Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

구글 Micro-moments 가이드_국문

구글 Micro-moments 가이드 국문 번역본입니다.

Ähnliche Bücher

Kostenlos mit einer 30-tägigen Testversion von Scribd

Alle anzeigen

Ähnliche Hörbücher

Kostenlos mit einer 30-tägigen Testversion von Scribd

Alle anzeigen
  • Als Erste(r) kommentieren

구글 Micro-moments 가이드_국문

  1. 1. Micro-moments 모바일 시대의 성공 전략 모바일로 인해 언제 어디서든 일어나는 모든 일들이 Micro-moments 가 되고 있습니다. 이 모든 순간들 속에서 소비자들은 브랜드가 실시간으로 자신들의 요구를 충족해주기를 기대합니다. 고객들의 Micro-moments 를 잡기 위한 전략과 인사이트를 알아봅니다. About Micro-moments Micro-moments 는 소비자 구매 결정 과정에서의 핵심적인 접점이며, 다양한 Micro-moments 가 결합될 때 궁극적인 구매 결정 과정이 완성된다고 할 수 있습니다. 1. Introduction 브랜드의 새로운 격전지, Micro-moments 2. Be There 소비자의 Micro-moment 로 들어갈 것, 특히 모바일 3. Be Useful 유용한 컨텐트로 소비자의 무관심 극복 4. Be Quick 모바일 경험 최적화의 관건은 속도 5. Connect the Dots Micro-moment 전략의 성과 측정
  2. 2. 1. Introduction 브랜드의 새로운 격전지, Micro-moments 모바일과 함께 하는 삶 여러분의 주머니에 있는, 혹은 책상 위에 놓여있는 그것, 여러분의 삶에서 어떤 존재인가요? “저는 휴대폰을 제 생명줄이라고 불러요. 하루 종일, 매일 사용하니까요. 혹시라도 집에 놔두고 오는 날이면, 마치 벌거벗은 느낌이에요.” - Mary Kathryn L, 47 세 똑같은 질문을 받았을 때, 사람들은 “늘 붙어 있는” 또는 “나의 비서” “생명줄”이라는 단어로 스마트폰을 표현하곤 합니다. 생각해봅시다. 집에 있는 토스터를 이렇게 표현하지는 않죠. 스마트폰 사용자 3 분의 2 이상(68%)이 아침에 눈을 뜨고 15 분 이내에 휴대폰부터 확인한다고 합니다.1 1 Google Consumer Surveys, August 2015, Smartphone Users, n=729.
  3. 3. 30%는 휴대폰이 곁에 없을 때 “불안해진다”고 대답했습니다.2 밀레니얼 세대는 어떨까요? 87%가 밤낮으로 스마트폰을 끼고 산다고 합니다.3 우리가 인지하고 있든 아니든, 우리 곁에 있는 이 조그만 기기는 우리 삶을 크게 변화시키고 있습니다. 일을 하거나 무언가를 배우는 데 있어서 새로운 방식을 가능하게 하고, 새로운 아이디어나 비즈니스를 발견할 수 있도록 해줍니다. 할 일을 관리하고, 문제를 해결하고, 계획을 세우는 데 영감을 줍니다. 모바일 검색 습관을 살펴보면 이런 의존도를 더 명확히 알 수 있습니다. 미국을 비롯한 많은 국가에서 컴퓨터보다 모바일 기기에서 검색하는 비율이 점점 높아지고 있습니다. 4 모바일은 우리가 문제를 직면할 때 가장 먼저 찾는 해결사가 되고 있습니다. 자주 인용되는 통계에 따르면 우리는 하루에 150 번씩 휴대폰을 확인합니다. 5 2 Google Consumer Surveys, August 2015, Smartphone Users, n=1,666. 3 Mitek and Zogby Analytics, September 2014. 4 Google internal data for 10 countries, including the U.S. and Japan, April 2015. 5 Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2013 Internet Trends Report.
  4. 4. 반면 하루에 휴대폰을 사용하는 시간이 177 분이라는 사실을 함께 생각하면,6 흥미로운 사실을 알게 됩니다. 한 번에 1 분 10 초씩, 하루에 열두 번도 더 모바일을 들여다본다는 것입니다. 6 Flurry Analytics, Comscore, Q4 2014.
  5. 5. 진정 의미 있는 순간들 - Micro-moments 이러한 모바일의 폭발적인 성장 이면에는 가족에게 문자를 보내고, ATM 앞에서 줄 서있는 동안 짧은 업무 이메일을 보내고, 친구들에게 버뮤다 휴가 사진을 자랑하는 등 수많은 인터랙션이 있습니다. 이런 순간들은 사람들에게 매우 일상적인 것이지만, 그 안에서 꼭 브랜드와 연결되기를 기대하지는 않습니다. 게다가 산만하고 관련 없는 브랜드 메시지가 방해한다면 어떨까요? 바로 무시되겠죠. 하지만 브랜드의 영향에 매우 개방적인 특정한 순간들이 있습니다. 우리가 선택을 하거나 결정을 내릴 때 정보를 제공하는 순간입니다. 이는 마케터들이 소비자와 관계를 맺을 수 있는 기회가 됩니다. 바로 이런 순간들에 항상 대비해야 합니다. Google 에서는 이를 Micro-moments 라고 부릅니다. 이런 순간에 우리는 디바이스, 특히 스마트폰을 들고 필요한 것, 원하는 것을 찾기 위해 행동합니다. I- want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-buy, 그리고 I-want-to-do moments 라 불리는 이 순간들은 사용자의 의도와 컨텍스트, 즉시성을 담고 있습니다. 스마트폰 사용자 중 82%가 상점에서 구매하기 전 휴대폰으로 정보를 찾아본다고 합니다.
  6. 6. 91%는 업무 중 휴대폰을 통해 아이디어를 얻습니다. 7 Micro-moments 는 소비자 구매 결정 여정 내의 핵심적인 접점이며, 다양한 Micro- moments 가 결합될 때 궁극적인 구매 결정 여정이 완성된다고 할 수 있습니다. 새로운 형태의 소비자 구매 결정 여정 소비자가 구매를 결정하는 여정은 이전과 크게 다른 형태를 띱니다. 단지 모바일 사용이 늘어나는 문제가 아닙니다. 언제든지 필요하거나 궁금한 점을 해결할 수 있게 되면서, 소비자가 의사 결정을 하는 과정의 각 단계는 수백 개의 순간들로 쪼개집니다. 휴가 계획을 짤 때나 새 가전제품을 구입할 때, 선반 조립하는 방법을 찾아볼 때를 떠올려보세요. 지난 1 년만 보더라도, 미국 내 웹사이트의 모바일을 통한 방문 비중은 20%가 증가했습니다. 7 Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users.
  7. 7. 반면 방문 당 체류 시간은 18%감소했습니다. 모바일 방문이 증가했지만 체류 시간은 줄어들었다는 사실로 소비자가 모바일로 원하는 것을 찾지 못한다는 결론을 내릴지도 모릅니다. 하지만 실제로 모바일 전환율은 지난 한 해 동안 29%가 증가했습니다.8 생각해보십시오. 우리는 더 이상 쇼핑을 할 때 PC 앞에 줄창 앉아있지 않습니다. 디바이스를 이용하여 충분한 정보를 검색하고 구매 결정을 하는 속도가 어느 때보다도 빨라졌습니다. 모바일이 이러한 변화를 주도하고 있지만, 그 이면에 훨씬 많은 것을 암시합니다. 소비자가 접하는 스크린과 디바이스, 채널 전반에 영향을 미치고 있습니다. 요즘 소매점에서는 어떤 일이 벌어지고 있나요? 소비자가 직접 방문하는 횟수는 줄었지만, 한 번 방문하여 구매하는 금액은 오히려 늘어났습니다. 오기 전에 충분한 사전 조사를 끝내고 이미 결정을 내렸기 때문이죠. 데스크탑이나 노트북으로 웹사이트를 방문할 때도 유사한 패턴을 보입니다. 방문해서 머무는 시간은 줄었지만 전환율은 오히려 높아졌습니다. Micro-moments 는 다양한 방식으로 사람들을 여러분의 상점과 웹사이트로 이끌고 있습니다. 그렇다면 어떻게 소비자의 Micro-moments 를 잡을 수 있을까요? 8 Google Analytics aggregated data, 2014–2015 for April 1–14, U.S.
  8. 8. Micro-moment 에서의 성공 전략 오늘날의 마케터들은 고객이 구매를 고려하는 단계부터 실제로 구매를 할 때까지 매 순간마다 고객을 붙들 수 있어야 합니다. 사람들은 어떤 특정 브랜드보다 순간의 욕구에 더욱 충실하기 때문입니다. 스마트폰 유저 중 65%가 스마트폰으로 검색을 할 때, 가장 관련성 높은 정보를 찾으려고 하며 어떤 기업이 그런 정보를 제공하는 지는 관심이 없다고 합니다. 9 이는 Micro-moments 를 브랜드의 새로운 격전지로 만들고 있습니다. 다음 세 가지 필수 전략이 브랜드가 고객의 Micro-moment 를 잡는 데 도움이 될 것입니다. Be There 브랜드가 속한 업종에서 어떤 Micro-moments 가 있을지 예상하고, 고객의 Micro-moments 가 발생하는 지점에 있어야 합니다. Be Useful Micro-moments 안에서 소비자의 욕구와 관련성 있는 정보를 제공하고, 그들이 찾는 답을 제시할 수 있어야 합니다. 9 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+.
