Analítica web para comunidades virtuales.

#WebinarsINTERLAT #CXREDLeague
ANALÍTICA WEB PARA
ADMINISTRADORES DE
COMUNIDADES VIRTUALES.
Ander Jáuregui

ESTE WEBINAR ES REALIZADO GRACIAS A
TU NUEVO CANAL DE
NEGOCIOS EN INTERNET.

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#WEBINARSINTERLAT
#CXREDLeague


¿Qué es loprimero que ven en esta foto?

El contexto digital está integrado en tu negocio?

Estás ganando en los momentos que importan?

Estás fidelizando usuarios y creando defensores de tu marca?

Estás rompiendo las fronteras a través de los diferentes canales?

5 preguntas que nos deberíamos hacer para

entender el impacto de nuestro negocio…

1

2

3

4

Desde que se cronometran las carreras el hombre corre más rápido

Contexto de la Analí@ca Web

¿En dónde se sitúa?

Medio soﬁs@cado

¿Cuál es el origen de la analí@ca web?

Desde que internet tuvo un uso comercial

Surgió la necesidad de medir

Primeros datos medidos

1990-‐Hits (How idiots track success)

Can@dad de pe@ciones de información que se hacían al

servidor

Primeros datos medidos

1992-‐Logs

Análisis de registros web a través de la ac@vidad de los

servidores web HTTP (Hyper text transfer protocol)

20013-‐ ¿Qué NO se puede medir?

20013

Se puede medir casi todo, siempre y cuando

se haga concuidado

¿Qué es la analí@ca web?

Según la WAA (Web Analy@cs Associa@on)

La analí@ca web es la medición, recopilación, el análisis y el reporte de

datos de tráﬁco de internet con el propósito de comprender y op@mizar

la navegación de la web

¿Cómo funciona la analí@ca web?
Metodología censal

¿Cómo funciona la analí@ca web?

¿Qué son y cómo funcionan las cookies en la

Analí@ca web?

Introducción técnica

a) Como sistema para seguir la ac@vidad de los

usuarios


b)

Como una forma de ofrecer información a los

usuarios acorde a su interés


¿Tipos de Cookies?

a) First Party Cookie-‐ Creada por el si@o web que se

visita en el momento

b) Third Party Cookie-‐ Enviada desde un si@o web

diferente al que se ve en el momento


Esquema de generación de cookies


Por tanto aunque el dato de cookies se

aproxime mucho a una persona no es lo

mismo y además nos encontramos con el

problema del borrado de cookies.

Si un usuario visita un site 4 veces en un

mes,elimina las cookies dos veces

durante el mes ¿cuántas cookies disAntas

habrá para un usuario?

La analí@ca web no analiza si@os web, analiza

comportamientos de “personas”.

El analista web es el psicólogo de la empresa en internet

Tipos de metodologías en Analy@ca Web

Metodología Censal

•Basado en Cookies

•Ordenadores

•Métricas precisas

•Datos propios (sin competencia)

•Basada en implementación de código

en nuestro site

•Métricas detalladas y a nivel

desagregado

•Datos de todas las visitas

•Datos mulAsoporte

•Principales herramientas: Google

AnalyAcs y Omniture

Metodología
Panel

•Basado
en
panelistas

•Personas

•Métricas
esAmadas

•Datos
propios
y
de
competencia

•Basada
en
la
descarga
de
un

audimetro

•Métricas
generales
y
a
nivel
agregado

•Datos
muestra
extrapolados

•Limitado
a
datos
de
PC

•Principales
herramientas:
ComScore
y

Nielsen

Métricas Web y KPI’s

Métricas cruciales para llevar la medición de

nuestra web


Métricas cruciales

• Volumen de visitas – indicador más básico, es importante para saber el

volumen de tráﬁco que recibe el si@o web


Métricas cruciales

• Visitantes exclusivos (únicos)-‐ “Personas” que han accedido a

nuestra web/Navegadores únicos que visitan un si@o web


Métricas cruciales

• Páginas vistas -‐ Número de páginas por las que navega un usuario durante

una misma sesión


Métricas cruciales

• Tiempo medio en la página y siAo – Tiempo que pasan las visitas en

una página especíﬁca o durante una sesión


Métricas cruciales

• Tasa de rebote– Mide el porcentaje de visitas que sólo ven una página y se

salen en un @empo determinado (no suele superar los 30 segundos)


Métricas cruciales

• Tasa de salida– Cuantas visitas abandonan el si@o desde una página

determinada


Métricas cruciales

• Tasa de conversión– Obje@vos conseguidos / número total de visitas


Métricas cruciales

• Visitas nuevas y recurrentes– Diferencia porcentual entre las visitas que

acceden una vez al site frente a las que repiten la visita


Tenemos los datos, ¿Y?

¿Qué hace el analista web?

¿Qué hace la analí@ca web?


