La personnalisation de l'expérience utilisateur implique, côté entreprise, une transformation et une adaptation aux rouages métiers d'un marketing one-to-one. Quels en sont les bénéfices ? On suppose un gain dans l'expérience de la marque, dans la relation, in fine, une meilleure connaissance de la cible, favorable à la conversion et la fidélisation, des éléments mesurables. Enfin,il persiste, voire grandit, un paradoxe entre les synergies physiques et digitales : temps court pour l'utilisateur vs temps long pour l'entreprise, l'individu vs la masse et le collectif, l'opportunité de ce consommer ce que l'on est vs la menace de la sécurité et vie privée. Panorama de l'étude et de ses enseignements.

1. Marketing Digital
La personnalisation de l’expérience utilisateur et le marketing one-
to-one, quels enjeux pour l’entreprise ?
#SOUTENANCEDEMEMOIRE
RACHID KASMI & IDRIS LELIEF – MBA Marketing Digital & E-Business – Pôle Paris Alternance

2. Contexte du sujet & hypothèses
+ Le digital au cœur des usages
+ Obligation ou opportunité pour l’entreprise ?
1
Méthodologie & analyses
+ Etudes & expériences
+ Le professionnel métier au cœur de la réflexion
2
3 Résultats & ouverture sur la recherche
+ La personnalisation de l’expérience utilisateur, le marketing one-to-one du digital
+ Des limites
4 Conclusion

3. #CONTEXTE
Les enjeux d’une transformation
qui impacte
nos métiers

4. 2 784M2,8MD67%
Le CONTEXTE
Croissance portée par le Search (+10%), le
Social (+20%) et le Display (+13%)
57% Internet
42% réseaux sociaux

5. +2 000 2H
Le CONTEXTE
91%

6. MARKETING DE MASSE
‘60-80 – Essor de la pub et
des télécoms
MARKETING SEGMENTÉ
‘80-2000
Essor des métiers du marketing :
telemarketing, prospection physique,
methodologies d’études
MARKETING ONE-TO-ONE
2000-2010
Nouveaux usages, essor des GAFA, nouvelle
technologies (Google, Réseaux Sociaux…)
UN UNIVERS DIGITAL INDIVIDUALISÉ ?
Un profil digital = une expérience omnicanale
individuelle, rendue possible par la communication
des systèmes et “identité digitale” propre
L’évolution DU MARKETING
D E S P R A T I Q U E S Q U I E V O L U E N T A V E C L A T E C H N O L O G I E
PERSONNALISATION
DE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
Du factuel à la suggestion : la DATA dans
tous ses états
Trop de données, capacité à la traiter ?
Un levier du marketing one-to-one

7. Les enjeux d’une transformation
qui impacte
nos métiers
#METHODOLOGIE

8. 02
03
04
01
La METHODOLOGIE et les SOURCES
D U C O N S T A T A U P R O C E S S U S D E R E C H E R C H E
CONSTATS
Marché, contexte, tendances & évolutions;
Quotidien personnel ou professionnel
ETUDES CONSULTÉES
Organismes officiels & professionnels,
Publications, livres blancs, restitutions & rapports statistiques
d’entreprises spécialisées
MEDIA
Dossiers, articles, témoignages, publications de supports sectoriels ou
thématiques dans la presse digitale, les médias sociaux, blogs
spécialisés, retours d’expérience
ETUDE QUALITATIVE RÉALISÉE
Interviews de professionnels métiers
Entretiens semi-directifs, questions thématiques mais réponses ouvertes
Questions spécifiques à l’expérience de l’interviewé par rapport à son métier

9. #HYPOTHÈSES
Les enjeux d’une transformation
qui impacte
nos métiers

10. Incarnée par l’omniprésence du digital et l’ubiquité insufflée aux usages des consommateurs par le mobile, la personnalisation de l’expérience
est une façon d’inscrire la connaissance de son client au cœur d’un parcours sans coutures, pour devenir un réflexe de son quotidien.
Elle est un levier de conversion et représente un avantage business pour l’entreprise (connaissance client = meilleure offre)
La PERSONNALISATION DE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
L ’ E X P R E S S I O N D I G I T A L E D ’ U N M A R K E T I N G O N E - T O - O N E O M N I C A N A L
Elle est une force vectrice de notoriété sur le marché (connaissance client = meilleure perception)
Elle est un atout de fidélisation et de satisfaction (connaissance client = meilleure anticipation)

11. #RESULTATS
Les enjeux d’une transformation
qui impacte
nos métiers

12. ELLE DONNE
DU SAVOIR
A l’entreprise
Les rouages d’une
NOUVELLE EXPÉRIENCE
DE MARQUE :
LA “DATA”
UNE DONNÉE
INDIVIDUELLE
Propre à un utilisateur
connecté
ADRESSER
UN MESSAGE
SUR-MESURE
Au client/prospect
(1) ANTICIPER
SES BESOINS
(2) SUGGÉRER
« AVEC », « AUSSI »,
« APRÈS »
La « personnalisation de l’expérience utilisateur » est une notion indéniablement liée
au digital et à son implémentation dans les usages comme vecteur d’influence.
R É C O L T E E T T R A I T E M E N T
E n t r e p r i s e
A P P L I C A T I O N
C l i e n t

