Este documento resume las jornadas empresariales organizadas por San Telmo en Málaga. Reunió a líderes empresariales nacionales e internacionales para discutir el difícil entorno económico. Aunque la intención era dar consejos para iniciar la recuperación, los ponentes se centraron en la gravedad de la situación en España y la incapacidad del gobierno para afrontarla. Hubo críticas contundentes al gobierno y llamados para que dimita si no puede implementar las medidas necesarias. Algunos ponentes

1. www.santelmo.org
SAN TELMO // REVISTA DE LA AGRUPACIÓN DE MIEMBROS
N 36 // Marzo 2010
JORNADAS EMPRESARIALES DE
ANDALUCÍA
LÍDERES INTERNACIONALES
ANTE EL NUEVO ENTORNO
ECONÓMICO

2. Hace 25 años nos fijamos en él... y aún a día de hoy...
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3. San Telmo convoca a los líderes de
opinión empresarial
El pasado 27 de Enero, San Telmo, en colaboración con el diario Sur, reunió a un importante grupo de líderes de opinión
empresarial en el Palacio de Exposiciones y Congresos de Málaga. Allí acudieron primeras figuras, nacionales y extranjeras,
representantes de sectores esenciales para la economía, como la banca, las empresas, la Administración y los medios de
comunicación. A nombres como Alfredo Sáenz o Manuel Pizarro se unieron los de Juergen Donges, director del Instituto
de Política Económica de la universidad de Colonia, y John Scott, presidente de KPMG, además de un importante núcleo
de la alta dirección de Vocento y de San Telmo y de un nutrido grupo de profesores destacados de San Telmo y del IESE.
La convocatoria se realizó bajo el lema: “Los líderes andaluces ante el nuevo entorno económico” que, desde sus co-
mienzos, quedó ampliamente rebasado por la categoría nacional e internacional de las personalidades que intervinieron.
En tal situación, no se sabe qué asombra más: la capacidad de convocatoria del Instituto Internacional San Telmo o las
aportaciones que los diversos líderes empresariales proporcionaron en sus ponencias sobre el difícil entorno económico
que nos rodea.
Respecto a la primera, Rafael González-Gallarza, presidente de Prensa Malagueña, del grupo Vocento, ya reconoció pú-
blicamente, al iniciar su intervención, la importancia de San Telmo, con un campus oficial en Málaga, que es la referencia
obligada en el conocimiento empresarial del sur de España.
Con relación a las ponencias, es conveniente aclarar que el lema elegido presuponía una posición de partida habiendo
tocado fondo en la recesión económica que nos aflige y que ahora era el momento de “dar pedales” cada día para avanzar
en la nueva situación. Es decir, se partía de un planteamiento con atisbos de recuperación y que no había que dar más
pábulo a la crisis, sino iniciar los primeros pasos dentro de un nuevo entorno económico. Por tanto, a la reunión había que
“llegar llorados” y escuchar las claves que permiten iniciar el camino de la recuperación.
Pero, pese a las buenas intenciones de los organizadores, la realidad es tozuda y los últimos datos de la economía es-
pañola, con un aumento del paro hasta los 4,3 millones de trabajadores y el déficit presupuestario superior al 11%, de-
terminaron que la mayoría de los ponentes se centrasen en señalar la gravedad de la situación española, los orígenes de
la crisis, los remedios para superarla y la inutilidad del gobierno para afrontarla. En páginas interiores, en una crónica del
acontecimiento, se da cumplida relación de las aportaciones de cada uno de los ponentes, con numerosas ilustraciones
del encuentro.
En la mayoría de los conferenciantes hubo unanimidad en reconocer que se sabe qué hacer, pero que no se hace nada
por parte del gobierno. Los expertos señalan tal pasividad, cuando no claros errores en las actividades improvisadas de
la Administración. No hay un tratamiento adecuado para la caída de la productividad del desempleo y del aumento del
déficit público. Se precisa mayor flexibilidad y cambios profundos en los sistemas educativos, sanitario, energético, laboral
y administrativo.
En estas ponencias críticas fueron especialmente radicales el profesor Leopoldo Abadía, del IESE, y el profesor Juergen
Donges, de la universidad de Colonia, que se posicionaron abiertamente, sin contemplaciones. El primero declaró que
estamos ante una crisis de decencia, de lealtad, de no mentir y de no meter la mano en la caja ajena; también aseguró
que son las empresas, y no el Estado, las que nos pueden sacar de la crisis, porque las instituciones públicas ni saben, ni
pueden. Por su parte, Juergen Donges declaró que el gobierno español hace oídos sordos a los análisis de diversas insti-
tuciones económicas del mundo sobre lo que afecta a la economía española, incluso, llegó a expresar que si el presidente
del gobierno no sabe o no quiere afrontar las medidas correctoras que necesita España, debería irse.
Todos los demás ponentes, aun sin renunciar al análisis crítico de la situación española, sus críticas fueron más moderadas.
Quizás pensaban que el BOE es un arma disuasoria poderosa y que hay que “tentarse la ropa” antes de cargar las tintas
contra el gobierno.
Ante tal situación que flotaba en el ambiente, los consejos para iniciar la recuperación y dar los primeros pasos en un nuevo
contexto económico quedaron relegados en el olvido. Pero hubo dos personajes que, a pesar de lo dicho, se empeñaron
con valentía en dar marcha a sus empresas en plena recesión. En efecto, Antonio Vázquez, presidente de Iberia, utilizó un
símil de la aeronáutica: “los aviones necesitan viento en contra para despegar” y, por tanto, hay que afrontar la crisis ya, con
resolución, buscando el compañero de viaje más adecuado. Por su parte, el profesor Alarcón, director del Área de Política
de Empresa de San Telmo, afirmó, con cierta radicalidad, que el problema de la economía general no es el problema de su
empresa y que hay que concentrarse en el trabajo, con independencia de la situación, porque esta crisis no es la primera,
ni será la última.
Por último, conviene destacar la intervención de Martín Soler, el consejero de Innovación de la Junta de Andalucía, que, sin
renunciar a su condición de político, hizo una lúcida exposición de la necesidad de apoyarse en la I + D + i para progresar
en la nueva situación que se avecina, señalando realidades de liderazgo de Andalucía en algunos sectores de porvenir.
Carlos González Barberán
DIRECTOR DE LA REVISTA SANTELMO
cgonzalez@santelmo.org

4. número 36
Director: Carlos González Barberán.
Redacción: Raquel Martín
López-Soldado, Mamen
Gómez y Carmen Camacho.
Diseño y Maquetación: Habermas
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Raúl Ibañez Trianteno, José Miguel
Amuedo, José Luis García Pueyo,
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Molinero Espadas y Carlos González
Barberán.
Fotografía: Juan Pedro Donaire y
Francisco Silva.
Consejo de redacción: Ricardo Velilla,
ENTREVISTA // Entrevista a Jesús Serafín Pérez, presidente de la
Confederación Europea de Industria Alimentaria (CIAA), presi- 06
Andrea Montalvo, Manuel Fernández de dente de FIAB y vicepresidente de la Confedereración Española
Jódar, Francisco García Nieto, Carlos de Organizaciones Empresariales (CEOE).
González Barberán, Antonio Hidalgo,
Jose Antonio Boccherini, Manuel Ro-
bles y Fernando Faces.
CLAUSTRO // Deshumanización por exceso de normativa. Por el
Prof. Isauro Pérez Polo. 12
Consejo asesor: José Miguel Amue-
do, Julio Audicana, Antonio García
de Castro, Raimundo Gómez del Sol,
CLAUSTRO // Repensando el negocio y los costes de nuestras
empresas, desde una “filosofía base cero”. Por el Prof. Raúl 14
Manuel González-Toruño, Miguel Angel Ibañez Trianteno.
Llano y Antonio Villafuerte.
Publicidad: I. I. San Telmo
CLAUSTRO // Menos que ayer, pero más que mañana… Por el
Prof. José Miguel Amuedo. 18
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CLAUSTRO // ¿Qué hacemos con las marcas? Por el Prof. José
Luis García del Pueyo. 22
Edita: Instituto Internacional San Telmo.
Departamento de Antiguos Alumnos.
OPINÓN // Decisiones integradas: conciliación entre corriente de
renta y corriente de tesoreria. Por Juan Alaminos Ternero. 26
Depósito Legal: SE-1034-2001 OPINÓN // La innovación: oportunidad para la mejora del sector
textil andaluz. Por Miguel Angel Molinero Espadas. 30
La responsabilidad por las opiniones
34
emitidas en los artículos publicados OPINÓN // Calculo de errores, cambio climático y coste empre-
corresponde exclusivamente a sus sarial. Por Carlos González Barberán.
autores.
FUNDACIÓN SAN TELMO
Avda/ de la Mujer trabajadora, 1
EMPRESAS Y EMPRESARIOS // Entrevista a Juan Manuel Lizari-
turry Moro, (ADECA 2008), director general de Casbega, S.A. 38
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Tel.: 95 497 50 04
Fax: 95 495 88 40
EMPRESAS Y EMPRESARIOS // Entrevista a Antonio Marín Fer-
nández, (E-MBA 1999) director general de Asea Brown Boveri, en 42
Córdoba.