  9. 9. Be Quick Micro-moments 라는 이름에는 이유가 있습니다. 모바일 사용자들은 아주 빠르게 알고, 이동하고, 구매하고 싶어합니다. 브랜드가 제공하는 모바일 경험은 빠르고 매우 세분화되어 있어야 합니다. 미국의 저가 호텔 체인 Red Roof Inn 은 한 캠페인에서 이 세가지 전략을 잘 녹여냈습니다. 이 회사는 항공편 결항으로 발이 묶이는 승객이 매일 9 만 명에 이른다는 사실을 발견하고, 항공편 지연 현황을 실시간으로 파악하여 공항 근처에 있는 Red Roof Inn 의 타게팅 검색 광고를 집행했습니다. 광고 메시지는 “공항에 발이 묶였나요? 저희 호텔로 오세요! (Stranded at the airport? Come stay with us!)”였습니다. “I-need-a-hotel-ASAP” moments 를 잡아 사람들에게 필요한 것을 전달한 것입니다. 결과는 물론 성공적이었습니다. 브랜드를 전면에 내세우지 않은 검색 캠페인으로 예약률을 60%증가시켰습니다. Micro-moments 의 금전적인 가치 또한 어느 때보다도 높아지고 있습니다. 최근 Google 이 Forrester Consulting 에 의뢰하여 진행한 조사에 따르면 소비자의 Micro-moments 에 대비한 기업들이 모바일 및 전반적인 마케팅 투자에 대해 더 높은 ROI 를 거두고 있다고 합니다. Micro- moment 전략이 가져다 줄 이러한 혜택은 새로운 변화를 주도하고 있습니다. 조사 대상 기업의 70%가 모바일의 영향으로 비즈니스 혁신을 시작했습니다. 10 본 실행 가이드는 브랜드 고유의 Micro-moment 전략을 세우기 위해 알아야 할 것과 성과 측정 및 전략 재정비를 통해 인사이트를 도출하는 방안을 제시하고자 합니다. 10 Moments That Matter: Intent-Rich Moments Are Critical to Winning Today’s Consumer Journey, Google/Forrester, U.S., July 2015, n=234 e-business and/or marketing professionals in organizations of 1,000 or more employees in the U.S.
  10. 10. 2. Be There 소비자의 Micro-moment 로 들어갈 것, 특히 모바일 마케터들은 언제나 소비자의 생활 속으로 들어가고 싶어합니다. 상점에서 어느 정도의 공간을 차지하는지, 또는 TV 광고 점유율이 얼마나 되는지가 브랜드의 효과를 판단하는 지표가 됩니다. 하지만, 매일 셀 수 없이 많은 Micro-moments 가 발생하는 모바일은 어떨까요? 혹시 모바일 마케팅 전략을 수립하고 소비자의 욕구가 발생하는 순간으로 들어가기 위해 동일한 노력을 기울이고 있나요? 사람들이 모바일 디바이스를 사용할 때는 대부분 바로 지금 무엇인가를 배우거나 검색하고 구매하고자 할 때입니다. 검색을 하거나 앱을 이용할 때, 모바일 사이트를 방문할 때, YouTube 동영상을 볼 때와 같은 Micro-moments 는 수시로 발생합니다. 바로 그 순간으로 들어가야 합니다. 왜 중요할까요? 소비자의 모바일 생활로 들어가는 것은 엄청난 결과를 가져다 주고 브랜드 경쟁력을 강화시킵니다. 대부분 소비자는 브랜드 충성도가 매우 낮습니다. 스마트폰 사용자의 90%가 온라인으로 검색을 시작할 때 구매하려고 했던 브랜드를 정확하게 기억하지 못합니다. 경쟁사의 고객을 끌어오기에 용이합니다.
  11. 11. 스마트폰 사용자 중 3 분의 1 은 원래 사려고 했던 브랜드의 제품이 아닌, 필요한 순간에 적절한 정보를 제공한 브랜드의 제품을 구매한 적이 있다고 합니다. 브랜드 인지도 목표를 달성할 수 있습니다. 연구에 따르면 모바일 검색 광고만으로 브랜드의 비보조 인지도를 6.9%p 증가한 46%까지 끌어올릴 수 있습니다. 스마트폰 사용자의 절반 이상은 스마트폰 검색 중에 새로운 회사나 제품을 발견한 적이 있다고 응답했습니다. 11 궁극적으로, 소비자의 모바일 생활에서 존재를 드러내는 것이 선택 받을 기회를 넓히는 길입니다. 11 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+. Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research Meta-analysis, 2013–2015.
  12. 12. 소비자의 생활 속으로 들어감으로써 브랜드는 소비자의 욕구를 그 순간에 충족시켜줄 기회를 잡고, 구매 결정 여정에 함께하며 브랜드 충성도를 높일 수 있도록 해야 합니다. 이것이 브랜드가 모바일에서 성공하는 방법입니다.
  13. 13. Share of Intent 를 파악하십시오 불행히도, 많은 브랜드가 소비자의 생활 속에서 접점을 확보하지 못하고 있습니다. 특히 광범위하고 업종을 넘나드는 패턴을 보이는 교육과 자동차 보험 업종을 살펴보면, 관련 검색률도 매우 높고 수많은 Micro-moments 가 발생하지만, 많은 브랜드가 소비자의 눈에 띌 기회를 놓치고 있습니다. 아래 차트는 해당 업종 관련 전체 검색량 대비 각 브랜드가 노출되는 비율인 “Share of Intent”를 보여줍니다. 모든 디바이스 환경에서 브랜드는 이렇게 많은 기회를 놓치고 있으며, 특히 모바일에서 Share of Intent 가 낮게 나타나는 경우가 많습니다. 그리고 소비자들이 점점 더 모바일에 의존하고 있다는 사실을 감안하면, 이런 격차를 줄이는 것은 브랜드가 반드시 해야 할 일입니다.
  14. 14. 여러분의 브랜드를 한 번 점검해보세요. 먼저, 모바일 기기를 들고 업종 관련 상위 검색어들로 검색을 해보십시오. 여러분의 브랜드가 검색 결과에 나오나요? 검색 결과가 마음에 드세요? YouTube 에서 같은 검색을 해보면 어떨까요? 다음으로, 대행사나 회계팀과 협업하여 “Share of Intent” 지표를 산출해보세요. 모바일과 데스크탑에서 업종 관련 검색 결과를 평가하고, 주요 경쟁사와 견줄 수 있는지 확인해보세요. 아마도 여러분의 생각과는 많이 다른 결과가 나올 겁니다. 그 격차를 줄이기 위해 시간을 두고 Micro- moments 에서의 광고 도달률과 Share of Intent 를 제고하는 전략을 세우십시오. 소비자가 필요로 하는 곳에 있지 못하면, 경쟁자에게 기회를 빼앗기는 것 보고만 있어야 할 것입니다. 누구도 그걸 바라지는 않겠죠. 여러분의 경쟁자만 빼고요. 여러분의 브랜드가 있어야 할 Micro- moments 를 찾고, 단단히 뿌리내려야 합니다. Fiat, 경차를 검색하는 소비자의 Micro- moments 로 들어가다 자동차 제조업체 Fiat 는 28 년간의 공백 후, 도시형 경차인 Fiat 500 을 미국 시장에 출시했습니다. 하지만 길었던 공백 탓에, 젊은 미국 소비자층의 인지도가 거의 없음을 깨달았습니다. 때마침 유가는 치솟고, 경차나 도시형 고연비 차량에 대한 미국인들의 관심은 최고조에 달하고 있었습니다. Fiat 는 오랫동안 자사 제품의 단점으로 인식됐던 이미지를 쉽게 강점으로 바꿀 수 있다고 생각했습니다. Fiat 는 “경차 (small car)” 및 “도시형 자동차 (city car)” 등의 키워드를 활용하여 온라인과 모바일 검색 광고를 집행함으로써, 사람들이 관련 정보를 검색하고 관심을 갖게 되는 Micro-moments 를 공략하였습니다. 또한, 각 광고는 컨텍스트를 제공했습니다. 데스크탑 광고는 온라인 자동차 커스터마이징 사이트로 랜딩되어, 50 만가지의 컬러 조합으로 Fiat 500 을 커스터마이징 해볼 수 있는 재미를 선사했습니다. 모바일에서는 가까운 대리점으로 연결하여 직접 차를 살펴보고 구매까지 이어질 수 있도록 했습니다.
