La estrategia B2B2C permite a las empresas llegar a consumidores a los que hasta ahora no tenía acceso, ya fuera por complejidad comercial o por la imposibilidad de realizar las inversiones necesarias. Permite complementar la oferta, integrar procesos de negocio más eficientes y seguir respetando las reglas del canal, mejorando la experiencia del cliente en el proceso de compra.

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A fondo · Customer experience
Las barreras que frenaban el crecimiento
del comercio electrónico han sido
gradualmente superadas. El modelo 2C
ofrece importantes oportunidades de
negocio, pero también grandes riesgos:
limita la compra por impulso, permite
la comparación, se puede convertir en
enemigo viral, el asesoramiento se hace
difícil...
Ocurre lo mismo en B2B, donde se ha
abierto un gran campo actuación en el
ámbito del SaaS. Ahora es más fácil que
nunca pagar por uso. Las transacciones
son más rápidas y ágiles, y tanto los clientes como los proveedores
tienen más facilidad de acceso e información.
Todos los actores están en un marketplace en el que la venta
consultiva es muy complicada y las variables se reducen a
cuestiones de precios, disponibilidades y rapidez.
Las empresas están respondiendo a estos retos con grandes
desarrollos específicos, caros y difíciles de mantener, en los que
se requieren equipos especializados, ya no sólo en el área de
e-commerce y del marketing digital, sino también en el complicado
campo de la integración con aplicaciones de terceros, como sistemas
ERP, CRM, CMS, etc. También es necesaria una innovación continua,
y cada vez más rápida, para reposicionarlo casi constantemente y
evitar quedarse atrás.
La estrategia B2B2C permite a las empresas llegar a consumidores a los que hasta ahora no tenía acceso,
ya fuera por complejidad comercial o por la imposibilidad de realizar las inversiones necesarias. Permite
complementar la oferta, integrar procesos de negocio más eficientes y seguir respetando las reglas del canal,
mejorando la experiencia del cliente en el proceso de compra.
César López
Co Founder
Business to business
to customer
¿Proveedor, plataforma o cliente?

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bspreviewsmagazineMarzo2014
Experiencia online
Esta situación repercute directamente en la relación con el cliente
en el entorno online. Según Invesp, en el último año el abandono
del “carro de la compra” ha sido del 65%, lo que genera una tasa de
conversión muy baja y unos costes por transacción elevados. Pero,
sobre todo, significa que el 65% de los clientes que hemos logrado
que seleccione nalgún producto nuestro no han tenido una buena
experiencia con el modelo de negocio. En la mayoría de los casos,
estos abandonos se deben a un defecto en el diseño del negocio,
por ejemplo, un 41% abandona porque la mercancía no está
disponible para la venta. Es posible que realmente la mercancía esté
disponible en el canal de distribución o en tiendas, pero como el
modelo elegido no permite comprar e ir a recoger, o bien mandar un
pedido a la tienda para que lo sirva en nombre propio, sencillamente
la venta se pierde y la experiencia del cliente es negativa.
Dentro del gran paradigma actual del entorno del e-commerce, todos
hemos escuchado los acrónimos B2C, B2B, B2E, C2C, B2B2C, etc.;
pero no todas las empresas escogen correctamente su estrategia al
abordar un mercado nuevo o complementar su modelo de negocio.
En muchas ocasiones por falta de conocimientos especializados, las
empresas tratan de adaptar plataformas de software de e-commerce
concebidas para un modelo diferente al suyo, lo que da como
resultado implantaciones no optimadas, poco flexibles y con un gran
coste de implementación y de mantenimiento.
Integración de canales
Sobre todos los modelos, el más natural para la mayoría de las
grandes compañías del mundo off-line es el B2B2C (business to
business to customer). No se trata de combinar una estrategia B2B
y B2C, se trata de integrar todos los canales en un proceso de
colaboración, tanto de proveedores como de vendedores, con el fin
de buscar un beneficio mutuo y que a la vez sea ventajoso para el
cliente final. Por tanto, mejorar su experiencia como comprador.
La primera B se refiere al proveedor, es decir, aquel que suministra
los productos y servicios, ya sean acabados o no. La segunda B se
refiere a la plataforma de negocio, que es el nexo de contacto con la
C que es el comprador.
No confundamos “plataforma de negocio” con un mero
intermediario, en la mayoría de las ocasiones es una corporación
con un sólido negocio off-line. Por ejemplo, una empresa que vende
servicios a muchos consumidores (aseguradora) que quiere lanzar
un plan de fidelización a través de cupones de regalos (noches de
hotel). El proveedor (cadena hotelera) incorpora al mismo tiempo
dentro del programa un catálogo de precios especiales, por ser
cliente de la aseguradora. En este modelo todos salen ganando, la
“plataforma de negocio” que tiene su fuente de ingresos habitual,
consigue lanzar de una manera económica su plan de fidelización
y retención; el “proveedor” accede a través de la plataforma a un
mercado al que no podría llegar y que ahora puede explotar; y el
“comprador” obtiene un beneficio económico en la compra y una
buena experiencia con su compañía de seguros.
En ocasiones el “proveedor” se convierte en canal de ventas. Por
ejemplo, un fabricante de artículos tecnológicos cuyo modelo de
venta es a través de canal de distribución. Realmente, la empresa
fabricante obtiene muchos beneficios del canal y, por tanto, quiere
seguir respetando su modelo, pero, por otro lado, ve como su marca
y concretamente su web están generando un gran tráfico que sólo
utiliza para informar y redirigir al “comprador”, esto realmente le
está haciendo perder ventas tanto a él como a su canal. Además, el
“comprador” tiene la frustración de no poder adquirir el producto en
el momento y tener que pasar por un proceso de compra que no se
adapta a sus necesidades. Con una estrategia B2B2C, el fabricante
puede aprovechar su reputación en la web y vender a través del
canal, respetando todas las normas de su modelo de negocio. En
este modelo, el canal de distribución se convierte en “proveedor”,
pudiendo acceder a un negocio nuevo para él, donde además
realizar cross-selling.
En otras ocasiones, un modelo clásico de B2B2C, como puede ser
una plataforma de cupones, realmente resuelve uno de los grandes
problemas del e-commerce: la venta de servicios. Desde un principio
el e-commerce ha estado orientado a la venta de un catálogo de
productos en el que existía una cadena de suministro y entrega, un
sistema de pago seguro y una integración con su sistema de gestión.
El problema surge cuando se venden servicios donde la “entrega”
no existe y donde es importante garantizar que se preste según
lo pactado. Este escenario puede ser resuelto, en muchos casos,
reconvirtiendo un modelo de transacción por cupones (B2B2C) en
una plataforma e-commerce especializada en la venta de servicios.
Conclusión
El e-commerce basado en B2B2C ofrece grandes oportunidades que
hasta ahora no se han podido abordar. En este modelo las variables
tradicionales B2C y B2B cambian. La aplicación de sistemas de
software para su gestión y su integración con el modelo de negocio
cobra más relevancia Ya no es suficiente la armonización con la
logística o los procesos contables y de pago, ya que ahora no son
relaciones simples. Es importante la elección de una tecnología de
software B2B2C que logre orquestar el modelo de una manera eficaz
y eficiente. ●●●
No se trata de combinar una estrategia
B2B y B2C, sino de integrar todos los
canales en un proceso de colaboración:
proveedores y vendedores
B2B2C permite al fabricante aprovechar
su reputación en la web y vender a través
del canal, respetando su modelo de
negocio

3. núm. 08 | Marzo 2014
Customer experience
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