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5. CREARA // CREARA presenta una nueva edición del programa de lanza-
miento de empresas 50k. 46
CREARA // CREARA prepara la segunda edición del proyecto Lydes, lide-
razgo y desarrollo. 48
VIDA ACADÉMICA // Jornadas empresariales de Andalucía. Los líderes de
Opinión Empresarial en Málaga. 50
VIDA ACADÉMICA // Comienza la XXIV Promoción del Máster. Emprendien-
do la aventura de la formación directiva. 60
VIDA ACADÉMICA // Clausura de la XXVII Promoción del Programa Intensi-
vo de Dirección de Empresas, PIDE. 64
VIDA ACADÉMICA // Encuentros sobre el Mercado Alternativo Bursátil
(MAB). Una alternativa a la financiación bancaria.
68
VIDA ACADÉMICA// Seminario de inmersión “Marruecos, hoy: una nueva
perspectiva para las nuevas oportunidades de negocio”. 70
VIDA ACADÉMICA // Inaugural Adel 2020. “Una empresa líder se caracteriza
por tener una alta dirección extraordinaria”. 74
VIDA ACADÉMICA // Medalla de plata para una sobresaliente labor.
78
Nuevo material académico en el Instituto Internacional San Telmo......
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LIBROS.........................................................................................................
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BREVES.........................................................................................................
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6. Entrevista a Jesús Serafín Pérez, presidente de la Confederación Europea de Industria Alimentaria (CIAA),
presidente de FIAB y vicepresidente de la Confedereración Española de Organizaciones Empresariales (CEOE)
“El gran reto de nuestras
empresas es, sencillamente,
encontrar su lugar en el mundo”
Fernando Faces
Prof. del Área de Entorno Socio-Económico para la Dirección del
Instituto Internacional San Telmo
ffaces@santelmo.org
Nacido en Oviedo, Jesús Serafín Pérez ha desarrollado, desde 1977, su actividad empresarial en la industria
de alimentación y bebidas, como primer ejecutivo del Grupo de Empresas de Aguas de Fuensanta S.A. Desde
Abril de 2007, es presidente de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), ha-
biendo sido vicepresidente de la misma anteriormente y desde abril del pasado año es el vicepresidente de la
Confedereración Española de Organizaciones Empresariales (CEOE). Su vinculación con el mundo asociativo
le hizo asumir durante veinte años la presidencia de la Asociación Española de Aguas de Bebidas Envasadas
(ANEABE) y, durante dos mandatos, la de la Asociación Europea de Aguas Envasadas, habiendo sido el único
español en ocupar durante este cargo.
6 entrevista santelmo 36 // marzo 2010

7. Lleva mucho tiempo en el sector sino en su carácter estratégico, pues-
agroalimentario, que ha culminado to que la mayoría de las decisiones de
con su nombramiento como presi- orden político y jurídico que enmarcan
dente de la Confederación Europea la actividad de las empresas se confi-
de Industria Alimentaria, CIAA, con- guran en y por Bruselas, y, de ahí, esta
virtiéndose, además, en el primer importancia especial.
español en estar al frente del ma- Es sustancial, por tanto, en su funcio-
yor sector de la industria europea. namiento una muy cercana relación
También ha sido nombrado recien- con las instituciones comunitarias e
temente Vicepresidente de la Orga- internacionales para la configuración
nización Española de Organizacio- del marco económico del sector, en
nes Empresariales, CEOE. En este particular, en políticas horizontales, en
sentido, ¿qué es lo que le motiva e áreas tan fundamentales como la se-
impulsa para dedicarse tan intensa- guridad alimentaria y la nutrición, “novel
mente a tareas asociativas? foods”, etiquetado ,el medio ambiente,
A mi me gusta lo que hago. Por tan- la política agraria, el régimen comercial
to, cuando uno siente cierta pasión y, en última instancia, la competitividad
por aquello a lo que se dedica, resulta del sector.
muy enriquecedor implicarse en lo que
nos pueda mejorar el marco general de ¿Qué peso e importancia tiene la in-
nuestra actuación, y tratar de intuir o dustria alimentaria en la economía
anticipar el futuro. española y europea y cuál es su si-
En ese sentido, el asociacionismo em- tuación competitiva con relación al
presarial ofrece esas oportunidades, resto del mundo?
ya que la posibilidad y la capacidad Es un pilar básico de la economía eu-
de actuar en una sociedad organizada ropea, abasteciendo a 500 millones
para lograr objetivos provechosos para de consumidores una amplísima va-
la comunidad, no es un patrimonio ex- riedad de productos de una gran ca-
clusivo del mundo político, sino de la lidad, conformando el primer sector
sociedad civil organizada, sin la cual , manufacturero europeo, con más de
realmente, no hay un estado legítimo. 900.000 millones de euros de cifra de
Por tanto, en mi caso se trata de de- negocios (lo que ocurre igualmente en
volver un poco a la sociedad de aque- España) y proporciona empleo a más
llo que he acumulando a lo largo de mi de 4 millones de ciudadanos.
vida de experiencia, concretamente, Pero no sólo somos líderes en la eco-
del conocimiento sector agroalimen- nomía europea, sino que también lo
tario. somos en el contexto global, aunque
uno de nuestros empeños es, precisa-
¿Cuál es la finalidad y objetivos de mente, reforzar esta posición. Somos
la CIAA, organismo que usted pre- el primer importador mundial de pro-
side? ductos agrarios y el primer exportador
CIAA es una organización compleja, mundial de productos con valor aña-
que agrupa 26 Federaciones Nacio- dido (55.000 millones de euros a ter-
nales (como nuestra FIAB) ,28 asocia- ceros países), contribuyendo con 2000
ciones sectoriales europeas y las 20 millones de euros a la balanza comer-
primeras compañías europeas. cial europea.
Esta complejidad implica también un
altísimo grado de representatividad , ¿Cuál es la situación actual de la in-
Los poderes públicos constituyéndose en la voz única euro- dustria agroalimentaria en España y
tienen que ser pea del colectivo de empresas de ali- qué papel debe jugar en el cambio
mentación y bebidas en Europa. de modelo productivo que requiere
conscientes de que
Su misión es ayudar de una manera el país?
nuestro crecimiento proactiva al desarrollo de un entorno Los datos de 2009, que acabamos de
pasa por potenciar la en el cual las compañías europeas de hacer públicos, nos dicen que hemos
cualquier tamaño puedan competir de sido el sector que mejor está resistien-
internacionalización,
una manera efectiva y sostenible, enfo- do a la crisis. Aunque el valor de la pro-
fomentar la inversión cadas en las necesidades de los con- ducción se redujo en un 3,4%, ésta se
en I+D+i, simplificar sumidores. mantiene por encima de los 80 millo-
Su objetivo, evidentemente, es el de la nes de euros, una barrera que supera-
el marco legislativo
defensa de los intereses del conjunto mos en 2007 y que refleja claramente
y equilibrar el marco del sector. La singularidad de la CIAA la capacidad de resistencia del sector.
comercial. está, no sólo en su representatividad, Estos datos nos llevan a afirmar que
santelmo 36 // marzo 2010 entrevista 7

8. somos un sector estratégico para la
economía del país y que, por tanto, los
poderes públicos deben asumir que la
salida de la crisis pasa por fortalecer a
la industria agroalimentaria como uno
de los pilares de la economía nacional.
¿Cómo está afectando la crisis al
sector agroalimentario respecto al
resto de los sectores económicos?
La industria alimentaría tiene un com-
portamiento económico basado en una
fuerte estabilidad, lo que le confiere un
especial valor en las épocas de crisis,
como en la que nos encontramos.
Tanto en la crisis de los primeros años
80, como en la sufrida a mediados de
los 90 y en la de ahora, se aprecia el
componente anticíclico de nuestra
industria: crece o se mantiene en la
crisis, y muestra un paulatino declinar
cuando la actividad económica se ace-
lera.
Si nos comparamos con otras activi-
dades económicas del país está claro
que hemos respondido mejor que otros
sectores industriales y de los servicios,
y que, por tanto, tenemos un gran po-
tencial y de futuro.
¿Qué estrategias están siguiendo las
empresas del sector para superar la
crisis y cuáles considera que son las
claves para potenciar su progreso y
crecimiento? del calado de la que estamos vivien- será la base del próximo Plan India de
No descubro nada nuevo si decimos do, nada puede ser igual; pero, como Promoción Agroalimentaria ( uniendo a
que las empresas están reconsideran- siempre, se abren nuevas oportunida- MARM , ICEX, CCAA y FIAB) se apunta
do sus estrategias controlando costes, des: nuevos consumidores en países que en ese país hay una franja de 120
reforzando sus mercados y analizando en desarrollo, ahorros sustanciales en millones de personas que tienen la cali-
cuidadosamente las inversiones. Es lo la cadena provocados por los avan- ficación de clase media a clase alta,
que toca en estos momentos, y es una ces tecnológicos, nuevos productos y Ese 10 % de la población debe ser
responsabilidad que están asumiendo mercados impulsados por los avances nuestro objetivo. Y lo mismo se puede
nuestras compañías. Pero ello no bas- científicos en el campo de las ciencias extrapolar para China, Brasil , Rusia,...
ta. Por su parte, los poderes públicos de la vida, etc.… Ese es el gran reto de futuro que tienen
tienen que ser conscientes de que Me pregunta por las próximas déca- nuestras empresas, sencillamente, en-
nuestro crecimiento pasa por poten- das. La única certidumbre que tene- contrar su lugar en el mundo.