  15. 15. 결과는 매우 성공적이었습니다. Fiat 의 비보조 상기도는 무려 127% 증가했습니다. Fiat 500 은 엄청난 성공과 함께 미국 시장에 완벽하게 재기했습니다. 더 알아보기
  16. 16. 브랜드가 존재감을 발휘해야 할 4 가지 Key Moments 이제 브랜드에게 중요한 Micro-moments 로 들어가고 특히 모바일에서 Share of Intent 를 강화할 준비가 되었습니다. 하지만, 셀 수 없이 많은 Micro-moments 중 어디서부터 시작해야 할까요? 기본 원칙은 이것입니다. 소비자가 구매할 준비가 될 때뿐만 아니라, 전체 구매 결정 여정 내내 존재해야 한다는 것입니다. 이를 위해서는, 소비자의 욕구가 발생하는 다음의 4 가지 Key Moments 를 고려해야 합니다. I-want-to-know Moments 누군가 쇼핑 검색을 하고 있는데, 아직 구매 의사는 확실하지 않다고 해봅시다. 이 단계에서는 유용한 정보나 자극은 쉽게 받아들이지만, 직접적인 구매 권유는 역효과가 날 수 있습니다. 어떤 것이든 호기심을 자극할 수 있고, 그런 호기심은 언제든 해결될 수 있습니다. 스마트폰 사용자의 66%가 TV 광고를 보고 나서 스마트폰으로 추가 정보를 검색한다고
  17. 17. 합니다.12 I-want-to-go Moments 사람들은 종종 지역 비즈니스를 검색하거나 가까운 곳에 위치한 상점에서 쇼핑을 하려고 합니다. 오프라인 매장 등에서 소비자의 고려 대상에 들 수 있도록 해야 합니다. 디지털 생활은 항상 오프라인 세상과 연결되어 있습니다. 지난 1 년 동안 주변 지역 검색량이 2 배증가했습니다. 13 I-want-to-do Moments 이 Moments 는 주로 구매 이후에 발생합니다. 사람들은 어떤 일을 완수하거나 새로운 것을 시도하고자 할 때 관련된 노하우나 팁을 얻고자 합니다. 여기서는 적절한 컨텐트를 제공하는 것이 핵심입니다. 사람들은 모든 것에 대해 팁이나 가이드를 찾으려고 합니다. YouTube 에서 “how to” 관련 검색을 하는 비율은 전년 대비 70% 증가했습니다. 14 I-want-to-buy Moments 이 Moments 는 브랜드에게 더할 나위 없이 중요합니다. 사람들이 확실한 구매 의사를 가지고 어떤 브랜드를 어떻게 구매할지 의사 결정을 내릴 때 도움을 줄 수 있어야 합니다. 소비자가 여러분의 12 Google Consumer Surveys, U.S., May 2015, n=1,243. 13 Google Trends, U.S., March 2015 vs March 2014. 14 Google Data, U.S., Q1 2015, Q1 2014.
  18. 18. 브랜드를 찾을 것이라고 추정하지 마십시오. 소비자의 Moments 에 들어가 그들이 찾는 정보를 주고 구매를 확정할 수 있도록 하세요. 모바일은 모든 채널에 걸쳐 구매를 촉진합니다. 스마트폰 사용자의 82%가 상점 안에서도 모바일 검색을 합니다. 15 15 Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users.
  19. 19. 소비자의 의도와 컨텍스트를 모두 고려하세요 모든 Moment 유형에 맞는 “Be There” 전략을 짜기 위해서는, 사용자의 의도와 컨텍스트를 모두 생각해봐야 합니다. 소비자의 의도에 집중하면 각 Moment 유형에 따라 해결해야 할 문제를 더욱 면밀하게 잡아낼 수 있을 것입니다. 가령, 글루텐 알레르기나 대학 입시 절차에 대해 사람들이 가장 알고 싶어하는 것은 무엇일까요? 헤어스타일이나 디지털 사진과 관련해서는 어떤 것을 알고 싶어할까요? 브랜드가 속한 업종의 인기 검색어나 자주 하는 질문 등을 확인해보는 것이 좋습니다. 여러분의 브랜드가 소비자의 Moment 에 위치해있나요? 브랜드가 놓쳐서는 안 될 Micro-moments 를 우선적으로 고려하세요. 다음으로, 컨텍스트를 함께 고려해야 합니다. 즉, 소비자가 처한 상황 변화에 따른 욕구 변화를 염두에 두십시오. 디바이스 또는 시간대, 위치가 Being There 전략에 영향을 미칠까요? 영업 시간 내와 영업 시간 이후의 Micro-moment 전략을 다르게 해야 할까요? 고객이 영업장 내에 있을 때와 먼 거리에 있을 때 I-want-to-know Moments 에 대한 Be There 전략이 달라져야 할까요? 지도 검색을 할 때 스마트폰과 데스크탑 중 무엇으로 더 많이 하게 될까요? 이렇게 의도와 컨텍스트를 모두 고려할 때 더욱 세부적이고 구체적인 Micro-moment 전략을 세울 수 있을 뿐 아니라, 컨텐트와 광고 메시지, 앱 기능 등 소비자에게 가장 필요한 것을 제공할 수 있을 것입니다. Sephora 는 매장 내에서의 소비자 의도와 컨텍스트를 파악함으로써 더욱 의미 있는 모바일 전략을 펼칠 수 있었습니다.
  20. 20. 매장 내에서 Micro-moment 를 잡은 Sephora 뷰티 소매업체인 Sephora 의 실무진은 고객들이 매장 진열대 앞에서 얼마나 많이 모바일 검색을 하는지에 주목했습니다. 많은 소매업체가 고객들이 모바일로 경쟁사의 제품을 찾아보는 것을 두려워했지만, Sephora 는 먼저 모바일의 힘을 깨닫고 소비자의 모바일 행동을 기반으로 더욱 유용하고 의미 있는 경험을 제공하고자 했습니다. 많은 고객들이 매장에서 제품을 앞에 두고 리뷰를 검색해보거나, 지난번에 구매한 화장품을 기억해내기 위해 모바일을 사용하고 있었습니다. 이러한 고객들의 필요에 기반한 인사이트를 가지고, Sephora 는 모바일 웹사이트와 앱의 기능성을 개선하여 매장 내 구매 시점에서 적절한 서비스를 제공할 수 있었습니다.
  21. 21. 핵심 질문 성공적인 모바일 전략을 위해서는, 여러분의 비즈니스와 실질적인 관련이 있는 Micro-moment 를 잡아야 합니다. 여러분 자신과 팀에게 다음과 같은 질문을 해보십시오. 1브랜드가 속한 업종과 관련하여 가장 많이 검색되는 내용을 생각해보십시오. 모바일 기기를 들고 해당되는 내용을 검색해보세요. 검색 결과가 여러분이 원하는 대로 나오나요? 2판매 점유율이나 TV 광고 점유율과 마찬가지로, 모바일 마케팅 전략의 핵심인 Share of Consumer Intent 에 대한 정의가 되어 있나요? 데스크탑과 비교했을 때 점유율이 어느 정도 되나요? 경쟁사와 비교하면 어떤가요? 3소비자의 구매 결정 과정 중, 확실한 구매 의사가 드러나는 마지막 단계에만 집중하지는 않나요? 소비자의 요구나 호기심이 일어나는 전 과정을 고려하고 있나요? 소비자의 다양한 컨텍스트를 고려하고, 그에 따라 전략을 수정하고 있나요?
  22. 22. 3. Be Useful 유용한 컨텐트로 소비자의 무관심 극복 소비자의 I-want-to-know 및 I-want-to-go, I-want-to-do, I-want-to-buy Moments 에서 그들의 마음과 생각(그리고 돈)을 잡고 싶다면, 그저 브랜드를 노출시키는 것으로는 부족합니다. 소비자의 각 Moment 에서 일어나는 요구를 파악하고 충족시켜주어야 합니다. 즉, 사람들이 무언가를 찾으려고 할 때 필요한 정보를 제때에 제공해줘야 합니다. 모바일 환경에서는 소비자의 컨텍스트에 대한 폭넓은 이해를 바탕으로 잠재 수요를 이끌어낼 수 있기 때문입니다. 이러한 컨텍스트는 소비자 행동을 이해하는 데 핵심적인 인사이트를 제시하며, 사람들이 필요로 할 때 가장 적절하고 유용한 정보를 제공하는 데 필요한 결정적인 단서를 제공합니다. 왜 중요할까요? 유용한 정보를 제공하는 것은 중요합니다. 스마트폰 사용자 중 51%가 원래 구매하려고 했던 브랜드가 아닌, 유용한 정보를 제공하는 브랜드를 선택했다고 합니다. 73%의 소비자가 브랜드가 정기적으로 제공하는 유용한 정보가 브랜드 선택에 가장 중요한 요소가 된다고 응답했습니다.
  23. 23. 브랜드가 제공하는 정보가 소비자에게 유용하지 않을 경우 심각한 결과를 초래합니다. 소비자가 필요성을 느끼지 못하게 되면 더 이상 그 브랜드에 관심을 갖지 못할 뿐 아니라, 다시는 돌아오지 않을 수도 있습니다. 모바일 사이트나 앱의 사용성 저하로 필요한 정보를 빠르게 찾지 못하는 등의 문제가 있을 경우, 단 9%를 제외한 나머지 사용자들은 모두 이탈하게 됩니다. 실제로, 66%의 소비자는 적절한 정보 제공에 실패한 브랜드에 대해 부정적인 태도를 보인다고 합니다. 40%는 모바일 사이트나 앱을 다시 찾지 않을 가능성이 높습니다. 28%는 향후 그 기업의 제품을 구매할 계획이 없다고 합니다. 스마트폰 사용자 중 29%는 방문한 모바일 사이트나 앱에 필요한 정보가 없을 경우 즉시 다른 브랜드로 이동합니다.