•Calle Gran Vía

•Calle San Bernardo

•Calle de la luna

•Calle de San Roque

•Calle de Molino de Viento

•Calle de Don Felipe


Transformar datos en información


Transformar datos en conocimiento


¿Qué es un KPI?


¿Qué es un KPI?

Los KPIs son los elementos que ayudan a deﬁnir y medir el progreso de nuestra

web hacia los obje@vos de la empresa


¿Qué es un KPI?



Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs


¿Qué es un KPI?



Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs

Los KPIs son métricas que proporcionan una visión sobre las

deﬁciencias y progresos de la empresa


¿Qué debo ver a través de los KPI’s?

• Sube o baja el dato… ¿Es signiﬁca@vo?

• Si es signiﬁca@vo, ¿me lleva a la acción?

• ¿Tengo los recursos para actuar?



¿Qué KPIs hay que usar?

Depende de los obje@vos que se quieran alcanzar

ObjeAvos
orientados
al
negocio

•Bajar
costes

•Aumentar
beneﬁcios

ObjeAvos
orientados
al
cliente

•Fidelidad

•SaAsfacción


ObjeAvos de negocio

Es preciso tener los obje@vos de negocio

claros:

• ¿Qué somos?

• ¿Cuál es nuestra meta?


ObjeAvos de negocio

Los obje@vos de negocio deberían ser:

• Realistas

• Comprensibles

• Especíﬁcos

¿Cómo usar los KPI?

Las KPIs se suelen agrupar según el @po de negocio

del si@o web

¿ya sabes de qué va tu negocio?

KPIs
básicos
para
siAos
de
contenido

• Frecuencia
de
las
visitas

• Tasa
de
rebote

• Promedio
de
@empo
en
el
si@o

• Media
de
suscripciones

• Ra@o
de
visitantes
nuevos
vs
recurrentes

• Profundidad
de
la
visita…

KPIs
básicos
para
siAos
Viajes
/
Turismo

• Promedio
de
visitas
que
realizan
reservas

(bookings)

• Promedio
de
visitas
que
necesitaron
asistencia

• Porcentaje
de
usuarios
que
se
dan
de
alta

• Porcentaje
de
ingresos
provenientes
de
ofertas

• Número
de
búsquedas
por
visita…

KPIs
básicos
para
siAos
E-‐commerce

• Ra@o
de
conversión
segmentado

• %
de
visitantes
que
inician
un
proceso
de

compra

• Porcentaje
de
pedidos
respecto
a
los
que

iniciaron
un
proceso
de
compra

• %
de
conversión
por
campañas

• Ventas
o
#
de
transacciones

• Valor
medio
de
la
venta

• Valor
de
la
visita

• Lealtad
de
la
visita

• Referencias
de
motores
de
búsqueda…

KPIs
básicos
para
siAos
Banca
y
seguros

• Número
de
visitas
que
contratan
algún
servicio

• Porcentaje
de
accesos
por
cliente

• Porcentaje
de
altas
de
usuario

• Interés

de
productos

• Efec@vidad
de
campañas
internas…

KPIs
básicos
para
site
de
registros

• Ra@o
de
conversión
de
registros

• Coste
por
registro

• Porcentaje
de
rebote

• Concentración
de
tráﬁco
o
“Page
popularity”

…

KPIs
básicos
para
site
de
soporte

• Sa@sfacción
del
consumidor

• Tiempo
en
el
si@o

• Ra@o
de
páginas
vistas
por
visitante

• %
de
visitas
que
están
por
debajo
de
los
90
s.

• Principales
términos
de
búsqueda

…

KPIs
básicos
para
redes
sociales

• Menciones
de
la
marca
contra
menciones
de
la

competencia

• Distribución
del
contenido

• Par@cipación
frente
a
visualizaciones

• Índice
de
sa@sfacción

• Ra@o
de
sen@miento
(Posi@vo/nega@vo)

• Relación
de
visitantes
de
fuente
Social
Media

respecto
a
los
visitantes
del
siAo…

Métricas
Web
y
KPI’s

KPIs
en
Social
Media:
Facebook

A
través
de
la
herramienta
estadís@ca
de
Facebook,
Facebook
Insights,
podemos

comprobar:

•  Número
de
posts
que
han
sido
comparAdos

•  Posts
que
han
generado
mayor
interacción

•  Número
de
‘Me
gusta’

•  Número
de
impresiones

•  Número
de
personas
a
las
que
hemos
llegado

•  Procedencia
de
la
visita

•  Perﬁl
sociodemográﬁco…

Métricas
Web
y
KPI’s

KPIs
en
Social
Media:
Twiaer

Los
datos
podemos
medirlos
complementando
herramientas
como
SocialBro,

Topsy,
etc:

•  Número
de
RT’s

•  Número
de
favoritos
marcados

•  Número
de
DM’s

•  Número
de
followers

•  Número
de
follows

•  Menciones

•  Listas
en
las
que
se
aparece…


Ejemplo de definición de objeAvos y KPIs

Imaginemos que estamos fijando los obje@vos de negocio en una

empresa inmobiliaria denominada "Global World Domina@on Inc.",

en base a las conversaciones mantenidas, se han iden@ficado tres

obje@vos: crear conciencia (Create awareness), generar clientes

potenciales (generate leads) y liderar los acontecimientos de

relieve de la comunidad (highlight community events).