ciar la internacionalización, fomentar la mos es que en las próximas cuatro
inversión en I+D+i, simplificar el marco décadas la población mundial crecerá ¿Cómo será el consumidor tras la
legislativo y equilibrar el marco comer- en 2300 millones de personas. crisis? ¿Cree que las nuevas con-
cial. Es este nuevo marco general el ductas observadas en el consu-
que necesitamos para potenciar nues- Satisfacer la demanda de los 9100 midor durante este periodo de in-
tra industria. millones de habitantes del planeta en certidumbre económica, unida a la
el 2050 exigirá producir un 70% más guerra de precios, perdurarán cuan-
Toda crisis transforma la estructura de alimentos que hoy en día. Al mismo do todo acabe?
económica y financiera de los paí- tiempo, veremos una creciente reduc- Cada día es más difícil categorizar al
ses. Nos encontramos inmersos en ción de la mano de obra agrícola, ya consumidor, y la crisis ha acelerado esa
la crisis más profunda y severa de que unos 600 millones de personas se tendencia. Tras la época de bonanza,
los últimos 80 años. En esta línea, desplazarán del campo a las ciudades nos encontramos con un consumidor
¿qué tendencias cree que marcarán convirtiéndose en consumidores urba- dual, que valora más el precio, pero
el rumbo del sector en las próximas nos. que, en muchas ocasiones, segmenta
décadas? Un ejemplo: en el informe que se ha sus opciones de compra por produc-
Es verdad que tras una crisis, y más realizado a instancias de FIAB y que tos de gran calidad.
8 in memoriam
entrevista santelmo 36 // marzo 2010

9. Nuestra estructura está El acto de compra ha cambiado con- pié en países en desarrollo, en los que
secuentemente y se observa cómo, la clase media y alta está cambiando
enormemente atomizada
según el producto, el consumidor acu- patrones de consumo y muestra gran
y este hecho da lugar, de a diferentes categorías de estable- interés por los productos importados.
en algunos casos, a cimientos comerciales, reduciendo así Países como China, India, Brasil o Mé-
la fidelidad a las enseñas. jico están siendo objeto de especial
pérdida de eficiencia y
Es difícil avanzar cual será el compor- atención por nuestro sector , y con la
de oportunidades. tamiento del consumidor en los próxi- estrategia correcta: propiciando la co-
mos años, pero todos los ciclos tienen laboración entre el ICEX, el MARM y los
los mismos tipos de respuestas en la diferentes organismos autonómicos de
demanda. La incertidumbre siempre promoción, actuando conjuntamente
está en saber el tiempo en que se pro- con el sector y las empresas.
duzcan. En cuanto a la dimensión empresarial,
es, en efecto, otro elemento de aten-
¿Qué previsiones tiene FIAB para ción, en el que desde FIAB llevamos
el año 2010 y 2011 y cuáles son los años incidiendo. Nuestra estructura
problemas y objetivos que ha de re- está enormemente atomizada y este
solver a corto y largo plazo? hecho da lugar, en algunos casos, a
Como organización, estamos llevando pérdida de eficiencia y de oportunida-
a cabo un ejercicio de reflexión interna des.
para darle un nuevo impulso. Las cir- Estoy convencido de que los momen-
cunstancias cambian, y, al igual que en tos actuales van a provocar también
las empresas, estamos continuamente cambios importantes en este sentido,
reinventándonos, nuestras organiza- con desafíos y oportunidades: está
ciones también lo necesitan. claro que para fortalecer al sector hay
Este ejercicio no sólo corresponde al que fortalecer las empresas.
interior, sino que debe tener en cuenta
consideraciones externas. A este res- ¿Qué relación y cooperación man-
pecto, sólo cabe reseñar que la reno- tiene la FIAB con otros organismos
vación de las instituciones comunitarias e instituciones como el ICEX, el
y la evolución política en nuestro país Consejo Superior de Cámaras de
son una clave esencial para el diseño Comercio, el Ministerio de Medio
de nuestros objetivos en los próximos Ambiente y Medio Rural y Marino y
años. las Comunidades Autónomas?
Pero, sobre todo, quiero resaltar los Como comentaba anteriormente, des-
esfuerzos que estamos haciendo para de FIAB hemos venido preconizando
que la sociedad española en su con- de manera insistente la necesidad de
junto entienda y valore debidamente el coordinar todas las actividades públi-
peso de nuestra industria, algo que no cas y privadas para impulsar nuestra
siempre se ha conseguido. Tenemos internacionalización.
que reposicionar a la industria con el Fuimos hace años los motores del Co-
peso que le corresponde en la socie- mité de Coordinación de Promoción
dad a la que sirve. Agroalimentaria, en el que participan
todos los entes públicos mencionados
Por otra parte, FIAB ha apostado y que, junto con FIAB, vamos materiali-
siempre por la promoción exterior zando esa necesaria cultura de la cola-
de nuestros productos alimentarios. boración. De hecho, iniciativas como el
¿Qué mercados entiende que deben Plan China o el Plan India, próximos a
ser prioritarios para España en el fu- firmar, podemos decir que son únicas,
turo? ¿Cree, en otro orden de cosas, ya que ningún otro sector exportador
que la industria agroalimentaria es- español ha conseguido objetivos seme-
pañola tiene tamaño suficiente para jantes. Hemos avanzado mucho, pero
competir a escala global? debemos insistir en la misma línea.
Todos los analistas coinciden en que
una vía esencial para salir de la crisis De cara a la presidencia de España
está en apostar más allá de nuestras en la U.E, FIAB presentó una serie
fronteras. En efecto, esta ha sido una de propuestas detalladas, entre las
apuesta permanente de FIAB y que que se encuentra la de afianzar la
ahora estamos redoblando. Sin dejar seguridad alimentaria y, en especial,
de prestar atención a nuestro merca- propiciar un procedimiento común
do natural (que es la Unión Europea), para la gestión de las alertas alimen-
estamos haciendo un especial hinca- tarias, a través de la RASFF. En este
santelmo 36 // marzo 2010 in memoriam
entrevista 9

10. sentido ¿qué papel considera que El 60% de las empresas europeas, en sector por supuestos carentes de toda
va a jugar en los próximos años la un reciente cuestionario de la Comi- base científica.
calidad y la seguridad alimentaria? sión Europea sobre morosidad, men- La coincidencia de estos tres factores
La presidencia española es un hito im- cionaba que, en “muchas ocasiones”, va a suponer un cambio radical en la
portantísimo para nuestro sector, ya tenían problemas con otros operado- mayor parte de nuestro sector indus-
que tardaremos muchos años en vol- res y con autoridades públicas que trial y, como siempre, las empresas
ver a coger las riendas de la Unión. Por pagaban más tarde de lo establecido más preparadas en estas áreas serán
ello, la hemos preparado concienzuda- en los plazos habituales. Esto es es- capaces de aprovechar las favorables
mente junto con el Ministerio de Medio pecialmente grave en un momento de expectativas que se van a producir.
Ambiente y Medio Rural y Marino, y crisis, cuando el acceso a los créditos
quiero expresar mi satisfacción en este es considerablemente escaso. La nueva cocina española se ha si-
sentido, ya que de las tres prioridades La Comisión ha convocado a los tres tuado en los máximos niveles del
en materia agroalimentaria, dos de ellas agentes de la cadena (agricultura, in- ranking mundial. ¿Es también la
responden a inquietudes de FIAB: for- dustria y distribución) para llegar a oferta alimentaria española percibi-
talecer la competitividad de la industria acuerdos en este sentido, y es un reto da al mismo nivel en los mercados
agroalimentaria y avanzar en la reforma que estamos dispuestos a asumir. An- internacionales? ¿Qué sinergias
de la Política Agraria Común. tes del verano contaremos con una pueden establecerse entre ambas?
En materia de seguridad alimentaria, propuesta concreta del Parlamento Si algo caracteriza a nuestra industria
partimos de una premisa tajante: la europeo. Nosotros entendemos que es la calidad de sus productos, la ri-
seguridad es innegociable. Asumido hay que reequilibrar el marco de las re- queza y la diversidad. Este modelo
este hecho, hemos pedido a nuestro laciones comerciales y estamos firme- agroalimentario encaja perfectamente
gobierno que se mejoren los proce- mente convencidos que ello no hará con nuestra gastronomía, de la que,
dimientos de gestión para blindarnos sino facilitarlas, hacerlas más efectivas de hecho, es su base. Tenemos, por
frente a episodios que hemos vivido y crear valor para todos. tanto, una fuerte cultura alimentaria
en el pasado, como un paso más en que en los últimos años ha saltado al
esa estrategia de aseguramiento que, ¿Qué papel debe jugar la innova- mundo y que se reconoce por su cali-
sin duda, seguirá siendo prioritaria en ción en la industria agroalimentaria dad y su creatividad.
el futuro. y cómo se ha de potenciar? Siempre hemos tenido claro que la
Tenemos que ser conscientes de que gastronomía es un vector perfecto
¿Cómo va a evolucionar el siste- una recesión no es sólo una caída para la promoción y venta de nuestros
ma de distribución agroalimentaria temporal de la demanda. Alguien lo productos, y en esa línea venimos tra-
en los próximos años ¿Cómo es y comparaba como un vendaval que se bajando desde el año 2003 en FIAB.