  24. 24. 마케터들이 소비자가 필요로 하는 순간에 유용한 정보를 제공하려면 디바이스와 시간대, 위치 등의 컨텍스트를 어떻게 활용해야 하는지 알아봅시다. 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자 중 69%가 기업이 보내는 메시지의 퀄리티와 전달 시점, 연관성이 브랜드에 대한 인식에 영향을 미친다고 생각합니다.16 16 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+. When Path to Purchase becomes Path to Purpose, Google/TNS/Ogilvy, U.S., June 2014. Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet usersGoogle/TNS/Ogilvy, U.S., June 2014.
  25. 25. 유용한 브랜드 되기: I-want-to-know Moments “더 건강하게 먹으려면?” “내 신용 등급은?” “아기를 데리고 다니기에 가장 적합한 SUV 는?” 소비자들은 이처럼 고가의 제품을 구입할 때에도 휴대폰에 의지합니다. 모바일은 전체 구매 결정 과정을 무수히 쪼개어 매 순간 영향을 미칩니다. 스마트폰 사용자 중 90%는 “집이나 사무실 밖에서” 휴대폰을 사용하여 장기적인 목표나 여러 단계의 과정을 거쳐야 하는 일들을 달성한 적이 있다고 답했습니다. 17 17 Consumers in the Micro-Moment, Wave 2, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users.
  26. 26. 소비자들은 직접적인 구매 권유보다, 가벼우면서도 정보를 주는 컨텐트를 더 가치 있게 생각합니다. 또한 스마트폰 사용자들이 브랜드의 모바일 사이트나 앱에서 쉽게 해답을 얻을 수 있는 경우, 실제로 구매 전환을 일으킬 가능성이 높은 사용자의 비율을 69%까지 올릴 수 있습니다. 스마트폰 사용자 중 69%는 궁금한 점에 대한 해답을 쉽게 찾을 수 있는 모바일 사이트나 앱에서 실제 구매로 이어질 가능성이 높습니다.18 소비자가 필요로 하는 해답을 쉽게 얻을 수 있도록 하는 것은 매출을 좌우할 뿐만 아니라 향후 브랜드에 대한 인식에도 영향을 미칠 수 있습니다. Realtor.com 은 최근 진행한 영상 캠페인을 통해 새로 집을 사려는 사람들의 브랜드 선호도를 향상시킬 수 있었습니다. I-want-to-know Moment 주택 구매자들의 첫걸음을 도운 Realtor.com Realtor.com 마케팅 팀은 주택 구입을 결정할 때 매물을 검색하는 것은 가장 첫 단계에 불과하며, 많은 소비자들이 어려워하는 일이라는 것을 발견했습니다. 처음으로 주택을 구입하고자 하는 소비자들에게 도움이 되기 위해, 여배우 Elizabeth Banks 와 함께 주택 구입 절차를 단계별로 친절하게 설명해주는 동영상을 제작하였습니다. (관련 영상은 youtube.com/realtordotcom 에서 18 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+.
  27. 27. 확인할 수 있습니다) 이 2 분짜리 영상들은 소비자들에게 반향을 일으키며, 3 주만에 YouTube 조회수 40 만을 기록하였습니다. “처음으로 주택을 구입하려는 많은 사람들이 인생 일대의 결정을 내리는 데 웹에서 도움을 얻고자 한다는 사실에 기초하여, 디지털을 통해 소비될 수 있는 가벼운 형태의 엔터테인먼트 컨텐트를 제작하려고 했습니다. Elizabeth Banks 와 함께 훌륭한 컨텐트를 만들었고, 디지털 플랫폼을 적절히 활용하여 큰 성공을 거둘 수 있었습니다.” - Andrew Strickman, Head of Brand and Chief Creative, Realtor.com
  28. 28. 유용한 브랜드 되기: I-want-to-go Moments I-want-to-go Moment 의 경우, 소비자들은 오프라인과의 연결점을 찾게 됩니다. 스마트폰 사용자 61%는 모바일 사이트나 앱에 위치 정보가 있는 기업의 제품 구매 의향이 더 높다고 합니다. 예를 들어, 어떤 제품을 검색하면 근처 매장의 재고 현황을 보여줄 수도 있겠죠. 19 스마트폰 사용자 71%가 매장을 찾기 위해 위치 검색 기능을 사용해 본 적이 있다고 합니다. 20 광고나 모바일 사이트, 앱 컨텐트 내에서도 위치 표시 기능을 통해 사용자의 검색 내용과 가장 관련성 높은 매장 위치와 재고 현황, 찾아가는 길 등을 보여줄 수 있어야 합니다. 이렇듯 모바일 소비자에게는 가장 근접한 정보를 제공하는 것이 핵심이며, 소비자의 I-want-to-go Moments 를 잡는다면 브랜드뿐 아니라 비즈니스 성과에도 큰 도움이 될 것입니다. 19 Google / Ipsos MediaCT, August 2015, n=1,291 Online smartphone users 18+. 20 Google/Nielsen Mobile Path to Purchase, November 2013.
  29. 29. I-want-to-go Moment 상품 검색부터 수령까지 간편하게 만든 Argos 1972 년부터 지금까지 Argos 는 영국에서 가장 사랑 받는 소매업체입니다. 고객들은 매장에 들어가서 카탈로그를 보고 제품을 고르고 창고에서 나오는 제품을 받아갑니다. 3 년 전, Argos 는 마케팅 전략을 디지털과 모바일 중심으로 현대화할 필요성을 느꼈습니다. 우선 재고 목록을 온라인에 업로드한 뒤, Google 의 Local Inventory 광고를 집행하여 소비자들이 모바일로 가까운 매장의 재고를 확인할 수 있도록 했습니다. 바쁜 엄마가 Argos 광고에서 장난감을 보고, 스마트폰으로 바로 검색하여, 온라인으로 예약한 뒤 집에 오는 길에 찾기만 하면 됩니다. Argos 는 이러한 디지털 중심의 전략을 통해, 작년 한 해 모바일 커머스가 38%성장했고, 총 매출의 46%가 온라인 쇼핑을 통해 일어나는 결과를 이뤄냈습니다. I-want-to-go Moment 사람들을 매장으로 이끈 Sprint 온라인 쇼핑을 하는 사람들 중 90%가 온라인이나 모바일로 쇼핑 정보를 검색합니다. 하지만 Sprint 고객들은 여전히 매장에서 구매하는 비율이 높습니다. 검색 광고가 매장 내 매출을 온라인 매출의 5 배까지 끌어올리고 있습니다. Sprint 는 모바일이 매장 내 매출에 미치는 영향을 더 잘 알아보기 위해, 애드워즈의 Store Visits 보고서 기능을 활용했습니다. 보고서에서 얻은 인사이트를 통해, 모바일 검색 광고 클릭을 거친 방문율을 데스크탑 대비 31%상승시켰으며, 매장 내에서도 매끄러운 온라인 경험을 제공할 수 있었습니다. “지난 수년 동안, 소비자가 매장에 들어섰을 때의 경험이 어떻게 디지털로 연결될 수 있을까를 깊이 고민해왔습니다. 거래 내용과 직원들이 소비자와 나누는 대화를 바탕으로, 다양한 도구와 기술, 컨텐트를 개발하여 매장 내 경험을 개선하였습니다.” - Evan Conway, VP, Digital, Sprint
  30. 30. 유용한 브랜드 되기: I-want-to-do Moments 이 유형의 Micro-moment 는 “How-to”에 관한 것입니다. 사람들은 “새는 파이프 고치는 법”이나 “헤어 스타일링법” 같은 것들을 검색합니다. 소비자들은 이러한 I-want-to-do Moments 에서 문제를 해결하거나 새로운 것을 배우고자 할 때 즉각적인 도움을 필요로 합니다. 바로 여기서 동영상이 매우 큰 역할을 하게 되는데, 소비자들은 동영상을 보면서 스스로에게 맞는 속도로 차근차근 배울 수 있고, 보면서 따라 하기만 하면 되는 경우가 많기 때문입니다. 올해 초 북미 지역 사용자들이 조회한 “how-to” 영상만 모두 합쳐도 1 억 시간이 넘습니다. 21 스마트폰 사용자 중 48%는 모바일 사이트나 앱에 자세한 설명이 포함된 동영상이 있을 때 구매 의향이 더 높다고 합니다. 또한 스크린 사이즈가 비교적 작은 모바일에서는, 브랜드가 사용자와 유대감을 형성할 수 있는지가 관건이라고 할 수 있습니다. 스마트폰으로 동영상을 시청하는 사용자가 브랜드의 동영상 컨텐트나 광고에 개인적인 유대감을 느끼는 정도는 TV 시청자의 2 배 가까이 됩니다. 21 Google Data, 2015, North America. Classification as a “how to” video was based on public data, such as headlines, tags, etc., and may not account for every “how to” instructional video available on YouTube.