ObjeAvos
de
negocio

(¿Por
qué
exis@mos?
Honestamente
¿Por
qué?)

Crear
conciencia

Generar
clientes

potenciales

Liderar

comunidad

Ejemplo
de
deﬁnición
de
objeAvos
y
KPIs

Global
World
Domina@on
Inc.

ObjeAvos
de
negocio

Obje@vos
de
nuestro
si@o

Crear
conciencia

ObjeAvo
del
siAo:

• Reforzar
a
través
de

publicidad
oﬀ/Online

Generar
clientes

potenciales

ObjeAvo
del
siAo:

• Generar
leads
(contactos
por

email)

• Proveer
al
cliente
de
información

Liderar

comunidad

ObjeAvos
del
siAo

• Generar

“engagement”
en
la

comunidad
a
través
de

eventos
locales

Ejemplo
de
deﬁnición
de
objeAvos
y
KPIs

Global
World
Domina@on
Inc.

ObjeAvos
de
negocio

Cuadro
completo

Crear
conciencia

ObjeAvo
del
siAo:

• Reforzar
publicidad

off/Online

KPI

• Tráfico
de
marca

• Tráfico
de

campañas

Generar
clientes

potenciales

ObjeAvo
del
siAo:

• Generar
leads
(contactos
por

email)

• Proveer
al
cliente
de
información

(Descargas
de
info)

KPI

• Conversiones
(newsleser)

• #
de
descargas

Liderar

comunidad

ObjeAvos
del
siAo

• Generar
“engagement”

en
la
comunidad
a

través
de
eventos

locales
y
acciones
de
SM

KPI

• Ra@o
de
engagement

• Visitas
desde
SM

Global
World
Domina@on
Inc.

Libro
recomendado:

The
Big
Book
of
Key
Performance
Indicators
de
Eric
T.
Peterson

ObjeAvos
de
negocio

Cuadro
completo

Crear
conciencia

ObjeAvo
del
siAo:

• Reforzar
publicidad
off/
Online

KPI

• Tráfico
de
marca

• Tráfico
de
campañas

Obj.CuanAtaAvo

• 7k
visitas/mes

Segmentos

• Aportación
y
comportamiento
del

tráfico
por
fuentes
de
tráfico

Generar
clientes
potenciales

ObjeAvo
del
siAo:

• Generar
leads
(contactos
por
email)

• Proveer
al
cliente
de
información
(Descargas

de
info)

KPI

• Conversiones
(newsleser)

• #
de
descargas

Obj.
CuanAtaAvo

• 45/mes

• 150/mes

Segmentos

• Conversiones
desde
fuentes
de
tráfico

• Tipos
de
contenidos
vistos

• Ubicación
geográfica

Liderar
comunidad

ObjeAvos
del
siAo

• Generar
“engagement”
en
la

comunidad
a
través
de
eventos

locales
y
acciones
de
SM

KPI

• Ra@o
de
engagement

• Visitas
desde
SM

Obj.
CuanAtaAvo

• 50%
de
visitantes
frecuentes

Segmentos

• Comportamiento
de
la
visita

dependiendo
fuente
de
entrada

con
especial
enfoque
de
SM

Global
World
Domina@on
Inc.
Libro
recomendado:

The
Big
Book
of
Key
Performance
Indicators
de
Eric
T.
Peterson

Cuadro de mando (Dashboard)

Un dashboard es una o varias pantallas que con@ene

los elementos de información necesarios para

conseguir uno o más obje@vos


CaracterísAcas para un buen cuadro de mando:

• KPIs: un buen dashboard no debe tener muchos KPIs

• Visuales: Las representaciones gráﬁcas son más efec@vas

• Relevante: Sólo se debe mostrar información ú@l

• Contexto: Es importante proveer de contexto con un

• Jerárquico y personalizado: Dependiendo el

Area/departamento el @po de Dashboard

• Recomendaciones: El obje@vo de los dashboards es

promover a la acción


Errores cpicos a la hora de elaborar un Dashboard:

• No proporcionar el contexto adecuado de los datos

• Aportar un exceso de detalles hace más diwcil leer la

• Escoger métricas deﬁcientes

• Diseño y estructura pobre

• No enfocar contenido y lenguaje a un público obje@vo…


Ciclo de vida de las métricas (Avinash Kaushik)

CUENTA DEL CONFERENCISTA
@Ander_R4

GRACIAS.
Ander Jáuregui
@Ander_R4

SINTONIZA INTERLAT.TV
PARA PRÓXIMAS EMISIONES…

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