cómo debería ser la relación entre lleva por delante sectores, empresas y En este discurso, el siguiente paso que
fabricantes y distribuidores? modelos de negocio caducados. Esa hemos abierto es el del turismo (bási-
Otra vez aquí nos encontramos ante un destrucción creadora obliga a empre- camente en España pero también en
importante reto. El tema trasciende de sas y sectores a reestructurarse. el exterior), bien entendido que la trilo-
lo meramente nacional y, hoy por hoy, Con ello, se estimula la innovación. gía alimentación-gastronomía-turismo
Bruselas tiene muy alto en su agenda Más de la mitad de las grandes em- se refuerza mutuamente y creará valor
la necesidad de equilibrar las relacio- presas de la lista de Fortune nacieron añadido para esta nueva cadena en los
nes comerciales entre suministradores durante una recesión. próximos años.
y distribución. Si nuestro sector industrial debe de
En muchos países de la Unión Euro- competir en conocimiento, éste se ma-
pea, las tres cadenas comerciales más nifiesta en la innovación. Es, por tanto,
importantes representan más del 40% imperativo incentivar las acciones en
del mercado y, en algunos países, in- desarrollo tecnológico e innovación de
cluso más del 75%. productos y de procesos. El 60% de las empresas
Por el contrario, nuestra industria está La industria alimentaria se encuentra
europeas, en un
altamente fragmentada y las pequeñas en un momento crucial en estos as-
y medianas empresas conforman, en pectos. reciente cuestionario
general, en toda Europa un porcentaje Está coincidiendo esta situación con de la Comisión Europea
superior al 90% de la estructura del ne- el creciente conocimiento científico
sobre morosidad,
gocio agroalimentario. sobre la relación que guardan los ali-
Esta situación ha permitido la generali- mentos con la salud, (posibilitando la mencionaba que, en
zación de prácticas y cláusulas abusi- investigación y desarrollo de los deno- “muchas ocasiones”,
vas en las relaciones comerciales. To- minados alimentos funcionales), con la
tenían problemas con
das las empresas agroalimentarias de posible aplicación a los procesos pro-
la Unión Europea, especialmente las ductivos de las nuevas tecnologías que otros operadores y con
pymes, son vulnerables a plazos de se están desarrollando. Esperamos la autoridades públicas
pagos excesivos, demoras en los co- próxima aplicación a nuestras materias
que pagaban más tarde
bros, y, en algunos casos, impagos, lo primas y productos de las tecnologías
que provoca una pérdida de ingresos derivadas de la ingeniería genética, que de lo establecido en los
del 2% en el promedio europeo. se encuentran bloqueadas en nuestro plazos habituales.
10 entrevista santelmo 36 // marzo 2010

12. LO ANORMAL DE LA
NORMATIVA
Isauro López Polo
Director Académico del Instituto Internacional San Telmo
ilopez@santelmo.org
Dicen que las empresas siempre es- de operador en sus líneas de voz, da-
tán en proceso de mejora continua, y tos y teléfono. Hasta el mes de agosto
es cierto. En estos últimos tiempos, pasado, todos los días recibía tres o
la productividad es una de las obse- cuatro llamadas de este tipo; siempre
siones más patente en el mundo de era una voz agradable que, adaptán-
los negocios, para tratar de reducir el dose a mis respuestas, trataba de que
inexorable deterioro de las cuentas de la comunicación no se interrumpie-
resultados cuando la actividad dismi- ra y se fuera haciendo cada vez más
nuye. amable y fluida para irme interesando,
Un ejemplo extremo de conseguir que poco a poco, en las bondades de su
menos personas puedan hacer más oferta.
trabajo, está en los Call-Center de las Hace poco se ha inaugurado una for-
compañías telefónicas, que tratan de ma nueva de hacer telemarketing.
conseguir que los usuarios cambien Sigo recibiendo las mismas tres o cua-
12 claustro santelmo 36 // marzo 2010

13. tro llamadas diarias, pero, ahora, me avances y descubrimientos del Mana- la empresa. Y tras oír al interesado y
es imposible interrumpir la introduc- gement. ver y analizar lo acontecido, concluir
ción aprendida de memoria por la que A la vez, oiremos a los máximos res- con otro juicio prudencial sobre la la-
siempre empiezan estas comunicacio- ponsables de estas compañías predi- bor del colaborador para sacar ade-
nes. “Manoli o Alberto” siguen imper- cando en todos los foros posibles que lante los encargos asumidos y tratar
térritos en su peronata, por mucho que lo fundamental en la empresa, espe- de cómo afrontar con ganas el futuro
me desgañite por establecer cuanto cialmente en la suya, lo importante, lo inmediato.
antes un dialogo. Llego a pensar que crítico, lo esencial es el factor humano. Es evidente que hay que sacar el tra-
no grito lo suficiente o que, efectiva- Haciendo totalmente vigente el dicho bajo adelante, pero con un jefe com-
mente, la línea no da las prestaciones de “dime de que presumes y te diré prometido en su afán de mentoría y
que habías contratado. de que careces”. No quieren tener res- ayuda a cada persona en el propósito
Pero esa no es la realidad auténtica, la ponsabilidad y se escudan en las nor- y el esfuerzo por la superación de los
respuesta aparece con todo su crude- mas para no tener que expresar una retos planteados. Ciertamente, todo
za cuando, al final de esa introducción, opinión y comprometerse personal- esto no depende de nivel de gestión
Manoli o Alberto, sin prestar atención mente en la toma de decisiones, es- o contenido concreto de que estemos
a mis respuestas, dicen: “Si está inte- pecialmente en las decisiones duras. hablando. Con matices sobre la tarea
resado en mejorar las prestaciones de Quisiera hoy reivindicar y romper una a realizar y de la forma de gestionar-
su línea de acceso a Internet, marque lanza en pro de hacer realidad algo la, esa relación jefe-colaborador es lo
1; si quiere cambiar su línea telefó- obvio: las empresas no son nada en si mismo para el carretillero de un alma-
nica marque 2, si desea recibir más mismas si no se tiene en cuenta a las cén que para el vicepresidente de una
información sobre nuestros servicios personas que se afanan en ella, cada gran multinacional: trato personalizado
marque 3, si……”. Esta claro: es una una con su personalidad, sus ilusiones en el despacho jefe-colaborador.
máquina la que hace este primer con- y sus circunstancias y necesidades. En este entorno, toda la parafernalia
tacto. Te has esforzado inútilmente en La empresa tampoco es un conjunto de normas, políticas…etc, debe ser
querer hablar con Manoli o Alberto, de personas que trabajan una al lado sólo herramientas de ayuda que, ne-
que, lógicamente, no interrumpen su de otra. Las acciones y decisiones cesariamente, hay que contextualizar
discurso porque es una grabación. atribuidas a la “empresa” son acciones de forma personalizada en cada mo-
Antes comprendía lo arduo y duro que y decisiones de personas individuales, mento y en cada caso particular.
era el trabajo de Manoli y Alberto, hoy, concretas, que trabajan en y para la Por favor, jefe, Manoli, Alberto,… es-
lamentablemente, estarán en el paro. compañía. cúchame, que soy yo, que tengo mi
En el trabajo de los directivos de em- Por mucho que la empresa tenga ex- corazoncito y quiero saber que pien-
presa, con frecuencia, pasa lo mismo, plicita su misión, su visión, su planifi- sas de verdad.
bueno exactamente lo mismo no, es cación estratégica, sus políticas, sus
mucho más sutil y sofisticado, de for- presupuestos, su cuadro de mando
ma que no te das cuenta exactamente integral, su estructura, sus sistemas
de la realidad, porque se reviste de un de compensación, sus sistemas de
“complejo y avanzado” entramado de contratación y desvinculación, su di-
sistemas, procedimientos, políticas e rección por objetivos o por proyecto
incentivos que tratan de teledirigir la o por misiones…. etc., nada de eso
labor de las personas en las empresas se hace solo y nada de eso vale si no
como si fueran autómatas. Todo está hay una buena práctica a la hora del
pensado y previsto; se cuenta con que despacho jefe- colaborador.
haciendo explícitos los objetivos y apli- Sin el trato y compromiso personal
cando las normas todo está hecho. que supone la charla a solas de cada
La empresa es un engranaje perfecto persona con su jefe inmediato, en la
regulado por las normas, a todos los que se habla de forma intima de mu-
niveles. Si hay duda, se trata de “acla- cho más que del dinero y de la can-
rar” la norma o su aplicación con la tidad de trabajo y/o resultados en el Las empresas no son
superioridad, y si hay algún fallo, se espacio de lo normalizado. nada en si mismas, si no
reforma la norma, en un proceso de Es fundamental que, tras un juicio se tiene en cuenta a las
“mejora continua” para no tener cabos prudencial y personal del jefe, la con-
sueltos en el futuro. versación trate de la adecuación de personas que se afanan
Así, el trabajo de los directivos se con- los encargos a la persona como tal, en ella, cada una con su
centra en fijar objetivos, vigilar que las como “técnico en su materia” y como personalidad, sus ilusio-
normas se aplican e idear procedi- parte de un conjunto de su entorno
mientos y políticas complementarias, inmediato, personal y profesional, nes y sus circunstancias
eso si, de acuerdo con las últimos dentro del proyecto común que es y necesidades.
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14. REPENSANDO EL NEGOCIO Y LOS
COSTES DE NUESTRAS EMPRESAS,
DESDE UNA “FILOSOFÍA BASE CERO”
Prof. Raúl Ibañez Trianteno,
Prof. del área de Control del Instituto Internacional San Telmo
raibez@santelmo.org
Pensador de Rodin.