  31. 31. 스마트폰 사용자의 53%는 기업의 모바일 사이트나 앱에 자세한 설명이 포함된 동영상이 있을 경우 호감도가 상승한다고 응답했습니다.22 Home Depot 는 최근 소비자들이 집을 꾸미는 데 도움을 주는 동영상 시리즈를 런칭했고, Unilever 도 유사한 방식으로 성공을 거두었습니다. I-want-to-do Moment Home Depot 의 How-to 동영상 시리즈 몇 년 전, Home Depot 의 마케팅 담당자들은 DIY(Do-it-yourself)에 관심 있는 사람들이 “욕실 바닥에 타일 까는 법”이나 “야외에서 모닥불 피우는 법” 같은 것을 검색할 때 주로 스마트폰을 사용한다는 사실을 알게 됐습니다. 그리고 많은 소비자들이 YouTube 에서 해답을 얻고 있었습니다. Home Depot 는 이러한 I-want-to-do Moments 에서 유용한 브랜드로 자리잡기 위해, “how-to” 동영상 시리즈를 제작하여 YouTube 에 업로드하는 컨텐트 마케팅 전략을 수립하기 시작했습니다. How-to 시리즈 동영상은 현재 수백 개에 이르며, Top 10 동영상은 100 만 조회수를 넘어가고 있습니다. Home Depot “how-to” 시리즈의 총 조회수는 4 천 3 백만을 돌파했습니다. I-want-to-do Moment Unilever 의 쉬운 헤어 스타일링 Unilever 는 많은 뷰티 브랜드가 헤어와 관련된 정보를 찾는 인터넷 사용자들의 수요를 충족시키지 못하고 있음을 발견했습니다. 그래서 제품 출시 전, Google 과 함께 검색어 데이터를 활용하여 헤어 관련 트렌드와 소비자 행동을 예측하고자 했습니다. 22 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+. Google/Ipsos Brand Building on Mobile Survey, February 2015.
  32. 32. 이러한 인사이트를 기반으로, Unilever 의 “헤어의 모든 것”이라는 YouTube 채널은 소비자의 의도와 컨텍스트를 염두에 두고 새로운 컨텐트를 제작했습니다. 간결하면서도 믿을 수 있는 답변을 제공함으로써 헤어 케어와 관련된 소비자의 I-want-to-do Moments 를 포착하여 경이적인 브랜드 인게이지먼트 상승을 기록했습니다. 결과는 성공적이었습니다. Unilever 채널은 단 10 주 만에 YouTube 내 헤어 브랜드 채널 중 1 위로 올라섰습니다. 1 년도 되지 않아 YouTube 조회수는 5 천만을 돌파했습니다! 사람들이 도움이 필요할 때마다 Unilever 가 있었습니다.
  33. 33. 유용한 브랜드 되기: I-want-to-buy Moments “5 살짜리 우리 아이 기침약 사야 되는데.” “지난번 샀던 립스틱이랑 똑같은 색깔이 필요해.” 모바일로 인해, I-want-to-buy Moments 는 화장품 매장이나 주방, 길거리 할 것 없이 어느 곳에서나 어느 때나 발생합니다. 이는 소비자의 구매 수요가 컨텍스트와 의도에 따라 천차만별임을 뜻합니다. 위치나 시간, 디바이스 등의 단서를 활용해 이런 순간에 유용한 브랜드로 자리잡고 소비자가 구매 결정을 내리는 데 필요한 정보를 제공할 수 있습니다. 또한 전체 구매 과정을 매끄럽고 더욱 쉽게 만드는 것이 중요합니다. 매장 안에서나 모바일, 콜센터, 디바이스를 넘어서 고객은 언제 어디서든지 손쉽게 욕구를 충족하고 구매를 할 수 있어야 합니다. 그리고 I-want-to-buy Moments 에서는 무엇보다 속도가 생명입니다. 스마트폰 사용자 중 58%는 신속하게 구매를 할 수 있도록 디자인된 모바일 사이트나 앱에서 구매 의향이 높아진다고 합니다.
  34. 34. 59%의 스마트폰 사용자는 모바일 사이트나 앱이 신속하게 구매를 할 수 있도록 디자인되어 있을 경우 그 기업에 대한 선호도가 증가한다고 응답했습니다.23 I-want-to-buy Moment 전화 연결을 쉽게 만든 Esurance Esurance 는 소비자들이 편리한 모바일 웹을 선호하는 한편, 상담원과 직접 연결해야 하는 경우가 자주 있다는 것을 확인했습니다. 이러한 요구를 충족시키기 위해, Esurance 는 전화 연결 (Click-to- call) 광고를 집행하여 소비자 만족도를 높일 수 있었습니다. 결과는? Esurance 의 모바일 사이트 유입량은 200% 증가하였으며, 단 1 년만에 모바일 고객이 3 배로 늘어났습니다. 23 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+.
  35. 35. 핵심 질문 모바일 덕분에 오늘날의 소비자는 그 어느 때보다도 빠르게 움직이고 있습니다. 여러분의 브랜드는 이런 소비자들을 따라잡고 있나요? 다음과 같은 질문으로 시작해보세요. 1 여러분의 업종이나 제품, 서비스와 관련하여 소비자들이 알고 싶어하는 것은 무엇일까요? 가벼우면서도 소비자들의 궁금증을 해소해주는 모바일 컨텐트가 있습니까? 2 소비자들이 여러분의 매장을 직접 방문하나요? 모바일 사이트나 앱, 검색 결과를 통해 소비자들이 가까운 매장을 찾고 재고를 확인할 수 있도록 하고 있습니까? 3 소비자들이 여러분의 제품이나 서비스로 무엇을 합니까? 쿠키를 굽거나, 집을 알아보거나, 상처를 치료하는 등 용도가 무엇인가요? 사용 방법을 알려주는 동영상 컨텐트가 있나요? 4 소비자들은 제품을 어디서 구매합니까? 매장 안에서, 혹은 이동 중에 구매를 쉽게 해주는 장치가 있나요? 소비자들이 어떤 식으로든 욕구를 충족할 수 있도록 도움이 되고 있습니까?
  36. 36. 4. Be Quick 모바일 경험 최적화의 관건은 속도 “지금 당장 필요해.” 말 안 듣는 세 살배기의 투정으로 들리나요? 하지만 요즘 소비자들이 자주 하는 말입니다. 소비자들은 즉각적으로 욕구를 충족시키기를 바라며, 의사 결정도 그 어느 때보다 빨리 합니다. 인터넷 사용자 중 60%는 검색 덕분에 구매 결정을 내리는 속도가 몇 년 전보다 빨라졌다고 합니다. 24 바로 모바일이 이러한 소비자 행동 변화를 이끌어냈습니다. 가까운 매장을 찾을 때나 제품 또는 서비스를 검색할 때, 사용법을 찾아볼 때 할 것 없이 스마트폰 사용자들의 속도에 대한 일반적인 기대 수준은 높아졌고, 신속하게 필요한 것을 찾아내야 하는 경우가 많습니다. 3 분의 1이상은 주로 바쁜 상황에서 스마트폰으로 가까운 매장을 검색하게 된다고 합니다. 24 Consumers in the Micro-Moment, Wave 2, Google/Ipsos, U.S., May 2015, n=1,005, based on internet users.
  37. 37. 40%는 주로 바쁜 상황에서 스마트폰으로 제품 사용법을 검색한다고 응답했습니다. 28%는 주로 바쁜 상황에서 스마트폰으로 제품을 구매한다고 합니다. 이러한 이유로 소비자들은 모바일 사이트나 앱에서 빠르고 쉽게 욕구를 충족하고자 하는 것입니다. 왜 중요할까요? 스마트폰 사용자의 29%는 모바일 사이트나 앱에서 욕구를 충족할 수 없을 때, 예를 들어 원하는 정보를 찾지 못하거나 속도가 너무 느릴 때, 즉시 떠나버립니다. 그 중 70%의 이탈 요인은 너무 느린 로딩 속도라고 합니다.
  38. 38. 67%는 구매를 하거나 원하는 정보를 찾기 위해 거쳐야 하는 단계가 너무 많아서 떠납니다. 25 25 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+.
  39. 39. Be Quick 전략의 세가지 팁 1. 단계를 줄여라 모바일 사이트나 앱의 운영 목적에 대해서 생각해보세요. 브랜드 인게이지먼트 증대 또는 모바일 커머스, 회원 가입, 상담 신청, 방문 등 다양한 목적이 있을 것입니다. 먼저 목적을 분명히 하고, 사용자가 밟아야 하는 단계를 어떻게 줄일 수 있을지 고민해야 합니다. Progressive 보험은 고객들이 모바일에서 보험금 청구를 할 수 있도록 했지만, 24 단계에 걸친 보험금 청구 프로세스의 초반에 대부분 이탈한다는 것을 알게 됐습니다. Progressive 는 크리에이티브와 팀웍을 발휘하여 모바일 청구 프로세스를 5 단계로 대폭 줄였습니다. 결과적으로 보험금 청구 건수가 무려 7 배증가하였으며, 앱 내에서 청구를 성공적으로 완료하는 비율이 35% 증가하였습니다. 불필요한 단계를 줄이는 방법을 알아봅시다. 원클릭 기능 도입 원클릭 기능은 모바일 쇼핑이나 등록 절차를 간소화하는 가장 빠른 방법입니다. Rue La La 는 최근 전체 매출의 40%가 모바일에서 발생하며 특히 안드로이드 사용자의 비중이 크다는 것을 발견하고, Google Wallet Instant Buy 기능을 앱에 추가하여 클릭 2 번으로 결제를 완료할 수 있도록 개선했습니다. 현재 Rue La La 앱 사용자들의 전환율은 다른 안드로이드 사용자의 4 배에 이르고 있습니다.
