Gli italiani "social" e le marche - Fotografia di uno scenario

MISURIAMO
IL
PASSAPAROLA
ONLINE

GLI ITALIANI SOCIAL E LE MARCHE

Fotografia di scenario e suggerimenti
per nuove ed efficaci interazioni

Milano, 22 Maggio 2012

Chi siamo –
Blogmeter

o  si occupa di monitorare e analizzare il
passaparola e il ROI nei social media
o  Presente in Italia dal 2007, con oltre 250 progetti di ascolto
al suo attivo in 26 industry e 7 mercati (Ita, U.K., De, Fr, Es,
Pt, Usa)
o  Blogmeter offre ai propri clienti (aziende e agenzie) un tool
di ascolto e/o un servizio di analisi e reporting
o  Il servizio si avvale di un team di analisti specializzati e
di una piattaforma tecnologica proprietaria
o  Da ottobre 2011: Facebook Social Analytics

© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it 2

Facebook –
fotografia di scenario

(fonte: dati Audiweb/Nielsen marzo 2012)

•  +%7 di visitatori unici dal 2011 al 2012 (+ 1.5 milioni)

•  71% delle aziende italiane lo predilige ad altri social (fonte: IULM Socialmediability)

•  1 pagina ogni 5 visitata online appartiene a Facebook (fonte: http://
thenextweb.com)


Facebook –
perché analizzarlo?

(fonte: dati Facebook 2011)

•  21 milioni di utenti registrati nel 2011

•  13 milioni di utenti che accedono quotidianamente
•  7,5 milioni di utenti che accedono da mobile

Facebook –
alcuni dati


•  53% di uomini iscritti

•  19-24 la fascia etaria degli early adopter

•  36-45 la fascia etaria che recupera maggior velocità di crescita

Twitter –


•  +%100 di visitatori unici dal 2011 al 2012
•  4,1 milioni di italiani iscritti ma solo 1 milione quelli che
(fonte: Semiocast)

avrebbero emesso un cinguettio negli ultimi mesi del 2011.
•  32% delle aziende italiane ha 1 profilo su Twitter (2011) (fonte: IULM Socialmediability)


Twitter –

(fonte: ISPO marzo 2012)


linkedin –


•  +%50 di visitatori unici dal 2011 al 2012

•  3,3 milioni di italiani iscritti

•  36% delle aziende italiane ha 1 profilo su Linkedin (2011) (fonte: IULM Socialmediability)


Linkedin –
diffusione geografica

(fonte: Osservatorio Social Media Vincos e Linkedin)


Obiettivo –
il nostro studio

o  Attraverso il tool proprietario Facebook Analytics di Blogmeter abbiamo
calcolato alcune metriche utili per capire quanto, al di là del numero di
fan, le fan page (FP) considerate siano realmente attive e riescano a
coinvolgere i propri fan.
o  Tra le metriche che abbiamo preso in considerazione:
fan publishing index (fan post/brand post);
ibrand conversation index (fan comment/brand post)
ibrand activity index (brand post + brand comment/day)
sentiment index like on brand post e share on brand post
ttotal engagement (fan post, like, share e comment) e PTAT

o  Lo scopo dello studio è analizzare alcune case history e best practice
italiane per livelli di engagement e grado di customer satisfaction su
Facebook e proporre un confronto tra categorie merceologiche.


Metodologia di riferimento

o  Sono state selezionate 4 categorie di prodotto e circa 100 fanpage
italiane ufficiali privilegiando quelle con il maggior numero di fan (cfr.
campione di pagine Facebook slide 17);
o  Attivazione del tool di Blogmeter Facebook Social Analytics per
rilevare le metriche quantitative relative a pagine e settori. Le
metriche quantitative sono alla base delle elaborazioni alla sezione Le
dinamiche fan/brand su pagine Facebook (slide 20-54);
o  Valutazione qualitativa (non automatica) del tono di voce e delle
strategie con cui si esprimono le 50 top pagine per Total engagement
(da slide 56) e le top 5 pagine di ogni settore per Page Engagement
Index (slide 68). Il modello di riferimento per l’analisi delle strategie e
l’analisi qualitativa delle pagine stesse sono a cura del team di
social media analysis di Blogmeter;
o  Individuazione delle best practice nei vari settori grazie alla metrica
di Total Engagement e PTAT (cfr. slide 21-24 e 53).


campione –
alcuni numeri

o  fanpage: c.a. 100 pagine ufficiali Facebook italiane (secondo criterio
aleatorio privilegiando quelle con il maggior numero di fan)
o  settori: immobiliare, assicurazioni, banking, food&beverage
o  periodo: 1 mar 2012 – 1 mag 2012
o  fan: più di 30 milioni di fan complessivi
o  interazioni: c.a. 300 mila, di cui like (80%) commenti (13%) post (7%)