En coyunturas económicas como la
actual, marcada por una casi genera-
lizada contracción de la demanda, un
gran número de empresas están su-
friendo fuertes tensiones de tesorería
y, en muchas de ellas, sus resultados
económicos se están volviendo defici-
tarios, poniendo en peligro su super-
vivencia futura. La caída de la cifra de
negocio, sea por una disminución del
volumen de los productos o servicios
ofrecidos, por un desplome en los pre-
cios, o por la interacción de ambos
factores, exige a los directivos poner
en marcha una serie de iniciativas para
sostener las fuentes de ingresos, para
ajustar los costes operativos, los gas-
tos de estructura y, en muchos casos,
replantearse la manera de concebir y
hacer el negocio.
Para esta tarea, se evidencia como
imprescindible el comprender y ma-
nejar adecuadamente las variables
críticas que definen los negocios, el
flujo monetario y la estructura de cos-
te existentes en sus empresas, para
poder tomar decisiones y actuar con
buen criterio sobre las actividades y
procesos que los generan, pensando
no sólo en salvar las urgencias inme-
diatas, sino también en configurar un
futuro sostenible.
Con este propósito, el artículo tiene tres
objetivos. En primer lugar, refrescar la
antigua técnica del presupuesto base
cero, como una herramienta de ayuda
para poner en cuestión la razonabilidad
de los conceptos y niveles de costes de
las empresas, para identificar posibles
fuentes de ahorros y, a la vez, como
un mecanismo de seguimiento de las
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15. distintas actividades y procesos de paquete es definido en el marco de El PBC es una técnica de
negocio. En segundo lugar, centrar la unas políticas y criterios generales
planificación y concre-
relación que existe entre el negocio, los establecidos desde la alta dirección y
procesos y recursos que estos requie- desarrollado de manera detallada por ción presupuestaria que
ren y los costes, destacando algunas los directivos, en cuanto a sus objeti- requiere de cada directi-
cuestiones y técnicas de análisis que vos, actividades a realizar, inversiones,
vo justificar, de manera
pueden servir de apoyo a los directivos ingresos y costes, las alternativas po-
de hoy en día. Finalmente, concluir con sibles que pueden plantearse, la eva- detallada y fundada, la
unas reflexiones y sugerencias de ca- luación a priori de los resultados es- demanda de recursos
rácter más general sobre el tema que perados, así como advertencia de las
que estima necesaria
nos ocupa, en relación con la actual consecuencias previsibles, en caso de
coyuntura y mirando al futuro. no ponerlos en marcha. Posteriormen- para cumplir con sus en-
te, tras un análisis y discusión de todos cargos, a partir de cero
El presupuesto base cero (PBC) los paquetes propuestos, el equipo de
(de allí la base cero).
como una herramienta de cambio alta dirección define un orden de prio-
El PBC es una técnica de planificación ridades que ha de guiar el proceso de
y concreción presupuestaria que re- consolidación y asignación de recur-
quiere de cada directivo justificar, de sos, estableciendo, a su vez, la forma
manera fundada y detallada, la deman- de hacer el seguimiento y control de la
da de recursos que estima necesaria ejecución presupuestaria aprobada y
para cumplir con sus encargos “a par- comprometida para cada paquete.
tir de cero”. La aportación distintiva del PBC es
Si bien sus antecedentes son muy an- muy sencilla e intuitiva. Es decir, como
tiguos, el PBC, en su actual configura- su nombre lo indica, “invita” al directivo
ción, tomó carta de naturaleza a raíz a no tener en cuenta los presupuestos
del trabajo “Zero-Base Budgeting” que y niveles de gastos anteriores como
Peter A. Pyhrr1 publicó en Estados Uni- patrones para su confección, sino que
dos en los años setenta del siglo pa- le obliga a hacer un esfuerzo intelec-
sado, en el que recoge su experiencia tual de pensar “desde cero”, para de-
y conclusiones de esta particular for- finir y cuantificar los diferentes tipos de
ma de confeccionar los presupuestos, recursos que necesita para lograr sus
tras su aplicación en Texas Instruments objetivos.
Inc., donde era director de personal. Este enfoque combate el “incremen-
Su “experimento” tuvo gran difusión talismo” que se suele observar en los
en el momento en que el ex presiden- presupuestos tradicionales, facilita
te de los Estados Unidos, Jimmy Car- la eliminación de gastos superfluos
ter, después de haber implantado el o programas “inútiles” y ayuda a que
PBC siendo gobernador en el estado los programas elegidos como “útiles”
de Georgia, lo incluyó como una he- y prioritarios se realicen con el mínimo
rramienta de cambio en su campaña gasto posible. En el fondo, se trata de
electoral hacia la presidencia. A partir eliminar la inercia que tienen los direc-
de entonces, se convirtió en una filo- tivos a considerar que los gastos incu-
sofía presupuestaria de amplia aplica- rridos en periodos anteriores, o, al me-
ción, manteniendo actualmente cierta nos, una parte de ellos, por responder
vigencia en el ámbito de la administra- a actividades que ya se han realizado,
ción pública, aunque en las tres últi- sean asumidos como “necesarios” y,
mas décadas haya sufrido un paulatino por tanto, se prescinda de analizar su
abandono en el ámbito de las empre- razón de ser.
sas mercantiles. Dentro de todo este proceso, cabe
resaltar que su fase más crítica es la
¿Cómo funciona? En su elaboración, asignación de prioridades por parte de
las actividades de la empresa se iden- la alta dirección, definiendo las líneas
tifican y agrupan en “paquetes de deci- de actuación y los paquetes a impulsar,
sión” o programas, elementos clave de recortar, suspender o eliminar, y cali-
la técnica del PBC, los cuales se asig- brando, a la vez, el previsible impacto
nan a los directivos según sus áreas en la marcha de la empresa. Esta no
de responsabilidad, generalmente, con parece ser una tarea sencilla, dada la
el apoyo del organigrama como guía cantidad y variedad de paquetes de
natural para esta asignación. Cada decisión que se pueden presentar en
1. Pyhrr, Peter A. Presupuesto Base Cero. Editorial Limusa. Primera Edición: 1977. México
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16. una empresa; no obstante, obliga a Hoy en día, se observa que, ya sea umbrales de rentabilidad mínimos, a
la alta dirección a definir y establecer por el crecimiento observado en mu- partir de los cuales no nos podemos
unos criterios claros para evaluarlos y chas empresas y sectores, por inercia, permitir vender, por más que las con-
asignar prioridades de manera justifi- o por el hecho de haber disfrutado de diciones del mercado inviten a entrar
cada. un extenso ciclo económico favorable, en guerras competitivas provocadas
Pero, lamentablemente, lo que no nos entre otros motivos posibles, no pocos por la coyuntura. La clasificación de
dice la técnica del PBC es cómo ha- directivos han relajado su atención a los ingresos y costes entre “directos”
cer esto último. Y ello no ha de sor- estas cuestiones, perdiendo el pulso vs. “comunes”, respecto de las unida-
prendernos, puesto muchas de las de sus operaciones y descuidando el des de negocio o productos/servicios,
herramientas de gestión que irrum- control sobre los recursos que estas así como la definición del indicador de
pen regularmente en el escenario del consumen. No se debe perder de vista rentabilidad adecuado para medir su
management no suelen, ni pueden, que los costes no son otra cosa que la viabilidad económica, conforman el
contemplar las particularidades, ni los traducción en euros de las actividades marco conceptual adecuado para re-
diferentes grados de complejidad que que se hacen dentro de la organización flexionar sobre estas cuestiones3.
pueden encerrar las empresas, lo cual y que, en la práctica, los costes “no se
es crucial para esperar algún grado de gestionan”, sino las operaciones que (IV) Ante las innumerables y variadas
éxito en su aplicación. los generan. Quizás sea el momento de decisiones que suelen presentarse en
que los directivos vuelvan a enfocar su estas coyunturas, tales como subcon-
Comprendiendo los procesos de interés en estos aspectos que, sin duda, tratar, internalizar o eliminar procesos,
negocio y sus costes afectan al corazón de sus negocios. invertir o desinvertir, cerrar o abrir de-
Esto nos introduce, naturalmente, en legaciones, eliminar o lanzar líneas de
el segundo mensaje troncal de este La segunda cuestión plantea cinco producto, entre muchas otras posi-
artículo, es decir, invita a los empresa- reflexiones, referentes a los “los cos- bles, se hace necesario identificar con
rios y directivos, hoy más que nunca, tes”2 y sus atributos, que, en la actual precisión aquellos ingresos y costes
a reflexionar (¿repensar?) sobre los as- coyuntura, pueden tener especial rele- que han de tenerse en cuenta, y cuá-
pectos fundamentales y distintivos que vancia y utilidad para los directivos:
definen sus negocios y a revisar en
profundidad las variables críticas que (I) Es necesario tener el suficiente co-
construyen el resultado económico; nocimiento y dominio del impacto eco-
esta tarea parece imprescindible para nómico que provocan las fluctuaciones
evaluar y asignar prioridades a los pa- en el volumen de actividad. ¿Cuánto
quetes de decisión o iniciativas a poner afecta al beneficio cada punto porcen-
en marcha. tual en la caída o en el incremento de
Dada la riqueza y amplitud del tema, las ventas? El tener adecuadamente
procurando ajustarnos a lo que permi- clasificados los costes entre “variables”
te este artículo, vamos a destacar dos vs. “fijos”, respecto del volumen produ-
cuestiones básicas que no deberían cido y vendido, así como el compren-
faltar en estas reflexiones. der la relación “coste-volumen-benefi-
La primera, aunque parezca obvia, es cio” y el sentido empresarial del “punto
que para comprender y manejar con de equilibrio” se tornan imprescindibles
acierto el negocio y su aspecto econó- para este propósito.