  40. 40. 입력 폼 편리하게 만들기 과거의 디지털 마케팅 활동 및 사용자 분석 데이터를 활용하여 입력 폼을 최적화해야 합니다. 세계 최대 콘택트 렌즈 온라인 쇼핑몰인 1-800 CONTACTS 는 고객들이 이동 중에도 쉽고 빠르게 렌즈를 주문할 수 있도록 하고자 했습니다. 4 개월에 걸쳐, 모바일 사이트에 드롭다운 메뉴를 적용하여 작은 화면에서 입력을 해야 하는 불편함을 줄이고, 통화 연결 버튼이나 원클릭 주문 등 기능을 개선했습니다. 그리고 제품 목록을 터치하여 넘겨볼 수 있도록 했습니다. 모바일 사이트 런칭 후 스마트폰 사용자를 통한 매출은 3 배증가했습니다. 또한 모바일 사이트의 구매 전환율을 24% 증가시킴으로써 모바일 사이트의 ROI 를 입증할 수 있었습니다. 더 알아보기 다양한 옵션 제공 스마트폰에 내장된 기능을 활용하여 구매 단계를 간소화할 수 있습니다. 제품 페이지나 동영상을 다른 기기로 쉽고 공유할 수 있도록 하고, GPS, 통화하기 버튼을 배치하는 등의 방법이 있습니다.
  41. 41. Be Quick 전략의 세가지 팁 2. 수요를 예측하라 고객의 기대에 신속하게 대응한다는 것은 고객이 무엇을 원하는지 고객 자신보다도 먼저 파악하는 것을 의미하기도 합니다. 먼저, 분석을 통해 모바일에서 가장 인기 있는 컨텐트와 검색어를 확인하세요. 여러분의 고객들은 모바일 사이트에서 무엇을 하나요? 그럼 아래의 팁을 참고해보시기 바랍니다. 중요한 것은 눈에 띄는 곳에 가장 중요한 행동을 유도하는 Call-to-action 을 사이트나 앱의 가장 눈에 잘 띄는 곳에 배치해야 합니다. Virgin America 는 최근 자사의 모바일 경험을 “항공편 예약”이라는 한 가지의 단순한 Call to Action 에 집중했습니다. 예약 절차를 산만하게 하는 모든 요소들을 걷어내고 “예약” CTA 를 최대한 잘 보이도록 개편했습니다. 현재, Virgin America 의 모바일 고객들은 두 배 빠른 속도로 항공편을 예약할 수 있습니다. 위치 정보를 제공할 것 스마트폰 사용자의 61%는 모바일 사이트나 앱이 근처 위치 정보를 제공할 경우 구매 의향이 높아진다고 합니다.
  42. 42. 스마트폰에 내장된 GPS 기능을 활용하여 찾아가는 길 정보를 제공하고 근처 매장의 재고 현황을 보여주는 것도 좋은 방법입니다. Zillow 는 모바일 사이트와 앱에서 GPS 기반의 검색 기능을 제공함으로써 주택 구매자들이 근처의 매물 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 했습니다. 이를 통해 “세션 당 조회 매물”이라는 핵심 지표가 상승하는 결과를 얻었습니다. 고객 히스토리에 주목할 것 고객이 이미 기업 웹사이트에 방문하여 구매를 하거나 장바구니에 상품을 추가한 이력이 있다면, 고객 수요에 대한 많은 정보를 얻을 수 있습니다. 고객의 히스토리에 따라 세그먼트를 나누고, 각 세그먼트에 적합한 메시지를 전달함으로써 재방문을 유도하고 매끄러운 고객 경험을 제공해야 합니다. 고객 이해를 통해 모바일 성과를 개선한 Extra Space Storage 세계 2 위의 개인 스토리지 대여 업체인 Extra Space Storage 는 서로 다른 고객 세그먼트의 페르소나를 설정하여 인터뷰를 진행함으로써 모바일 경험을 개선했습니다. Extra Space Storage 는 마이어스 브릭스 성격 유형 모델(MBTI)을 심도 있는 세그먼트 분석과 조합하여 고객 페르소나를 설정했습니다. 현장에서 빠른 의사 결정을 내리고 본인의 요구 사항을 명확히 알고 있는 사용자는 “민첩하고 논리적인” 유형으로 분류되고, 구매 결정 과정 중에도 계속 확인을 필요로 하는 사람들은 “신중하고 감정적인” 유형으로 분류됩니다. 이렇게 얻은 인사이트를 기반으로, Extra Space Storage 는 다양한 유형의 사용자들에게 맞춤 메시지를 발송하여 최적의 고객 경험을 제공하고자 했습니다. 고객 중심의 전략 방향 및 변화하는 환경에 대한 유연한 대처를 통해 모바일 사이트 전환율 24% 증가라는 결과를 얻었습니다. 더 알아보기
  43. 43. Be Quick 전략의 세가지 팁 3. 로딩 속도는 번개같이 만약 여러분의 모바일 사이트가 로딩되는 데 시간이 너무 오래 걸린다면, 모바일 UI 개선이 시급합니다. 너무 오래 걸린다는 건 어느 정도일까요? 쇼핑몰이나 여행 사이트 로딩 시간이 3 초가 넘어갈 경우, 이용자 중 40%가 이탈합니다. 26 이렇게 높은 기대 수준에 부응하려면 꾸준한 기술적 지원이 필수적입니다. 코딩을 할 줄 모른다구요? 걱정하지 마세요. Google 의 PageSpeed Insights 도구를 활용하여 사이트의 로딩 타임을 진단하고 속도 개선을 위한 권고 사항을 확인할 수 있습니다. 사이트의 모바일 성과를 데스크탑과 비교하는 것도 잊지 마세요. 기술팀과 분석 보고서를 공유하여 개선해야할 부분과 구체적인 계획을 마련해야 합니다. 26 Forrester Consulting on behalf of Akamai Technologies; n=1,048 U.S. online consumers, September 2009.
  44. 44. 브랜드 사이트 모바일 vs. 데스크탑 보고서 예시 모바일 보고서 데스크탑 보고서
  45. 45. 로딩 시간을 단축하여 모바일 성과를 개선한 Walmart 2014 년 가을 즈음, Wallmart 의 모바일 사이트 방문자들은 컨텐트가 로딩될 때가지 무려 7.2 초 동안 빈 화면을 바라봐야 했습니다. 1 년 후, Wallmart 는 페이지 로딩 타임을 2.9 초까지 단축했습니다. 2014 년 7.2 초 2015 년 2.9 초 Walmart.com 은 자바스크립트 차단이나 다운로드가 오래 걸리는 폰트, 최적화되지 않은 이미지 등을 걷어냄으로써 로딩 시간을 4 초 이상 단축했습니다. 결과적으로, 로딩 시간을 1 초 단축할 때마다 전환율이 최대 2%씩 올라가는 성과를 얻었습니다.27 27 State of the Union Page Speed & Performance,” Radware, Spring 2015.
  46. 46. 핵심 질문 오늘날의 소비자들은 모바일 덕분에 어느 때보다도 빨리 움직입니다. 여러분의 브랜드는 소비자들을 따라잡고 있나요? 아래의 질문들을 생각해봅시다. 1 모바일 사이트나 앱에서의 사용자 행동 중 비즈니스에 가장 중요한 것은 무엇입니까? 그것을 수행하는 데 걸리는 시간은 얼마나 되나요? 몇 분씩 걸린다면 반드시 개선해야 합니다. 2 모바일 사이트의 기능 중 고객들에게 가장 필수적인 것은 무엇입니까? 고객들의 수요를 예측하기 위해 무엇을 하고 있습니까? 3 사이트가 로딩되는 시간은 얼마나 됩니까? PageSpeed Insights 도구를 활용하여 기술팀과 함께 개선할 수 있도록 하세요.
  47. 47. 5. Connect the Dots Micro-moment 전략의 성과 측정 모든 채널이 중요하지만, 디지털을 주도하는 것은 바로 모바일입니다. 모바일은 온라인과 오프라인 세계를 연결하는 결합 조직 역할을 하며, 온라인 고객들을 매장 방문이나 전화 문의 등 비즈니스 성과에 직접적인 영향을 미치기도 합니다. 사람들이 모바일 검색으로 의사 결정을 내리는 과정을 보면, 57%는 매장에 방문할 가능성이 높습니다. 40%는 전화를 걸 가능성이 높습니다. 51%는 구매 의향이 높아진다고 합니다. 28 이게 다가 아닙니다. 매장 안에서도, 28 Google/Nielsen Life360 Mobile Search Moments Q4 2012.