13. 04
03
02
01
La nouvelle STRUCTURE
DE LA RELATION
La personnalisation accompagne chaque étape
du tunnel de navigation ou d’interactions entre le
client et la marque.
D E S B E S O I N S E N E X P E R T I S E
Q U I E V O L U E N T
P O U R L ’ E N T R E P R I S E
TRANSFORMATION vs OBJECTIF
Convertir le client selon l’objectif souhaité par rapport à son profil
MARKETING AUTOMATION – NURTURING
Acquérir une connaissance client suffisante pour activer des
actions qui permettent d’entretenir une relation individuelle
INBOUND & CONTENT MARKETING
Mettre en place des actions sur les segments , selon
attentes et habitudes (ciblage & segmentation)
COLLECTE DE DONNÉES
Tracking, achat de données, acteurs/prestataires
services B2B, (régies, trading desk…)
Faire agir
Connaître
Faire savoir
Identifier

14. What is CRYPTO
Token?
CORE
VALUE
CORE
VALUE
CORE
VALUE
CORE
VALUE
CORE
VALUE
Les
LEVIERS
D E S E X P E R T I S E S À A C Q U É R I R
E T À R E N T A B I L I S E R P O U R L ’ E N T R E P R I S E
CORE
VALUE
INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
TRACKING
BUSINESS INTELLIGENCE
PROGRAMMATIQUE
MARKETING AUTOMATION
MACHINE LEARNING
Les clés d’une connaissance client
et d’une experience sur-mesure

15. COMPTE UTILISATEUR
01
02
03
04
05
SEM/SEA/SEO
GEOLOCALISATION
DISPLAY
RESEAUX SOCIAUX
DATA
ANALYTICS
Les OUTILS
D E S O U T I L S À M E T T R E E N P L A C E E T À M A I T R I S E R

16. #KPIs
Les enjeux d’une transformation
qui impacte
nos métiers

17. Les principaux indicateurs : BUSINESS (E-COMMERCE)
PANIER MOYEN FREQUENCE D’ACHAT CA CLIENT
Moyenne
dépense/visite
Régularité Poids du client
dans le CA

18. Les principaux indicateurs : BUSINESS (SERVICES, B2B)
TAUX DE CONVERSION FRÉQUENCE & TEMPS PASSÉ TAUX DE RETOUR
Capacité de la cible à
convertir
Capacité du message à
convertir
Attention
Intérêt
Intérêt
Confiance

19. Les principaux indicateurs : COMPÉTITIVITÉ
PARTS DE MARCHÉ
Poids du e-commerce
dans le CA
Parts vs concurrents
% de trafic / poids sur la
demande
RÔLE / IMAGE
Prescripteur
Challenger
Suiveur
TAUX DE RETENTION NOTORIÉTÉ SPONTANÉE
Capacité de
mémorisation
Capacité à retenir
ses clients

20. Les principaux indicateurs : RELATION CLIENT
TAUX DE FIDELISATION TAUX DE SATISTFACTION TAUX DE RECOMMANDATION / E -REPUTATION
Quel % est fidélisé ?
Capacité de la marque à
séduire & maintenir le lien
Degré de satisfaction Prescipteur ou détracteur ?

21. #LIMITES
Les enjeux d’une transformation
qui impacte
nos métiers

22. 01
Des LIMITES à l’exploitation des données :
Méfiance, sécurité et respect de la VIE PRIVÉE
V I E P R I V É E : U N B E S O I N D E L I M I T E R L ’ E X P L O I T A T I O N
RGPD & E-privacy
02
A B U S : L E S C A N D A L E C A M B R I D G E A N A L Y T I C A
Cambridge Analytica, BREXIT
03
C O N S C I E N C E E T C H O I X D U C O N S O M M A T E U R
Se laisser guider par les choix qui nous sont suggérés

23. #CONCLUSIONS
Les enjeux d’une transformation
qui impacte
nos métiers

24. Inscrire la transformation digitale dans la stratégie de l’entreprise (temps long), et savoir
s’adapter et être proactif et innover rapidement (amelioration continue, time-to-market,
optimisations… temps court)
TEMPS COURT VERSUS TEMPS LONG
Avoir des moyens technologiques qui permettent de toucher la masse, mais aussi
la connaissance et la compétence d’individualiser les actions et le messages.
Une retour à l’esprit de « communauté », une consommation plus sociale
et pourtant l’individualité du « je consomme ce que je suis »
COLLECTIF VERSUS INDIVIDU
La personnalisation permet de délivrer une proposition de valeur plus qualifiée, plus pertinente.
Néanmoins, les abus de données ont soulevé des polémiques et des questions graves au regard
de la vie privée et de l’influence des acteurs pro.
OPPORTUNITÉ OU MENACE
Des PARADOXES naissent avec le DIGITAL

25. La personnalisation peut s’effectuer sur des données
factuelles (produit = tracking « basique », features utilisées…)
ou comportementales (action antérieure/postérieure)
Une action personnalisée de l’entreprise = une réponse à un
parcours/besoin individuel → autant de scénarii possibles
L’investissement technique nécessaire n’est parfois pas
rentable.
Logique de fidélisation
Personnalisation & one-to-one
Retour au paradoxe du collectif vs l’individu.
La personnalisation par affinité ou données comportementales
permet de rassembler des micro-communautés d’individus
ayant les mêmes caractéristiques et de leur cibler un message
qui correspond à leurs habitudes (one-to-one ou « look alike »)
Logique de prospection
Look alike & one-to-few
Comprendre la cible pour mieux l’approcher
L’accompagner pour se rendre désirable
Connaître pour lui adresser un message spécifique
Convertir avec une proposition sur-mesure
Retenir avec des actions ciblées
Fidéliser avec une anticipation proche de l’influence
→ cross-device & cross-canal
Une expérience sans coutures
Pourquoi LA PERSONNALISATION ?

26. MERCI DE VOTRE ATTENTION !
#SOUTENANCEDEMEMOIRE
RACHID KASMI & IDRIS LELIEF – PPA 2019 – MBA MEDM