mico es necesario tener el suficiente co-
nocimiento y dominio de los procesos (II) Ligado al punto anterior, la “capa-
ejecutados y de los recursos utilizados cidad productiva y organizativa” con Los costes no son
en las operaciones internas, los que, a que cuenta la empresa, los plazos a otra cosa que la
su vez, definen la naturaleza y la estruc- los que esta la compromete y el grado
tura de ingresos y costes específicos y de aprovechamiento actual y espera- traducción en euros
distintivos de “nuestra empresa”. Lo que do, son variables críticas a considerar de las actividades que
en la literatura de gestión suele deno- en el análisis de los recursos. Los lla- se hacen dentro de la
minarse la “cadena de valor” o el “tubo mados “costes fijos” suelen ser la ex-
de las operaciones”, en la práctica, se presión monetaria de dicha capacidad, organización y que, en
traduce en conocer ¿qué se hace?, la cual debería estar adecuadamente la práctica, los costes
¿cómo se hace?, ¿quién lo hace?, ¿por dimensionada, en relación al negocio “no se gestionan”, sino
qué se hace de tal o cual manera?, ¿se previsible.
podría hacer de otra diferente?, ¿cuán- las operaciones que los
to cuesta hacer esto o aquello? (III) Es necesario tener identificados los generan.
2. Como literatura de consulta se sugiere:
Pereira, F., Ballarín, E., Rosanas, J. M. y Grandes, M. J. (2008). “Contabilidad para Dirección” Segunda parte. Manuales del IESE - EUNSA. 23º Edición. España.
Rosanas, J. M. y Ballarín, E. (1986). “Contabilidad de Costes para Toma de Decisiones”. DDB Biblioteca de Gestión. España.
3. Ver Nota Técnica CN 196: Dirección estratégica y costes: ¿Por qué los directivos de hoy deben saber más análisis económico que nunca? IESE, 1996.
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17. les no, para evaluarlas correctamente. Mirando al futuro adecuadas para procurar una soste-
La clasificación entre “diferenciales” Hoy en día, después del largo ciclo nibilidad futura de la organización?
vs. “inalterados o hundidos” es la per- de bonanza y crecimiento económico, Con alta probabilidad, esta cuestión
tinente para este tipo de análisis4. En que ha durado más de catorce años en está llamada a ocupar un lugar prio-
la práctica, con frecuencia, la identifi- España, las empresas y sus negocios ritario en sus agendas hoy y en un
cación de estos costes plantea ciertas están siendo “repensados” en profun- futuro próximo.
dificultades a los directivos, ya que los didad. La prensa económica y diferen-
“informes de costes tradicionales” pro- tes publicaciones especializadas sobre Una reflexión final
porcionados por el sistema contable gestión y negocios dan cuenta, día a Tanto el presupuesto base cero, los
no suelen recoger todos los costes que día, de los variados y profundos cam- sistemas y las técnicas de análisis de
han de tenerse en cuenta para evaluar bios que se están produciendo en las los procesos y de los costes, como
este tipo de decisiones, o lo hacen de empresas, algunas buscando mejorar las ideas extraídas del campo de la
manera distorsionada, pudiendo indu- su posición competitiva, otras am- “política de empresa” o “dirección ge-
cir a importantes errores. pliando o protegiendo su espectro de neral” que se han comentado en este
negocios o mercados y otras, lamen- artículo, no son más que herramien-
(V) Por último, el tener adecuadamen- tablemente, acometiendo profundas tas de dirección; constituyen marcos
te identificados cuáles de nuestros reestructuraciones, procurando una o modelos conceptuales y prácticos
costes son “operativos” y cuáles son supervivencia que, en muchos casos, que pretenden ayudar a los empresa-
“discrecionales”5 suele ser de bastan- no está asegurada. Evidentemente, el rios y directivos en su oficio de dirigir.
te utilidad en estas coyunturas, en las profundizar en estas interesantísimas Pero no se debería olvidar que la po-
que es necesario realizar ajustes, tanto cuestiones excede al propósito de sibilidad de sacarles provecho, o no,
en la estructura, como en la cuantía de este artículo, pero sí vemos pertinente radica, fundamentalmente, en su buen
los mismos. sugerir a los empresarios y directivos juicio a la hora de decidir su aplicación
La figura 1 pretende resumir la rela- que se planteen la siguiente reflexión: y en cómo usarlos en “su empresa”,
ción que existe entre los procesos y ¿qué mejor oportunidad (¿necesi- sabiendo explotar sus posibilidades
los costes, así como las clasificaciones dad?) que ahora para aplicar la “filo- y atajar sus limitaciones, es decir,
más relevantes indicadas. sofía base cero” a nuestras empre- cuidando de hacer un uso prudente
Enlazando este punto con el anterior, sas, no sólo en cuanto a los costes, de los mismos. Esta es una reflexión
parece que no sería posible pensar tal como ha sido el propósito princi- que va más allá de las técnicas y de
“desde cero” o intentar un ajuste en los pal de este artículo, sino, fundamen- las herramientas en sí, que compete a
costes, si no tenemos claros los proce- talmente, “repensando” la viabilidad, los máximos ejecutivos de las empre-
sos que los producen. presente y futura, de nuestros nego- sas y que, con toda seguridad, influye
Figura 1: Los procesos, los costes y cios, la definición de la estructura y ampliamente en las probabilidades de
sus clasificaciones relevantes de la configuración institucional más éxito o de fracaso.
4. Ver Nota Técnica CN 206: Costes e ingresos en las disyuntivas. IESE, 2001.
5. Una partida “discrecional” es aquella que se origina en unas hipótesis o previsiones sobre el futuro y en el juicio y elección por parte del directivo, respecto de una partida de
gasto determinada, tanto en sobre la necesidad de incurrirlo, como en el nivel del mismo. En oposición, estarían las partidas de gastos “operativos” que se disparan casi de manera
proporcional y “automática” ante las actividades productivas y comerciales de la empresa, y en las que la discreción del directivo tiene un papel menos relevante
santelmo 36 // marzo 2010 claustro 17

18. MENOS QUE AYER,
PERO MAS QUE MAÑANA…
José Miguel Amuedo
Profesor del área de Entorno Socio-Económico para la
Dirección del Instituto I. San Telmo
jmamuedo@santelmo.org
En ocasiones, nos enfrentamos a pa- nes de los pensionistas. llevan poco tiempo en el mercado de
radojas que ponen de manifiesto pro- El título del artículo bien podría ser una trabajo-. Lo curioso es que empieza
blemas sociales aún por resolver. de las frases más oídas entre aquellos a ser también una preocupación para
Nuestro sistema de pensiones se basa que, de alguna manera, han sufrido en aquellos que, lejos de ver el desempleo
en un régimen de reparto. Eso implica, sus carnes los efectos de la crisis. Es como una amenaza -bien sea por razón
básicamente, que la futura percepción evidente que en éstos años esto se de edad o por razón de antigüedad en
de nuestras pensiones dependerá de cumple, a corto plazo, para las per- el puesto de trabajo, tan protegida por
que haya suficientes cotizantes en el sonas que han conocido la cara más nuestro sistema laboral-, miran al futuro
sistema como para abonar, con cargo amarga de la situación actual: el des- con esperanza de vislumbrar cómo vi-
a dichas cotizaciones, las percepcio- empleo –muchos de ellos, jóvenes que virán, una vez jubilados….
18 claustro santelmo 36 // marzo 2010

19. Por otro lado, el Informe de la
Juventud en España de 2008
(IJE 2008) ya anunciaba los
efectos del periodo de prospe-
ridad económica que vivimos
en los últimos 10 años: los jó-
venes españoles empezaban a
abandonar su formación y a tra-
bajar antes que en los informes
anteriores (1996, 2000 y 2004), se
independizaban antes –un 37% no
vivía ya en casa de sus padres frente
al 32% en 2004-, si bien se trataba de
una independencia ficticia, dado que
el 53% de ellos se declaraba depen-
diente económicamente de sus fami-
Nuestros jóvenes lias. Accedían al mercado de trabajo a
“Joven español busca trabajo, aunque edades más tempranas, en un contex-
esté mal remunerado y sea precario”. to de precariedad laboral que se carac-
Este es el titular de una noticia publi- terizaba por castigar especialmente a
cada hace pocos meses en el rotativo aquellos que abandonan la formación
económico de mayor tirada nacional. reglada sin haber obtenido un título de
La juventud española es el colectivo educación secundaria. A mayor nivel
que, con mayor crudeza, está su- educativo –señala el informe- menor
friendo el impacto de la crisis. El ín- es el tiempo que se tarda en encontrar
dice de paro en este colectivo (de 18 el primer empleo. Y es que existe una
a 30 años) supera a nivel nacional: el relación importante entre el grado de
42%; en Andalucía, ese índice supera posibilidades de empleo de un joven,
el 50%. y su nivel de educación. Así, en 2009
Es posible afirmar, sin temor a exa- –año en el que el desempleo creció de
gerar, que, en general, los jóvenes de forma significativa en nuestro país- va-
hoy se enfrentan a la posibilidad de rias comunidades, entre ellas Andalu-
disfrutar de un nivel de vida inferior al cía, experimentaron caídas en el índice
que disfrutaron sus padres. La lacra de paro de la población activa con titu-
del paro puede deberse, en parte, a lación de posgrado
que en periodos de crisis nuestro sis- Pero de ahí a superar el 40% de paro a
tema laboral protege al empleado de nivel nacional, o el 50% a nivel autonó-
larga duración, mediante un sistema mico, va un trecho. La falta de acierto
de indemnizaciones con cálculo re- de los poderes públicos a la hora de
Hay quién argumenta ferido al periodo en que ha estado tomar medidas que faciliten el acceso
contratado. Por tanto, cuando vienen de los jóvenes al mercado de trabajo
que siempre será
duras, son los jóvenes, los que llevan está, de hecho, condenando a estos
mas justo proteger al menos tiempo en el puesto de trabajo, jóvenes a una situación de dependen-
trabajador de mayor los primeros que experimentan en pri- cia caracterizada por no poder acce-
mera persona el concepto “ajuste de der a un sueldo digno y estable, a una
edad, al de menor
plantilla”. Y hasta es posible que esto vivienda, a formar una familia y a tener
formación -los jóvenes sea lógico: hay quién argumenta que los hijos que el país necesita para, con
nos superan en esto- y siempre será más justo proteger al tra- sus cotizaciones futuras, pagar las
bajador de mayor edad, al de menor pensiones. Esto es desolador.