  48. 48. 스마트폰 사용자 중 82%가 제품 구매를 결정할 때 스마트폰을 사용한다고 응답했습니다. 29 Micro-moments, 특히 모바일이 소비자의 구매 결정 과정을 잘게 쪼개고 새로운 형태의 경험을 만들어냄에 따라, 전 매체에 걸쳐 “터치포인트”에 대한 기존의 개념도 크게 바뀌고 있습니다. 예를 들면, TV 와 라디오, 디지털 각각의 채널 별로 매체 전략을 세우는 것은 더 이상 유효하지 않게 되었습니다. 데스크탑과 모바일을 서로 경쟁하는 분리된 디지털 채널로 볼 수 있을까요? 더 이상 그렇지 않습니다. 소비자들은 전환에 이르기까지 많은 디바이스를 넘나들며 끊김 없이 움직이고 있기에, 최종 “구매” 버튼 클릭만을 가치 있는 전환으로 여겨서는 안 됩니다. 전체 과정에서 모바일의 역할을 과소평가하지 마세요. 좀 더 넓은 시각으로 모바일 전략의 목표를 잡아야 합니다. 모든 디바이스와 채널, 매체 유형을 서로 연동할 수 있어야 합니다. 이는 또한 담당 팀의 새로운 사고 방식을 요구하기도 합니다. 측정 방식을 재구성함으로써 전략을 다시 세우십시오. 다음 세 가지 영역의 Micro-moments 를 연결해야 합니다. 29 Google/Ipsos, “Consumers in the Micro-Moment” study, March 2015, U. S.
  49. 49. 1. 디바이스 간 2. 채널 간 3. 담당 팀 간
  50. 50. 디바이스 간의 연결 대부분의 기업들은 여전히 전환과 비용 효율을 측정할 때 모바일과 데스크탑을 따로 보고 있습니다. 40%의 기업이 마케팅 및 매체 성과를 측정할 때 아직 첫 번째 상호작용/마지막 상호작용 기여도 모델30 을 사용합니다.31 이러한 지표들은 따로따로 보면 모바일이 비즈니스에 얼마나 큰 역할을 하는지 파악할 수가 없습니다. 매출이나 수익 같은 전통적인 지표들 때문에 더욱 중요한 것을 놓치지 마십시오. 여러분의 KPI 는 모든 디지털 마케팅 활동의 수익에 대한 기여도를 측정하는 것이어야 합니다. 구매를 하기 전 노출된 마지막 캠페인에 대한 직접적인 반응만을 측정해서는 안 됩니다. 예를 들어, 모바일 검색 광고의 입찰가를 높여보려고 한다면, 전체 광고 결과에 미칠 수 있는 영향을 생각해봐야 합니다. 중요한 것은 모바일과 데스크탑의 전환을 따로따로 보면 안 된다는 것입니다. 모바일 고객과 데스크탑 고객이 따로 있는 게 아닙니다. 그저 “고객”이 있을 뿐입니다. 디바이스 간 Micro-moments 를 연결하는 다음의 네 가지 방법을 참고하세요. 30 기여 모델: 전환 경로에서 판매 및 전환에 대한 기여도를 각 소비자 접점에 어떻게 할당할지를 정하는 규칙 또는 규칙의 집합. 마지막 상호작용: 소비자가 전환을 일으키기 전 마지막으로 접촉한 지점에 기여도를 100% 부여하는 모델. 첫 번째 상호작용: 소비자가 첫 번째로 접촉한 지점(예: 검색 광고)에 기여도를 100% 부여하는 모델. 31 Forrester, “Cross Channel Attribution is Needed to Drive Marketing Effectiveness”, May 2014, U. S.
  51. 51. 1. 모바일 매출 이상을 볼 것 최종적인 매출이 모바일 디바이스에서 일어난 것이 아니라고 해서, 모바일의 영향을 받지 않았다는 것은 아닙니다. 소비자가 모바일을 통해 브랜드와 관계를 맺는 모든 경로를 생각해보세요. 소비자들은 모바일로 가격이나 사이즈, 리뷰 등을 찾아봅니다. 매장 위치를 알아보기도 하고, 앱을 다운받고, 직접 문의 전화를 할 수도 있습니다. 이들은 모두 소비자의 구매 결정 과정에서 결정적인 역할을 하며, 브랜드가 측정해야 할 중요한 Micro-moments 입니다. 작년 한 해 동안에만 3 조 달러에 가까운 미국 소매업 매출이 모바일의 영향을 받은 것으로 나타났습니다.32 만약 AdWords 를 사용하고 있다면, Estimated Total Conversions report 를 통해 더욱 다양한 유형의 모바일 전환을 측정하는 것으로 시작할 수 있습니다. 모바일과 데스크탑, 웹사이트와 앱, 심지어 매장 안에서의 디지털 예산이 제대로 쓰이고 있는지 전체적인 효과를 측정할 수 있습니다. 2. 멀티 디바이스 행태를 고려할 것 90%의 사람들은 호텔 예약이나 가전제품 쇼핑 같은 일상적인 활동을 할 때 여러 종류의 디바이스를 사용한다고 합니다. 33 스마트폰 사용자 중 40%는 모바일 디바이스에서 제품 정보를 검색하고 구매는 데스크탑에서 한다고 응답했습니다.34 32 Deloitte, “Navigating the New Digital Divide: Capitalizing on Digital Influence in Retail”, May 2015. 33 Google/Ipsos, “The New Multi-Screen World”, August 2012. 34 Google/IAB “Our Mobile Planet”, May 2013.
  52. 52. 비즈니스 기여도 측정 전략에 있어서 이러한 멀티 디바이스 행태를 고려하는 것은 매우 중요합니다. 멀티 디바이스 행태를 고려하지 않는다면, 최종적으로 전환이 일어나는 디바이스에만 투자를 집중하게 될 우려가 있으며, 다양한 접점에서의 매출을 놓칠 수도 있습니다. 크로스 디바이스 성과에 주목한 전세계의 광고주들이 전환 증대를 경험했습니다. 예를 들어, 미국의 소매업체들은 크로스 디바이스 데이터를 함께 분석함으로써 검색 광고 전환율을 16% 높일 수 있었습니다.35 크로스 디바이스 데이터 포함 시 검색 광고 전환 증가율 (업종별) Shutterfly, 크로스 디바이스 인사이트로 전환율 15% 증대 Shutterfly 는 AdWords 광고를 진행하면서 크로스 디바이스 전환을 측정함으로써, 고객의 구매 행동에 있어 모바일이 얼마나 영향을 미치는지 파악할 수 있었습니다. 이는 모바일 키워드를 100% 활용할 수 있도록 했습니다. 35 Google AdWords Internal Data 2015.
  53. 53. 이러한 최적화 과정을 통해 1 년도 되지 않아 전체 디지털 전환율이 15%상승하였습니다. 더 알아보기 3. 전화 연결도 신경 쓸 것 리서치 업체인 BIA/Kelsey 에 따르면, 모바일 검색을 통해 발생하는 전화 연결 수가 2013 년 30 억건에서 2018 년에는 73 억건까지 증가할 것이라고 합니다. 특히 보험이나 신용 카드 같은 복잡한 업종에서 모바일 전화 연결이 웹사이트 방문보다 더 활발하게 일어나는 편입니다. 모바일이 전화 연결 전환율에 기여하는 정도가 어느 정도인지 파악하고 있어야 합니다. 고객이 웹사이트에서 전화 번호를 보고 전화를 거는 경우와 모바일에서 직접 연결하는 경우를 모두 봐야 합니다. 한마디로, 모바일에서의 전화 연결이 모바일 전환이 됩니다. Progrexion 같은 복잡한 업종의 광고주들은 고객의 구매 단계에 따라 적절한 사람에게 연결해주어야 한다는 것을 파악하고 있습니다. 이는 간단해 보입니다. 신규 고객은 세일즈 부서로 연결해주면 되고, 기존 고객이라면 고객 관리 부서로 넘기면 됩니다. 하지만 놀랍게도 아직도 많은 기업들이 모든 고객들을 분류하지 않고 있습니다. 4. 앱 설치만 측정하지 말 것 앱에서 구매가 일어나지 않는 브랜드라 할지라도, 앱 사용자들은 매우 가치 있는 고객이며 그에 맞는 대우를 해주어야 합니다. 설치 수가 잘 나온다고 만족해서는 안 됩니다. 어떻게 하면 유용한 컨텐트와 기능을 제공하여 사용자들을 만족시킴으로써 거래 및 매출을 꾸준히 증대할 수 있을지 고민해보십시오. 모바일 측정 지표에 대한 마인드셋 재정비로 모바일 매출을 221% 증대한 Progrexion
  54. 54. 소비자 신용 회복 전문 기업인 Progrexion 은 모바일로 전화를 거는 고객들이 웹사이트를 방문하는 사람들보다 전환율이 30%-40% 낮다는 것을 발견했습니다. Progrexion 의 비즈니스는 콜센터 성과에 의지하는 경향이 강했으며, CPA (Cost-per Acquisition) 관점에서의 모바일 전략이 부재한 상황이었습니다. 조사 결과도 이러한 문제를 나타냈습니다. 모바일로 전화를 거는 많은 고객들은 구매 결정 단계 (Sales Funnel) 초기에 머물러 있었으며 더 많은 정보를 필요로 했습니다. Progrexion 은 모바일에서 걸려온 전화를 곧바로 전문성을 갖춘 영업 사원에게 연결하여 잠재 고객들에게 복잡한 신용 회복 절차에 대한 자세한 설명을 들을 수 있도록 했습니다. 그 결과, 1 년만에 모바일 매출이 221%성장했습니다. 그리고 모바일의 평균 구매 전환이 데스크탑과 동일한 수준으로 증가하였습니다. “우리의 마인드셋과 측정 지표를 재정비하지 않았다면, 모바일 비즈니스로부터 얻을 수 있는 이익을 놓치고 말았을 것입니다.” - Josh Aston, Director of Online Marketing, Progrexion 더 알아보기
  55. 55. 채널 간의 연결 소매점을 직접 찾는 고객의 수는 점점 줄어들고 있습니다. 지난 한 해 동안만 7%가 감소했습니다. 하지만 같은 기간 동안 매장에서 일어나는 구매는 오히려 증가했습니다.36 이유가 뭘까요? 소비자들은 전보다 자주 매장에 가지는 않지만, 확실한 구매 의사가 있을 때 매장을 찾는 경우가 많아졌기 때문입니다. 87%의 소비자는 매장에 가기 전에 사전 조사를 충분히 하고 갑니다.37 디지털이 오프라인 행태에 미치는 영향을 측정하면 가치 있는 고객에 대한 인사이트와 그들의 구매 방식을 파악할 수 있습니다. AdWords Store Visits Reporting 은 온라인 채널이 어떻게 매장으로 소비자를 이끄는지 측정하고 최적화할 수 있도록 합니다. 예를 들어, Sprint 의 경우 검색 광고를 통해 온라인 매출이 한 번 발생할 때마다 그 5 배에 해당하는 매출이 매장에서 일어났습니다. PetSmart 는 검색 광고 결과 클릭 수 10%-18%가 30 일 이내에 매장 방문으로 이어진다는 것을 발견했습니다. 모바일 사용자를 매장으로 이끈 Sears 36 Euclid Analytics, “U.S. Retail Benchmarks Mid-Year Report”, 2015. 37 Google/Ipsos, “Digital Impact on in-store shopping”, U.S., October 2014.