Confronto –
settori selezionati

food & beverage banking

immobiliare assicurazioni


Confronto –
data di apertura del canale Facebook

31%

11% early adopters
9% laggards

2008 2009 2010 2011 2012

(campione di riferimento: 103 fanpage considerate)


RICERCA
Le dinamiche fan/brand su pagine Facebook

ANALISI SETTORIALE –
metriche utilizzate

QUANTO È’ ATTIVO UN BRAND ?
BRAND ACTIVITY INDEX: (Brand Posts + Brand Comments)/Day

QUANTO SONO PROATTIVI I FAN ?
FAN PUBLISHING INDEX: Fan Post/Brand Post

QUANTI LIKE RICEVE UN BRAND POST ?
SENTIMENT INDEX: Fan Like/Brand Post
QUANTI COMMENTI RICEVE UN BRAND POST ?
BRAND CONVERSATION INDEX: Comment/Brand Post
Quali sono quindi le pagine più’ engaging?
TOTAL ENGAGEMENT: (tot. Fan comment/like/post/share)/day

chi definisce la linea editoriale




quante interazioni generano i post




indicatore unico di engagement




brand activity index


BRAND ACTIVITY INDEX - BANKING: 3

BRAND ACTIVITY INDEX - ASSICURAZIONI: 1,5

BRAND ACTIVITY INDEX - FOOD&BEVERAGE: 1

BRAND ACTIVITY INDEX - IMMOBILIARE: 0,3


brand activity index


BRAND ACTIVITY INDEX - BANKING: 3
I BRAND DEL banking SONO i più’ attivi

BRAND ACTIVITY INDEX - ASSICURAZIONI: 1,5

BRAND ACTIVITY INDEX - FOOD&BEVERAGE: 1

BRAND ACTIVITY INDEX - IMMOBILIARE: 0,3


BRAND ACTIVITY INDEX – i più attivi

INTESA: 20,3 GENIALLOYD: 11,9

PAN DI STELLE: 6 TECNOCASA: 2

Analisi settoriale –
fan publishing index

FAN PUBLISHING INDEX – FOOD&BEVERAGE: 0,8

FAN PUBLISHING INDEX - ASSICURAZIONI: 0,6

FAN PUBLISHING INDEX - BANKING: 0,3

FAN PUBLISHING INDEX - IMMOBILIARE: 0,3


Analisi settoriale –
fan publishing index

QUANTO sono proATTIVi i fan ?

FAN PUBLISHING INDEX – FOOD&BEVERAGE: 0,8
I fan del FOOD&BEVERAGE i più’ proattivi

FAN PUBLISHING INDEX - ASSICURAZIONI: 0,6

FAN PUBLISHING INDEX - BANKING: 0,3

FAN PUBLISHING INDEX - IMMOBILIARE: 0,3


Fan publishing indeX – i fan più proattivi

KINDER BUENO: 302 (+3 mil. FAN) INTESA: 33 (23.143 FAN)

GENIALLOYD: 13,9 (10.024 FAN) IDEALISTA: 3 (91.861 FAN)

Fan publishing indeX – le eccellenze


sentiment index

SENTIMENT INDEX – FOOD&BEVERAGE: 9

SENTIMENT INDEX - IMMOBILIARE: 7

SENTIMENT INDEX – BANKING : 3

SENTIMENT INDEX - ASSICURAZIONI: 2,8


sentiment index

QUANTO PIACCIONO I POST DEL BRAND?

SENTIMENT INDEX – FOOD&BEVERAGE: 9
I POST del FOOD&BEVERAGE ricevono piu’ LIKE

SENTIMENT INDEX - IMMOBILIARE: 7

SENTIMENT INDEX – BANKING : 3

SENTIMENT INDEX - ASSICURAZIONI: 2,8


Sentiment indeX – i post con più like


LINDOR: 400 (343.721 FAN) IDEALISTA: 19,5 (91.861 FAN)

INTESA: 13 (23.143 FAN) 6SICURO: 7 (29.713 FAN)



«SENTIRE COMUNE»



«ASPIRAZIONALE»

conversation index

CONVERSATION INDEX - BANKING: 3

CONVERSATION INDEX - ASSICURAZIONI: 2,8

CONVERSATION INDEX – FOOD&BEVERAGE: 2,1

CONVERSATION INDEX - IMMOBILIARE: 0,6


conversation index

QUANTO sono commentati I POST DEL BRAND?