a los que soportan en
formación –los jóvenes nos superan Y es claro que esta situación les afec-
sus hombros mayores en esto- y a los que soportan en sus ta. Una encuesta de Metroscopia de
cargas familiares. hombros mayores cargas familiares. junio de 2009 señala que el 54% de
santelmo 36 // marzo 2010 claustro 19

20. los españoles entre 18 y 34 años de sarios”, en el que personajes de la talla Miramos al futuro con
edad dice no tener proyecto alguno de Alemany, Pascual, Raventós, Alierta,
ilusión. Bueno, con
que le ilusione o interese. Y los soció- Lara, Sánchez Galán, Fainé, Osborne,
logos estudian la aparición de una ge- Garrigues, Catalán, Gabarró o Serrato- ilusión y escepticismo.
neración –o cuando menos, un grupo sa comentaban los consejos recibidos O quizás con un pelín de
social importante- llamada los ni-ni, de sus padres siendo jóvenes. El artí-
intraquilidad. O puede
que muestran su rechazo a trabajar y a culo atrajo mi atención de inmediato
estudiar. Una generación contaminada pues, como padre novato, pensé que ser que un poco de todo,
por el virus de la apatía, de la desilu- me serviría para guiar a mi hija. Anali- dependiendo de la edad
sión, y que ha crecido en un periodo cé los consejos y los clasifiqué. Hoy os
y de lo consciente del
en el que el nivel de vida en su ámbito hago partícipes del resultado.
familiar ha crecido de forma constante. Más del 80% destacaba, como princi- observador.
Y no pueden acceder a mantenerlo. pal consejo recibido, la cultura del es-
Según Alain Touraine, conocido soció- fuerzo y del trabajo bien hecho. El 60%
logo, “nuestra sociedad no tiene mu- señalaba como valor la austeridad,
cha confianza en el porvenir, puesto como base de la educación. ¡Ahora me
que excluye a aquellos que represen- explico mejor la situación! Los dos son
tan el futuro”, y continúa el autor afir- valores que no están, precisamente,
mando que “se piensa que los jóvenes de moda. A mucha distancia, señala-
van a vivir peor que sus padres”. ban consejos como el inconformismo,
Pero no todo depende de los poderes la humildad, la actitud positiva ante la
públicos. Los padres jugamos un im- vida, la iniciativa, la discreción, el com-
portantísimo papel –de hecho, cada promiso, la generosidad, la honestidad
vez me preocupa más qué consejos y el cultivo de la amistad.
trasladar a mi hija-. Ya el IJE 2008, an- Ahí queda el apunte. Si bien es posible
teriormente reseñado, señalaba que la que a nivel macro no podamos hacer
posición social de los padres –haciendo mucho por la juventud, sí que pode-
referencia al grado de formación de és- mos hacerlo a nivel micro, en casa. Y a
tos, no al status económico- incide de medio plazo, el macro no es más que
forma significativa en la mayor o menor la suma de los micro.
formación de los hijos, en sus valores y,
en consecuencia, en su posibilidad de Nosotros
empleo, haciendo que se reproduzcan Miramos al futuro con ilusión. Bueno,
posiciones sociales en las sucesivas con ilusión y escepticismo. O, quizás,
generaciones. Curioso, ¿verdad? con un pelín de intranquilidad. O puede
Pero lo más atractivo del tema es que, ser que un poco de todo, dependien-
si queda estadísticamente demostrado do de la edad y de lo consciente del
a nivel general que existe una relación observador.
entre la posibilidad de empleo y los Mi padre ya cobra una pensión. Y ni si-
consejos y valores que trasladamos a quiera los estudios más pesimistas/rea-
nuestros hijos, sería interesante ana- listas indican que la suya corra peligro.
lizar qué consejos recibieron algunas Pero para el que aún no se ha jubilado,
de las personas que hoy dirigen los las noticias sobre cambios en la edad de
principales grupos empresariales del jubilación, el periodo de tiempo mínimo
país. En el supuesto de que varios de de cotización para acceder a la pensión
esos consejos recibidos por dichos o la base de cálculo de la misma, segu-
empresarios y/o ejecutivos coincidie- ro que son fuente de intranquilidad. Y
sen, sería fantástico poder trasladarlos si, más allá de encontrarse a las puer-
a nuestros hijos con el convencimiento tas de la jubilación, se encuentra usted
de que, aunque las generaciones cam- entre el grupo de personas a las que la
bien, existen valores más o menos in- edad de jubilación le queda a un par de
mutables que les ayudarán en el futuro. décadas, es posible que ni siquiera esté
No arreglaremos la situación general intranquilo, sino resignado.
de la juventud, es cierto; pero, cuando Nuestro sistema de pensiones se basa
menos, aseguraremos que estamos en un sistema de reparto, en que las
dejando a nuestros hijos un legado in- cotizaciones de los trabajadores en
tangible de inestimable valor. activo pagan las pensiones de los hoy
Hace poco cayó en mis manos un jubilados. Y hay que reconocer que,
artículo de la revista Capital titulado al menos hasta hoy, ha funcionado:
“Grandes consejos de grandes empre- España cuenta con uno de los siste-
20 claustro santelmo 36 // marzo 2010

21. mas de pensiones más espléndido del pensionistas al retrasar el cobro de su Sin solución, por ahora
mundo. Así, la tasa de sustitución (pen- prestación; hoy son 65 años-, incluso, Hay que resolver la situación de los
sión/último salario recibido) en el caso poniendo coto a las prejubilaciones; jóvenes en España. Condenarlos a no
español es del 82% de media, frente ampliar el periodo mínimo de cotiza- acceder al mercado de trabajo, a una
al 31% de Holanda, el 41% del Reino ción –reduce el número de personas vivienda, o a tener familia, supone una
Unido, el 53% de Alemania, el 51% de con derecho a la prestación; hoy el autocondena para la sociedad. Para
Francia, el 64% de Suiza, el 63% de periodo es de 15 años-; o ampliar el los lectores en activo, tocará trabajar
Bélgica, el 73% de Portugal o el 79% periodo base para calcular la pen- más y cobrar una pensión algo menor,
de Italia, entre otros. Y todo ello, con sión –supone en la práctica reducir la en términos generales. Ese es el futuro
un superávit en 2009 de 8.500 millo- cuantía de la pensión al incluir años de previsible, a tenor de los datos mane-
nes de euros y 62.000 millones en el menor cotización; hoy el periodo es de jados. Por lo que, ahora, toca ahorrar.
Fondo de Reserva. 15 años-. Parece que es aquí donde Y es precisamente ese el mensaje que
Pero con una tasa de paro cercana al habrá que actuar. desde San Telmo venimos dando a los
20%, un índice de natalidad de los más Se trata de decisiones impopulares, participantes en nuestros programas.
bajos del mundo, la incorporación al que habrá que tomar desde la respon- Desde hace años.
mercado de trabajo cada vez más tar- sabilidad política. Otros países ya han
de, la anticipación en la salida del mis- acometido en el pasado esas refor- La falta de previsión suele preceder al
mo y con una esperanza de vida cada mas –Alemania, por ejemplo, en 2001; desastre.
vez mayor, parece que el sistema no es Suecia, en 1998-. Y sus sistemas in-
sostenible. Así lo indican la mayoría de cluyen edades de jubilación superio-
los expertos y venimos indicándolo en res –Alemania, 67 años-, periodos de
las sesiones de San Telmo, desde an- cotización mínima superiores –Francia,
tes del año 2000, gracias a un trabajo 40 años, en la actualidad, y 43 años
del Prof. Bartolomé Alarcón titulado El en 2020- y periodos de base para el
oficio de vivir. cálculo de las pensiones superiores
Es lógico pensar que el sistema reque- –Francia, 25 años-. Esas medidas ha-
rirá reformas. La edad de jubilación de brá que tomarlas, si bien nadie parece Es lógico pensar que
65 años se fijó cuando la esperanza de dispuesto a asumir en solitario el costo
vida en España era de 70 años (aunque en votos que supone. Incrementar la el sistema requerirá
la edad real de jubilación no llega ni a edad de jubilación hasta los 67 años no reformas. La edad de
los 64). Hoy, la esperanza de vida en resuelve el problema, si bien lo palia. Al jubilación de 65 años se
España supera holgadamente los 81 final, habrá que ir –poco a poco, eso sí,
años. La natalidad pasó de más de 2,7 hacia un sistema mixto de pensiones fijó cuando la esperanza
niños por mujer a 1,2 en la década de público y privado, como en Holanda, o de vida en España era
los 80, produciendo un notable enve- a un sistema de contribución definida de 70 años, aunque la
jecimiento de la población durante los –en el que el cotizante puede decidir
90. Hoy, la natalidad está recuperán- el destino de parte de su contribución- edad real no llega ni a
dose, en parte gracias a la aportación como en Suecia. los 64.
de las madres inmigrantes –si bien no
se ha recuperado totalmente-.
