14. Index List-up
● 각 Social Platform 제공 및 solution을 통해 측정 가능한 지표 목록 중에서, 어떤 것으로 성공
여부를 판가름할 기준으로 사용할지 결정
❏ Total Likes
❏ New Likes
❏ Unlikes
❏ Like Sources
❏ Reach
❏ Impressions
❏ Post Likes
❏ Comments
❏ Shares
❏ Video Views
❏ Engagement Rate
❏ etc.
❏ Followers
❏ Likes
❏ Comments
❏ Shares
❏ etc.
❏ Views
❏ View Duration
❏ Traffic Sources
❏ Device Type
❏ Operating System
❏ Subscribers
❏ Likes
❏ Dislikes
❏ Comments
❏ Shares
❏ Card Clicks, CTR
❏ etc.
Example
❏ Followers
❏ Impressions
❏ Engagement Rate
❏ Link Clicks
❏ Retweets
❏ Favorites
❏ Replies
❏ etc.

15. Prioritization / Target Setting
Business Goal 기대 행동 KPI & 측정 방법 목표치 Priority
e.g. Brand 인지도 제고 Facebook Page 좋아요 좋아요 수, 증가율 1개월 내 좋아요 수 20% 증가 1
● 측정 가능한 지표 목록 중, Business 목표와 연결되는 지표를 KPI로 설정
● 구체적이고 분명한 목표치를 설정해야 구체적인 성과에 초점을 맞추게 되고, 그것을 달성하는 데 집중하게 됨
● 개선이 시급한 정도에 따라 우선순위 부여
● 광고주가 요청한 지표 외에 필요성이 간과된 다른 지표가 수반될 수 있으므로 담당자와 협의 필요

16. Experiment & Test
핵심적으로 성과를 측정하고자 하는 개선 과제의 가설
설정 및 실험 계획
❏ Hypothesis Building

17. Why Hypothesis Building?
● Social Media를 통해 개선하고자 하는 Business 과제 또는 특정 Marketing 활동
(Campaign, Event, Contents 등)의 기대 효과를 가설로 설정하여 Test
● 실행이나 결과에 영향을 줄 수 있는 영역에 분석을 집중하여 목표와 무관한 Data나 보고
서로 산만해지는 것을 방지하고 필요한 Insight를 도출할 수 있음
● 신속하게 최소한의 비용으로 Test
● 성과 측정을 통해 나타난 개선 효과의 명확한 판단 기준 적용
● Test 결과의 성공 여부를 이후 전략 및 실행안에 반영

18. Hypothesis Building _ Case Study
Step 1. 개선할 지표 확인
KPI/Target/현재 Level 설정
- KPI: 숙소 예약률
Step 2. 가설 수립
Quality 높은 Image를 제공할수록 예약률
이 증가할 것이다
Step 3. Test
‘Quality 높은 Image’가 ‘여행객들의 숙박
예약률’을 얼마나 높이는지 Test
Step 4. 성과 측정
개선 효과
“숙박 예약률 2~3배 증가”
Lean Analytics, Use Data to Build a Better Startup Faster - Alister Croll, Benjamin YosKovitz

19. Hypothesis Building _ Case Study
Step 1. 개선할 지표 확인
KPI/Target/현재 Level 설정
- KPI: 하루 App 사용량
- Target: 60% 이상
- 현재 Level: 20% 미만
Step 2. 가설 수립
매일 부모들에게 Reminder Email을 발송
하면, 하루 App 사용량은 60%로 증가할
것이다
Step 3. Test
‘Reminder Email’을 발송하면 ‘부모들의
App 사용량’이 증가할 것인가를 Test
Step 4. 성과 측정
가설 Fail
- 전 고객 대상 전화 설문 실시
- 지표 및 전략 재설정
개선 효과
고객 세분화 및 App Renewal 후
“Early Adopter User 80% 확보”
Lean Analytics, Use Data to Build a Better Startup Faster - Alister Croll, Benjamin YosKovitz

20. Measurement ❏ Measurement Strategy
❏ Solution Implementation
목표 및 가설 설정을 통해 수립된 측정 전략을 바탕으로
Solution 도입, 최적화

21. Measurement Strategy Structure
● 담당자 간 합의된 전략을 바탕으로 Solution을 도입함으로써 측정 및 분석의 일관성 유지 및 지속적인 최적화 가능
● KPI를 제대로 측정하기 위한 전략을 Analytics Brief에 문서화하여 담당자 간 공유
Digital Marketing and Measurement Model - Avinash Kaushik
Social Media Goal 1
Business Goal
KPI
Social Media Goal 2 Social Media Goal 3
KPI KPI
월간/연간 목표치 월간/연간 목표치 월간/연간 목표치
범위: 분석 대상이 되는 소셜미디
어 채널 및 기간
목적/목표: 비즈니스 성과와 관련
하여 소셜미디어를 통해 기대하
는 목표 및 결과물, 목표에 따라
KPI를 할당하고 달성 수치 결정
Campaign Event Contents
활동: 목표를 달성하기 위한 실행
계획
전략의 주요 요소