CONVERSATION INDEX - BANKING: 3
I POST del banking i più’ commentati

CONVERSATION INDEX - ASSICURAZIONI: 2,8

CONVERSATION INDEX – FOOD&BEVERAGE: 2,1

CONVERSATION INDEX - IMMOBILIARE: 0,6


Conversation indeX – i post con più commenti

BACI: 9 (+ di 1 mil. di FAN) WEBANK: 4,7 (3.189 FAN)

TECNOCASA: 1,5 (14.323 FAN)



SENTIRE COMUNE


total engagement

TOTAL ENGAGEMENT– FOOD&BEVERAGE: 14

TOTAL ENGAGEMENT - BANKING: 5,5

TOTAL ENGAGEMENT – IMMOBILIARE: 4,8

TOTAL ENGAGEMENT - ASSICURAZIONI: 4,3


total engagement

QUANTe sono le interazioni quotidiane dei fan?

TOTAL ENGAGEMENT– FOOD&BEVERAGE: 14
Interazioni quotidiane FOOD&BEVERAGE

TOTAL ENGAGEMENT - BANKING: 5,5

TOTAL ENGAGEMENT – IMMOBILIARE: 4,8

TOTAL ENGAGEMENT - ASSICURAZIONI: 4,3


Facebook brand
Qual’è la loro strategia sul social network?

Strategia – channel mix

42% status 43% status
33% link 31% photo
21% foto 23% link

61% link 47% status
17% photo 24% link
22% status 18% photo

Analisi qualitativa compiuta sui TOP 50 post di settore per total engagement

© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it

Il tono di voce
Come ci parlano le 50 fanpage più coinvolgenti?

Come ci parlano le 50 pagine più’ coinvolgenti

36%

22%
20%
16%

6%

Amami e sognami! Il nostro nido Stasera usciamo Aiutante magico Album dei ricordi
(Non puoi non volermi) (È bello stare insieme) (Divertiamoci insieme) (Il problem solver) (Un po’ di amarcord)

Analisi qualitativa compiuta sulle TOP 50 pagine per total engagement


Brand Eventi
Concorsi

Amami!
Il chiodo fisso
Promozioni
Prodotto
Lancio
Prezzo

Brand Eventi
Concorsi
Solo fino al 30
Sono passati 40 aprile ti invitiamo a
anni ma la bontà
è sempre la
stessa! Mettete
Amami! scoprire dove nasce il
nostro cioccolato...
Cerca i codici sulle
confezioni!
Il chiodo fisso
un like se vi
piace..
Promozioni
Prodotto
Lancio
Prezzo

Famiglia
Community Quotidianita’

Il nostro
nido
racconti Chiacchiere
Sentire comune

Famiglia
Community Quotidianita’
Maggio è alle
porte e anche la
Come avete
trascorso le
Il nostro prova costume!
Quanto siete
vacanze pasquali? pronte? :)
Siete riusciti a
rilassarvi? buona
giornata! :)
nido
racconti Chiacchiere
Sentire comune

aiuto
Consigli suggerimenti

Aiutante
magico
confronti
ie

aiuto
Consigli suggerimenti
Sapete a cosa
Sai come serve la

Aiutante
prevenire il
phishing?
trascrizione del
contratto di
compravendita?

magico
confronti
ie

radici
origini territorio
mito della
fondazione

Album dei
ricordi
Come eravamo
Nostalgia

radici
origini territorio
mito della
fondazione
Ringraziamo Lucia,
che ci ha mandato

Album dei
Vi ricordate il
nostro spot del
1997? Voi cosa
una foto del
nostro packaging
negli anni ’60!
avete fatto
ricordi
quell’estate?

Come eravamo
Nostalgia

divertimento gioco

Stasera
usciamo!
aIcZirelax Weekend

divertimento gioco
Domenica, il
divano, la mia
Stasera
Eeehi! birra! Cosa
vogliamo di
-2 giorni al più!?

usciamo!
weekend!!!

aIcZirelax Weekend

Settori e tono di voce
Come parlano i diversi settori

TONE OF VOICE –

settore food & beverage
Amami e sognami!
Non puoi non volermi

Album dei ricordi Il nostro nido
Un po’ di amarcord È bello stare insieme

Stasera usciamo Aiutante magico
Divertiamoci insieme Il problem solver
Tono Top 3
Food & beverage pagine del
settore per total
engagement

Analisi qualitativa compiuta sulle TOP 5 pagine del settore per total engagement

TONE OF VOICE –

settore banking
Amami e sognami!


Tono Top 3
banking pagine del
settore per total
engagement


TONE OF VOICE –

settore assicurazioni
Amami e sognami!


Tono Top 3
assicurazioni pagine del
settore per total
engagement


TONE OF VOICE –

settore immobiliare
Amami e sognami!