Hacer el sistema sostenible supone
actuar sobre el mismo, bien por el lado
de los ingresos, bien por el lado de los
gastos. Por el lado de los ingresos,
podría hacerse por tres vías: incremen-
tar el número de cotizantes –difícil sin
reformas del mercado de trabajo: ac-
tualmente tenemos una tasa de paro
próxima al 20%-; anticipar la entrada
de los jóvenes en el mercado de traba-
jo –que se ha venido dilatando como
consecuencia del mayor proceso de
formación de éstos-; o incrementar las
cotizaciones sociales –difícil sin perju-
dicar la productividad: en España son
de las mayores de la OCDE, alcanzan-
do un 28,3%-.
Por el lado de los gastos, las actua-
ciones posibles son: retrasar la edad
de jubilación –reduce el número de
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22. marcas?
¿QUE HACEMOS CON LAS
José Luis García del Pueyo
Colaborador científico y profesor del Área
Comercial del Instituto Internacional Sal Telmo
pepepueyo@telefonica.net
“Francia es glamour, Italia es moda, Alemania es ingeniería…pero en términos de marketing ¿qué es España?. Algo bas-
tante próximo a cero. La marca España carece de la solidez, de la vitalidad y de la garra de la de otros países con los que
compite. La cuestión no es despreciable. Una marca país, atrae inversiones, turismo y capital intelectual y también refuerza
a las empresas en su aventura exterior.”
Así empezaba el interesante y crítico Pero ¿y si, desde el punto de vista de dalucía o lo andaluz transmite?
editorial de la revista Actualidad Eco- marketing, España es algo bastante En una investigación realizada el pa-
nómica en su número 2.685 del pasa- próximo a cero en el contexto interna- sado mes de octubre por el Instituto
do mes de noviembre, en relación al cional qué es Andalucía en el nacional? de Investigación Commentia, sobre la
informe de la consultora norteameri- ¿Cuántas empresas andaluzas han “Imagen de los productos agroalimen-
cana Interbrand sobre la situación de conseguido crear marcas renombra- tarios andaluces”, éstos son percibidos
las marcas en España y su contexto das, al menos en el contexto español? como de buena relación calidad- pre-
internacional. ¿Cuál es la imagen de marca que An- cio, pero con un importante déficit en
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23. su imagen. En cambio los productos Entonces….¿qué hacemos con las tada al cliente ha de ser una máxima
catalanes destacan por la presentación marcas? ¿nos interesan o nos dedica- en la vida de la marca.
o packaging, tema de vital importan- mos a fabricar para otros? ¿al sector
cia para crear marcas de prestigio. servicios no le interesa tener marcas CUIDADOSA…con los detalles.
Por otro lado en el Foro de Marcas reconocidas? W. Churchill decía que el éxito ra-
Renombradas Españolas creado en Una marca es una exigencia en cual- dica en el cuidado de los detalles y
1999 para impulsar y dar a conocer quier actividad empresarial indepen- ésta máxima diplomática nos debería
la labor de nuestras empresas en el dientemente de su tamaño y su buena acompañar en todas las decisiones
mundo, contar con marcas notorias y gestión reportará beneficios directos a relacionadas con la creación y gestión
bien posicionadas es fundamental en la enseña. de las marcas, donde, además, de
su estrategia, pero sólo figuran 5 an- Una marca además de Hacendado, cuidadoso, hay que dar un paso más
daluzas entre las 90 que lo integran y Aliada, Carbonell, Puleva, Barbadillo, o y tender a ser exquisito. Es necesario
cuatro de ellas pertenecen al sector Ybarra, es también la ciudad de Sevilla, avanzar en el concepto de calidad,
agroalimentario. la Costa del Sol, todas las Denomina- pero no sólo desde la óptica de pro-
Tenemos buenos productos y así son ciones de Origen, el Instituto Interna- ducción, que es la más común, sino en
percibidos por el mercado pero ma- cional San Telmo, el Hospital Carlos todos los ámbitos en que la marca se
nifiestamente mejorables en su pre- Haya etc. etc., porque todas tienen un desenvuelva, tanto en el fondo, como
sentación. Tenemos cuatro empresas concepto identificador y transmiten una en la forma.
agroalimentarias con cierto grado de imagen para captar clientes o mejorar Es importante eliminar la “chapuza”-
internacionalización en el grupo de su notoriedad y prestigio. También una (“obra hecha sin arte ni esmero”, se-
élite de las mejores de España, pero persona física puede ser considerada gún la Real Academia Española de la
un largísimo camino que recorrer en como una marca; los deportistas de Lengua) de cualquier tipo de acción en
la gestión de marketing, si queremos élite, los profesionales de la arquitec- relación con las marcas. En Andalucía
consolidar el amplio tejido empresarial tura, de la abogacía, de los servicios tenemos fama de ser “chapuceros”,
que necesitamos, con el valor añadi- médicos, y un infinito número de ac- toscos y poco sofisticados, y esta ima-
do y la riqueza duradera que crean las tividades profesionales desempeñadas gen crea desposicionamiento comer-
marcas. por cuenta propia. Todos buscan un cial, dificultando aún más la comerciali-
Fabricar para otro puede ser una vía de cliente al que atraer y con el que obte- zación de valor añadido que tienen que
supervivencia, pero se tendrá mayor ner los lícitos beneficios. hacer nuestras marcas.
riesgo de concentración en un clien- Pero ¿cómo hacemos las marcas? No Es necesario eliminar de nuestras em-
te, con lo que ello implica. Estaremos es fácil crear marcas, aunque con cier- presas y de la gestión de sus marcas el
solucionando el presente, pero no el to método y rigor en la aplicación es “da igual”, “más o menos” y fomentar
futuro. menos difícil. la cultura del detalle, de la precisión, de
Para desarrollar una estrategia de mar- la presentación.
keting sólida, lo primero que tenemos CENTRADA….en utilidades para el
que conseguir es un buen producto y cliente. Bien COMUNICADA…”La mujer del
bien presentado. En el mercado agroa- Una marca tiene que estar centrada en César ha de serlo y parecerlo”
limentario, en general, somos impor- el binomio cliente-producto. Es nece- Tenemos buenos productos, pero no
tantes pero no lo parecemos, por lo sario pensar en términos directamente los presentamos con excelencia, no
que necesitamos mejorar enormemen- pragmáticos, de aportaciones del pro- vendemos bien lo que tenemos.
te el packaging, ya que estamos des- ducto o servicio para el cliente. Si no le La comunicación siempre ha sido una
tinados a competir con los productos damos al cliente algo que le merezca pieza clave en la estrategia de marke-
de los países desarrollados que basan la pena, tendremos que abandonar in- ting de cualquier marca, pero, en la
su estrategia en el valor añadido y esto mediatamente la ilusión de crear una economía actual, se le otorga aún más
implica excelentes presentaciones. marca, porque, si no encuentra benefi- importancia, ya que el consumidor
Los quesos franceses, los aceites ita- cios tangibles o emocionales, no reali- tiene mayor capacidad para generar
lianos, los embutidos alemanes, no zará más compras con nosotros. opinión gracias a Internet y, por tanto,
son mejores que los andaluces, pero, Crear una marca es una cuestión de su rol se ha transformado en agente
si nos guiamos por su presentación ética de producto, que lo ofertado ten- activo.
comprobaremos que muchos de los ga un fundamento de utilidad para el
nuestros aparentan tosquedad, poca comprador. Si no es así, estaremos
sofisticación y dudoso sentido de la más cerca de una actividad especula-
estética, en general. dora puntual o de una subcontrata de Una marca es una
Una marca es una combinación de producción que de creadores estruc- exigencia en cualquier
un buen producto con atributos fun- turales de riqueza.
actividad empresarial
cionales -que resulten de utilidad para Una marca necesita ser innovadora,
el comprador- y emocionales -que le necesita sorprender al cliente de forma independientemente
aportan beneficios intangibles-. Crear- constante, cuidarlo, mimarlo, tener en de su tamaño y su
la para que acabe ocupando una po- cuenta cómo le afectan los cambios en
buena gestión reportará
sición en la mente del consumidor y las tendencias del entorno, en la evo-
pueda influir en su conducta de com- lución de sus gustos y jamás se puede beneficios directos a la
pra no es una cuestión fácil. quedar dormida. La innovación orien- enseña.
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