22. Social Media Analytics Brief
Business Goal Setting
KPI Development
Experiment & Test
◆ 환경 및 성숙도 진단 Checklist
◆ 요구 사항 정의
◆ Business 및 Digital Marketing
목표 정의
◆ KPI 정의 List
◆ 가설 및 Test 계획
Analytics Brief
+ Measurement
Strategy
● Business 목표 설정과 KPI 수립, 가설 설정 단계를 통해 얻은 산출물을 취합하여 Analytics Brief 작성
● 전략의 주요 요소(범위, 목적/목표, 활동)를 고려한 최종 측정 전략을 문서에 반영

23. Report & Analysis
❏ Report Scheduling
❏ Data Interpretation
❏ Result Evaluation
❏ Reason Analysis의미 있는 보고서 작성을 위한 Data 해석 및 결과, 원인
분석

24. Report & Analysis
보고 분석
목적 Monitoring과 알림 해석과 실행 권고
과업 구축, 설정, 통합, 조직, 서식, 요약 질문, 검토, 해석, 비교, 확인
산출물 표준 보고서, Dashboard 알림 상시 분석 요청 대응, 분석 보고서 (발견 내용, 권고 사항)
전달 Solution을 통해 확인, 보고 일정 설정 정량/정성 분석 진행
가치 Data를 분석을 위한 정보로 요약, 특이 사항 발생 시 알림 더 심층적인 Insight 제공, 실행에 연결되는 권고 사항
제시
Web Analytics Action Hero - Brent Dykes
● Business 성과로 연결할 수 있는 Data와 Reporting을 통한 상관관계 파악
● Social Media Marketing을 통해 개선하고자 하는 Business 목표별 KPI에 초점을 맞춘 분석 보고서 작성
보고와 분석의 차이점

25. Reporting
● 광고주 수요 및 운영 상황에 따라 협의된 보고 주기(일일, 주간, 월간 등)에 따라 분석 보고서 작성
● 측정 전략을 기반으로 Solution에서 Report 생성(보고), 핵심 지표를 중심으로 분석한 내용(분석)이 더해진 최종 Report 작성
Solution
Measurement
Strategy
Goal: _____
KPI: _____
가설: _____
❏ Total Likes
❏ New Likes
❏ Unlikes
❏ Like Sources
❏ Reach
❏ Impressions
❏ Post Likes
❏ Comments
❏ Shares
❏ Video Views
❏ Engagement Rate
❏ etc.
Social
Media
Report
❏ Data 해석
❏ 결과 평가
❏ 원인 분석
❏ 맥락 및 Insight 도출
❏ 실행 제언
보고 분석

26. Insight & Action ❏ Actionable Improvement
Planning
결과 측정에 따른 Insight 및 실행 방안 도출

27. Actionable Improvement Planning
● Report 작성 단계에 포함되는 내용으로써, 지표 측정을 통해 읽어낸 Social Media 운영 현황과 맥락에서 Insight를 도출하고, 차
기 실행안에 대한 제언이 Report에 포함되도록 함
Context Insights Action
특정 Content에 대한
Engagement가 우수했다거나,
특정 지역에 거주하는 Fan들의
활동이 활발했다, 전 기간 대비
Fan/Follower 수가 높은
증가율을 보였다는 등 지표에서
읽어낼 수 있는 현황 및 맥락 확인
현재 Social Media의 운영 현황에 비추어 볼 때,
Brand에 대한 인지도 및 선호도, 태도에 일어난 변화,
Brand와 관련된 대화를 일으킨 원인, 사용자의 행동
Pattern 등의 Insight 도출
도출된 Insight를 바탕으로
앞으로의 실행을 통해 개선 가능한
부분에 대한 제언
e.g. 외부 상황 파악 및 시장 조사,
정성 조사 실시, Risk 관리,
Marketing 방향 수정, 관계 강화
방안 수립 등

28. Continuous Improvement ❏ Management & Optimization
지속적인 개선 및 관리를 통한 최적화

29. Management & Optimization
● Social Media 성과 측정 및 분석 기간 중 나타나는 분석 결과와 Insight, 실행안을 측정 전략에 반영 및 수정
● 상시 요청 및 문의에 대한 대응, Meeting, Session 등의 Ongoing Support 제공
Measurement
Strategy
Goal: _____
KPI: _____
가설: _____
Social Media
Analytics Framework
Analyses
Insights
Action Plans
…
측정 전략에
반영/수정
지속적인 개선 및
관리를 통한
최적화

30. Thank You.