Experiencias de Infocaribe en investigación de mercados
1. Servicios de Información del Caribe, Infocaribe, brinda a
empresas soluciones de información para la toma de decisiones
estratégicas.
En investigación de mercados se utilizan técnicas tanto
cualitativas como cuantitativas, en estudios tales como:
evaluación publicitaria, exploración de expectativas,
satisfacción, formas de relacionarse con los productos, procesos
de decisión de compra, imagen y atención al cliente.
Cuenta con un grupo de personas capacitadas y con
experiencia en realización de observaciones, sesiones de grupo,
entrevistas y encuestas, enfoque etnográfico, codificación,
categorización, procesamiento y análisis.
También se desarrollan planes de mercadeo y análisis de
fuentes secundarias.
La metodología se escoge de acuerdo con las necesidades de
del cliente y su decisión a tomar; algunos ejemplos a
continuación.
2. Estudio de imagen
corporativa
Cuestionario semiestructurado
Gerentes
6 ciudades
3. Principales aspectos negativos de Agrecón A
Empresa
Calidad
Incumplidos 31%
Ninguno 28%
Pago anticipado 14%
Los volúmenes
Empresa A
no corresponden
8%
Poca atención de
vendedores
6%
Con respaldo,
Buena atención seria, de éxito
0% 10% 20% 30% 40%
Sobre el total de respuestas (64) n=50
Son más los aspectos que estimulan que los que dificultan la relación.
Antepusieron la colaboración de los vendedores a la calidad.
Aspectos como el cumplimiento y el precio tienen tanto opositores como
simpatizantes.
Hay más gente insatisfecha en Barranquilla y Cartagena, donde hay exposición a
competencia directa, que en las ciudades pequeñas.
4. Estudio de hábitos
de uso
Cualitativo: sesiones de grupo
Directores de proyecto y supervisores
4 ciudades
5. Atributos esperados Cómo examinan los insumos
“Se llena una botella de agua y arena
y se bate, debe quedar arena limpia
abajo, el barro queda entre el agua y
Li
m la arena”, entre más barro quede
ia pi más cemento se le echa a la mezcla
Firmeza ez
t e nc
a “para compensar”, “pero hay que
Dureza tener cuidado porque entre más
is
cemento, más se raja”.
Res
ific ado La mayoría (en todos los grupos)
s toma un poco, cierra el puño y luego
Cla lo abre: si quedó formada una figura
es una arena arcillosa; si por el
contrario, cae y la mano queda
limpia, igualmente la arena es limpia.
Uniformidad
Observando cuánto baja el nivel de
una pila de arena: su pérdida de
humedad (directores).
6. Estudio de impacto
de eventos
empresariales
Cualitativo y cuantitativo: entrevistas en profundidad y
cuestionario semiestructurado
Muestra: 313 (80% de los participantes)
8 ciudades
7. PRINCIPALES EXPECTATIVAS GENERADAS
6%
Comparar empresas
5%
Comprar máquinas
13%
Comerciales
Se cumplió
No se cumplió
Parcialmente
13%
Adquirir conocimientos
?
¿VOLVERÍA A PARTICIPAR EN UNA MISIÓN?
17% No sabe/no responde
Ver tecnología 1%
No
5%
26%
Aprender de la cultura
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Sí
95%
8. Estudio de proceso
de decisión
Cliente incógnito, observación a vendedores y
compradores.
Cuestionario semiestructurado
9. Árboles de decisión
Pregunta si ‘a’
Pregunta por Pregunta por viene con el Pregunta más
producto ‘a’ precio y forma producto ‘c’ y opciones por
de pago accesorios precio
Pregunta por Pregunta por Pregunta por ‘c’ Pregunta más
producto ‘c’ precio y forma de un tipo opciones por
de pago específico precio
Pregunta sobre entrega Pregunta o comenta
u otras características sobre características del
administrativas como ‘c’ como marca y
requisitos para crédito estructura y lo prueba
A mayor número de referencias ofrecidas mayor probabilidad de compra; aunque casi
todos los casos en que las personas no compraron lo hicieron porque no lo tenían
planeado en ese momento.
11. Muchas personas que dijeron preferir helado o yogur no compran bocadillo; en
cambio todas las que prefieren arequipe o dulces típicos, compran bocadillo.
Se definió el mercado objetivo principal como hombres y mujeres mayores de 45
años, de clases socioeconómicas media baja y baja, que prefieren dulces de
sabores intensos.
Se diseñaron tácticas para otros segmentos, por ejemplo: para quienes prefieren
bajo nivel de dulce, ofrecer combinaciones del producto, al hacer alianzas con
fabricantes de queso.
13. Observadora
Otros trabajadores
Operador logístico del área
Administrador
Profesor
Estudiantes
Clientes
Encuentro Montaje de
observadora las exhibiciones
- administrador
Reacción de los
Encuentro clientes
profesor
- estudiantes
Opiniones del
Visita estudiantes
administrador y
y profesor al
los empleados
supermercado
sobre las exhibiciones
de los estudiantes
Opiniones de los
empleados sobre
la exhibición general Opiniones de
del supermercado estudiantes y
profesor sobre
el proceso
17. Producto Unidades Unidades vendidas Variación
vendidas semana semana posterior a
anterior la intervención
Blanqueador marca propia 7 34 386%
promovido por los estudiantes
(todas las referencias)
Blanqueador con fuerte 61 7 - 89%
inversión publicitaria en medios
masivos de comunicación
Blanqueador líder en el 136 81 - 40%
mercado
Champú marca propia 17 48 182%
promovido por los estudiantes
Champú con fuerte inversión 5 2 - 60%
publicitaria, de empaque similar
Champú líder para el mismo 8 4 - 50%
tipo de cabello
18. Exhibición Aspectos positivos Aspectos negativos
Desinfectante Flores resaltaban el producto y El supermercado no pudo
mostraban coherencia con su reemplazar las unidades
aroma. vendidas.
Se identificaba con hogar.
Claridad al mostrar el precio.
Suavizante Varios de sus elementos Demasiadas unidades exhibidas.
mostraban suavidad: osito, telas
y bebé.
Blanqueador Limones y flores se asociaban El afiche era pequeño y quedó
con los aromas. muy alto.
Color blanco y organización por
tamaños.
Champú Enfatizaba en los resultados de Faltó contraste de colores, pues
usar el producto en el tipo de todo era casi del mismo tono de
cabello para el que estaba azul.
dirigido y el precio.
Lava loza Daba la impresión de promoción. Faltó coherencia entre el
Contaba con mucho material montaje y el material publicitario.
publicitario (P.O.P.). Rompía con la asociación
cultural de limpieza igual a
blancura.
19. Para el champú se usó como frase de posicionamiento: ‘Para rizos difíciles
de manejar’.
En el proceso de observación y entrevistas, se notó que esto llamó la
atención de adolescentes y de madres que querían adquirir el producto
para sus hijas adolescentes -a las que quisieran manejar.
Diferentes análisis de la cultura barranquillera y caribeña muestran que es
una sociedad adolescente por aspectos como que las personas tienden a
concentrarse en el ahora; una cultura que busca identificarse en símbolos y
el carnaval contribuye a ello, busca su esencia en otro, en el disfraz.
Así, la publicidad que promueve características relacionadas con la
adolescencia llama la atención.