Tono Top 3
immobiliare pagine del
settore per total
engagement


storie di successo –

food & drink
o  STRATEGIA EDITORIALE La pagina è
costruita attorno al tema del sogno
e delle stelle, simbolo del prodotto,
e i fan sono definiti sognatori; la
collaborazione con la blogger
GiKitchen anima la pagina con le
sue illustrazioni.

o  CONTENT 80% dei post sono status
update.

o  TONE OF VOICE a metà strada tra
Amami e Il nostro nido, si «Sognatori c'è una
grande novità per voi!
propongono novità di prodotto,
Con Pan di Stelle potrete
senza dimenticare l’aspetto del realizzare un vostro
dialogo con i propri fan. sogno! Basta giocare con
l' Acchiappa Mooncake»
o  QUANDO L’interazione con i fan
cresce moltissimo nel primo
pomeriggio (verso le 15:00) rimane (periodo considerato: 01 marzo 2012 – 01 maggio 2012)
alta fino a sera per poi tornare a
livelli normali..


banking

o  STRATEGIA EDITORIALE esempio
strutturato di pagina Facebook al
servizio dei propri clienti. Le policy
e gli orari di attività sono
comunicati chiaramente ai fan della
pagina.
o  INTERAZIONE BRAND FAN il brand
risponde al 97% dei post dei fan in
una media temporale di 47 min.

o  TONE OF VOICE il brand è problem
solver, la pagina Facebook è volta
a risolvere dubbi/dare assistenza ai
propri fan che anche per questo
sono tra i più proattivi in termini di
«Ciao a tutti. Vi aspettiamo lunedì alle 8 con
post pubblicati tra le fanpage nuovi post! Il Team del Servizio Clienti.»
considerate. I fan pubblicano infatti
(periodo considerato: 01 marzo 2012 – 01 maggio 2012)
33 post al giorno.



immobiliare

o  STRATEGIA EDITORIALE La pagina
rappresenta un canale dove il
brand consiglia i propri fan, dai
temi riguardanti la casa (IMU,
certificazioni energetiche, etc.) ai
consigli domestici (come annaffiare
le piante, come riciclare, etc.)

o  CONTENT 65% dei post sono link
ad articoli/consigli esterni

o  TONE OF VOICE l’aiutante magico o
problem solver.
«Calcola la rata, l'importo ottenibile o il
o  QUANDO L’interazione con i fan piano di ammortamento del tuo mutuo.
cresce nella tardo pomeriggio (tra Prova i nostri strumenti di calcolo dedicati.
Clicca qui...
le 16:00 e le 17:00). »
(periodo considerato: 01 marzo 2012 – 01 maggio 2012)



assicurazioni

o  STRATEGIA EDITORIALE La pagina
rappresenta un canale di
assistenza al cliente, sempre con
un tono un po' giocoso e
informale per incitare il dialogo
anche rispetto ad altri argomenti. I
post di assistenza al cliente si
alternano a quelli di
comunicazione & marketing e
di iniziative promozionali.

o  TONE OF VOICE tra l’aiutante
magico o problem solver e Il
nostro nido
o  QUANDO L’interazione con i fan «In caso di sinistro non farti prendere dal
cresce nella tarda mattinata panico, segui i nostri consigli»
(verso le 12:00). (periodo considerato: 01 marzo 2012 – 01 maggio 2012)


premesse –
oltre al numero di fan


premesse –
facilitare l’incontro tra fan e brand

•  le aziende che inseriscono il link agli ambienti social all’interno del loro
sito sono ancora una minoranza rispetto a quelle che invece non
collegano i due ambienti
•  la percentuale di aziende che collegano social e sito è in aumento dal
2010 al 2011 dell’ 8% (fonte: IULM Socialmediability)


Conclusioni – approccio

o  IL SOCIAL MEDIA NON E’ SEMPLICEMENTE UN ALTRO MEDIA

-  Non esistono ricette universali

-  Presidiare i social media significa stabilire una relazione reale
con persone reali

-  Non funziona con una logica di “campagne”, ma richiede una
presenza e un impegno costante nel tempo

-  Richiede la condivisione di un interesse con il target


Conclusioni – prima di cominciare

o  GLI OBIETTIVI E LA MISURAZIONE

-  Che risultati si attendono nella relazione con i clienti?

-  Che risultati si attendono nel business?

-  Definire i KPI

-  Misurare per scoprire cosa funziona davvero e orientare l’azione


Conclusioni – costruire la relazione

o  IL MODELLO DI ENGAGEMENT

-  Offrire valore per avere attenzione e coinvolgimento

-  Ho un sacco di fan. E adesso?

-  Reach, Relevance, Resonance

-  Stimolo e moderazione


Conclusioni – costruire la relazione

o  L’ARCHITETTURA DELL’ENGAGEMENT

-  I social media non sono un’isola

-  Paid, owned, earned media: agire in equilibrio


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