  56. 56. Sears Hometown 및 Outlet Stores 는 온라인 스토어와 함께 1,200 개의 오프라인 매장을 가지고 있습니다. CMO 인 David Buckley 에 따르면, “매장에서 판매하는 모든 품목을 온라인에서 구매할 수 있는 건 아니”기 때문에 매장 매출을 제고하기 위한 디지털 전략이 필요했습니다. 모바일 사용자가 제품을 검색하면, Sears 는 Local Inventory 광고를 통해 해당 제품을 판매하는 가장 가까운 매장 정보를 보여줍니다. 매장 방문 데이터를 보면, Local Inventory 광고가 TV 광고보다 5 배 많은 매장 방문을 일으키고 있음을 알 수 있습니다. “소비자들은 데스크탑으로 제품을 검색할 때보다 모바일로 검색을 할 때 위치 정보를 찾아볼 가능성이 더 높습니다. Local Inventory 광고는 모바일 사용자들에게 더욱 신속하게 정보를 제공합니다.” 더 알아보기 Bealls, 오프라인 매출 데이터에서 놀라운 사실 발견 2013 년, Bealls Florida 백화점은 모바일 고객의 비중이 어느 정도 되는가 하는 전형적인 문제에 직면했습니다. ‘6 억 5 천만 달러라는 연 매출 중 모바일의 영향을 맏은 것은 얼마일까?’ Bealls 는 대행사 Merkle RKG 와 함께 Google Store Sales 및 소비자 데이터를 활용하여 모바일 고객들이 얼마나 자주 70 개의 Bealls 매장 중 하나를 찾는지 확인했습니다. Bealls 의 오프라인 거래 건수 중 63%가 모바일의 영향을 받은 것으로 나타났습니다. 결과적으로, Bealls 는 검색 광고가 1,140 만 달러의 매출에 기여했으며, 이로 인해 모바일 ROI 가 76% 증가한 것임을 확인했습니다. 가치 있는 행동
  57. 57. 기존의 온라인 전환뿐 아니라 전화 건수나 크로스 디바이스 전환, 매장 방문 같은 가치 있는 행동의 영향을 측정하여 이상적인 고객 행동에 대한 인사이트를 갖고 있어야 합니다. 고객들이 온라인과 오프라인 채널을 넘나들며 쇼핑을 하고 있나요? 특정 캠페인 이후 구매가 더 자주 일어나나요? 어떤 마케팅 채널이 고객을 가까운 매장으로 유도하는 데 가장 큰 기여를 하고 있나요? 가장 가치 있는 고객들이 어떻게 전환을 일으키는지 이해하면, 더 많은 고객을 확보하고 충성도를 유지할 수 있는 장치들을 더욱 조직적으로 마련할 수 있습니다.
  58. 58. 팀 간의 연결 여러분의 회사에는 디지털 팀과 콜센터 팀, 브랜드 팀, 머천다이징 팀이 있나요? 각 팀들의 기여도가 다르게 평가되고 있나요? 많은 기업들이 “그렇다”고 할 것입니다. 하지만 Micro-moments 는 그저 “매출”과 관련된 것이 아니며, 브랜드에 대한 것도 아닙니다. 디지털에만 국한된 문제도 아닙니다. 이는 소비자에 대한 것이며, 모든 팀이 연관되어 있습니다. 더 긴밀한 협업을 위해서는, 각 팀이 어떻게 조직되어 있고, 어디에 있고, 어떤 식으로 상호 작용하는지 다시 생각해봐야 합니다. 이 모바일 세상의 마케팅을 개선하려면, 팀 간의 장벽을 허물어야 합니다. 그렇게 해야만 소비자의 구매 결정 과정을 측정하는 것이 훨씬 쉬워질 것입니다. 고객들을 위해 협업을 강화한 Macy’s 다양한 채널을 통해 유입된 고객들이 한 가지 채널을 통한 고객보다 구매율이 8 배높은 것을 알았다면 어떻게 하시겠습니까? 최근 Macy’s 의 경영진은 이러한 사실을 깨닫고, 온라인과 매장 마케팅 채널을 연동하기로 했습니다. Macy’s 는 매출 증대라는 동일한 목표를 가진 온라인과 오프라인 채널을 연동하여 팀을 통합하는 테스트를 진행했습니다. Macy’s 의 Chief Omnichannel Officer 인 R.B. Harrison 은 “먼저 온, 오프라인의 재고 및 주문 대장을 통합하여, 재고 현황을 한 눈에 확인할 수 있도록 했습니다. 그런 다음 팀원들에게 업무에 집중하도록 함으로써, 놀라운 결과를 얻었습니다” 라고 합니다.
  59. 59. 2015 년 매우 좋은 결과를 얻은 Macy’s 는, 전 상품 카테고리의 마케팅 및 머천다이징 팀을 이처럼 재조직하겠다고 밝혔습니다. “디지털과 오프라인 팀을 하나의 목표를 가진 통합 팀으로 만듦으로써, 더 이상 서로 논쟁을 벌이지 않고 고객 만족을 위해 함께 싸우게 되었습니다.” Target, 매끄러운 고객 경험 구축 Target 고객의 98%는 디지털 채널을 통해 쇼핑을 하며, 그 중 4 분의 3 이 모바일 디바이스를 통해 쇼핑을 시작합니다. Target 은 소비자의 Micro-moments 에 도달하기 위해 업무 방식을 크게 바꿨습니다. Target 은 파티오 가구 카테고리의 매장 팀과 온라인 팀을 “파티오 부문”으로 통합했습니다. 디지털을 우선으로 하는 이 새로운 팀은 고객들의 편의를 극대화하기 위해 온라인과 매장의 상품 구성을 새롭게 했습니다. 매장에는 Target.com 으로 유도하는 광고판을 설치하여 고객들이 다른 가구 모델도 살펴볼 수 있도록 했습니다. 해당 카테고리에 배치된 매장 직원들은 고객들을 온라인 매출에 대한 성과를 인정받을 수 있었기에, 모바일 매출에 대해 매우 긍정적이었습니다. 또한 각 고객들이 디바이스와 채널을 넘나들며 발생시킨 데이터는 통합 관리되었습니다. 이러한 시도는 성공적이었으며, Target 은 이를 전사로 확대하였습니다. 멀티채널 행태를 보이는 고객들은 Target 이 가장 가치 있게 여기는 고객들이며, 매장 방문 2.9 배증가, 매출 3.2 배증가라는 결과를 가져다 주었습니다. “고객의 생활 방식과 쇼핑 행태에 대한 명확한 정의는 더 이상 존재하지 않습니다. 고객들은 데스크탑과 모바일, 오프라인을 자유롭게 오가고 있으며, 이에 적적하게 대응할 수 있는 구조를 갖추는 것이 중요합니다.” - Casey Carl, Target’s Chief Strategy and Innovation Officer
  60. 60. 핵심 질문 디바이스와 채널, 팀을 연결할 준비가 됐나요? 이제 여러분의 팀에게 질문을 해보세요. 1 디지털 성과를 측정할 때 클릭과 세션을 보나요, 실제로 중요한 “수익”을 보나요? 2 매장과 앱, 콜센터를 포함하여 모바일의 영향을 받은 모든 형태의 전환을 특정하고 있습니까? 3 팀들이 서로 소통하고 있나요? 목표나 성과에 대해 공유하고 있습니까? 조직 내에 있는 장벽을 허물고 협업하게 하려면 무엇을 해야 할까요?

×